两面针策划案.doc

两面针御方姜盐广告策划书

姓名：梁奕凤
学号：2010327005
专业：传媒策划与管理

一、市场调查
（一）市场分析
1、中国牙膏市场形势分析
现状：(1)高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。
2、 从产品结构看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。
3、调查显示：中国是世界最大牙膏生产国和消费国，
中草药牙膏已占总产量的相当比例。
未来发展走势：（1）从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。（2）人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。
（二）产品及消费者行为分析：
1、产品分析：两面针御方姜盐牙膏，采用源自北宋太医院【太平圣惠方】药齿药膏法配方，精选天然上品姜、深海矿物盐和九道回馏萃取的两面针原液，并通过运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。
2、消费者行为：牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
（三）竞争对手分析：目前在市场上，两面针“御方姜盐”牙膏最大的竞争对手是LG竹盐牙膏。

名称

功能

成分

价格（元）

两面针“御方姜盐”牙膏

有效解决口腔炎症

姜和盐

105g：18元/支
170g：29元/支
100g:19.80元/支

LG竹盐牙膏
防牙龈疾病、蛀牙、口腔异味
竹盐、维生素E、ALCA、单氟磷酸钠

（普通型）120G:7元/支
（滋养型）145g/支32.8元
（御白型）130g/支26.9元

二、 广告策略
（一）广告目标：（1）根据调查得出，2008年8月份的时候“御方姜盐”牙膏上市，与《南国今报》合作，在柳州市联华超市（广场店）举行了“迎奥运，我健康”两面针“御方姜盐”牙膏新品上市推广活动。本次活动除宣传两面针推出的新产品外，更重要的是通过活动向广大消费者宣传奥运。效果良好。（2）2008年10月份的时候与互力健康传媒合作，在投放形式上进行常规5秒，15秒的广告投放，借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了三分钟的产品专题，邀请了部分医院的口腔专家进行口腔保健知识的宣讲，开展用竞争品牌牙膏盒换赠产品试用装活动，促进竞争品牌用户向两面针品牌用户的转换。此次与互力传媒的合作不仅为新产品做了良好的市场定位，而且打响了“御方姜盐”的品牌，是非常成功。
（二）目标市场策略: 1、农村或者城市中低收入人群，因为这群人在中国是最广泛、最大众的。2、注重口腔健康且注重中国传统工艺的人群，比如青年白领、中产阶级等。
（三）产品定位策略：古典包装，高雅气质。民间配方，口感独特。运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。
（四）品牌形象策略：与互力健康传媒合作，借助互力超过2000家药店、5000家医院的网络资源。在投放形式上两面针不仅围绕药店进行了常规5秒，15秒的广告投放，还借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了3分钟的产品专题，从销售反馈看，部分城市的药店已经出现热销的势头。 改变两面针长期以来形成的低端、老年化的品牌形象。
（五）广告诉求对象及重点：告诉消费者御方姜盐牙膏特殊的功效有消炎除菌、清新口气，让牙龈、牙齿同步健康美丽的作用，把这当作产品的诉求点，树立新的企业理念和新的品牌形象。重点诉求的对象是一些独立思考、理性消费，不再满足于生活的基本需求的人，更多的是追求健康、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品的这一部分人。

三、广告区域投放策略、媒介策略以及广告预算
（一）目标区域：主要销售区域的具体省份有南宁、北京等。
南宁市场
南宁由于地处广西，且与柳州市距离较近，一直以来是两面针牙膏的重点销售区域，也是两面针重点扶持且销售状况较好的区域。由于“近水楼台先得月”，南宁市场是两面针公司政策导向最清晰的区域，在此区域，由于管理较好，很少发生市场纠纷。而且两面针牙膏又属本土品牌，销售状况一直良好。两面针牙膏在此区域的市场占有率高达42。5%左右。
终端销售：两面针牙膏终端销售比例主要在中小型商场，中型商场的销售比例为30%，而小型商场的销售比例为27%，小店和摊位的销售比例为18%，大型商场的销售比例为10%，超级市场的销售比例为15%。相对比较平均，这也说明，两面针牙膏在南宁市场的铺货率相当高。

北京市场
两面针牙膏在北京市场的销售一直在走下坡路，销量逐年在减少，也让出了不少的市场份额。1998年，两面针牙膏还与中华、高露洁份额相当，市场占有率曾达到13%左右。但现在由于中华和高路洁的突飞猛进，整个北京市场已是中华和高露洁的天下了。两面针牙膏在北京市场的市场占有率已经不到4%。在北京市场，两面针牙膏的消费群体主要集中在45岁以上的消费者，销售区域也比较集中在北京的周边区县。在郊区，两面针牙膏仍占有一定的市场占有率。
终端销售：两面针牙膏在北京市场的销售比例主要是中型商场和零售小店及摊点。其中小店及摊点的销售比例为31%，中型商场为28%，小型商场为22%，大型商场为5%，超级市场为14%。

（二）广告媒介策略:怎么样才能让御方姜盐牙膏可以将传播媒介与销售通路有效结合；可以将面向受众信息传播与深度教育结合；可以将打动小众与影响大众结合；可以将媒介特质与产品特质有机结合。因此：两面针公司可以选择了一些比较好的媒介合作。例如：、电视、报纸等。

（三） 广告费用预算：（2011年5月、6月）
媒体名称
播出时间
时间/秒
月份
次数
价格（元）

电视
CCTV-1
周六：19:00

5秒
5
4
20万
广西卫视
周一至周日：20:00欢乐剧场前
5秒
5、6
30
468,000
柳州科教频道
周一至周日：07:00爱我生活前
5秒
5、6
60
9000

优势
CCTV-1是旗舰频道和精品频道，是中国覆盖面最广、受众人群最多、品牌效应最高、影响力最大的国家级频道。全国入户率高达99.61%，收视人口过13亿，城市入户率则高达100%！全天候平均收视率及收视份额均位居全国电视台第一。广西卫视覆盖面广、影响力大、收视率高、设备精良；是以女性特色定位的频道。柳州科教频道收视率高、本土市场份额优势明显同时也是本土最具影响力的媒体。
中央一套

报纸

《南国今报》
位置
月份
次数
价格（元）
1/8版
5、6
60
31500
《北京晚报》
32版/半版
5
2
349600

优势
《南国今报》柳州市日发行量稳定在16万份以上；柳州地区、来宾地区2-3万份左右；人均数为3人计算，传阅读率为4.3人次。《北京晚报》于1958年3月15日正式创刊，北京晚报是深受北京各阶层人士喜爱的现代都市报，日均发行量稳定在115万份，最高突破150万份，北京晚报平均每周阅读率高达53.6%。平均每期读者人数高达393万，其中92%为主动读者，达到362万人，购买力最旺盛的25岁—44岁读者达197万人，北京晚报高学历高收入读者人数遥遥领先于其他各大综合性日报。

共计费用

电视+报纸：477020+381100=858120

（四）总结：1、起源和功效：源于千年 、世代相传的两面针御方姜盐牙膏，是一支平凡的牙膏却拥有不平凡的功效。从中国牙膏市场形势来分析，中国既是世界最大牙膏生产国也是最大的消费国，而作为中草药疗效最好、最多的国家，那么中国的中草药牙膏已占总产量的相当比例。所以作为两面针御方姜盐牙膏，更是采用源自北宋太医院【太平圣惠方】药齿药膏法配方，精选天然上品姜、深海矿物盐和九道回馏萃取的两面针原液，并通过运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。2、两面针御方姜盐牙膏的目标受众和销售地区明确：如青年白领、中产阶级和注重口腔健康且注重中国传统工艺的人群。3、广告的投放面向全国，因此为两面针御方姜盐牙膏树立了较好品牌形象，提高了它的知名度。4、两面针御方姜盐牙膏利用媒介的策略面向受众信息传播与深度教育结合，小众与影响大众结合，媒介特质与产品特质有机结合达到家喻户晓的效果。