公共关系学教学课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第一章 现代社会变迁与公共关系的形成、发展,学习指要,通过学习本章，您需要了解：,关系的重要性及其特点，历史上人们为协调、改善关系所作的各种努力：,始于西方的现代化进程对人类的影响；,早期公共关系的起源，现代公共关系在美国的兴起及其原因；,中国公共关系,20,年来的发展历程、取得的成就。,公共关系的出现、形成和发展，具有深刻的社会需要和原因，经历了一个逐步成熟的过程。因此，弄清现代公共关系的来龙去脉及其在国内外的发展演变，有利于对它形成初步的了解。,第一节 历史上人们对关系的认 识和重视,一、关系的重要性,自从有了人类，人与人之间、人与自然之间就必然形成各种各样的联系；并随之建立各种类型的关系，进而构成家庭、组织和人类社会。社会愈发展，关系就愈复杂、多样，所起的作用也就愈大。,从哲学的角度来说，关系具有三大特点：,首先，关系具有,客观性和有效性,；,其次，关系具有,可变性,；,再次，关系具有,复杂性和多样性,。,对于人而言，关系的客观、重要、可变和多样性随处可见。人从一出生，就开始生活在他与别人所形成的各种自然关系和社会关系之中，并由此而形成了他的客观生存条件和环境,如果他善于处理各种关系，它们就会变成许多可以利用的资源和财富。关系的多寡和性质，也反映了一个人被别人、社会认可、接受的程度，体现着他的社会能量、身份和地位。,人在关系中是具有能动性的，他可以通过自己的努力，去有选择地建立、发展、巩固和改善周围的各种关系。,二、历史上人们对关系的认识和协调关系的努力,历史上，人们很早就对关系的重要性有了充分的体会和认识，并想方设法在日常生活和社会实践中去调整、规范和改善各种重要关系。这也为后人积累了大量可资借鉴的宝贵经验和做法。,在中国古代，从商周开始，统治者就十分重视调整、改善和巩固各种重要关系。,春秋战国时期，众多的政治家、军事家、思想家，都深深地认识到社会关系、人际关系和君民关系的重要性，千方百计去思考、协调、处理、重建和稳固各种关系；逐渐形成了追求“人和”、“和为贵”、“和而不同”以及人与天地和谐共生的“天人合一”思想。,具体而言，春秋时期大国争霸中各国间频繁的结盟与对抗，战国时期的“合纵”、“连横”和“远交近攻”，秦国商鞅在变法初期“徙木赏金”以取信于民，奉命到薛城收债的食客冯驩为齐国孟尝君“焚券市义”换取民心,类似故事比比皆是，不胜枚举。,还有，当时的各个学派，也都分别提出自己重建、协调社会关系和秩序的主张。,春秋战国时期人们对“和”、“合”关系及其哲学的重视、认识和创造性实践，对其后中国古代文化的发展产生了非常重要的影响；也为人类文明宝库增添了重要的财富。,中国古代社会之所以能在较长时期保持繁荣、稳定，较早形成独一无二的多民族大帝国，其中一个很重要的原因，就在于比较早地形成、建立了与东方农业文明相适应的社会关系、家庭关系体系，并且以其相应的政治制度、法律和思想、道德体系，维护着这些关系体系的稳定和效力。,同样，在古代和中世纪的西方国家，先民们也十分重视建立各种关系，并探索出能有效巩固和改善关系的方式、手段。,在公元前,5,世纪，雅典城邦即已形成相对成熟的直接民主制度。例如在伯里克利斯时代的雅典（公元前,443429,年），全体公民都要出席每月举行二至四次的“公民大会”，讨论、解决城邦的一切重大事件。每个公民在公民大会中都有选举权，都有可能被选为“议事会”的成员，都要轮流参加陪审法庭。在这种民主政体下，公民的评价和意见，对于政治家具有决定性作用。因此，但凡想在政治上有所作为的人，都必须注意自身的修养、行为和形象，掌握与公民沟通及说服和影响他们的艺术。,所以，演说术以及与之相关的修辞学等，被视作说服听众的技巧，在古希腊极受欢迎和重视。出现了不少著名的演说家和修辞学家。,这种传统又被其后的罗马共和国所继承，西塞罗就是公元前,1,世纪罗马众多政治家中最擅长演说的一位。,当时，屡立战功、声望卓著而又控制军队的罗马将领尤利乌斯,恺撒，也十分重视通过有效、及时的沟通和宣传手段，树立自己的形象和威望。,公元,1,世纪，基督教在小亚细亚兴起，最初虽然屡受罗马帝国统治者的迫害和镇压，但却主要通过口耳相传的人际传播方式迅速扩散开来，很快就吸引越来越多的民众皈依上帝。,历史上，各种宗教的出现及其初期的传播、对社会关系的调整和影响等，也为研究人类传播行为和社会关系变化提供了很重要的范本。,中外历史上人们传播信息、调整关系的实践，具有自身的特点和局限。,首先，这些活动主要是围绕统治者的政治需要进行的，以维护统治者利益为基本出发点。,其次，关系双方的地位是不平等的；信息的传播往往是单向的，缺少相应的反馈。,再次，信息传播的方式、手段比较简单，信息在传播过程中容易失真；信息传播的速度慢，数量和对象都比较有限。,第二节 近代社会的变革与公共关系在美国的萌芽,一、人类的现代化进程,如果说，以往人类生产和传播信息、知识、思想的内容、数量、速度，都不可避免地受到传播手段、方式的限制而很难有大的突破。那末，随着中国古代造纸和印刷技术的西传，德国人谷登堡在,1450,年发明了活字版印刷机器，则是人类传播史上一个划时代的突破。,欧洲机器印刷术的发明和书籍的大量印刷、出版，不仅促进了文艺复兴、宗教改革和欧洲各国民族主义的兴起，而且大大加快了知识、思想的复制、传播乃至生产和消费，甚至代表了以图书的大批量印制为开端的大众传播时代在西方的率先到来。这也有力地促进了西方社会的转型，加快了其发展速度。,表,1-1 20,世纪前中西书籍种数对比,西方,西方,:,中国,中国,年代,图书种类,图书种类,年代,(,朝代,),1450,年以前,30000,0.73:1,40782,1368,年以前（明以前）,14501600,1250000,89:1,14024,13681644(,明）,16001900,11250000,89:1,126649,16441911(,清）,数百年来的实践证明，现代化的道路“是全世界共同的道路，不论哪个国家，哪个民族都要走现代化的道路，这是唯一的道路”。虽然由于各种原因，各个国家和地区的现代化进程开始得有早有晚，实现现代化的道路和模式、经历的发展阶段和效果各有不同，但却表现出一些共同的趋势和特征，即市场经济取代自然经济、科学技术带动工业革命和社会生产力的飞速发展、政治的民主化与法治化、人的观念和素质的更新以及社会关系结构的变化等。正是以这些特征为主所构成的巨大变革，为公共关系的萌芽，提供了客观条件和社会需要。,（一）市场经济的建立及其影响,完全意义上的市场经济与传统的自然经济形成鲜明的对比，表现出明显的优越性。,市场经济通过市场竞争和利益驱动，极大地激发了商品生产、经营者的积极性和创造性，有力地促进了社会生产力的提高和科学技术的发展。市场经济取代自然经济，是人类经济史上最为重要的一次变革，数百年来人类社会的一系列深刻变化无不与之有着直接的关系。,首先，市场经济具有较强的公平性。,其次，市场经济离不开竞争，优胜劣汰是竞争的必然结果。,再次，市场经济的前提是商品的生产、流通和消费，并使之社会化、普遍化。,最后，从本质上来说，市场经济行为是以买卖双方建立和履行契约关系为基础的，因此，它不仅需要交易双方的诚信和道德，同时也需要有效、完善的制度和法律作保证。,（二）科学技术与生产力的巨大进步,近几个世纪以来，科学作为“一种在历史上起推动作用的、革命的力量”，日益显示和发挥出“第一生产力”的巨大作用。自两百多年前西方的工业革命开始，世界上已出现了三次大的现代化浪潮，它们无一例外都是科技革命的产物。,社会生产力的发展是现代社会进步的内在动力，而科学技术的发展又是导致社会生产力发展的主要因素。,科学技术的进步作用同时也表现为它对人类文化和社会变革的积极影响上。它与教育的结合，在改善人的素质，帮助人们掌握认识和改造世界的正确方法、树立科学的理性精神等方面，起到了不可估量的作用。,（三）政治的民主化和法治化,在现代化进程中，世界上许多国家在政治体制上也相继发生了根本性的变革，民主取代专制、法治取代人治，已成为不可抗拒的历史潮流，并经历了数百年的时间。,政治民主化、法治化要求：通过建立相对完善的现代法律体系，依法治国；规定、限制政府和官员的权力，承认并保护公民的合法权益；保障社会的公平、正义和稳定。,政治领域的巨大变化，必然重新界定人的权利与义务，改变人与人的关系，为人的成长创造相对宽松、有利的社会环境。,（四）人自身及其关系的变化,近几个世纪以来的现代化进程，归根结底都离不开人自身的变化与发展。人们在现代化的实践中不仅创造着新的社会环境、生产和生活方式、政治制度和行为方式，同时也使自身及其关系得到改造和发展。,现代的生存方式与社会环境，迫使人们必然更多地与社会、市场、他人，进行物质、信息、情感和劳动等多方面的交流与沟通，结成多层次的关系网络，并在这些交流和关系中实现自我的存在与自由发展，体现自身的社会价值。这种特性，是现代人与传统人的本质区别。,总之，现代化进程造成的影响是多方面的。由此而形成的现代文明包含着更为复杂的关系和多元化的利益，需要在运用法律、道德和行政方式进行社会管理的同时，寻求其他新的协调手段。于是，主要通过有计划、经常性的信息沟通，来协调组织与公众之间的相互关系，以达到组织自身明确目标的公共关系活动便应运而生。,二、公共关系事业在美国的萌芽,近代以来，不仅社会关系在性质上有了根本的变化，民众受教育的程度、素质逐步提高，他们的权利和社会地位不断加强并开始得到法律的认可、保护。,对于政府管理机构及各种社会组织而言，民众的存在，要求、利益和态度、行为，都具有越来越重要的意义和作用，尤其是政党、企业等不同性质的竞争性组织在各国的相继出现，更加需要得到广大公众的支持。,图书、报刊等现代传播媒体的出现和普及，也为向公众有目的、有计划、大规模地传播信息，进而影响公众态度、引导公众舆论、组织公众参与社会运动，提供了便利、有效的沟通手段。,与现代公共关系事业非常接近的活动在一些国家已经逐渐出现。例如，影响欧洲许多国家和民众的宗教改革运动、启蒙运动，特别是英国和法国的资产阶级革命、北美殖民地人民的独立和建国，以及在很多国家、地区相继出现的民族、民主运动，都有早期公共关系活动的突出贡献。,其中，尤以北美的独立运动和稍后美国政治、经济变革中的类似活动最为典型，这也为,19,世纪末,20,世纪初，现代公共关系在美国的兴起和发展创造了条件。,（一）北美殖民地社会的特点及其独立过程中的舆论宣传,美国是一个建国仅有两百多年的国家，具有相对特殊的社,会状况和历史。自从,1492,年哥伦布完成从欧洲到美洲的航,行之后，大批的欧洲移民出于各种原因，漂洋过海来到这,里，逐渐培育出一种新的社会结构和民族精神。,早在,1690,年，哈里斯就创办了,国内外公共事件,，标,志着北美殖民地报刊业的兴起。,1733,年，约翰,彼得,曾格,开始出版,纽约周刊,，载文批评英国殖民总督的政策，,因“煽动性诽谤罪”被捕入狱；,1735,年,8,月，在开庭审判时律,师安德鲁,汉密尔顿（,16761741,）为曾格辩护。最后，陪,审团宣告曾格无罪。；开始确立美国新闻自由的传统。,在反对英国殖民统治，争取民族独立的斗争中，塞缪尔,亚当斯（,17221803,）、本杰明,富兰克林（,17061790,）、托马斯,杰斐逊（,17431826,）、托马斯,潘恩（,17371809,）、亚历山大,汉弥尔顿（,17551804,）等充分利用报刊、图书等大众传播媒介，有效地宣传、动员和组织民众，形成了巨大的舆论力量。,在美国独立革命中，亚当斯等人长期致力于舆论宣传，有效地发动组织民众，为美国独立和建国作出了极其重要的贡献。,（二）美国建国后的政党政治和竞选活动,美国建国后不久，即形成了政党政治。,美国的各个政党要参与政治竞争，尤其是在各种竞选活动中取胜，就需要利用报刊、印刷品等多种手段，制造舆论，争取更多的公众和选票。这种传统也使政治领域成为孕育现代公共关系的温床，而从一开始，竞选就为公共关系活动提供了巨大的需求和用武之地。,在美国早期的政治公关活动中，,1828,年成功当选第七任美国总统的安德鲁,杰克逊（,17671845,），将这种竞选公关发展到了新的水平。,1828,年，他以共和党内一个派别的候选人身份参加总统竞选。他凭借自己充沛的精力、当机立断的性格和丰富的政治经验，大张旗鼓地将实现政治民主化和平等权利，反对金融垄断和高利贷资本作为竞选纲领，在广大选民心目中树立了良好的形象，赢得民众的支持，击败了竞选对手约翰,昆西,亚当斯。,而当时不满杰克逊政策的美国银行界巨头也十分注意通过拉拢、争取报刊，在报刊上登载文章，发行小册子等方式，来影响舆论，减少公众的批评和指责，影响政府的政策。,历史反复证明，只有在激烈竞争、社会变革和遇到危机的时候，不同的利益群体才更加需要进行类似公共关系的活动，以影响民众，达到自己的目的。,（三）商业竞争与新闻代理,早在独立前，殖民地的商业竞争已十分激烈，其中书商之间的竞争有力地推动了书籍和思想的传播。书商是最早通过在报纸上广泛刊登广告和采用现代推销方法招徕顾客的。到,18,世纪下半叶，报纸上普遍充斥着书商的广告，有时甚至刊登整版的图书广告。在早期的书商中，最有进取精神的是罗伯特,贝尔。,19,世纪,30,年代，随着印刷技术的改进、生产成本的降低、读者需求和广告收入的增加，美国报纸不断降价，种类、数量和影响力却迅速上升。,1833,年,9,月,3,日，本杰明,戴在纽约首创廉价报纸,太阳报,；,1835,年,5,月,6,日、,1841,年,4,月,10,日，价格低廉的,先驱报,、,论坛,报,也先后在纽约创刊。以它们为代表，陆续出现了一大批被称作“便士报”的廉价报纸。报刊业的兴盛，不仅带动了广告业的发展，也形成了专门在报纸和公司之间充当中介的职业“新闻代理人”（,Press Agent,），他们分别受雇于不同的公司，专事制造对该公司有利的新闻，有些人竟然编造公司的经营神话和“辉煌”业绩，以赢取公众对该公司及其商品的关注和兴趣；甚至蓄意制造虚假消息欺骗公众。,新闻业务代理始于菲尼亚斯,泰勒,巴伦姆（,Phineas,Taylor Barnum18101891,，,americancorner.org.tw/AmericasLibrary_zhcn/category/page/jb/nation/barnum_2.htm,）。作为马戏团主的他，不仅承接新闻代理业务，甚至雇用了自己的新闻代理人；通过巴伦姆的宣传，极大地推动了马戏演出的普及。他还借助报纸，精心炮制了轰动一时的“华盛顿奶娘”骗局。,19,世纪，美国在政治、商业等领域，借助报刊、印刷品、广告、演讲、艺术表演等多种手段，面向公众所进行的传播活动，在不少方面与现代公共关系工作有内在联系，为后者积累了宝贵的实践经验，反映了现代公共关系在萌芽阶段的功效、特点和局限。,与后来的公共关系事业相比，当时的这些活动还存在过分追求功利和短期效应，传播者基本上是以自己为中心，缺乏对公众的尊重和平等态度，往往片面夸大、传播某些对自己有利的信息，甚至蓄意编造虚假信息欺骗公众，信息传播渠道还不够丰富、广泛，缺少传播者与公众之间信息的交流、反馈和互动，缺乏相应的理论指导和各种必要的自我约束，许多活动往往是传播者的即兴表演、发挥，较少计划性和连续性,这些问题的出现，既有传播者自身素质、观念、认识上的原因，也有当时的社会环境、条件和信息传播技术、手段等方面的制约。而现代公共关系事业很大程度上，就是在吸收、借鉴公共关系萌芽阶段的成功经验，逐步克服其缺点和不足的基础之上，兴起和发展的。,思考练习题,1.,关系有何特点，为什么重要？,2.,请列举中外历史上人们为调整关系所常用的方法和手段。,3,近代以来人类社会和关系发生了哪些根本变化？,第二章,现代公共关系的兴起和发展,Company Logo,59,学习指要,通过学习本章，希望您能了解和掌握：,19,世纪末现代公共关系在美国的兴起及其原因，,20,世纪公共关系在各国的迅速发展，中国公共关系,20,年来的发展历程、取得的成就。,第一节 现代公共关系的兴起和发展,一、,20,世纪初现代公共关系在美国的兴起,在美国，虽然作为客观存在的公众关系早已有之，也有人试图通过报刊宣传等多种传播方式来影响公众，以达到不同的政治和经济目的。但直到,19,世纪末、,20,世纪初，人们才开始比较自觉地认识公众和公共关系工作的重要性，并很快发展为一种专门的职业和学科。这种转变的主要动力，源于当时美国社会的迫切需要。,19,世纪,90,年代是美国历史上的一道分水岭，原来以农业为主的美国开始变为以工业为主的城市化国家。此后直到,20,世纪初期，美国社会在转型中出现了激烈的动荡，许多社会矛盾变得异常尖锐。首当其冲的是，随着美国工业生产规模的迅速扩大，资本迅速集中于少数人手中，形成了洛克菲勒、摩根等一些大的垄断财团，控制了铁路、矿山、石油、钢铁等重要的工业部门和金融、商业。,许多财大气粗的垄断寡头们根本无视公众利益和社会道德，随意降低工人工资，加重对工人的剥削，迫使许多人在恶劣、危险的条件下工作、生活；他们还垄断市场、抬高价格，以次充好，坑害消费者，并对中小企业也造成很大的威胁。,垄断寡头的倒行逆施，引起工人群众的反抗和社会公众的不满。当时，大规模的罢工斗争接连不断，工会组织迅速发展壮大，社会主义思想广泛传播。为了镇压工人群众的反抗斗争，许多垄断寡头竟然勾结政府，出动军警枪杀罢工工人，烧毁工人住宅，制造了多起血案，使美国国内陷入紧张状态。,Company Logo,63,反映世纪之交美国社会问题的图片,在这种情况下，大批有正义感的知识分子利用美国的舆论自由，纷纷撰文著书，揭露和批判垄断资本家的丑行和不合理的社会现状。当时，雅各布,瑞斯、斯巴格、辛克莱和马克,吐 温、杰克,伦敦等人揭露和抨击社会现实的著作不胫而走，广为流传。,1903,1912,年间，纽约的,论坛报,、,太阳晚报,和,麦克卢尔杂志,等许多报刊陆续发表了两千多篇揭丑文 章，使一个个垄断财团声名狼藉。连美国总统西奥多,罗斯福也恼怒地称这些报刊是“粪耙”。,在工人运动和知识界批判声浪、社会舆论的压力下，美国联邦和各州政府中的有识之士也掀起了改革活动，制订相应的法律和法案，抑制垄断资本，维护公众利益，整顿市场秩序，保护自由竞争，以缓和阶级和社会矛盾，稳定国内局势。,在,1901,1909,年间，最高法院审理了,25,起控告大托拉斯案件，其中予以制裁的有,1 5,起，几乎所有的垄断资本家都曾上过被告席。,正是在这种情况下，越来越多的人开始注意到了公众利益的存在以及企业与公众搞好关系的重要性，现代公共关系事业也由此而迅速兴起。从,1897,年开始，“公共关系”这一术语，在铁路公司的出版物和铁道大亨的讲演中开始频频出现。,1900,年，新闻记者乔治,V,S,密克利斯等创办的第一个公共关系公司,新闻宣传办事处，在波士顿成立。,1902,年，曾是纽约,太阳报,通讯记者的,W.W.,史密斯，在华盛顿开办首家新闻宣传,院外活动公司。而当了,5,年新闻记者的艾维,莱德拜特,李（,Ivy,Ledbeter,Lee,）更是在这一时期颇具代表性的人物。,1903,年，艾维,李（,F,Parker,）在纽约合作成立了“帕克,李氏”公司。艾维,李主张企业应“说真话”，把有关情况尽快如实地告诉公众，以缓和紧张的公众关系，争取公众的谅解。,1906,年，他又通过新闻界发表了,原则宣言,，主张“凡是有益于公众的事务必有益于企业和组织”，并且表明自己的活动宗旨是“代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息”。,虽然艾维,李的工作尚处于现代公共关系事业的初创阶段，缺乏系统的科学理论与方法，主要是依赖自己的直觉和从事过新闻工作的经验。但他的主张和实践体现了呼之欲出的现代公关意识,任何一个企业、组织的生存与发展都离不开公众的支持；两者既相互依存，又在利益上存在分歧。,因此，任何企业或组织都不能无视公众的存在、利益和需求，如果诉诸公众的理性，通过及时、有效的信息沟通，就有可能在相互理解的基础上，协调和维护双方的利益，以缓和矛盾、减少分歧，建立相对和谐、互利互惠的关系。,这种意识的出现具有重要意义，比较好地适应了现代社会的特点和社会组织发展的普遍需要，体现了一种新的经营和竞争之道，因而能在众多行业和领域发挥积极的作用，并由此开创出一种新的工作与社会职业。从这个意义上说，,艾维,李是现代公共关系事业无可替代的开创者之一。,现代公共关系事业之所以在,19,世纪末,20,世纪初的美国迅速兴起，并非偶然。可以说，是现代的民主政治与社会平等，规定了组织与公众之间关系的平等性；现代市场经济与社会组织之间的相互竞争，突出了公众及其利益的重要性，并逐渐确定了公众在一切组织工作中的核心和主体地位，使之成为组织生存发展中最具决定性的因素；而现代科技，尤其是信息传播技术的发展，又为有效地协调公众关系提供了方法、手段和技术保证。而美国当时严重的社会矛盾和公共关系危机，更是加速了现代公共关系事业的兴起。,第二节,20,世纪前期公共关系事业的成熟,第一次世界大战后，新兴的公共关系事业在美国迅速发展，相继出现了一批公关公司和专家，一些大公司也先后设立了专门的公关机构。,1924,年，,芝加哥论坛报,发表社论，指出公共关系已成为一种专门职业、一种管理艺术和一门科学，应受到社会各界的普遍重视。这标志着现代公共关系已进入一个新的发展阶段。其中贡献较大的是爱德华,L.,伯内斯,(Edward L.,Bernays,18931995),伯内斯,(Public Opinion),一书，首次提出并论述了“公共关系咨询”这一概念。同年，伯内斯又在纽约大学开设了公共关系课程。,1925,年，他编写了,公共关系学,教材。,1928,年，又写了,舆论,一书，主张在公关宣传中注意“投公众所好”，以加强对公众舆论的影响力，扩大公关工作的效果。,1955,年，他率先将“策划”的概念引入公关的理论和实践，提出公关的活动过程应包括从策划、实施到反馈、评估等基本步骤。,Company Logo,74,在长达,80,年的公关生涯中，伯内斯以自己长期不懈的努力，为现代公共关系理论体系的形成、发展做出了重要贡献，促进了公共关系的科学化、专业化。,1929,年爆发的经济危机，几乎使美国社会陷入了灭顶之灾。大批工厂、银行纷纷倒闭，数千万人失业。,1933,年，工业生产水平下降到,1929,年的,56%,。“全国都听到了饥民示威游行的步伐声”。原有的“制度观念、权力观念和私有财产观念，已经出现了崩溃的迹象”。,当时，无论是以罗斯福总统为首的美国政府，还是大多数企业、学校，甚至军队，都把公共关系工作视为稳定人心、缓和矛盾、改善形象、恢复信任、说服和影响公众的重要手段，并促使人们的观念和政府的政策产生了明显的变化。,Company Logo,77,20,世纪,30,年代美国总统罗斯福发表广播讲话、看望矿工,客观需要与实际的效果，使一大批新的公关公司应运而生。耶鲁、哈佛、哥伦比亚等著名大学也纷纷成立专门学院，开设公关讲座，培养出成千上万的公共关系专门人才。,1938,年，,幸福,杂志在一篇文章中指出：“公共关系是当今商界对一种社会现象的叫法，商界将这种现象视为体现公共利益的实体，并在实践中遵从公共利益原则。如果目前对公共关系表现出的巨大兴趣，可以带动相当数量的商人，在他们的决策中将普遍利益放在首位，那么一个新的历史纪元就将开始。”,公共关系工作取得的显著成效，使自己在经济危机中大放异彩，开始被美国公众所广泛接受，从而确立了自己的地位。,在接踵而至的第二次世界大战期间，公共关系又进一步成为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心的有效武器，得到了进一步的发展，“产生了许多新的传播技术和渠道，训练了大约,75000,名公关从业人员”。,军队、政府和行业的公共关系机构，二战期间在鼓舞士气、提高部队战斗力、团结和凝聚民众，保证战争胜利等方面，发挥了十分重要的作用。尤其是罗斯福总统自己就是一位公关高手，他经常通过广播，向全国和世界发表著名的“炉边谈话”，将形势的变化、政府的决策、对民众的希望，及时传播出来，最大限度地争取到广泛的社会支持。,第三节 公共关系事业在二战后的迅速发展,第二次世界大战结束后短短几年间，公共关系事业迅速扩展到欧洲许多国家，在中美洲、南美洲一些国家和澳大利亚、新西兰、日本、南非等国，也都活跃着“公关顾问”的身影。,一、各国和国际公共关系组织纷纷建立,1939,年，美国公共关系专家、学者雷克斯,F.,哈洛创立了美国公共关系理事会（,ACPR,）；,1945,年，他创办了,公共关系杂志,月刊。,1948,年，美国公共关系理事会（,ACPR,）和全美公共关系顾问协会（,NAPRC),合并，组成美国公共关系学会（,PRSA,）。,1964,年，已有,20,年历史的美国公共关系协会（,APRA,）也并入该学会。,1950,年，美国公共关系学会制订并开始实施公共关系,职业道德准则,（这一准则在实施过程中分别经过了,6,次修订，在,1988,年形成该学会,关于公共关系实践中的职业标准准则,）；它还组织“最佳公关案例银砧奖大赛”（,PRSA Silver Anvil,AwardsCompetition,）。,40,年代末、,50,年代初，其他国家也纷纷成立了公共关系协会。,1948,年，英国公共关系协会（,IPR),在伦敦成立。该组织的成员现已发展到以英联邦国家、地区为主的,12,个地区性的团体和总计,3500,名会员；每年出版,8,期,公共关系,杂志；并举办“卓越公关案例剑奖大赛”（,IPR Sword of Excellence Awards,）。,1969,年，英国还成立了公共关系顾问协会,(PRCA),，它所制订的协会章程、准则、仲裁和纪律程序等，基本上被欧共体国家所采用。,20,世纪下半期，在大约,70,个国家里，先后建立了,100,多个全国性或地区性的公共关系协会、学会。,1959,年，在比利时建立了欧洲公共关系联盟（,CEPR),，它是欧洲最大的公关组织，现已拥有,142,个集体会员。同年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数拉美国家的代表出席会议。,1967,年，泛亚太地区公共关系联盟在夏威夷成立，包括了来自澳大利亚、印度、日本、新西兰、菲律宾等亚太国家和中国台湾地区的公关组织和会员。,1975,年，第一届全非公共关系工作会议在肯尼亚首都内罗毕召开。公共关系组织已遍布五大洲。,2000,年,10,月,25,日，在,20,多个国家和国际公关组织的共同努力下，在美国芝加哥成立了“全球公共关系联盟”。该组织只接受团体会员，以在世界范围内更好地协调、规范公关业的发展。,二、公共关系学科建设和理论研究取得重大进展,随着公关事业规模和范围的扩大，从业人员的增加，公共关系的理论研究和学科建设也有了长足的进展，涌现出一批重要的学者和著作。其中影响较大的是美国的雷克斯,F.,哈洛、斯科特,卡特李普、艾伦,森特、格伦,布鲁姆、詹姆斯,格鲁尼格和英国的布莱克、弗兰克,杰夫金斯等人及其著作。,卡特李普,(；,双向不平衡模式,；,双向平衡模式,。,布莱克教授是英国公关协会和国际公关协会的创始人之一，先后主编过英国公关协会的,公共关系,杂志和国际公关协会的,国际公共关系评论,；写了十多本公共关系著作。,1982,年，他在任国际公关 协会主席时，主持编写了该协会第四号“金皮书”,职业公共关系教育的模式,，对世界各国公共关系职业教育的规范化发展具有指导意义。,弗兰克,杰夫金斯是英国公关协会顾问，早年主修经济学，并曾在伦托基尔公司从事公关工 作。,1968,年，他开办了公关学校，讲授公共关系、广告和市场等方面的课程，成为一位出色 的公共关系教育家。他 的主要著 作有,广告学,、,市场学、广告学和公共关系学词典,、,有效的市场战略,、,有效的 公共关系设计,、,市场学和公共关系媒介设计,、,公共关系学,、,公共关系与成功企 业管理,等。,三、公共关系实践全面推进,在科学理论的指导下，上世纪,50,年代以来的公共关系事业进一步兴旺发达。到,60,年代中期，仅美国的公共关系从业人员就超过了,10,万人。各国的企业公关更加受到重视。到,70,年代初，美国,2,3,的大企业都设有公关机构，或聘请公关顾问。政府公关同样是一个重要的领域，仅美国联邦政府每年就要雇用上万名公关人员。其他如军事、文化领域，还有在许多等非政府组织，公共关系也有非常广泛的应用。,到,20,世纪末，随着互联网和信息技术的迅猛发展，又在以往的图书、报刊等纸质媒介，广播、电视等电子媒介的基础上，为公共关系提供了更加便捷、低廉、灵活、即时、互动的信息传播手段，开辟了前所未有、更为巨大的信息资源和工作空间，促使公共关系事业进入了一个全新的发展阶段。,四、公共关系专业教育和人才培养稳步发展,半个多世纪以来，公共关系的职业培训和专业教育也逐步发展，并形成一定的规模和水平。,以美国高等教育中公关专业的发展为例，,1946,年，在接受调查的,59,所重要高校中，有,30,所开设了公关课程；到,1964,年，有,280,所院校提供各种不同的公关课程教学，其中有,14,所设立了公共关系学士学位，,29,所开设了本科课程。到,90,年代初，美国开设公共关系课程的高校增 至,400,多所，有,60,多所大学设置了公关专业并授予学士学位，有,37,所大学可同时授予公共关系学士和硕士学位，有,13,所大学可同时授予学士、硕士和博士学位。,在澳大利亚、加拿大等国的大学里也都开设有公共关系专业；在奥地利、英国、德国等国家高校中也开设质量很高的公共关系课程。,此外，各国还有大量其他形式的公共关系人才培训和公共关系人员的继续教育。这样，就使公关从业人员的结构与素质发生了很大的变化，经过系统专业培训与教育的高级人才正在成为其中的主要力量。许多国家已将公共关系人员列入职业名录，并组织统一的资格认证考试。,20,世纪,80,年代以来，由于包括计算机、互联网和移动通讯在内的信息技术的迅猛发展与普及，引发了大众传媒和信息传播方式的革命，不仅使公共关系工作拥有了许多更加先进、高效、便捷的手段与方法，而且必须去探求自身发展的新领域、新途径和新思路，致力于研究和解决各种新问题。,全球化和信息网络时代的文化与信息传播、组织变革、公众认同及网络公关、危机处理等等，就是各国公关界所面临的共同课题。,与此同时，众多相关学科的发展、新兴学科的不断涌现，又为公共关系的学科建设提供了更多可资借鉴、吸收的理论和知识，使之具有了较为宽广、深厚的理论基础，已经成为一门应用型综合交叉学科。,第四节 中国公共关系事业的发展历程、现状与未来,20,世纪二三十年代，中国的市场经济和近代企业有了初步的发展，企业之间，尤其是中国的民营企业与外资企业、外国企业的市场竞争日渐激烈。因此，一些有实力的民营企业，如有“面粉大王”、“棉纱大王”之称的荣氏集团，由卢作孚创办的民生实业公司，由广东香山籍侨商在上海先后创办的先施、永安等大型百货公司,都已着手实施自己的品牌战略和企业文化、企业形象建设。这些与现代的企业公共关系工作非常相近的活动，在当时都曾产生了很好的效果，也为我们留下了许多值得认真总结、继承的宝贵经验和遗产。,一、中国内地公共关系事业的兴起,在,20,世纪,50,年代，现代公共关系已出现于实行不同社会制度和市场经济的中国香港、台湾地区，很快被那里的企业和社会所接受，并在实践中有所变化和创新。,50,年代初，香港政府设立了公关部。,1956,年，中国台湾地区成立公共关系协会；两年后，台湾地区行政当局颁布,各级政府行政机关及公营事业推进公共关系方案,，在所属单位全面推行公关工作。,从,80,年代初开始，随着改革开放事业的全面展开，国家在广东深圳设立了第一个开放的经济特区，并在宾馆、酒店业率先引进外资，创办了一批较早的“三资”企业，它们按照海外的管理模式，设立了公共关系部，开展不同形式的公关工作。这种作法及其明显效果，令沿海地区的企业界耳目一新，并很快起而仿效。,1984,年,9,月，广州白云山制药厂成为设立公关部的首家国有企业。,少数企业的公关实践及其效果，引起了新闻界和高校部分教师的关注。他们一方面热情宣传、报导，在报刊、广播、电视上广为介绍，制造声势；另一方面翻译引进、编写教材，开办 各种培训班，向人们讲授公共关系理论。这些活动又恰恰适应了当时众多企业进入市场、参 与竞争的迫切需要，因而使现 代公共关系在我国从一开始就呈现出异乎寻常的发展速度。从,80,年代中期开始的短短几年 间，最初的“公关热”已自南而北、从东往西，以众多形式和途径涌向全国。,首先，一大批企业视公关为走向市场、增强竞争力的法宝，争先恐后地设立公关机构，招聘公关人员。也的确有不少企业借助公关抢先开辟市场，声名鹊起。,1984,年，美国的希尔,诺顿、博雅、阿尔,纽萨姆等公关公司先后在北京设立办事处，开展公关咨询和代理业务。次年，美国最大的国际性公关公司,伟达公司也在北京设立了办事处，而美国的博雅公司则与新华社下属的中国新闻发展公司合作，成立了我国内地第一家专业公关企业,中国环球公关公司。,其次，各种类型的公关讲座、培训遍地开花。,1985,年，深圳市总工会最先开办公共关系培训 班，北京大学研究生院也举办了公共关系讲座，深圳大学大众传播系创办了国内第一个公共 关系专业。此后数年间，中山大学、复旦大学、杭州大学、国际关系学院、南京大学、兰州大学等百余所大学相继开设了公共关系课程，创办了部分专科公关专业。经济管理、新闻等 本科专业也将“公共关系学”列为学生的必修科目。,1989,年,12,月，由中山大学、复旦大学、深圳大学和兰州大学等发起的第一届全国高校公关教学研讨会在深圳召开。大家充分交流公关教学的经验，探讨其现状、发展趋势、存在的问题。这次会议对此后公共关系事业，尤其是公关教育的发展，都具有重要意义。,此后，直到,1998,年，又先后召开了,4,届全国高校公共关系教学研讨会。,再次，各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。,1986,年,12,月，上海市最先成立公共关系协会。,1987,年,5,月，在全国许多省市已建立公关协会的基础上，全国性的中国公共关系协会在北京宣告成立。,80,年代中期出现的首次“公关热潮”，尚处在引进和普及的初级阶段。虽然受社会需求的拉动，在较短时间内就形成了很大的声势。但毕竟在理论、人才、经验、规范等诸多方面都缺乏必要的准备；具有许多先天不足的缺陷，如舶来的外国公关理论、书籍不尽符合中国的实际；绝大部分公关从业人员未经过系统的培训，素质普遍不高；公关活动五花八门，混乱无序，许多庸俗、不正当的做法也都堂而皇之地打起了“公关”的招牌，严重地败坏了公共关系的名声，也不可避免地招致人们的非议,所以，到,80,年代末，持续数年的“公关热”悄然降温。,二、,90,年代公关事业的再度崛起,90,年代初，新一轮改革的春潮席卷全国，再度为新生的中国公关事业提供了发展的良好机遇，引发了“第二次公关热潮”，并一直持续到,90,年代后期。它在四个方面取得了较大的突破。,第一，走出了思想认识上的误区。,第二，公共关系的队伍与组织迅速膨胀。,第三，公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立。,第四，中国公关实践的水平和效果都有所提高。,90,年代前期中国的公共关系事业无论在深度，还是在广度上都有了较大的发展，其进步是明显的，成就是巨大的。,但到,90,年代后期，由于市场竞争的加剧和买方市场的形成、国有企业亏损面的增长、企业经营机制的转变、下岗职工增多等社会因素的影响，也由于公共关系自身存在的问题与不足，如许多企业片面强调塑造形象，幻想在短时间内制造轰动效应，快速提高知名度，结果导致昙花一现等；这些问题使得持续了好几年的“公关热潮”又再度趋“冷”。,三、近年来中国公共关系事业在沉潜中趋向稳步发展,世纪之交，已经历了两度“热”和“冷”考验的中国公关界，开始告别以往表