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网络营销综合应用

　　相对于传统的市场营销学，网络营销最鲜明的特点是其很强的实践性，网络营销如果无法用实践去验证，也就失去了存在的价值，也只有在实际应用中才能发现问题并对网络营销理论进行深入研究。
　　目前国内的网络营销理论与实践中的主要问题表现在两个方面：一方面，网络营销的理论还很不成熟，有些方面远远落后于实践；另一方面，已经形成的基本理论也并没有在实践中发挥应有的指导作用。这种状况制约着网络营销的理论研究和实际应用水平的提高。推进网络营销的发展最好的途径是理论联系实际，这就要求不断从实践中总结出具有理论价值的内容，也要求将已经证明是正确的理论充分应用于网络营销实践中去。
　　基于这种认识，为了网络营销在实践中取得明显的效果，需要解决以下两个基本问题：
　　第一，如何将现有理论和方法用于指导网络营销实践；
　　第二，企业网络营销实践中常见的问题及其解决方法。
　　本章介绍的大部分内容都建立在对网络营销实践经验总结的基础上，经过实践的检验。部分内容与本书其他章节存在一定的交叉，但并不是简单的重复，因为注重点是网络营销原理与方法的实际应用，部分相关内容是对前面基础理论部分的概括和补充，更多的是关注网络营销应用中的具体问题，而不是泛泛而谈。对于没有网络营销相关实践经验的读者，在有条件的情况下，应尽量多开展一些实践活动，这样才能有更加深入的理解，也才能理解网络营销的奥妙。通过本章内容的学习，对于把握网络营销的核心思想，以及对实际工作中的指导都将具有重要作用。
第一节 网络营销的基本职能与常用方法

　　许多企业在网络营销实践中，往往对一些问题的认识是比较模糊的，如网络营销策略应该发挥哪些作用，如何评价网络营销活动是否达到了预期的目的？有许多关于网络营销的似是而非的话题和不正确的做法。下面就几种对网络营销比较典型的问题进行分析：

(1) “这个产品不适合网络营销”。
　　这种说法是将网上销售与网络营销等同起来了，甚至很多网络营销教科书也将网络营销与网上销售混为一谈。网络营销的内涵并不仅仅是网上销售，网上销售仅仅是网络营销的职能之一。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，实际上网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务、增加顾客的忠诚度等等。

(2) “我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么效果”。
　　这种观点认为建立了企业网站就是开展了网络营销，其实网站建设只是网络营销的基础工作，更多的网络营销工作是建立在网站建设完成的基础之上的，一个没有多少潜在用户的网站，又怎么指望通过这个网站就获得大批订单呢？由于缺乏正确的网站推广方法，很多网站在建设完成之后也就几乎等于网络营销终结了，这也是网络营销中非常重视具体营销方法研究的原因之一。而且，由于网站设计人员缺乏对网络营销的深入理解，很多企业网站在建设过程中根本没有考虑对网络营销的支持，这也是难以取得良好效果的重要原因之一，因此，在网络营销中非常强调细节的重要性，只有认真对待每一个细节问题才能取得所期望的良好的效果。

(3) “Email营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌Email营销”。
　　显然，产生这样的观点是因为并不了解许可Email营销与垃圾邮件的区别，或者即使对于正规的Email营销有所了解，但由于缺乏专业化的实施能力，仍然无法取得满意的效果。因为影响Email营销的因素是多方面的，如不同的营销目的、不同的行业、不同的邮件格式、不同的邮件主题，甚至不同的邮件发送时间都会对Email营销效果产生影响，因此Email营销的效果是一种综合因素的体现。实际上，相对于其他网络营销手段，许可Email营销的综合效果仍然是非常显著的，尤其在顾客关系、品牌形象、产品推广市场调研等方面，当然，前提是基于用户许可的Email营销，并且以专业的方式来操作。

　　对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识，而学习了有关网络营销常用方法的介绍，对于网络营销实践的概况也会更加明确。
一、网络营销的职能及其应发挥的作用
1. 网络营销的八项基本职能

　　网络营销的基本职能表现在网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研等八个方面：

(1) 网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

(2) 网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

(3) 信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

(4) 销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

(5) 销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

(6) 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

(7) 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

(8) 网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。

　　网络营销的八项基本职能体现了网络营销的基本内容，开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

2. 网络营销效果的综合评价

　　对网络营销效果的综合评价实际上仍然是对于网络营销正确认识的问题，如前所述，对于网络营销的认识，不少人都比较片面，往往将网络营销等同于网上销售，或者仅仅认为是对网站的推广，对网络营销功能和内涵的片面理解限制了网络营销效果的综合评价，往往会强调建立网站之后可以带来的销售额，或者注重网站的访问量、页面浏览数等流量指标。

　　网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价，网络营销的总体效果应该是各种效果的总和，比如在企业品牌提升、顾客关系和顾客服务、对销售的促进等方面，因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。

　　引用调查公司Jupiter Media Metrix的一组数据可以说明用利润指标评价网络营销的局限性。为了评价零售商的电子商务战略，Jupiter Media Metrix在2001年8月份发布了一项调查报告，调查结果表明，仅用利润指标评价电子商务战略是不全面的，但69%的零售商都用在线销售额和利润来评价互联网投资的效果。Jupiter的研究发现，如果考虑到非直接在线交易带来的收入，比如网站对销售的促进等，那么实体商店网站的投资收益率（ROI）将比仅仅考虑在线销售高出65%。也就是说，用在线销售额评价模式，ROI将被低估近2/3。

　　Jupiter的研究也发现，网站在促成销售方面很有价值，因为有45%的消费者在某商场购物之前会事先到该商场的网站中查询产品信息，实体商店尽管将网站同样也看作一个销售渠道，但对于网站的服务投入很少。这主要是由于对电子商务战略的评价方法存在问题，因为有46%的零售商将销售额作为网站是否成功的指标，23%的公司用利润来评价。

　　其他有关互联网应用状况的调查也表明，在中国传统企业上网过程中，初次建立网站的企业往往对于获得更多销售抱有较高的期望，但对网站功能往往没有明确的认识，通常强调网页的美观和价格，随着互联网应用的深入，当企业需要对原有网站改版和升级时，企业对网站的要求要相对明确，并且希望在多个方面发挥作用，如销售促进、顾客关系、网上调查等。由此可见，网络营销是一个综合性的经营策略，网上销售只是其中的部分内容。
二、网络营销的常用方法概述

　　网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。有些方法在两种情况下都适用，但更多方法需要以建立网站为基础，基于企业网站的网络营销显得更有优势。

　　网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。

1. 搜索引擎营销
　　这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，在早期的网络营销活动中，由于网络营销的内容和方法比较少，搜索引擎登记与排名曾被认为是网络营销的核心内容。随着网络营销环境的日益完善和网络营销方法的不断出现，虽然搜索引擎营销已经不再是网络营销的核心，但搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，基于搜索引擎的营销手段也不仅仅是免费登录分类目录，已经向更深层次发展，如提供高级服务的付费排名、关键词广告、关键词竞价排名、基于网页内容定位的网络广告等。国内主要搜索引擎全面开始付费登录之后，并未改变人们应用搜索引擎的基本特征，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。

2. 交换链接
　　交换链接或称互惠链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在以下几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。对于交换链接的效果有二种不同看法：有人认为可以从链接中获得的访问量非常少，也但也有人认为交换链接不仅可以获得潜在的品牌价值，还可以获得很多直接的访问量。CNNIC的统计表明，用户得知新网站的主要途径仅次于搜索引擎的为其它网站上的链接，网站链接的作用由此可见一斑。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，因为一般来说，互相链接的网站在规模上比较接近，内容上有一定的相关性或互补性。

3. 病毒性营销
　　病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。其实，原理和操作方法很简单：Hotmail在每一封免费发出的邮件信息底部附加一个简单提示：“Get your private, free email at ”，接收邮件的人将看到邮件底部的信息，然后收到邮件的人们继续利用免费Mail向朋友或同事发送信息，于是，Hotmail提供免费邮件的信息不断在更大的范围扩散。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。病毒性营销的成功案例还包括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。本节后面的案例中将介绍开通于2003年6月的网络营销门户网站——时代营销网（）如何用电子书作为载体开展病毒性营销的。

4. 网络广告
　　几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。旗帜广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），尽管现在还出现在大部分网络媒体的页面上，但显然已经走过了自己的辉煌时期，BANNER广告的平均点击率从最初的30%降低到0.4%以下。进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，最具代表性的是360×300像素的巨型广告，由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限的弱点，这种巨型广告目前获得了相对比较高一些的点击率。不过，有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用，影响力甚至可以持续相当长一段时间，因此现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式，通常与专业的广告交换网或者与合作伙伴相互交换广告。

5. 信息发布
　　信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式，网上有许多网站为企业提供供求信息发布，并且多数为免费发布信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。网上有许多可供发布信息的网络服务，如分类广告和黄页等，一些行业门户网站也成为有价值的供求信息发布渠道。从2002年后半年开始蓬勃兴起的“博客”（BLOG）也成为信息发布的重要形式之一，并且至今仍然在世界范围内获得高度重视，博客在网络营销中的应用也刚刚开始崭露头角，2003年6月开通的网络营销专业门户——时代营销网也设有专门的博客频道，作为博客在网络营销中应用的一个窗口。不过，最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。研究表明，大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息和/或产品基本信息，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高。如果一个网站的更新周期以季度为单位，甚至整年都是一个老面孔，自然不会受到用户欢迎，也很难取得好的网络营销效果。

6. Email营销
　　基于用户许可的Email营销与滥发邮件（SPAM）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。最简单的方式是利用专业的Email营销服务商的用户资源来开展Email营销。由于这种Email营销资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表Email营销。从国内目前的Email广告市场来看，可供选择的外部列表mail营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业Email营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。

7. 邮件列表营销
　　邮件列表也是一种许可Email营销形式，主要表现为用户的电子邮件地址资源为企业内部所拥有，因此也称为内部列表Email营销。外部列表Email营销一样，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，外部Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。利用邮件列表的营销功能有两种基本方式，一种方式建立自己的邮件列表，另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。

8. 个性化营销
　　个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在一定的矛盾。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。

9. 网络会员制营销
　　网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。如网上当当书店、百度搜索引擎、6688电子商务平台等都采用了这种网络营销模式。

10. 网上商店营销
　　从根本上说，网络营销的目的直接或间接与销售有关，无论这种销售是网上的还是网下的。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。因为如果从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

　　网络营销的方法并不限于上面所列举的内容，而且由于各网站内容、服务、网站设计水平等方面有很大差别，各种方法对不同的网站所发挥的作用也会有所差异，网络营销效果也受到很多因素的影响，有些网络营销手段甚至并不适用于某个具体的网站，需要根据自己的具体情况选择最有效的策略。
三、网络营销常用方法案例

1. 案例1：病毒性营销与《网站推广29种常用方法》
　　在本节前面网络营销常用方法概述中简单介绍了病毒性营销的经典范例。H是著名的大型公司，有实力提供免费服务，有条件几年不盈利来吸引用户的眼球，那么，一般的小公司也可以利用这种营销方式吗？回答是肯定的，可以说，病毒性营销只是一种策略，并没有什么固定模式。对于一些小企业或小型网站来说，病毒性营销不一定要很大规模，力争在小范围内获得有效传播是完全可以做得到的，很多病毒性营销的创意适合于小企业，比如提供一篇有价值的文章、一本电子书、一张优惠卷、一个祝福卡、一则幽默故事、一个免费下载的游戏程序等等，只要能恰到好处地在其中表达出自己希望传播的信息。

　　美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。病毒性营销的六个基本要素是：
(1) 提供有价值的产品或服务；
(2) 提供无须努力地向他人传递信息的方式；
(3) 信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；
(4) 利用公共的积极性和行为；
(5) 利用现有的通信网路；
(6) 利用别人的资源。

　　Wilson 博士就是病毒性营销方法的实践者和受益者，他本人所经营的网站在电子商务与网络营销领域具有很高的知名度，在很大程度上都是病毒性营销所发挥的作用（当然是在网站本身具有大量有价值信息的基础上）。

　　在《网络营销基础与实践》一书中，介绍了一个小公司的病毒性营销案例：圣地亚哥出版公司经营的网站K采用电子书作为营销信息传递载体，并且通过电子邮件快速传播，从而达到了网站推广的目的。关于电子书营销方法，在时代营销网（）编辑发行的网络营销专业杂志《时代营销》第1期中文章“电子书在网络营销中的应用”（作者 平文胜）有详细介绍，有兴趣的读者可以免费下载阅读。该文是这样介绍电子书营销的：

　　“电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和务、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有效的病毒性营销载体。”

2. 案例2：利用电子书进行网站推广
　　时代营销网（）发布于2003年6月，是由国内知名网络顾问公司时代财富（）经营的网络营销专业门户网站，提供网络营销与电子商务等领域的理论研究、实用方法、行业信息、网络营销服务企业供求信息发布，及研究学习互动服务。作为一个网络营销专业网站，利用网络营销的方法进行推广是首要策略，时代营销网在发布初期并没有投入专门资金进行网站推广，而是利用现有的部分网络营销资源进行宣传，其中由时代营销网编译、注释、制作的电子书《网站推广29种常用方法》发挥了相当大的作用。这部书的原作者正是Wilson博士。

　　1997年12月1日，Wilson博士发表了“23 Ways to Promote Your Site”，该文章被广泛传播，成为网络营销方法经典文章之一。随着网络营销环境的不断发展变化，虽然文中所提到的一些方法至今仍然有效，但网络营销环境毕竟发生了重大变化，因此Wilson博士对该文进行了修订和补充，于2003年6月4日推出了最新版本的“29 Ways to Promote Your Website”。在这篇文章中，Wilson将网站推广策略分为5个主要类别的29种方法：搜索引擎策略（8种方法）、链接策略（4种方法）、传统方法推广（4种方法）、Email推广（4种方法）、混合方法（5种方法）、付费广告策略（4种方法）。

由于时代营销网总策划人在看到最新文章发表后，当即与Wilson博士取得联系，征得原作者许可后，时代营销网工作人员将该文翻译为中文，并根据国内网络营销的现实情况和有关研究以“时代营销注”的形式，对原作种每种方法都给出注释和建议，为读者提供更为丰富的内容。由于文章内容较长，为了方便读者阅读，时代营销网将“网站推广29种常用方法”制作为exe格式的电子书供免费下载。（下载网址： “网上营销新观察”（）、 “E书时空”（）三个网站给出链接，尽管这三个网站都属于小网站，时代营销更是刚刚发布几天没有任何知名度的网站，但却取得了出人意料的效果：在电子书发布后的10天内已经有近2万人下载！也就是说，有2万人通过这本电子书中的信息知道了时代营销，并且其中很多人成为时代营销的最早的用户群体，时代营销网站也取得了比预期要好得多的推广效果。

　　当这种方法被作为案例广为流传时，本身又成为良好的口碑宣传，于是将获得持久的宣传效果，这个案例本身也是作为网络营销专业门户的时代营销网站，用自己的实际行动创造网络营销的经典案例。“网络营销的效果来自于专业经营，而不是公司规模的大小或者资金是否雄厚”。本章后面的内容将继续印证这个网络营销的基本原则。
第二节 企业网站与网络营销

　　虽然网络营销并非一定要建立企业网站，但是拥有一个专业的企业网站将大大增强网络营销的威力，因为网站是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性的网络营销工具，网站建设是网络营销的一个组成部分，网站建成之后，真正意义上的网络营销才开始。网站建设的专业化与否直接影响到网络营销的效果，因此在网站策划和建设阶段就要考虑到网络营销的需要。企业网站与其他网站的区别之一，也就是要站在网络营销的角度来考虑，而不仅仅是美观或者满足设计者的个人兴趣。

一、建立有效的、符合网络营销需要的企业网站

1. 企业网站应该具备的功能
　　建设一个企业网站，不是为了赶时髦，也不是为了标榜自己的实力，重要的在于让网站真正发挥作用，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。一个企业网站应该具备什么样的功能，以及采取什么样的表现形式，并没有统一的模式，一个最简单的企业网站也许只是几个网页的介绍资料，而一个功能完善的电子商务网站可能整合了从供应链、产品管理、销售管理到客户管理系统的整个流程。一般来说，企业网站建设和企业的经营战略、产品特性、财务预算以及当时的建站目的等因素有着直接关系。

　　一个具有完善的网络营销功能的企业网站，应该具有八个方面的功能：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。

(1) 品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。

(2) 产品/服务展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。

(3) 信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。

(4) 顾客服务。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。

(5) 顾客关系。通过网络社区等方式吸引顾客参与，不仅可以开展顾客服务，同时也有助于增进顾客关系。

(6) 网上调查。通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。

(7) 网上联盟。为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。

(8) 网上销售。建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。

　　企业网站是否具备上述功能，也就是判断网站是否具有网络营销价值的指标之一，同时，企业网站建设中要考虑网站推广的需要，做到既要符合用户的需求特点，又要适合搜索引擎的检索，让更多的用户通过搜索引擎等网络工具发现网站，从而最终成为产品/服务的用户。

　　不同企业的经营状况不同，开展网络营销也不可能是同样的方式和同样的规模，因此在网站建设方面也不可能强求一步到位，有些企业需要一个循序渐进的功能，一些小企业在网络营销初期建设的网站比较简单，只含有部分基本功能，如信息发布和产品展示等，这也都是正常的。最重要的不在于功能是否完善，而在于是否与企业的经营状况相适应，是否可以为企业经营发挥其应有的作用。

2. 影响企业网站作用的因素
　　尽管已经建立网站的企业很多，而且还不断有新的企业上网，但真正通过网站取得经营效果的并不是很多，也就是说网络营销的价值并没有充分发挥出来，除了网站推广等因素外，在很大程度上与企业网站建设的不专业有关。也有不少企业会发现，通过网站获得的商业信息不少，但是最终形成订单的很少，问题的原因在哪里？企业网站的价值又是如何表现出来的呢？

　　专业互联网顾问公司时代财富（）的一项调查表明，一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：企业对网站的认识、网站建设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。

　　一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度和对网站作用的认识密切相关。在企业第一次建立网站时表现更为明显，对网站的作用往往认识不深，一半以上的初建网站的企业对网站功能要求不高，比较关注的因素有价格、首页的美观性等，调查表明，近40%的企业对网站需求不明确，但期望建立网站可以增加销售，关心网站推广方法的企业占25%，有22%的企业表示对网站的作用有疑虑。当网站运作一段时间之后需要改版和升级时，企业的认识要深刻得多。前期已经建设网站的企业，由于原来网站功能太简单、设计不美观或者没有反映出企业形象等原因，需要对原来网站进行升级改版时，对网站功能和作用的认识在多个方面表现出不同的特点，更加注重网站的功能而不是价格和首页的美观性，对价格敏感的企业由初次建站企业的47%下降到26%，对网站功能要求不高的由56%下降到18%，希望首页美观的企业由50%下降到23%，但是对网站功能需求不很明确的仍有31%，对网站作用心存疑虑的企业占10%。

　　这两类企业共同的特点在于，都重视网站建设服务商的经验和实力（初次建站和网站升级的企业分别为38%和39%），并且都希望服务商提供网站建议（分别为34%和26%）。从这些调查数字中可以发现，网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。

　　目前涉足国内网站建设和网络营销的企业有多种类型，水平也有很大差别，既有各种规模的网络公司、B2B网站，也有域名注册和虚拟主机提供商，但真正有能力提供网站策划和建设以及整套网络营销服务的专业公司很少。有时会有数十家公司争夺一个客户，于是价格竞争成为不可避免的手段，尤其对于初次建站的企业，对价格重视程度远远高于最终效果，所以价格便宜成为一些企业选择服务商的主要因素，结果自然会在网站功能和实用性等方面受到损害，使得一些企业网站建成之后无法与企业经营结合起来，网站也成了一个摆设。

　　这种状况从企业网站改版的主要原因中也可以得到说明。需要网站改版的企业中，原网站功能太简单和设计不美观或者没有反映出企业形象是最主要的两个原因，分别占40%和33%，其次才是网上业务内容增加和季节性改版。这也从一个方面说明，一些网站建设尽管投入比较少，但由于无法发挥作用，经过一段时间后只能重新设计，实际上浪费金钱和时间。

　　当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有效的推广，获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，但在网站推广方面，有1/4的企业虽然关心网站的推广方法，但很少选择专业网络营销公司的服务。即使建成一个功能满足需求的网站，很多情况下，由于对网络营销缺乏系统的认识，同样会造成网站推广效果不佳，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象。
二、重视企业网站建设中的细节问题

　　网络营销效果是各个方面综合性的体现，很多网站在一些看似不起眼的小问题上往往暴露出其不专业的缺点，这些问题表面看来可能并不严重，甚至微不足道，但实践经验表明，在很多时候，细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素，因此在网络营销实践应该中强调细节的重要性。

英国一家研究机构在2002年5月份发表的调查资料表明，英国很多大型公司在企业网站的建设和维护方面尽管花费了数以百万英镑计的资金，但真正有用的网站却寥寥无几，所投入的资金几乎等于浪费。其实这种状况在中国也很普遍，毫不夸张的说，绝大多数网站通常都没有发挥应有的作用，其原因与企业网站建设的专业性有关，而专业与否，正是通过许多细节问题表现出来的。

1. 关于网站细节问题的部分研究结论
由于“小事情”对于企业网站有时会具有很大的影响，也引起了国内外一些调查公司的关注，并获得了一系列很有价值的调查结果。2002年6月份，美国斯坦福大学发布了一份调查报告，研究结果表明：互联网用户对于网站的细节问题很注重，一些诸如拼写错误之类的小问题都会严重影响用户对于网站的信心。该项研究分析了决定网站可信度的主要因素，包括专业性（expertise）、可信赖性（trustworthiness）、赞助（sponsorship）以及各种决定网站可信度的标准，结果发现，最主要的因素为：对于顾客服务咨询的快速回应、信息的完整性、列出作者信息、信息搜索功能、过去曾经访问时有好的印象、列出各种联系方式、明确的个人信息保护声明、网站上的广告与网站内容相关、专业的网站设计等等。

美国非赢利出版物《消费者报告》及所拥有的网站Consumer WebWatch通过对1500个美国互联网用户进行电话访谈，于2002年4月份发布了一份名为“关于信任：用户希望从网站上获得什么”的调查报告。其中一项调查结果是有关网站本身的介绍。该调查结果表明，50％的用户希望通过网站上的介绍来了解网站的背景，如果难以获得足够的信息，网站的可信度也就很难树立。“关于我们”（或者叫“网站介绍”、“公司概况”之类的）是很多网站上都不可缺少的一个栏目，但并不是每个网站都认真地做自我介绍，有些网站甚至有点“犹抱琵琶”的感觉，只有很少的介绍，并且不一定是用户所关心的问题，也许仅仅是在网站介绍方面不够注意，就会让不少用户走掉，而这些用户可能是花费了很大代价才吸引来的，轻易的失去这些用户岂不是很大的失败？而这仅仅是因为一点点小事所造成。

另一家美国的调查公司Information Resources(IRI)的调查表明，大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息和/或产品基本信息，超过一半（56%）的用户访问企业网站的目的是为了查询产品信息，然而有些企业网站则显得滥竽充数甚至多此一举，花费大量的精力和金钱设计一些用户根本没有兴趣的内容，例如38%的制造商的网站提供游戏和一些娱乐节目，41%的网站提供生活服务信息。但是，调查结果表明，只有12%的访问者对企业网站的游戏内容有兴趣，27%的用户对生活信息有兴趣，因为用户如果需要相关的游戏和生活信息，更可能到专业网站去获取，不一定要到制造商的网站。IRI的研究也表明，尽管企业网站可以作为促销和网上调查的工具，但网站上的促销信息很难满足用户的期望，许多企业也都浪费了利用网站从顾客那里获得有用的信息的机会。

从企业网站的有关调查结果可以看出，由于对企业网站功能和作用认识的不足，网站应用效果