消费者行为与全球成衣市场趋势.docx

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消費者行為與全球成衣市場趨勢摘要本篇報告檢視十大個國家成衣國家市場的現在與未來，其中包括美國、中國大陸、日本、德國、法國、英國、義大利、加拿大、西班牙以及澳洲。消費者帶動成衣與時尚產業，此現象反映在過去在供需鏈中盛行的“推式系統(push system) ”已被“拉式系統(pull system)” 所取代，今日的紡織品供應鏈更像是“需求鏈” ，消費導向凌駕生產導向。然而，當消費者似乎控制市場的同時，銷售與利潤卻持續下滑，產能以及零售市場也遲遲未能充分利用，原因是消費者有時對產品不感興趣，或是無法找到他們真正想要的，或是想要的服飾卻不合適。但是，只要有不滿意的消費者，就會有潛在的商機。註本篇報告係摘自”消費者行為前景與展望，以及成衣業趨勢”的國際研究報告，該報告係由國際羊毛紡織協會(IWTO)委任諮詢公司Kurt Salmon Associates(KSA)撰述。前言消費市場的主要變遷已開發國家消費者市場的主要發展，包括:：人口移動增加、平均壽命增加、生活型態更多樣化、平均每人成衣消費減少、時間壓力致逛街購物時間減少、紡織品價格下跌，停滯不前。註: 此文主要摘自名為”消費者行為前景與展望，以及成衣業趨勢”的國際研究報告，此報告由國羊毛紡織協會(IWTO)所委任的諮詢公司Kurt Salmon Associates(KSA)完成。研究方法此文源自KSA為IWTO所作的研究報告本研究報告試KSA圖為以下問題找出解答:： · 現在與未來消費者對成衣的需求是什麼? · 消費者對成衣需求的地域之別是什麼? · 行銷通路與供應鏈如何進展，以滿足未來消費者的需要? 研究方式包括資料搜尋. 市場情報. 與零售商和專家的座談會以及訪談研究方式包括：資料蒐尋.、市場情報、. 與透過成衣零售商和消費者專家的座談會以及訪談。，這些零售商及專家主要來自五大市場：澳洲、中國大陸、歐洲(法國、德國、義大利、西班牙與英國)、日本及北美洲(美國與加拿大)。本研究報告檢視十大成衣國家的現在與未來，這十國的二零零二年國際GDP值共佔58% 此報告檢視十大成衣國家的現在與未來，該十國GDP佔全球二零零二58%，達49美金四十九兆美元，其中美國的GDP最大，佔21%，其次是中國大陸11%，日本7%，德國4.5%，法國3%，英國3%，義大利3%，加拿大2%，西班牙1.5% ，澳洲則為1%。該等十國的人口總數佔世界人口的33%，。其中中國大陸即佔了20%，其次是美國5% 與日本2%。這十國因其在國際市場上的重要地位而被選出，除中國大陸外，其他國家都被國際貨幣基金(IMF)歸類為已開發國家，儘管中國大陸在過去十年經濟成長快速，但仍被視為開發中國家。經濟發展對全球成衣市場的影響 2002年全球消費總值為9840億美元，56%的國際GPD值集中在29個最先進國家專家指出二零零二2002年，全球紡織品與成衣消費總值為美金九千八百四十9,840億美元，29個最為開發的國家佔全球GDP的56%，約達49兆美元，但人口總數僅佔世界人口的15%。但這些國家只佔世界人口15.4% 77%人口的生產總值低於平均國際GDP值當前全球77%的人口之生產總值低於全球平均GDP值，並有44%人口的生活是處於貧窮線之下。國際組織試圖縮短先進與發展中國家的差異國際組織試圖利用各種措施與方法，來減少已開發國家與開發中國家的差異，如減少貿易障礙，以利開發中國家的工業成長。但貧富國家間差距擴大理論上，這些措施應能為貧苦地區創造財富，並有助於改變這些國家潛在消費者的行為。然而富有國家與貧窮國家之間的差距卻不斷擴大，意味著這些措施並未產生預期的效果。 1997至2002年先進國家的人口下滑，總GDP值成長，但125個發展中國家卻有不同狀況 1997至2002年，已開發國家的總人口數微幅下滑，GDP總值卻成長，但是125個開發中國家卻有不同情況，總人口數成長，GDP總值卻下滑，而居中的國家，或可稱為轉型中的國家，如俄國、中歐、獨立國協等，在這段期間GDP則大幅成長。零售與供應鏈趨勢行銷結構地域有別，但有全球趨勢可循成衣消費行銷通路的結構，依國家及地區的區別，差異性頗大。然而仍有某些共同的全球趨勢可循。： · 當價格決定是消費的主要關鍵時，許多提供流行商品的低價專賣連鎖店就因而開始興起出現。 · 大型購物中心因時間壓力及「一次購足」的購物需求而興起，，其提供全家購物與休閒娛樂場所，並延長營業時間與提供全年不打烊的服務。傳統百貨公司必須革新 · 結果，百貨公司因無法與這些多角化經營的商家競爭增，必須並力求革新。 · 這場戰役的最大輸家是小型、多品牌的獨立商家，他們專注於特定領域並以社區為服務對象，這樣的商家已不斷失去戰場。 · 商業或設計師品牌與自有私有品牌間的傳統分界已越來越不顯著。以自有私有品牌行銷的垂直整合連鎖商店，其多角化經營讓消費者視其為設計師品牌。這樣的連鎖店包括: Abercrombie & Fitch、Banana Republic、Gap、Mango、Next與Zara。 · 市場的價格競爭競增使傳統的折價季節，演變成全年或幾乎全年都有折價活動，造成利潤侵蝕不斷減少，零售商被迫不斷推出新產品。 · 網路行銷最多只對基本款或非流行商品有影響，對整體市場不會帶來太大衝擊，因為成衣的觸感還是購買決策的重要因素，但網路購物卻無法提供消費者這樣的條件。流行商品的低價連鎖店興起 · 設計師與私有品牌間的差距模糊化 · 流行商品的低價連鎖店興起設計師與私有品牌間的差距模糊化供應鏈的變遷消費者要求持續推出具有價格競爭力的新產品消費者不斷要求產品推陳出新能持續推出新產品，而激烈的競爭也使價格彈性的空間變得越來越小，兩大變革產生在這樣的情況環境下，行銷系統發生兩大變革： “推式系統”變成以消費者需求為主的”拉式系統”，意味著供應鏈走向需求鏈首先，“推式系統”變成以消費者需求為主的”拉式系統”（圖一）。今日的紡織品供應鏈更像是”需求鏈”，消費導向凌駕生產導向，結果控制權與影響力產生了變化。例如在80八零年代，紡紗或織布等供應鏈的製造商不僅決定潮流，還是市場的主導者，透過供應鏈將產品”推向”市場。今日，大型組織化的行銷商與品牌設計師代表消費者，運用購買力，透過供應鏈拉抬產品今日，大型且有組織化的行銷商及品牌設計師，透過供應鏈來”拉抬”商品，這些企業具有擁有購買能力，並且因為較接近消費者，所以他們買下消費者需求的商品。事實上，消費者是透過零售商來主導供應鏈。圖一從80年代的「生產推式系統」至2000年的「需求拉式系統」推式纖維、化學品紡織品成衣、家用紡品經銷商 Kaufhof 1980年代 Monsanto Bayer DuPont BASF Erba Nino SAIC KBC C&A M&S 生產拉式 2000年代 BASF DuPont BASF DOW Akzo Arvind DMC Court-aulds LVMH Sara Lee Polo VF Li& Fung Esprit Naf-Naf WalMart Carrefour Federated Inditex Otto 經銷商成成衣、家用紡品紗紗、針織品、布類纖纖維、化學品 Next Monsanto 資料來源: KSA 前置時間縮短，供應商能快速反應需求轉變行銷系統另一主要變革是，前置時間縮短，供應商能更迅速與有效地回應需求變化。傳統的品牌供應鏈需要40-50週的前置時間，今日產品上市時間只需8-10週，在快速反應與垂直供應鏈中，前置時間則將更為縮短（圖二）。需求改變產生新流程總之，消費者需求改變產生了新的供應鏈流程，其影響遍及每個供應鏈環節（圖三），成功關鍵因素在聯合預測、計畫與存貨管理未來需求鏈鍊的成功關鍵在於需求鏈所有廠商協力合作，共同預測、計畫及存貨管理。圖二傳統的品牌供應鏈與快速反應/垂直供應鏈比較資料來源：KSA 傳統的品牌供應鏈概念設計布類規格採購，打樣銷售預測生產運輸，交貨，收貨行銷至市場共需46週 10週 12週 6週 12週 6週快速反應/垂直供應鏈概念，設計布類規格採購，打樣生產運輸，交貨，收貨行銷至市場，共需9週 2週 2週 4週 1週圖三新供應鏈流程纖維，化學品紗，布類，針織品成衣及家用紡織品零售消費者 · 新決策者 · 更快流程 · 新制度 · 新經濟型態 · 與品牌、CMT、供應商與零售商關係層級 · 聯合產品開發 · 具彈性與反應迅速 · 永久樣區 · 前置時間縮短 · 庫存供應 · 價格壓力 · 更快的研發週期 · 前置時間縮短 · 多個或平行供應鏈 · 代工國家的改變 · 新流程與制度 · 通路改變 · 自有品牌 · 直接外包，自有設計與產品規格 · 新供應鏈模式 · 協同計畫、預測與補貨系統 · 供應鏈透明化、無線射頻辨識系統 · 產品忠誠度減少 · 精打細算 · 無限、更頻繁的選擇 · 無盡的創新 · 立即可用性資料來源: KSA 品牌動態的變遷明日品牌組合將大為不同明日成功的品牌組合將與過去的大為不同，融合消費品市場與顧客專有品牌成衣市場將由今日廣泛的消費品牌與通路專有品牌模式，將演變成消費品市場與顧客專有品牌的組合融合。消費品市場愈分愈細，品牌將提供更專門產品消費品市場愈分愈細，。行銷通路將因而變窄，未來的品牌也將提供更專門及與個人化產品來鎖定消費品市場（圖四）。成功品牌的組合將跨多個領域因此，成功品牌的組合將會是橫跨消費者、不同範疇及顧客的多重組合。圖四品牌動態：昨日、今日與明日昨日今日明日廣泛行銷的品牌消費/通路專有品牌消費/顧客專有品牌資料來源：KSA 需積極進行品牌對品牌的競爭為了擴大吸引力及產品的市佔率，廠商勢必要將必須在不同範疇、通路及消費者中，積極進行品牌對品牌的競爭，品牌領導者必須管理眾多分歧品牌領導者也將必須管理眾多成衣品牌的差異性，例如： · 大品牌與利基獨門品牌 · 自有品牌與經銷商自有品牌 · 長期性品牌與短期性品牌 · 少數全國性品牌與眾多特製品牌對品牌的渴望消費者預期品牌商品較貴研究發現，多數消費者認為品牌商品比無品牌商品貴。但他們相信，品牌是地位象徵、能帶來光榮與品質保證然而，他們也相信品牌是：地位象徵，能使之與眾不同能為穿戴者帶來光榮，並且是品質保證。另外，消費者自我意識等因素也扮演重要角色穿戴者的自我意識與對外表重視的重要性等因素也扮演重要角色。仿冒跨國性仿冒品交易興盛擁有名牌的渴望助長了仿冒品交易，仿冒品交易儼然成為上百億美元的跨國生意，世界主要城市都可找到仿冒品各式各樣的商品在全球各地被偷偷生產，在世界主要城市的市場上，都可以找到仿冒品。對公司、經濟造成傷害仿冒品不僅對企業，也對國家經濟造成傷害。成衣等「軟性」個人商品，是最常見的仿冒品這問題對成衣等個人商品供應商來說，最為嚴重。確實，預估在所有仿冒品中，成衣就佔了21%，皮革製品佔了22%，香水則佔了5%。成衣仿冒品占市場產值7％單就成衣仿冒品而言，預估每年就有280美金二百八十億美元的產值，佔了整體成衣市場產值的7%。主要的仿冒國家為泰國、中國、土耳其、捷克、南韓與印度各項資料顯示，主要仿冒成衣及皮革製品的國家，按照預估的產值順序為：泰國、中國大陸、土耳其、捷克、南韓及印度。義大利是遭仿冒品打擊最嚴重的國家，也是歐洲主要的仿冒品生產與交易地區義大利是遭仿冒品打擊最嚴重的國家，矛盾的是，它也是歐洲主要仿冒品生產及交易中心，其中那不勒斯等市場正是以仿冒品交易聞名。義大利貝加莫工商協會將此問題歸因於，該區經商的亞洲移民最近，義大利塔斯卡尼的貝加莫地區之工商協會，提出該區的非法仿冒品交易問題，該協會指出當地公司的損失來自於不公平競爭，並進一步將問題歸咎於在該區從事成衣業的數千名亞洲移民，其中以亞洲移民為主。義大利電視讓專家與大眾公開辯論在2003二零零三年12十二月的電視辯論上，一家全國性的義大利電視公司RAI，邀請一群專家公開討論此議題，並展示各種仿冒品，以及並詢問專家及大眾意見。調查顯示，購買仿冒品行為沒有規則可循，並能滿足很多大眾的虛榮心該場辯論及其調查結果顯示，購買仿冒品經常是偶發的行為，消費者藉以滿足炫耀的心理，或是買到原本買不起的東西。 53%受訪者表示曾買過仿冒品當消費者被問及是否曾買過仿冒品時，53%的人表示有過。當被問到是否知道買的是仿冒成衣與皮革製品時，30%表示知道，26%表示可能知道，44%聲稱不知道或拒絕作答。 75％受訪者認為，仿冒品品質較差當被問及仿冒品與真品的品質差別時，75%認為仿冒品較差，15%認為兩者品質一樣，10%認為仿冒品品質比真品還好。自我意識與流行因素影響消費者行為消費者行為顯然似乎受到自我意識與流行因素影響。昂貴廣告造成盲目追求名牌以漂亮模特兒來促銷品牌與形象，同時以渴望、地位與財富為訴求的昂貴廣告，不斷轟炸消費者，結果產生了盲目追求不管是真品或是仿冒品的消費群。購買仿冒品消費者的仿冒品消費者相信廣告宣傳心理，可能全盤或幾乎全盤相信廣告宣傳，仿冒品不需要花很多錢，但如同真品一樣，就能讓他們看起來更亮眼、出眾及吸引人。成衣消費與地區差異的重要影響當衣櫃滿是衣服時，消費者需要購買的動機當衣櫃滿買是衣服時，消費者需要很大的出門購物動機，驅使消費者的五大動機透過與零售商的訪談，找出驅使消費者購買衣服的五大因素如下：人口統計特性、生活形態、消費者類型與其行為、收入與預算分配順序、產品特性人口統計特性、生活形態、消費者類型與其行為、收入與預算分配順序及產品特性。人口統計特性移民影響購物移民對消費者購物型態有關鍵性影響，特別是在歐洲與美國。至移民因素，2050年以前美國人口將成長38％ 2050年美國人口將成長38%，主因歸因是於各種種族與文化族群的移民，移民將帶來不同需求與習慣的新人口組成，這些需求與習慣也將帶來商機。 2025年以前日本每兩個工作人口將扶養一個退休者另一個製造商與零售商關心的重要發展是，出生率降低與壽命延長的綜合影響。到2025年，日本每兩個工作人口將扶養一個退休者，商業契機但該發展也將帶來龐大的新商機。傳統的”65歲以上人口”將成為重要人口族群過去常被忽略的”65歲以上人口”，未來將成為重要的人口族群。在2050年以前，三分之一以上的歐洲人口將超過60歲，這三分之一的人口有包含不同生活類型態，且社交生活將比以前的人更活躍。市場導向來迎合新需求時尚產業供應鏈將遵循市場導向，來迎合這些新的需求。生活形態過去十年成衣的最大潮流是休閒服增加、正式服裝減少過去10年成衣的最大潮流是，休閒服增加、正式服裝減少。這項休閒風確實在十大成衣國家中處處可見，，相反地，正式服裝只出現在特殊場合或典禮、某些專業的活動與高階職位者。日本最正式，中國最休閒正式服裝在日本維持最常見，接著是義大利與英國。傳統上，休閒服在中國大陸最普遍。休閒風在美國最明顯，但正式服裝已成典雅象徵休閒風在美國市場最為明顯，美國也是休閒風的發源地，然而，一股反相的潮流也在美國與加拿大出現，正式服裝再度成為典雅象徵，並且以女性為主的精緻工作休閒服也出現了。消費者類型與其行為消費者的共同特色分析消費者類型及其購買成衣的方式，可以歸納出幾項共同特性：。愛好時尚愛好流行商品 60％以上青少年對流行商品有興趣，他們不是愛好者就是盲目追求者 60%以上的青少年對時尚產品感有興趣，他們不是愛好者就是盲目追求者，因為青少年比成年人更想在同同儕才中與眾不同。 20%成年人完全對流行商品不感興趣，但流行意識增加 20%成年人完全對時尚產品不感興趣，約40%成年人偏好典雅或傳統服裝，但時尚意識卻有漸漸增加的趨勢。義大利、日本、英國、法國與澳洲人對流行商品最感興趣對時尚產品的興趣因國家而不同，大致而言，義大利、日本、英國、法國及澳洲的消費者對時尚產品最感興趣。衝動與理性衝動與理性女性較衝動，較喜歡買廉價品以性別而言，女性在購買行為上較衝動，也較喜歡買廉價品。相反地，男性考慮較多，也較理性。青少年比成年人衝動以年齡而言，是青少年(特別是女性)較成年人衝動，也較沒有理性。沒有地域之別以地域而言，則沒有衝動與理性之別。各種購買決策因素的重要性各種購買決策因素的重要性男女購買行為有別男性而言，功能勝過流行感對男性而言，商品功能最重要，時尚感其次。對女性而言，時尚感最重要，商品功能只排第四名。女性而言，流行感排第一，功能排第四特別是青少年，尤其是女性，往往注重時尚感大過於舒適性，2005年流行的高跟鞋與低腰褲即是最佳好證明。品質居於其中，這並不是因為消費者不重視品質，而是認為基本的品質是理所當然的事。纖維種類則排名最後（兒童服飾例外），這反應出消費者對纖維及其屬性的知識不足，在選購時消費者對如何保養衣物比衣物材質更感興趣。在購買決策中，價格往往不是主要因素。消費方式因地而異歐洲：歐洲人對價格愈來愈敏感，因此尋找廉價品的消費者比率不斷增加。衝動購物行為仍然存在，但只發生在女性及青少年身上，這些消費群對最新流行商品較感興趣，因此當發現想要的商品時，會立即購買。不喜歡購物的女性比率很小，大部分法國及西班牙，以及小部分的英國成年男性不喜歡購物。美國：典型的美國消費者對市場上的眾多商品，都有購買衝動及反應。美國零售商長年密集地提供促銷與折價活動，消費者毫不費力就能找到好價位，因此尋找廉價品的消費者比率就不高。如同其他市場，美國男性較不衝動，也不像美國女性一樣喜歡購物。分析受訪者對購物的態度時發現，女性觀點恰好與男性觀點相反，近40%女性受訪者表示喜歡購物，但只有20%男性喜歡購物，有近四成的女性會衝動購物，女性、21-31歲消費者及較富有的消費者中，衝動購物者的比率都較高。日本：日本傳統上是正式服裝的市場，在十大成衣國中，正式服裝的消費比率也最高。日本年輕人愈來愈喜好工作休閒服然而，日本年輕世代愈來愈喜好工作休閒服，對運動服的偏好也有增加趨勢，但還是比不上對休閒服的偏好。正式禮服較不普遍相對地，正式服裝禮服較不普遍 (5%)，但也沒有減少趨勢。顏色決定工作服的休閒性在女性服裝中，顏色是決定工作服休閒性的重要特徵，如同其他國家，日本女性與青少年也是衝動購買者如同其他國家，日本女性及青少年也是衝動購買者，男性對購物同樣不感興趣。 30%消費者有成衣預算，當經濟改善預算則增加零售業調查顯示，30%消費者對於購買成衣設有預算，但當經濟改善時，預算始能變寬。調查也顯示，日本在2004年的渡假旅遊花費比2003年增加2至3倍。中國大陸：中國城市地區，正式服裝比歐洲北美流行在中國大陸城市地區，正式服裝比歐洲及北美流行，但不像香港與日本一樣普及。另外中國大陸的正式服裝比起香港與日本也較不正式。男性正式服裝也較女性正服裝普及。工作休閒服非常盛行工作休閒服在商業場合非常盛行，比起其他國家也有更高的接受度。運動服預計成長。，當中國大陸可支配所得增加與生活水準提升時，尤其是男性運動服，預計將會成長。男女購買衣物依循有意識行為零售業面訪顯示，有高比率女性(約50%)與些微低比率的男性，購買衣物時依循有意識的行為，女性比男性喜歡購買廉價品。如同其他國家，中國男性對衣服較不感興趣如同其他國家，中國大陸男性較比女性對衣服較不感興趣，也較不衝動。青少年較衝動，但購物預算也較有限。澳洲：澳洲人偏好休閒與運動服澳洲人的衣櫃中，休閒與運動服所占比率較多。正式服裝則受英國風的深遠影響。運動服比例最高並且正在成長，但工作休閒服也有成長在男女服裝市場中，運動服所占比例最高，並呈緩步成長。男女工作休閒服市場也有成長，但女性休閒服成長較大。男性正式服裝市占率比女性高男性正式服裝的市占率比女性高，但正式服裝市場只呈微弱及零星的成長。澳洲人的支出在服務業較零售品多高收入家庭通常在零售商品的支出較多，但在澳洲，有很大比率的人可支配所得有很大比率卻花費在如休閒娛樂與教育等的服務業上，而非零售商品上。男女消費理性，但青少年即使預算有限，購物衝動零售商調查顯示，很多成年人喜歡購物，但表示他們的購物決策是理性的。另一方面，青少年即使購物能力受到預算限制，但購物較易衝動，且愈來愈多男女性表示，預算有限，或只買廉價品。很多成年人預算有限或買廉價品 30%男性完全不喜歡購物，寧願以金錢換取時間 30%男性表示，完全不喜歡購物。如果可能的話，他們通常會將購物交代給其他家庭成員，如果一定要購物，也往往失去耐心，並且寧願以較高價格來換取時間。購物時間在季節開始與結束時，女性比男性買的多在季節開始與結束時，女性比男性買更多衣物。在季節開始時，他們尋找新款式，在季節結束時，他們趁機搶購折價品。銷售手法大量運用，銷售季節喪失重要性在很多國家，因為全年促銷與折價活動，銷售季節已漸漸喪失重要性與影響，全年皆有活動的原因是銷售手法的浮濫運用。購衣頻率零售商經常補充存貨，銷售增加零售店經常補充新貨，每季銷售因而增加，購物頻率也因而增加，因為消費者更常光顧商店以尋找最新樣式。消費者如何購物無國別差異消費者的購物方式，國與國之間差異不大。女性為八歲以下的小孩選擇衣物或影響其決定當女性為8歲以下兒童購衣時，不是直接替他們做選擇，就是幫這些小朋友做決定。多數女性自行購物，但40%男性讓伴侶為其購物多數女性自行購物，約40%成年男性讓其伴侶或配偶為其購物，這反映出多數男性對時尚產品興趣缺缺。 50%以上青少年與朋友或同伴一同購物 50%以上青少年與朋友一同購物，這顯示出同儕對購物的強烈影響。收入與預算分配順序加拿大與英國每人成衣消費最高在研究的十個國家中，加拿大與英國每人成衣消費最高。在已開發國家中，西班牙及澳洲的成衣消費最少，中國成衣消費最低而中國大陸每人成衣消費最低，其消費水準只有西班牙及澳洲的十分之一而已。先進國家每人成衣消費逐漸減少在已開發國家的家庭預算上，每人成衣消費比重逐漸減少，如旅遊與休閒等消費的優先性已凌駕成衣消費。流行品必需努力維持在家庭預算上比重時尚產品必需努力維護其在家庭預算中的原有地位。特別在開發中國家，休閒時間增加，生活型態改變，消費者將愈來愈多的可支配所得，花費在如改善居家環境、多媒體、旅遊、健身與醫療照顧等其他商品與服務上。醫療照顧銷費增加當人口老化與健康愈受重視下，醫療照顧消費也勢必銷費增加。產品特性舒適性的重要在成衣品質上，舒適是重要特性。「舒適性」與「品質」難以解釋，但消費者感覺到這些特質「舒適性」與「品質」難以解釋與定義，。就成衣而言，甚至更難達成。然而多數消費者能感覺到這些特性，特別當這些特性缺乏時更能分辨得出來。「適應性」、「觸感」、「透氣性」常用來定義舒適性調查顯示，大家都認同「適用性」是定義舒適性的最好特點；其次是「觸感」，但中國大陸與日本除外；再來是「透氣性」。消費者要求品質，卻不願為此花錢「品質」是常被提起的特質，很多消費者要求品質，卻鮮少願意為此花更多錢。用「合身」與「舒適性」來描述品質當受訪者被問及對品質的看法時，最先提到「合身」與「舒適性」，然後才是觸感。因國而異然而，國與國間有些主要差異，所有國家都贊同「舒適性」幾乎所有國家都贊同舒適性的特質。日本與歐洲人偏好「合身」日本與歐洲人認為「合身」最重要，亞洲國家較不重視「觸感」，中國偏好「易保養」與「耐久性」消費力偏弱的中國大陸認為「易保養」與「耐久性」最重要，其他九大國家不認同耐久性其他九國卻不認同耐久性的重要，因為這些國家消費者，在成衣還未磨損前就已丟棄它們。落差與商機消費者預期與零售商執行間的落差消費者預期與零售商執行間落差零售商被問及「消費者的預期與零售商執行之間的落差」問題時，回答如下: · · 預期增加、品質滑落、缺乏創意、產品重覆性過大、庫存缺乏而錯失銷售 · 消費者對零售商表現的預期增加 · 品質滑落 · 意識到價值與價格間的落差擴大 · 缺乏新意 · 產品重複性過大，很多產品都很雷同，少有創意或區別 · 因庫存缺乏與補貨過慢，錯失30%以上的銷售良機零售商的商機零售表現成衣價格在開發國家可能持續緊縮過去十年在已開發國家中，成衣價格緊縮，而緊縮狀況可能持續下去。零售商須賣更多衣服來維持利潤這意味著，零售商必須販賣更多衣服，來維持銷售利潤，零售商與供應商也因此必因此須增加產量。原因錯失銷售：消費者提出銷售通常被未購買成衣的原因有：想要款式沒有合身尺寸、熱門商品與顏色缺貨、最佳款式不合身想要的款式沒有適合的尺寸、熱門商品缺貨、想要的顏色缺貨、最佳款式不合身。30％零售錯失，60％不滿意消費者轉往競爭商家研究顯示，預估近30%零售機會被錯失，約有60%不滿意該家商店的消費者會轉往競爭商家購買物。獲利關鍵在於找出、鎖定主力消費者需求零售商獲利關鍵在於，貼近市場、運用市場情報、建立價值，以找出並鎖定主力消費者的需求。零售商須在新產品與熱門商品間取得平衡前置時間：零售商一方面必須推出足夠的新產品來吸引消費者，另一方面必須滿足消費者對熱銷商品的需求，並在兩者之間找到平衡點。供應商須縮短前置時間因此供應商必須縮短前置時間，使出貨更有效率。零售商須提供愉悅、有效率的購物經驗輕鬆購物在消費者購物時間有限的情況下，零售商因此必須提供給消費者一個愉悅、有效率的購物經驗。產品盡可能鄰近消費者鄰近：另外，不要期望消費者會為了購買某樣商品，而每次長途跋涉去購物。產品必須盡可能貼近消費者，他們才不會想要買其他替代商品。店面設計以利購物店面設計與銷售樓層的經營：零售商也必須規劃設計店面，以協助消費者之購物經驗，展示品須搭配、購物路線易遵循、專區設置一目了然其中包括如將相關產品擺在鄰近地方以利搭配、提供好走的購物路線、設置容易辨認的專區等。提供產品訊息，讓消費者明瞭創新處產品訊息：業界專家雖然發表過許多關於產品創意及差異性的言論，但最終消費者仍不明瞭產品的不同要素與特質，這意味著，廠商浪費眾多努力與龐大研發費用，卻不被認同，這項問題必須透過提供易瞭解的產品資訊來解決。銷售樓層缺乏適當經營，錯失潛在銷售機會銷售樓層支援：銷售樓層往往因缺乏適當經營，而錯失很多潛在銷售機會。銷售人員需有能力提供：產品保養資訊、布料及纖維特性、引導消費者前去購物、提供解決方案、協助配色。不同品牌與同品牌間的尺寸不一不同品牌、甚至同品牌間的尺寸同質性：另外，消費者也常抱怨，購物時遇到不同品牌產品之尺寸標示不一致的困擾。低價值產品造成產品品質低落的原因有：遠距離採購造成品質明顯下滑、產品缺乏特色、產品重複性高。 · 品質：零售採購商因面臨價格壓力，採取新的遠距離對外採購策略，導致近幾年的品質水準明顯下滑，當向低成本國家的採購趨勢增加，也冒出了一些缺乏經驗與有效品管控制的新承製工廠。 · 眾多產品缺乏特色 · 產品缺乏特色：品牌公司與垂直整合的零售商，使用類似的資訊來源與手法來解讀流行趨勢，導致市場上眾多產品都差異不大，同質性高。 · 量產與不斷推出新產品造成重複性 · 產品重複性大：時尚產品的大量生產與不斷推出的新產品，已造成相同時尚概念不停被複製而趨於陳腐。產品創新零售商須推出吸引人商品零售商必須推出具吸引力的商品，吸引消費者並刺激購物慾望，其中的關鍵因素就是產品創新，並可歸類為以下各種方式： · 布料與款式的變化 · 布料及款式的多樣化：消費者偏好多功能衣物，能在不同場合做多樣搭配組合。 · · 不同消費群的款式 · 不同消費群的款式：很多消費者對於想要的產品，常苦於找不到合身尺寸。設計師與廠商卻偏好以固定消費群為產品對象，因此他們忽略了許多成長中的消費群，如：不同種族而形態相差的消費族群，60歲以上消費者，與在富裕社會愈來愈常見的特大體型消費者。 · · 增加布料功能 · 增加布料功能（如：保暖性及彈性）：愈來愈多成衣由多功能布料與纖維製成，其中包括同時具有防水透氣性質的衣物。 · · 為變化與附加價值創造特殊觸感 · 成衣的特殊格調：產品經理與廠商應尋找能增加變化與提高產品價格的樣式，如：襯裡、裝飾及縫紉。 · · 有意義品牌 · 有意義的品牌：消費者尋找能被認同的品牌，品牌必須有生命、有故事性，品牌必須是活的。 · · 創意 · 創意：有些消費者對於原創及具強烈個人風格的產品有高度興趣。這創意必須適當傳達給消費者 · 些創意要能成功，必須透過廣告、店內經營，與透過訓練有素的銷售人員的直接溝通，才能適當傳達給消費者知道。未來挑戰品牌策略銷售多品牌的零售業將包含更多消費者導向品牌消費者導向的品牌數目，與銷售多種品牌的零售商預測將會增加，這項預測是根據以下現象而來： · · 消費群增加、休閒增長、長壽、流行品重複性高、個人意識抬頭 · 消費者類群不斷增加 · 休閒時間增加 · 壽命延長 · 時尚產品趨於陳腐 · 個人意識抬頭品牌區分品牌可區分為： · · 自有品牌 · 自有品牌：由某特定零售商所有，在其他零售店找不到。 · · 利基 · 利基品牌：由供應商所有，以特定消費族群為訴求，可能成為社會身份地位象徵。 · · 獨佔 · 獨佔品牌：由供應商所有，特別提供給該零售商。 · 全國性/國際性品牌：具有高度認同性，由供應商所有，透過多種通路行銷。自有、利基、獨佔品牌將成長，知名國有品牌將銳減自有、利基、獨佔品牌成長的同時，知名國際品牌將銳減，零售商持續透過獨佔與自有品牌，來區分自家產品，將對國際品牌不斷造成壓力。改善產品適用性產品適用性是成功關鍵產品適用性是成功關鍵。當消費者有需要時，在適當時間、提供適當產品將非常重要，改善適用性需要協調與控管良好的計畫改善產品適用性，不僅需要完善的對外採購策略，還需要生產與對外採購計畫的相互協調並控管其計畫流程。建立與加強市場定位提高消費者慾望為主要挑戰業界與零售商的主要挑戰是，提高消費者的購物慾望，以下策略是因應這項挑戰而設計，但沒有任何策略比得上具有個性、精準市場定位的品牌，所帶來的效益： · · 找出需求與商機，訂定市場導向的策略 · 應以市場為導向，找出特定市場的需求與商機，並建立與改造自身能力與執行方式以回應市場需求，以制訂商品及商業策略。 · · 鎖定價值與定位 · 應聚焦於發展核心競爭力以創造價值、定位產品與品牌，從而使顧客覺得滿意。 · · 將非核心技術交給其他專家 · 僅需非核心技術的工作，應外放予能提供品質、具競爭力與回應市場能力的專業人士。 · 產品線必須建構在市場導向的SBU · 必須以市場導向的『策略性經營單位(SBU，Strategic business units)』來建構產品線，產品線應該區隔化，並透過公司的現有客戶來鎖定主力消費群。 · · 設計人性化，接受適當產品混合 · 在追求『永不退流行(NOS，Never out of sales)』概念時，設計應以客為尊，並採行適當的產品搭配。 · · 使用適當產品名 · 為產品取一個好名，並傳達給消費者知道。 · · 擁有公司品牌與企業形象 · 建立與加強公司品牌與企業形象。 · · 發展行銷策略 · 發展與執行包含客戶在內的行銷計畫。 · 品牌需要個性與精準市場定位 ·

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