明星广告与电视媒体.docx

明星广告的有利因素
1、可以借明星之名提高产品的知名度；
2、可以借明星之脸引人注意；
3、借人们对明星的偏爱促进人们接受产品。
明星广告的不利因素
1、存在明显的地方差异；
2、不同年龄段的消费者对广告明星的记忆度不同；
3、有些明星身兼数职，同时为好几家公司做广告，几乎同一时期出现在不同的产品广告中，因而造成消费者记忆混乱，分不清他到底为什么产品做过广告。另外，由于同一明星同一时期出现在不同广告中，使得消费者对其产生偏见，认为他对高额广告费十分感兴趣，进而怀疑其广告立场，影响对产品的可信度，同时也降低了明星本身在公众心中的形象；
4、明星与产品的形象是否搭配；
5、明星与产品谁是主角；
6、由于明星本人的某些丑闻被曝光而连带产品受累。
广告使用明星时应注意的问题
1、尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一明星；
2、依据明星与产品的特点制造情节，让明星出演；
3、产品与明星合理搭配；
4、利用电视剧受欢迎的良机，选择电视剧中的人物；
5、了解广告对象对此明星的了解程度，尤其是对明星个人生活状况的了解。

报刊媒体的利弊
1、可减少经费开支，报刊广告相对电视而言较为便宜；
2、由于报刊易保存，可使消费者反复仔细阅读，增加其记忆与理解的机会；
3、由于报刊的读者具有一定文化水准，在报刊上登载一些需要详细介绍、以理性诉求为主的新产品或高档消费品，更容易被读者接受；
4、报刊的专业性强，读者层次较稳定，使广告的针对性更强，权威性增加；
5、引起消费者的注意度有限；
6、不利于时间性较强的广告信息发布。
广播媒体的优势
1、消费者易于理解，快速了解广告信息；
2、消费者可边做其他事情边听广播广告，有随时随处可听的灵活便利；
3、容易诱发听众的情绪、情感；
4、不易保存与记忆；
5、经费相对电视而言较少。
电视媒体的优势
1、有极高的消费者注意率；
2、更容易发挥广告的视听感染力；
3、及时；
4、形象易于理解；
5、费用高。
选择广告媒体时所要注意的问题
1、媒体传播的有效人数；
2、选择与商品有关联的栏目；
3、合理搭配选用各类媒体；
4、符合营销计划。

综合介绍
1、IMC的思想背景源于劳特朋的营销4C理论；
2、IMC的效果源于消费者信息处理的累积模式理论；
3、IMC的策略思考首先针对消费者购买诱因的研究；
4、IMC的效果测量是以影响特定消费者行为为出发点；
5、IMC的执行需要在组织结构上予以变革性的保障。
营销传播
·营销传播是一种累积的过程，在这个过程中，产品的信息不断储存、处理和回想。如果这种模式是正确的，那么信息的一致性，则是消费者接受、处理和储存产品或服务中的重要考虑。具体来说要考虑：
厂商的产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解；
媒体信息的组合，是整合营销传播概念的另一个重要考虑；
营销组织传递的信息必须简明，并且有说服性；
在未来一对一营销或关系营销的年代中，双向传播将会是建立及维持关系不可或缺的因素。
关于接触管理
D·E·舒尔兹认为，每个接触都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。
新的广告程序
营销目标→选择目标消费者→媒体定位→传播策略→创意执行

IMC的横向整合
1、横向整合源于两个理由：
·随着技术发展的变化，媒体剧增产生了一大串新型的、专门的媒体，每个消费者接触的媒体越来越多，公司需要协调产品信息的复杂性成了一个突出的问题——事实上，许多情况下缺乏一致和连贯性，甚至互相抵触。
·从消费者处理信息来看，消费者对营销信息采用“浅尝式”方式，他们把购买决策过程的信息搜集局限在必须知道的最小范围内，他们不会花精力去思考排斥和他们已知者相冲突的信息，这要求厂商的产品或服务信息必须清晰一致。只有这样，才易于消费者对信息的处理存储（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果，即加强消费者对品牌的信念与关系。
2、从四个方面把握横向整合的精神：
·媒体信息的整合；
·营销传播工具的整合；
·接触管理；
·对各类目标受众的信息传达整合。
IMC的纵向整合
1、纵向整合源于两个理由：
·从营销传播的连续过程来看，除了上面提到的各种媒体与传播工具外，产品设计、包装、配销通路、定价都是和消费者沟通的要素。IMC认为传播工具可以无限宽广，只要能协助达成营销及传播目标，店头促销、商品展示、顾客服务等都是传播利器，关键在于哪些工具、哪种组合最能够协助达成传播目标。
·从营销传播目标的层级反应模式来看，营销传播需要提供消费者在不同阶段所需的适当信息，才能使消费者在品牌忠诚阶梯上不断向上推进，最终成为品牌忠诚和拥护者。在横向整合中，把各种传播工具视为并列的位置，而事实上，在传播目标实现的不同阶段，它们具有不同的重要性与优先级。
·总之，IMC的纵向整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。
2、营销活动不同过程中的整合
营销策略、营销组合、品牌识别、品牌传播
3、与消费者关系发展过程中的整合
消费者——引起注意；
有意顾客——引发兴趣；
潜在顾客——刺激欲望；
顾客——付诸行动；
品牌拥护者——再次购买。

“王麻子”的失误
1、品牌维护乏术；
2、缺乏品牌创新；
3、机制老化陈旧；
4、品牌延伸失误；
5、品牌传播乏力。

产生文化冲突的主要原因
首先，不同地对广告符号的理解差异导致文化冲突；
其次，道德观念和价值观念的不同引起文化冲突；
最后，风俗习惯和宗教信仰的不同而产生文化冲突。
如何解决跨文化广告传播中的文化冲突问题
首先，在创意中把握住文化共性来进行跨文化广告传播；
其次，根据文化间的差异性采用有针对性的传播策略。
广告公司应注意的几点
1、加强员工，尤其是创意人员的培训。这种培训不只在创意能力上，还在本土文化、法律知识、产品知识方面；
2、健全制度。按照工作流程安排创意、评估、审查等环节，可以要求速度，但不可不保证质量；
3、关心广告主的利益。

广播媒体的发展
·在整合营销传播的时代，企业不能忽视任何沟通的渠道。尤其是像广播这样的千人成本低、具有广泛受众基础和影响力的媒体。
·广播媒体有很大的增长潜力，私家车的增多、对广大农村市场的渗透、宽带所带来的网络广播的普及等等不断拓展广播广告的发展空间。
·广播媒体的经营方式以及频段和自身栏目正在根据市场需要调整，广播广告的制作和创意水平也在不断提高，广播媒体与受众的交流更有深度，形式多样，广播广告的效果不断增强。
·在视觉化的时代，广播与其他媒体构成互补性的全方位传播体系，具有不可替代性。中国的广播媒介正在积累经验，探讨如何更好地发挥自身的传播特性，逐渐形成多种媒介组合，与公关活动互相配合，为企业的品牌打造提供服务。

“热点”营销要点
1、敏锐感觉，反应迅速；
2、周密策划、规避风险；
3、从广告战略高度来思考广告活动的目标；
4、与国家、民族利益保持一致；
5、诉求能诠释所关注事件的内涵。
中国保健食品业弊病
1、保健食品广告过多过滥，广告效应下降；
2、广告违法问题突出，虚假违法广告层出不穷；
3、大量保健品企业“昙花一现”，成为市场“流星”；
4、保健食品的行业整体信誉不佳；
中国保健食品业弊病原因分析
1、保健食品行业进入门槛低，大量保健品企业“先天不足”；
2、重广告，轻研发，行业发展缺乏后劲；
3、在对保健品行业的管理方面存在一定的滞后。
·缺乏完备的法律规范；
·多头管理，难以协调；
·质量管理受到技术手段的限制。
形势分析
1、保健食品消费的发展在我国潜力巨大；
2、保健品市场的竞争也将更加激烈。
解决方法
1、力戒投机心理和浮躁，树立诚信观念和品牌意识，切实提升产品竞争力；
2、加强对消费者相关的科普教育；
3、强化对保健品市场的有效监管和引导。

企业选择代言人的原因
1、希望借明星的名气来带动产品的销售；
2、希望消费者将对代言人的喜爱甚至仰慕移情到品牌上；
3、希望将明星的人格特征融入到品牌中，促使其品牌人格化。

角色行销/卡通代言
角色行销
即透过一种具体的角色，来拉近商品与消费者间的距离，作为沟通的桥梁。
卡通代言的原因和背景
1、明星代言涌现的信任危机是卡通代言出现的主要原因；
2、卡通的广泛流行是卡通代言出现的社会文化背景因素。
卡通代言人所应具备的特点
1、应该真实亲切、有血有肉，具有较强的趣味性和新奇感，能够牵动消费者的真情，激起消费者的爱怜。“悦目”是卡通代言人明星作用发挥的前提。同时，它的形象又要符合产品或企业的品牌形象；
2、具有与品牌精神和目标客户相关联的性格特征，作为品牌个性的体现，卡通人物还充当着品牌与目标客户之间心理联点的角色，所以，我们需要整合各种传播手段向消费者全面传递卡通精神，以丰富他们的品牌理想；
3、卡通代言人作用的发挥依赖于消费者认知度的提高，企业要发挥卡通代言人的光环作用，必须首先使其成为一种“虚拟名流”。企业不仅要创造自己的代言人，更要通过各种方式宣传炒作自己的代言人，同步塑造卡通明星和企业形象，增强其“明星”魅力。
创造卡通形象进行角色行销的原因
1、卡通形象的专属性。卡通形象是虚拟出来的，它的生命和个性是品牌赋予的，只要策略正确，就有助于长久地保持鲜明的品牌个性。卡通形象可以根据产品特点被赋予人性化的性格，可以讲出更动人的故事；
2、卡通能衍生出大量副产品，为扩大企业的产品形象发挥作用；
3、广告总是适时地反映着社会的时尚与潮流，当今社会的卡通热潮深深地影响了企业的观念，使企业看到了卡通的魅力和商机。

名人广告的风险
1、联系不足所带来的风险：指名人与品牌间反复建立关联的次数不足所带来的风险，即广告播出次数太少，名人广告与普通广告一样；
2、预报性风险：指品牌不能预报名人，即在广告制作中名人太抢品牌的风头；
3、独特性风险：指非条件刺激（名人）的独特性差所引起的广告传播效果差的风险。一个独特的刺激是指以前很少或没有使用过的刺激；
4、吸引力风险：指非条件刺激（名人）对受众吸引力不足而引起的风险；
5、关联性风险：指名人和品牌之间关联性不强所带来的风险；
6、名人自身的不确定性风险。

脑白金广告的成功原因
1、定位成功；
2、熟谙国人送礼情结；
3、广告宣传无孔不入。
“恶俗”广告成功的背景条件
1、有过硬的质量，商品本身有独到的品性和功能；
2、市场状况是：市场处在不饱和状况或竞争对手不强大；
3、恶俗有一定的限度，不能超过消费者承受的底线；
4、当一个企业扩大或巩固市场的份额，或促进产品/服务的短期销售时，这类广告能起一定的作用，但对于提升企业的形象和品牌的忠诚度来说，绝对只有副作用；
中脉“用心礼”广告的问题
首先，借力打力的对象必须是很出色很具影响力的广告，而脑白金的成功更多的是在于其定位上的成功，再加上大投入的媒介计划，这样的广告本身并不具备可借之力，而其广告形式又不为大多数人所喜闻乐见；
其次，借力打力是很有时效性的，中脉现在的广告如果在脑白金当红那两年投放，绝对会收到一定市场效果的，而现在脑白金已在慢慢凋零，广告影响大不如前，才来玩这个花招，只怕是晚了一步；
再次，从广告本身来看，“用心”的说法本身就有点让人难懂，而“用心”又如何跟产品属性挂上钩，就更是有点难以理解了。
中脉广告的失误
首先，“随便礼”的提法并没有达到“你送礼用心了吗？”的目的，因为没有给送礼者一个送的切实理由。即便指望有盲从者，目前也只能是少数，况且，按一般规律讲，大批量的盲从者也是产生在大批量的了解产品的购买者之后；
其次，从表现形式来讲，会引起部分目标消费者和老消费者的反感，对企业和产品的信任度会下降。因为对脑白金电视广告评价是毁大于誉的，学它，依中国人的传统习惯，正面影响就会减少得更多；
再次，从拍摄和剪辑技法上来看，除了内容有区别外，画面上只是对脑白金广告的再复制，并没有给观众更新的刺激。

运动化价值观
·运动化的价值观主要体现在速度化、距离化、娱乐化及品质化，这些特征同许多企业文化特质十分接近。运动赞助沟通对象面广量大、有针对性。最大的特点就是公益性，因而，运动营销的效果更显自然易于接受，具有软广告的性质，进而在推动品牌及企业形象的营销中，具有十分重要的意义。
·关于运动化价值的经济意义，在很大程度上与运动改写时尚概念有关，时尚是在社会生活中或大众内部产生的一种“非理性”的经济行为模式的流行。它反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理上、精神上的需要，主要形成渠道有滴流、横流、潮流。无疑运动是当前对于中国消费者最具时尚动员力的因素之一。
国外体育明星品牌营销启示
1、全面的服务：不仅提供为运动员进行全面的管理服务，而且为运动员制定个性化的市场营销方案；
2、专家的团队；
3、严格的调查；
4、谨慎的选择：慎重地选择代言产品是维护球星良好形象的关键。
国内体育行销现状
·中国的体育行销基本还在初级阶段，很多体育明星都没有发挥出应有的商业价值。许多的产品仅仅将体育明星当成模特，忽略了运动员的“运动”内涵。人们在看广告时，往往看不到体育明星和产品的有机结合。而在国外，代言的产品首先必须是代言人用过的，第二注重两者的内在联系。另外，中国的娱乐明星受关注的程度远比体育明星大，以至于各体育产品厂家似乎已经忘了中国体育明星的存在。
体育营销发生发展的因素
1、有合适的体育内容；
2、企业想要把体育作为传播的工具；
3、有提供体育内容的一方，所提供的体育内容是人们喜爱、关心和愿意观看的；
4、有为开展体育营销进行工作的公司或个人。

“蒙牛”事件营销的值得借鉴之处
1、对重大新闻事件作出快速反应；
2、采用全程报道的形式加深公众对品牌的认知度；
3、媒体选择是宣传效果较大化，其性价比值高；
4、继续后期的运作，具有持续性。
“蒙牛”事件营销的不足之处
1、报道形式稍嫌单一，造势不够；
2、企业电视广告的创意表现不够新颖；
3、后期的宣传推广力度不够，口号流于形式。

“李锦记”、“全聚德”等老字号品牌经营成功之处
1、坚持顾客导向；
2、强化品牌传播；
3、品牌国际化扩张；
4、加强资金融通；
5、进行品牌延伸；
6、注重法律保护。

数据库营销可达成的战略性目标
1、增加竞争优势：协助企业达成阻挠竞争者的目标；
2、新产品开发：通过了解客户与潜在消费者的购买行为，达成开发新产品的目的；
3、企业策划程序：使企业更加了解自己与竞争者的经营状况；
4、整合营销传播程序：使企业能够整合传播程序，展现更适切的传播信息，提供更好的销售机会。
接触个别客户方面数据库营销可达成的营销目标
1、更精确地瞄准产品的营销与设计方向；
2、确保客户忠诚度，避免竞争的风险；
3、确认最有可能购买新产品与服务的客户；
4、提高销售效率；
5、为传统的销售方式提供低成本的新方案；
6、更容易量化营销结果；
7、改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结；
8、数据库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能够改善客户服务的质量；
9、协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。
作好“接触点”管理的方法
1、客户区隔分析：首先根据客户对公司产品的购买行为加以分类；
2、媒体接受度识别：分析各种传媒的特性；
3、信息设计：根据目标客户与产品特性等来设计产品信息；
4、传播管理。
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