第四章市场营销环境(1).docx

市场营销环境

教学目的和要求：本章主要分析了影响企业开展经营活动的各种市场营销环境，使学生认识到企业的营销活动始终是处于外部不可控制的环境影响之下，市场的营销管理的任务就是要在复杂的、多变的和受约束的环境中做出营销决策。同时要求学生掌握对市场营销环境的分析的基本方法。

本章重点：市场营销的微观环境中的竞争者、公众；宏观环境中的人口因素、政治法律因素、经济技术因素

本章难点：熟练运用SWOT等分析方法开展营销环境的分析、社会文化因素
所需学时:3学时
市场营销环境系指影响企业市场营销活动的各种营销力量。有微观环境和宏观环境之分。由于企业的营销环境存在着很大的不确定性，它既可以给企业提供新的市场机会，又可能给企业带来市场威胁。因此，企业必须主动适应市场营销环境，不断制定和调整营销策略，以消除威胁，把握机会，从而在市场竞争中赢得优势。

第一节 微观环境

微观环境是指影响企业为目标市场服务的力量,主要包括:

一 、 企业

企业要实现既定的营销目标,必须建立规范的组织机构体系,包括最高管理层,财务部,人力资源部,研究开发部,采购部,生产部,销售部,公关部等。各个部门既应有明确的分工，又必须保持良好的协作关系。

二、 供应商
供应商不断向企业提供为生产所需的原材料，零部件，能源和劳动力，为经营所需的各类产品。作为企业的营销人员，必须时刻关注各类供应商品的价格变动趋势和市场供求状况，建立与重要供货商长期稳定的供销关系，以防在原料短缺，价格上涨的情况下，陷入被动。

三、 营销中间商
营销中间商包括经销商和代理商，其主要职能是为企业推销产品、融通资金、提供商品储运、信息咨询、促销宣传、保险检测等营销服务。在风云变幻的市场环境中，处理好与营销中间商的关系对企业的营销活动意义重大。

四、 顾客
顾客是企业的服务对象，如果按照顾客性质的不同，可将市场划分为消费者市场、生产者市场、销售者市场、政府市场和国际市场五大类型。由于每个市场都有不同的需求，致使企业所制定的营销策略和所提供的服务方式迥然相异。

五、 竞争者

除受政策性限制外，企业在市场中很难居于垄断地位，竞争是不可避免的。企业所面临的竞争者有：
愿望竞争者，是指生产不同产品满足不同需求愿望的竞争者。
类别竞争者，是指提供消费者同一需求的不同产品的竞争者。
产品形式竞争者，是指满足消费者同一产品需求的不同形式的竞争者。如同是生产饮料,可乐,啤酒和矿泉水的生产企业之间就构成了一种产品形式竞争关系。
品牌竞争者，是指生产产品的品质，性能，款式相同，但品牌不同的竞争者。消费者实际购买时，通常依据品牌的知名度，美誉度以及价格，渠道，促销，服务等竞争力来作出决定。

六 、 公众
公众是指与企业存在着相互作用，彼此联系的利益群体。包括企业内部公众、政府公众、社区公众、新闻媒体公众、顾客公众、金融公众、名流公众和国际公众等。它们对企业的各项营销活动既可能产生积极的推动作用，又可能出现消极的妨碍作用。因此，企业必须密切关注各类公众的态度，运用公共关系手段加强与公众的交流和沟通，争取得到公众的关心、理解和支持，使企业处于良好的公众关系状态。

第二节 政治法律环境

政治法律因素属于上层建筑的范畴,它是由经济决定的,同时又反作用于经济,对经济产生巨大的影响力。因此，企业制定的各项营销决策，都不能忽视政治法律环境。

（一）政治环境
政治环境是一个具有广泛涵义的概念，包括政治形势以及政府机构、 利益集团在国内社会生活和国际关系方面的政策和活动。
1、政治形势
一个国家 一个地区经济发展的前景与水平同政治形势息息相关。这从我国自十一届三中全会以来所发生的各项变化便可略见一斑。在经过14年艰苦的入世谈判，中国终于在2001年12月11日加入了WTO。中国加入世贸组织以后，必须遵循两个最基本的承诺，一是遵守国际通行的规则；二是进一步开放中国的市场。目前，我国政通人和，百业俱兴，企业营销环境宽松，外商投资的热情日益高涨。资料显示：911事件后，在全球资金相互流动发生重大的削减的情况下，中国吸引的外资在2002年上半年却出现前所未有的大的增幅，从外资总量来看增加了３１%，实际到位增加１８.５%。吸引外资数目增加，最重要的原因在于中国加入了世界贸易组织，承诺遵守规则，树立了一个负责任的开放的大国的形象，使全世界看好中国的投资环境。
2、政府机构
政府机构承担着制定政策、执行法律、管理社会、保护环境的权力职能，具有强大的宏观调控的力量。企业开展的一切营销活动都应遵循政府机构所制定的经济政策、经济法规和行政管理条例。
3、利益集团
利益集团又称压力集团或院外活动集团，是指社会上具有共同利益的公众和对某些问题有共同见解者，为敦促政府维护其自身利益或实现其主张而形成的组织。在西方国家，利益集团具有很大的政治影响力。如1997年5月,美国20家大公司自愿组织起来,敦促美国政府和国会无条件的给予中国最惠国待遇,因为这些大公司近年来在中国投入大笔资金, 他们的经济利益同中美两国的政策密切相关,一旦取消对中国的最惠国待遇,这些公司也将面临着几万人失业的困境。

（二） 法律环境
法律环境对于企业市场营销活动的影响十分重大。尤其是在市场经济条件下，社会主义法制建设的步伐正日益加快。近些年来，我国已陆续颁布了数十个重要经济法规和条例，如《食品卫生法》、《药品管理法》、《烟草专卖法》、《商标法》、《专利法》、《消费者权益保护法》、《 反不正当竞争法》、《广告法》、《仲裁法》等。这些法规和条例规范了生产市场和消费市场，保护了生产者、经营者和消费者的合法权益。
第三节 经济技术环境

一 、经济环境

经济环境是指企业在开展市场营销活动时所依赖的社会经济条件，包括经济发展状况 、消费者收入特征、 消费结构、储蓄和信贷及企业所处的物质环境状况。
（一）、 经济发展状况
90年代以来，我国走出了“短缺经济”的困境，消费市场中的商品日益丰富，并已从供不应求的卖方市场转向供过于求或供求基本平衡的买方市场。在这种买方市场的态势下，企业在开展市场营销活动中，必须把消费者的利益放在首位，大力推行CS战略，即顾客满意战略，及时发现并满足消费者的现实需求，以便在竞争中立于不败之地。
（二）、 收入特征
市场中现实的需求是由具有实际购买力的消费者决定的。与实际购买力相关的因素有：国民生产总值、 人均国民收入、 个人收入、 个人可支配收入、 个人可任意支配收入等系列指标。
1 · 国民生产总值 。 是一个国家某一时期（通常为一年）所生产的产品和劳务的总和，是目前很多国家用来衡量其总体经济发展水平的重要指标。在预测某一国家的工业用品、社会集团消费品的生产潜力时，国民生产总值水平比个人收入水平更具有意义。
2 · 人均国民收入 。是一个国家物质生产部门新创造的价值，即国民收入与总人口的比例，客观上反映了一个国家经济发展的水平。
3 · 个人收入。 指一定时期内（通常为一年）个人所得到的总收入。个人收入是衡量一个国家人民生活水平的重要指标。
4 · 可支配收入 。即个人收入中扣除税款和非税性负担（如住房公积金）后所得的余额，可以用于消费支出或储蓄。个人可支配收入收入是影响消费者购买力水平的决定性因素。
5 · 个人可任意支配收入。是指在扣除了衣食住行等必需消费支出外所剩余的那部分个人收入。该收入是影响消费者在奢侈品、旅游等商品购买时最为活跃的因素。因此，在营销活动中，企业应多加关注这部分收入的变化情况，从而把握未来的消费趋势，及时调整企业的营销策略。
（三）、 消费支出结构
消费支出结构是指以家庭为单位消费不同种类产品与服务的比例关系。家庭消费的类型主要可分为物质生活消费和精神生活消费。物质生活消费由最基本的生活需要，如吃、穿、住、行等要素构成；精神生活消费属高层次需求，由科学文化、教育、体育、娱乐、旅游及其相关物质资料构成。
消费者收入的变化直接影响着消费者支出结构的变化，对此，德国统计学家恩格尔于1957年提出的“恩格尔定律”做过论述。
恩格尔定律的主要内容是：在其他条件不变的情况下，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出比例会逐渐下降，而用于住房、服装、燃料等方面的支出比例会逐渐下降；用于娱乐、教育、文化、卫生保健等方面的支出会相对增加；当收入达到一定水准后，用于食品等生活必需品的支出尽管有所增加，但是在总收入中的比重反而下降。实践证明，恩格尔定律基本揭示了家庭消费支出结构与收入之间的变化趋势的一般规律。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40％－50％为小康水平，目前中国城镇居民总体消费水平已接近小康。
需要指出的是，由于各个国家和地区经济发展阶段和消费特点的不同，政府在价格政策、福利政策、财政政策等方面多有不同，因而各个国家的恩格尔系数不具有可比性。同时，在衡量居民生活水平和生活质量方面，如果一味依赖恩格尔系数，便难以得出客观公正的结论。
除了受消费者收入的影响外，家庭消费结构还会受产品饱和度、家庭位置和家庭生命周期等因素的影响。
1 · 产品饱和度。 是指一项产品在某一市场上可以达到的最大扩散程度，它决定着该产品所具有的市场潜力的大小。消费者收入状况是影响产品饱和度的一项重要指标，通常随着收入水平的提高，该产品的饱和度也会加大。但是当消费者具有对某项产品的现实购买力时，其他一些因素如社会、文化、消费者价值观念、自然地理等，也会限制对该产品的实际需求和购买，从而影响了这一产品的饱和度。
2· 家庭位置 。 消费者因家庭位置不同，其消费支出结构也存在着明显的差别。因地域的不同，生活方式和价值观念的差异，农村居民用于住房支出比重最大，且远远高于城市居民的平均水平，而城镇居民用于服装、娱乐、旅游和交通方面的支出则明显高于农村居民。
3· 家庭生命周期。 指个人从离开父母独立生活始到退休为止的全部过程。家庭生命周期具有不同的阶段，在各阶段的家庭收支情况不同，消费支出结构也各有差异。
（1） 单身阶段。 其消费支出特点是：由于无经济负担，个人收入多用于购买厨房用具、高档消费品及娱乐设施，属消费前卫群体。
（2） 新婚无子女阶段。是购买力最强的消费群体。购买商品以家居用具、厨房用具、家用电器。旅游度假等耐用消费品或娱乐、休闲等商品为主。
（3） 满巢阶段一，即已婚有子女，但子女尚幼。这是家庭用品采购的高峰期，夫妻收入的绝大部分用于日常生活开支和培养子女，经济状况相对紧张。
（4） 满巢阶段二，即拥有青少年子女的中年家庭。这一阶段夫妻双方收入稳定、经济状况较好，购买商品多以生活必需品、教育、旅游、文娱活动为主，具有求实、求廉的心理特征。
（5）满巢阶段三，即年长的父母与尚未独立的子女同住。此时子女已有稳定收入，家庭经济状况较好，用于购买日用必需品、旅游用品、保健品、更新换代的家具用具和家用电器的开支加大。
（6）空巢阶段。子女离家单独立户，经济负担减轻，有一定的储蓄，在旅游、娱乐、教育和奢侈品的投入较大，是企业不可忽视的一个市场。
（7） 退休阶段。此时收入减少，休闲在家，购买商品以营养保健食品、药品、医疗服务、旅游等为主。
（四）、 储蓄与信贷
除消费者收入外，储蓄和信贷也是影响社会购买力与消费者支出的主要因素。
1· 储蓄
储蓄是指城乡居民将闲置不用的资金存入银行或购买债券、股票，以获取一定的资金回报的投资行为，储蓄主要来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。在一定时期内，当消费者收入不变的情况下，储蓄数量越大，现实购买力就越小，反之就越多。储蓄数量的增加，会促使潜在购买力的增强。企业在开展营销活动时，有必要了解影响居民储蓄的各种因素，以便采取有针对性的营销策略。
影响居民储蓄的主要因素有：
（1）收入水平。这是影响居民储蓄数量的首要因素。当个人或家庭收入超出一定消费支出水平时，消费者才有能力储蓄。收入越高，储蓄额越大。由于近年来我国居民收入稳定增长，居民储蓄存款也呈现平稳的增长态势，截至2002年上半年，我国城乡居民储蓄存款已逾8万亿元人民币。
（2） 通货膨胀的情况。当物价不断上涨，造成恶性通货膨胀时，货币的贬值将会刺激消费、抑制储蓄。因为此时，对于广大消费者来说，存钱不如存物。如果市场物价平稳，居民储蓄有利可图，就会刺激储蓄、抑制消费。
（3）利率。利率是调节经济增长最有效的杠杆之一。利率调高，储蓄额会增加，从而抑制经济发展，利息调低，储蓄额会减少，从而促进经济发展。
（4）市场商品供给。当商品短缺或产品的质量、款式、价格、服务不能满足消费者需要时，消费者会把钱存入银行或购买债券、股票。
（5）对当前或未来需求的偏好程度。如果消费者重视当前消费，其储蓄倾向弱化，储蓄水平也比较低；若重视未来消费，其储蓄倾向强烈，储蓄水平就比较高。消费者不同需求的偏好倾向受民族文化传统、价值观念、年龄等因素的影响。如我国人民自古以来推崇勤俭节约的持家观念，所以家里中老年人的储蓄意识很强；相反，不少年轻人受现代消费观念的影响，储蓄意识较为淡薄。
此外，企业的市场营销人员还不能忽视消费者的储蓄动机。因为储蓄动机的不同，其储蓄模式、消费内容和消费发展方向就会存在相当大的差异。因此，企业在营销活动中必须认真分析消费者的储蓄动机和储蓄目的，以便准确地预测未来市场的消费趋势，制定有效的市场营销策略，更好地为广大消费者服务。
2 消费信贷
消费信贷是指有一定的支付能力的消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款以购买商品的消费模式。实际上消费信贷就是提前购买。提前消费，因此它是影响消费者购买力水平的又一指标。

二 、 技术环境

20世纪以来，科学技术发展的进程日益加快，它以无可阻挡的攻势闯入了生产、流通、及消费领域，左右着企业的市场营销活动，改变着人们的生活方式及价值观念。
（一）、科学技术是市场机会与市场威胁的双重携带者
一项新技术的发明与推广，能够培养出一个极具发展潜力的新兴产业，带给新兴企业以无限的商机。然而，科学技术又象一柄“双刃剑”，在创造新的市场机会的同时，又带给某些老产业和老企业以极大的市场威胁。诸如电视机的普及冲击了电影市场；复印机伤害了复写纸等现象不胜枚举。即便是计算机行业，由于层出不穷的新技术的推动，计算机更新换代速度越来越快，由此带来的产品折旧速度也越来越快。面对被熊彼特称之为“创造性的毁灭力量”的科学技术，企业必须跟上时代的发展步伐，以科学技术为立业之本，不断提高产品在花色品种、功能式样、包装装潢和服务等方面的水平，以巩固现有市场并进入新的市场。
（二）、 科技的发展提高了企业的管理水平，促使传统的市场营销方式发生了变革
在信息社会中，随着交通运输和通讯事业的发展，世界变得越来越小，企业可以在更加广阔的营销天地中选择合作伙伴，选购和销售产品，从而打破了长期形成的地方性垄断。
电脑、传真机等新技术成果被广泛应用于企业的经营管理中，发达的信息网络和快速的信息处理使企业能够迅速掌握市场行情，准确进行市场预测和商品购进、销售、运输、储存的管理，使企业的各项业务工作处于高效运转状态。
由于实行了电脑管理，引入了条形码技术，开架售货、自动售货的销售形式逐渐取代了传统的柜台式销售；超级市场、连锁商店得到了迅猛的发展。发达国家私人轿车、电冰箱、冰柜的普及使得仓储式商场悄然兴起；电话、传真机、个人电脑进入居民家庭，也使得消费者可以坐在家中实现电话购物、电视购物和网络购物，从而节省了购买时间，简化了交易环节、降低了销售费用。

（三）科技革命的浪潮推动了消费革命的进程
新技术的发展和应用，使消费领域发生了一系列的变革，具体表现在以下几方面：
1 · 消费结构日趋复杂化。面对科学技术的迅猛发展，消费者的需求层次也随之提高。在购买商品时，不仅看重产品的实际效用，更重视产品的品牌、式样、包装及售后服务，以满足其追求独特个性和自我实现的高层次需求。
2 · 生活方式的悄然改变。在当今的信息化社会中，科学技术对人类的影响与其自身的变革无疑将超过以往任何时候。航空技术的发展使人们能够一日游遍世界，计算机技术的升级使它成为融音响、视像、通讯为一体的家庭娱乐中心和全能信息终端。依靠计算机和传真机，人们足不出户就可以知晓天下事，处理工作中遇到的各种问题。
3 · 价值观念得以更新。新技术的日新月异同时也影响了消费者的价值取向。许多科技含量较高的商品，年初购买时尚属于超前消费，但到年底就已落伍。因此，不少消费者开始认识到与其成为一件商品的拥有者，还不如成为使用者。致使为数不少的消费者以租代购，以便不断使用具有最新功能的产品，成为消费潮流的先导者，这使得租赁行业得到了空前的发展。
综上所述，科学技术作为现代经济发展中最活跃的因素，无时无刻不在影响着企业的营销活动，不断要求企业将新技术的应用放在市场营销的核心位置，并时刻关注科技发展的最新动向。在满足消费者需求的前提下，及时引进新技术成果，并配之以相应的营销策略，从而在市场竞争中赢得优势。

第四节 社会文化环境

一 、 社会环境
在社会环境中最重要的构成要素是人口环境，因此，我们将在这一部分重点考察人口环境。
现代市场学理论认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的。人口越多，市场的规模和潜在容量越大。影响企业市场营销的人口因素是多方面的，包括人口的年龄结构、婚姻状况、民族构成、地理分布、教育程度、人口密度、出生率、死亡率及地区间的流动规律等。这些因素会给市场需求格局带来长远性、全面性的影响，左右人们的消费习惯和消费模式。因此，企业的营销人员绝不能忽视人口环境问题。
当前世界人口发展的主要特点表现在：
1 · 世界人口增长迅速。随着社会生产力的不断发展和人民生活水平的提高，世界人口的增长速度日益加快。预计到本世纪末人口总量将达70亿之巨，许多国家面临着人口膨胀、资源危机的压力。但人口数量的多寡又直接影响着日用生活必需品的市场规模。因此，许多外国企业家都将中国市场看作本世纪最后一块未被开垦的处女地。
2· 人口老龄化趋势突出。据统计，我国60岁以上的人口1980年近1亿人，到本世纪末将达到1·3亿，占总人口的11％；到2025年，将会达到2·8亿，占总人口的20％。银发阶层的壮大无疑会给企业带来新的市场机会或挑战。目前，人口老龄化趋势较明显的美国、法国等发达国家的儿童用品的生产企业正在实施产品和促销宣传转移策略，以适应已经到来的“银发工程”的需要。
3、 人口流动性加强，城市化浪潮迅猛。
4、 许多国家家庭结构在发生着变化，家庭规模趋于小型化。
5、 发达国家人口就业性别结构发生的变化带动着消费结构的变化。
二、 文化环境
每一个人都是生长在一定的文化环境中的，文化因素对消费者的购买行为具有广泛而深刻的影响。因次，企业必须重视对不同区域市场中文化环境的研究与分析，做到知己知彼。
（一）、文化的内涵及构成要素
文化是一个很难界定的概念，学术界普遍认为文化可有广义和狭义之分。
从广义上说，文化是指人类在社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。
从狭义上说，文化指的是社会意识形态，包括价值观念、风俗习惯、宗教信仰、美学艺术等。
在市场营销中，我们所理解的文化应该是广义的概念。它涵纳了社会意识形态以及与之相应的物质文化、制度文化，体现了人类对于生活的全面设计。文化的构成要素主要包括以下内容：
1 ·物质文化，即经济与技术；
2 ·社会结构和制度，指社会组织、政治制度和教育体系等；
3 · 人和宇宙，指人的价值观念、伦理道德、宗教信仰和哲学思想等；
4· 美学艺术，包括音乐、戏剧、舞蹈、绘画、民间文学、建筑艺术等；
5· 语言。
（二）、 市场营销中的文化诸要素的分析
市场营销活动无时无刻不在受着文化诸要素的影响，以至于有些国外专家断言：文化是明天的经济。因此，在具体考察市场环境时，有必要研究文化诸要素所存在的意义及其对市场营销活动所产生的影响。
由于在前文中已详细论述了经济、技术及社会因素对市场营销的影响，在此就无需赘言。
1 · 人和宇宙
人和宇宙的具体表现形式是由价值观念、伦理道德、宗教信仰、哲学思想构成的信仰体系。它对于市场营销的影响是不可低估的。
价值观念是人们对于是非、善恶、好坏的评判标准。它决定了消费者的生活方式和价值取向。自古以来，人们就渴望实现等价交换、公平交易的买卖关系，这从中国传统杆秤的由来中便可略见一斑：中国杆秤是十六两制，它是由北斗七星加南斗六星，再加福禄寿三星构成，杠杠上再饰以金银表示心地纯良。如果商家缺金短两，那么缺一两无福，缺二两少禄，缺三两折寿。基于这一价值观念的影响，企业在营销活动中必须遵循诚实经商，信义为本的原则，否则将会为同业人士和消费者所不齿。
伦理道德相对于法律而言，属于软性监控指标，但它对于企业经营活动的作用力和影响力并不逊色于法律因素。在日本，消费者购物从不检查说明了公众对于企业道德水准的认同和信赖，蓬勃发展的自动售货的营销方式印证了整个社会所具有的良好公德意识。在规范有序的市场环境中，商誉、商德是企业开展营销活动的生命线。
宗教信仰直接影响着消费者的生活态度、风俗习惯、需求偏好、购物方式和促销特征。佛教信徒视佛祖释迦牟尼为至尊至圣，决不允许出现任何亵渎佛祖的行为。因此，当索尼公司在将佛教作为国教的泰国播放以佛祖为模特的视听电视广告时，遭到了泰国政府、宗教界、国民的一致抗议，最后不得不公开道歉才平息风波。但索尼公司因忽视了业务所在国的文化环境，付出了一定的经济损失和信誉损失。
哲学思想是企业文化的核心部分。中国传统文化中的哲学精髓，如《孙子兵法》、《易经》、《论语》已成为众多发达国家大企业奉行的金科玉律。传统的哲学理念所产生的巨大能量令每一个企业经营者都无法忽略它的存在。
2 · 美学艺术
以音乐、戏剧、舞蹈、绘画、建筑、民间文学为代表的美学艺术同样深刻地影响着生产、流通和消费领域。如果生产企业不能正确捕捉适合目标市场的美学价值观念，就无法设计出适销的商品。忽略商品所具有的美学意义不仅会使商品的包装设计和广告制作失去市场促销作用，甚至会引起顾客的反感和抗拒。
3 · 语言文字
语言是人们沟通感情，交流思想的工具。语言学家研究表明：目前世界上使用的“活的语言”有6701种之多。一名成功的市场营销人员必须具有高超的交际能力和表达能力，这就要求他不仅应通晓当地的语言，还应理解其深层的文化内涵。
可口可乐公司推出的SPRITE饮料，就是在深刻了解中国文化背景的基础上，转译作雪碧，取其晶晶亮、透心凉的美好感受。但如果直译为精灵，那么中国的消费者在心理上是难以接受的。再有康师傅方便面的品牌也是台湾顶益集团在充分考察了京津语言文化风格的前提下，信手拈来，取了一个颇具津味儿特点的名字。而其广告词：“康师傅方便面，香喷喷、好吃看得见”也因简明扼要、琅琅上口，而被人们传诵一时。
虽然如此，还是有不少营销人员在语言的翻译上栽了跟头。这在国际市场营销中尤为突出。如百事可乐公司的广告词“百事可乐伴您美好生活”翻译成德文变成了“从坟墓中复活”，大大影响了公司产品在当地市场的销路。

三、 文化的特性
文化是社会经济和社会意识形态发展的产物，具有固守性、变异性的特征。
（一） 文化的固守性
文化是人类社会世代相传的遗产。每一种文化都是人类在长期的历史进程中形成的。而一旦形成，就会渗透到社会经济的各个层面，对人们的价值观念、伦理道德和生活方式产生着深远的影响。因此，文化具有顽强的传统性、持久性。。
可以说世界上绝大多数民族都容易产生民族优越感，他们对本民族文化中熟悉的内容津津乐道，却往往排斥、贬低其它民族文化中未知或生疏的事物，基于这种“民族本位”意识的作用，也使得文化具有明显的固守性特点。由此也提醒了市场营销人员在从事跨文化、跨地域的营销活动时，必须意识到文化固守性所带来的各种阻力。它的存在使企业在努力推销一种新技术、新观念、新产品时，会面临着成功和失败的两种可能。

（二） 文化的变异性
虽然文化具有明显的传统性、固守性，但应看到，文化并非是静止不变的，它始终保持着不断学习、不断积累的姿态，时时处于发展变化之中。
导致文化变异的原因有二：一是社会经济发展赋予了文化以新的内容；二是文化借鉴的作用。所谓文化借鉴，是指各国、各民族为了更好地解决社会生活中的某些问题而借用其它文化中的精华为己所用，具有典型的“拿来主义”特征。当拿来的文化逐渐被本土人士所熟知，且经实践证明能够适应当地社会的需要，就会慢慢融入传统文化，作为当地文化的一部分流传给后人。如日本文化其实就是本土文化、中国文化、欧美文化融合后的产物。它一经形成，就显示出了别具一格的日本文化气质。
文化的变异带给市场营销人员的启示在于：尽管各类文化间的冲突是不可避免的，但并非不可调和。因此，当企业在开拓新市场时，完全可以大胆引入不同于当地文化的新产品、新技术、新观念，主动引导消费、创造消费，争取更多的市场空间。在这方面，许多跨国公司做得非常出色，如享誉世界的饮料业知名品牌可口可乐十分擅长将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，在促销宣传方式上尤为突出。

第五节 自然地理环境
一 、 自然环境
自然环境与生态环境是构成自然环境的主要因素，也是市场营销活动中必须重视的一个问题。
（一） 自然资源
1 · 自然资源的类型
（1） 可更新资源，如土地、水资源、森林、动物。只要处于适宜的自然环境中，遵循其恢复和循环的规律，这类资源就可以不断地更新，成为再生性资源。一旦人类盲目掠夺这类资源，就会造成资源匮乏，使其丧失再生力。
（2） 不可更新资源，如煤、铁、石油等矿产资源。这类资源的生成历史久远，其储量会随着开发利用而逐渐减少。
（3） 恒定性资源，是取之不尽、用之不竭的资源。如太阳能、风能。对于这类资源，企业可采用先进技术，尽可能开发利用。
2 · 自然资源在开发、利用过程中存在的问题
（1） 资源开发过度。近年来，随着社会经济的增长速度的加快，资源开发的强度不断加大。一些企业为追求利润最大化，对资源进行了掠夺性的开发，致使森林资源锐减，耕地肥力下降，水资源枯竭，矿产资源的缺口在逐渐拉大。
（2）资源的破坏、浪费现象严重。长期以来，我国基本上沿袭一种高投入、高消耗。低产出、低质量的经济增长方式，致使资源消耗大，经济效益低，环境污染严重。据统计，我国能源的平均利用率约为30％，远远低于发达国家50％的利用率水平。
（二） 生态环境
生态环境与经济发展是当前国际社会普遍关注的问题。从世界范围来看，工业化的进程与环境污染、生态恶化是同步而行的，人类所赖以生存的地球在饱受着大气污染、废水污染及放射性污染的蹂躏，生态环境恶化的范围在扩大，水土流失，草原绿地荒漠化的程度在加重。这一问题已经严重影响了社会经济的健康发展。因此，企业在制定营销战略和战术时，决不可忽视生态环境的制约作用。
与此同时，环境保护这一话题也促使不少企业发现了新的市场契机。随着环境宣传和教育的不断普及和深入，人们逐渐认识到食品污染、水污染所带来的可怕后果，消费观念发生了很大的变化。绿色食品、保健食品、矿泉水、纯净水已经成为现代消费的时尚，一个个广阔的市场空间展现在经营者面前，令人目不暇接。无公害、纯天然已经成为显示生活质量的象征。最近，日本的科研人员尝试用茶叶作为纺织品的染色剂，以实现消费者向往的杀菌、消毒、不含刺激物的着装境界。

（三） 地理环境
一般来说，地理环境与营销活动的关系反映在以下几个方面：
1 · 地理位置的优劣直接影响着当地的经济发展水平。
2· 气候条件作为地理环境的重要组成部分，常常要影响产品在市场上的供求状况，尤其是农产品。
3 ·地理环境对市场营销的影响还可能来自于地域文化。地理细分是市场细分的首要依据。企业处于不同的地域，所面对的文化环境也千差万别，所谓“十里不同风，百里不同俗”。而地域文化又直接影响着一个国家、一个地区消费者的购买心理与购买行为。如我国南方人和北方人饮食结构和饮食口味不尽相同，有南甜北咸、东辣西酸之说。
4· 地理环境直接影响着产品的使用性能。由于气候的因素，各地的温度、湿度差异很大，地形地貌也呈现出不同的特征，很多在本地区适用的商品往往不能适应外地环境的需要，致使企业与市场机会失之交臂。

复习思考题：
1· 什么是企业的市场营销环境？影响企业的微观环境的主要因素是什么？
2 · 试举实例来论证说明利益集团对企业营销活动的影响。
3 · 试分析法律因素是如何左右企业的市场营销活动的？
4· 影响企业市场营销活动的经济因素表现在哪些方面？请你根据自己家庭的情况来分析处在家庭生命周期的不同阶段所体现的消费支出特点。
5 · 谈谈你对租赁、分期付款的看法。
6 · 为什么说科学技术是创造性的毁灭力量？试举实例说明。
7 · 当前世界人口发展的主要特点是什么？对企业的启示是什么？
8· 文化的内涵和构成要素是什么？
9 · 试用实例来分析说明文化的固守性和变异性。
10 · 世界地毯市场曾一度不很景气。有一位比利时商人突发奇想，设计了一种嵌有指针的地毯，无论身处何地，穆斯林信徒只要铺好这种地毯，指针就可以正确指向圣地麦加的方向。因而这种地毯深受阿拉伯国家的欢迎，此商人也因此而发了大财。请你运用所学市场营销环境理论来说明这位商人的成功的原因。
11· 试举实例来说明环境保护观念对企业市场营销活动的影响。

作业：

1、结合营销环境中的社会文化因素分析影片〈卧虎藏龙〉获得商业成功的原因，同时分析〈英雄〉角逐奥斯卡落败的原因。
2、为什么说科学技术是创造性的毁灭力量？试举实例说明。

参考书目
1、《营销管理》 （美）菲里普 科特勒 新千年版（第十版 ） 中国人民大学出版社；
2、中国营销传播网（ WWW.EMKT.COM.CN）

第四章 消费者市场和消费行为（含产业市场）

教学目的和要求：本章重点研究我国消费者的特点，并系统介绍了消费者购买行为模式，对于影响消费者购买的主要因素详细论证，使学生对市场营销活动的客体---消费者和组织用户有了个全面、整体的认识。

本章重点：消费者市场的特点及其影响因素、消费者购买行为模式、产业市场的特征与购买行为模式
本章难点：消费者购买过程、产业市场的购买决策过程

市场是由有着不同需求和欲望的消费者构成，而消费者行为又是一个非常复杂的活动过程，对它的研究，则要涉猎到心理学、社会学、人类学、人口学、经济学等诸多学科。近年来，消费者行为在经济生活中的地位已经得到了理论界的一致推崇。
美国心理学会将2001-2010年的研究主题定为“行为科学的10年”。2002年10月的诺贝尔经济学奖，授予了美国著名普林斯顿大学教授丹尼尔·卡纳曼和乔治·梅森大学教授弗农·史密斯。权威人士认为：这两位获奖者就是利用心理学和经验科学的方法对传统的经济学研究提出了大胆创新，修改了传统的经济学假设，开创了行为经济学和实验经济学等经济研究新领域。

第一节消费者市场的特点

一、 消费者市场是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。
二、 消费者市场的特点：需求的无限扩展性、需求的多层次性、需求的复杂多
变性、需求的可诱导性、需求的分散性。

第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素

一、消费者购买行为模式：
刺激－－购买者特征－－购买者决策
消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。
1、  谁参与购买活动（Who）?
2、  购买什么产品（What）?
3、  为什么要购买（Why）?
4、  谁参与了购买过程？
5、  在何时购买（When）?
6、  在何地购买（Where）?
7、 将如何购买（How）?

二、影响消费者购买行为的主要因素

（一） 文化因素，包括：
1、文化；
2、亚文化：包括民族、种族、宗教 和地域等，能为其成员带来更明确的认同感和集体感；
3、社会阶层：是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为；

社会阶层的特点
（1）每个社会阶层中人的行为比两个不同社会阶层人的行为更为相近；
（2）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位；
（3）社会阶层是由职业、教育、收入、财产和价值取向等多种变量决定的；
（4）个人能够改变自己的社会地位。

（二） 社会因素，包括：

1、相关群体（或参照群体）：是指对个人的态度和行为要直接或间接影响的所有群体。可分为认同群体、向往群体（仰慕群体）、疏离群体
2、家庭：婚前家庭，从中得到价值观、爱情、信仰、抱负等影响；
婚后家庭，典型的采购模式有：丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型
3、角色和地位：是个人承担或期望承担的活动

（三） 个人因素
1、年龄与生命周期
2、职业；
3、经济状况；
4、生活方式：是在人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式
5、个性和自我观念；个性可用自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性和适应性等特征来描述

案例：入境旅游者消费行为
从海外及国内旅游市场发展状况来看，崇尚新旅游的势头方兴未艾。众多年轻人的特点寻求个性化旅游、差异化旅游，更注重经历，渴望参与。

传统的观光旅游很难满足他们的需要。更有人认为现在世界上最畅销的产品是经历。新一代的旅游者是经历型的，如坐三轮车到胡同一日游、走进四合院，体会老北京人的生活，南通的纺织博物馆的演示与纺纱、扎染的参与活动，

（四）心理因素
1、动机：动机是指导致消费者满足其需要而做某一事情的一个过程。
2、感觉：人脑对客观世界的整体反映；
有三种感觉过程：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆；
3、学习：人类的学习是驱策力、刺激、诱因、反应和强化等相互作用的结果；
  驱策力是促成行为的强烈的内在刺激；
诱因是决定某人何时何地以何种方式作出反应的微弱刺激

案例：2002年是“宝马的吉祥年”
n 尽管轿车市场不甚景气，宝马汽车集团2002年上半年全球销量还是增长了18.2%，宝马在中国大陆(包括香港)，2002上半年销量增长尤为显著，增长率为32.2%，达3,933辆(去年同期为2,975辆)。
n 因为按中国的十二生肖论，2002年是马年，所以宝马汽车集团公司大中国区的总经理昆特·席曼先生说：2002年是“宝马的吉祥年”。

4、信念和态度：
信念是人们对事物所持的描述性的思想；
态度可分为：认知倾向、情感倾向、行为倾向

三、消费者购买行为过程

（一） 购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者；
（二） 购买行为类型