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第一章 网络营销策划方法论

周常宝 2014年6月23日

本章主要内容

第一节：概述

第二节：网络营销环境分析

第三节：网络营销定位与目标的确定

第四节：网络营销实施方案

第一节：概述

什么是策划
策划是指为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环 境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。

策划的三要素： 有创意——必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、 有趣的感觉。

有目标——必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的
目标相一致。 有可能——必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和 财力允许。

什么是营销策划

营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基

础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与
具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营 销现状之间的差距所作的努力.

营销策划分类：按策划对象划分，可以分为市场营销整体策划、市场调研策 划、市场营销战略策划、新产品开发策划、 价格制定策划、 渠道策划、公 关策划、广告策划、CI策划、CS策划、人才开发策划。

营销策划步骤
营销目标设定 营销目标设定

情景分析 情景分析

复查、更正

控制反馈 控制反馈

目标 目标

战略 战略

战术 战术

预算 预算

步骤一：营销目标设定

（1）明确公司目标 （2）根据公司目标设定营销目标

步骤二：情景分析
（1）宏观环境分析 （PEST分析法）
政治（Politics） 经济（Economy） 社会文化（Society） 技术（Technology）

（2）行业环境分析
行业生命周期、五力模型

（3）企业微观环境分析
企业SWOT分析

步骤三：目标
（1）市场细分
（2）目标市场确定 （3）市场定位

步骤四：战略
（1）选择最有效的行动方式来完成目标
（2）战略和战术的区别： 战略：市场上需要什么？我们需要 哪个方向看？ 战术：如何满足这些需求？ 战略：如本土化战略、标准化战略、全 球化战略等 往

战术：是战略具体化的体现

步骤五：战术
（1）产品策划
（2）价格策划

（3）渠道策划
（4）促销策划

What is the right strategy?

步骤六：预算

为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本

步骤七：控制反馈
（1）控制：设立检查时间和措施，跟踪检查 （2）反馈：更正目标、战略或战术来应对突发事件或不良局面

2012年营销管理咨询公司十大排名榜
1. 麦肯锡 2. 罗兰·贝格 3. 波士顿 4. 通用咨询 5. 奥美 6. 贝恩咨询 7. 叶茂中营销策划机构 8. 深圳采纳营销策划公司 9. 联纵智达咨询集团 10. 北京精锐纵横营销策划公司

网络营销策划
网络营销策划是营销策划的一种类型，它是企业为实施网络营销工作而开展 的调查研究、目标设定、战略战术以及实施方案等。 网络营销策划可以分为整体策划和专题策划两种类型。

网络营销策划不仅仅是网站策划，而是针对营销目标，确定网络营销方法与 工具，制定实施进度等。 网络营销策划中也经常包含传统营销手段和方法。

网络营销整体策划的主要内容

行业网络营销环境分析 企业网络营销的必要性分析 网络营销目标规划

实施方案（品牌建设方案、产品推广方案
电子商务方案、IT系统建设方案） 网络营销绩效评价 网络营销组织及工作流程 实施进度 预算

网络营销实施框架
市场环境调研、企业内部环境调研、企业 SWOT 分析

策划阶段

环境调研

整体策划

企业网络营销定位与目标、环境诊断与评 价、实施阶段各部门内容纲要以及执行计 划

实施阶段

部门组建

组织机构设计、岗位职责、岗位编制、工 作流程、培训计划、绩效考核

推广实施

实施目标、实施方案、网络营销工具运用、 经费预算

评估阶段

评价与反馈

网络营销效果评估、网络营销方案与实施 的循环优化与改进

第二节：网络营销环境分析

环境分析的主要内容
行业适应度 行业成熟度 企业就绪度

环境分析

?

?
?

行业适应度是指针对某种行业，网络营销对该类企业的各种营销职能以及工具与方 法的适应程度。 行业成熟度是指某种行业在网络推广、网上销售、客户关系等网络营销实践中各个 发展阶段的描述，及该行业网络营销的竞争程度。 企业就绪度是指企业在实施网络营销时所具备的应用能力、营销资源、人员组织的 情况。

行业网络营销成熟度分析
成熟巩固期

成熟期 环 客 境 成长期 户 层 层 面 面 初始期 企业层面

企业层面
? ? ? ? ? ? ?

自建网站的企业数 付费平台会员数 搜索引擎竞价总投入 典型企业自建网站质量 在线交易规模 方法使用程度 典型企业网络营销战略 （整体策划、部门建设）

客户层面

环境层面
第三方服务平台总数 服务平台年营业收入 网络广告总收入 行业网络营销支撑环境

? ? ?

目标客户上网总人数 行业主要关键词搜索热度 目标客户互联网工具使用 程度

? ? ? ?

举例：部分重工机械企业网站基本信息

分析方法及策略

行业网络营销成熟度

?资料收集：调查报告及统计方法
?成本-效益分析 ?确定行业网络营销成熟度

?发现流行方法
?找出工具与方法的发展趋势

行业网络营销适应度分析

网络品牌 网上调研

网站推广 信息发布

顾客关系

网络营销 职能

销售促进 顾客服务 网上销售

适应度分析方法及策略
行业网络营销适应度

?市场分析：产品及目标客户特点
?行业的传统营销方法 ?不同网络营销工具的网络营销职能

?用户上网行为特征
?各种网络营销工具的成本、效益 分析

?找出适应行业网络营销的营销职能
及网络营销工具
行业网络营销适应度随互联网的发展会改变
细分市场对网络营销职能的适应度 细分市场对网络营销工具与方法的适应度

举例：重工机械行业适合的工具
工具与方法 企业网站 政府部门
★★★ 网络品牌 产品展示 ★★ ★★★★ 网络品牌 销售促进 产品展示 ★★★ 网络品牌 销售促进 市场调研 ★★★★ 网络品牌 销售促进 ★★★★ 网络品牌 客户关系 产品展示 ★★ 售前沟通 客户关系 市场调研 ★★★ 网络品牌 产品展示 ★★★ 网络品牌 客户关系 市场调研 ★★★★ 网络品牌

团体

行业第三方平台

网络品牌 市场调研 ★★★ 网络品牌 销售促进 ★★★ 客户关系 产品展示 ★ 售前沟通 客户关系 市场调研 ★★ 网络品牌 产品展示 ★★ 网络品牌 客户关系 市场调研 ★★★ 网络品牌

搜索引擎

电子（杂志）邮件

即时通讯工具

网络视频

博客 软文

★★★★★ 网络品牌 销售促进 产品展示 ★★★ 网络品牌 销售促进 市场调研 ★★★★★ 网络品牌 销售促进 ★★★★★ 网络品牌 客户关系 产品展示 ★★★ 售前沟通 客户关系 市场调研 ★★★★ 网络品牌 产品展示 ★★★★ 网络品牌 客户关系 市场调研 ★★★★★ 网络品牌

个体

企业网络营销就绪度分析

网络营销组织与人员配备情况

网络营销实施情况

网络营销能力

网络营销面临的问题

第三节：网络营销定位与目标的确定

网络营销定位

? 营销定位是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过 程。营销定位的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新 细分与定位。 ? 网络营销定位是指根据企业营销目标，确定网络营销对于企业的营销价 值满足（如企业品牌建立、产品推广等）以及网络营销在企业中所处的 位置、对企业的贡献等。

举例：某企业网络营销定位

网络营销是公司的主要营销方式

建立销售渠道，开展网络直销

建立企业品牌，开展舆情公关

网络营销目标

? 企业的营销目标是指在计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分， 对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。 ? 营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一 般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场 占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、 分销网覆盖面、价格水平等指标组成。 ? 企业的网络营销目标是指企业在计划期内通过网络营销所要达到的目标。 一般分为总体目标和具体目标（分年度或者分类别）。

SMART原则

具体 Specific

可衡量 Measurable

明确期限 Timebound

……………

可达到 Attainable 相关性 Relevant

举例：某企业网络营销年度目标

? 进行网络营销尝试，理顺网络营销与传统营销的关系，提高员工网络 营销认知度，建立适合企业特点的网络营销团队和工作机制，建设企 业中、英（法、俄、西）文门户网站和破碎产品网站和产品专题网站， 进行以“企业网站+搜索引擎”为主、“第三方平台+视频+电子杂 志”为辅的网络营销实践，开辟企业营销第二战场，全年通过网络营 销实现销售额6000万元。

第四节：网络营销实施方案

实施方案的主要内容

效果评估 工具与方法
实施阶段 实施目标

人员安排

实施阶段（节奏）

第一阶段 目标 工具与方法

第二阶段 目标 工具与方法

第三阶段

第四阶段

目标 目标 工具与方法 工具与方法

专题策划

? 网络营销专题策划是指围绕企业营销活动中的某个主题（如新产品发 布、品牌建设、重大事件）展开的网络营销活动。 ? 专题策划具有明显的目标和期限。 ? 专题策划的要素是5w1h，即when（时间）、where（地点）、what （对象）、why（原因）、who（参与者）、how（方法）。

别克母品牌沟通计划

别克母品牌的沟通架构
心静，思远，志在千里
各车系辅以领先科技 支持的子品牌沟通

品牌体验平台

子品牌沟通支持
彰显成就 Successful 大气现代 Grand 宁静舒适 Comfort

别克关怀 平台
全程品牌体验 服务与质量
让别克的质量形象从售 前贯穿至售后，进而以 服务质量和服务体验来 支撑Buick成为 Premium Brand，从而 拉动子品牌的提升

别克高尔夫 平台
档次 / 高端
利用Buick Golf的活动 平台，以Buick的高端车 型为主，在形象上、档 次上、体验等方面提升 母品牌，从而拉动子品 牌的提升

联合品牌/赞助 平台
整体形象提升 以Buick母品牌的形象 来参与联合品牌或赞助， 成为一个合适的子品牌 去演绎并支撑母品牌的 平台

激情进取 Passionate

动力操控 Performance

领先技术

别克品牌VI系统更新目的
? 统一视觉平台，使客户感知到别克清晰的品牌形象； ? 帮助别克品牌提升品牌形象，在未来的五年中展现其国际 化、现代感和大气的中国汽车行业领导品牌形象； ? 别克品牌VI中的应用系统需要精确呈现别克品牌新内涵： 激情，进取，成就感，舒适和动力科技； ? 改正目前别克经销商层面别克VI使用的不规范化和不统一 性，使别克经销商层面的视觉感觉更现代化和时代感。

新旧标徽的对比
?新标志加强了整体外型轮廓，提亮色彩， 三盾中新增竖排线条使得色彩丰富而层次 感。整体标志更具精致感科技感，更呼应 别克的品牌定位，也符合现代汽车品牌的 发展趋势。

旧

? 英文字体以具现代感的设计替代原来偏 于传统的字体，并与北美别克的新字体基 本统一。
新

别克融合标识的理念
新的别克VI系统提出了融合标识的概念。 别克的融合理念体现在许多方面： ? 产品与顾客 ? 人和技术

? 动和静
? 美国和中国 ? 操控力和舒适度 ? 激情和远见 ? 进取和品位 ? 理性功能和感性成就 所有方面全方位的诠释了别克品牌，代表了持 续不断的成功和卓越的成就。别克的标志就像 是一个联结点，连接了别克品牌和承载这个品 牌的所有因素。 融合标识将在4月底北京车展期间全面推出。

别克新标徽的简单应用

别克新VI推广进程（一）
10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月

Phase I 试验性发布

广州车展期间 新logo首次发布 （2007/11/18）

DMS告知经销商 （12月）
MAC/RPC 内部培训 （12月底）

VI手册制作发放 （2008/2月中旬）

Phase II 新旧logo过渡期

2008/1/1正式使用新标志（不使用fusion） 08年海南年会 针对经销商进行 新VI简介 ( 2007/2 ）

Phase III 全面铺开使用

北京车展期间及之 后全面推出新logo 及使用fusion （2007/4）

别克新LOGO广州车展调研结果
“中间的盾牌被突出了，比以前 饱满，感觉分量更重，更加大气， 符合别克大气的特点。” “整体更有力量，偏向男性 化。”

“边框更加闪了，看上去更 有质感，也更动感，金属 感也增强。”

“外面加了一圈，打上黑色的底， 银边更闪，对比性更强，有科 技感。” “新版的改变了传统的别克 印象，有创新，更现代化 了。”

“字体变扁了，干净 不花哨、简单、稳 重，有欧洲的风格”
% 描述语句(N=32) 更具有现代感 更具有科技感 更吻合别克品牌

100 0 90.6 新LOGO 旧LOGO 96.9 3.1 9.4 81.3 18.6

更喜欢

别克关怀的2008传播目标
专业、周到的服务体验的前提，是超越客户预期——全程“比你更关心你”

关怀的落实是支持别克母品牌达成中高档品牌目标不可或缺的基础。

短期：
? 配合别克品牌整体调整策略，改变现有传播模式，以“橙丝带行动”为沟通平台， 提升别克关怀品牌整体形象； ? 提升别克关怀对现有车主忠诚度、口碑维护的贡献，增加对潜在客户的吸引力；

长期：
? 建立差异性竞争优势，并配合渠道优化、业务内容的完善，使“别克关怀”真正

成为优质体验的全程服务品牌；

? 夺取J.D Power客户服务满意度第一，帮助提升别克中高档品牌形象和品牌价值， 巩固消费者对别克品牌的好感度和忠诚度；

别克关怀“橙丝带行动”平台
橙丝带行动- 初衷：
? 以橙丝带为品牌符号，结合社会热点事件（在橙色警报灾难 性气候季节），对车主进行主动式关怀，真正体现“比你更关心 你”的品牌主张； ? 凝聚别克车主的社会公益爱心，将“关怀”的内涵与别克品 牌所倡导的社会责任联结，进而提升别克及别克关怀的品牌形象

展厅横幅

系列海报

“橙丝带行动”冬季活动回顾
? 橙色丝带飘动的爱心传动，传递了 我们对别克车主温暖的关怀，别克关 怀倡导下的公益爱心活动，成为冬日 里亮丽的风景；

阿飞 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 2008-2-5 上午 10:02:43 冯宝根 上海别克凯越车友会 慰问灾区的人民，也祝福为灾区人民献爱心 的别克车主，感谢上海通用举办（橙色关怀） 的爱心活动 2008-2-5 上午 09:56:56 匿名 希望风雪不要阻挡互相关怀的脚步 2008-2-4 下午 11:06:32 杨海波 众志成城,抗冻救灾.让我们都来一起为了和 谐与文明社会贡献力量.冰雪融化,但是我们 的感情永远是越来越浓,不会随冰雪消逝! 2008-2-4 下午 05:15:38 匿名 能在自已家乡过年,不用为回家而发愁,真的 很幸福!希望在家乡过年的朋友们,献出一份 爱心,支持振灾工作!别克,好样的! 2008-2-4 下午 03:45:43 许昌新纪元别克 用我们的爱心，我们的关怀使所有的人能全 家团聚。 2008-2-4 下午 03:19:39 阿鹏 曾经被困在长沙5天，深深体验冰雪中的无 助。我愿申请黄丝带，帮助每一个需要帮助 的人。 2008-2-4 下午 01:55:48

错字 祝福滞留他乡的人们,恭祝你们平安. 2008-2-4 下午 01:52:24 ROCK 漫漫冰雪归家路, 心心相印游子心。 2008-2-4 下午 01:48:41 战姐姐 作为一名司机,我愿意系上黄丝带在我的凯越 上,希望用我的行动来温暖大家! 2008-2-4 下午 01:47:46 栗子 向冲在一线的战雪勇士们致敬！！！打赢这 场战争！ 2008-2-4 下午 01:42:22 分时传媒 感谢在灾区救灾的同志们,你们用自己和家人 团聚的时间换来灾区人民能过过上春节,向你 们致敬! 2008-2-4 下午 01:33:30 婷婷和狗狗的娘 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一 样,有个温暖而幸福的鼠年春节! 2008-2-4 下午 01:30:09 li 相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在 外的旅客致以最深切的问候，你们不是一个 人有千千万万的人们在牵挂着你们。 祝各位不能回家过年的XDJM能在上海过个 愉快的新年~~~~~~~ 2008-2-4 下午 12:48:09

? 活动在网络上获得了非常好的反响 和参与热情；
? 经销商给予了非常高的参与热情和 配合度；

? 部分车友会组织在活动中更显示出 了强大的口碑传播潜力；

2008 Buick Golf目标和策略
? 深化“激情挥洒”品牌主张的精神和演绎，加强并巩固Buick和 Golf的紧密关联： 继承大气激情进取的风格，融合现代品位的新元素，帮助演绎母 品牌精神； Tiger Woods / 张连伟等高球明星代言支持Buick Golf平台； 充分利用顶级高尔夫职业赛事，提升形象制造声音，HSBC赞助 ? PGA巡回赛取代

巩固和提升别克 母品牌高档形象

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深化消费者对 别克品牌的体验

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增加消费者对别克品牌文化的体验和认同；
在高端消费者中提高别克品牌的曝光和对别克品牌档次提升认知

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打造别克高尔夫 整合平台

通过推广、深化Buick Golf，利用有限的资源选择重点项目做精 做透，建立一个令消费者、别克营销团队、媒体能共同感悟和认 同的沟通平台；

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独有资源优势CGCL（中国高尔夫俱乐部联赛）做精做透， 为08年高尔夫工作重点；
自办赛事（车主挑战赛），选择重点区域，做精做透

网络营销策划书的撰写

? 文档格式：word、PPT ? 内容包括：环境分析-目标确定-实施方案-效果评估-经费预算 ? 写作原则： ? 逻辑性：以严谨的逻辑来论述和归纳； ? 视觉性：如果文字表达过于复杂，应尽可能利用图表； ? 清晰性：用目录让人一目了然； ? 积极性：让人感觉到你有信心解决问题。