网络营销传统营销与之比较.docx

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摘要 1
关键字 1
一．传统营销与网络营销的概述及特征 1
（一）传统营销概述及特征 1
（二）网络营销概述及特征 1
二、网络营销对传统营销的变化及影响 2
（一）网络营销对传统营销的变化 2
（二）网络营销对传统营销的影响 3
三、中小企业的营销活动 4
（一）中小企业网络营销应用方式 4
（二）中小企业网络营销决策 5

结束语 6
参考文献： 6
网络营销传统营销与之比较
摘要：互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通过程中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵电脑在网上完成购买的整个过程。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了网络营销这个崭新的阶段。网络营销相对于传统营销，在诸多方面存在明显的优势，带来一场营销观念的变革，更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争力和市场占有率等方面具有重要的现实意义。
关键字：网络营销特征；网络营销策略；网络营销的影响

一．传统营销与网络营销的概述及特征
网络营销指的是借助互联网了解顾客的需要，以新的方式、方法和理念，通过网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。这说明互联网营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们。网络营销不但包括促销，而且贯彻于从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务的整个过程。
网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著不同的特点。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点，但网络营销也具备一些传统营销所不具备的特点：
1.个性化需求。网络营销能对顾客个别需求作一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。
2.交互式沟通。互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。
3.一体化服务。网络营销可以快捷高效地实现产品、服务、信息综合服务，从而为消费者提供更多的象征性价值。企业通过网络连续不断地对位于世界任何角度的任意顾客提供全方位的服务，避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，增加了顾客的满意程度。
4.市场广阔。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，它使企业脱离时空限制达成交易成为可能，使市场更趋自由化，市场的选择性加大，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。
5.价格公开。顾客可以通过网络对所需的商品价格进行全球的比较和选择，极大地提高了价格的透明度。
6.销售过程简洁明了。网络营销使中间商的作用受到削弱。厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接。

三、互联网时代的中小企业营销策略
一.传统营销与网络营销的概述及特征
（一）传统营销概述及特征
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。从营销手法来说，传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式，并在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。传统营销有以下三个特点：
1.信息传播不对称。传统营销活动中卖方拥有不完全信息，信息商品的非物质性，以及经验性，使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。
2.沟通方式单向性。传统营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传递，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。第三，具有强迫性。传统营销传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、路灯等广告信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否了解还是购买，各种类广告仍然会迎面而来。
（二）网络营销概述及特征
网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。
网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著不同的特点。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。但网络营销也具备一些传统营销所不具备的特点：
1.市场全球化。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，它使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。
2.产品个性化。网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。
3.价格公开化。顾客可以通过网络对所需的商品价格进行全球的比较和选择，极大地提高了价格的透明度。
4.渠道直接化。厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接化。
5.服务大众化。企业通过网络连续不断地对位于世界任何角度的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。
6.沟通双向化。互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。

二.网络营销对传统营销带来的的变化及影响
（一）网络营销对传统营销带来的变化。
在电子商务环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有很大的改变。主要表现在以下几方面：
1.营销理念的转变。网络营销已经从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理念转变，因为网络营销的出现，使大规模的目标市场向个人目标市场转化为可能。而在传统的营销中，目标市场都是针对某一特定消费群，很难把每一消费者都作为目标市场。互联网的发展，使企业可以通过网络收集并了解消费者的个性化需求信息，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。海尔集团在最近几年快速发展，受到消费者的好评，其原因是很多的。但在满足消费者的个性化需求方面，网络营销方式是不可忽视的重要原因。
2.以现代信息技术为支撑。这是网络营销与传统营销最大的改变。网络营销是一种在现在科学技术基础上发展的新营销模式,通过互联网和企业内部网络实现企业营销活动的信息化、自动化、全球化。网络营销过程中，企业营销活动从信息收集、产品研发、生产、销售、推广，售后服务及用户评价都需要以现代计算机信息技术为支撑
3.网络营销缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品在流通过程中经历的诸多环节，提高了效率，降低了流通费用和交易费用。传统营销中，企业无法对产品的配置和数量加以精确规划，供应商无法确定消费者需求的时间，不得不建立库存来应对各种局面，使库存常有积压，由此导致供应链的臃肿和清理库存的损失。网络营销使供求不平衡的现象逐渐得到改善。
4.市场环境的转变。相对于传统营销的局限性，网络营销面对的是完全开放的市场环境。传统市场营销活动中的物理距离将大幅度被网络的电子空间距离所取代，各方相隔的“时差”届时也几乎不复存在。由于互联网的开放性和公众参与性，网络营销因其丰富多彩的内容和灵活、便利的商品信息交流，吸引着越来越多的网络用户。
5.沟通方式的变化。传统营销在沟通方式上只能利用传统促销手段如媒体广告、公关等提供单向性的信息传输，企业难以及时得到消费者的反馈。另外，在传统的媒体上，尤其是在电视广告，尽管投入巨额资金，但所达到的营销目标也只是企业的形象宣传，对于产品的性能、特征、功效无法进行深入的描述介绍，消费者也总处于被动地位，只能根据广告等媒体中出现的频率、广告的创意来决定购买意向。很难对产品的功能进行进一步的了解。网络营销将在很大程度上弥补传统营销在沟通方面的不足。互联网使传统沟通模式转变为交互式营销信息沟通模式，信息沟通的双向性使企业为消费者提供丰富、翔实的产品，让消费者方便快捷的深入了解产品，消费者也可以通过网络向企业反馈信息。
6.营销策略的改变。网络营销具有双向性，但真正实践全程营销，必须有产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿。基于互联网，即使是小型企业也可以通过电子邮件、电子公告栏及在线讨论广场等方式，以较低的成本在营销过程对消费者进行及时有效的信息收集。消费者侧有机会对产品设计到定价及服务的一系列问题发表意见。这种双向交互式沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，还是企业的决策有的放矢，从根本上提高了消费者的满意度。
7.跨时空，交互性的转变。网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求，消除了传统营销的时空限制，由于网络能提供24小时服务，消费者可随时查询所需产品或企业的信息，并进行购物。查询和购物程序简便、快捷，这优势在某些特殊产品的购买过程中尤为突出。
（二）网络营销对传统营销的影响
网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的夸时空性无疑是一“重型炮弹”，将对其产生巨大冲击。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将于网络相结合，并充分运用网络资源，形成低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。
1.对传统产品策略的影响。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，互联网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效的满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。网络营销适应品牌的全球化管理。与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。如果只有一个品牌的公司允许地方性机构根据需要发展自己的本地特点区域品牌时，当多个有本地特点区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。另一方面，如果为所有区域品牌设置统一品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某种品牌的不足导致全局受损。因此，是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题
2.对传统定价策略的影响。如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。所以相当于目前的各种媒体来说，互联网的先进网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了价格歧视的不利影响。总之，这些因素都表明互联网可以使国家间的价格水平标准化并缩小国别间的价格差别。
3.对传统营销渠道的影响。网络营销通过互联网，使生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是网上公司不得不面对的又一问题。
4.对传统促销策略的影响。随着网络技术的智能化、个性化发展，消费者可以在更广阔的领域内实现图、文、声、像一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”，导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业和网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨域地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销行为。

三.中小企业的营销活动
（一）中小企业网络营销应用方式
中小企业的特点不但有利于开展网络营销活动，而且更有需要开展营销活动。中小企业的规模比较小，市场反应灵敏，决策权高度集中，这些优势可以节省所有者的监督成本，根据市场变化的协调经营的方向和产品结构，方便企业很快做出决策来促进企业的发展，开展网络营销活动也具有很大优势。由于中小企业的资金和规模不强大，在传统营销过程中，树立企业形象和推广产品就显得很吃力，网络营销则能利用很小的成本赢得更多关注，网络营销的宣传也能使企业在业内树立良好的形象。中小企业的小批量多样化生产，更使其在市场上具有灵活性，根据客户的个性化需求，提供相应的产品和服务，满足客户的各种需要，适应千变万化的市场。网络营销可以降低企业营销信息传播的成本和交易成本，缩短生产周期，快捷高效地实现产品、服务、信息一体化，还可以增加无限商机。网络营销自身的特点使其营销策略不同于传统营销。针对中小企业特征，制定出以下网络营销应用方式：
1.建立企业网站，利用网络做广告。企业网站是网络营销的一个门面，它能树立企业形象，利用企业网站传播企业信息和产品信息，与来访的客户交流，充实企业的客户群体。网络广告主要是指企业通过设立网页或设立电子邮箱，将自己的图标放在搜索引擎中等方式，将自己的信息在网络上发布，由顾客按照自己的兴趣自主地查询和传送反馈信息，从而构成交互的、有特定对象的信息传递。网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告曾经是网上广告的主流，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。
2.搜索引擎营销。这是企业最常用的网络营销方式之一，搜索引擎使消费者发现企业网站的基本方法，因此在搜索引擎登录并获得好的排名是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。搜索引擎营销所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行企业的网络营销和推广。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并使企业产生商业价值。
3.许可E-mail营销和邮件列表营销。许可E-mail营销资源属于服务商所有，比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势：可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在用户定位的准备度，准确收集顾客的资料及其需求信息，了解顾客的需求与欲望，从而调整自身的营销策略。邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。
4.交换链接。这是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得客户可以从对方合作的网站中看到自己企业的网站，从而获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等，进而达到互相推广的目的。更重要的在于增加业内的认知和认可。
5.病毒性营销。病毒性营销是通过客户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的消费人群传播企业信息。在实际病毒性营销过程中，一般需要按方案的设计与整体规划、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等步骤，利用公共积极性和现有的通信网络才可能成功。
6.网络社区营销。网络社区是用户常用的服务之一，由于众多用户的参与，成为了一种网络营销场所。网络社区可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任；为参加讨论和聊天，人们会愿意重复访问网站；可以与没有建立自己设区的网站进行合作；可以在相关的分类目录或搜索引擎登记；方便进行在线调查等作用。
7.信息发布。信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。
8.博客营销与RSS营销。博客营销是通过有价值的博客吸引大量潜在客户浏览，从而达到向潜在客户传递企业信息的目的。博客的营销增加了企业网站的连接数量，降低了网站推广费用，为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会，让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。RSS营销通过投递信息产生广告收入，做个人门户和统一多个平台，为用户随时随地提供个性化服务。
9.个性化需求。个性化指的是通过用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等方式产生的活动。利用个性化服务，改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面等。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。
除此之外，企业网络营销的策略还包括网络视频营销、网络营销联盟、电子书营销、事件营销、视频营销、品牌营销、整合营销等。

（二）中小企业网络营销的决策
网络的迅速发展，越来越多的企业开始意识到互联网对企业经营和发展的重要性，开始利用互联网进行营销活动，把网络营销作为企业发挥竞争优势的主要方法。中小企业的
多样化能满足消费者的个性化需求，企业的潜在客户也无限扩大。根据企业自身情况做好网络营销的规划，为企业抓住机会，给企业带来更多的经济效益。对于中小企业，推出以下决策：
1.优化企业网站。首先，以客户需求为向导来建设企业网站。网络营销具有很强的个性化特征，各种商品和服务都是以客户为向导的，传统的市场是企业有什么产品，顾客需要就买，不是客户需要什么商品和服务，企业就可以提供。所以中小企业的网站不能够仅仅推广自身，同时也要位客户提供方便的新信息服务，尽可能吸引客户。将企业的的检索、客户体检、用户建议等环节建立好，使企业网站更加具有实用性和有效性。其次，建立动态电子信息发布系统。企业网站的活跃度不能单纯的依靠客户，作为企业不断更新企业动态信息和产品动态信息。及时发布更新市场变化，以便于企业网站的维护和更新，有助于增加中小企业网站的活跃度。
2.加强运营网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功的开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网页是企业在互联网上的形象，网页制作的效果直接关系到切的网上经营业绩。独具一格的网页，可以美化中小企业的形象，还可以提高经营业绩。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常灯芯，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可以利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴，慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销的运营成本，获得更为先进和专业性的服务。重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，利用电子邮件等方式提供在线售后服务并与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户产于产品决策，为顾客提供个性化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
3.加大对网络营销人才的培养和管理。网络营销需要熟练操作电脑、精通金融贸易、物资经营管理等条件的复合型人才。他们是实施网络营销的中坚力量。中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，培养和提高员工的业务能力和服务效率。采取有针对、有计划的对职工进行电子商务知识的学习，特别要强化教育企业内部的业务骨干，使其组成一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
4.从实际出发，将虚拟服务现实化。网络营销构成一个虚拟的市场，它也会给人产生一种不真实的感受，要使客户放心的与企业进行交易，那么企业就必须从实际出发，将虚拟服务现实化。也就是在这个时候，企业必须做好三个方面。首先，企业发布的产品信息，必须具有真实可靠性，以真诚的态度面对客户，将产品的真实情况展示出来，不欺骗客户，不做一次性买卖，最后将企业做死。其次，推广企业的产品，使更多的客户看到，带来无限的商机。最后，在交易过程中，企业必须以诚信为基本原则，让客户对企业感受到诚意，得到客户的信赖，促使交易的达成。客户对企业产生好感，不但下次有机会继续合作，同时也会降企业推荐给亲人和朋友，不断循环，带来无限的商机。

结束语：网络营销是企业营销活动的一部分，随着网络应用的普及，网络营销越来越体念它的重要性。网络营销也必将成为企业市场营销的主要手段。企业在完善传统营销的同时，加大网络营销的发展，将网络营销与传统营销相结合，充分利用网络营销的特点，在达到企业推广的同时，与客户充分沟通，减少企业的市场竞争力，使企业在竞争恶劣的环境中，不断进步和发展，不被信息化时代所淘汰。

参考文献：
[1]方光罗：市场营销学（M），东北财经大学出版社，2008.5
[2]李斗熙、吕一林：网络营销（M），中国人民大学出版社
[3]主编甄小虎 秦琴 邬兴慧：网络营销与实训（M），经济科学出版社，2009.5