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香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析

一、 引言
“品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。 
通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。”
而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。
那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分析，为此问题找到答案。

二、 品牌个性的内涵和价值
（一） 什么是品牌个性
要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。
1、 个性的定义
个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。
2、 个性的特点
（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，
各如其面”；
（2）其次，个性具有一致性和稳定性；
（3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的
去失，离婚等都可能导致个性的改变。
3、 个性对消费者行为的影响
个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。
几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。

4、 品牌个性的概念
　　品牌个性是品牌独有的、区别于其他品牌的、并且是能够被目标消费群所认同的个性特征。假如品牌是一个人的话，他站在那里，就会让目标人群觉得喜欢、希望能够亲近，这是由于品牌的内涵吸引了目标消费群。这种品牌内在的、可以用人类个性来衡量的特征，就是品牌个性。
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。现在，越来越多的研究人员开始摒弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。

（二）品牌个性的内涵
通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与顾客的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。
　　人们发现，品牌可以表现出他们的内在需求和联想，以下列出的几项便是例子：
1、忠实的朋友  
2、可信赖的伙伴 
3、传统渊源  
4、归属感  
5、良好的感觉  
7、梦想成真  
8、真我的风采  
由此，可以看出品牌个性并不是目标消费群的个性，而是目标消费群所需要，所喜爱的人的个性。是目标消费群的个性追求。因此，本文不赞同“品牌个性即目标消费群个性”这一说法。 

（三）品牌个性的价值
人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买。可以说，品牌个性的价值就是品牌核心价值的人性化的表达。是建立在消费者与品牌间的一座桥梁。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：
　 1、品牌个性的人性化价值。
2、品牌个性的购买动机价值。
3、品牌个性的差异化价值。
4、品牌个性的情感感染价值。

（四）品牌个性价值的体现方式
通过以上介绍，品牌个性价值的重要性已经详细地介绍给了读者。大家现在可能已经清楚为什么一个品牌必须要塑造品牌个性。但与此同时又会产生一个问题：怎样的品牌个性才是具有魅力的品牌个性，怎样的品牌个性才会有那种深入人心的感召力。
有学者对这个问题作个深入研究，做出了如：别具特色、高雅艺术、结合潮流等评价。但本文认为其实所有的个性特征都可能成为某一品牌的优秀品牌个性，或静或动，或时尚或古典，或精致抑或沧桑…… 品牌个性如人的个性一样没有所谓好与不好之分，关键是看你个性表达的受众。是否对特定的人展示了你合适的一面。
品牌个性也是如此，评价一个品牌个性是否优秀，关键看其与目标消费群的个性是否达到一个适当的契合度。了解了这个契合度，也就对消费者行为的内在动因与外在联系有了一定的了解。因此可以说品牌个性价值的决定因素是——与其目标消费群之间的个性契合度。
本文就香奈儿品牌个性与其忠实消费者品牌个性契合度进行探索分析，希望为大家提供一些关于奢侈品消费者行为研究的一些参考。

三、本文的研究工具与方法
（一）研究工具——《卡特尔16种人格因素量表》
1、卡特尔特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。
2、《卡特尔16种人格因素量表》简介
卡特尔16种人格因素量表（简称16PF）是由美国伊利诺州立大学教授雷蒙德·B·卡特尔（Raymond ·B·Cattell）经过几十年的系统观察，科学实验以及因素分析统计后逐渐形成的。这一量表能在约45分钟的时间内测量出16种主要的人格特质。初中以上文化程度的人均可接受本量表的测试。
16PF所测量的人格因素的名称及其字母代号见下表：
表–1　16种人格因素的名称及其字母代号
因素
特质名称
A
B
C
E
F
G
H
I
L
M
N
O
Q1
Q2
Q3
Q4
乐群性
智慧性
稳定性
好强性
乐观性
有恒性
敢为性
敏感性
怀疑性
幻想性
世故性
忧虑性
实验性
独立性
控制性
紧张性

3、《卡特尔16种人格因素量表》的使用
（1）测试方达
古典测验：16PF属团体测验。施测时，先给每个受测者发一张答卷纸，填上受测者的姓名、性别、年龄、职业、测验日期等。然后发给测题，翻到测题的说明部分，让受测者边看边听主试朗读其中的指导语，并在主测的指导下完成答卷纸上方的4个例题，待受测者掌握答题方法后，即让受测者自己完成正式测验。
现代测验：现代由于技术进步，也由于测试者对测试的方便程度有所要求（强制测试除外），独立的《卡特尔16种人格因素量表》测试软件已在现实中运用多年。该软件包括了从问题、答案分析到统计一系列功能。本文就是使用这一种方法。
（2）计分方法
每个项目有a、b、C3个选项，根据受测者对每一项目的回答，分别记为0，1，2分或2，1，0分。由此计算出每一因素上的原始分数。
（3）原始分数的转换
16PF的常模采用标准10分制。根据受测者的文化程度或职业种类将受测者各因素的原始分数对照常模表分别转化成标准分数。
4、本方法可能存在的缺陷
由于《卡特尔16种人格因素量表》是根据卡特尔理论创造，所以其也具有其优缺点。这里主要讲一下卡特尔特质论在运用方面的缺陷。
在理论方面，将个性以分数的形式表述是特质论在应用方面最大的优点，但是对个性测验分数的过分依赖也是特质论的一个不足之处；另外在接受人格测验的时候被试很容易为社会期许的价值观所影响，从而影响结果的真实性和准确性；此外，对行为的跨情景一致性的证据不足成为特质论的又一争论焦点；最后，特质论没有对个体差异的起源即特质的形成过程做出解释，这些对潜在问题的探讨的失败限制了它的作用的发挥。
在消费者行为研究领域，一般认为，特质论研究对于理解消费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如，某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波炉具有预示作用。
但由于本文立足品牌个性来“寻找”相似个性消费者。而不是相反。所以，可以在很大程度上改善这种情况。

（二）研究方法
1、名牌个性拟人化研究
个人的个性可以通过量表问卷得到量化的答案。但对于品牌来说，个性这种人性测试按照常规是不可能得到定量答案的。所以，在本文中，采用参照市场份额相当的同类产品品牌个性（Armani、Gianni versace、Prada、Armani、Gucci、Dior等），以卡特尔16种人格因素量表形式，给出一个分值，便于最后进行契合度的分析。
2、传奇人物——以外界评论打分
香奈儿女士是香奈儿品牌的创始人，但她同时也是香奈儿的最忠实使用者。所以她的个性的研究，在某种层面上就是香奈儿品牌个性和香奈儿忠实消费者个性的一种结合。对于本课题较为有研究价值。
所以，本文主要采用20世纪中期（生前）评论界对于她个性的评论，对比同时代大众性格，以卡特尔16种人格因素量表形式，给出一个分值，便于最后进行契合度的分析。
3、样本调查
（1）选取样本条件：使用或曾经使用香奈儿的产品，并且在同类产品中对香奈儿品牌情有独钟。
（2）调查前提：保护被调查者隐私；自愿参与原则。
（3）调查方法：通过心理测试网站，运用卡特尔16种人格因素测试软件，得到16因素分数，通过电子邮件反馈。为了保护被调查人隐私，只向被调查人索取16因素分值，而不索要具体分析。基本情况通过电话访谈。
四、 香奈儿的品牌个性分析
为什么把她称之为一个神化？
80多年，就看着她将叛逆、前卫演绎成永恒的经典。
——我对香奈儿女士和香奈儿的个人看法
87年对时尚来说是一段相当久远的时间。当初种种的流行时装现在已成为复古艺术的标志或是追忆往昔的收藏品。只有香奈儿一直屹立在时尚的最前线。是怎样的品牌个性让她能在时尚界成就长青的神化。从创立初期的大胆前卫到现在的独立完美，香奈儿品牌个性的塑造经历了如下几个阶段：
（一）时间：1913～1938（二战前） 首席设计师：Gabrielle Chanel （加布里埃·夏奈尔）
这一时期，香奈儿的设计毫无保留的突出她本人的性格：聪明且敢于挑战传统，自信并且自由。像男女装混穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，都是这一时期就已出现的颠覆传统之作。她的设计解放了女人、也开创女性时尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也诞生。

表–2 1913～1938香奈儿品牌个性
人格因素
低分特征
标准分得分
高分特征
乐群A
缄默孤独
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
乐群外向
聪慧B
迟钝、学识浅薄
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
聪慧、富有才识
稳定C
情绪激动
☆☆★☆☆☆☆☆☆☆
情绪稳定
恃强E
谦逊顺从
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
好强固执
活跃F
严肃审慎
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
轻松兴奋
规范G
权宜敷衍
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
有恒负责
敢为H
畏怯退缩
☆☆☆☆☆☆☆☆★☆
冒险敢为
情感I
理智、着重实际
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
敏感、感情用事
怀疑L
信赖随和
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
怀疑、刚愎
想象M
现实、合乎常规
☆☆☆☆☆☆☆☆★☆
幻想、狂放不羁
世故N
坦白直率、天真
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
精明能干、世故
忧虑O
安详沉着、有信心
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
忧虑抑郁、烦恼多端
变革Q1
保守、服餍传统
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
自由、批评激进
独立Q2
依赖、随附群众
☆☆☆☆☆☆☆☆★☆
自立、当机立断
自律Q3
矛盾冲突、不明大体
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
知己知彼、自律谨严
紧张Q4
心平气和
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
紧张困扰

（二）时间：1954～1971 首席设计师：Gabrielle Chanel （加布里埃·夏奈尔）
然而，就在香奈儿的事业如日中天之际，二战爆发了。于是香奈儿被迫推出经营。1954年，已届71岁高龄的香奈儿突然宣布复出。这一次，她把当时追求两性平等的时尚观念赋予了新一季的香奈儿时装。香奈儿的皮饰都出现了一对背靠背并列的“C”字，它既是香奈儿的昵称COCO的标志，又仿佛代表着一种既依赖又独立的平等关系，传达着香奈儿不曾改变的浪漫不羁的情怀。

(三)时间：1971～1983 首席设计师：几经更迭
在这一时期，设计师几经更迭，保留了香奈儿的一贯简单舒适的奢华新哲学风格，但没有明显的创新和改进。但时间还是悄悄地从时尚舞台上流走，经过半个多世纪的发展，曾经的前卫、另类、桀骜不驯，变为了当代的优雅、复古、简洁。衣未变，着衣人今是而昨非。随着新兴的女性阶层崛起，香奈儿的消费者从前卫女性、个性女星和贵族名媛逐渐扩展到新兴的时尚白领女性。
这一时期，在人们眼中，香奈儿具有这样一种品牌个性：
表–3 1971～1983香奈儿品牌个性
人格因素
低分特征
标准分得分
高分特征
乐群A
缄默孤独
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
乐群外向
聪慧B
迟钝、学识浅薄
☆☆☆☆☆☆☆☆★☆
聪慧、富有才识
稳定C
情绪激动
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
情绪稳定
恃强E
谦逊顺从
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
好强固执
活跃F
严肃审慎
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
轻松兴奋
规范G
权宜敷衍
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
有恒负责
敢为H
畏怯退缩
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
冒险敢为
情感I
理智、着重实际
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
敏感、感情用事
怀疑L
信赖随和
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
怀疑、刚愎
想象M
现实、合乎常规
☆☆★☆☆☆☆☆☆☆
幻想、狂放不羁
世故N
坦白直率、天真
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
精明能干、世故
忧虑O
安详沉着、有信心
☆☆★☆☆☆☆☆☆☆
忧虑抑郁、烦恼多端
变革Q1
保守、服餍传统
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
自由、批评激进
独立Q2
依赖、随附群众
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
自立、当机立断
自律Q3
矛盾冲突、不明大体
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
知己知彼、自律谨严
紧张Q4
心平气和
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
紧张困扰

从表–3可以看出，香奈儿的品牌个性在这一时期有着巨大转变：从前卫过渡到典雅，从直率、天真向精明、干练转变，从思想的狂放不羁到理智、注重实际，情绪中带有一股虽然自由却又稳定味道。
但是，香奈儿智慧、独立、敢为、活跃、变革一直没有改变，这便是香奈儿的灵魂，也是香奈儿经久不衰的原动力。

（四）时间：1983～今 首席设计师：Karllar Gerfrld（卡尔·拉格菲尔德）
1983年，卡尔·拉格菲尔德受邀成为香奈儿的首席设计师。年轻的拉格菲尔德在第一季时就剪破香奈儿雪纺长裙的裙摆，搭配香奈儿外套，再加上鲜艳夸张的假珠宝饰品，让习惯香奈儿优雅传统的时尚界非常震惊。他还打破香奈儿一贯以黑白灰为主的色系选择，大胆运用鲜艳色系。就是他让香奈儿找回了她初创的不羁个性，并为香奈儿加入了当今时尚流行元素。
今天，呈现在我们面前的香奈儿就像她自己表述的一样：大胆前卫，完美主义，特立独行，热情洋溢，远见卓识。成为目标消费群包括：都市名媛，白领丽人，金领贵族，时尚冲浪者的超级品牌。
表–4 1983～今香奈儿的品牌个性
人格因素
低分特征
标准分得分
高分特征
乐群A
缄默孤独
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
乐群外向
聪慧B
迟钝、学识浅薄
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
聪慧、富有才识
稳定C
情绪激动
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
情绪稳定
恃强E
谦逊顺从
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
好强固执
活跃F
严肃审慎
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
轻松兴奋
规范G
权宜敷衍
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
有恒负责
敢为H
畏怯退缩
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
冒险敢为
情感I
理智、着重实际
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
敏感、感情用事
怀疑L
信赖随和
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
怀疑、刚愎
想象M
现实、合乎常规
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
幻想、狂放不羁
世故N
坦白直率、天真
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
精明能干、世故
忧虑O
安详沉着、有信心
☆☆★☆☆☆☆☆☆☆
忧虑抑郁、烦恼多端
变革Q1
保守、服餍传统
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
自由、批评激进
独立Q2
依赖、随附群众
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
自立、当机立断
自律Q3
矛盾冲突、不明大体
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
知己知彼、自律谨严
紧张Q4
心平气和
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
紧张困扰

五、 香奈儿忠实消费者的个性分析
（一）CoCo Chanel 夫人
表–5 CoCo Chanel 夫人个性特征
人格因素
低分特征
标准分得分
高分特征
乐群A
缄默孤独
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
乐群外向
聪慧B
迟钝、学识浅薄
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
聪慧、富有才识
稳定C
情绪激动
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
情绪稳定
恃强E
谦逊顺从
☆☆☆☆☆☆☆☆★☆
好强固执
活跃F
严肃审慎
☆☆☆☆☆☆☆☆★☆
轻松兴奋
规范G
权宜敷衍
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
有恒负责
敢为H
畏怯退缩
☆☆☆☆☆☆☆☆☆★
冒险敢为
情感I
理智、着重实际
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
敏感、感情用事
怀疑L
信赖随和
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
怀疑、刚愎
想象M
现实、合乎常规
☆☆☆☆☆☆☆☆☆★
幻想、狂放不羁
世故N
坦白直率、天真
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
精明能干、世故
忧虑O
安详沉着、有信心
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
忧虑抑郁、烦恼多端
变革Q1
保守、服餍传统
☆☆☆☆☆☆☆☆★☆
自由、批评激进
独立Q2
依赖、随附群众
☆☆☆☆☆☆☆☆☆★
自立、当机立断
自律Q3
矛盾冲突、不明大体
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
知己知彼、自律谨严
紧张Q4
心平气和
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
紧张困扰

（二）刘女士 年龄：33 已婚 月收入：8000左右
表–6 刘女士个性特征
人格因素
低分特征
标准分得分
高分特征
乐群A
缄默孤独
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
乐群外向
聪慧B
迟钝、学识浅薄
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
聪慧、富有才识
稳定C
情绪激动
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
情绪稳定
恃强E
谦逊顺从
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
好强固执
活跃F
严肃审慎
☆☆☆☆☆☆☆☆★☆
轻松兴奋
规范G
权宜敷衍
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
有恒负责
敢为H
畏怯退缩
☆☆☆☆☆☆☆☆☆★
冒险敢为
情感I
理智、着重实际
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
敏感、感情用事
怀疑L
信赖随和
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
怀疑、刚愎
想象M
现实、合乎常规
☆☆☆☆☆☆☆☆☆★
幻想、狂放不羁
世故N
坦白直率、天真
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
精明能干、世故
忧虑O
安详沉着、有信心
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
忧虑抑郁、烦恼多端
变革Q1
保守、服餍传统
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
自由、批评激进
独立Q2
依赖、随附群众
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
自立、当机立断
自律Q3
矛盾冲突、不明大体
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
知己知彼、自律谨严
紧张Q4
心平气和
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
紧张困扰

（三）徐女士 年龄:44 离婚独居 月收入：5500左右
表–7 徐女士个性特征
人格因素
低分特征
标准分得分
高分特征
乐群A
缄默孤独
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
乐群外向
聪慧B
迟钝、学识浅薄
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
聪慧、富有才识
稳定C
情绪激动
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
情绪稳定
恃强E
谦逊顺从
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
好强固执
活跃F
严肃审慎
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
轻松兴奋
规范G
权宜敷衍
☆☆★☆☆☆☆☆☆☆
有恒负责
敢为H
畏怯退缩
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
冒险敢为
情感I
理智、着重实际
☆☆★☆☆☆☆☆☆☆
敏感、感情用事
怀疑L
信赖随和
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
怀疑、刚愎
想象M
现实、合乎常规
☆★☆☆☆☆☆☆☆☆
幻想、狂放不羁
世故N
坦白直率、天真
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
精明能干、世故
忧虑O
安详沉着、有信心
☆★☆☆☆☆☆☆☆☆
忧虑抑郁、烦恼多端
变革Q1
保守、服从传统
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
自由、批评激进
独立Q2
依赖、随附群众
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
自立、当机立断
自律Q3
矛盾冲突、不明大体
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
知己知彼、自律谨严
紧张Q4
心平气和
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
紧张困扰

（四）杨女士 年龄：45 已婚 月收入：≧10000
表–8 杨女士个性特征
人格因素
低分特征
标准分得分
高分特征
乐群A
缄默孤独
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
乐群外向
聪慧B
迟钝、学识浅薄
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
聪慧、富有才识
稳定C
情绪激动
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
情绪稳定
恃强E
谦逊顺从
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
好强固执
活跃F
严肃审慎
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
轻松兴奋
规范G
权宜敷衍
☆★☆☆☆☆☆☆☆☆
有恒负责
敢为H
畏怯退缩
☆☆☆☆☆☆☆☆★☆
冒险敢为
情感I
理智、着重实际
☆☆☆☆☆☆☆☆★☆
敏感、感情用事
怀疑L
信赖随和
☆☆★☆☆☆☆☆☆☆
怀疑、刚愎
想象M
现实、合乎常规
☆☆☆☆☆☆☆☆☆★
幻想、狂放不羁
世故N
坦白直率、天真
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
精明能干、世故
忧虑O
安详沉着、有信心
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
忧虑抑郁、烦恼多端
变革Q1
保守、服从传统
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
自由、批评激进
独立Q2
依赖、随附群众
☆☆☆☆☆☆☆☆★☆
自立、当机立断
自律Q3
矛盾冲突、不明大体
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
知己知彼、自律谨严
紧张Q4
心平气和
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
紧张困扰

（五）车小姐 年龄：29 未婚 月收入：3500～4000
表–9 车女士个性特征
人格因素
低分特征
标准分得分
高分特征
乐群A
缄默孤独
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
乐群外向
聪慧B
迟钝、学识浅薄
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
聪慧、富有才识
稳定C
情绪激动
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
情绪稳定
恃强E
谦逊顺从
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
好强固执
活跃F
严肃审慎
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
轻松兴奋
规范G
权宜敷衍
☆☆★☆☆☆☆☆☆☆
有恒负责
敢为H
畏怯退缩
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
冒险敢为
情感I
理智、着重实际
☆☆★☆☆☆☆☆☆☆
敏感、感情用事
怀疑L
信赖随和
☆☆☆☆★☆☆☆☆☆
怀疑、刚愎
想象M
现实、合乎常规
☆☆☆☆☆☆★☆☆☆
幻想、狂放不羁
世故N
坦白直率、天真
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
精明能干、世故
忧虑O
安详沉着、有信心
☆★☆☆☆☆☆☆☆☆
忧虑抑郁、烦恼多端
变革Q1
保守、服从传统
☆☆☆☆☆★☆☆☆☆
自由、批评激进
独立Q2
依赖、随附群众
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
自立、当机立断
自律Q3
矛盾冲突、不明大体
☆☆☆☆☆☆☆★☆☆
知己知彼、自律谨严
紧张Q4
心平气和
☆☆☆★☆☆☆☆☆☆
紧张困扰

六、 香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析
（一）16因素中研究个性特征选择
在本文第三部分研究工具与方法，我们可以知道卡特尔16因素量表的一个重要特征就是能对被测者性格进行的具体、全面测量。
由于个人的个体差异，就算是具有非常相似兴趣、爱好、追求的人，有可能具有不太相同，或在某些方面非常不同的个性特征。
就本文研究的内容来讲，我们是在寻找样本共性，而并非个例。通过调查，我们找到了能概括这种共性的因素。我们将提出那些由于个体因素造成的个性差异和中性化因素，而保留样本彼此之间和香奈儿品牌个性之间的共同特征和突出因素进行研究。
1、四个时期间香奈儿突出的品牌个性
表–10–1 香奈儿品牌不同时期突出个性
四个时期比较相似的个性特征
乐群性Ａ　　聪慧性Ｂ　　独立性Ｑ２　　
敢为性Ｈ
四个时期极为矛盾的个性特征
情感性I 世故性Ｇ　　想象性Ｍ

表–10–2 量化的突出个性（标准分）
相似特征（算术平均数）
乐群性：6.7
聪慧性：8
独立性：8
敢为性：8
矛盾特征 （最大差距）
情感性：4
世故性：4
想象性：6

２、样本的突出个性特征量化
表–11 样本的突出个性（标准分）
相似特征（算术平均数）
乐群性：7.4
聪慧性：7.4
独立性：8.2
敢为性：8.6
矛盾特征 （最大差距）
情感性：6
世故性：2
想象性：8

（二）香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度
表–12 契合度
个性特征
香奈儿品牌个性（标准分）
样本个性（标准分）
契合度（%）
乐群性
6.7
7.4
93%
聪慧性
8
7.4
94%
独立性
8
8.2
98%
敢为性
8
8.6
94%
情感性（差额）
4
6
80%
世故性（差额）
4
2
80%
想象性（差额）
6
8
80%

香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度=（93%+94%+98%+94%+80%+80%+80%）/7 =88.43%

（三）香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析
1、结论
我们从上面的计算中得到结果：香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度为88.43%。
排除5%的误差，保守估计契合度值为83.43%。
通过以上计算，结合香奈儿品牌成功地销售业绩和市场地位，本文得到结论：在奢侈品销售中，品牌忠诚度要求较高的品牌个性与消费者个性契合度。此契合度值在85%左右为最佳。
2、结论缺陷
（1）样本量不足——可能造成测量误差较大
由于香奈儿为著名奢侈品品牌，消费者数量本身就不大。忠诚消费者数量就更加有限。加之，由于时间仓促、调研条件有限，所以样本量较少。
另一个影响样本量的原因是：《卡特尔16种人格因素量表》涉及内容过大，测试时间过长，对测试者造成一定时间损失。《卡特尔16种人格因素量表》的测量结果较为详细，其中可能包含被测人不愿透露内容。因此可能造成样本损失。
（2）卡特尔理论本身缺陷——可能造成结果混乱
卡特尔特质论，对个性特征分类过细。被测者的某些特质可能很突出，但该特质与本研究无关。产生一些干扰因素。而且个性是一个人的综合特征，单纯凭借某些个性特质来比较两种个性的契合度，不一定能综合反映个性的综合契合度。
（3）方法缺陷
由于香奈儿品牌在上个世纪八十年代发生了品牌个性分支的问题，所以品牌个性的某些特质完全像相反方向发展。在我们的计算中，相对的个性特质，是用最大绝对差来考虑的。并不能完全代表众数。所以在实际中，两个品牌个性分支的消费者的对立特质会被极端化。从而导致样本的绝对差均大于品牌个性的绝对差。导致契合度降低。
3、问题扩展
通过以上的研究，我们发现在香奈儿品牌的发展历程中，其品牌个性曾发生过较大的变化，因此形成在一些个性因素上出现集体性矛盾的特征。此现象的形成与发展，即对香奈儿品牌个性的影响，和香奈儿集团公司今后在品牌个性上发展策略，本文将在下文进行详细分析。

七、 香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度对香奈儿品牌未来个性走势的影响
（一） 香奈儿品牌个性变化历程
图–1 香奈儿品牌个性变化历程

初创：叛逆、自信、挑战、独立
塑造了20世纪20年代的新女性
随着社会进步思想解放，女性独立。
逐渐变为但是的时尚代言
卡尔·拉格菲尔德成为香奈儿首席设计师，汲取香奈儿女士的设计理念，开创了新世纪：独立、不羁、完美的新时尚女性形象
香奈儿女士去世后，创作出现断层
但也因此造就了将时尚演绎为经典的
神话
经典自然具有复古的高贵与典雅
成为白领女性独立、智慧的象征
？
独立出高贵、典雅的新时代白领淑女风格
1921年第一家精品店成立
二战前后
香奈儿女士去世后
1983~
保持、延续
继承、再创造

从图–1可以看出香奈儿品牌个性的几个发展阶段，在本文第四部分我们已经进行过详细介绍。在这里我们着重谈谈自香奈儿女士去世后，品牌个性的断层和分支情况。
品牌个性的断层是由于设计师更迭的原因，无法在短时间内找到一个能够真正理解和继承发展香奈儿品牌个性的人，这可以说“人”的原因。
另一个现象就比较有趣了。就是品牌个性的分支问题，其形成原因如图–１红字所注。大概可以归纳为：
１、 无作为（艺术层面）：发扬、任其随时间沉淀。
２、 有作为（艺术层面）：继承、再创造，重新引领时尚。

（二）品牌个性变化中，分支了的消费者个性
就是由于其这个品牌个性的断层和分支，在1971年到现在，出现了两群主要消费群体：
一是高雅白领（现在国内香奈儿品牌的主力消费群），一是年轻一代的时尚新贵（发展迅速）。虽然这两群人在某些层面（乐群、独立）具有很强的相似性，但是在其他一些方面（情感、世故）却相去甚远。
一方面这两个消费群是香奈儿品牌个性断层分支的结果，另一方面他们也影响着香奈儿今后的品牌个性发展方向。
（三）可能对未来香奈儿品牌个性和个性策略造成的影响
1、兼容并包的大气风格
现在香奈儿品牌个性定位就是采取这一策略，从其官方网站的品牌个性定义可以看出。其个性宣传词为：大胆前卫，完美主义，特立独行，热情洋溢，远见卓识。
这句宣传词初看觉得很有感召力，但仔细分析就可发现其中个性极为复杂，甚至有矛盾的方面。
这种策略可以吸引最大量的消费群，在现时代（两个消费群实力相当的时代）也不失为一种较适用的策略。但这种策略的劣势又三：
（1）在新兴时尚消费群壮大后，品牌个性淡化，丧失市场领导地位。
奢侈品不同于一般的服装行业，光靠有能力购买成衣和化妆品的中产阶层并不能坚固其市场地位。而那些数量有限却消费能力巨大的高级订制服、限量化妆品使用者在很大层面上才是提升品牌地位的“上帝”。而这一部分人由于行业的要求，时尚往往比经典更有诱惑力。
（2）复杂的品牌个性难于驾驭
换一个角度说，就算不存在以上第一点的问题。但从品牌个性角度分析“大胆前卫，完美主义，特立独行，热情洋溢，远见卓识” 这个品牌个性实在太过综合、难于驾驭。对设计师要求是极高的，非时尚界的顶级人物不可。而且从现在的香奈儿掌门人卡尔·拉格菲尔德的发布会上来看“大胆前卫，特立独行，热情洋溢”的确很是突出，但“远见卓识”这一点并不清晰，甚至有淡化的特征。
（3）再次更换设计师时可能会后继无人
由于对设计师要求极高，所以卡尔·拉格菲尔德退休后，能不能在第一时间找到合适的首席设计师。会不会重蹈香奈儿女士逝世后，品牌个性断层的覆辙。

２、 回复香奈儿女士的主创思想
这等于弱化现在已成为经典的白领思想。的确把香奈儿定义为以白领服装为主打的奢 侈品是有悖于香奈儿女士创作初衷的。其实卡尔·拉格菲尔德现在正在干这件事，但他也因为一个问题的头痛：经典的高价值性，也就是现在市场的一种主流评价。
所以采取第二种策略的弊端在于：有可能会磨灭香奈儿在众多奢侈品的高雅、经典的形象。而这一点又是极具市场价值的。

八、 参考资料
（一）参考文献
《教育与心理测量》 戴海崎、张锋等 暨南大学出版社1999
《品牌与顾客关系大解析》 顾松林，(美)菲利斯编著 上海远东出版社 2003
《消费者行为学——中国消费者透视》　卢泰宏　　高等教育出版社2005
《国际品牌标准化手册》 国际品牌标准工程组织编著 人民出版社 2005
《享受名牌--世界顶级品牌的历史》 (美)黄晓 南方日报出版社2001年07月

（二）参考网站
中国营销传播网
中国商标信息中心网
香奈儿官方网站
星夜心理测试网站

九、 附录

附图-1 1913~1938香奈儿品牌个性

附图-2 1971~1983 香奈儿品牌个性

附图-3 1983~今 香奈儿品牌个性

附图-4 CoCo Chanel 夫人个性特征

附图-5 刘女士个性特征

附图-6 徐女士个性特征

附图-7 杨女士个性特征

附图-8 车女士个性特征