销售与市场评论版XXXX年第10期.docx

《唐山大地震》放言5亿票房背后的底气

2010-10-12 15:54| 查看数: 26263| 评论数: 2|原作者: 伯建新 姜 思
由一个“23秒，32年”的故事为背景的电影《唐山大地震》还未正式公映，冯小刚便在首映式之后，放言要取得5亿票房的收入，那么，冯小刚为什么敢于放言《唐山大地震》5亿票房的收入呢？我们从一个看待产品的角度来解释也许能够看到很多。
冯氏品牌——产品推广最好的背书
对于一个没有任何知名度的新产品而言，实现成功概率总是不会太大，但是对于一个有着良好的出生背景亦或有着高贵血统的产品如知名企业推出的产品而言，其亮相市场往往都会成为行业的焦点和媒体的谈资，因此新产品会很容易被消费者所接受和认可。如果我们把电影作为一种产品其结果也同样如此。
冯小刚作为中国国内的一位知名导演，从首开贺岁片先河的《甲方乙方》到《不见不散》……从启用草根明星的《天下无贼》到《集结号》……以冯氏品牌为印记的电影不论投资额度多少、不论有无明星的加入，无一例外都在商业上获得巨大的成功，冯氏品牌也正是成功票房的保证。基于这个因素，冯小刚导演的《唐山大地震》由于冯氏品牌号召力的存在，从影片投拍的开始就广泛受到关注和追捧，如业内分析说：“《唐山大地震》如果不是中国最有号召力的导演冯小刚执导，其营销费用增加一倍也达不到目前的效果，冯小刚这一品牌算是《唐山大地震》最大的卖点。”而随着首映日的开始到正式公映日的临近冯氏品牌的影响力被逐渐证明，依靠冯氏品牌的背书《唐山大地震》在公映之后即评议如潮：
《看电影》：它让我们知道，电影还是我们记忆中的那个有生命力，能感动人，值得我们去珍视和反复回想的电影。
《时装》：这是一部悸动灵魂的史诗，感人至深，几无瑕疵！
《南方周末》：新的大师诞生了！
《华尔街日报》：这是一部雄心勃勃的、充满激情的情节剧。
《好莱坞报道者》：这是一部非常有力的影片。
美国《时代》：《唐山大地震》标志着冯小刚电影生涯的新阶段……
内容+卖点——产品“畅销”的保证
一个成功的产品必须是好的卖点和好的内容的结合。因为一个产品只有在好的卖点的感召下才能最广泛和最快速吸引首批试购者，并依靠好的内容形成良好的口碑，使其成为真正意义上的畅销品，反之亦然，对于电影产品来讲，这种规律同样适用。
近年，虽然在中国电影行业出了不少所谓的大片，这些大片也都实现了可观的票房，但是在这些商业大片成功的背后，往往有一个现象不容忽视，那就是这些大片好的卖点背后缺少好的内容对影片进行支撑，也就导致了这些所谓的大片在很多时候观众看完后总觉得心里缺点什么，有一种后悔上当受骗的感觉，这也是后来部分所谓大片叫好不买座，观众不买账的原因所在，而《唐山大地震》在一点上则很好的进行了规避，实现了电影产品卖点和内容上有一个很好的结合。
卖点一：真实事件的自然灾害片
在电影界中，以自然灾害为题材是很多商业大片取得票房业绩的保障，自然灾害片容易取得好的业绩是因为：自然灾难带给人们的伤害难以想象、留给人们的记忆最难以忘怀；自然灾害为题材的电影带给人们的关注度更高、能够引发人们的好奇心理和热议；以自然灾害事件为题材的电影更能充分发挥电影人天马行空的想象力和创造力，充分满足观众视觉上的需要和对灾害的新的认识，《唐山大地震》作为以自然灾害为题材的电影，其同时又是一部以真实历史事件为背景的影片，从题材和真实事件这两个方面来讲该影片本身就有着先天引发人们关注的优良基因，虽然，《唐山大地震》在营销上没有更多的以此为卖点，但是产品本身在观众的思维意识中已经成为了一个卖点和看点。

卖点二：首部国产IMAX2D电影
IMAX作为电影产品的一项制作技术，是好莱坞电影发展到目前一个不可少的部分，原因在于采用该技术可以为观众带来无可比拟的视听效果。《唐山大地震》作为国产影片首部运用IMAX数字转换技术制作的电影，影片的营销团队巧妙地将这种电影制作技术作为影片一个卖点，进行广泛的宣传，通过对这种技术的宣传来衬托该片在特技效果上将带给观众与众不同的感觉，带给观众必将是难以想象的期待和一睹为快的愿望。
卖点三：华谊兄弟单片投资最高的一部电影
历来一部电影的投资总是能够吸引众多观众的眼球和好奇，因为在现实中一部电影的投注额度多少和其关注点往往成正比，尤其在我国电影行业处于一个与国际电影较量的转型期，这种关注度更是超乎寻常，1.2亿的投资虽然没有创全国之最，但是作为华谊兄弟单片投资最高的一部电影，宣称绝对投资上为华语电影最高之一，无疑吸引了更多的眼球。
卖点四：特技效果投入最多的一部电影
电影作为一门文化艺术，其对文化艺术的展现必须通过观众的视觉和听觉来实现，《唐山大地震》作为一个真实事件的再现，作为一个非传统意义的灾难片，靠什么能够实现对观众在视觉上的征服，这是《唐山大地震》必须首要解决的问题，也是电影能否成功的关键所在，在这一点《唐山大地震》无疑是成功的，从采取的IMAX数字转换技术、使用最先进的拍摄设备、引进先进的“震动平台”到后期制作均交给国外公司的种种举措，《唐山大地震》保证了对历史23秒的震撼重现，实现了让观众享受“视觉大餐”的目的。
内容：东方原料和西方“辅料”的融合
所有的电影一样，不论是采取什么样的特效和后期制作、不论有怎样的震撼效果和唯美的景色、也不论你这个电影有多少明星的加盟，内容永远是电影组成的关键，好的内容才是电影成功的保证。
《唐山大地震》地震场面只有4分钟的特效，要想使这个产品在大特技制作后的136分钟内故事内容避免流于平庸的尴尬局面，在完成对观众卖点和视觉上的吸引后，演绎一个能让观众产生共鸣和热议的内容才是一部影片真正的成功，在这方面《唐山大地震》没有刻意模仿，而是很好利用东方原料和西方“辅料”的融合解决了这个难题，这个东方原料是一个悲情的故事，故事背后是以“亲情”为主线中国人感情诉求和表达方式，符合中国人对感情的理解，而这个西方的“辅料”是利用先进的技术手段，实现了电影在视觉效果的震撼，满足了观众眼球的需要。

话题——产品传播的最好手段
猎奇是人类的天性，尤其在媒体资讯和网络时代日益发达的今天，各种信息内容每天都在充斥人们的大脑中，而关于公众人物五花八门的奇闻轶事往往最能被人快速记住流传。作为《唐山大地震》这部影片而言，从其开始制作伊始各种话题就从来没有停止过……
从邀请冯小刚执导影片到电影融资手段的创新和热议；从爆传冯小刚夫妇的婚变传言和徐帆的加盟到婉拒章子怡；从剧组征集30多年前的旧自行车和其他物件到对影片中植入广告的批判和质疑；从首映式的口出狂言到最低限价的质疑……所有这些话题五花八门，但是，就是这些五花八门的话题，却在《唐山大地震》从生产开始到正式公映的各个过程都恰到好处出现，对于这部影片的传播和推广来讲无疑是一种极好的宣传手段，不仅实现了低成本的传播，同时也是关于《唐山大地震》这个电影的话题时时出现在公众的视野，使观众从影片生产开始直到影片公映之后一直在各种各样的话题的包围之中，无疑成为将观众拉入影院最好的助推剂。
营销——产品成功的利器
要想把一个好的产品的销售达到极致，短时间内点爆市场，快速成为一种流行或者一种趋势，好的营销是不可或缺的手段。作为在商业资本的运用上逐渐走向成熟的冯小刚和华谊兄弟，对于电影方面营销的理解和运用同样也有着过人之处，从《唐山大地震》的构思到“研发”，继而进入产品生产的全过程中营销的身影就无处不在，营销的智慧处处在展现。
营销智慧一：谋势——生产过程中制造话题
《唐山大地震》构思生产阶段，几乎全过程时时传递出与《唐山大地震》影片的话题，这些话题通过一系列巧妙的铺垫、蓄势与造势成为媒体的关注点，并通过媒体传播成为一个又一个的关注点，使《唐山大地震》这个电影产品未成而宣传促进先行，时时引发潜在观众人群的注意力。
营销智慧二：蓄势——产品上市前期营造悬念
悬念的设置历来是电影营销的前奏，因为悬念可以激发观众的好奇心，可以引发观众的热情和参与度。如何抓住和利用各大媒体广泛关注和参与的首映式制造悬念，对于深谙此道的冯小刚和华谊兄弟是“小菜一碟”，于是也就有了《唐山大地震》首映式上成功的出位表现。
7月12日，在唐山举行首映式出现100名急救员，4辆救护车，以防观众晕厥，而最让人吃惊的是首映仪式结束之后，唐山上空突然下起瓢泼大雨……
7月13日，《唐山大地震》北京首映正式拉开了帷幕。冯小刚携全体主创登台，向所有到场的媒体表示感谢，并在随后的媒体采访过程中时时出语惊人。
由此引发电影的首映日之后，在各个媒体追捧和热议后，围绕“5亿元票房”、“你不喜欢，代表你没人性”、“不哭不是正常人”、“一部好看的电影”等相关的让人将信将疑充满悬念的话题和爆料成为热门，激发起观众的好奇心，为后期观众的参与做好了铺垫的工作。与此同时争议声也不绝于耳，反对者质疑《唐山大地震》在拿“借伤口赚钱”，赞成者宣称这是“社会主流情感与价值观的重现”，“《唐山大地震》在全国电影观众眼里已经不单纯是一部电影，而是一个文化事件……”而所有的这一切为《唐山大地震》的正式上演蓄积了足够的能量和号召力。
营销智慧三：借势——上市“销售”中借势宣传推广
7月22日蓄势已久的电影《唐山大地震》开始正式吹响进军市场的号角，开始在全国的各大影院正式公映，为此各媒体纷纷发布公映通知，次日各地媒体针对“五亿票房”能否实现的悬念都竞相报道了首日的票房与上座率。
而在上映之后的一段时间内，各知名媒体又陆续开展了《唐山大地震》各种热议话题的广泛评论，实现了戏里有“地震”、戏外“余震”的呼应，而所有这些“余震”对于已经在上市“销售”中的《唐山大地震》电影来讲，无疑是最好的推手，借助这些争议的话题、借助媒体的力量《唐山大地震》成功地实现了在“产品销售”过程中宣传上的再次突破。
营销智慧四：渠道——快速占有速度为王
在一个传统行业里当一个产品成为一种畅销品或者代表着一种趋势时，类似的仿冒者必然会如雨后春笋层出不穷，电影产品由于其作为视觉产品的特殊性虽然可以避免仿冒者的侵扰，却无法回避盗版的存在，应对有很多方法，但是最好的手段就是通过速度快速实现渠道的占有，对于电影产品来讲就是要快速进入影院，进入各级市场影院，让消费者能够一睹为快。
为此《唐山大地震》开始了在产品销售上的大提速，通过与影院签订零点上映协议，加快拷贝的发行速度等方法，在影片正式公映前完成胶片拷贝700个、数字拷贝1500个，并在香港和台湾分别投放拷贝22个和36个，速度不可谓不快，而且在上映前两周，实现了几乎是80%的排片率，形成《唐山大地震》档期一上，各类影片纷纷避让的局面，《唐山大地震》在7月底成为一道亮丽的独特风景，而这个提速的背后是在7月22日首日公映实现了80％的地方影院零点的正式上映。速度把盗版拒之门外，遏制了盗版的发展空间，速度为《唐山大地震》营销的成功和票房的收入提供了保障。

作为第3大电影生产国，目前70%的中国电影基本都赔本，甚至难以回收制作成本。电影不是孤芳自赏的艺术，中国电影需要重新审视自己和认识自己，虽然和冯小刚是一个争议人物一样，《唐山大地震》也备受争议，好评者有之、恶议者也有，但是瑕不掩玉，因为《唐山大地震》带来的不仅是一场中国电影何去何从的思考，更是一个观念的改变和一次质的飞跃……
（编辑：嘉文bhpluna@）

从士兵到将军—一位营销人的成长故事
2010-10-12 15:48| 查看数: 46611| 评论数: 11|原作者: 葛霖松

摘要: “纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，对营销人而言，成功没有捷径，唯有不断实践和总结。本文讲述了一名退伍军人凭借自己的智慧和毅力，从一名营销的“门外汉”在职场如何百炼成钢，最终成长为一家企业营销副总的真 ...
专科毕业后，我原本可以回到原分配的事业单位，但是，不安分的我不喜欢一成不变的生活，于是，我听从两位“老业务”的建议，去应聘一家合资服装企业销售代表的职位。
理想和现实总有差距，我既无服装行业经营经验，更无心理准备。性格上，我不善言辞，给人感觉就是守纪律、老实。这样的条件“自然”未通过港方陈烈雄副总的初试。
我并不气馁，带上见面礼，叩开了宋应礼总经理家的房门。得知宋总也是当兵出身，见面话题自然就从我退伍时聊起。我告诉宋总，我通过自学考取了大学，毕业后舍弃原国家事业单位“铁饭碗”，就是想做销售，实现自我突破。宋总肯定了我的进取精神，说试试也无妨，让我从负责济南各大商场代销专柜做起吧。
这样，未经历任何培训，25岁的我开始了销售生涯。最初，我的工作就是为市区各商场“比利牛仔”专柜补货、退换货，按月统计结算收销售款。
我所在的企业“济南碧丽制衣有限公司”是一家鲁港合资公司，港方“联发集团”最初为国外名牌牛仔服做OEM。后来，公司请世界名牌“苹果”牛仔服设计师设计了自有品牌“比利”。1992年前后，公司先后在汕头、济南建立独资、合资企业，开始销售自有品牌牛仔系列服装。
济南合资方之前无销售人员，销售部经理也非专业销售出身。所以，我们首批外招销售代表只被安排在生产各环节熟悉产品几天，并没有接受营销知识的培训。

初露锋芒
最初，宋总对我的期望并不高：“不指望小葛收多少钱 ，各专柜每月都能按时结回货款就不简单。”结果大大出乎他意料，我的回款非常顺利。现在回想，我也没什么高招，就是在每月月初，到各大国营商场服装部经理办公室，对主管经理说我来结上月销售款，随后安静坐在一旁等候，可能经理们是看我不同于多数“老”业务员那般“圆滑”，对我比较“关照”吧。
我在奔忙于济南市业务同时，很羡慕能出差负责更大区域工作的同事，暗自开始准备，主动寻找机遇。
“比利”在内地市场基本按长江为界，以南由汕头公司派员销售，以北（江苏除外）由济南公司负责销售。我从济南公司仓库发货时（向全国客户及汕头仓供货）发现，江苏省除了南京外，其他市地几乎无销售，于是我决定先从产品空白市场开始。
我的第一个外地客户是江苏连云港华联商厦，属汕头公司南京办事处管辖范围。因担心公司不让我离岗出差，我假借是亲戚介绍的客户，让公司相信我能做成。在发展外地经销客户过程中，我发现当时公司提供的推销资料是美国男女时装模特身着比例牛仔服表演的录像带、画册、针式打印价格表复印件（毫无设计美感的笨拙字体字号，仅有货号、品名、单价），很不完善。于是我自己搜集资料，设计出一张横幅式的包括集团介绍、成员、产品独特卖点的简介。最后，将“比利”LOGO和“世界名牌 比利牛仔”的宣传语贴在我用激光打印机打出的简介上。
我还发现，“比利”在内地大多数市场的款式、色彩较汕头、济南少很多，且同一款号产品，其线色、纽扣式样也不同，我每次看到差别时，都记录下看到款号上的特征，然后，我重新设计并打印新价格表。我设计的产品价格表字号，较公司原有的价格表小得多，款号、花色却多出几倍，不仅使产品款色系列化，同时给顾客更多选择，无形中提高了订货额，还便于我和客户对照选货和仓库备货。
在渠道策略方面，最初我考虑名牌要选名店，要让名店经销产品，企业自身首先要“过硬”，而“比利”牌牛仔服刚进入内地市场，未做任何广告宣传，且售价较高，市场开拓难度不小。 不过我认为，“比利”也有不少优势：是当时为数不多的中外合资企业，商标LOGO给人印象深刻，服装裁剪独特贴身，款色、纽扣新颖、时尚，质量高，大幅产品宣传画、录像带、画册画面内容新颖、显档次。
然而仅有这些是远远不够的。我用业余时间去图书馆查出 1990〜1992年“双百”商场名单，制作了一份“比利牛仔中国100家特约经销商场名单”，在全国选出100座地级市以上城市，然后将我平日注意搜集的“比利”代经销商场名标注在旁边（双百或大商场优先），而将我想占领的江苏、安徽省内目标城市空出，在旁边写上业务负责人姓名。
有了目标商场，怎么接触洽谈？我先通过目标商场总机找到负责业务的副总，向他言简意赅地说明为什么找他，如果对方想进一步了解产品情况，我就将产品画册、企业简介/价格表、业务联系函一并寄给他或相关负责人。通常要不了多久，我就会收到该商场服装部经理来电，邀我前往面谈，可以说，这就成功了一半。
前往洽谈时，通常携带我设计的一套营销资料、服装样品和山东特产赴约。这样可以尽快消除陌生感，让对方先接受你这个人。展示产品时，先让对方试穿牛仔裤，感受香港裁剪师密不外传的合胯剪裁法，谈及结算方式时，我只出具一份之前同省百家特约经销商场的经销合同即可。至于报价，从未低于我设计的价格表单价，虽然还有低于代销价10%的经销价，但当时公司未规定有公关类费用，加之物流中转易出现丢货，对方索赔时，我就用此差价即时解决了。签约后，我提供全国统一的“比利”专卖店、店中厅/柜照片参考，在商场中争取较好的位置。
谈完业务，无论成与不成，一般我会提出同商场副总、服装部经理等拍照合影，加深双方友谊。
商场货款一到公司账户，即刻填写备货单，根据该商场所在区域人群的体型，细致搭配上下衣尺寸、数量，绝不因怕配货麻烦而凑够货款应付客户，也减少了因服装尺寸不适而造成的退换货。
随着山东省内外经销大商场的增多，公司安排新人替代我在济南市的业务，并委派我接手同事没做起来的安徽市场。
1993年，公司将销售部经理以下的销售人员待遇改为底薪600元+月回款提成，其他销售人员月收入只有一两千元，我除了提成外另有经销商场的差价余额，每月收入最少三四千元，最高一次月收入超过万元，在公司引起轰动。
凡是我负责的客户，我都坚决履行经销合同中的约定，不为眼前短期利益所动，坚决保证每座城市只设一家“特约经销商场”的承诺，定期实地查看，保证及时按比例退换货，及时补充新款色、解决物流损失等，形成了良性循环，稳定了我的销售通道。
随着我业绩和收入的提高，我的“野心”也迅速扩大，每月约有一半时间在外跑市场。当时，北至内蒙古南至福建，“比利”产品的空白市场及其主要的大商场，我都一一标出作为我的目标。当时的我充满激情，曾有过一天之内，谈完江苏宜兴某“双百”商场后，立刻上长途客车赶到溧阳某大商场同老总谈经销，接着又赶乘开往安徽马鞍山的长途客车，黄昏前赶到并住下的经历。我最南的经销客户发展到浙江舟山群岛（即时转给汕头公司上海办事处了），我跑市场最远到达福建石狮，已临近汕头公司了。
从1993年春开始，我在山东省外，主要是江苏、安徽两省，开发的经销“双百”商场逐月增加，当年个人回款额就跃至济南公司第一，从那时起，连续4年我负责的区域回款额始终位列济南公司第一名，连董事长的兄长、汕头公司都知道我。
初入商界，当时面对产品售价偏高、企业和产品无知名度、无广告宣传、无培训、无学习样板的局面，凭借自己天生爱动脑创新、做事认真不气馁，靠思维与智慧，逐渐摸索出一套独有的品牌营销系列方法，这段经历把我25岁前未被发现的潜能发挥出来。在这家企业，我练就了过硬的营销真功夫。

创维“镀金”
1997年，我看到“创维电视”的招聘广告，我按其要求提交了“创维”终端市场报告及营销思路。不久，“创维集团”中国区域销售总部负责人力资源的黄乃义副总到济南，对我进行了初步面试。此后不久，创维通知我赴广东参加复试。到达后方知是董事长亲自复试，这令我颇感意外。
我从人力资源部探悉新成立的“创维VCD事业部”—现“深圳创维数字技术股份有限公司”—张世魁总经理（原“三星”电视中国公司总经理）急需大将，我毛遂自荐，虽然董事长发现我对当时已很热的VCD不熟悉，但还是要了我。我委婉地拒绝了“创维电视”派我接任济南办事处经理的任命。
我再次面对新成立的公司，新推出的产品，既无任何广告宣传支持，产品又不稳定，而此时全国市场VCD品牌已群雄并起，我们要与“爱多”、“厦新”等行业强势品牌争取新经销商，关键时刻，我的独门秘笈再次发威，所负责华北区个人回款额仅次于大本营华南区。当公司市场战略需要将我部与电视本部合并后，我连出两项创意，一是针对自行车后座有儿童椅者赠送后背广告折叠防护蓬，成为四季流动宣传车；二是在卖场促销员以新身份，运用通俗专业语言，对数码电视讲解。结果我每月的“创维”电视销售额目标都能轻松完成。
在“创维”的经历，为我的履历镀了金，之后每有人了解我，都会关注“创维”，但我认为，一个人工作业绩的取得，取决于很多因素，比如借公司之名、之势多少？市场需求情况如何？当然，如果所在公司市场名气越大、产品品牌越有名，或逢消费爆发期，获得销售“佳绩”当然轻松。当然，名企带给我们许多收入以外的东西，比如学习公司品牌营销系统策略、产品设计、渠道和团队的系统管理，接受职业素质训练。

加盟新东家 ，擢升副总
1998年年底，山东一家中外合作经贸公司找到我，以20%的公司股份收益相邀，聘请我任副总兼市场总监，管理全国市场及销售团队。经过缜密考察后，我决定接受这个挑战。入职以后，我发现职务底薪不仅未低于我加盟前的要求，而且从转正开始，20%的股份收益都按月兑现，遇到如此信守承诺和看重我的公司，我只有竭尽全力。领导500多人的团队，我从未用错过人，这是因为我时刻牢记“兼听则明，偏听则暗”的古训。我接手公司前一年的营业额是7000余万元，截至2004年8月，该公司当年营业额达到5亿元。
回顾我13年的营销生涯经历，我发现，适合做营销人的不须外向、能言善辩、有经验（包括行业经验，学习能力强的人很快能熟悉），关键在于他/她是否具备优秀营销人的核心要素：动脑创新、认真、腿勤、不气馁，这些关键习惯、素养不是短期能养成和被替代的。
毛泽东说过：“世界上最怕认真二字”。每当我遇到部属或咨询策划项目委托方的营销人员销售不力，而借口品牌知名度低或产品价格无竞争力或广告支持不够时，我会提出，如工作允许，我愿意同他分别到两个彼此不熟悉的同条件市场PK，看结果再定论。从最初的服装，到现在的LED，虽然我从事的行业不同，但营销的规律是相通的。
在长期的营销实践中，我发现一个现象，即凡事开始时，如果省事，以后一定有麻烦；而开始不怕费事，以后就会少麻烦。工作、生活中无不如此。这算是我从事10多年营销所总结出的“葛氏法则”。
（编辑：赵晓萌myhouse02@）
“问题明星”的营销攻略
2010-10-12 15:43| 查看数: 979| 评论数: 0|原作者: 文武赵

摘要: 借用“问题明星”开展营销的基本做法是与品牌产生恰当的隔离，仅仅利用网络红人的高知名度。
前段时间，有两则新闻备受瞩目，一是“兽兽门”主角翟凌走穴不断，继代言网游《西游记》，签约酷6网担当北京车展做嘉宾主持正式复出之后，又再一次担任酷6网在世界杯期间原创节目的主持人。另一则是，凤姐、空姐（苍井空）和芙蓉姐姐，三姐妹同台出席久游网旗下网游《勇士OL》的发布会。我们不难发现，对于凤姐、苍井空、兽兽等“问题明星”，很多企业避之不及，现在却成了企业趋之若鹜的香饽饽。

丑闻经济学的怪圈解读
为什么具有高关注度低美誉度的“问题明星”依然具有营销价值？或许休眠效应（Sleeper Effect）能够解释这一现象。“人们通常记住说了什么，却忘记了是谁说的。”这是美国著名传播学家霍夫兰对休眠效应的经典描述。概括起来，主要就是非等同法则、迟效性法则和距离法则。
非等同法则。消费者对“问题明星”的偏好并不等于对产品品牌的偏好。在经典的AIDA（注意—兴趣—欲望—行动）营销传播法则中，“问题明星”的价值在于他们所拥有的高关注度，这也是他们最重要的资源优势。他们只是作用于引起注意层面，而在引发欲望、促进购买上，网络红人的作用逐渐淡出，产品质量、售后服务等因素相应地成为影响最终产品态度的主因。
非等同法则的意义在于区隔了“问题明星”态度和产品态度两个变量，为“问题明星”的价值体现提供了可能性的空间。
迟效性法则。受众对“问题明星”的好恶评价具有即时性，随营销活动的发生而产生，但对产品的购买意向和行为却往往是滞后的。一方面是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远，信息源对消费者的影响开始“休眠”；另一方面，在这段时间中还会不断有其他新的信息影响消费者的态度和决策。例如，产品大力度进行的促销宣传，可以作为新的正面信息而冲淡营销传播中那些令人讨厌的成分，将消费者关注的焦点转移到促销上。
空间距离法则。由于区隔了“问题明星”与品牌之间的偏好，两者之间的距离成为休眠效应发生的又一个重要的因素。“近之则忧，远之则无效”，只有保证适度的距离才能够一方面让“问题明星”的高关注度为品牌带来高频曝光，另一方面又能避免低美誉度对品牌的伤害。一般情况下在“问题明星”与品牌之间找一个媒介是广告主偏好的一个方法，让媒介作为“问题明星”风险传导的保险丝。

四个策略：化腐朽为神奇
其实“问题明星”不在于有没有用，关键在于会不会用。借用“问题明星”开展营销的总原则是以不波及品牌产品形象为前提。基本做法是与品牌产生恰当的隔离，仅利用网络红人的高知名度开展营销。“问题明星”主要用于两个方面：一是想迅速提高知名度的中小企业品牌；二是品牌企业的新产品发布或者某个营销活动的策划。我归纳了四种策略如下：
逆向法：逆向法指的是品牌传播中刻意提及负面形象的网络红人，但是却以批判或者中立的角度来使用。比如之前网上传出芙蓉姐姐要代言可口可乐，传播速度十分迅猛，但是随后报社记者电话问相关负责人的时候，官方负责人当即表示“即使不要钱也不要”。同样近段时间备受关注的凤姐在百度贴吧发帖称“今天我起床梦见被魔兽世界的神怪追杀，我对代言魔兽世界感兴趣了”，引发超过12万的惊人回复量，在新浪微博上的讨论也是如火如荼。不管是骂声还是讽刺，至少这件事情被广泛关注了，这就产生了一定的价值。
曲线法：曲线法是指不直接与网络红人产生联系，而是一种间接联系，找一个介质充当保险丝。当品牌与红人有较大距离的时候，消费者对凤姐的联想不会波及品牌形象。最明显的就是步步高音乐手机赞助《非诚勿扰》的案例。不容否认马诺、闫凤娇这些“问题明星”为《非诚勿扰》博得了很高的收视率，但显然观众不会因此对步步高音乐手机产生负面评价。人们会因《非诚勿扰》知道步步高音乐手机，而不是因为马诺。
借力法：这是一个直线策略，企业直接启用“问题明星”，毫不隐晦地利用“问题明星”的高知名度进行炒作。多见于网游、电视节目甚至电影等，因为它们都是娱乐型产品，消费者用娱乐的心态关注与参与。因为受众的心理状态就是看热闹的心理，而关注的焦点不是企业的品牌。但是品牌却可以通过消费者的关注实现品牌曝光，提高知名度。比如久游网旗下网游《勇士OL》邀请苍井空出席其发布会，发布会还没有举行，媒体就已经炒作得沸沸扬扬。发布会举行当天，该活动更是上了新浪、搜狐等门户网站的首页，该游戏想不被关注也难了。
在这里需要注意的是，文化部在7月6日已经发函，要求紧急叫停网络游戏行业的低俗营销。因此这一方法在让企业赚足眼球的同时，也会面临很大的社会道德风险。
招安法：其实是一种正负对冲的策略，就是说企业将“问题明星”置于整个公益活动。利用“问题明星”的高关注度吸引媒体和公众注意，然后用正面的价值对冲“问题明星”带来的负面影响。比如中兴世博会在5月17日邀请了马诺、奥运冠军仲满等成为世博的3G志愿者，并在官方网站上宣布有奥运冠军、世博志愿者的正面形象，再加上马诺的知名度，中兴的传播就取得了明显的效果。
可以看到，“问题明星”的最大营销价值在于他们所能聚合的高关注度，充分利用这一有价值的资源，企业也能实现最终的营销目的。
（编辑：王玉spellingqiu@）
地特产品的市场化策略
2010-10-12 15:40| 查看数: 1834| 评论数: 0|原作者: 程 烈

摘要: 地特产品具有稀缺性、高品质、高价格的特点，与生俱来具备差异化的优势。然而，坐拥产品优势，国内地特产品企业发展过程中却荆棘丛生，其中的原因何在？
许多企业选择了经营地方特色产品（以下简称地特产品），在战略上，地特产品具有差异化的先天优势。然而，不少企业将地特产品市场化的过程却荆棘丛生。其中的原因何在？

地特产品的商业本质
地特产品通常具备这样的特征：独特的物种、独特的地理环境、独特的养殖/种植方式、独特的烹制方式、独特的手艺乃至独特的配方等。
概括起来，地特产品具有稀缺性、高品质、高价格3大特征。
长期以来，由于营销手段的落后，绝大部分地特产品作为旅游纪念品偏居一隅，这大大限制了销售半径，无异于资源浪费。地特产品的市场化首先要做好以下两点：第一，使风味标准化。地特产品要做到可定义、可测量、可评估。这样，产品价值源头就建立起来了。第二，实现量产，建立核心业务系统。

成功案例
借鉴是一种智慧，让我们看看国际知名地特产品的商业模式。
案例1：神户牛肉——看得见的品质
若论及世界知名牛肉品牌，神户牛肉在其中必占有一席之地。作为日本特产，神户牛肉常常出现在招待国宾的宴会上。其口感香而不腻、入口即化，让人难忘。
产品好，价格当然也不便宜。一头普通的“黑毛和牛”在市场上卖价平平，相比之下，神户牛肉则必须通过拍卖方式获得。据说一头在比赛中曾获金奖的神户牛甚至叫出了722万日元(约合人民币50万元)的高价！用这样的肉做成的牛排，价格可想而知。
出产神户牛肉的日本但马地区属于山区，溪水较多。溪水中富含矿物质，山上生长的牧草中还夹杂着药草。神户牛就是喝“矿泉水”、吃“药膳”长大的。可是，这还不是其美味的全部原因，牛到达一定的年龄会食欲减退，生长变得缓慢甚至停滞。所以，养牛人会让牛喝啤酒以增进食欲。此外，为了帮助牛缓解“精神压力”，安心成长，养牛人还会定期用梳子给牛做按摩，用烧酒涂抹其毛皮，促进牛的血液循环，使其皮下脂肪更均匀。
经过如此精养、特卖的神户牛肉会不会被仿冒呢？不会！神户牛肉具有独特的油花分布和肉质纹理，很容易鉴别。
神户牛肉的商业启示：卓越的品质、可量化的品质标准、民间与政府联手的商品治理、科学的饲养、生物技术的有力支持、非同一般的交易方式，共同缔造了神户牛肉的商业模式。高品级神户牛肉的稀缺性产生了巨大的市场期待，中低品级的产品满足了市场在期待满足过程中的降格消费，带来了更大的市场销量。
案例2：新奇士——橘子树上的传奇
仅靠卖橘子能成为知名企业吗？答案是肯定的，这就是新奇士，一个美国80％的消费者都知道和信任的名字。一提到新奇士，消费者能立即联想到色艳光泽、外观整齐漂亮、果大形正、皮薄细嫩、肉质脆嫩、浓甜芳香这些词语。
1880年以来，随着加利福尼亚州柑橘种植面积的不断扩大，柑橘行业很不景气：低廉的价格、盲目的销售渠道、不公平价值链体系使种植者陷入破产的边缘。新奇士则依靠创新性的营销手段跳出了亏损的泥淖，这便是广告。
新奇士不仅开创了农产品领域商业广告之先河，也创造了许多第一：1907年，新奇士第一次为易腐烂的产品推出广告。1908年，新奇士成为第一个为柑橘和柠檬注册商标的农业合作组织。1916年，新奇士第一次开展柑橘果汁的广告促销活动，为果汁工业的创立和发展奠定了基础。1916年，美国食品协会第一次给新奇士果汁的消费者提供奖励。1922年，新奇士第一次在广告中使用了维生素C作为诉求点，更明晰地走上了把健康作为产品营销主题的道路⋯⋯
此外， 品牌授权有效帮助新奇士转型果汁饮料，实现规模经济。然而品牌授权通常面临着产品质量不易控制和品牌延伸过度的问题。因而，新奇士在品牌扩张时非常谨慎，对每个加盟商进行严格的审查。同时，新奇士种植者组织基本上把授权的产品控制在柑橘类水果内，以确保品类的聚焦。
新奇士制定了产品的质量和广告执行的标准，授权公司在获得新奇士种植者组织的授权之后，不仅要接受该组织的检查，还必须严格执行它制定的规章制度。
这套管理体系是新奇士种植者组织成为百年企业的基石。得益于新奇士在质量方面的严格控制，虽然其品牌多处延伸、授权，品牌资产却几乎没有得到稀释。
新奇士的商业启示：
强有力的公司治理、稳定的质量、不断创新的传播手段、成功的品牌授权管理，这4大因素导致新奇士120年来虽然也经历过起伏跌宕，但总是能够走出阴霾，不断发展。
案例3：湾仔码头——衣锦还乡的北方风味
“湾仔码头”是一个速冻食品品牌，现在隶属美国通用磨坊食品公司。创始人臧健和自称“耐心研究饺子的商人”。最初，她曾经在香港湾仔码头摆地摊卖北京水饺。经过20多年的发展，如今的湾仔码头水饺已经成为速冻食品的知名品牌。
在香港，湾仔码头占据着超过50%的市场份额，在广州和上海，这一数字则超过60%。近年，湾仔码头开始进入水饺的原产地市场——北方市场，特别是在北京市场，湾仔码头已经稳坐头把交椅。
湾仔码头的发展历程可以划分为3个阶段。
第一阶段：凭借对品质的不遗余力的追求，湾仔码头成为香港知名的风味小吃。
第二阶段：湾仔码头与知名百货公司合作，构建分销渠道。在谈判过程中，湾仔码头发现如果产品定位中低端，容易陷入“价格战”，于是转而定位中高端，确保合理的利润空间。
第三阶段：1997年，湾仔码头授权美国通用磨坊公司来托管，借助美国通用磨坊强大的资金实力、研发能力、管理能力，湾仔码头走出香港，全面进入中国内地市场。
加入通用磨坊麾下之后，为了让湾仔码头水饺更具专业水准，湾仔码头全面提升了研发和管理水平。此外，公司还引进HACCP质检系统，保证产品原料的绝对新鲜和高品质。经过一系列努力，湾仔码头突破了冷冻类食品难登大雅之堂的传统概念，为顾客提供更美味、更营养、更健康的水饺。
湾仔码头的商业启示：
纵观世界上优秀的企业，都具备一个共同的特点——产品品质优秀。就品质而言，具体体现在以下4个方面：已经发生的品质、未发生的品质、有形的品质、无形的品质。商品品质是商品的根本，商品品质与其价格是正相关关系。消费者不仅注重产品品质，更关注产品质量背后的企业社会责任。如果消费者认为企业有做好品质的诚意，就愿意为品牌付出溢价；如果消费者认为产品质量不高，认为企业缺乏责任感，就会减少或拒绝购买。而湾仔码头的3个发展阶段，都贯穿着产品品质的提升，从而赢得了消费者的信赖！

地特产品的突围路径
随着国民经济的发展，第三方物流的不断完善。地特产品面临着良好的战略机遇。在经历食品安全领域的一系列危机之后，消费者在一定程度上回归理性，更加注重产品品质，而不是盲目追求品牌。以价格为主要导向标的市场时代行将谢幕，取而代之的是崇尚高品质、品牌杠杆作用更明显的一个新的商业时代。
基于这样的市场环境，国内地特产品可从3个方向突破。它们分别是：市场化的商业原则、市场化的业务系统策略、市场化的商业杠杆设计。
做足期待、做大交易
地特产品要想成功突围，就要做足期待、做大交易。
期待来自于：稳定的产品品质带来的市场价值感，用3个词概括就是：有用、有效、快乐。即消费的幸福在于偶尔为之的期待和满足之间；清晰的商品上行趋势带来了消费者与销售者共同的持有欲望——能够同时满足投机和消费只有不断上升的心理预期；特别针对意见领袖市场群体的忠诚供应而导致的舆论主导权与流行控制权——长期有效的利基市场不是存在于被满足的市场需求，而来自于围绕主流市场群体安排高质量业务。
交易则来自于：由主流市场群体带来的稳定且高利润的交易；由品牌渗透所带来的低成本交易量；由商品趋势所带来到投机性交易量；由流行潮流所带来的短期交易量。

地特产品市场化的业务系统策略
在中国市场，强大的销售网络是企业成功的基石。以价格的视角，当前国内快速消费品销售渠道可以分为3类：正常价格渠道、折扣价格渠道、低价价格渠道。具体而言：专卖店、独立小店、品牌店、便利连锁属于正常价格渠道，大型超市属于折扣价格渠道，批发市场属于低价渠道。
地特产品在渠道策略应当因时而变：入市初期，宜选用正常价格渠道，建立完善的价格体系，其中零售价格是重中之重。在放量的时候可考虑选择大型商超，而推动地域性分销时可选择批发市场。
不过，大量事实告诉我们，制造商如果不掌握商业渠道（持有或管理控制），失败在所难免。所以，企业一定要建立厂商共赢