网络营销站点推广策略.docx

第十章 网络营销站点推广策略
一、 搜索引擎营销策略
二、网络广告策略
三、E-mail营销策略
四、网站资源合作策略
五、病毒性营销策略
根据2005年7月CNNIC统计的数据显示，人们主要通过以下途径知晓新网站 ：
      搜索引擎
              84.5%

      其他网站上的链接

61.6%

      他人推荐介绍
              57.0%

      报刊杂志

              21.9%

      电子邮件
              21.0%

 网址大全之类的书籍

              14.4%

       广播电视

              8.7%

       户外广告

              7.0%

       黄页

              2.7%

       其他

              0.6%

一、 搜索引擎营销策略
根据CNNIC2005年7月的调查：
– 64.5%的中国互联网用户经常使用搜索引擎
– 84.5%的中国互联网用户得知新网站的主要途径是搜索引擎
根据IResearch2005年1月调查发现：
– 72.2%的企业利用搜索引擎宣传公司形象
– 67%的企业通过搜索引擎进行具体产品的推广
– 50.4%的企业通过搜索引擎引导客户购买本公司产品
– 46.1%的公司通过搜索引擎宣传促销信息
1、 搜索引擎营销概述
• 所谓搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
• 用户使用搜索引擎的特征:
– 排名靠前，易得到关注
– 用户常会转换搜索引擎的使用，即对某一搜擎的忠诚度不高
– 用户常使用多关键词组合方式，为获取更高的准确率
2 、搜索引擎营销形式
1）. 免费登录搜索引擎
2）. 付费登录搜索引擎
3）. 搜索引擎优化(Search Engine Optimization，SEO)
4）. 关键词广告
5）. 竞价排名
6）. 网页内容定位广告
3、 搜索引擎营销策略的实现
1. 关键词策略
• 关键词的确定
• 关键词的使用
• 关键词的监测
2. 搜索引擎优化策略
针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。
二、网络广告策略
1 网络广告的概念和特点
• 网络广告的起源
• 网络广告的发展
• 网络广告的特点
网络广告的起源
– 1994年10月，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，在其主页上，出现了AT&T等IT企业摆放的Banner，网络广告的诞生。
– 1997年3月，我国在IT资讯网上出现了第一个商业性的网络广告，广告主是英特尔，形式是468x60像素的动画横幅广告
网络广告的特点
• 与电视、广播、报纸、杂志四大传统广告媒体相比，网络广告的特点主要体现在以下几个方面：
1）. 传播范围广，无时空限制
2）. 定向与分类明确
3）. 灵活的互动性和选择性
4）. 精确有效的统计
5）. 内容丰富、形象生动
6）. 易于实时修改
7）. 价格低廉
2 网络广告的主要类型
• 网络广告的形式丰富多彩，按照广告的性质，我们可以把网络广告分为:
1. 显示广告
2. 搜索引擎广告
3. 电子邮件广告
4. 分类广告
5. 联署广告等
1. 显示广告
(1)形形色色的旗帜广告
如:播放式旗帜、互动式旗帜、浮动旗帜、微站点广告、巨型广告、擎天柱广告、通栏广告，全屏广告以及画中画广告
（2）其他类型的显示广告
①弹出式广告 ②空隙广告 ③过渡页广告 ④桌面媒体广告 ⑤声音广告 ⑥富媒体广告
3 网络广告的计费模式
不同的广告方式通常有不同的计费模式。对于网络广告而言，主要的计费模式分为4种：
1. 按每千印象计费
2. 按每次行动计费
– 按点击计费(cost per click through，CPC)
– 按每行动计费(cost per action，CPA)
– 按询盘计费(cost per lead，CPL)
– 按销售计费(Cost per sale，CPS)
3.时间费率
4.混合费率
4 网络广告的实施策略
第一步，确立网络广告目标
第二步，确定网络广告预算
第三步，广告信息决策
第四步，选择投放网络广告的站点
第五步，网络效果监测和评价
三、E-mail营销策略
1 E-mail营销的内涵
1.定义:许可Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
2.强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
E-mail营销中的一些概念
1.PEM、
UCE(Unsolicited commercial marketing)、
Opt-in、Double Opt-in 、Opt-out、
2.什么是垃圾邮件（ Spam）？
3.什么是邮件列表（mailing list）？
4.邮件列表的表现形式：
电子刊物、新闻邮件、注册会员通信、新产品通知、顾客服务\顾客关系邮件、顾客定制信息
2 E-mail营销的基本形式
根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为:
• 内部列表E-mail营销
– 是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。
• 外部列表E-mail营销
– 利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息
.3 E-mail营销的一般过程
开展E-mail营销一般要经历下列几个主要步骤：
1. 制定E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源，如果公司本身拥有用户的E-mail地址资源，首先应利用内部资源；
2. 决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商；
3. 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；
4. 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
5. 对E-mail营销活动的效果进行分析总结。
四、网站资源合作策略
1 网站资源合作的内涵
• 每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，可以实现资源共享，共同扩大收益的目的。
• 网站之间的资源合作的方式有:
– 交换链接
– 网络上用户资源共享
– 交换广告
– 内容合作等
2 网站交换链接的策略
1. 利用网站交换链接达到资源共享
（1）交换链接的价值
（2）企业实施交换链接的具体过程
（3）实施交换链接需要注意的问题
2．实现用户资源共享
3．通过网络会员制营销进行资源合作
（2）企业实施交换链接的具体过程
①分析潜在的合作对象
②向目标网站发出合作邀请
③交换链接的实施及监测
（3）实施交换链接需要注意的问题
①在做网站链接的时候，尽量不要在网站首页上方设置过多的图片链接。
②应该注意的是企业所要进行链接的网站是与其经营目标有相关联系的网站
③链接的网站数量问题
④不要试图试用自动链接的软件来完成
五、 病毒性营销策略
1 病毒性营销的基本原理
• 病毒性营销(Virus Marketing)并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
2 病毒性营销的分类
• 病毒性营销可以分为两种不同的类别，一类是基于服务的病毒营销，一类是基于内容的病毒营销。
• 基于服务的病毒营销可以使用户在使用网站提供的一项服务时不知不觉地传播营销信息。它的特点是，用户只要注册成为一项服务的用户，那么使服务的过程就是传播营销信息的过程，