第七章如何销售广告.docx

第七章
如何销售广告
网站经营者的参考
关于如何经营网站，曾有网络4C——CONTENT COMMUNICATION COMMUNITY COMMERCE，或者再加P(PORTAL)的提法，本篇不想就这些概念或者说法进行评论，读者可以自己评价。本篇只对网站的广告经营活动提出自己的见解和方案。
网络的生意规则是很简单也很复杂的，简单说来，要么是采取我们前面介绍的收取订阅费的方法，金融、财经站点大多是采取这种方式，比如华尔街日报等；要么是提供一个交易平台，所谓的网上拍卖或者类似的其他商务平台都是遵循了这种游戏规则；要么就是靠广告来生存，这是绝大多数站点的生存支柱。
每个人都想通过广告来支撑站点，但是这并没有那么简单。计划性、持久和艰苦的工作是最本质的，但是仍然不能保证这就能够销售了你的广告。世界上有许多的站点都在销售广告并且取得了成功，不要仅仅模仿，你必须：
² 你必须和其他的销售广告的站点有所区别。
² 不仅仅提供BANNER印象数。
² 和广告主建立长期的关系。
² 必要时，为广告主试验你的站点提供折扣。
² 最后，最重要的是：灵活性和创造性。
不管你是否有销售广告的经验，我们这一章将尽力给你提供一些辅助你成功的建设性的意见。我们提供的销售策略很简单：通过质量提供价值：测量、管理、定向和传递的质量。每周不管你的站点是有10，000还是1，000，000各访问人次，不管你是针对大学生还是钓鱼爱好者的，都可以有一些通用的原则遵循，但并是万能的，原则不是公理，你也可以创造的。原则总结如下：
F 能够表述你的受众特征并形成档案。
F 形成刊例价格表。
F 为你的广告机会做广告。
F 为广告主的广告活动提供周期性的报告。
F 制作不同页面和不同站点可比较的报告。
F 努力增加你的客流量，这是发财的根本。
F 通过提供附加价值（关键字、赠送印象数等）使你的站点差别化。
F 积极寻找并且询问对你的站点的广告感兴趣的公司。
F 放置一个写着“你的广告在这里”的BANNER，并且和描述你的站点的受众的人口统计特征、BANNER广告收费标准和术语的一个页面相链接。
成功的商务WEB站点必备要素
FORRESTER公司99年进行的一项的调查发现在网站建设上，企业首先应当加强网站的功能性和实用性。虽然调查中，70%的受访者都把“登录速度快”作为选择一个网站的重要因素，但是他们也表示，网站是否能吸引网民的注意同样很重要。影响网站受注意程度的因素有高新科技的使用、浏览是否简便等。
记住，页面布局和视觉效果的控制权掌握在用户和创建者二者手中，创建者在主页顶部很少有空间发布自己的观点和信息。
一个成功的站点通常具有以下特性：
1．站点高度可见，站点在主要搜索引擎中登记，如LYCOS、INKTOMI、ALTAVISTA、HOTBOT、WE-BCRAWLER、EXCITE、MCKINLEY和INFOSEEK，也在分类列表中登记，CALAXY、YAHOO和COMMERCIAL SITES LNDEX。
2．页面内容不断更新。新页面不断加入，旧页面不断被更新。
3．页面内容丰富。站点提供好的内容，使访问者不能在一次访问中测览所有的内容信
息。
4．介绍自己的业务和站点信息。
5．页面提供清晰的导航帮助。用户可以在站点里轻易地跳转，导航元素（如图标、箭头
等）保持一致性和直观性。
6．不提供过多的外部超链。一个好的站点不会提供过多的显著外部超链，引导用户离开
该站点。
7．各种浏览器可以成功地展示站点信息。
8．每个页面都被看作一个起始点。
9．站点提供真正的增值服务。站点提供服务、内容、产品或其它资源，而不仅仅是一个销
售场所，用户也能够免费地获取真正的信息、产品和服务。
10．站点维护人员具有责任心。访问者不会接收到“404，URL NOT FOUND”的错误信息。
11．站点具有机构和／或学术机构的支持。站点必须具有自己的财政和人员支持。
12．站点能够收集信息。通过竞赛、简讯、调查问卷等形式定期收集用户信息，便于站点维护者了解谁在访问站点，用户的喜好和反应。
13．站点是与其它渠道集成到一起的市场营销渠道。
14．站点支持其它的INTERNET 工具，如电子邮件和FTP。
15．站点具有良好的设计风格：
（1）用文本和小图象代替大图象。
（2）具有交互性。
（3）站点在感觉和“热点”间寻求平衡——图形、设计、颜色与公司图象保持同步。
（4）站点在各页面间保持相对一致的图象和内容风格，使用户感觉到在访问一个站点，而
不是多个页面的拼凑。
（5）页页在技术上和客户兼容。
16．站点的URL便于记忆。没有大量的大小写混合和非字符的情况。
目前存在许多正式和非正式的方法衡量WEB站点是否成功。除了考虑投资回报情况
（ROI）和销售分析信息外，还应考虑以下因素：
1．站点被访问了多少次？用户来自多少不同的主机？
2．其它的站点是否要求交叉超链。这些站点的类型是什么？通信量有多大？站点质量
如何？
3．是否被评选为“TOP 5”站点？
4．站点有多少签约邮件列表？
5．执行了多少次交易，两次交易间的时间间隔是多少？
6．传输了多少次客户薄、竞赛人口和反馈表格？
7．传统和非传统媒体对站点的注意程度如何？
为销售广告做准备
在你开始接受广告之前，你必须设定站点结构。这将意味着要确保你有技术能力来完成专业的广告服务，这包括站点的流量、审计你的数字、管理发布、提供活动报告和建立受众档案。
自己做还是租出
第一个问题是：你想把你的人力资源投入到写你自己拥有的软件吗？如果你的网站是一个小网站而且知道它不会有很大的增长，同时又吸引更多更好的广告商，那么答案可能是“是”。但是大多数情况下，你需要找到一个不用你自己开发软件而满足你的要求的广告服务方案。
如果你决定不自己写软件，可以往下看。
首先，市场上有大量的程序包，价格从很低到数千美圆。选择一个如AD JUGGLER（每个特定域名需要995美圆的许可费）或OPEN STREAM的产品意味着你不得不需要一个允许开发、测试和产品的适当的后端；一个工程和产品部门来实现软件和输入和规划广告；支持人员来为你的广告商提供报告。可以在MARK J. WELCH的BANNER AD SERVER SOFTWARE网页找到免费和商业广告服务软件的清单。
或者，你可以选择加入广告网络，如FLYCAST或24-7 MEDIA。这些公司为你提供广告销售、规划、目标和服务的计划。他们有很多选项，你可以不用提供大量的资源。大多数公司要求你至少有一定数目的每月页读数（FLYCAST要求每月至少10万个页读数）。他们基于你的网站的广告读数付费。
确定目标
如果你的网站包含查询特征，那么就与技术人员合作，确保用户可以通过关键字查询广告。可提供关键字的广告可以有一个更高的CPM（千印象数售价 -COST PER THOUSAND IMPRESSIONS），同时也为客户提供了更好的服务。所有的主要搜索引擎和网络门户都为客户提供关键字查询服务。如果你的技术人员开发了一个可以检查可用关键字的系统，他们也可以缩减查询特定关键字的时间 - 销售人员应该了解这些可用的关键字。定位目标的可能性只受广告服务系统的能力的限制。定位目标增加了广告的售价。例如，得有软件开发者专门为MAC用户定位广告。
除了在HOTBOT上的关键字定位，WIRED DIGITAL的客户要求我们按时间、浏览器和版本、平台、SIC代码、相关URL、地理位置和域名定位。使用NETGRAVITY，我们可以实现其中的一部分要求。很多第三方广告服务公司可以提供这些服务，但是需要附加的费用。互联网产业关心“达到”（看广告的用户数量）和频率（一个用户看某个广告的次数）。如果你的广告服务可以对这些进行控制，你可以设置某个访问者看某个广告的次数的上限。DOUBLECLICK的一项统计结果显示：如果一个访问者看某个广告的次数过多，这个广告的效率就会下降。很多广告邮件表讨论了在线广告的“达到”和频率。我的最低要求是如果某个客户的要求我们不能提供，我将试图寻找一种实现这种要求的办法
监测和测量站点流量
准备销售广告的第一部是使用有效的能够计算你的站点的出入流量的测量工具，并且能够标准化你站点的流量模式。能够监测和测量多少用户访问了你的站点，他们来自于哪里，这将为你决定在哪做付费广告提供参考。详细的介绍请参考广告测量一章。
审计
如果你希望争取出手大方的广告主象对传统那样对你的服务充满希望，这意味着你必要为广告主购买的广告提供审计报告。审计报告是以独立的第三方的分析的形式为站点的结果做公证。尽管现在许多的网站没有提供审计，但是在不久的将来，毫无疑问者将成为标准化的做法。关于审计的更多的介绍请参阅广告测量一章。
广告管理
媒介购买人员想要当它们在站点购买广告是充满信心，广告能够在预定的时间播放，他们能够尽可能经常地以可理解的格式收到广告表现报告。广告主也希望能够同时轮换广告。要想通过人工的方式满足广告主的广告管理需求是件很困难的事，即使最有技术的团队。为了确保你销售的广告能够专业的播放，采用广告管理软件是个很好的方法。关于广告管理的完整介绍，请参阅广告管理一章。
为客户提供报告
商业广告服务包，如ACCIPITER或NETGRAVITY，做报告的方式有很多不同的特征。确保你用的软件可以以电子表格（如微软的EXCEL）方式输出报告，或至少是以制表符或逗号分隔的文本文件。它也应该能按每周、每天、每月或每季度产生报告。这样就很容易满足广告客户的要求。
最大的第三方广告服务器，如IMGIS和DOUBLECLICK，可以提供扩展的报告功能，并且提供给广告客户跟踪多个网站的能力。一些广告服务器还能为每个广告提供一个COOKIE，这样就可以跟踪用户在某个过程中通过所有站点的统计数据。这种方式对在线
市场有帮助。
你的报告系统越灵活，你的广告客户就越高兴。最有效的系统应该允许客户定制他们的报告。有的客户希望按印象数排列报告，有的希望按日期、地理目标或其它标准制作报告。一个报告绝对需要显示的是网站中每个广告的印象数和点击率。
同时你也要报告给你自己。好的报告可以作为广告客户的诊断工具。客户应该能按每天或每个广告查看印象和广告点击率的报告。如果你能提供按其它标准的报告 - 如按用户的浏览器、平台或地理位置 - 你就会在在线广告领域中处于领先地位。基于“达到”（看一个广告的用户数）和频率（一个用户看某个广告的次数）的报告会帮助广告客户做好规划。要达到这个目的，他们必须能及时地得到报告。你的制作小组应该能满足
客户在即时性上的附加要求。
当你配置报告系统时，记住要使这个报告系统能产生可供内部使用的报告类型。设置为你提供广告库存管理统计或点击率的报告。用这个报告可以指出网站中哪部分的点击率最高，所以你的广告销售队伍可以更有效地售出网站的不同区域。同时，为财务部门提供他们收费的报告。
和很多其它互联网产业一样，广告服务报告离标准化还很远。它的发展趋势是使你的广告客户满意，又不把你的工作人员逼到悬崖边上。
关于报告的详细介绍读者可以参阅《广告管理》部分。
广告模式
在设计你的站点的时候，你必须要决定你能够接受的广告模式：BANNER、BUTTON、产品发布、插播广告、赞助等等。你可以接受一种或者几种广告形式。或者你还可以创造你的革新的广告形式来吸引广告主。当微软为它的IE浏览器做推广活动的时候，微软的产品经理JAY GOLDSTEIN，说他经常从站点中寻找具有发明性的广告形式。
如果你主要的广告模式是BANNER，那么你将要决定它的大小尺寸。我们都推荐使用IAB和CASIE所推荐的标准。在1996年10月的时候，网络中有200多种BANNER形式，广告主不得不比设计好的BANNER和增加媒介购买量花更多的时间、精力和金钱来重新设计BANNER广告。是否接受标准的BANNER广告尺寸使自愿的，也并不意味着就限制了站点开发的创造性，而是为了辅助每个广告能够顺利运行。许多主要的站点都接受了推荐标准，这样就使他们省去了一道麻烦——重新设计广告，要多为你的广告主着想。
了解你的受众
你的站点的真正有价值的资产是它的受众。如果你的站点拥有巨大的流量——每个月超过100，000到100万的访问次数——那么你的站点的资产就是大流量。现在，拥有大流量的站点获得了大多数的广告。稳定的流量对广告主的意义是两方面的：首先，这意味着站点是很流行的并且满足了收众的需求和欲望；第二，高流量使媒介购买人员相信他能够增加到达率，也就是说，广告击中了更多的用户。当然如果你不能发送你所贩卖的广告你最终将失去信用。
如果你的站点的流量还不到最高流量站点的1%或者10%，但是如果你的站点如果能够代表一定的目标受众你仍然能够为你的广告空间找着买主。通过满足一定的目标受众，能够为某种特定产品或者服务的商家提供机会，例如，如果你的站点是为网球爱好者设计的，那么对运动产品来说这是它的黄金位置。如果你的站点提供某种疾病的特定的信息，比如糖尿病、高血压等，你的站点对要推销它的新药品的医药公司来说者是最好的场所。
广告主实际上是想知道，他们也必须要知道，他们的广告能够到达哪些人。因此，你需要提供你的受众的构成的信息。这种构成可以通过交互的策略,比如登记、调查或者游戏、竞猜等方式来获得。你也能够采用最新的更好的广告定向和定制技术。你的受众构成信息描述的越细致，你的广告价值就越大。如果你的站点已经能够传递某一个目标消费者的市场，那么你比一般类别或者其他的站点的价值将要高。
HOTWIRED的副总裁兼广告销售总监RICK BOYCE，研究了他的站点受众的所有方面。关于HOTWIRED的受众的独特之处，BOYCE说，“最重要的区别不是受众构成的信息而是‘网络构成’（WEBOGRAPHICS）。连入HOTWIREDDE一般的速率是（1996）是28。8,不久我们将有T1速率的联结。”总结意思是，知道受众的技术构成。如果你了解经常访问你的站点的受众信息，那么就提供满足他的需求的信息，然后，传递适合这些受众的广告主和广告。HOTWIRED了解它的站点的最适宜的受众，BOYCE说，“在HOTWIRED做广告对拥有市场上领先产品的广告主来说是适宜的，”“HOTWIED是一个网络的聚集地。
为你的广告定价
你面临的最棘手的问题可能是如何为你的站点的广告定价，正如在广告定价一章中谈到的那样，有很多的定价模式可以选择：CPM、固定费率和点进数是比较普通的方式。为了决定这个重要的问题，网站需要以一种现实的眼光来看你所提供的广告机会。如果你不能一天产生上百万的页面浏览数，你可以收取一个较低的CPM。对那些有着广泛诉求的大容量的站点来说，最吸引广告住仅仅就是流量。但是有许多的站点没有进入这一类，大多数都是某一个确定的群体：有着较强消费能力的孩子，打高尔夫球的人，爱好火箭模型的人，钱币收藏爱好者等等。而这些网络有着得天独厚的优势：能够提供利基信息。这样的一些定向站点因为没有太多的存量可卖需要收取一个较高的CPM，但是如果他们能够较好地服务某一类受众就可以收取溢价。
如果你仍在建立站点的过程中，需要一个启动资金，那么这时固定费率的定价是最好的。固定模式对那些不能产生足够流量而收取一个合理的CPM的站点来说是也最合适的。如果你的站点产生了很多的反应，你应该在点进数的基础上收费，当然，这将使站点承担广告表现效果的责任。而且对那些贩卖广告有困难的站点来说，按照点进数收费是吸引广告主的最好的方式。
现在的市场上的印象数、点进数的收费经常在变，因此，确定合适费率的最好的方式就是在相同类型的站点间进行比较，应该在一个可辨认的定价环境中寻找。如果你是一个中小型的站点，最好的定价模式就是和广告主进行协商。对大的站点来说，可能就找那些大的广告主。当有交易意向的时候，你的定价模式一定要灵活并且准备着按照需要进行定制。但是，如果你为某些人提供了许多的载你的站点试验的机会，那么还要确信这是一次有益的开始，你并不想为一个没有利润的未来努力。
奖励广告公司15%的折扣
传统的媒介购买者为他所发布的广告收取15%的代理费。网站在广告成本的基础上给广告公司15%的折扣，而如果广告主和网站直接联系就没有这个折扣了。在这种情况下，广告主有没有广告公司付的都是一样的钱。许多排名靠前的站点，除了雅虎都是跟着这个惯例。要注意的是，媒介购买是你到达广告主的最好的工具，所以不要给他们不在你的站点购买的借口。换句话说，媒介购买者把客户领到了你的门前，不要因为不给他们已是行业规矩的15%的代理费而把这扇门关闭。
价格策略
因为网络世界毕竟是绝对的买方市场，即使是网络世界的最大的广告主——雅虎也会有很多空余的广告存量，那么在有些情况下，网站可能需要对某些广告机会提供折扣，下面我们以《广告时代》为例，提供各种广告销售的价格策略。《广告时代》的策略基本上是围绕折扣的条件做文章的，它有：
频率折扣：例如1季度连续投放的折扣8%、年度折扣15%）。
购买量折扣：按照印象数、购买总费用的多少提供不同的折扣。
预期购买（UPFRONT）折扣：所谓预期购买就是提前够购买下一年的广告，而届时发布时间可以灵活。这种折扣对购买量的要求大、还规定了截止日期、另外还要付预付款。
第一年购买折扣：对第一次在站点发布广告的客户站点也会提供10%的折扣，不过对购买量和费用会有一定的要求，当然相比预期购买来说，购买量的要求要小得多（大约是1：4）。），
老客户折扣：对前一年在站点发布广告的客户给与20%的折扣，有最低购买量要求。
广泛传播
网络中永远都是追着客户走，所以你需要以尽可能多的可比较的方式来宣传你的广告机会。你要让媒介购买人员尽可能多的了解你的站点。
开始的时候，你要在站点上的显著位置宣传你的广告机会——你的主页或者每个页面。要确保媒介购买人员能够轻易地找到刊例价格表和联系信息。如果有潜在的广告住索求信息，让销售代理机构亲自用电话跟进，（尽管还可以采用E-MEIL或者语音邮件来建立联系，但是当你要确保一件交易的成功，电话联系是很重要的）列出你的广告机会，把你的广告机会分类，从BANNER到完全的赞助，告诉你的潜在广告主你能够为他们做的。最重要的是，一定要定期地进行跟进。
网上有一些媒介购买人员可以利用的报价的数据库，这些数据库有：JUPITER的ADSPACE探寻，（WWW.WEBTRACK.COM/SPONSORS/SPONSORS.HTML），SI软件的站点（WWW.SISOFTWARE.COM）和NETCREATIONS(WWW.NETCREATIONS.COM)。要确保你的站点的报价信息被收录在这些数据库中并且是最新的，如果站点的报价有变动或者特殊的交易，要及时地发出通知。
使用数字签名文件
许多的邮件软件的重要的特性是数字签名文件（一般叫做“SIG”文件”），相当于电子世界的商业名片。当邮件发出后，文件就会自动地在每封信的结尾附加上特定的文字。企业利用这种特性提供一些例如公司名字、电话号码、E-MAIL地址和网址的信息。要注意这些信息是否适合标准尺寸的名片的大小，如果不适合，你可能列得太多了。一般包括你的名字、公司名字、E-MAIL地址，切忌尽可能不要用大的图片、长远任务的陈述或者直接的报价。
另外要记住的是，正如我们在《广告组成方式》一章中所叙述的那样，数字签名文件可以用作广告机会——从宣布产品和服务到宣传站点广告机会。
贩卖广告
现在有许多的站点都在征集广告，如果你想引起人的注意，你应该采取一些额外的努力，你可以通过以下的步骤来做：
F 在你的站点以合适的刊列价格索引列出你的广告机会。
F 如果可能加入广告网络
F 雇用媒介销售代理
F 把销售人员调动起来
在销售中没有绝对有效的方法，老练的销售人员通常会跟你说销售是基于关系。因为网络是一种关系技术，尽可能地使用所有的资源——技术上的和人力上的——给你的站点提供一些“额外”使你的站点和其他的站点有所区分的东西，这种“额外”的东西把你的广告空间列在站点的所有的位置。
信用问题
信用是可以转移的，这意味着你的站点的良好的社区气氛和环境使你的广告主的广告被点击，并因此可能导致产品的销售。一个拥有忠诚顾客的基础地站点将会给广告主传递一个强烈的信息。但是不要忘了：信用是相互的，允许在你的站点发布广告，客观上你也支持了产品。在许多的情况下，这不是太大的问题，但是如果你预见到了问题，重新考虑是否接受广告。要注意，不要什么广告都接受，最简单的原因就是有人只愿意按印象数付费，还有一些产品类别是否有什么社会伦理的影响等等。重新获得信用比获得信用更难，并且如果你失去了受众的信用，那么你将会失去客流量，最终将是广告收入。
销售人员
销售是种艺术，任何的东西都不能取代人的大脑，一个年轻的销售人员会逐渐会成长为一个成熟的团体中的一分子。培训的一个重要的部分是了解媒介本身。特纳互动营销和销售部的副总经理，RICHY GLASSBERG说，“销售网络广告，销售人员不仅仅要知道销售和网络广告，还要对网络技术有一个整体的了解。”
《广告时代》互动版的编辑DEBRA AHO WILLIAMSON说，“即使是来自于商业院校的人也需要一定的网络广告的经验。网络广告这个领域如此的新以至于有较少的商业院校有这方面的课程，更不用说使用教科书去培训网络广告的销售人员了。获得这方面的知识和经验很大程度上需要自学。”开始学习时的最好的地方就是阅读一些行业的出版物，比如《广告时代》互动版(WWW.ADAGE.COM/INTERACTIVE/DAILY/INDEX.HTML)，网络广告报告（WWW.NETDAY.IWORLD.COM/IAR）和一些研究机构,比如JUPITER传播公司（WWW.JUP.COM）的报告。完整的关于网络广告的站点和参阅书籍我们将在附录中详细列出。你还需要对技术有一个整体的了解，那么要解决这个问题，就经常去书店逛一逛，现在的关于网络技术的书是最多的。
销售策略
销售是广告中最令人兴奋的过程，但是这也是很困难正确地做好。站点除了准备接受广告之外，你还需要正确的人员来销售广告。这些人也许是内部的销售人员、广告网络或者拍卖商，也许是上述所有的部分。为了判断谁能为你和你的公司工作地最出色，检查所有的销售策略的效果并且保持灵活性，如果你证明其中某一个方法影响了你的工作效率，那么你将得采取一个替代的方法。
广告网络
每个人似乎要么结成联盟，要么考虑联盟，或者加入广告网络。在网络中有购物网络、新闻网络，还有我们这里要介绍的广告网络。我们在本书的其他部分已经不止一次地介绍了广告网络，读者可参阅其他部分的介绍。重新来讲，广告网络把一些要销售广告的站点聚集在一起，对网络媒体来说，这意味着通过广告网络的销售人员能够争取更多的广告主；对广告主来说，这将意味着通过一次购买将能同时在几个站点购买印象数。正如经常所说的那样，数字是最有说服力的，那么广告网络销售的力量带给单个的站点。
台湾的HIAD（广告网络）网络广告中央联播系统的运作流程
以上叙述了广告网络能够为网站和广告主所做的事情。那么广告网络能够为他的会员站点做什么呢？首先，他们希望站点服务某一个特定的可鉴别的受众，换句话说，从金融站点到高技术站点的关系群体要相配。他们也可以寻找一些每月有着上百万印象数的站点，尽管这取决于网络。大流量意味着这个站点自己有能力争取客户。第三，网络想要知道站点的受众是否对广告产生反应。最后，网络要寻找吸引购买品牌的广告主的品牌。他们也要努力地位对按照点进数表现感兴趣的广告主寻找这样的会员站点。
专题知识
为什么需要广告网络？多宝格行销总经理  吴世廷

目前网络广告大多集中于大网站，尤其是所谓的门户网站 (PORTAL SITE)，根据1998.03. FORRESTER调查公司调查有59％的广告会跑到主要的门户网站，但是其它的41％呢？在另一方面，这些前十大主要网站只创造15％的浏览页面数 (页面浏览数)，那其它的页面跑那儿去了？答案是其它的200万个网站(SOURCE: 网络 SOLUTIONS)！但这些网站只能在上述41％的广告预算中竞争。
若以涵盖率(REACH)而言，依1998.09. MEDIA METRIX调查发现即使 是像AOL、YAHOO、EXCITE等超级大站，也只能接触到30％~50％的 美国网络人口，换言之，PORTAL SITE的REACH强过FREQUENCY(接触频 率)，而具特色的中小网站由于有独特的内容，吸引独特的族层有 强烈的社区意识，其忠诚度和FREQUENCY则强过REACH，对广告主而 言，要跟大网站以外的这些数以百万计的小网站打交道是极没有 效率的事，这需要耗费大量的人力与时间于搜寻、了解选择网站 、谈判刊播价格，监播及后续报表产出、分析效果等，若每个网 站都得从头来一遍，简直就是一场恶梦，何况网站内容变化及繁殖的速度，超乎广告主过去对传统媒体的认知，于是广告主还是选择熟悉的大网站‧若你经营的是具有特色的中小网站，你如何与大网站竞争，如何获得广告主的青睐？
广告网络是个很好的解决方案，因为透过网络的运作，有以下的好处：
集中众多中小网站的流量，创造接近门户站点的涵盖率。以著名的DOUBLE CLICK，24/7广告网络均可 达38%~45%的涵盖率。 可接触到门户站点所不易接触到族群。
以广告网络及分类频道的概念形成另一种以"页"不以 "站"为刊播标的新型态广告机制，充分发挥利基网 站高页面浏览数，广告高度精准的效益。广告由网络集中管理及分别派送既减轻频宽压 力，且提高广告出现的速率，且可获得专业的管理 及客观的报表。
从人文面思考，网络之所以迷人，是因为其中有多采多姿，五花八门的内容，要是中小型具特色的网站无法藉广告生存那将是我们的损失。
广告主到大网站下单时，请别忘了借助广告网络接触另外一半的网友！
定向
广告网络提供了定向提供了很多选择，范围从特定站点和站点的特定页面到域名（.EDU、COM等）、平台（WINDOWS、MACINTOSH、浏览器（NETSCAPE或者IE）、一天的时间或者一周的某一天和国家（对国际域名来说）。定向广告意味着为广告主获得更大的反应和为网站收取更高的CPM的能力。因此网络管理更多的存量，他们能够为某一项定向标准提供更高的到达率。比如，通过一个站点和大的网络比较，广告主能够到达多少的亚洲苹果电脑的用户？
INFOSEEK网的定向的选择包括INFOSEEK站点本身的定向和整合网络的定向。在INFOSEEK搜索引擎，你能够发布瞄准ROS目录的广告，基于上下文定向，（例如，搜寻购物相关的信息竞在购物的部分）按照主题、关键字定向（详细请看广告的组成形式一章）。整个网络的定向的选择包括域名和频道（例如某一主题的内容）。
广告网络的优势
正如在前面所介绍的那样，参加广告网络对网站和广告主都有好处。媒介购买人员必须购买足够的次数才能获得所希望的反应并且还能够测量反应，必须购买足够的广告才能到达目标市场。有时一个广告公司代表10几个客户的几十个产品和目标受众。广告网络提供了能够控制受众的区隔而购买大的流量的方法，还能够控制频次和最大的渗透的到达率。而在广告网络，媒介购买人员在早晨打一个电话，那么在同一天就可以在站点运行那个广告。对广告主的媒介购买人员来说，网络服务能够帮助广告主提供广告的高流量的站点中纵横驰骋。
有经验的销售人员
分别在天天都在以几何数增加的站点购买广告绝对是一件困难的事，这样你要通过单个销售人员、单个的刊例价格表和错综复杂的受众特征。当你使用广告网络的时候，你只需要一个非常了解网络广告的有经验的销售人员就可以了。广告网络提供的广告空间通常代表了网络中的重要的空间。
库存
不是单个地购买，广告主或者广告公司可以在几个站点购买大量的广告空间。研究表明：在许多的站点中发布广告比在同一个站点的许多层内做广告的效果好。网络提供了广泛地到达的方便的、而且是定向的购买方法。
24/7进入台湾时的广告
24/7进入大陆时的广告
对网站的好处也是同样的。通过参加一个有着良好名誉的网络，站点广告可以由经验丰富的销售人员来管理。这样，站点就可以集中资源和时间全身心地制作最好的节目。在反应上，一些站点不采用自己的销售人员来降低雇用、培训和威信销售团队的成本。很自然，其他的成本就会产生，因为网络对它们所销售的广告空间承担艰巨的责任。
国际知名的高盛投资研究公司（GOLDMAN SACHS INVESTMENT RESEARCH）最近出版了一份名为“亚洲网络”（ASIA INTERNET）的报告，里面提到了一项分析研究：雅虎从1997年第一季开始到1999年第一季这两年的时间里面，每一季的，网页销售率（SELL-THROUGH RATE）大约都维持在20%左右。也就是说，雅虎的“库存网页”（INVENTORY）大约占其总网页阅读的八成！
所谓“库存网页”指的是网站未能卖出广告的网页。跟传统媒体一样，电视时段如果卖不出去只好猛打自己频道的宣传带；报纸广告版面要是没人买，多半只有刊登所谓的“补版广告”。网络媒体亦然！
专题介绍
网站处理“库存网页”常用方式
减少网络广告版面
版面既然太多，干脆釜底抽薪，许多网页可以不开设广告版面。不仅对媒体可以有节省频宽的功效，算是符合“网络环保”的方式；对网友而言也节省了网页下载的时间，可以说是双赢的结果。
这种作法通常应用在网站自身的公司介绍、公关新闻稿之类的网页，而且最好仅用于动态轮替广告（DYNAMIC ROTATION ADS）,原因是网络媒体会担心如果把固定版位广告（HARD WIRED ADS）也拿掉的话，广告主不知道有版面，要争取预算就必须多费一些唇舌了。
刊登网站自家广告（HOUSE ADS）
网站需要宣传，有人可能会把整份报纸或杂志全部翻阅一遍，但是会把一个网站从头到尾浏览一遍的网友几乎不存在，因此网站推出了什么新功能、增加了什么新内容，至少在本身的网站上打打广告，好吸引网友停驻一些时间，多浏览一些网页。
不过，要注意的是，补版广告虽然增加了网站流量，但是就解决“库存网页”的问题而言，很可能落入“恶性循环”的圈套之中。因为增加了网页阅读的意义是，在同时，“库存网页”的数量也持续成长。
附带说明一下，美国知名网络市调公司尼尔森—网络收视率（NIELSEN/NETRATING）每周都会公布一些网络相关的调查统计，其中“十大网络广告”的排名，是以一套名为“广告追踪”（BANNER TRACK）的系统来统计广告的接触率（REACH），网站补版广告并不列入统计。
赞助公益团体广告或者给与客户赠播
反正网站版面有剩，帮忙公益团体的网站作作宣传，一方面可以替企业本身建立形象，一方面又有消化库存网页的功效，算得上是一举两得。台湾的中时电子报（WWW.CHINATIMES.COM.TW）日前宣布每月提出150万次的广告曝光（AD IMPRESSION）免费赞助公益团体网站，以回馈社会，正是采用这种作法。
把剩余的版面赠播给在本站发布广告的广告主，实属下策，因为客户会“贪得无厌”，进而索求更大的利益，但是把握住分寸，也不失是一个权益之策。
广告交换网络
以互相的交换的程序，比如LINKEXCHANGE，工作的网络叫做交换网络。LE是拥有最多的会员站点的网络，它由100，00个会员站点。LE的会员或者在网络购买广告或者参加BANNER交换活动。LE的会员当在它的站点显示两次网络传来的广告的时候，网络就会显示一次它的站点的广告。（1：2）LE是唯一的拥有不同的小、中、大型站点的网络，并允许针对利基站点进行有效地定向。LE没有自己的销售人员，许多的销售都是直接到站点实现的。（详细内容读者可参照前面《广告的组成》部分的《广告交换网络》）
使用拍卖
另一种贩卖存量的方法是拍卖印象数。我们前面介绍过的ADBOT是组织拍卖、管理网站和竞拍者的交易并最后通过它的中央服务器传递最后的广告的网络拍卖店，ADBOT自己的广告说，“为什么要为网络中的定向广告付50-70CPM呢？”然后，自己回答说，“你可能不应该，使用ADBOT，最低5个CPM就可以了。”现在最大的网上媒体拍卖商是ADAUCTION（WWW.ADAUCTION.COM），现在已经从初期的网络媒体的拍卖扩展到了传统媒体。拍卖被证明是一个贩卖广告的好的来源。
背景分析
网络广告大拍卖本文系多宝格行销企划部经理 蔡明哲先生文

把互联网市场持续发烧的两个话题结合在一起,是不是有机会创造新的商机?比如把网路广告这个当红的产品,透过线上竞标的交易模式进行销售。
1997年,美国ADAUCTION公司就推出网路广告线上竞标的网站,结合许多知名网站媒体,包括YAHOO!、NETSCAPE等,同时开放网站媒体及广告主自由登录,至今已经吸引2500多位广告主登录,并以每周100人的速度成长中。
ADAUCTION网站属于企业-企业(BUSINESS-TO-BUSINESS)交易模式的竞标网站,利用互联网的即时互动及互联网广告的不可储存特性, 让网站媒体可以将未销售出去的广告曝光数,透过线上竞标增加销售机会.而广告主也可以藉着这个机会捡到一些便宜。
事实上,如果广告主只要求网路广告曝光次数(IMPRESSIONS),网路广告比其他媒体更容易标准化,所以网路广告的买卖不一定得透过业务人员的讲解才能完成,ADAUCTION的确是有机会吸引一部份广告主。
ADAUCTION打算藉由同样的模式运用在其他媒体上,包括平面广告、电视广告及广播广 告,他们的如意算盘是否可能成功则有待观察。
关于网络媒体拍卖的介绍读者还可参阅《网络广告的计费模式》一章。
折扣和特殊交易
跟在零售中一样，折扣和特殊的交易也可以在网络广告销售中应用。在WEBCRAWLER被EXCITE购买之前，它为他的BANNER广告提供折扣。这是一个非常成功的策略，在那个月的交易完成之后就迅速传开了。1997年2月的时候，当AOL尽力解决因为把定价转换为固定费率引起的技术和公共关系问题的时候，服务提供商把CPM的价格减半——从60CPM减到30CPM。AOL把那些新的、先前还是试探的广告主固定了下来。需要说明的是：AOL的新制定的费率和微软网络持续增加的费率一样。
对一个站点来说在月末还有印象数省下是不太普通的做法。这时的解决方法就是“赠播”（OVERDELIVER），客户会感到他得到了免费的东西，而且也不会真正地失去任何东西。意思是说：那些额外的印象数剩着有什么用呢？例如，如果你要卖100，00个印象数，可能你只想买95，000个印象数，那么在月末的时候，你就可以以“免费”的形式把剩下的印象数赠给客户。因为你一直的跟踪站点的情况，因此你也知道要传递广告印象数的最小和最大值。“赠播”建立良好的信任和忠诚，或者是避免意想不到的事情发生的安全网。
签订合同
向你的法律顾问咨询一下如何为你的广告空间签订合同。合同应该包括广告发布的特定情况：广告主的名字、广告持续时间、成本、开始和截至时间和其他的特定的规则。合同也应该包括付款期限和对你的交易重要的特定的其他的条件。
结论
这一章很理想地阐明了这个新媒介中的许多机会的同时也提出了以一种负责任的计划的方式销售广告的困难。最后要注意的是：和媒介购买者一定要保持灵活和热情；你能够、也应该为一个可盈利的长期的广告关系建立基础。
附录
雅虎中文（）媒介计划样本