自考广告心理学全书重点.docx

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广告心理学”全书重点第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学 ♀ 为什么要学习广告心理学：广告说服需要把握消费者心理行为特征 . 卖点与消费者的价值观消费者与厂家在商品关注特性上的差异. 广告传播依赖心理学法则准确地了解心理学法则需要用科学方法 ♀ 卖点R.Reeves 独特销售主张或销售点Unique Selling Proposition or Point 简称USP 第二节心理的科学观心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映 ~ 心理是脑的活动的产物/心理是脑的功能 ~ 心理是客观现实的反映 ~ 心理过程与个性心理特征心理过程------所共有的心理特征：注意. ① 认识 ② 情感 ③ 意志 . 个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。 ① 气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。（名词解释） ② 性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。（名词解释） ③ 个性心理特征的制约因素------个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 ④ 心理过程的进行C制约C个性心理特征C制约C个性倾向性心理现象（03.4填空、选择）. ① 心理过程（伴随着注意的心理特性） A 认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象 B 情感过程 C 意志过程 ② 个性 A 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 B 个性心理特征：性格、能力、气质第三节广告与消费行为的关系 ♀ 发展简史： ~ 1895年美国 H.盖消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究------广告心理最早的工作 ~ 1901年底美国 W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解 1903年 W.D.斯科特《广告理论》------标志广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏形（03.4填空） ~ 1908年 W.D.斯科特将广告心理的知识系统化《广告心理学》 ~ 1908年 H.闽斯特伯格实证性研究：关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究 ~ 20世纪40年代后对深层动机的探讨更加得到重视 ♀ 消费者成为市场要素中心的理由：商品生产以满足消费者需要为宗旨一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效 ♀ 消费者的消费行为是怎样进行的：个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。（名词解释）一般过程表征： ?直接体验回忆经验、知识> 下次购买4评价所购物品购买行为选择商品获取信息形成需要或激发动机广告提供< =诱因潜在需要：未被意识到的需要。 ♀ 消费者怎样获取信息：回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径 ♀ 广告对消费者购买行为的影响：影响消费者购买行为模型（03.4简答）内部因素：. 个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点外部因素：文化的、社会学的、经济学的. 广告的影响察觉. 知觉. . 评价探求. 购买决策. ♀ 广告对消费者可能发挥的积极作用：唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象 ♀ 广告心理的基本任务：广告如何有效地说服消费者购买广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息第四节广告心理的研究方法广告心理学的研究方法有：（选择）访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。（名词解释）结构式访谈. 无结构式访谈. 问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。（03.4名词解释） . 问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。构建问卷结果的理论分析------基础：明确目的要求.&预测变量及其行为表现 ¶ 开拓一个新市场来自两部分消费群体：从实际的消费群体中分流4 从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者4 ¶ 揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些4 4 消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌制定具体细目（项目）的要求. 明确且易于理解¶ ¶ 提问不可带有暗示避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊¶ 在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目¶ . 提问方式与方法封闭式：让回答者从所列¶答案中进行选择。（名词解释）是非题4 4 选择题匹配题4 评定量表4 开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。（名词解释）¶ 4 自由回答法：回答者自由填写内容。（名词解释） 4 投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。（名词解释） 4 造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。（名词解释）测试与调整. 问卷法的优点：. ¶ 可分别填写可集体填写¶ 便于做统计分析¶ . 问卷法的缺点：受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。（名词解释） . 科学实验的优点：在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制自变量：研究所用的刺激。¶ ¶ 因变量：实验中拟测的指标。实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。¶ 实验的中心问题：广告源的不用类型所产生的效果. . 广告源类型的分类： ¶ 专业性强，信任度高------“强---高” ¶ 专业性强，信任度低------“强---低” 专业性差，信任度高------“差---高”¶ ¶ 专业性差，信任度低------“差---低” 专业性高低的决定因素：是否具有该商品专业知识的职业和地位信任度高低的决定因素：社会声誉高低的职业和地位第二章广告的吸引力与注意策略第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型 _ 雷蒙德Raymend.A.的实验表明：大众对广告的反映具有明显的选择性和局限性 ê 注意的过滤器说：_ ¦ 有两类环境的输入，可以理解为两类信息：有关信息的输入4 无关信息的输入4 特里斯曼Treisman.A.M.过滤器模型¦ 说明：对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，仍然可以做到部分的加工第二节注意在加工信息过程中的作用 20世纪初刘易斯Lewis_ 行动，后来人们加入了记忆AIDMA欲望兴趣大众接受广告心理的历程：AIDA：注意 ê 注意在信息加工过程中的作用：_ ¦ 人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象注意对感知到的信息起保持作用¦ 当人们进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能¦ ¦ 吸引力是广告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用注意是一切心理活动所共有的特性，并渗透在一切心理过程之中¦ 第三节注意广告信息的一般动机注意的意识水平_ 有意注意：¦ 最高意识水平上的注意------积极主动寻求信息4 4 中等意识水平上的注意------从现有的信息源中去视听信息无意注意：最低意识水平上的注意------被动地或无需努力地接受信息¦ _ 具有以下特性的信息更容易支配大众的注意：有用（实用价值）性的信息¦ 信息加工的行为倾向性取决于三个因素：4 需要î î 期待消息的价值î 支持性的信息------人们往往对支持自己观点的信息产生偏好¦ 4 一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。（名词解释） 4 爱尔里西Ehrlich.D.的研究表明：广告信息的支持性刺激性的信息¦ 变化的本质：追求新颖性、意外性4 4 个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定趣味性（娱乐性）的信息¦ 4 斯塔奇Starch的调查表明：人们倾向于有趣的信息，人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣 4 人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益合利Haley的研究表明：兴趣越浓，越易于注意4 第四节广告中人物模特儿的注意效果广告画中人物模特的正效果：_ 斯塔奇Starch的研究表明：带有人物的广告比带有产品的广告受看¦ ¦ 当广告中的人物与广告内容有关联时，广告人物引起的高注意值就有积极的意义：集中指向所联系的广告内容 _ 广告画中人物模特的负效果：当广告模特与广告内容无关联或关系很弱，由它引起的主意就会离开广告中的产品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其应有的作用。（名词解释） _ 异性吸引理论：性广告能吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心斯蒂德曼Steadman的研究表明：性广告的品牌回忆率并不高_ 第五节注意的刺激特征及其广告策略海尔森Helson.H. 适应水平理论_ 表明：注意的对象是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上刺激的参照点的制约因素：注意集中的焦点刺激¦ 背景刺激¦ ¦ 有机体的内部活动刺激因素涉及刺激的许多维度：_ 大小与强度¦ 广告的强度表现为：4 大标题î î 明亮色彩的印刷广告响亮的广播声î 大屏幕显示î 对比：对象与背景差异的特性。4 ¦ 新奇------出乎意料的，不平常的刺激特性创新的作用：4 捕捉消费者的注意力î 维持注意力于广告信息的进一步加工î ¦ 活动与变化的刺激物颜色¦ 版面位置------反映了刺激的空间特性¦ 观察路线的方式：4 右下中上左î î 下右中左上右左下中上î 结论：左上方易受观察者注意4 ¦ 形状------高宽比：高超过宽的广告更能以其人注意第六节悬念广告与定向活动巴甫洛夫：语言作为第二信号系统是人类独特的功能_ _ ê悬念广告的基础：文字刺激 ê 悬念广告的特性：有意注意_ _ 悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。（名词解释） _ 悬念广告的始发信息：提问的方式¦ 直接突出其带有特色的信息¦ _ 定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。（名词解释） _ 悬念广告的意义：有利于受众对广告信息的认知活动。 ê 判定广告注意策略积极与否的标准：是否有利于集中指向于特定广告信息_ 第三章理解广告信息的知觉基础第一节感觉、阈限及市场策略感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。（名词解释）_ _ 感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。P63（名词解释）感受性的度量单位：感觉阈限_ _ 绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。（名词解释）上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。（名词解释）_ _ 感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。（名词解释） _ 差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND）（名词解释） _ 韦伯分数/韦伯律：△S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数） △S=K•S 阈限在识别真假名牌商标上的实用价值：_ ¦ 名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别对手则试图混淆视听，鱼目混珠¦ 差别阈限在价格策略中的应用：至少要销价15%_ _ 极限水平或阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。（名词解释）阈上刺激：超过阈限水平。（名词解释）_ _ 阈下刺激：低于阈限水平。（名词解释）阈下知觉：对阈下刺激人们观察不到，但却仍然有反应。（名词解释）_ 研究表明：_ ¦ 人们可以对阈下刺激做出反应阈下刺激难以影响人们的行为¦ 第二节知觉过程 _ 知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。视听物选择知觉触摸某事件 + 组织尝关系解释嗅推得意义内部感觉机体免受过度负担的两个机制：_ 各种感受器的感受性都有一定限度¦ ¦ 在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择的注意其中的一小部分，而忽略其余 _ 解释：包括把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。（名词解释）解释的整个过程的影响因素：_ ¦ 个性动机¦ 学习¦ 态度¦ 知觉过程的最终产物：对特定对象的认知，形成该物体的完整映象_ _ 对象从背景中分出的方法：外界刺激物间的差别¦ 知觉对象：在周围的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物。（名词解释）4 4 知觉背景：处于注意“边缘”的其余刺激物。（名词解释）知觉过程：对象从背景中分出的过程。（名词解释）4 4 知觉过程实现的先决条件：对象与背景之间有差别 4 霍赫伯格Hochberg等人的研究表明：外界刺激物之间必须有差别或变化，才可产生关于客体的知觉信息图形的轮廓¦ 4 图形知觉的重要条件：图形与背景的鲜明对比要防止广告图形和背景的可逆变换问题4 对比效应¦ 4 感觉的对比效应：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。（名词解释）颜色视觉取决于：4 该表面本身的物理刺激î î 它周围的颜色颜色对比：被看成的颜色包括灰色向着它周围颜色的对立方向变化的现象。（名词解释）4 4 明度对比：被看见的明度向其周围明亮的对立方向转化的现象。（名词解释）第三节知觉的主动性知觉的主动性包括： _ 知觉的选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。（名词解释） ¦ 知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。（名词解释） ¦ 选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。（名词解释） ¦ 知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。（名词解释）麦克詹尼斯McGinnies.E.4 的实验表明：知觉的防御机制皮电反映（GSR）------测量皮肤对电流的阻抗的4 突然的强烈刺激î 情绪上的冲击î 4 在广告的实验中采用否定的感染力方式说服大众时，应持审慎的态度知觉的组织：_ 知觉的整体性¦ 4 完形：把事物的各个部分有机的结合在一起的特性。马克斯•韦特海默尔Max.Wertheimer ------似动现象î î 完形心理学/格式塔心理学：整体的知觉并不等于个部分的感觉之和。阿希Asch.S.E.î 的经典实验表明：刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。境联效应：上下联系对知觉的影响。（名词解释）4 ¦ 知觉的组织原则接近4 相似性4 连续性4 封闭性4 _ 知觉过程中的解释：对刺激的解释：从感觉信息组织后的模式中推得意义。（名词解释）对刺激的解释依赖于：经验因素¦ 表明：符合本民族文化特点的广告很可能有利于成为知觉的对象。动机因素（潜在需要）¦ 麦克兰Mc4 Clelland.D.C.和阿特金森Atkinson.J.W. 的研究表明：消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。价值因素¦ 4 兰伯特Lambert,W.W. et al.的实验表明：价值观对知觉的作用情绪因素¦ 态度因素¦ 第四节广告传播中的误解及其对策信息传播系统的一般模式：_ 反馈译码信号编码信源目的地对广告误解：接受者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。（名词解释）_ _ 克服广告在传播中误解的对策：使传播建立在接收者的观点基础上接收者分析广告信息的方法：_ 语义分析¦ 文法分析¦ ¦ 实际情境的分析第五节知觉的其他研究对广告设计的启示方位：方向与位置。用“度”来表示。（名词解释）_ _ 再认的错误：把看过的图像判断成未看过或把未看过的判断成看过的。（名词解释）怎样克服方位带来的不良影响：_ ¦ 设法让观看者想象出图形的哪一边是顶端，提供方向轴的线索，以示顶部与底部。文字的结构特征决定于横竖线段的比值¦ ¦ 人们对变体字的识别依赖于：该字的物理特征4 认知的特征4 无论什么变体都必须保持使用字的结构特征和认知特征¦ _ 知觉的恒常性：知觉在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势的不变性。（名词解释） ¦ 大小恒常性：在视网膜像缩小的情况下，若保持知觉大小不变，观察者势必把对象知觉的更远。（名词解释） ¦ 明度恒常性：改变照度使物体反射的光量变化时，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。（名词解释）明度：对光强的主观感觉。（名词解释）4 4 物体的明度取决于：光照的强度î 物体本身的反射率î ¦ 颜色恒常性：当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然保持不变。（名词解释） _ 错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。（名词解释）最常见的是------视错觉庄仲仁_ 的研究表明：行距的变量对阅读速度没有显著的影响，而字间的变量对阅读速率的影响非常显著。第四章广告传播高效率的记忆策略第一节习得理论与特点习得理论_ 联想学习理论或条件联系¦ 4 学习：一种反应同一种刺激的联想，一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。（名词解释）经典的条件反射方法------巴甫洛夫4 î 四个变量：无条件刺激US---引起无意识控制反射活动的刺激. 无条件反射UR---由无条件刺激引起的反射活动. . 条件刺激CS---条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物条件反射CR---由条件刺激引起的无条件反射活动. î 学习：学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。（名词解释）暂时联系的形成依赖于强化，巩固也依赖于强化î î 知名度的习得关键在于：有起强化作用的名牌货或信得过的产品巴甫洛夫î 消退律提示：知名度的保持或巩固，必须不断用优质货来强化，否则知名度将消退甚至走向反面，这就是保名牌的重要作用。 î 暂时神经联系学说提示：条件反射消退后，并非原来形成的条件反射根本消除，而是一种抑制现象，如果重新给以强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。 4 操作性条件反射方法------斯金纳斯金纳箱操作性条件反射/工具性条件反射：学习者在特定环境中主动自愿地进行操作。î ¦ 认知学习理论学习：发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。（名词解释）4 习得特点_ 泛化¦ 4 条件反射的泛化：受试者学会对某个刺激做特定的反应时，不仅可以由原有的刺激引起，还可以由类似的刺激引起。（名词解释） ¦ 分化：对不同刺激作不同反应。（名词解释）学习率¦ 艾宾浩斯遗忘曲线：起初学得多忘得快，后来学得少忘得少4 第二节广告重复策略与分析广告重复的积极作用_ 广告频率：在一段时间里重复广告的次数。（名词解释）¦ 频率效果有限的原因：¦ 4 在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适4 4 学习并非取决于有关信息量的简单积累广告重复的消极作用：_ 过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生¦ ¦ 随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。二因素说¦ ¦ 二阶段认知反应说第三节如何提高对广告记忆的效果记忆系统_ 感觉记忆¦ 短时记忆¦ 长时记忆¦ _ 短时记忆量的研究------米勒Miller.G.A 7±2 如何提高记忆的信息量_ 那信息编成组块¦ 增加对象的维度¦ ¦ 巧用汉语言特点组织编码编辑广告信息的记忆点¦ 注意视觉记忆优势¦ 第五章广告创意中的想象与认知策略的运用第一节广告创意的想象活动表象与想象_ 表象/记忆表象：对当前对象的直接反映是知觉映像，而对过去感知的对象在头脑中再现出来。（名词解释）¦ ¦ 表象的特性：直观性4 概括性4 想象：创造新形象的过程。（名词解释）¦ 广告构思中的创造想象_ 如何创造新形象？¦ 利用原型启发4 把有关各个成分联合成为完整的新形象4 把不同对象中部分形象黏合成新形象4 4 突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系留白4 广告信息的再造想象_ ¦ 再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。（名词解释）图形与语言信息加工的脑机制_ 左脑：言语编码加工系统¦ ¦ 右脑：形象编码加工系统第二节广告创意中联觉与联想律的运用联觉是怎样的心理现象_ ¦ 联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。（名词解释） K.JI.列昂节夫联觉特性及其在广告设计中的应用_ _ 联想与联想律联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。（名词解释）¦ ¦ 三大联想律：接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。火柴和香烟（名词解释）4 4 对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。白天与黑夜（名词解释）类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。鸡与鸭孵蛋（名词解释）4 4 因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。潮湿与下雨（名词解释）巴甫洛夫的条件反射学说认为，联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。¦ ¦ 自由联想：是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。（名词解释） _ 联想在广告中的作用：从心理功能上却提供了某种可能，这就是利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。联想律在广告设计中的应用_ 第三节广告创意中的认知策略认知：全部认识过程的总称，又称认识。包括：知觉、注意、表象、学习、记忆、思维、言语（名词解释）_ _ 认知策略的运用组织策略¦ “组块”策略：将零散的构件组成有意义的单元。（名词解释）4 4 “高级统领者”：指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。（名词解释） 4 “类比”策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。（名词解释）境联策略：通过背景烘托广告对象(主要信息)的策略。（名词解释）4 ¦ 视觉策略 ①对比策略：通过比较使用和没用使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。（名词解释）4 4 ②镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。（名词解释） 4 ③转换策略的特征是把文字(或外文字母)变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。（名词解释） ④4 特征展露策略是将商品特色突出出来。（名词解释）认知失谐策略的运用_ ¦ 认知失谐：就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。（名词解释） ¦ 一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略。 “反比例”手法是认知失谐的另一种策略¦ ¦ 情节反常引发的误会也是一种认知失谐失谐点------广告所要传播的商品信息¦ 倒置手法是认知失谐的另一种手法¦ 人不能象走兽那样活着，应该追求知识和美德。 —— 但丁第六章广告说服与态度改变第一节说服的心理实质 _ 说服：是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。（名词解释） _ 态度的特性与功能 ¦ 态度：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身，也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。（名词解释） ¦ 态度的结构作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。4 4 它的认知因素表征为个体对态度对像的观念、探究、知觉等各方面的特性。了解消费者对不同特性的重视度，对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。 4 态度的情感因素，实质上是对态度对像的评价。它表达了消费者对具体对像的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。 4 行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。上述态度结构中的三个因素是相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。4 态度的特性：¦ 4 态度不是生来俱有，而是后天习得态度必有对像。它可以是具体的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理论等4 4 态度一旦形成，将持续相当长的时间；态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。4 4 态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；态度有方向、强度和信任度。4 态度的功能¦ 调节的机能。4 4 自我防卫的功能价值表现功能4 知识功能4 态度改变的两种形式_ ¦ 态度的改变：既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。（名词解释）第二节精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证精细加工可能性模型（ELM）_ ¦ 20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了一种称为精细加工可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。 ¦ 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。具体说，消费者在该过程中，主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品性能与证据和作出综合的评价。 ¦ 边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。 ¦ ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。 ¦ 两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久4 4 中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。 ELM模型的广告心理验证_ 第三节态度改变的调协论及其考证 _ 态度改变的调协论调协理论的实验考察_ 第四节说服的信息传播模型与广告说服说服的传播模型_ ¦ 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素¦ 4 传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。 4 意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性）4 4 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心广告的说服_ 广告成为诱因的因素：¦ 广告信息本身与消费者的潜在需要有关4 4 广告信息源有较高的可信度广告给消费者以积极的情感体验4 激化广告气氛或情境4 如何增强广告信息的可信度¦ 4 突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价4 4 消费者的现身说法失实广告的修正作用_ 第五节误导性广告的分析与对策误导性广告的分析_ ¦ 误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释） ¦ 引起误导的因素：从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4 某些误导性传播跟境联效应有关4 4 误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。克服误导性广告的对策_ 健全有关法规，加强执法力度¦ ¦ 大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工¦ 第六节态度的测量总加量表Likert Scale 利凯特 1932_ 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通_ 蔡夫 1929 语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957_ 多极估量量表Multistage_ Evaluation Scale二维评价量表马谋超曹志强 80年代初第七章广告理性诉求的需要基础第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议” 广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。（名词解释）_ _ 独特销售建议或独特销售点说------USP理论 USP理论瑞夫斯¦ ¦ 主要观点：广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，是消费者对该品牌产生好感。因此要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调 ¦ USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。制约理性广告效果的因素_ ¦ 有关商品的因素 4 同质化程度（厂商可以通过理性诉求手段选择消费者较为关注、而自己的品牌又具有明显优势的特性，做为自己的USP加以传播，可望受到较好的效果） 4 商品的购买风险水平（对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的产品，消费者购买时往往面临较多的不确定性，这一类商品做理性诉求更为合适） 4 商品的吸引力（不太引人注目的商品，消费者更加注重其实用性价值，这一类商品做理性诉求效果更好）有关消费者¦的因素 4 消费者的有关知识和经验（消费者有关商品的知识经验越多就越关心商品的技术指标，而较少做冲动性购买，理性诉求的广告效果更优于情感诉求的广告效果） 4 消费者的社会经济地位（社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注，理性诉求的广告效果更好） 4 消费者的购买预期（近期内有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，更易受理性诉求的影响） 4 消费者的个性心理特点（认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告）。第二节广告诉求的需要基础 _ 需要的基本知识需要：一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的思维、情绪和意志。（名词解释）¦ ¦ 机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发的意识呢？回答是并不全然。动机：推动有机体寻求满足需要目标的力。（名词解释）¦ ¦ 动机定义包括两个主要成分：①唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态，它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；②指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择性。 ¦ 动机冲突：在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成分。（名词解释）动机冲突可以表征为几种型式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。¦ 4 双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。（名词解释） 4 双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因而形成双避式冲突。（名词解释） 4 趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。（名词解释）双重趋避式：消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。（名词解释）4 ¦ 需要、动机与消费行为的关系：个体的需要是从刺激开始的4 该刺激包括来自机体内部和外部4 引起需要时，会伴随着心理紧张状态4 4 个体由于学习体验和认识过程的提示，会指向能够满足需要的个体目标，于是，形成了一种推动个体去获得满足需要目标的动力(动机) 4 产生指向目标的行为。人类基本需要的分类¦ 依据需要的起源分为：4 î 自然需要：个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。 î 社会性需要：指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。这是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。依照对象分类：4 î 物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对像的需要精神需要是指对观念对像的需求，诸如，道德、情感、求知、审美等等。î ¦ 需要层次理论的内容：美国心理学家A.H.马斯洛(A.H.Maslow) 1943年4 4 人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。 4 上述基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要顺序地发展， 4 未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要就不再是活动的推动力。需要层次理论对制定市场策略的积极意义：¦ 4 对于市场的细分化提供了重要的理论依据，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来为产品的定位和广告的定位提供重要的参考4 4 基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示 ¦ 墨瑞的心理需要单中，对消费者行为经常起作用的有：成就、交往、获得、公认和显示。消费者的需要与广告诉求的关系：_ ¦ 广告诉求与优势需要。任何商品总是满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是卖不出去的，对准消费者的优势需要进行广告诉求是取得成功的前提。 ¦ 广告诉求的变换与动态需要。宏观上无论人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性；微观上优势需要与非优势需要是会转换的。 ¦ 消费群体的兴趣。如何对准不同兴趣消费者进行广告宣传，直接影响广告效果。 ¦ 根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。第三节理性广告

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