雪莲妇贴济南地区市场推广策划.docx

雪莲妇贴济南地区市场推广策划

作者：张伟
一、序言

在当今的社会中，女性的地位在不断的提高，同时女性健康水平却逐年降低。像近几年娱乐圈中有很多知名的女演员、女歌手等都死于妇科疾病。所以，女性妇科疾病越来越引起女性的注意。但是，在女性对妇科疾病的认识中存在着很多误区，如：

1、保养女性生理器官的意识薄弱，而只有当感觉或检查出疾病时才进行治疗。

2、多年来用药物来治疗女性妇科疾病成为惯例，但很多药物都存在或多或少的副作用。

3、认为妇科病是小病，慢慢就会好得。

4、由于个人隐私的缘故，不愿跟专业人士询问或沟通，而通过自己个性来选择治疗方式。

所以，在推广使用雪莲贴来治疗妇科病的过程中，能否转变女性的传统用药物治疗妇科病观念是关键。

二、SWOT分析

根据雪莲妇贴的三大功效：杀菌止痒、排毒祛味、养卵美容，结合市场需求进行分析，雪莲妇贴是否符合现在市场需求呢？雪莲妇贴存在着哪些问题呢？通过SWOT分析来进行判断：

（一）优势Strength：

1、新技术：采用国际最先进的给药方式——透皮吸收技术，利用女性会阴部皮肤粘膜娇嫩、角化层薄、末梢血液循环旺盛的的特点进行透皮吸收治疗。

2、使用方便：独家首创的100%纯棉针织物护理层，干爽、柔软、舒适，亲肤无刺激；使用时只需往内裤上一贴即可，不受时间、地点等条件限制，未婚、已婚妇女均可随时使用。包装小巧精致便于携带。

3、安全舒适：雪莲妇贴采用女性熟悉的会阴直接贴敷方式和科学的透皮吸收技术，以天山雪莲花、地肤子、蛇床子、苦参等28种名贵妇科经典药材精华素组方，与会阴接触的是100%纯棉织物所合成的护理层，经权威部门皮肤粘膜刺激性和毒理试验证明：它对皮肤、粘膜无任何刺激和过敏作用，更不会改变阴道正常的PH值，是新型绿色高科技妇科产品。

4、作用持久：使用一个月后就能感到月经改善（经血色泽转正，经痛缓解或消退，经期规律），性生活质量改善、睡眠改善、精力充沛，肤色改善，红润光滑、细腻、富有弹性、斑点淡化或消退。

（二）劣势Weakness：

1、批准文号为“消”字号，人们对消杀用品不是很了解。

2、对有中草药过敏史的人不宜使用。

（三）机遇Opportunities：

1、市场竞争少，潜力巨大。

2、公司强大的经济实力，产品有较强的发展趋势。

（四）威胁Threat：

1、其他公司有相似产品正在开发，能否迅速占领市场是关键。

2、女性的认知速度和接受能力

三、定位

（一）产品定位

1、功效分析：

雪莲妇贴的杀菌止痒、排毒祛味、养卵美容三大功效。

①现在女性妇科疾病80%是由炎症引起的，而炎症的初起主要的病征为瘙痒，所以杀菌止痒是许多患有妇科炎症的女性最需要解决的问题。—杀菌止痒

②因为女性生理结构的特点，阴道是女性生理结构的重要器官，同时也是疾病进入女性身体的源头。女性每月的月经、平时出现的白带和分泌物、性生活之后、人流之后、分娩之后等都会使病菌通过阴道进入体内，加上没有注意个人卫生，往往很多女性的阴道都会出现异味。所以怎么样能去除异味，把身体内的有毒物质排出是关键。—排毒祛味

③由于生活水平的提高，女性对自身的保养也有所认识，怎么样才能保养好自己的身体，特别是怎么样保养好自己的子宫成为关键。—养卵美容

2、产品功效定位

根据营销学理念和消费者心理学的研究表明，一个产品的突出特点，是最能在消费者心中留下深刻的印象。所以三大功效中应突出一个显著的功效来让消费者有深刻的印象，根据多年的营销经验，通过市场调研和分析中发现：很多女性看到自己身体里有害物质被去除时会非常高兴，如：脸部的青春痘、粉刺被挤出时；减肥药可以把多余脂肪排出时等。

所以，女性喜欢看到身体里的有害物质越少越好，加上女性喜欢通过视觉来判断事物的特点。应该突出“排毒”的功效。使消费者真真切切的看到有害的分泌物排出体外，这是任何人都希望看到的。

综上所述，产品的定位是—“排毒”。

（二）价格定位

通过调查：女性选择药品来治疗痛经的药品价格在20元以下的达到了52.2%，占了消费者中的绝大多数，同时对于药品价格在20-60元之间可以接受的消费者有38.4%。

（三）销售渠道定位

Ⅰ、药店：独立药店、连锁药店、药品批发超市

Ⅱ、门诊：社区门诊

Ⅲ、医院：一至三甲级医院、私人医院、专科医院

Ⅳ、美容院：大中型美容院

根据女性消费者购买产品渠道的调查：

消费渠道 药店 医院 门诊 其他
比例数 55% 32% 9% 4%

所以主要通路为药店和医院。注：根据产品特点大型超市也可以进行销售。

（四）促销定位：详细方法见营销策划

1、初期促销手段：由于多数女性没有接触过此列产品，所以用买一赠一或适量赠送为主要促销手段。

2、中期促销手段：联合知名药店、医院通过义诊活动进行促销活动；联合都市女报进行促销宣传活动，上门送货等手段进行；成立会员协会；

3、后期促销手段：每周星期六、星期天在销售好的药店进行适当的促销活动。

4、在妇女节、母亲节等相关节日进行大型的促销活动。

四、竞争对手分析

通过对济南20家药店和医院的走访和电话咨询，现在济南地区主要治疗妇科的产品分为三类：1、“消”字号类 2、“药”字号类 3、“健”字号类。

1、通过市场调查，济南地区销售量较好的主要妇科产品有：

① “健”字号代表产品
品名
规格
厂家
成分
主治功效
价格
保宁丸
2丸+洗剂2包
2小盒/盒
西安神龙制药厂
冰片、血竭、僵蚕、蛇床子、苦参、野菊花
清热燥湿、
抗炎止痒。
55.00
小盒
②“药”字号代表产品
品名
规格
厂家
成分
主治功效
价格
花红片
12片×4板
12片×6板
广西花红药业有限责任公司
一点红、
白花蛇舌草等
清热利湿、祛瘀止痛
13.00
23.00
妇科千金片
18片×4板
株洲千金药业股份有限公司
中药成分
清热除湿、补益气虚
11.50
宫欣康
（妇炎康）
4袋×2小盒
长春今来药业集团有限公司
赤芍、当归等
活血祛瘀、软坚散结、清热解毒
29.80
达克宁拴
（妇科用）
3枚/盒
（外用）
西安杨森制药有限公司
硝酸咪康唑0.4g
局部治疗外阴阴道念珠菌病和革兰氏阳性细菌引起感染
27.00
洁尔阴洗液
220ml/瓶

蛇床子、艾叶、独活等
清热燥湿、杀虫止痒
14.00
   ③“消”字号代表产品
品名
规格
厂家
成分
主治功效
价格
妇宁推射剂
3ml×7支
沈阳康氏医药保健品有限公司
KS-158生物液、薄荷冰
抑杀阴道内、宫颈部白色念球菌、金黄色葡萄球菌等
34.00
妇炎洁
300ml
150ml
仁和药业有限公司
苦参、百部、蛇床子
快速抑杀金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、霉菌等
16.00
8.00
女士三清栓
2g×6枚
济南三源生物制品有限公司
α-羟基丙酸、HAA活性因子、美康唑
强力杀菌、养护粘膜、清除异味瘙痒
18.40
2、雪莲妇贴与其它女性产品的功效比较
雪莲妇贴与其它女性产品的功效比较：
剂型
缺点
雪莲的优点
栓剂
★ 内置性药使用不方便，易污染内裤
★ 局部给药浓度过高，易造成抗药性
★ 未婚女性不适用
★ 使用方便卫生，成熟女性皆可使用
★ 中药制剂，效果稳定温和
★ 给药浓度恒定，对皮肤无刺激性
口服
药物
★ 全身给药，见效慢
★ 会造成对肝、肾的损害
★ 直接作用于病变部分，见效快
★ 无毒副作用
★ 可24小时连续给药
针剂
药物浓度恒量释放，见效快。有创伤，对肝肾有损害，
有交叉感染的可能及过敏反应。
★ 无毒副作用，直接吸收
冲洗器
★ 经常阴道冲洗，会破坏阴道内酸碱平衡
★ 未婚及老年妇女不适用
★ 不会破坏阴道原有平衡
★ 性成熟期女性均可使用
喷剂
★ 药液直接作用于皮肤表面，感觉不舒适
★ 作用时间短
★ 药垫作用于外阴与阴道
★ 作用时间持久
护垫
吸湿，没有治疗的功能性，有刺激性、易过敏
治疗性、能预防各种妇科疾病的致病菌
洗液
★ 药液易流失，作用时间短，不能持续给药
★ 有刺激性，破坏阴道酸碱环境、自洁系统
★ 使用后会阴部皮肤会干燥
★ 可24小时连续稳定释放药气
★ 药浓度恒定，药性温和，作用持久
★安全、舒适，对皮肤、粘膜无刺激性和过敏性
3、根据对药店经理的调查发现，销售量较好的产品90%都有专职促销员，所以市场推广阶段应招聘有经验的促销员进行销售，以迅速提高产品知名度和销售量。

因市场现在还没有同种剂型的产品出现，所以迅速占领市场是主要任务，提高产品的品牌效应，加大对顾客的回访力度，在最短的时间内提高顾客对产品的认知度。

4、市场的潜力

在调查者中有24.5%的人表示，如果有一种疗效显著而价格适中的新产品出现时会选择使用，有64.9%的人表示会考虑使用。这也就说明了治疗效果切实有效的产品还是有很大的市场空间的。

五、广告策划

广告商品：雪莲妇贴

广告目的：1.促进指名购买和提高产品在消费者心中的形象
2.强化商品特性：排出女性生殖道内毒素

广告传播影响程度：不知名知名了解信服行动

广告期间：2005年10月～2005年12月

广告诉求地域：济南市

广告诉求对象：18岁—50岁的女性

广告的渠道：报纸、女性刊物、电视台

广告发布主要媒体名称：
报纸刊物：
都市女报
济南时报
齐鲁晚报
山东商报
齐鲁周刊
电视台：
山东公共频道
济南生活频道
齐鲁电视台
济南影视频道
济南新闻频道

（一）广告投放时间：

2005年10月—2005年12月

媒体：电视台（主要：山东公共频道—《民生直通车》；济南影视频道—《天天影视》）

报 纸（济南时报、齐鲁晚报、都市女报）

时间：电视媒体：每晚一次（两个频道循环播出）

报 纸：每周一、三、五（时报）/二、四、六（晚报、女报）

（二）广告内容：

电视广告片由—济南创维传媒有限公司制作

报纸通栏设计由—济南大全广告公司制作

注：广告内容由公司总经理、营销总监、策划总监联合审查，通过后方可进行。

具体内容：略

（三）广告投入资金：

1、电视媒体：90天×4000元/5秒=360000元

2、报纸媒体：时报：36天×3500元/天=126000元

晚报：36天×4000元/天=144000元

女报：36天×2500元/天=90000元

3、总计：720000元

（四）执行监管负责人：张鑫、李冬华、林威

六、营销策划

（一）销售渠道铺设

1、铺货地点：全市100家药店、10家大型超市、15家医院

2、铺货时间：2005年9月1日—2005年9月30日

3、铺货单位详细名单：略

4、负责人：刘洪山、赵志越

（二）销售方式（推广阶段）

1、通过药店、超市的促销员进行促销

2、通过每周进行的促销活动进行销售

3、通过医院医生推荐进行销售

（三）促销活动

1、10月黄金周（七天）——促销方法及时间地点安排

方法1：通过媒体宣传进行试用装的免费赠送

时间：2005年10月1日—7日

地点：漱玉平民大药房、三九大药房、一笑堂大药房、平嘉大药房等12家药店

家乐福超市、银座超市、大润发超市、沃尔玛超市等10家超市进行促销

赠品数量：10000份

方法2：通过在大型商场、药店、广场散发宣传单来扩大影响度

时间：同上

地点：同上（外加泉城广场、泉城路、洪楼广场、赤霞广场）

方法3：通过买四送二的活动进行促销

时间：同上

地点：同上

活动负责人：张德贵、李然、王新志

2、联合济南妇幼保健院进行大型义诊活动——促销方法及时间地点安排

方法1：通过妇幼保健院专家的义诊来增加患者对产品的信心，通过买二赠一的方式进行。

时间：2005年10月22日、23日

地点：济南妇幼保健院门诊大厅

活动负责人：张德贵、于爱玲

3、采用购买抽奖的方式：顾客每买一盒赠送奖券一张，并留下联系方式等待抽奖。

时间：2005年11月1日—2005年12月31日

地点：每周星期天在老百姓大药房门口开展抽奖活动，一、二等奖必须送到顾客家中并做好回访工作，

奖品：一等奖：时尚首饰（价值300元） 数量：1名

二等奖：MP3（价值200元） 数量：2名

三等奖：时尚饰品（价值100元） 数量：3名

激励奖：时尚挂件（价值20元） 数量：50名

活动负责人：于爱玲、张建、张宏宇

（四）促销费用：

1、宣传彩页：50000份×0.035元/份=1750元

2、易拉宝：30个×140元/个=4200元

3、奖品：总价值5000元

4、促销样品：10000盒×2元=20000元

5、促销场地费：4500元

6、义诊活动资金：3000元

7、促销礼品：6000元（毛巾、促销笔等）

8、备用资金：3000元

总额：47450元

七、策划进度及职责分配表
内容
完成进度时间
相关人员
负责人
分管领导
广告内容确认
9月15日之前
张鑫、李冬华、林威
张鑫
总经理—肖胜利
产品铺货确认
9月30日之前
刘洪山、赵志越
李冬华
营销总监—张鑫
十一促销活动
9月30日之前
张德贵、李然、王新志
张德贵
营销总监—张鑫
义诊活动准备
10月20日
张德贵、于爱玲
张德贵
营销总监—张鑫
抽奖活动准备
9月30日之前
于爱玲、张建、张宏宇
于爱玲
策划总监—李冬华
资金管理发放
9月15日
刘玉琴、刘敏
刘玉琴
财务总监—林威
后勤保障
9月20日
林国庆、张娟、刘丽
林国庆
副总经理—艾国
备用人员
李丽、王建国、史东平、张昕、张宝
李丽
策划总监—李冬华