第1章 21世纪的市场营销.docx

第1部分 理解营销管理
第l章 21世纪的市场营销
1.1 复习笔记
一、市场营销的重要性
1．市场营销的重要性
（1）企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。
（2）企业持续与稳定的成长、顾客忠诚／挽留在很大程度上依赖于市场营销方面的成就。同时，市场营销对于构建品牌和赢得顾客忠诚也是非常重要的。
2．市场营销是一种复杂而微妙的过程，构成了许多企业的致命弱点，这就迫使企业对市场的变化作出反应。
3．精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。营销经理必须及时设计出新产品、为顾客设定合理的价格、选择地点和花费资金对新产品进行推广。同时，也必须关注一些细节。对于企业而言，为避免风险，必须认真地对顾客和竞争对手进行监视，持续改进其产品与服务。
二、市场营销学的范畴
1．什么是市场营销
（1）市场营销的定义
①市场营销最简洁的定义
市场营销，是指满足别人并获得利润。
②美国市场营销协会的定义
市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。这是美国市场营销协会的定义。
③从社会和管理两个不同的角度定义市场营销
市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。从社会和管理两个不同的角度来界定市场营销
（2）营销管理（marketing management）的概念
营销管理，是艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
（3）有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。
2．营销什么
一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。
3．谁是营销者
（1）营销者和潜在顾客
①营销者（marketer）的定义
营销者，是指那些潜在顾客那里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，就把它们都称作营销者。
②营销者的需求管理
a．需要对需求管理承担负责，营销经理需要努为去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。
b．消费者的八种需求：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过度需求；不健康需求。
c．营销者必须确定每种潜在需求的基本原因．然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。
（2）市场
①市场的定义
a．传统观念的定义
市场，是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。
b．经济学家的定义
市场，是指对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合。
②现代交换经济中的市场流程结构（如图1．1所示）

图1．1 现代交换经济中的市场流程结构
如图所示，制造商到资源市场上购买各种资源，然后把它们加工成各种产品和服务，再把它们卖给中间商，中间商把它们卖给消费者。消费者通过出售自己的劳动力，然后得到货币收入，并以此来购买自己需要的商品和服务。政府从制造商和中间商那里购买所需的产品，同时也向这些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。
③营销者经常利用市场指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把买方的集合看成行业，而把卖方看作市场。
④行业和市场的关系（如图1．2所示）

图1．2 简化的营销系统
买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。卖方把商品、服务和信息传递给市场；反过来．他们又获得了货币和信息
（3）主要的顾客市场
①消费者市场：在消费者市场中，大多数品牌优势的建立离不开好的产品或包装、可获性的保证，并需要依靠持续的沟通和优质服务来提供支撑。
②组织市场：在组织市场上，卖方必须尽可能地展示出自己是如何有助于组织购买者获得更多收入或减少成本的，广告可能会起到一定的作用，销售队伍、价格和企业在可靠性和质量方面的声誉可能发挥着更大的作用。
③全球市场：在全球市场上，确定决策需要充分考虑购买者、谈判者及财产拥有与处置者的不同要求，而且也要兼顾不同国家的文化、语言、法律和政治体系以及汇率的变动等。要很好地应付全球市场，离不开大量的情报收集与前期准备工作。
④非营利组织和政府市场：在这种市场上，企业需要对定价保持特别的谨慎态度
（4）市场地点、市场空间和大市场
①市场地点（marketplace）是有形的，而市场空间（marketspace）往往是数字的。
②大市场，是用来描述在消费者看来密切相关的，但又隶属于不同行业的一系列互补产品和服务。这个概念是由穆罕·梭尼（Mohan Sawhney）提出的。
4．市场营销实践
（1）市场营销无处不在，从商店布局、包装设计、产品功能等所有可能与顾客接触的地方都与市场营销息息相关。同时，市场营销也包括诸如管理创新和业务拓展等各种管理活动。
（2）建立起强有力的营销组织，营销人员必须把市场营销和其他部门联系起来。
（3）市场营销的逻辑过程与竞争环境
在实践中，营销计划过程包括分析营销机会、选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。但是，在竞争非常激烈的环境中，营销计划往往更富有弹性，需要不断地进行调整。
不断变化的、崭新的市场营销环境正对营销经理人员提出了越来越高的要求。这就要求营销者必须拥有各种各样的定量与定性技能、勇于创新的态度，并不断地去探求市场营销在企业内部是如何创造价值的。同时，营销者还必须与销售职能保持和谐的工作关系，实现完美的配合。
（4）首席营销官的五大职能：①强化品牌优势；②测量营销效果；③根据顾客需要推动新产品的开发；④搜集富有价值的顾客意见；⑤5．充分运用新的营销技术。
（5）提升首席营销官的八条建议
约翰·奎尔奇和盖尔·麦葛文提出提升首席营销官的八条建议，包括：①澄清使命与责任；②使首席营销富角色和营销文化与结构相匹配；③挑选与首席执行官能够很好配合并存在默契的人担任首席营销官；④记住“爱炫耀的人是不会成功的”；⑤使其个性与首席营销官的类型相匹配；⑥尽可能使直线经理成为营销楷模；⑦渗透到直线组织之中；⑧既需要“左脑”技能，又需要“右脑”技能。
三、市场营销中的核心概念
1．需要、欲望和需求
（1）需要（needs）：需要是指人类最基本的要求。
欲望：当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成为欲望（wants），欲望往往是受特定的社会所制约的。
需求（demands）：需求是指有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。
（2）营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。
（3）五种需要模型
要了解顾客的需要和欲望，并不总是十分简单的事情。五种需要模型可以帮助分析消费者需要，包括：①明确表述的需要；②真正的需要；③未明确表述的需要；④令人愉悦的需要；⑤秘密需要
（4）要保持产品竞争力，企业应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。
2．目标市场、市场定位和市场细分
（1）营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
（2）在进行市场细分之后，营销人员还必须选择自己的目标市场。
（3）在选择目标市场后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。
3．供应物和品牌
（1）企业往往通过某种价值主张（value propasition）来满足顾客的需要，这些价值主张可以通过实际的提供物（offering）来具体体现。
（2）品牌（brand），是指具有明确供应来源的提供物的一种标志。
4．价值与满意
（1）顾客是在不同的供应物之间作出选择的，价值是顾客选择商品的基础。
（2）价值是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的总和反映，可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此也被称为顾客价值三角形。
（3）价值是市场营销中的一个核心概念。市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。
（4）满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。如果产品的实际表现低于期望，那么顾客就是不满意的。
5．营销渠道
（1）通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。
（2）利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。
（3）通过服务渠道与潜在顾客进行交易。
6．供应链
供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。
7．竞争
竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。
8．市场营销环境
市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类：
（1）任务环境（task environment），是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。
（2）宏观环境，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
四、新的营销现实
1．主要的社会因素
主要的社会因素包括：（1）网络信息技术；（2）全球化；（3）放松管制；（4）私有化；（5）激烈的竞争；（6）产业交融；（7）消费者抵制；（8）零售变革；（10）甩开中间商。
2．消费者的新能力
消费者拥有的新能力包括：（1）购买力的大幅增加；（2）存在各种各样的商品和服务可供选择；（3）关于各种商品的大量信息；（4）更轻松便捷的互动、订购和收货成为可能；（5）鉴别产品和服务的能力；（6）影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。
3．企业的新能力
许多新的力量也相互影响，为企业造就了一系列新的能力，这些能力主要表现在：
（1）营销者可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，以便在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务；
（2）调研者可以更全面地搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息；
（3）管理人员可以促进员工之间的内部沟通，并使内部沟通更加高效便捷；
（4）企业可以通过网络社区和品牌拥护者等方式，构建在线网络或离线网络论坛，以便更快、更好地与顾客进行沟通（属于外部沟通）；
（5）随着面向专门读者的杂志、电视频道和因特网新闻组的出现，基于目标顾客的营销策略和双向沟通正变得越来越容易进行
（6）营销者可以向对企业提出要求或允许企业向他们发送广告、优惠券、样品和信息的消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息。而且，企业现在也可以收集和整理有关个体消费者购买能力、购买偏好、人口统计和盈利性方面的信息。
（7）企业也可以通过移动营销工具与“行动中”的消费者进行沟通。
（8）企业能够生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求。
（9）管理人员可以进一步提升采购、招聘、培训、内部沟通与外部沟通的水平；
（10）公司客户可以通过因特网来比较供应商的价格水平，并通过网络竞拍或者在网络上张贴自己的采购条款等方式，实现采购成本的大幅度下降。同时，企业也可以通过不断改进自己的物流和运营水平来节约大量的成本．并提高物流或运营的准确性和提升服务质量。
（11）企业可以通过网络来招聘新员工，同时也有不少企业正准备通过网络来提升其培训效率。
五、由企业主导转向市场主导
1．生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。
2．产品观念
产品观念认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。但是，要防止陷入“更好的捕鼠器”的陷阱当中。
3．推销观念
推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。
4．营销观念
营销观念是在20世纪50年代中期出现的。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。
奉行营销观念的企业往往会取得更好的业绩。
5．全面营销观念
（1）基本涵义：全面营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。
（2）全面营销观念的主要维度
全面营销观念的主要维度包括：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。具体如图1．4所示。

图1．4 全面营销观念的主要维度
6．关系营销
（1）概念：关系营销（relationship marketing），是指与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系．以便赢得和维持商业业务。
（2）关系营销中四个关键的利益相关者：顾客、员工、营销合作伙伴、金融界的一员。
（3）营销网络
营销网络是关系营销的最终结果，是公司的独特资产。一般而言，营销网络包括企业以及为其提供支持的利益相关者一一顾客、雇员、供应商、分销商、经销商、代理商和大学研究人员等。
在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的关系网络，利润会随之而来。
（4）挽留顾客是关系营销的另一个目标。
（5）市场营销不仅仅要技巧性地进行客户关系管理，而且还应该学会进行伙伴关系管理。
7．整合营销
（1）麦卡锡的营销活动分类
麦卡锡将营销活动分为产品、价格、渠道和促销，也称为4P。具体如图1．5所示。

图1．5 市场营销组合中的4P
①在市场营销组合中，每个P中都包括若干特定的变量。营销者需要就市场营销组合作出决策，以便对其交易渠道和最终消费者产生积极的影响。
②企业在短期内也可以修订价格、改变销售队伍的规模和调整广告费用。在长期内，企业可以开发新产品，也可以调整其分销渠道。在短期内，企业通常只能对市场营销组合中的一部分变量进行调整，而不是所有的市场营销组合变量。
③就其实质而言，4P一般代表了销售者的看法，即从制造商的角度看可以用来影响买方的营销工具。
（2）SIVA
SIVA以顾客为中心，旨在回答顾客的四类问题，这四类问题分别是：
①解决方案（solution）：我如何解决自己的问题；
②信息（information）：我可以通过什么方式来了解更多信息；
③价值（value）：我需要牺牲什么来解决这个问题；
④获取（auess）：在什么地方可以得到解决方案；
（3）整合营销的两大主题
整合营销的两大主题包括：①许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。
8．内部营销
（1）内部营销的任务，包括雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力做的员工。
（2）企业开展内部营销活动的两个层面
①各种不同的营销职能必须通力合作；
②营销部门也需要其他部门的支持．其他部门也必须关注市场营销，必须考虑顾客的利益。
（3）内部营销需要高层管理人员的垂直协调与领导，而且也离不开与其他部门之间的横向协同。因此，企业中的每个人都需要理解、认识并支持营销活动。
8．绩效营销
（1）基本内容：绩效营销关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而且同时也从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。
（2）财务责任
营销者不应该仅仅立足于品牌建立和顾客基础的增长来评价其投资回报水平，而且也应该从财务与利润的视角来评判其投资回报水平。
（3）社会责任营销
①市场营销的影响不仅仅涉及企业和顾客，而且也涉及社会。营销者必须从广义的视角认识和理解自己在道德、环境、法律和社会环境下的角色。
②基本内容
社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效率、更有效果地向目标市场提供所期待的满意水平。
③社会营销观念要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德问题。他们必须在企业利润、消费者需要的满足和公共利益这三者之间求得适当的平衡。
④一些公司认为，顾客会越来越看重组织公民行为。
六、营销管理的任务
1．制定营销战略和营销计划
2．获取营销视野
3．连接顾客
4．建立强势品牌
5．设计市场供应物
6．交付价值
7．沟通价值
8．实现长期增长

本章小结
1．从管理的角度来看，市场营销就是一种组织职能，包括一套创造、沟通和交付顾客价值的过程以及以有利于组 织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。营销管理既是一门艺术，又是一门科学，是有关选择目 标市场并通过创造、交付和沟通优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。
2．营销者往往具有对需求进行管理的技能：他们致力于影响需求水平、需求时机和具体的需求构成。在市 场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如商品、服务、节事、个人、地点、财产权、组织、信息和创意 等。同时，市场营销也在不同的市场上发挥着自己的作用：消费者市场、组织市场、全球市场和菲营利组织市场。
3.市场营销不仅仅是营销部门的事。市场营销需要影响顾客体验的所有方面。为了创造强有力的营销组织，营销者必须像其他部门中的管理人员一样考虑问题，而其他部门的管理人员则需要像营销人员那样来考虑 问题。
4．由于一系列重大社会因素的变化，顾客和企业都是拥有了许多新的能力。所以，当今的市场已经与以前大不相同了。这些因素创造了新的机会和挑战。随着企业不断寻求实现卓越营销绩效的新方式，营销管理在最近几年里也发生了一系列重大的变化。
5．在从事经营活动的时候，组织往往面临着五种不同的竞争观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全 面营销观念。其中，前三种观念在今天的用处是十分有限的。
6．全面营销观念的基础，是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动，并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。全面营销观念认为，市场营销中所有细节都是至关重要的，因此有必要从广义的视角、基于整合的 观点来看待市场营销。全面营销主要涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
7．成功的营销管理包括一系列重要任务，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市 场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。

1.2 课后习题详解
营销应用
营销辩论：营销创造需要还是满足需要？
人们常常把市场营销定义为用来满足人的需要和欲望。然而，批评家却认为，市场营销的作用不止于此，它还可以创造出以前并不存在的需要和欲望。根据这些批评的论点，营销者实际上是鼓励消费者在那些自己实际并不需要的产品和服务上花费更多的钱。
辩论双方
正方：市场营销能够塑造消费者的需要和欲望。
反方：市场营销只能反映消费者的需要和欲望。
答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。
（1）营销形成消费者的需要和欲望。这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。
（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。这一论点强调了消费者需求先于营销的客观存在性。马斯洛的需求层次论把人们的需要由低向高分为五个层次：第一层是生理需要，第二层是安全需要，第三层是社会需要，第四层是尊重需要，第五层是自我实现需要。这些需要是人们与生俱来的，没有营销人员的努力，人们同样存在这样的需要。所以从这种意义上来说，营销并没有创造需要。需要是先于市场营销而存在的。
综上所述，可以看出，说“营销形成消费者的需求和欲望”是偏激的，营销不能形成人的需求和欲望，营销只是起到了发掘出人的潜在需求和增强人们欲望的作用；但是说“营销仅仅反映了消费者的需求和欲望”又忽视了营销在影响消费者需求和欲望方面的作用，营销不仅反映了消费者的需求和欲望，而且影响了这种需求和欲望，这也正是企业进行营销活动的意义所在。

营销讨论
考虑到市场营销中的广泛变化。你的周围也在发生这类变化吗？它们与主要的社会因素有关联吗？是哪些因素导致了这些变化？
答：这种广泛的变化主要表现为技术变化、权力下放、授权现象等的出现。随着企业面临全球竞争法的加剧，他们开始关注市场的各个方面，并且开始将市场营销纳入企业的总体目标，而不只是单就作为一项独立的职能。
社会因素对工作的主要影响包括：双收入家庭，更多的技术，更少的公司，顾客更高的受教育水平以及授权等。这些因素导致公司和市场营销者开始改变他们对于市场的观点，并重新考虑什么是最好的业务实践。