新媒体新业态与文化产业专辑.docx

新媒体·新技术·新业态与文化产业专辑

目录

卷首语

理论探讨
支持与嵌入:文化创意产业中的技术进步/苏晓辉
论中国媒体产业的科技创新/向东
新媒体经济与文化产业发展/康路
有关新媒体的理论初探/李旭

回顾与展望
高新科技与文化产业——从新媒体技术的视角/清华大学国家文化产业研究中心课题组
文化产业十年崛起历程：新业态的文化产业与文化产业的新业态/沈望舒
新媒体产业格局及发展趋势解析/周笑

专题专论
新媒体环境下出版业的数字化转型/彭文波
数字化生存环境下电视媒介如何营销/高红波
广电新业态——“三网融合”的竞争与发展形势探讨/张卫

案例研究
融合与转型—东方卫视的探索/徐威
卷首语

新世纪以来，在深化文化体制改革和适应经济增长方式转变的大背景下，我国相继出台一系列文化产业促进政策，加快文化产业发展，文化产业呈现出健康向上、蓬勃发展的良好态势。文化产业在我国取得了迅猛的发展，产业门类、规模和质量都有了显著的提升，逐渐成为国民经济中的增长点和支柱产业。
在此期间，以数据技术为代表的新技术的应用和以互联网为代表的新媒体的不断涌现成为文化产业发展的巨大动力，新技术、新媒体的广泛应用，极大地拓展了传统文化的产品形式、展示方式、消费市场，改变了传统文化的制作方式和传播平台，形成了新的文化产业门类，文化产业的新兴业态杂然纷成。胡锦涛总书记在“十七大”报告中特别指出要“运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。”这一论断从国家政策的高度指明了新技术、新媒体与文化产业之间的互动关系。
对“新技术、新媒体、新业态”的观注和研究，正在成为文化产业研究领域新的热点。
本期《文化研究》内刊紧贴我国文化产业发展的新形势，专门就“新技术、新媒体、新业态”编纂一辑，“理论探讨”收录几篇有关新技术、新媒体与文化产业互动关系的理论研究文章，对文化产业与新技术、新媒体的关系做一个管窥；“回顾与展望”，通过几篇文章，试图对十多年来，文化产业新技术、新媒体、新业态发展的历史做一个总结并对和未来发展趋势有所展望和预测。“专题专论”选取数字出版等几个专门领域，考察文化产业新技术、新媒体、新业态应用方式和存在的问题和解决对策；“案例研究”选取东方卫视为案例，对新技术、新媒体在广电领域的应用，导致新的业态发生的发展做一个典型剖析。
由于“新技术、新媒体、新业态”与文化文化产业的实证过程方兴未艾，规范理论的研究仍然较为缺乏，加之编者水平所限，这本小小的刊物能够传递的信息有限，但若能“抛砖引玉”，引起读者对这一领域的兴趣和关注，将给编者以莫大的鼓舞和安慰。（任开碍）

支持与嵌入:文化创意产业中的技术进步
苏晓辉

技术对文化产业的影响从来就有，比如中国古代在声学方面的科技成果，无论对乐器还是乐理(音色和音律)都有重要影响，极大地推动了音乐创作和演艺的繁荣。 见罗伯特·K·G·坦普尔著，陈养止等译，《中国:发明与发现的国度—中国科学技术史精华》，南昌:21世纪出版社，“声音与音乐”部分，第403到437页，1995年版。
如果没有活字印刷、没有音像放映设备，最初的文化工业就不可能产生。即使在文化产业产生以前的文化活动也离不开一定的物质技术条件，只是程度稍浅而已。考恩(20以)，中文2005)归纳了文艺复兴时期支持艺术繁荣的主要技术进步—大理石、青铜、纸张、优化颜料，在同时代，由于不具备成熟的大规模印刷技术，作家和诗人的工作就很难商业化，不得不需要赞助有天赋但却缺少经济、技术支持的创意天才没有施展才华的机会。再如20世纪50年代开始，定期播放的电视节目逐渐普及，这一技术进步对当时所有娱乐媒体产生的影响都是颠覆性的，电影公司、唱片公司、报纸、杂志和各种演艺组织都被迫调整了它们的发展模式。以计算机技术和网络技术为代表的新技术的发展对整个文化产业更是空前的深入和彻底。
4.1文化创意与技术创新
虽然熊彼特在《经济发展理论》中己经将“创新”的概念做了比较明确的界定，但此后受经济学家关注最多的主要还是技术创新及其效应，市场创新和组织创新则主要是管理学家研究的对象。从商业化和产业化的角度看，现代文化创意已经不仅仅是艺术家脑中稍纵即逝的灵感，而是从灵感产生到市场价值实现的全过程。也即与一般意义上的创新相比，完整的文化创意也包括了市场创新、组织创新，并会运用到大量的技术创新，“甚至其中有一些机制与其它产业部门并无不同，当然也有一些文化产业特有的表现。以Throsby(2001)所援引的创意三要素(想象力、判断力和品味)为例，技术创新同样需要想象力和判断力，但品味显然是与文化创意相关联的特别因素。
本章研究技术进步对文化创意产业的影响，因此首先要讨论一下同样作为创造性行为的的文化创意与技术创新有何差异，并简单梳理一下现代文化创意产业中的核心技术。
4.1.1文化创意与技术创新的差异
文化产业中，有市场创新、有组织创新、也会运用到大量的技术创新 一般而言，传统文化企业不能够直接进行技术创新，但索尼公司等综合性高科技文化传媒企业也具备技术创新的能力。
。熊彼特在《经济发展理论》中集中研究创新，而把创新的科学技术基础—发明排斥在理论之外。文化产业中的创意行为正如一般产业创新之前的发明行为，只不过创意不仅在文化产业技术创新、组织创新、市场创新之前发生，而且渗透在整个文化产业生产交易链条的全过程。创意的最终成果表现在文化产品的内容中，凸显了其原创性和唯一性。分析Throsby所援引的创意三要素:想象力、判断力和品味，我们可以发现，只有品味是与文化生产相关联的，文化产品的内涵或功用是需要引入新概念“创意”的第一个原因。下面来看一下文化创意与技术创新的区别:
1.文化创意与技术创新的目标模式不同，根据汪丁丁(1995)的观点，凡是涉及到“人与人关系”的创新就是制度创新(改变生产的“交易成本”)，涉及“人与自然关系”的就是技术创新(改变生产的“技术性成本”)。创意显然不在上述两类改善之中，本文认为创意是人类与其自身关系的改善，文化创意依托的是有着鲜明民族、区域特色和历史渊源的文化资源。
2.文化创意与技术创新的内在机制不同，一般情况下，创意更具有偶然性，而技术创新活动知识和方法的积累非常重要。马歇尔在《经济学原理》中讲到:“在艺术和文学方面，当天才还保持着青春的诱人外貌时，往往已有成就;但在现代科学方面，需要如此多的知识才能有所创造，以至一个学者在成名之前，他的精神的奋发就往往失去初有的旺盛;而他的工作的真正价值，不像一幅画或一首诗的价值那样，常为大家所共知的。”“一项新的发明，要到关于它的许多较小的改良和辅助性的发明已经完备之后，对实际使用才能充分有效:一项划时代的发明，往往发生于它所划的时代之前一代。” 见《经济学原理》第223页，马歇尔著，朱志泰译，商务印书馆1964年版。
此处马歇尔讨论的应该是科学发明向应用技术的转化周期，如今这一周期己经大大缩短了，但相对于瞬息万变的文化时尚而言，可能还显稍长。
3.对文化创意和技术创新的激励和保护制度不同，具体表现为专利制度和版权制度的差异。道格拉斯·诺思在评价近代工业革命时期知识产权制度形成的历史作用时指出:“思想的经济收益面临的基本困难就是对思想自身的考核，为此，规则的设计旨在约束行为。商标、版权、商业秘密和专利法都旨在为发明创造者提供某种程度的排他性的权利……就象我们在现代世界所见，改进技术的持续努力只有通过提高创新者个人的收益率时才会出现。” 见《经济史中的结构与变迁》第226页出版社。道格拉斯.诺思著，上海三联书店和上海人民出版社，2003年版。
同样是对知识产权的保护，专利制度与版权并不完全相同，卡尔顿和佩罗夫(中译本1998)讲到这一差异:版权保护一定想法的特定表达，而专利保护这一想法本身任何有形的表达参见《现代产业组织》，第986-989页，J占和上海人民出版社，仁尔顿和佩罗夫著，黄亚钧等译，上海三联书店和上海人民出版社1998年版。
。换言之，对版权的保护范围是比较小的，但同时给新的创意认定版权也比批准一项新的专利要容易得多。这种激励和保护制度的依据是创意的随意性和多发性，但因为每一个版权的保护范围都是非常有限的，所以客观上也推动了新创意的不断产生。而且，文化创意一旦作为商品展示出来，由于“破译工程” (reverseengineering)基本没有成本，所以很快会涌现出大量仿制品，虽然对于一些优秀创意难以实现百分百的再现，但毕竟可以在很大程度上侵蚀原创意的市场价值。
4.技术创新是线性上升的，也即替代旧技术的新技术或者在成本上有优势，或者可以改善产品质量进而提高产品价格，或者二者兼备，总归是优于旧技术的。包括文化创意产业所采用的生产、复制、传播的技术也是线性上升的。但这些技术都只是文化内容的物质外壳，真正决定价值的是文化产品的内容，对内容的创意一般与全社会(也可能是某一区域、社会阶层或年龄阶层)的普遍价值观的变化相适应的，是社会风尚的反映，内容上不存在绝对的优劣替代。文化产品的创新周期短、频率高，而且还会出现“周而复始”的时尚复归，不完全受技术条件的限制，因此主要呈现出周期性。
5.技术创新和文化创意的消费者参与程度不同。技术创新首先要体现在具体产品中，然后才有可能和消费者发生联系，消费的反馈信息是针对产品，然后技术人员根据这些反馈信息再进行新的技术创新。而在许多情况下，现代文化产业中的创意是主创人员和消费者共同完成的。以湖南卫视的“超级女声”为例，该创意是《美国偶像》等英美综艺节目的中国版，2004年举办了第一届，反响一般;2005年，蒙牛乳业介入，做了新的、更大攻势的商业策划，无论是参与者还是观众的数量都达到了很高的水平，作为一个文化创意产品，“超级女声”在2005年才算是基本完成。如果愿意，2006年，湖南卫视可以继续复制2005的成功模式，但文化创意产业的特征在客观上要求他们做必要的新创意。观众的参与度是2005年和2004年的最大差异，甚至可以成为一个创意成功与否的关键。此处，要注意本文作者对创意完成时点的界定—即2005“超级女声”决出三甲，因为只有在这以后，“超级女声”作为一个整体才开始进行大规模的巡回演出等创意复制活动。
6.依照上一则，如果把2004年湖南卫视开始创意((美国偶像》的中国版开始，直至2005年“超级女声”三甲决出的全过程都作为创意的过程，那么可以得出技术创新与文化创意的另一个差异，虽然这个差异可能并不适用所有的文化产品。那就是，创意过程本身就是可以盈利的，而在新产品得到市场接受以前，技术创新都是一种成本投入。
4.1.2现代文化创意产业中的核心技术
中国的毕升和德国的古登堡在中国和西欧分别被认为是印刷技术的发明者，但那时复制的对象主要是文字和图画。自英国工业革命以来，主要资本主义国家崇尚科学技术之风盛行，这种风气鼓励发明家们在各个领域中开展新技术的探索，对电影、音乐唱片、广播和电视产业的形成和发展中产生了至关重要的影响。总体而言，与现代文化创意密切相关的科学技术进展以越来越快的速度发展，摄影原理1782年就被发现了，但世界上第一台照相机在一八38年才问世，间隔56年，而照相机的普及并形成对文化艺术的直接影响又经历了半个多世纪的时间;多媒体设计的提出在1987年，四年后多媒体电脑就诞生了，而此后的20世纪90年代正是多媒体不断支持和嵌入文化创意的黄金时代。 此处的时间参考了《知识经济》第5页，吴季松著，北京科学技术出版社，1998年版。

正如前文所讲，在进入“新工艺经济”时代以前，文化产业和社会生产的核心技术几乎没有直接关系。所谓核心技术，不是一个明确的概念，可以理解为对社会经济发展起决定和先导作用的科学技术或广泛运用于主要生产部门的科学技术。工业革命以来的核心技术可以参考表4.1。参照该表，对早期文化大众化和产业化有重大影响的印刷技术虽然在工业革命以前就发生并发展成熟，对人类文明可谓影响深远，但这一技术并不直接促进当时的工业生产。同样，此后陆续问世的摄影技术、摄像技术、录音技术都不属于核心技术，而蒸汽动力、电气与钢铁、合成材料等社会核心技术并不能直接运用到文化生产中来。甚至在二战以后相当长的时间里，高科技也主要是为工业生产服务的。直至微电子和计算机网络时代，核心技术与文化的关系发生了本质变化，这些新技术不仅可以用于改造或服务传统工业部门，也可以直接支持文化生产和传播活动，文化产业终于直接与社会核心技术密切结合了。

其实，在20世纪80年代，情况就己经有很大改观。以音乐产业为例，原本径渭分明的高科技企业和文化企业似乎在突然间变得关系密切。那时，世界上最主要的几家唱片公司都已经成为高科技企业或工业企业的子公司，如宝丽金公司是菲利普公司的子公司;WEA是华纳通讯公司的子公司;CBS是索尼第4章支持与嵌入:文化创意产业中的技术进步公司的子公司。 见《文化生产》第56页，黛安娜·克兰著，赵国新译，译林出版社，2001年版。

时至21世纪，这些以已经融合了技术与文化资源的跨国音乐公司除了应对不断更迭的品味和时尚，还要面临新的技术挑战。这些新技术包括:
1．3。MP3是 MPEo(MovingPietureExpertsGroup，运动图像专家组)开发的一种音频压缩技术，由于压缩比例较高又不至于产生太大的失真，MP3技术为音乐数字化与网络化提供了可能。
2．ZP(Peer一to一Peer，对等网络技术)。PZP通过分散、分权的思想为网络用户之间提供“端”到“端”的直接联系，使得网络沟通变得更容易和直接，真正消除中间环节，彻底改变了现在的玩temet以大网站为中心的状态，让用户掌握了主动。对于音乐产业而言，PZP技术的影响主要是其在内容搜索与文件共享领域的应用，它的出现使得音乐爱好者之间可以在不受中央服务器(WebServer)监控的情况下实现音频文件的快速传递和分享，这无疑使得利用中央服务器来监督音乐产品版权的可能性大大降低。
现代文化创意企业是建立在数字化技术基础之上的，数字化使得各类传输技术的全面融合成为可能。回顾文化产业发展的历史，是一个受众不断扩大、信息传输形式不断多样化、以及传输内容不断丰富的过程。在受众不断扩大，需求不断多样的压力之下，文化企业争相谋求传输方式与传输渠道的技术变革。直到计算机和光纤电缆的问世，这一问题才得到了根本解决。此前，信息传输系统都是“模拟式”的，而计算机对信息的处理方式是“数字化”的。数字技术具有高精确度的特性和扩增、压缩性能，这是传统模拟技术无法比拟的，极大地提高了信息传输能力。光纤电缆作为全新的信息传输通道，在技术上引发的变革更为明显，因为光纤传输距离更远，信号质量不会降低，而且容量极大地增加了，可以毫无困难地同时传输文字、语音、图像等各种形式的信息，使得多种原有传媒形式在一种通道中“汇流”。
帕夫利克(Pavhk，1998，中译本2005)建立了一个从四个角度研究新媒体技术对传媒产业的影响机制，即:技术变革如何影响传播从业人员的工作方式?新技术如何影响传播产品和内容的自然属性?技术变革如何影响传播产业的结构?新媒体技术如何影响媒介受众和社会的自然属性?帕克利克还系统归纳了这些新技术的系谱，见表4.2。

以上列举的技术截至1998年，许多已经不能反映最新的技术进展，前文提到的音乐产品生产处理领域的MP3技术、数字文化产品传播方面的PZP、网络下载方面的Bit技术等都是更新的媒体技术，此外随着移动通信网络越来越多地进入文化传播领域，文化产业的数字化程度进一步提高。数字技术和移动通信技术己经成为文化创意产业中最有发展前景的新技术。数字技术对文化创意产业起到了有效整合作用，通讯与广播的整合、有线与无线的整合、各种内容提供商之间的整合，使得文化生产和流通平台更加具有包容性。随着第三代移动通信技术(3G)和各类过渡的所谓2.5G服务的普及，以移动通信技术为基础，消费者可以随时随地享受多种多样的内容，除原有的手机铃声、短信、彩信、手机音乐、移动卡通形象、移动游戏、移动漫画等简单服务外，还可以享受到移动电影、移动动画、移动广播等高品质文化内容。
一般来说，表4.2中的传输技术、存储技术、播放技术不直接影响文化产品和服务的内容，本文把这类技术定义为文化创意产业中的“支持性技术”;而采集、生产、处理技术则直接参与各类文化产品的生产过程，本文把这类技术定义为“嵌入性技术”。技术进步对文化创意产业的支持越来越多，嵌入越来越深，4.2节和4.3节将分别予以归纳和说明。
4.2.1改善文化产品物理形态
以音像产品的物质载体为例，音乐产品经历了大唱盘、唱片、卡式录音带、CD等形式，影像制品则经历了电影拷贝(一般家庭无法直接消费)、卡式录像带、VCD、SVCD(所谓超级VCD)、DVD等形式。下图反映了1997~2003年中国市场上录音盒带、CD、录像带、VCD和DVD的发行数量变化。

资料来源:本文作者根据王炬《中国音像业的发展现状》中提供的数据自行绘制，见《2(X)5:中国文化产业发展报告》，张晓明、胡惠林等主编，社会科学文献出版社，2005年l月，一五1页一162页。
从图4.1可以看出，作为我国最重要音乐载体的录音盒带虽然在发行量上还居于高位，但其替代品CD的数量稳定上升，如果考虑到大量未经授权的MP3等数字格式的音乐在互联网上流通，那么录音盒带在音乐产品中比重还要低一些。在影像制品方面，由于我国在20世纪80年代没有建立起录像带租赁体系，所以录像带作为载体的影像制品在我国的发行数量一直非常低，但成本的低廉的VCD很快补上了这一市场空缺，从1997年以来呈现快速增长。VCD的替代升级产品DVD受价格等因素影响，尚没有撼动VCD的市场地位。但需要注意，由于我国各类音像制品都存在程度不同的盗版现象，所以上图仅能大致反映各类介质音像制品的发行数量。随着我国版权保护制度和执法的加强，CD和DVD等音像制品的发行数量和市场份额可能会有所提高，但这二者同时也受到数字化程度更高的音像制品和服务(如合法渠道的视频点播、音乐下载服务)的冲击，原本只是作为通讯工具的手机被预测将会成为未来最为重要的多媒体文化产品汇流的平台。而这正反映了新技术对文化产品形态的新一轮改善，不过此时的“形态”已经不一定是“物理形态”了。
但不得不承认，物理形态的文化产品仍然有着良好的发展前景，特别是一些个性化的产品设计。如2005年12月初发行的李克勤的新唱片《李克勤演奏厅》，使用了面世一年不到的 DualDisc印制技术，唱片一面是CD，另一面是DVD，这是华语唱片第一次采用该技术。虽然这种新技术的引入并没有改变音乐本身—因为歌迷可以通过同时购买普通唱片和DVD来实现自己的效用，但的的确确提高了唱片的品味和收藏价值，当然也促进了销量。
4.2.2提高文化产品个性化水平
数字技术使得文化产品和服务的个性化生产成为可能，这也正是从传统文化产业向现代文化创意产业提升的一个重要标志。派恩(1992，中文2000)把波斯尼克斯公司 (PersoniesCorporation)作为实现“大规模定制”的一个典型范例，其实该公司所做定制音乐盒带业务也是通过新数字技术提高文化产品个性化水平的例子。‘在波斯尼克斯的音乐商店里，客户可以从唱片、盒带、激光唱盘等众多类型的制品中进行选择，波斯尼克斯通过建立一个在商店里直接生产个性化盒带的系统，使客户的选择达到一个新的数量级，一个客户可以从四五千首歌曲中选取自己想要的。店员录入这些歌曲，在5分钟一10分钟内，一份定制的录音带就做好了，然后贴上有客户姓名、标题、所选歌曲目录以及版权信息的激光打印标签就完成了整个制作。选一首歌要花1.1美元，平均一盘磁带的价格是21美元。这家善于创新的公司后来被时代华纳唱片公司(TimeW么mer)和托伦百代唱片公司 (ThomEMI)收购了。
用现在的眼光看，波斯尼克斯当年所使用的技术已经过时了。随着音乐产品数字化水平的提高，个性化制作的技术条件也越来越成熟。上个世纪90年代后期，中国各大中城市的打印复印店里也可以定制MP3光盘了。(当然这其中存在版权问题)MP3技术的崛起和苹果iPod的流行使得音乐产品的个性化水平提高到难以想象的程度。而且，iTunes等合法网上音乐商店可以网罗到更新更多的流行音乐，价格也进一步降低。
文化产品和服务的个性化还在向纵深发展。近两年来，一项更具有突破性的技术—播客(pedeasting)问世，这是一种可以轻松分享音频文件的系统，使得一般网民可以自行制作各种广播节目供自己收听或在互联网上播放。由于播客技术赋予消费者个性化参与的机会，一经推出就受到热烈欢迎，比如波士顿的公共广播wGBH的 MomingStories节目原来只有每月一五0人左右的下载人次，在采用播客技术后，听众人数一下飘升到了8万人。 参见斯蒂芬·贝克和希瑟·格林的文章《网络日志将改变你的生活》，《商业周刊》(中文
版)2005年第6期

4.2.3降低生产成本
以前，录制音乐时需要把艺术家和技术人员集中起来，而如今的数字技术和网络技术则改变了这一规律。电影制片人、技术专家乔治·卢卡斯在1993年发明了一种娱乐数字网络。这种结合了先进数字技术和光纤的娱乐数字网络使制作过程流线化，并在50个分散的录音棚之间建立联系。现在，无论艺术家在什么地理位置，只要联网，都可以进行中心统一控制的音乐录制。它本来是专门设计用来录制电影配音的，比如《终结者H》和《烈火雄心》，如今它在商业领域、画外音或旁白和唱片集里也得到非常多的应用。这一系统还极大地节省了生产开支，使得数字化的成本从1988年的10万美元降低到1994年的1.1万美元。 参见《新媒体技术》第一八9页，帕夫利克著，周勇等译，清华大学出版社，2005年版。

新技术降低成本、提高效率的例子举不胜举。在20世纪70年代电视新闻队伍用胶卷来做报道，在越战期间的战地记者把胶卷用船或者飞机空运回美国，在那里进行冲洗、剪辑到最后的播出。这一过程大约需要花费一天，甚至经常是两天的时间。因此，即使新闻的报道速度足够快，观众所看到的仍然是昨天的新闻。现在的报道方式则完全不同。胶片已经被录像带和卫星直播所取代，昨天传来的图像己经过时。‘这是传播新闻内容的例子，传媒巨头最善于将新技术成功地应用于新闻内容的生产和制作中。时代华纳采用high一8视频设备技术向纽约市发送24小时新闻频道—纽约一套 (NewYorkOne)。Time杂志在1991年的海湾战争的报道中也试用了这一设备。Time杂志还给他们那些大胆的前线记者每人配备了一个不算昂贵的轻型high一8摄像机。这款摄像机很小，大小和使用者的手攀差不多，新设备的运用大大提高了新闻采集和处理的效率，也降低了成本。
4.2.4降低交易成本
虽然派恩(1992，中文2000)推崇的波斯尼克斯公司做到了以接近大规模生产的价格为客户提供“一件一个样”的产品，但它和音乐公司之间的版权之争使它很难得到流行的音乐。这种情形和当年有线电视和录像行业的境遇相似，电影公司特别惧怕电视录像进入给电影放映带来的竞争，极力阻止电视录像播放新近发行的电影。经过相当长的时间，它们才意识到和有线电视以及音像界同行合作的利益所在，如今电影公司从这些渠道获得收入经常超过首轮放映的票房收入。
截至2004年，iTunes(苹果公司)、Napster、Connect(索尼公司)与MsN(微软公司)的音乐服务，都成为国际知名的合法数字音乐下载站点。“作为业界先锋的iTunes己经在欧洲的十几个国家推出了付费音乐下载服务，并且在加拿大、日本、中国开设了类似业务。在主要的合法收费音乐网站品牌中，两个典型的商业模式在数字音乐市场出现。
模式1:按次下载付费服务。按次下载付费的服务满足了消费者拥有音乐的需要，比购买CD有更大的自由度。因为曲目可以当场选择和下载。iTunes、MSN音乐、W么 1Mart和英国Tesco公司的单曲下载费用为0.8美元。曲目可以转移到便携播放设备，并且可以刻录成磁(光)盘。
模式2:订阅服务。订阅服务提供的音乐选择范围更广，以月计费，允许用户获得他们需要的音乐，选择购买选定的曲目。例如Napster、Rhapsody和维京数字提供此类服务，每月费用为9.99美元。如需下载和刻录服务，每只单曲另外再付0.79美元即可获得。 见王炬《2004年的国际唱片业》，《2006:中国文化产业发展报告》第265页，张晓明等编，社会科学文献出版社，2006年版。

网上音乐交易最初主要是音乐播放软件供应商和唱片公司的利益分配问题。但随着无线网络的发展和音乐手机拥有率的提高，各国的移动运营商参与进来也就理所当然。在移动运营商参与进来以后，网络音乐价格有进一步降低的趋势。比如韩国电信公司在2004年n月推出了一项服务，订户每月只交5美元就可以从70万首歌的音乐库中任意下载歌曲到手机、个人电脑或音乐播放器中，半年多的时间便有超过so万的用户，根据该公司预测预测，当用户的数量超过80万时，这项业务便可以盈利。 见根据罗杰·克罗克特等《iPod初逢敌手?》，《商业周刊》(中文版月刊)2005年6月。

4.2.5改变消费模式
本雅明在描述机械复制艺术的代表—电影时，提出电影画面的流动性使得“观赏者很难对电影画面进行思索，当他意欲进行思索时，银幕画面就已经变掉了”，正是这种特征形成了“惊颤效果”。而现代人坐在多媒体电脑前或家庭影院中，可以根据自己的意愿随时重复画面和对话，消费模式显然己经不是本雅明所能想象的了。
消费模式的改变得益于新型内容播放设备的出现。在前文化工业时代，对艺术表演的欣赏都是在场式的，而且只有少数人才能享受到。在电影时代，虽然消费者有了一定的时间选择权，但地点是受限的，绝少消费者能够购买一台电影放映机为自己和家人放映电影;定时播放电视节目的出现在一定程度上解决了地点的不方便，但节目选择却没有自由。随着技术发展，以各类新型内容播放设备为消费者提供了全天候的文化消费服务。便携式MP3播放器就是一个典型的例子。比之传统的随身听，无论音乐存储量、音质、音乐价格、物理形态都更胜一筹。它使得对于网络音乐的欣赏不再限于端坐在计算机面前，而是可以随处随时、随心所欲，其价格也相对便宜，因此很快收到大众的追捧，成为有效拉动数字音乐消费的重要力量。
文化娱乐耐用消费品的普及程度越来越高，消费者享受文化产品的方式也在发生变化，这种变化进而改变了许多文化产品的盈利模式。其中一个典型例子是电影的盈利模式。相对于其它娱乐方式，影院的票价一直处于相对提升的趋势。据美联社和美国在线新闻 (AOLNews)于6月一三日至一五日对1000名成年人所做的调查显示，73%的美国人会选择在电视上观看最新大片，大约80%的家庭都有DVD播放机，大屏幕电视也走入了大众生活 见罗纳德·格罗弗的文章《票房缘何也疯狂》，《商业周刊》中文版，2005年8月。
。在前几年，DvD零售商要等到影院首次公映后6个月;而有线电视和卫星电视的视频点播则要在DVD上市后90天;HBO电影频道及其他付费电视服务更是要等到视频点播后6个月。但现在制片厂制作发行DVD的周期越来越短，根据碟片市场一份时事通讯《DVD发行报告》的统计，现在DVD上市周期平均为一三7天，而1998年时是200天。甚至像沃尔特·迪斯尼的《超级奶爸》这类巨片，也是在3月份公映后仅过3个月便推出了DVD。据普华永道 (prieewaterhouseCoopers)预计，今年DVD市场的零售额总共将达到一八0亿美元，而同期影片票房收入只有约100亿美元。
此外还有电影与电视的汇流对消费产生的影响，比如基于数字电视技术或互联网的视频点播已经开始取代传统音像制品的销售方式，产生了一种新的、占主导地位的视听产品的市场渠道。有的电影厂已经砍掉公映两周后的先期发行窗口，并提供一种24小时的授权证书服务，这和观看按次计费的拳击比赛很相似，售价在30美元以上，它可使人们在规定的几小时之内观看影片，并防止非法下载扩散。
4.3新技术对文化创意活动的嵌入
新技术对文化创意产业发展的支持固然重要，但现代文化创意产业中技术一文化关系的最本质特征的并不在此，而在于现代科学技术已经渗透到文化企业组织和文化产品生产过程、乃至产品内容本身，正是这一特征使得文化创意产业成为“新工艺经济”时代的代表性产业。
4．3.1组织嵌入:从技术供给商到文化投资者
科学技术的发展与应用在不断扩大文化产业生产规模的同时，也在不断改变该产业的内部结构。而这种产业内部结构的变化一方面反映了特定历史时期文化生产的技术特点，也表现出文化产业形态的分化、融合和重组。直至20世纪80年代，高科技企业还仅仅是文化创意产业的技术供应商，但现在越来越多的技术供应商开始直接参股甚至创办文化企业。
划分技术供应商和文化创意产业投资者有一个标准，主要是根据它是内容提供者还是技术原创者，但这条界限已经变得越来越模糊。目前，最重要的几家技术供应商是:美国时代华纳公司、澳大利亚新闻集团、德国贝塔斯曼出版集团、美国迪斯尼和美国广播公司(ABC)、日本索尼公司、美国有线电视巨头TCI公司、日本公共广播公司NHK和日本视听企业松下公司、美国电话公司贝尔南方 (Bellsouth)和贝尔大西洋公司 (BellAilantie)、美国计算机硬件制造商IBM公司和惠普公司(HP)、美国软件巨头微软公司(Microsoft)。 这一名单见《新媒体技术》12页一一三页，帕夫利克著，周勇等译，清华大学出版社，2005年版
上述企业都在采用新技术的过程中有十分大的投入。在20世纪最后几年，160宗多媒体交易中，共有750亿美元的资金转手。贝尔大西洋公司和尼勒克斯公司(Nynex)的合并、时代华纳并购特纳广播公司、哥伦比亚广播公司(CBS)对西屋的收购等，这些并购活动逐渐增长的公司合并、收购和结盟正在更新定义传播产业参与者的属性和数量。以前，出版、广播、有线电视、娱乐产业、计算机和通信产业看来完全用于不同的世界，如今它们正在就所有权和交叉业务的协作等方面处于迅速整合中。现在，许多公司己经认识到这样的必要性，即在信息产业发展过程中，应该注意发掘新的增长动力，并投资于特定领域，以便使拥有不同技术专长的公司实现协作。
微软公司从近十年来一直行走在盖茨勾画的“未来之路”上，早在20世纪90年代微软就和国家广播公司(NBC)合作推出24小时的滚动新闻服务MSNBC，用户可以通过有线电视或互联网获取这些新闻资源。该公司还一直致力于多媒体软件开发，聘请环球电视网络集团 (UniversalTelevision&NetworksGroup)前任董事长布莱尔·韦斯特雷克管理公司新组建的一个部门，游说好莱坞的电影公司同意把它们的电影与微软公司免费提供的软件捆绑在一起，微软再把这种可以播放数字电影的软件出售给计算机生产商、消费类电子产品公司和网上视频供应商。现在，微软公司与时代华纳和迪斯尼公司签署了非独家的软件授权协议。时代一华纳正考虑让那些安装了微软公司媒体中心软件的个人电脑和掌上设备播放自己制作的节目内容，迪斯尼也设法利用微软公司的软件在网上播放自己的电影和电视节目。微软公司还征得有关方面同意，把自己的解码软件安装到下一代 HDDVD中，其中还包括由索尼公司支持的新一代蓝光(Blu一ray)格式。 罗纳德·格罗弗的文章《微软的好莱坞梦》，见《商业周刊》中文版，2004年10月。

除了播放软件以外，盖茨预计将来机顶盒会成为以个人电脑为中心的数字网络的一部分，这些数字产品将在家中每个角落播放影像、音乐和照片。在过去的10年时间里，微软在电视软件上投入的资金高达5亿美元。美国第一大有线电视公司Comcast已经向西雅图用户推出了运行微软电视软件的机顶盒，微软的成功初显端倪。随后，微软和两家贝尔公司(贝尔南方公司和SBC通信公司)达成了协议，这两家公司决意和有线电视运营商进行竞争。我国最大的网络游戏运营商盛大网络也在努力推广自己的机顶盒—“盛大易宝”。素以追求技术完美的美国苹果电脑公司也已经成为文化创意产业的领军企业，苹果公司的MP3播放器iPod改变了整个音乐界，iPod被誉为自1979年索尼公司推出随身听以来人们在欣赏音乐的方式上最大的变革。为了推行iPod，苹果公司建立和发展了在线音乐商店iTunes，苹果公司总裁乔布斯说服主要唱片公司将它们的音乐“合法”上网。仅一年多的时间，从苹果公司的在线音乐商店下载的歌曲已经达到了3000万首，而这一趋势有朝一日可能会终结激光唱片的存在。乔布斯的另一家公司Pixar动画工作室正在撼动着电影业。该公司的最新影片《海底总动员》是2003年的票房冠军，一举超越了迪斯尼公司的《狮子王》，成为有史以来毛收益最高的动画片。这造就了Pixar公司空前的全胜纪录，5次尝试均获巨大成功，这一业绩已经超过了迪斯尼。
高度关注的文化创意产业的高科技公司还有IBM、硅谷图形(SiliconGraPhics)之类更加专业的计算机制造商，英特尔等芯片制造商，以及许多成长迅速的中小型公司，他们都有着广泛的国内外利益。消费电子产品公司亦在其中扮演了主要角色，如荷兰的飞利浦公司和日本的索尼公司，其它如日本任天堂(Nintendo)和世嘉(sega)等领先的视频游戏制造商当然更属于在组织上嵌入文化生产的典型企业。
4.3.2生产过程嵌入:技术对内容创意的渗透
当前许多学者都论及媒介过剩、内容不足的问题。其实这涉及到对“媒介”和“内容”两个概念的理解，特别是对文化产品“内容”的理解问题。从一般意义上讲，内容的范围是很广泛的，从艺术家最初的灵感到进入流通和消费领域的文化产品中的价值内涵，都属于内容。单从研究文化创意产业的角度看，内容应该指能够或者已经负载在商品、服务载体上的文化内容，也即现实的内容，在现代文化产业中，这类内容的生产一般不是孤立的思维运动，必须辅以、甚至在很大程度上依赖各类技术上手段。讲到技术手段，一般的理解往往是复制、传播技术，根据表4.2中帕夫利克归纳的新媒体技术的系谱，除了复制、存储、传播技术，还有相当一部分生产、采集、处理技术，这些技术往往不仅仅对文化生产起物质支持作用，更多地是嵌入文化内容的创意活动之中。或许随着技术的进步，复制、存储、传播成本降低，可能在这些层面出现“手段过剩”的情况，但相当一部分内容生产本身却不能脱离生产、处理技术。
霍克海默和阿道尔诺虽然反对关于文化工业的“技术决定论”，但却很早就对嵌入性技术的作用有所觉察，他们指出，“所有消费者的兴趣都是以技术而不是以内容为导向的，这些内容始终都在无休止地重复着”。 见《文化工业:作为大众欺骗的启蒙》，《启蒙辩证法》第一五2页，霍克海默和阿道尔诺著，渠敬东和曹卫东译，上海人民出版社2003年版。
有一些新技术对创意主体或其它文化创意产业从业人员察赋的，从早期的促进作用，如提高健康水平，延长了艺术家的寿命(考恩，中文2005)，使得艺术家们在有生之年创造更大的文化价值和经济价值，也包括现代技术手段和技能培训对新闻媒体从业人员个人素质的提升，使得他们可以在提供内容的同时完成基本的形式编辑， 见《美国报纸产业》第27页，皮卡德和布罗迪著，周黎明译，中国人民大学出版社2004年版
直至现代整容、美容技术对演员和歌手的形象的改观。这些嵌入不直接作用于大型复杂创意活动，因此不是本文研究的重点，下面将重点现代科学技术对“资本密集型”艺术品生产过程的嵌入。迪斯尼公司是最新技术利用最为充分的文化创意企业之一，迪斯尼和同事对于新技术的不断采用正是“米老鼠”受到欢迎的关键因素。具体体现在:一是由无声电影到有声电影;二是由黑白片到彩色片。1927年以前，电影都是无声的，直到有声电影在纽约华纳剧场首映，才为电影业带来了划时代的巨变。迪斯尼以敏锐的洞察力注意到卡通片也将不可避免地加上声音，于是他的第一部“米老鼠”卡通片《威利汽艇》就在1928年n月一八日诞生了，并且大获成功。30年代初，刚有电影公司开始研制彩色电影时，迪斯尼力排众议于1933年拍出了第一部彩色卡通片《三只小猪》，市场效果极好。但在对米老鼠要不要彩色上