营销推广方案作业指引.docx

项目营销推广方案编写
作业指引

编制
陈锐彬
日期
2002-08-21

审核
唐激扬
日期
2002-08-21

批准
刘荣先
日期
2002-08-22

流 程 要 素
流程目标：

流程时间要求

流程监控点数目

流程主要责任岗位

流程涉及职位数目

修订记录
日 期
修订状态
修改内容
修改人
审核人
批准人
2002-10-23
A/1
名称修改，调整编写形式
陈锐彬
唐激扬
刘荣先
2004-5-17
A/1
名称修改，5.2、5.3、5.4
方志勇
唐激扬
刘荣先

1. 目的
指导实施项目销售、推广工作，并最终完成项目销售任务。
2. 适用范围
适用于地产项目确定推广总体方向后，对项目销售开盘前、后，对项目销售、营销相关所有工作的计划。
3. 术语和定义
4. 职责
4.1. 销售经营部
4.1.1. 负责制定《营销推广方案》，并分阶段组织实施项目销售方案。
4.2. 总经理
4.2.1. 监督《营销推广方案》分阶段实施进展。
4.2.2. 审批《营销推广方案》。
5. 工作程序
5.1. 《营销推广方案》的内容包括但不限于：
5.1.1. 项目销售前、销售周期内市场环境调研数据及结论（应反映项目在市场中与竞争项目优劣性、以及市场潜在空间）
5.1.2. 项目产品特征（户型配比、配套设施等），总体产品优劣势分析。
5.1.3. 项目目标客户定位描述。
5.1.4. 项目工程时间进度，包括几个重要节点：
a） 计划开盘时间
b） 销售展示区开放计划
c） 计划封顶、竣工
5.1.5. 过往类似项目销售经验、教训借鉴（如没有可省去）
5.1.6. 项目销售推广总体思路
a） 推广主题方向
b） 项目销售总体均价预计
c） 在各销售阶段向市场推出的产品量预估
5.1.7. 销售推广各阶段总体时间安排
5.1.8. 各分阶段计划内容：
a） 本阶段时间范围
b） 本阶段销售推出单位
c） 本阶段销售推出单位均价
d） 本阶段推出单位户型特征（优劣分析）
e） 本阶段推出单位目标客户群特征描述（具象描述）
f） 本阶段广告诉求主题
g） 本阶段促销活动组织形式、主题
h） 本阶段媒体选择
i） 本阶段营销费用使用计划（各媒体费用分布）
j） 本阶段需配合完成销售相关工作清单（包装、销售环境、通道、样板间、工程等）
5.1.9. 项目销售总体推出单位计划（明确各阶段推出单位的均价、面积、总价，总体均价、总价）
5.1.10. 项目营销费用使用总体计划（明确各阶段费用比例、各媒体费用使用比例）
5.2. 项目销售组完成组稿后，经销售经营部内部确认后向公司总经理汇报，以会议纪要形式备案。涉及销售均价的，需要财务管理部审核备案。
5.3. 《营销推广方案》的修订按5.2程序执行。
5.4. 对于营销推广方案的执行效果，以阶段性销售计划及总结形式分析备案。
6. 支持性文件
6.1. 《营销费用控制管理规范》
7. 相关记录
7.1. 《项目销售推广方案》
7.2. 阶段性销售计划及总结