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营销学原理总复习题
第一章 市场营销概论
P2~3 什么是市场营销，如何理解市场营销
　　 传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。（菲利普•科特勒是市场营销学之父）

P5 各种需求状况及其营销任务
需求状况
营销任务
任务名称
否定需求
解释需求
转化型营销
无需求
产生需求
刺激性营销
潜在需求
发展需求
发展性营销
退却需求
再生需求
再生性营销
不规则需求
配合需求
同步性营销
充分需求
保持需求
维持性营销
过度需求
减少需求
减低营销
无益需求
消灭需求
反向营销

P12 市场营销的核心概念：需要 欲望 需求 产品 价值 交换 交易

P15~16 市场(营销)观念的类型及其特点如何
1． 生产观念的特点（“三不主义”）：
① 注重企业自身条件而不注重市场需求
② 注重产品生产而不注重产品销售
③ 注重产品数量而不注重产品质量
2． 产品观念的特点（“二不主义”）：
① 不仅注重了生产数量，还注重了产品质量
② 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售
3． 销售观念的特点：
采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。
4． 营销观念的特点：
首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。
5．社会营销观念的特色：
视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。

第二章 顾客价值与顾客满意
p33~35 什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？
顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值 ③人员价值④形象价值
2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本
p39~40 如何提高顾客的让渡价值？
1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。
2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。
3.在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
p43~44 什么是关系营销？关系营销与交易营销有何区别？
关系营销：为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。
关系营销与交易营销的区别：
1.目标不同：交易营销是单次交易 关系营销是长期交易
2.观念不同：交易营销是单方利益 关系营销是双方利益
3.手段不同：交易营销是售前营销 关系营销是售后营销
第三章 营销环境分析
p62~73 营销宏观环境和微观环境包括哪些？
1.宏观环境：①人口环境②经济环境③政治法律环境 ④自然地理环境 ⑤社会文化环境 ⑥科技环境
2.微观环境：①企业②顾客③竞争者④供应者⑤营销中介⑥公众
p75 如何评价企业的环境？
1.理想的企业：高机会和低威胁的企业。
2.冒险的企业：高机会和高威胁的企业。
3.成熟的企业：低机会和低威胁的企业。
4.困难的企业：低机会和高威胁的企业。
第四章 营销战略
p85~86 营销战略的特点有哪些？
1.强调长期的影响。2.需要有公司的投入。3.不同的产品、市场有不同的作用。4.集中在组织内的业务层次5.与财务有密切关系。
p101~106 对现有业务如何分析？
1.波士顿咨询集团法（BCG、“四象限法”）2.通用电气公司的“多因素业务组合矩阵法”（GE、“九象限法”）
p108~110 规划新业务发展的战略有哪些？每种战略的主要做法有哪些？
1.密集型发展：①市场渗透②市场开发③产品开发
2.一体化发展：①后向一体化②前向一体化③水平一体化
3.多样化发展：①同心多样化②水平多样化 ③符合多样化
第五章 竞争战略
p123、127~129 竞争者有哪几类？如何识别竞争对手？
竞争者：市场领导者、挑战者、追随者、利基者（补缺者）
识别：①产品导向②技术导向③需要导向④顾客导向和多元导向
p134~142 主要的竞争战略包括哪些？
市场领导者战略：
1.扩大总需求：①开发新用户：1）转变未使用者2)进入新的细分市场3）地理扩展②寻找新用途
③增加使用量：1）提高使用频率2）增加每次使用量3）增加使用场所4）有计划废弃
2.保护市场份额：①阵地防御②侧翼防御③以攻为守④反击防御：1）正面反击2）攻击侧翼 3）钳形攻势4）退却反击5）围魏救赵⑤机动防御⑥收缩防御
3.扩大市场份额：①经营成本②营销组合③反垄断法
市场挑战者战略：
1.确定挑战目标与竞争对手：①攻击市场领导者 ②攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
③攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
2.选择挑战战略：①正面进攻②侧翼进攻③包抄进攻④迂回进攻⑤游击进攻
市场追随者的竞争战略：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随
市场利基者的竞争战略：1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量--价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化
第六章 消费者市场和购买行为分析
P147、148 消费者市场有哪些特点：１．广泛性２．分散性３．复杂性４．易变性５．发展性６．情感性７．伸缩性８．替代性９．地区性10．季节性
P160、161 试说明消费者不同购买行为类型的产生条件以及相应的营销策略？
１．复杂的购买行为：
产生条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异。
营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。
２．减少失调感的购买行为：
产生条件：消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异。
营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
３．习惯性的购买行为：
产生条件：消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异。
营销策略：①利用价格与销售促进吸引消费者试用。
②开展大量重复性广告加深消费者印象。
③增加购买参与程度和品牌差异。
４．多样性的购买行为：
产生条件：厌倦原口味或试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
营销策略：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
P158、161~164 消费者购买决策过程的参与者有哪些？消费者购买过程是怎样的？
参与者：１．发起者２．影响者３．决定者４．购买者　５．使用
过程：１．确认问题２．信息收集３．备选产品评估４．购买决策５．购后过程
第七章　组织购买行为
P169、170 组织购买者的分类：１．工业用户２．中间商３．政府机构４．非营利性组织
P170、171 组织市场的特性：
１．购买者较少２．购买量较大３．供应商与顾客间的关系较密切４．购买者的分布集中５．衍生的需求６．无弹性的需求７．需求的波动性较大８．专业购买９．直接采购10．互惠购买
P172 组织的购买角色：１．使用者２．影响者３．决策者４．批准者５．购买者６．守门者
P173 组织的购买类型：１．直接再购２．修正再购３．新购买
P174~176 组织的购买决策过程：
１．问题认识２．一般需要描述３．产品规格４．供应商搜寻５．报价征求６．供应商选择７．签订订购合约８．绩效评估
第九章 目标市场营销
P217~221 什么是市场细分?市场细分的标准和要求有哪些?
市场细分是指营销者利用一定需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
市场细分的标准：１．消费者市场细分的标准：①按地理位置细分②人口因素③心理因素④行为因素
２．产业市场细分的标准：
市场细分的要求：
１．要有明显特征２．企业可以接受３．企业有适当的盈利４．市场要有发展潜力
P223、226、227 什么是目标市场？目标市场策略有哪些？
目标市场是指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特定市场。
目标市场策略：１．无差异性市场策略２．差异性市场策略３．密集型市场策略
P228 选择目标市场策略应考虑哪些因素？
１．企业资源２．产品的同质性３．产品所处的生命周期阶段４．市场的同质性５．竞争状况
第十章 产品策略
P242 产品的整体概念
产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。
P248、250、251 产品组合、产品项目、产品组合策略
产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。
　　　产品项目：指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。
产品组合策略：１．全线全面型组合２．市场专业型组合３．产品系列专业型组合４．产品系列集中型组合５．特殊产品专业型组合６．单一产品组合
P258~262 简述产品生命周期各阶段的特点及其营销策略
特点
项目
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售
低销售额
销售剧增
销售高峰
销售衰退
成本
单位顾客成本高
单位顾客成本一般
单位顾客成本低
单位顾客成本低
利润
亏本
利润增长
利润高
利润下降
顾客
创新采用者
早期采用者
早期多数采用者
滞后采用者
竞争者
很少
增多
稳中有减
减少
营销策略
项目
导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品
提供基本产品
扩大服务保证
品牌和型号多样化
逐步撤出衰退产品
价格
成本加成法
渗透市场定价法
与竞争者抗衡或胜于它们
降价
分销
选择分销
密集分销
更密集分销
淘汰无利润的分销渠道
广告
在早期使用者和经销商中建立知名度
在大众市场建立知名度并引起兴趣
强调品牌差异和利益
降低至维持绝对忠诚者水平
促销
加强促销引诱试用
减少促销、利用使用者需求
加强促销，鼓励转换品牌
降低至最低标准
P255、256 新产品的分类１．全新产品２．换代新产品３．改进新产品４．仿制新产品５．品牌新产品
第十二章 价格策略
P310 影响企业定价的主要因素有哪些
１．需求状况２．产品成本３．定价目标４．竞争者的产品和价格
P334 企业主动降价的原因有哪些？
１．企业存在着过多的生产能力，现有的销售是达不到设备的计划生产能力。
２．企业已经面临强有力的价格竞争，企业的市场占有率在下降，为了保住市场份额，企业需要降价迎接对手的挑战。
３．企业已经获得了大规模降价成本的方法，由于成本比竞争对手低，可以发动价格大战，以进一步抢占市场份额。
P325、326 企业的定价策略与方法主要有哪些？
１． 价格折扣与折让策略：①现金折扣②数量折扣 ③功能折扣 ④季节性折扣⑤折让
２．地理定价策略：①FOB原产地定价策略②统一运送定价策略③区域运送定价策略④津贴运费定价策略⑤基点定价策略
３．心里定价策略：①尾数定价②声望定价
４．新产品的定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③满足定价策略
５．差别定价策略：①顾客细分定价②产品形式定③形象定价价④地点定价⑤时间定价
６．促销定价策略：①牺牲品定价②特别事件定价③现金回扣④低息贷款⑤心理定价策略
７．产品组合定价策略：①产品线定价②选择特色定价③互补产品定价 ④两部分定价⑤副产品定价⑥成组产品定价
第十三章 分销策略
P345、346 什么是分销渠道？分销渠道有哪些基本职能和类型？
分销渠道一般指产品或服务在从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。
基本职能：１．调研２．促销３．寻找顾客４．分类
５．洽谈６．物流７．融资８．风险承担
类型：１．根据一条分销渠道上是否有中间商，可以分为直接分销渠道与间接分销渠道。
２．在利用中间商进行商品分销的情况下，根据中间商是否取得商品所有权，可以分为经销渠道和代理渠道。
３．根据分销渠道上的层次，可以分为长渠道与短渠道。
４．根据分销渠道中各个层次上中间商个数的多少，可以分为宽渠道与窄渠道。
P348 如何设计分销渠道？
１．确定渠道目标与限制
２．设计各种渠道交替方案
３．评估各种可能的渠道交替方案

P354~356渠道冲突及其原因
渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。
原因：１．目标不相容２．归属差异３．对现实认知的差异
P357 如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？
１．做好渠道战略计划和渠道结构的设计工作。
２．做好渠道成员的选择工作。
３．明确渠道成员的角色分工和权力分配。
４．建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。
５．合理使用渠道权力，防止权力滥用。
６．对弱者成员提供帮助。
P358~363 批发商、零售商的类型都有哪些？
批发商：
１．商人批发商：①完全服务批发商
②有限服务批发商：⑴现购自运批发商⑵承销批发商
⑶卡车批发商⑷货架批发商⑸邮购批发商
２．经纪人和代理商：①产品经纪人②制造商代表③销售代理商④采购代理商⑤佣金商
２． 制造商及零售商的分店和销售办事处：①销售分店和销售办事处②采购办事处
零食商：
１．专用品商店２．百货商店３．超级市场４．方便商店５．超级商店、联合商店和特技商场６．折扣商店７．仓储商店８．产品陈列室推销店

第十四章 促销策略
P376、379、380 什么是促销的概念，选择促销策略时应考虑哪些因素？
促销，也称促进销售，是指工商企业以人员或非人员的联络方式，传递商业信息，帮助与说服顾客购买商品或劳务，或使顾客对卖方产生好感，从而有利于促进商品或劳务的销售
考虑因素：１．企业营销目标２．促销沟通对象３．企业促销预算４．市场竞争状况
５．企业营销组合的影响
P380、381 促销组合的类型
１．根据产品性质不同采取不同的促销组合策略
２．根据消费者认识阶段不同采取不同的促销组合策略
３．拉式与推式促销策略
P381 推式促销策略与拉式促销策略
拉式促销策略是企通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾客产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的链式系统。
推式促销策略是企业通过促销努力，将产品有生产商推销给批发商、批发商转而向零售商、零售商转而向现实和潜在顾客推销商品的一种与拉式逆方向的链式系统。
P382 人员推销的概念、特点
概念：人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销商品、满足消费者的欲望、实现企业营销目标的一种直接销售方法。
特点：１．机动灵活、适应性强。
２．区别对待、针对性强。
３．双向沟通、反馈性强。
４．促成交易、一步到位。
５．收集信息、兼做服务。
６．费用较大、对推销人员素质要求高。

P389~391 什么是营业推广？营业推广方法有哪些？
营业推广，又叫销售促进，是指以激发消费者购买和促进经销商的经营效率为目的，采取诸如陈列、展览、表演、赠物等非常规的、非经常性的不同于人员推销、广告和公共关系的促进销售活动。
１．激发消费者购买的方法：①赠送样品②购买奖酬③组成供应④试用、试饮、品尝⑤折价优待⑥以旧换新⑦廉价包装⑧抽奖⑨奖励券
２．激励经销商经营积极性的方法：①免费提供陈列样品②推广资助③销售竞赛④协助经营⑤发放刊物和邮寄宣传品
３．激发推销人员积极性的方法：①推销竞赛 ②推销津贴

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