挖机销售培训教材.docx

培训教材行业介绍
一、 世界工程机械一瞥
2008年全球50强中，美国、日本、瑞典、德国、中国公司分别以596.10亿美元、389.66亿美元、160.45亿美元、147.85亿美元和121.33亿美元的销售额位列前5位；韩国公司以56.42亿美元的销售额列第6位；在前6强，也是传统的工程机械6个大国中，除了瑞典、韩国企业销售额较上年有所下滑外，其余均实现增长。芬兰的销售额为48.61亿美元，列第7位。前7名的位次与上年相比未发生任何变化。本届排名第8的是法国，其名次比上年升1位，英国列第9位，比上年下降1位；奥地利居第10位，比上年上升1位；瑞士下降1位，列第11位；印度、南非、加拿大与上年位次相同，分别列第12、13、14位。美国、日本、瑞典、德国、中国和韩国是全球工程机械6强国家，占50强销售额份额的90.83%。其中美国、日本前2强国家占60.83％，前3强国家占70.73%，前4强国家占79.86％，前5强国家占87.35％。

1）美国企业营业利润最高，日本企业次之
2)美国公司销售额最大，日本第二
3)日本企业人均销售额最高，加拿大企业第二，美国企业第三；印度企业最低，中国企业仅高于印度
4)日本企业人均营业利润最高，加拿大企业第二，德国企业第三；印度企业最低，中国企业仍仅高于印度
5)日本上榜公司最多，美国中国并列第二
二、中国挖掘机行业发展历程：
 1.第一阶段自主研发阶段
  自1967年至1977年，这10年我国有少数几家工厂开始研究开发液压挖掘机，这与日本发展液压挖掘机产品的时间大致相同。当时有上海建筑机械厂的WY100；贵阳矿山机器厂的W4-60；合肥矿山机器厂的WY60；长江挖掘机厂的WY160和杭州重型机械厂的WY250等（在此之前，个别工厂也曾试图开发液压挖掘机，但因多种原因未能成功），这为我国液压挖掘机行业的形成迈出了重要的一步。
2.第二阶段 引进技术阶段（80-85年）
80年代初我国最早涉足挖掘机行业的不少挖掘机主机生产厂先后引进了当时国际上比较先进的液压挖掘机制造技术。例如：贵阳矿山机器厂引进了德国利勃海尔（Liebherr）公司的A912和R912型挖掘机制造技术：上海建筑机械厂引进了德国利勃海尔（Liebherr）公司的R942型挖掘机制造技术：合肥矿山机器厂引进了德国利勃海尔（Liebherr）公司的A922和R922型挖掘机制造技术：长江挖掘机厂引进了德国利勃海尔（Liebherr）公司的R962、R972、R982型挖掘机制造技术。稍后几年，杭州重型机械厂也引进了德国德玛克（Demag）公司的H55和H85型液压挖掘机制造技术；北京建筑机械厂引进了德国奥加凯（O&K）公司的RH6和MH6型液压挖掘机制造技术。
80-90年代六大家挖掘机制造商
合肥矿山机器厂
贵阳矿山机器厂
长江挖掘机厂
杭州重型机械厂
北京建筑机械厂
上海建筑机械厂

 这些厂通过历时数年引进技术的消化、吸收、移植，使国产液压挖掘机产品性能指标全面提高到国际80年代初期的水平，产品产量也逐年有所提高，80年代初的技术引进几乎是清一色的德国各主要挖掘机生产厂的制造技术，尤其是从德国利勃海尔（Liebherr）公司引进的挖掘机机型为最多。当时的技术引进过多地重视了软件的引进（如产品图样、工艺等）；忽视了硬件的引进（没有引进先进的加工设备）；过多地重视了主机而忽视了主机的配套，这与当时的客观情况，及具体决策者对技术引进的认识程度不无关系。由于国内长时期不能提供高质量和高性能的基础配套件，如发动机、液压元件等，再加上主机厂自身的原因，到90年代初我国液压挖掘机的技术水平与世界先进水平相比曾一度缩小的差距又拉大了。
3．多家挖掘机制造商发展阶段（八十年代末）
中国第一拖拉机工程机械公司、山东推土机厂、黄河工程机械厂、广西玉柴股份有限公司、柳州工程机械厂等数十家崛起。这些企业借助自身多年从事工程机械制造的丰富经验和雄厚实力、广泛和有效的销售网络，使研制和发展液压挖掘机产品具备了十分有利的条件。这些企业经过几年的努力己达到一定的规模和水平。例如，玉柴机器股份有限公司90年代初开发的小型液压挖掘机，连续多年批量出口欧、美各国，成为我国挖掘机行业唯一能批量出口的企业，在我国挖掘机行业中由于这些极富生命力的国有大中型企业的加入，打破了多年主要由少数几家挖掘机制造企业垄断国内液压挖掘机市场的局面，引起了有益于提高产品性能、质量和产量的良性竞争，这是我国挖掘机行业在形成和发展过程中的一个重要阶段。
4.与外商合资、外商独资阶段（94年后）
 在这种供需矛盾日益扩大，中国用户对使用高质量、高性能液压挖掘机的兴趣日益浓厚的客观情况下，国外各工业发达国家著名挖掘机制造厂商纷纷前来中国寻找合资伙伴，从1994年开始特别是到1995年，我国挖掘机行业掀起了一股声势很大的合资浪潮，先后在中国境内建立了十几家合资、独资挖掘机生产企业，世界上最著名的挖掘机制造厂商几乎绝大部分都在中国建立了以生产液压挖掘机为主的合资、独资企业，他们带来了技术、资金和先进的管理方法，建立了有效的销售网络。
外资企业对中国挖掘机行业发展的促进
1） 配套基地的形成：外资企业十几年时间培养了一批技术、管理水平较高的配套商。
2） 销售模式的推进：代理制促进了行业的发展，外资企业培养了一批优秀的挖掘机代理商。
3） 先进的管理方法及高品质的挖掘机带动和刺激了国内行业需求及发展。
中型挖掘机合资和独资主要厂商
品牌
大宇
日立
小松
现代
卡特
神钢
vovlo
利勃海尔
地点
烟台
合肥
济宁
常州
徐州
成都
上海
大连
小型挖掘机主要外资厂商
品牌
JCB
竹内
加藤
现代
神钢
卡特
住友
石 川岛
地点
上海
青岛
昆山
北京
杭州
南京
厦门
厦门

5.国内挖掘机企业崛起与外资竞争开始阶段
外资企业的加入，迅速推动了中国挖掘机行业的发展和壮大，性能先进，使用可靠的产品为中国广大用户所接受。短短几年，外资品牌占领了中国挖掘机市场90%以上的份额，在这种形势下，迫使中国本土挖掘机生产企业认真学习并接受先进的理念和方法，在挖掘机制造技术、企业管理、产品销售和服务方面狠下功夫，将面临的巨大市场压力，转化为急起直追的动力，短短的不到十年时间，出现了像三一、柳工、玉柴、山河智能、福田雷沃、厦工等国内挖掘机企业。
近年来挖掘机销售量统计（约）
1993年
2000年
2001台
2003年
2007年
2008年
2009年
2300台
9000台
12000
32000
65000台
79000台
93000台

三、 营销知识介绍
1. 市场营销定义：
市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含了以下几个层次:首先，人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。第二，消费者对产品的价值判断，是对营销影响需求的前提条件。第三，促成在市场上的交换是营销目标最终实现.。
营销定义涵盖了市场营销的起源、途径及其目标。
挖掘机产品知识介绍

a) 用户关心重要参数
XG822LC
XG822LC
类别
单位
数值
类别
单位
数值
挖掘机机型

XG822LC
最大卸载高度
mm
6780
整机重量
kg
21300
最大挖掘深度
mm
6670
标准斗容
m3
1.0
铲斗挖掘力
kN
137
发动机
厂家名称
五十铃
斗杆挖掘力
kN
99
发动机型号

BB-6BG1TRP-02
液压油箱容量
L
200
发动机排量
L
6.494
燃料油箱容量
L
310
额定（净）功率
kw
120/2150
最小离地间隙
mm
450
标准斗杆
mm
2910
额定转速
r/min
2150
最大挖掘高度
mm
9600
回转速度
r/min
12.5

XG815LCXG815LC

类别
单位
数值
类别
单位
数值
挖掘机机型

XG815LC
最大卸载高度
mm
6060
整机重量
kg
13300
最大挖掘深度
mm
5520
标准斗容
m3
0.6
铲斗挖掘力
kN
95
发动机
厂家名称
五十铃
斗杆挖掘力
kN
69
发动机型号

BB-4BG1TRP
液压油箱容量
L
130
发动机排量
L
4.329
燃料油箱容量
L
310
额定（净）功率
kw
69.6/2200
最小离地间隙
mm
400
标准斗杆
mm
2500
额定转速
r/min
2200
最大挖掘高度
mm
8480
回转速度
r/min
11.9

XG808XG815LC

XG808

类别
单位
数值
类别
单位
数值
挖掘机机型

XG808
最大卸载高度
mm
5080
整机重量
kg
7800
最大挖掘深度
mm
4160
标准斗容
m3
0.32
标准动臂 
mm
3720
发动机
厂家名称
五十铃
配重离地间隙
mm
760
发动机型号

AA-4JG1TPC
额定（净）功率
kw
55
发动机排量
L
3.059
额定转速
r/min
2150

回转速度
r/min
12
标准斗杆 
mm
1620
履带轨距
mm
1750
最大挖掘高度
mm
7160
最大挖掘力
kN
58

2.厦工挖掘机特点：

1）.配备日本原装五十铃发动机，动力强劲，可靠性高，燃油消耗低，为高效作业提供了动力保证；
·2）.采用了国际上最先进、最成熟的电控总功率调节、负流量控制液压系统，稳定性高、操作性好；
3）.先进的第二代ESS控制系统使液压系统可以充分利用发动机的功率，满足机器进行各种复合动作；
4）.·电子控制模块对系统状况进行实时监测，自动调节，保证挖掘机满负荷工作时无发动机过载之优；
5）.·冷暖两用知名品牌空调，送风效果好,正气压司机室，防尘效果佳；卓越舒适人性化的操作空间；
·6）.采用坚固耐用的结构件,封闭式D字车架，加长加宽型、单侧流线型便于清理积土的底盘。
3．挖掘机组成
液压挖掘机主要由发动机、液压系统、工作装置、行走装置和电气控制等部分组成。液压系统由液压泵、控制阀、液压缸、液压马达、管路、油箱等组成。电气控制系统包括监控盘、发动机控制系统、泵控制系统、各类传感器、电磁阀等。

4.用户沟通方式（研讨）
四、 代理商管理与建立
a) 代理模式
b) 挖掘机目前采用市场推广支援促销方式
1）可以给代理商足够的信任和信心
2）积极地应对变化，果断地改善以往的惯性行为
3）以现场为中心，以市场为中心的授权式管理
4）目标管理及公正的评价
展示会、客户小型座谈会、交流会是目前促销常用的方法
展示会目的：
1） 地区工程开工；
2） 某一地区购买意向集中；
3） 宣传新机型公司及所代理的产品；
4） 联络新老客户感情；
5） 系代理商网点所在；
6） 介绍该地区的新业务担当；
7） 针对某一地区的竞争对手召开会议。
新市场客户开发方法
一、 特别注重机主的当面拜访。
1.第一次见面的要点（切忌开门见山、多听多说、学会打开话题、尊重客户已有的品牌、话题从产品到用户的生意要广泛、介绍厦工及产品要言简意赅、会面结束后要判断该用户对厦工产品及本人的认可度，准确把握该用户对挖机关注要点、及时进行该用户的分级分类）
2.对有一定认可度的用户要多次拜访、拉近距离尤为重要
3.通过拜访应了解、关注和熟悉该用户周边的同行好友及领军老大
4.事后一定要记工作日志、及时总结
5.一次有效的拜访，胜过一百个电话。
二、关注用户群体的开发：用户因地源、亲属关系、生意联系、挖机品牌而自然形成的用户群体是工程机械营销最诱人的蛋糕
1.在日常拜访中高度重视了解各类用户群体，对群体内的用户一定要在最短的时间内全面拜访，力争深入和了解
2.面对群体老大或有影响力的人物应长期相处，切忌直接推销，应先获得其好感和初步认可，其主要目的要放在其帮忙介绍信息上
3.对群体中有一定影响力的用户购机信息要高度重视，及时上报，利用一切资源拿下，一旦有所特破应当及时扩大战果
开发细分市场的方法
1. 充分依托原有资源:老用户、老关系及相关产品用户，必须在每个区域建立8-10个铁杆用户
2. 高度重视市场支持体系的建设（当地的修理厂、配件店、平板运输老板、业内人士）：以诚实大度的态度，合理布局、准确判别其热情和影响力、反复激发
3. 积累原始用户信息：跑重点工程、工地、开发区、住宅建设小区、矿山、沙石场、市政和水利建设单位、城镇拆迁户和拆迁村、查电话黄页、查当地报纸。关键是系统开发，切忌大而化之。
4. 原始用户要及时整理分类
5. 在每个地区锁定主要竞争对手，知己知彼，利用对手的弱点寻找商机和突破点、
6. 注重成功率，开发一个映照一片天。
跑透市场的基本方法：
1. 通过宣传使市场认识我们及我们的产品：召开展示会、小型座谈会、技术交流会、各种用户联谊会等，是目前所知见效最快的市场宣传手段，但要特别注意三点：首先，会前要明确该次会议的主题及目标；其次，会议中向用户传达的信息要有针对性，易被接受；最后，会后的跟进工作要落实直到达成会议目标。此类会议如做的不好，很易流入形式，通过门头广告、关键地点拉宣传横幅、多处粘贴宣传画、报纸广告、电视广告等手段宣传我们的产品。通过人言相传宣传，如果我们的工作做的出色，我们的用户自然就会宣传我们。另外通过对配件店老板，政府有关人员等当地消息灵通人士做工作，请他们宣传我们的产品也有很好的效果。
2. 通过逐一拜访用户，了解市场：这种方式是我们最基本的市场工作方法，只有这样业务员才能了解到用户的实际状况。通过大量的实际了解，并经过仔细的整理分析后，才能理解当地市场。对这项工作，公司在市场管理的有关规定中明确要求，业务员和办事员务必要扎实做好此项工作。

c) 代理商管理需注意问题