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第六章 服务业品牌带动原理、方法与实证
与工业企业相比，品牌对服务业来说同等重要。品牌有助于服务企业建立差别化优势，培养顾客的品牌忠诚，从而为企业提供稳定的未来收益来源。随着我国服务业的品牌意识增强，服务品牌的竞争已经成为服务业竞争观念中的核心意识。独特的品牌形象的基础在于产品的质量，而服务是过程，服务的核心是顾客体验（范秀成，2001），过程质量或者说是功能质量构成服务质量的重要组成部分。因此，就服务企业而言，品牌带动管理的核心是管理服务过程，管理顾客经历或顾客体验，使之产生良好的品牌关系和带动效应。

第一节 服务业品牌带动基本原理
一、服务业品牌的内涵与特征
（一）服务业品牌的内涵
服务业品牌是市场认可的个性化服务标识，它不是商标，其本质是一项承诺。服务业品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务业品牌真正的存在价值。由于服务消费是过程消费，服务是在过程中被感知的，只有消费者参与其中，才能感知到不同服务品牌的差异与特色。所以，过程是区别不同服务的重要因素。因此，服务业品牌建立的基础在于顾客对服务品牌所承诺的价值的认知，而认知的关键在于消费者对消费过程的独特体验。
（二）服务业品牌的特征
作为第三产业的服务业，区别于第一产业和第二产业最大的特点就是“以人为本”，同时由于服务的无形性、生产和消费的同时性、异质性等特点，服务业品牌在品牌运作上有区别于其他产业的明显特征。
1、服务业品牌的载体具有抽象性
服务业商品具有生产和消费同步的特性，不象有形产品一样可以保存，它具有可变性和易损性。在这种情况下，消费者购买的是一项活动，一个过程，而不是一件实物产品。服务业品牌载体的无形性决定了服务业品牌建立的关键在于如何将抽象化的服务概念转化为具体，反映到消费者的头脑中，这是一个创造性的工作。这一切都要求有物质载体，而品牌经营可将无形商品有形化，同时促使无形的商品生产能力变成有形资产。为此，服务企业要在消费者中建立普遍和持续的认知，就需要特别关注自己的品牌经营，帮助消费者更好的理解品牌并建立正确的认知。由于品牌认知的确立，品牌所代表的商品生产能力就具有了价值，一旦被市场认同即成为企业的有形资产。
2、服务业品牌的价值是顾客认同
服务具有无商品实体性，消费者在购买之前无法用自己身体的感官触及这些服务，顾客只有参与整个服务的价值传递过程，在服务消费中才可以直接察觉服务价值，形成品牌感知与评价。因此，服务业品牌的价值在于顾客的实际体验及对服务业品牌承诺的认同。而消费者认同的重要标志是市场占有率。针对上述特点，服务业品牌必须以个性化、情感化的服务为特色，能够根据消费者个人的爱好或特色在他们希望的时间和希望的地点来进行服务，在服务过程中强化情感的投入，运用情感因素营销服务产品，提高消费者对不同服务品牌差异与特色的感知和认同。如何对服务体验过程进行管理，保证顾客有积极的品牌态度，也是服务品牌不同于产品品牌的一个显著差别。
3、服务业品牌的管理具有过程性
由于服务的过程性质，服务的生产和消费不可分割，互为一个整体活动服务生产与消费的同步性使服务直接传递给了消费者，这种同步性使得服务过程的管理成为了品牌建设的核心。对于服务业品牌来说，服务品牌的建立在于顾客对品牌所代表的产品或服务的亲自体验，品牌营销只是一种辅助的手段。服务是一种过程，如果说服务的过程可能可以模仿，那么顾客在特定品牌的服务过程中的感受，却是其他品牌无法模仿。因此，服务业品牌的管理关键是对服务过程的管理，让顾客充分体验到服务品牌的过程特色。
4、服务业品牌的传播主体是员工
由于员工的态度和行为影响服务提供的一致性，从而影响顾客对服务品牌感知的一致性。员工是服务品牌的一部分，他们既是服务品牌的建设者，又是服务品牌的形象代言人。服务过程中服务人员的一言一行对外均展示着一个服务企业及其服务品牌的形象，得体的言行传递出的不仅是一个服务企业整体员工的优秀素质，而且相对于表现的对象来说还传达出了服务企业及其服务品牌独具特色的、让人信赖的品牌感受。因此，服务企业员工的行为在人们做出购买决定时显得极为重要，成为影响服务业品牌形象的关键因素。
二、服务业品牌的带动机制
基于上述服务业品牌的独特特征，服务业品牌的带动机制也不同于其他产业（见图1）。
服务业品牌培育管理
服务业品牌形象管理——品牌形象的树立、内化
服务业品牌承诺管理
——品牌载体的具体化、顾客体验的开发与设计、注册
服务业品牌质量与可靠性管理
服务业品牌认知度、美誉度、忠诚度管理
顾客对服务业品牌承诺的认可与信任
服务业品牌带动管理
服务业品牌的触角管理——外化
服务业品牌创新管理
服务业品牌带动模式管理
服务业品牌带动方向的选择
服务业品牌再培育管理——进入新循环
新承诺得到认可与信任，产生带动效应
品牌价 值延伸

图1 服务业品牌的带动机制
（一）服务业品牌培育管理
1、服务业品牌承诺管理
（1）服务业品牌载体的具体化
由于服务业品牌载体的抽象性，在实施服务业品牌带动的过程中，首先要把服务业品牌的载体具体化，应该尽可能采用有形的实体如服务环境、服务象征性标志、员工形象、服务流程系统等展示无形的服务，并反映到消费者的头脑中。一般服务业通过两种途径来具体化服务业品牌的载体：其一用有形代表物来象征服务品牌。如厦门航空和招商银行联合发行白鹭卡使其象征和代表厦门航空的品牌和信誉。其二，强调和突出服务提供者来让人感知服务品牌。如聚春园突出宣传是福州现存历史最长的老字号菜馆，至今已有138年的历史，且名厨汇聚，擅长正宗闽菜，“佛跳墙”是其首席名菜，则能让社会公众感知到其深厚的历史文化和高超厨艺。突出这些服务的提供者，可以让服务更容易被感知，进而增加了服务提供者和受供者之间的相互信任关系。
（2）服务业品牌顾客体验的开发与设计
Bowen和Schneider(1985)已经指出由于服务的无形性、异质性、生产与消费同一性、易损性以及顾客是合作生产者的特点限制了服务质量评价的客观性。因此，服务经历或体验(service experience)通常成为考虑焦点。George Stalk (1997 )提出“品牌化的顾客体验”(Branded Customer Experience)的概念，它是与随机体验相对的另一个极端。它应该是稳定的、有价值的和与众不同的，通过精心的设计和有效的管理，品牌化的顾客体验能真正成为企业实现差别化的和途径，并最终建立良好的品牌关系。对于顾客体验管理，一方面要加强员工管理，保证员工的服务态度和行为的一致性，同时针对不同顾客的个性化需求进行适当的调整，保证服务的灵活性，激发顾客在服务过程中如愉悦、自由、刺激、舒适、兴奋等体验；另一方面要通过服务标识、辅助支持系统、员工等引导顾客主动参与服务过程。让顾客感觉到自己在服务过程中有决策权。为此服务业品牌在顾客体验的开发与设计中，要注意提供的顾客体验应该是与众不同的、是对顾客有价值的，通过与众不同的服务内容和服务方式在顾客心目中树立独特的品牌形象。
（3）服务业品牌的注册
未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以说，只有经过注册获得商标专用权才可以受到法律的保护。可见，服务业品牌必须加强对注册管理，以运用法律保障其品牌的专用权。
2、服务业品牌形象管理
服务业品牌形象管理的关键是品牌形象的树立与内化。可以运用CI和CS战略塑造服务业品牌形象。
（1）服务业品牌形象的树立
由于信息的不对称性，无论服务企业提供给顾客什么价值，顾客事先都难以了解和评价，所以企业需要树立良好的服务品牌形象和企业形象以将产品实际价值信息传递给顾客。服务品牌形象是服务品牌形成和发展的基础，会影响顾客的服务品牌忠诚，从而影响服务品牌的市场份额乃至企业的生存与发展。由于服务品牌形象具有一种“惯性”，在顾客心目中已经形成的服务品牌形象短期内是难以改变的，因此强势服务品牌产品必须塑造出良好的服务品牌形象。塑造服务品牌形象必须从以下几个方面入手：树立服务品牌理念，打造鲜明的服务品牌特色，赋予服务品牌以浓厚的文化内涵，形成服务品牌的统一性和稳定性。
（2）品牌形象的内化
品牌形象的内化，即是将品牌核心价值植入“品牌触角”，并成为其思想和行为一部分的过程。罗基奇认为，职员就是品牌本身——通过对品牌价值观的理解，员工们会对他们应该接受的以强化品牌的那些行为有更好的了解。对于服务业品牌来说，服务是由员工来提供的，员工是向顾客传递品牌价值的重要媒介。在顾客眼中，员工就是品牌的一部分。员工的行为对于能否形成良好的顾客体验具有决定性的作用。品牌的内部化即是向员工解释和促销品牌，与员工分享品牌的理念和主张，让员工理解和认同品牌价值观，培训和强化与品牌承诺一致的行为，充分发挥员工对服务品牌培育和管理的作用。只有员工理解并接受了品牌，才能发挥创造力，积极主动地提供所期望的顾客体验。因此，品牌内化是一个随企业发展而长期存在的课题。它能有效保证企业的行为一致和用同一种声音说话。
3、服务业品牌质量与可靠性管理
质量是企业的生命，是创建服务品牌的前提。服务业品牌形象树立与内化后，服务业品牌质量与可靠性管理是保证服务业品牌形象一致性与稳定性的基础。当前，我国对品牌质量的管理主要集中在工业品牌方面，在服务品牌领域还很薄弱，服务业品牌的质量评估体系还有待建立。要建立强势的服务业品牌就必须从市场和消费者的角度建立和健全服务业的质量评估体系，加强对品牌质量和可靠性的管理，以确保服务业品牌形象的一致性和稳定性，提高服务业品牌的消费者认同和市场竞争力。服务是一种无形的商品，为了实施高质量的管理，首先，企业应了解业务流程，仔细分析服务链，确定各个服务环节，找到提高企业服务质量的瓶颈，以期有效地改善服务商品的质量。其次，企业还需将服务要求目标化，并不断地在实践中加以检验和改进，不断地提升服务质量。此外还要将服务的内容公开，使顾客了解到服务项目，自己根据需要作取舍。再次，让顾客参与到服务业品牌的创建过程和服务过程中，加强对服务质量和数量的控制。
4、服务业品牌认知度、美誉度、忠诚度管理
服务业品牌作为一种产权，其真正的拥有者是顾客。它存在的最终意义是为顾客提供最大让渡价值，促使顾客的消费需求得以最大化地满足，以获得顾客的品牌认知度、美誉度和忠诚度。服务业品牌建立了一定的认知度、美誉度和忠诚度后，顾客不仅仅表现为重复购买的行为，而且还包含了对一个品牌所持有的积极的态度。研究表明，企业争取一个潜在顾客的花费要比留住一个现有顾客高出5-10倍，只要降低5%的顾客损失率，企业利润就能增加25%-85%。因此，企业必须把顾客视为合作伙伴，善待顾客，维护顾客的利益，双方甚至可以结成利益和风险共同体。培育顾客的认知度、美誉度和忠诚度，首先，要加强品牌沟通，培养顾客对服务品牌意义的认知和感情，提高顾客对服务品牌的满意度和美誉度。其次，要提高服务品牌原有顾客转移到其他服务品牌的“转移成本”，降低其“转移效用”。再次，必须研究目标顾客的文化价值观、审美观及其特定的需求，适应其文化价值取向和审美取向，设计自己的服务品牌，才能得到顾客的心理认同，也才能培养高度的服务品牌忠诚。服务业品牌创建顾客品牌忠诚的实质即是与顾客建立良好的品牌关系，而良好品牌关系的建立需要企业从战略的高度对其加以管理。
5、顾客对服务业品牌承诺的认可与信任
顾客对服务业品牌承诺的认可与信任是上述四项服务业品牌培育管理的结果。第一，通过服务业品牌承诺管理，使服务业品牌的载体具体化、开发与设计了顾客的体验、注册并保护了服务业品牌的法律专用权。第二，通过服务业品牌形象管理，建立了服务品牌理念，打造了鲜明的服务品牌特色，赋予了服务品牌以浓厚的文化内涵，并加以内化为员工的思想和一致的行动，形成了服务品牌的统一性和稳定性。第三，通过服务业品牌质量与可靠性管理，确保了服务业品牌形象的统一性和稳定性。通过服务业品牌忠诚度管理，使顾客不仅对该服务业品牌有一定的认知和重复购买行为，而且还形成了对该品牌的积极的态度，最终使该服务业品牌的承诺得到了顾客的认可与信任，体现了其品牌价值。
（二）服务业品牌带动管理
1、服务业品牌触角管理
对于服务业品牌来说，由于其传播主体是员工而不是产品，因此服务业品牌触角不是具体的产品而是员工。这就需要通过品牌触角管理使全体员工与品牌的核心精神保持一致，更有效地把品牌内核传达给顾客。服务业品牌可以通过管理“品牌触角”与顾客之间的关系建立自己的品牌。这一策略可以规避盲目投资带来的风险。首先，要使员工充当好“品牌触角”的角色。在该阶段必须加强对员工品牌素养的培育与管理，使服务业品牌形象成为其思想和行为的一部分。通过培训后的“品牌触角”在接触顾客时，就会展现出独一无二的、一眼便可辨认的服务业品牌形象。其次，要管理好品牌触角的接触点。品牌接触点是指顾客有机会通过“品牌触角”面对品牌讯息的情景。管理品牌接触点，即是规范每一个“品牌触角”面对顾客时的形象、行为和语言。比如一个开门的手势，一件得体的着装，一次鞠躬的角度等等。最后，促进服务业品牌的外化。服务业品牌的外化即是每一个“品牌触角”接触消费者，并将品牌价值传递给消费者的过程。消费经验的建立是一个感性和理性交错作用的过程，当顾客消费时“品牌触角”已经在旅客一次次的乘坐体验中，在与旅客一次次面对面的接触中，将品牌形象植入了消费者心中。
2、服务业品牌带动方向的选择
一个服务企业经营的服务项目在品种上一般远远超过生产企业的产品种类。产品多样化是服务企业的一个显著特点。服务业品牌一旦得到顾客的认同和信任并通过品牌触角管理将品牌价值外化到消费者心中，形成一定的品牌忠诚度和美誉度，该服务业品牌的形象已经固化，就具有了一定的品牌带动效应，如扩散效应、辐射效应和聚集效应等。此时，随着产品和业务的多样化，服务企业需要根据不同的市场和产品特性，对现有品牌的使用范围进行相应的拓展，带动企业相关业务的发展。
（1）横向带动
服务业品牌可采取横向带动策略，在横向上建立品牌科层，进一步进行目标市场的细分，通过现有主营业务带动辅业的发展，有利于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同服务产品的特征。如厦门航空在品牌带动上，一方面通过开发酒店、旅游项目横向带动，满足了旅客乘坐航班后的住宿和观光旅游需求；另一方面通过建立航空器材公司，满足了厦门航空所需航空器材的采购需要。此外，厦门航空还通过建立广告公司开拓了新的目标市场。
（2）纵向带动
从纵向来看，服务业品牌可建立服务等级。根据价格和质量来体现不同等级的服务体验，在纵向带动时需要采用合作策略。纵向带动主要是为了满足不同阶层消费者的需求。
（3）信息带动
信息带动是指，成功的服务业品牌对收集到的信息、分销机构的地点及与当前客户的关系进行充分利用，并在新领域创造竞争性优势。当前，强大的服务品牌已越来越精通于通过扩大服务范围，达到与客户产生接触并赚取利润的生财之道了。事实上，许多服务提供商现在已经能够利用信息优势，采用信息带动策略，分析新领域客户的需求，并明确自身拥有哪些具竞争优势的资源可以满足他们需求，然后开发出与自己服务品牌核心价值相一致的新业务。
3、服务业品牌带动模式管理
在选择了服务业品牌带动方向后，应该对服务业的品牌带动模式进行管理。带动模式根据投资方式的不同可以分为：资本带动模式、管理带动模式和资本——管理带动模式。资本带动模式是指服务企业在成功经营现有品牌后获得了巨大的经济效应，把盈利的一部分用于投资新的项目，实现现有服务业品牌价值的拓展。管理带动模式是指服务企业把现有品牌的形象、文化、管理经验等运用于新的项目，实现现有服务业品牌内涵的拓展。资本——管理带动模式是指服务企业综合资本和管理优势，把现有服务业品牌的盈利、形象、文化、管理经验等运用于新的项目，实现现有服务业品牌价值和内涵的拓展。此外，根据带动主体的不同还可以分为：企业带动模式、市场带动模式、政府带动模式和行业协会带动模式。
4、服务业品牌创新管理
面对高科技商品、高层次消费、高标准服务需求的新趋势，创新成为维护强势服务品牌竞争力的保障。服务品牌作为一种无形资产，同任何其他有形资产一样，长期过度的使用必然导致服务品牌的衰落。随着市场环境的更加不确定，服务品牌的市场价值时间越来越短。服务品牌唯有不断地进行创新，才能适应消费需求的迅速变化，维持服务品牌的优势竞争地位。企业在市场中的竞争表面是服务品牌、技术的竞争，实质上却是隐含于服务品牌、技术背后的创新能力、创新意识的竞争。
5、服务业品牌的再培育管理
通过服务业品牌触角管理、带动方向的选择、带动模式管理以及创新管理，现有的服务业品牌的承诺有了新的内涵，服务业品牌需要进行再培育管理，进入新的循环。
在再培育的过程中，首先，要对服务业品牌的载体进行更新，赋予服务业品牌新的品牌意义，此时要注意保持品牌文化和品牌价值观的一致性。因为统一的品牌文化和品牌价值观可以保证所有服务品牌接触点品牌信息传达的一致性，而且能够统一企业内部不同部门的不同员工的态度和行为，激励和约束员工的行为，保证顾客对服务品牌感知的一致性。
其次，在深化原有服务业品牌形象的基础上，把新的服务业品牌承诺内化到所有员工的头脑中，并传递给顾客。品牌承诺是通过具体的服务产品体现出来的，具体服务产品是承诺的证据，故而服务型企业采用适当的品牌带动策略不仅不会削弱服务品牌，而且还会因为增加了品牌承诺的具体证据而提高服务品牌忠诚度。同时在确定品牌承诺时一定要保证其差别化和相关性所谓差别化是指品牌承诺必须做到与竞争品牌区别开来使品牌具有某种个性。这就需要运用服务定位战略将品牌定位在适当的位置上，所谓相关性是指品牌承诺应与具体的服务产品相关联。
再次，分析新项目的服务流程，建立服务质量保证体系，培养顾客对新服务业品牌的忠诚度，最终实现顾客对新服务业品牌承诺的认可与信任，产生带动效应。此时，在服务品牌带动中，要充分注意品牌沟通的重要性。服务品牌沟通不仅能够提高品牌的认知度，而且影响顾客对品牌的整体感知，能够树立积极的品牌形象。Grace and Opcass（2005）在消费者对服务品牌选择的实证研究中表明品牌沟通能够影响顾客满意和服务品牌态度，从而影响消费者对服务品牌的选择。为此，服务业品牌在再培育的过程中要加强品牌沟通管理，以确保在与顾客的所有接触点上保持服务品牌信息传达的一致性。
三、服务业品牌的带动效应
服务业品牌的带动效应是指强势服务业品牌对企业发展的拉动，品牌企业对城市、地区甚至国家经济、文化和人文素质的带动作用。服务业品牌的带动效应也可称作为龙头效应，服务业品牌或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长，地方人文素质的提高。另外，服务业品牌对企业销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应。
（一）聚合效应和衍生效应
实施服务业品牌带动策略在扩大原有服务业品牌经营业务的同时，也把服务业品牌的影响力辐射到新的业务中，产生了聚合效应和衍生效应。首先，由于服务业品牌带动策略的实施，该服务业品牌企业在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向该服务业品牌，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥服务业品牌的聚合效应。其次，当服务业品牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的业务和服务，服务品牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的品牌价值。
（二）渗透效应
服务业品牌带动会增强企业的凝聚力和影响力。服务业品牌的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真的工作。服务业品牌带动的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。
（三）宣传效应
服务业品牌带动策略可以利用已有服务业品牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，聚春园的佛跳墙等经典闽菜，人们因为了解这些产品而认识了聚春园或者说加深了对聚春园的认识；厦门航空在航空业的成名不仅宣传了厦门航空有限公司，也使人们更多的提及福建省，使人们了解了厦门市，使人们更多的关心这一地区。
（四）经济效应
服务业品牌带动可以给企业带来巨大的经济效应。
1、可以缩短新业务的市场认可周期
适当的服务业品牌带动策略的实施，使原有的品牌认知，品牌联想能较易地延续到新产品上，缩短服务新品被市场认可的周期，并且由于顾客对原有品牌的认可与信任在面对竞争品牌推出新产品时不会轻易改变品牌。可为处于品牌竞争之中的服务型企业获得宝贵的时间来制定对策改进服务产品。
2、可以降低服务型企业降低销售成本和服务成本，增加企业收益
这主要是由于原有的服务业品牌已经建立了较高的品牌忠诚度，他们对该服务业品牌有一定的认可和信任会相应的吸引他们去购买或消费该服务业品牌新的业务或产品，从而降低了服务型企业开展新业务所必须花费的销售成本和服务成本，并能听到来自于顾客的意见和建议，增加了企业的收益。
3、有利于吸引新的顾客，维持服务业品牌的竞争优势
服务业品牌带动策略的实施，在保持原有服务业品牌文化和品牌价值观的基础上，实现了服务业品牌内涵的不断拓展，有利于适应消费需求的迅速变化，不断吸引新的顾客，维持服务品牌的优势竞争地位。
4、降低了顾客的选择成本和购买风险
服务业品牌带动下产生的顾客关系意味着顾客对品牌产生了强烈的归属感。一旦顾客对服务品牌产生了归属感，服务过程给他带来的心理上的满足就是其他品牌所不能替代的。其次，服务业品牌带动下产生的顾客关系还意味着顾客的品牌忠诚。由于品牌忠诚，顾客在选择商品和服务时就省略了选择的步骤，可以降低购买和使用新产品的风险和成本，简化选择过程和交易方式，节省寻找的时间，提高交易效率。同时，由于连续的消费，顾客对某一品牌建立了信心，降低了顾客购买的风险。
第二节 服务业品牌带动实证：厦门航空
一、案例名：厦门航空品牌带动
二、品牌信息：
（一）品牌名：厦门航空
（二）品牌标志（商标）
厦门航空有限公司拥有图案注册商标和“厦门航空”注册商标,图案商标注册号为779315号、853961号、855940号、859804号、873837号,“厦门航空”商标注册号为915846号。

（三）品牌拥有者：厦门航空有限公司
（四）品牌注册时间：
厦门航空拥有图案注册商标和“厦门航空”注册商标。779315号图案商标的注册时间为1995年3月14日，国际分类为第39类。853961号图案商标的注册时间为1996年7月7日，国际分类为第42类。855940号图案商标的注册时间为1996年7月14日，国际分类为第37类。859804号图案商标的注册时间为1996年7月28日国际分类为第36类。873837号图案商标的注册时间为1996年9月21日，国际分类为第35类。“厦门航空”商标的注册时间为1996年12月14日，国际分类为第39类。
（五）品牌产品
1、1995年3月4日注册的779315号“蓝天白鹭”图案商标的使用商品为：空中运输，运送旅客，货运，运输，包裹投递，贵重物品的保护运输，货物贮存，运输预订，预订座位，商品包装。
2、1996年7月7日注册的853961号“蓝天白鹭”图案商标的使用商品为：旅馆，餐馆，住所（饭店、供膳寄宿处），备办宴席，咖啡馆，理发店，公共卫生浴室，美容院，录像带录制，建筑学。
3、1996年7月14日注册的855940号“蓝天白鹭”图案商标的使用商品为：飞机维修，电话安装和修理，干洗、建筑。
4、1996年7月28日注册的859804号“蓝天白鹭”图案商标的使用商品为：不动产管理，公寓管理，公寓出租，不动产出租，不动产代理，住房代理，产业代管。
5、1996年9月21日注册的873837号“蓝天白鹭”图案商标的使用商品为：广告，广告（宣传）本的出版，广告（宣传），张贴广告，室外广告，直接邮寄广告，样品散发，电视商业广告，广告代理，为广告或推销提供模特服务，广告传播，商品展示，辅助经营管理，商业管理和组织咨询，市场分析，商业估价，商业研究，工商管理辅助业务，办公室机器和设备的租赁，办公室机器和设备出租，订阅报纸，进出口代理，公共关系。
6、1996年12月14日注册的“厦门航空”注册商标使用商品为：空中运输，包裹投递，搬运，商品包装，航空安排，观光旅游，货物储存，货运，货物发运，运输，预定座位（旅行），运送旅客，贵重物品的保卫运输，货运经纪，运输经纪，运输预订，运输信息。
三、名牌信息
级别
类别
授予单位
授予时间
国家级
中国驰名商标
国家工商总局
2007年
国家级
航空安全“金鹰杯”
国家民航总局
1995、1996、1997、1999年
国家级
航空安全“金雁杯”
国家民航总局
2004年至2006年连续三年
国家级
授予"飞马杯"奖
国家民航总局
1995年、1996年
国家级
全国质量管理先进企业
国家质量技术监督局
2000年
省级
99福建省最佳形象企业称号
福建省企业评价协会
1999年8月
省级
福建省著名商标
福建省著名商标认定委员会
1999年1月和2002年2月8日

四、产品和产业信息
（一）厦门航空公司主营业务信息
厦航主营国内航空客货运输业务、福建省及其他经民航总局批准的指定地区始发至邻近国家或地区的航空客货运输业务，航空公司间的业务代理，兼营航空器维修、航空配餐、酒店、旅游、广告、进出口贸易等业务。厦航机务部经民航适航管理部门审查批准，可从事B757飞机C8检、B737/B757飞机的C4检和中检、B737/B757飞机的航线维修、“C”检（含）以下的各级定期维修、发动机更换、JT8D-17型发动机的热检、刹车组件的修理、APU的热检以及无损探伤等维修项目。厦航以厦门、福州、晋江、武夷山、杭州、南昌为航班始发的营运基地，经营至全国各大中城市以及新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国等140多条国内、国际航线，年运输旅客超过700万人次。公司在境内外四十几个大中城市设立了办事处和营业部。
厦航坚持改革创新，走规范化管理之路，在安全、服务、效益上居中国民航业前列，先后通过了ISO9001：2000/ISO14001/OHSAS18001/HACCP质量认证，并获得国际航空运输协会“IOSA营运人”注册证书，连续20年保持赢利。
（二）产业信息
厦门航空有限公司是1984年7月25日成立的全国第一家企业化航空公司，自主经营的法人实体，实行董事会领导下的总经理负责制，由中国民用航空局指定中国民航广州管理局(出资比例占50%)和福建省人民政府指定的福建投资企业公司(出资比例占25%)及厦门经济特区建设发展公司(出资比例占25%)三方合资经营厦门航空有限公司。
厦门航空有限公司经过20多年的发展，成为一家拥有45架波音系列飞机的中等规模航空公司。厦航自成立就自主经营，迄今已形成了一套适合自身特点的行之有效的经营管理机制，塑造出“安全、优质、诚信”的厦门航空品牌，是我国民用航空体制改革初步尝试的成功典范。
五、厦门航空品牌培育管理
（一）厦门航空品牌承诺管理
1、厦门航空品牌载体的具体化
厦门航空提供的是航空服务，为了使厦门航空品牌载体具体化，用有形代表物来象征厦门航空品牌。为此，厦门航空和招商银行联合发行白鹭卡使其象征和代表厦门航空的品牌和信誉。这些有形的塑料卡片和无形的服务结合在一起，消费者持卡享受到了称心的服务，增加了消费者对厦门航空的满意度，提高了厦门航空服务品牌信誉。
2、顾客体验的开发与设计
厦门航空向顾客承诺要提供“安全、优质、诚信”的航空运输服务，通过安全飞行让顾客放心，优质服务让顾客舒心，规范运行让顾客安心，诚信创新让顾客开心。踏上厦航的航班，空姐的细心、热心服务会让你感受温馨备至；当我们在厦航的售票处、行前取票柜台、值机柜台时，处处能感受到厦航工作人员围绕“以顾客满意为中心”，想旅客之所想、急旅客之所急。这与厦航始终坚持“以诚为本，以客为尊”的服务理念，不断进行顾客体验的开发与设计是分不开的。在空中服务方面厦门航空乘务分部开展了“岗位技能大练兵，专业化形象大比武”活动，通过请专家讲课，统一职业彩妆要求，树立专业化形象标兵等活动，增强了乘务员的礼仪观念，促进了公司空中一线服务窗口专业化形象的提升，得到了广大旅客的肯定。在地面服务方面为方便旅客、提高里程累积的速度及准确性，2001年1月起实行常客持白鹭卡直接在机卜刷卡累积里程，并针对旅客经常反映办理白鹭卡的周期太长的问题，制定并实施了10日办卡的改进方案。与国内各机场签订头等舱休息室协议，使厦航VIP常客真正享受贵宾服务。为方便旅客，厦航还推出一系列特色服务，在厦门机场候机厅设立“行前取票”专柜；在厦门航空金雁酒店开设城市值机服务;将航空公司与下属酒店、旅行社、旅游运输公司之问客源共享、优势互补，延伸白鹭里程卡服务内容，竭诚为顾客提供具有航空特色的食、住、行、游、购、娱等全方位优质服务。
3、厦门航空品牌的注册
在1995年至1996年期间，厦门航空公司分别注册了图案注册商标和“厦门航空”注册商标,图案商标注册号为779315号、853961号、855940号、859804号、873837号,“厦门航空”商标注册号为915846号。
（二）品牌管理主要做法
1、厦门航空品牌形象管理
厦门航空品牌形象的管理重在品牌形象的树立及内化管理。厦航的腾飞在于以人为本，重视人才队伍的建设，厦航的发展在于不断的厦航文化建设。厦门航空视员工为品牌的最好诠释者，所以厦航通过品牌内化，把厦门航空的品牌核心价值植入员工，并成为其思想和行为的一部分。在厦门航空从创业伊始，就坚持把“培养高素质人才、提高高品质服务”作为企业生存与发展的战略重点来抓，把培养思想好、技术精、作风正、纪律严的高素质职工队伍作为企业发展的着力点。此外，厦航还十分重视在职职工的继续教育，努力提高全员综合素质。现拥有设施完备的培训中心，该中心是厦门市政府首批授予的厦门市“继续教育基地”，是厦门大学高等技术教育的实习训练基地，荣获过“厦门市职工教育先进单位”和“厦门市专业技术人员教育先进单位”等荣誉称号。
2、厦门航空品牌质量与可靠性管理
厦航可靠性管理在国内业界一直处于领先地位，是各航空公司学习的对象，民航总局也对其充分肯定。自中国民航总局1995年开始设立航空安全流动奖杯的12年来，厦航先后8次捧杯，继1998、2001年获得“金鹰杯”后又于2004至2006年连续3年夺杯，获得“航空安全金雁杯三连贯”荣誉，实现了 “金雁”、“金鹰”两杯双双落户厦航，这在中国民航界是没有先例的，充分显示了厦航安全基础管理的卓越成就。厦航的空中和地面服务双双荣获民航总局和共青团中央授予的全国级“青年文明号”。这些成绩与出色的可靠性管理是分不开的。厦航可靠性管理成功的奥秘，可以归结为以下几点：（1）最为实用的可靠性管理系统软件；最优的人力资源组合；最及时的信息采集；最为严谨的管理规范；最严格的分析师培训；与兄弟航空公司同行保持最密切的联系。
3、厦门航空品牌的触角管理
厦门航空重点解决顾客关注焦点，提高顾客满意；充分理解顾客，满足顾客需求。围绕顾客的需求，厦航以质量方针为总纲，把顾客主要需求作为质量目标的内容，实施质量目标责任制，定期统计分析和考核。2001年，厦航率先引入第三方旅客满意度测评，通过对国际通行的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚等六个方面的分析，确定影响旅客满意度的因素，找出旅客的潜在需求，从而有针对性地加以改进和开发服务项目，如客舱的“空中影院”、“绿色食品、自助餐饮”等等。2002年8月，厦航顺利通过了中航哈佛德质量认证公司和BSI太平洋有限公司ISO9001:2000质量管理体系的联合认证，将“以顾客为关注焦点”的经营理念贯穿运输服务的所有过程，形成了自我审核、自我发现、自我改进的追求顾客满意的机制。厦门航空公司坚持“以诚为本，以客为尊”的服务理念，当顾客乘坐厦航航班时，清一色先进豪华的波音系列飞机，宽敞的座位空间，让旅客在旅程中更加舒适；一支重修养、高素质、被团中央和国家民航总局授予“全国青年文明号” 朝气蓬勃的乘务员队伍，让旅客体会到蓝天上舒适、祥和的服务；全民航唯一连续3年荣获国家民航总局授予航空安全“金雁杯”奖、并荣获“航空安全金雁杯‘三连贯’单位”荣誉称号的航空公司，又三次荣获航空安全“金鹰杯”奖，实现航空运输年年安全。这一切都在旅客头脑中建立并加深了“安全、优质、诚信”的品牌印象。由此可见，厦门航空的“品牌触角”已经在旅客一次次的乘坐体验中，在与旅客一次次面对面的接触中，将品牌形象植入了消费者心中。
（三）品牌推广重要做法
1、把文化作为品牌推广的根本
厦航的企业文化建设与公司的发展战略密切结合，对内强化企业文化的导向作用、凝聚作用和管理作用，不断提升员工的整体素质；对外以高度负责的社会责任感塑造良好的企业形象，文化理念成功渗透到经营决策和实践，使企业经营业绩和效益显著提升。厦航以“提供‘安全、优质、诚信’的航空运输服务，促进中国民航运输业的发展”为企业使命，确立了“团结拼搏，开拓奋飞”的企业精神；明确了“成为一家‘安全、质量、效益先进，职业道德文明’的中等规模优质航空公司”的企业愿景和“安全、优质、诚信、创新”的核心价值观；构建了“以安全为基础，以效益为中心，以业绩论英雄”的工作方针和“以人为本”、“从严务实细化管理”的管理思想，塑造了“安全、优质、诚信”的企业品牌。厦航提出的“免费送票”、“白鹭里程奖励”、“航班延误时服务”等9项承诺充分体现了厦航的“一片诚心”，与此同时，力创服务精品、特色服务和个性服务，以使厦航的“安全、优质、诚信”的服务品牌为广大旅客认同。
2、在拓展腹地的同时，拓展厦航品牌
经过二十年的稳步发展，厦航现拥有厦门、福州、晋江、武夷山、杭州、南昌市六个飞行基地，经营百余条航线，并在境内外30多个大中城市设立营业部或办事处。厦航已在福州、南昌、杭州等地拓展分公司，厦航将在拓展腹地的同时，将厦航品牌拓展，传播到其他城市。
六、品牌带动工作
（一）带动方式
厦门航空在品牌带动的过程中主要采取主业带动辅业、总公司带动分公司的方式，不断提高厦门航空的品牌影响力。
（二）主要做法
厦门航空的主营业务为国内航空客货运输业务、福建省及其他经民航总局批准的指定地区始发至邻近国家或地区的航空客货运输业务，航空公司间的业务代理。在厦门航空主营业务取得骄人成绩的同时，厦门航空有限公司积极拓展辅业，兼营航空器维修、航空配餐、酒店、旅游、广告、进出口贸易等业务，建立了厦门航空旅游集团，整个集团总注册资本超过1亿元人民币。此外还建立了厦门航空器材公司、厦门航空房地产开发公司、厦门航空宾馆、厦门航空食品分公司、香港厦航假期有限公司、澳门厦航假期有限公司。厦航的所有辅业均沿用厦航品牌，继承和发扬光大厦航在管理及企业文化等方面的精髓，同时它也使厦航副业一开始就站在了高起点上。
（三）产生效应
作为全球化的服务行业，航空公司的服务理念决定了它的品牌地位和市场占有率，厦航已经具备了一流业绩的品牌效应。厦门航空的品牌效应可以归结为三点：
首先是树立了诚信企业的形象。22年来，在为5000多万名旅客提供优质服务的实践中，以诚心服务、微笑服务、不间断服务的厦航特色，赢得了中外旅客的广泛赞誉。在全国旅客话民航活动中，厦航连续10年获得旅客满意率评比7次第1名，3次第2名的好成绩，2004年获得“全国用户满意优质奖”。诚信服务为厦航赢得了稳定满意的顾客群体，也为厦航带来了丰硕的荣誉和鼓励。乘务分部先后获得全国民航“最佳乘务队”、“全国创建文明行业工作先进单位”、“全国三八红旗集体”、“全国三八红旗手”等十多项国家级荣誉，每年接受