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哈佛管理技能培训教程：第十二单元 哈佛经理公关艺术 第三章 哈佛经理公关方法(4)
下面我们比较两则广告文本，可以清楚地看到产品广告和形象广告之间的区别。
第一则广告，在电视屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介绍这种酒的好
处，如历史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起举杯畅饮，其中一位转回头
冲着观众说：“你们都来尝一尝吧！”
第二则广告，在电视屏上首先出现的是一派柔和华美的色彩，一只装璜豪华的酒瓶。然后出
现一位容貌美丽的少女。接下去，一位英俊的男士打开酒瓶盖，另一幅镜头上少女猛的一回
头；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不断地打旋，另一幅镜头上少女正在急速跑下一旋转式的
楼梯；男士将装满酒的酒杯举起，对着烛光一望，色彩光华灿烂，另一幅镜头上少女正走上
一幢大厦前的高高台阶；最后，男士将酒杯送到嘴边，一饮而尽，另一幅镜头上少女和男士
两人热烈地拥抱。电视屏上再次出现那只装璜豪华的酒瓶，第一次出现画外音“魅力凝聚，
谁可抗拒”。
第三则广告，电视屏上一架飞机腾空而起，画外音介绍一家航空公司的经营历史和服务特色
。接下来，几位漂亮的空中小姐微笑着送上饮品和点心，同时展示着飞机中坐椅的舒适。然
后，一位明星人物走到空中小姐中间，笑着向观众介绍这家航空公司航班准时、飞行安全、
服务周到。镜头一转，在飞机售票台前，这位明星又加上一句：“票价合理，对熟客还有折
扣打！”最后，这位明星和几位空中小姐一起向观众说：“我们欢迎您！”
第四则广告，电视屏上先出现的是正在飞行的飞机内舱，一位空中小姐正在给客人送饮料，
走到一位男士前，见到他正在摆弄一条漂亮的项链。空中小姐笑着问：“送给谁的？”男士
回答：“我女儿，她的生日。”空中小姐赞赏地拿起项链看了看说：“她一定喜欢。”接下
去，飞机正在下降，机场上一位少女正迫不及待地守在候机室门口。镜头转回机舱内，客人
已经走光，空中小姐收拾着东西，突然发现那位男士把首饰盒忘在座椅上了，这位空中小姐
拿起首饰盒就向外跑。机场候机室外，少女激动地向走来的父亲握手，男士见到女儿，高兴
地伸手去摸上衣口袋，但是什么也没有摸到，顿时皱起眉头来。少女见父亲手按胸口，双眉
紧蹙，于是扑了上去，抱住父亲。此时空中小姐赶到，在父女俩拥抱的时候，从少女背后将
手首盒递到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一挡，笑着走开了。爸爸把项链从盒中拿
出，女儿高兴地跳了起来。
从上面这两对广告中，我们可以看到产品广告和形象广告的不同。产品(服务)广告，用直接
介绍的方式向消费者展示一种产品或服务的种种优点，再请出明星来进行劝说，前后总是催
促消费者赶快行动。而形象广告几乎不自我介绍，而是透过一系列的画面或情节，向消费者
显示拥有或使用某种产品将使人具有的风度和形象，或者是同消费者交流感情，以此来赢得
消费者的喜爱。
无疑，我们可以看到虽然形象广告并没有直接向消费者推销产品，但是其采用的同消费者培
养感情的方法，发挥的作用层次更高，发挥作用的时间更长。因此，形象广告的创作是较产
品广告的创作复杂一些。
那么，广告主企业如何选择应该采用产品广告战略还是形象广告战略呢？我们可以用中国的
一句成语来说明问题，即“人无远虑，必有近忧”。当一个企业正在为其近期内的销售发愁
时，是无法去考虑五年、十年以后的销售问题的。所以，企业希望广告能带来直接的销售，
广告效果越直接明显、越快就越好。在这样的营销战略指导下，企业自然要采用产品广告战
略，以便于广告可以迅速支持企业的整体营销。
但是，如果一个企业的产品近期内销售不成问题，五年内销售也不成问题。这个企业的管理
者就必须考虑七年以后情况如何？十年甚至二十年以后情况如何？此时企业管理者要为未来
的营销做准备，未来的产品／服务可能改变，但是商标，企业本身却不会变，所以产品广告
无法再发挥作用，必须借助形象广告去赢取消费者的信任和喜爱，这样才能保证消费者在未
来的日子里继续支持本企业。
在正常情况下，企业经常采用一种组合方式来综合运用产品广告战略和形象广告战略。用形
象广告战略来指导一组广告宣传本企业的商标形象和企业形象，把这一组广告保持在一定的
规模上，持续不断地做下去。另一方面，用产品广告战略指导另外的广告去推销各种产品。
这样做可能会花费高些，但是却可以收到近期和远期、低层次和高层次的综合效果，是比较
理想的。
〖HT5，4”K〗□〓广告媒介〖HT〗〖HT5”，5SS〗选择媒介的目的，在于寻求最佳传
送路线，使期望的展露数量到达目标沟通对象。研究展露数量有什么意义呢？假定广告主希
望获得来自目标沟通对象的某种特定反应，譬如某种产品试用水平。而产品试用率又大致决
定于人们对品牌的注意度，图1271中，设产品试用率随着品牌注意度的提高以递减的速
率增加，这样，如果广告主希望产品试用率达到Ｔ\+*，对产品的注意度须达到Ａ\+*，下一
步工作就是找出为达到注意度Ａ\+*，需要多少次展露Ｅ\+*。这也正是研究展露数量的真正
意图。而展露的效果，又依展露的送达率、频率和影响的不同而有所差异。
〖CRP957，BP〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1271〓产品试用率与人们
注意度的关系〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
1.展露的送达率、频率与影响
所谓送达率(Ｒ)，是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒介计划下的数
目。所谓频率(Ｆ)，是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数。所谓影响(Ｉ)
，是指经由特定媒介的展露所产生的定性价值。
〖CRP958，BP〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1272〓人们注意度与展
露的送达率、频率的关系〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
图1272表明了注意度与送达率的关系。当展露的送达率、频率和影响增大时，注意度也
会提高。如果企业的媒介计划人员有100万元的广告预算，每千个一般性展露为5元，也就是
说，广告主可买到2亿个展露(1000000×1000÷5)；如果广告主希望展露次数为10次，则在
此预算下广告信息可到达2000万人(2亿÷10)。如果广告主需要一些比较高级的媒介，其每
千个展露为10元(除非他愿意降低展露次数)，则广告信息可到达1000人。
送达率、频率和影响的关系可借助下列概念来描述：展露总数(Ｅ)为送达率乘以平均频率(
Ｅ＝ＲＦ)，又叫做总评分(Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ)。如果某
一媒介计划接触80％的家庭，平均展露频率为3，则其总评分为80×3＝240。假如还有一个
媒介计划，其总评分为300，虽比上例有较强的攻势，但是我们却无法确认送达率与频率各
为何值。加权展露数(Ｗｅｉｇｈｔｅｄ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｅｘｐｏsｕｒｅｓ，ＷＥ
)，是指送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得的数值，即ＷＥ＝ＲＦＩ。制定媒介计划
时可能遇到的难题是：在既定预算下，如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。如果媒
介计划人员愿意采用一般影响的媒介，其余工作则是决定频率与送达率的高低。现代市场学
认为，先决定频率是合理的，因为一旦确定了对目标沟通对象做多少次广告，送达率也就随
之确定了。
有些学者认为，广告只有大量展露给目标沟通对象才有效，重复次数太少会劳而无获。鲁卡
斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)和布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)曾指出：“介绍性的广告所造成的印象
不会太深，不足以引起购买兴趣；连续性的广告可以把已经形成的肤浅印象加深到足以采取
行动的水平，因而能收到更好的效果。”克鲁曼(Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ)则认为有三次展
露就足够了：第一次展露用于引起人们的独特的感觉反应，第二次展露便是造成刺激，第三
次展露用于提醒那些想购买但未采取行动的人。作为广告主，他所关心的是广告活动所要达
到的展露棗频率分布。展露棗频率分布主要用于描述在特定时期内有多少人对同一广告
接收到0，1，2，……，ｎ次展露。图1273表明了三种不同的展露棗频率分布。其中
，Ｂ分布是最有效的，因为大多数人都接收到三次展露；而Ｃ分布重复太多，Ａ分布则重复
太少。〖CRP959，BP〗
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1273〓展露与频率分布〖HT5”，5SS〗〖ST5”
，5BZ〗〖LM〗〓〓
2.主要媒介种类的选择
当送达率、频率和影响目标确定之后，企业媒介计划人员还必须评核各种主要媒介到达特定
目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒介。主要媒介有报纸、杂志、直接邮寄、广播、
户外广告等。这些主要媒介在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率
比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。
媒介计划人员在选择媒介种类时，须了解各媒介的特性。报纸的优点是弹性大、及时、对当
地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优点是可选
择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长
、有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺
点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合
且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄
的优点是沟通对象已经过选择、有灵活性、无同一媒介的广告竞争；其缺点是成本比较高、
容易造成滥寄的印象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺
点是不能选择对象、创造力受到局限等。
企业媒介计划人员在选择媒介种类时，须考虑如下因素：
(1)目标沟通对象的媒介习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟
通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。
(2)产品特性。不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。
例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，
最好在有色彩的媒介上作广告。
(3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息
中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。
(4)成本。不同媒介所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒介，而报纸则较
便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间
的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更
便宜。
3.特定媒介工具的选择
选择特定媒介工具的第一个步骤，应是决定在每种媒介工具上花多少钱。譬如，现已决定从
总广告预算100万元中拨出24万元用于杂志广告，但选择什么杂志、每种杂志应刊登几期等
则属其次的问题。
在国内，企业选择杂志媒介时，常常借助有关各类杂志的研究报告。例如，美国审计调查公
司的研究报告提供五家杂志的读者人数及其特性的有关资料；标准评分资料公司所出版的各
期报告，则提供有好几百家杂志的成本及其有关资料。对于不同广告文稿的大小、颜色选择
、广告位置以及插入广告的数量等，均订有不同的价格。大多数杂志都采用数量折扣办法，
依该年度所购买的插入广告份数而有所不同。
在国内工商企业里，媒介计划人员一直试图计算某一特定媒介工具接触到每千位目标沟通对
象的成本。例如，《新闻周刊》上一个全页四色的广告要58000美元，而《新闻周刊》约有6
00万读者，那么，广告信息到达每千人的成本约为10美元。同样的广告在《商业周刊》上可
能要26000美元，但广告信息仅可到达200万读者，即每千人的广告成本为13美元。媒介计划
人员可根据每千人成本将各种杂志予以分级，然后在每千人成本最低的杂志上登广告。
但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。其主要缺点在于只用杂志的总读者人数为计
算成本的基础，而不是以读者中的可能购买者人数来计算。譬如说，某杂志有100万读者，
虽然有100万次的机会可让人们看到该广告，但其真正的展露价值的高低，还要视读者的个
性与目标顾客群的个性的相近程度而定。譬如对婴儿润肤霜所作的广告，如果所有的读者都
是年轻的母亲，则其展露价值可能就是100万美元；如果读者都是老年人，则其展露价值可
能为零。所以，广告的展露价值依读者构成情况及读者人数的不同而不同。
每千人成本准则的第二个缺点是展露的概念不明确。每千人成本准则所采用的展露概念，只
是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登在《时代》杂志上时，便可说有一次展
露机会发生在《时代》杂志的所有读者上，但事实上，《时代》杂志读者中仅有一部分人注
意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的
计算单位是目标读者的人数，而不是所有读者的总人数。这些目标读者不仅看到广告，而且
被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。
每千人成本准则的第三个缺点是它忽略了存在于不同杂志之间的编辑印象与影响力等质上的
差别。即使两种杂志拥有同等数量的目标购买者，但在甲杂志上做广告可能会比在乙杂志上
做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲杂志的
编辑质量及印刷质量比乙杂志好。
每千人成本准则的第四个缺点是它基本上只使用平均法，而不使用边际法。如果某一杂志，
不管在上面登多少次广告，其每千人成本都维持最低水平，而不受竞相刊登的影响，则所有
的杂志广告预算都应花在该杂志上。然而实际上，当在同一杂志上刊登的广告逐渐增加时，
该杂志很快就会失去其在每千人成本上所占的优势。这是由于连续几期在同一杂志上刊登同
一广告，读者基本上还是原有的同一批人。这与用新杂志把广告展露给新读者所造成的影响
相比，显然会有收益递减问题。
〖HT5，4”K〗□〓广告技巧〖HT〗〖HT5”，5SS〗广告技巧，是由广告内容的结构，
文字的表达以及画面和色彩的运用等方面的材料组成。构成平面广告设计的画面材料都离不
开对上述材料的取舍和巧妙的安排。
广告设计的目的不是追求形式的美，而在于取得消费者对广告的良好反应。广告技巧的运用
，同样不是追求形式的美，而在求得对广告文字的简洁、清晰、生动和完整的表达，使之成
为吸引或诱发消费者达成购买的主要因素。广告文稿是广告技巧的集中体现，由文学和图
画组成。当然也有没有画面，只有文字的广告，或只有图画而没有文字的广告。
从广告的内容上看，一幅广告至少包括六个方面的内容：①商品名称；②商品性能与特点
；③商品能为消费者带来什么好处和利益；④说明商品的用途和使用方法；⑤说明售后
能为消费者提供哪些服务；⑥注明厂名、厂址以及联系办法，或说明在哪里购买。
广告作品有一定的风度格调，广告风格取决于广告制作人的业务水平及一定文化氛围下的艺
术表现手法。一般说来，我国广告作品的创作风格，大体可归纳为三种类型：
1.规则式风格〖ST5”，5BZ〗这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板，
很少带感情、艺术色彩。有人把它称为“报导或教条式风格”。规则式风格的广告文稿，
介绍产品时，一般只从质量参数、价格水平、规格尺寸、花色品种等自然属性方面和顾客可
从中得到的某种好处与实惠等方面如实介绍，就像新闻报导那样，又仿佛是一份有关产品或
劳务项目的报告、通知单，语言文字上一般不作太多的修饰，有一说一，有二说二地如实告
诉消费者或用户。这种风格的广告文稿多用于生产资料和技术服务广告。其好处是内容具体
，介绍比较全面，而且所提供的信息资料都要有一定的科学依据。缺点是文体平铺直叙地写
出来，显得平淡枯燥。倘若在语言文字上略加修饰，又容易同客观实际情况不符，而且很难
面面俱到，也难突出产品、劳务的形象，功能特点。这种广告如果反复出现，容易引起与广
告内容无关的广大消费者的反感。因此，广播电视中不宜做这类广告，无特定对象的全国性
报刊杂志也不宜刊登这类广告。
2.理性感化风格
这种风格被广泛运用于广告文稿创作。其特点是大都从文学艺术形式的艺术表现力方面打动
顾客的情感，通过理性的感情诉求去改变顾客的态度。要求创作者必须发挥语言文学天才，
巧妙地述说，戏剧性地显示，绘声绘色地描写产品或劳务的优点与可能给人们带来的利益或
好处，促使市场潜在需求变为立即购买行动。
理性感化风格的广告文稿又可分为5种：
(1)诱导式。这种创作风格，其文稿表现为一种许诺性诉求，是直接从满足消费心理、需求
心理和购买心理的积极因素方面来付诸广告语言文字表达的。作者为了使顾客感到称心如意
，专门以适合市场消费习惯、特点及其变化趋势的题材和信息作为广告文稿的构思依据，望
读者见到广告后产生一种能实现宿愿的心情，并迅速将购买欲望变为购买行动。
(2)同情式。这种创作风格广告学称之为“恐惧式”或“忧惧式”。从字面意义看，其作法
是给对象市场目标消费者提出一种不采用某种产品或劳务将导致危险的信息，而后再提供一
种消除忧虑的许诺诉求，文学手法上叫“欲扬先抑”。
(3)设身处地式。其特点是把广告诉求的语言文字直接以消费者或用户的口气来表达。作者
往往根据消费者或用户所处的生活环境和使用某种产品或劳务的真实情景创作广告文稿，使
广告诉求意愿正好同消费者或用户的需求心理、消费心理和购买心理不谋而合。用这样的口
气说服潜在需求者从速购买。正好抒发了消费者和用户发自内心的共同心声。同时，还可以
唤起更多的犹豫潜在需求者自觉地将固有的消费习惯与购买习惯同广告的诉求意愿统一起来
。这种创作风格通常广泛应用于中高档日用工业品的供销广告，创作的文稿一般带有知识性
、戏剧性，充满生活情趣，为人们喜闻乐见。
(4)幽默式。运用这种创作风格，作者目的在于引起读者的兴趣，提高注意率，加强信息的
影响深度与广度。运用幽默风格创作广告文稿应防止低级趣味，注意维护社会行为的道德标
准与规范。另外，幽默不等于逗趣，并非画个漫画或用丑角的滑稽语言表达就能奏效，相反
，有时还会给人以低级庸俗之感。创作幽默式风格的广告作品，作者必须有丰富的社会知识
、综合性的写作才能，滑稽的表达能力和熟练而多方面的心理学知识。
(5)启发式。启发式风格的广告大都从不同角度摆事实讲道理，而不正面去讲产品如何如何
好。这种启发式风格的广告充满对消费者和用户负责的情感，从深刻的道理、情理、事理中
引起人们的关注，指导消费的指导思想十分明确。通过启发式诉求，向人们宣传新的消费观
念、推广新的生产、生活方式、从而达到促进产品销售的目的。
3.论证式风格
运用论证式风格创作广告文稿，一般采用一点论、两点论和比较等三种方法突出信息焦点。
所谓一点论，是指文稿只就产品或劳务本身固有的优点来述说，引用的信息资料都是有利于
证明产品如何如何好的事实依据。作者的立足点站在产品生产经营者一边，故又称之为“一
面之词”、“拣好听的说”。所谓两点论，就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和
消费利益，也毫不掩饰其缺点和使用时应避免出现的问题，而且还介绍解决问题的办法，指
明如何防止或避免因不会使用产品可能发生的事故。这种广告，便于顾客按自己的消费水平
、消费习惯和选购标准来决定购买与否，其广告效果比一点论好。所谓比较法，是就产品外
型、质量、价格、性能而言的。作者通过广告文稿的创作要证明其产品在同类产品中确实是
最好的。运用这种创作风格撰写广告文稿必须实事求是，不能言过其实或故意贬低他人；不
许出现假冒他人商标、品牌，或滥定“第一”骗取公众信任；不许滥用空洞、浮夸的词汇强
词夺理，耸人听闻。运用这种风格大都采用权威性鉴定、评比结果加以证实，使广告文稿创
作的论证式风格的运用，建立在科学依据基础之上。
〖HT5，4”K〗□〓广告的内容〖HT〗〖HT5”，5SS〗
广告作品从文稿创作的角度来看，包括题材、主题、标题、正文四部分。
1.题材
广告题材来源于广告主提供的广告信息，(产品的质量、性能、价格和服务等)对市场的调查
研究，以及消费者对商品和劳务的认识和态度。
广告题材和素材是有区别的。素材是指广告创意人员在广告活动中积累的原始材料和各种知
识。广告创意人员掌握的素材越多，知识面越广越有益于对题材的选择加工和提炼。
对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术
水平。这一切都将对广告作品的主题产生重要的影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和
一时的感情冲动来选择题材，而是根据国际市场的特点来选择题材。有些广告创意人员和设
计人员为了迎合社会上少数人的需求，往往选择一些低级下流、甚至淫秽、丑恶和迷信内容
的题材来作为广告的内容。这种单纯追求心理刺激的选材方法，必然会给社会带来精神污染
。
题材是为主题服务的，主题统率题材，没有题材，无所谓主题，没有主题，题材再好也无用
。因此，只有主题明确，材料可靠，广告创意人员和设计人员才有可能通过形象的手法，创
意出感人的广告作品。
2.主题
主题是广告的灵魂。任何文学和绘画作品都有一个中心思想。古人称之为立意，主旨或题旨
。没有主旨或题旨的作品是没有生命力的作品。因此，在文学创作中，主题是整个艺术作品
的灵魂。广告作品的主题如同其他艺术作品的主题一样，如果一幅广告没有主题，可以断定
它的效果是不好的。当然，有主题的广告，不一定是诉求力强的广告，但是没有主题的广告
，读者看后抓不住中心，不知广告什么，这样的广告是失败的广告。
请看下面几例主旨明确的广告：
(1)推销爱心牌玩具广告。
作品主旨的定位是：“爱心玩具款款新奇，宝宝开心妈妈满意。”根据这个主旨，作者利用
各种不同的玩具组成一幅宝宝开心，妈妈满意的画面。由于作品的主旨鲜明，生动活泼，哪
一位妈妈看了这幅广告之后，会不动心为她的小宝宝买一件玩具呢。
(2)推销企业百科全书的广告。
作品主旨：以书与酒的价格作比较，衬托出书的价值。
广告撰稿人根据创意指导提出的作品主旨精神，对广告文案作了以下处理：
标题：书与酒
副题：价格相同，价值不同
图画：一本书，一瓶酒
正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价，
买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长
，无论如何都是值得的。
因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。
书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。
一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。
所以：与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的
，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书
”任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器(上述广告作
品是台湾广告文案人员张永诚撰写的)。
这幅作品的主旨既鲜明又独具一格，富有哲理，寄慨遥深，令人产生遐想。从广告语言来看
，整个正文词采清丽，朴素遒劲，通篇文稿没有一句吹捧的话，但把书的价值表述得清清楚
楚。
如果作品的主旨不清楚，其正文肯定离题十万八千里。
一般来说，广告文稿都比较短，撰写一篇广告文稿是非难之事，但是，命题就难了。
主题是决定广告品质的主要因素之一。广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位，广告
设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合主题的中心思想，如果广告的主题不明确
，即便广告文稿写得天花乱坠，也很难取得较好的社会效果。
广告主题的形成和深化是广告撰稿人员和广告设计人员对客观事实的认识和对素材提炼的成
果。因此，主题不是闭门造出来的，而是来源于客观事实。广告主题的选择和表现是否正确
，首先决定于撰稿人员对广告目标市场的认识程度。有人认为选择主题，撰写文稿与撰稿人
员的立场观点和思想方法没有什么直接关系，这种看法是不对的。
广告作品的好坏都与作者的立场观点和思想水平有关。
3.标题
广告标题也称导语，它是广告文稿的精髓。标题和主题不是一回事，主题是广告的中心思想
，而标题则是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。
据美国广告专家们的调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。
广告标题的作用，是概括和提示广告的内容，帮助消费者一目了然广告的中心思想，既起到
提示作品主题实质的作用，又起到吸引消费者的兴趣，活泼和美化版面的作用。
在广告文案中，确定标题是广告写作中的主要工作程序之一。在确定标题时，首先要做到掌
握材料，致细阅读稿件，分清主次，抓住中心，要精心创意，对每一个字都要仔细推敲，通
盘权衡。
广告标题的种类繁多，从我国的报刊广告来看，广告标题可分为如下几种：
从广告内容的层次来分，广告标题可分为引题、主题、副题、分题。
从广告版面上看，广告标题又可分为通栏标题、大标题、栏题、边题。
从标题的手法上看，广告标题可分为实题和虚题。
从标题的形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。
(1)直接标题：
〖HT5”，5SS〗所谓直接标题，即直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。
采用直接标题有什么好处呢？
一般来说，你心目中的潜在顾客可能每天都很繁忙，而且阅读广告的时间也很短，或者你的
顾客性急，阅读广告心不在焉等，为了让你的顾客一眼就明白你的意图，你最好能在标题中
一语道破你的广告能为消费者带来什么好处。
(2)间接标题：
〖HT5”，5SS〗所谓间接标题，即不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点
和功能。这类广告用词讲究，具有艺术性，达到使人过目不忘的目的。
间接性标题往往是“醉翁之意不在酒”，给人以想象或回味。
(3)复合标题：
〖HT5”，5SS〗
所谓复合标题，就是指一则广告有二个或三个标题，在广告文案中，也可将直接标题和间接
标题组合成复合标题，也就是说复合标题既包含直接标题的内容，也包含间接标题的内容，
例如：
①表示产品性能的标题。
“坚刚璀璨，光采永恒”棗瑞士雷达表永不磨损型的广告宣传
②表示商品效果的标题。
“千尘万埃无处藏，清洁家居称我强”棗日本三洋公司推销吸尘器的广告
③表示商品用途的标题。
“高朋满座之后，狮宝就是主角”棗香港推销狮宝牌洗洁剂广告
④表示商品好处的标题。
“赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味”棗日本三洋公司推销电风扇的广告
⑤表示幽默感的标题。
“你简直弄不清你的黄牙锈跑到哪里去了！”棗美国推销牙膏广告标题
4.标题写作要点
(1)坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。写标题一定要题文相符，如果一时
找不到适合的词句作标题，写不出不要硬写。
(2)揭示广告主题是撰写标题的主要任务，也就是说，标题要体现主题思想。
(3)撰写广告标题要开门见山，画龙点睛，尽管标题只有几个字，但是要利用点睛之笔给人
以丰富的联想，深邃的意境。这类广告的阅读率往往要高于无标题的广告。
(4)语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄
玄虚。
(5)标题不宜过长，最好控制在12个字之内。有人认为超过12个字的标题，读者的记忆力要
降低50％。
(6)最具有推销力的标题是承诺给读者能带来什么利益。因此，在标题中，要尽可能回答你
的潜在顾客所关心的问题。
(7)要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。
要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告的效果。
(8)能为人们提供最新讯息的标题是最容易引起人们注意的标题。所谓新讯息，系指在广告
标题中加上新闻性的消息，诸如新产品的推出，某某企业生产的新时装上市啦，某某产品在
那里展销等等均属带有新讯息的性质。据国内广告界人士说：“带有讯息的广告标题，往往
会有多出22％的人记住它。”
(9)标题的字体要区别于副题和正文的字体。一般来说，要用大号字体为宜。每一条标题既
可以反复使用，又可只使用一次。
(10)标题的位置要安排在醒目显要的位置上。标题不一定是一句完整的句子，既可以是半句
话，也可以是一二个字，要通俗上口，使人容易记住。
总之，整个标题写作要以引起读者注意，产生兴趣，促使购买者留下良好印象为出发点。
5.正文
正文是广告的中心，以说明商品或劳务为其主要内容。从正文的作用来看，正文实属一种说
明文。产品说明书就是一种广告文稿。
说明书也是一种常见的广告宣传。它的主要功能是说明商品的特点、性能、作用、价格以及
使用方法等内容。因此，广告撰稿人员必须熟悉产品的性能并掌握消费者的心理。
文章的开头要写得像凤头那样漂亮、俊秀，主体部分要像猪肚那样饱满、充实，结尾要像豹
尾那样结实、有力，这是对写文章的一般要求。撰写广告也不例外。
广告文稿字数不要多，但要表现出准确、简洁、鲜明、生动，给人留下了深刻印象。
广告标题引人注目，既要点出主题，又使人不知其意，从而吸引着读者迫切地想了解其意。
当读者读下去后，迷底豁然解开，使读者一下子就抓住全文的中心思想。
开门见山是撰写广告文稿的总原则，要做到这一点，起笔要力求新颖，不落俗套，不要落笔
太远，离题万里，切忌套话废话连篇，这是撰写“凤头”的基本要求。
如何撰写广告正文呢？
(1)易读性：
撰写正文一定要以读者易懂为目的。通俗易懂是撰写正文的基本原则。
“这样好的奶嘴，空前绝后，我愿吃它直到长寿。”
这是苏联著名诗人马雅可夫斯基写的广告诗，用词非常简单，易读易记，意境无穷。
(2)易记性：
让读者看后记住广告的内容也是撰写广告正文的基本原则之一。要让读者记住广告说了一些
什么，你就必须在广告中回答人们最关心的问题，即你的广告能为读者带来什么益处，只有
当读者感到广告的内容与他的切身利益有关，他才会对你的广告产生兴趣。这是从广告内容
方面加强读者记忆的方法。
从技术上看，广告正文的字体要区别于引题、标题、副题的字体。根据我国读者的习惯，撰
用黑体字和明体作为正文的字体较好。
(3)直接性：
正文的写法要越直接越好。一般来说，直接涉及读者利益的广告，是具有诉求力的广告。读
者不可能用很多时间来看你的广告，因此，你的广告首先要回答能为读者带来什么好处。如
果你的广告满足了读者某种需要，你的广告将会取得较好的效果。纽约广告公司的联合创建
人金·法德雷指出：“沟通愈直接，广告的效果就愈大，这就是本公司近几年来获得最大利
益的原因，即了解直接有多么的重要。”
不言而喻，广告正文是越直接越好，越简单越好，越清楚越好。做到了这三条，广告的效果
也就越好。
(4)实在性：
广告正文不是随笔，更不是小说，因此，只要正文能反映事实就足够了。文学性的语言可以
用，但不要讲夸张的话。诸如“我的产品是世界上最好的”，“誉满全球”等自吹自擂的话
。
为了取得消费者的信任，有些刊户在广告正文中，使用来自群众的感谢信、留言之类的赞语
，特别是名人名家的留言和赞语，对提高产品的知名度，加深读者对产品的印象具有一定的
意义。但是这种做法不宜提倡或过多采用，因为，消费者看了广告之后，往往记住了名人而
忘记了产品，甚至有人还会怀疑这位名人是否被广告主收买了。如果名人留言具有一定的权
威性，那么，名人留言无疑会提高产品和企业的身价。
(5)短而精：
一般来说，长的文案比短的文案更具有推销力，但是，这也不是绝对的。
在国内，最长的广告文案达到6450字。美国的Schlitz啤酒广告一共占五页，其销售额在几
个月内，就从第五位上升到第一位。
美国的壳牌石油广告为800字，在国内有20％的男性读者阅读了这条广告的大部分内容。
由此可见，撰写较长的广告文稿不是绝对不可以做的事，关键在于文稿的内容要能吸引读者
。
上述之各点，是现代广告写作所包含的基本内容。尽管他们的职能各不相同，但他们是相互
关联、互为补充的。只有把上述各点溶为一体，才有可能创作出具有促销能力的广告佳作。
这是广告人员必须牢记的一条创作原则。
6.插
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