郑州金基置业维也纳森林项目营销推广方案.docx

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目录前言一、项目概况二、宏观市场分析三、市场竞争项目分析] 四、项目SWOT分析五、项目营销策略六、营销策划部人员配置及培训七、媒体执行计划结语前言郑州金基置业有限公司是1997年成立，以金品格＼金品质＼金品位为基准，坚持“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的企业精神和“精心策划、狠抓落实、办事高效”的工作作风，坚持“质量树品牌，诚信立伟业”的企业宗旨，倡导以人为本的经营理念，寻求企业、员工、社会的和谐发展，全面打造以客户为中心的企业，驱动企业高速、稳健、持续健康发展，成功实现“河南省乃至全国有较高知名度和影响力的开发商”的目标。维也纳森林项目是金基置业的开疆之作，项目集合国内外一流的规划设计、景观设计及物业管理机构，公司对项目有着极高的期望，旨在以此项目为起点，真正为高知阶层造好房子，满足其对生活品质的更高追求，同时，也成就企业自身在公司品牌、资金、开发经验、管理理念和机制等层面皆得到提升，成功实现“河南省有较高知名度和影响力的开发商”的发展方向与规划。金基置业.维也纳森林企业品牌建设与项目营销推广构想，是综合2007年8月以来国家出台的一系列的宏观调控和金融紧缩政策、结合郑州市目前房地产市场的竞争态势及房地产发展的总体趋势、基本规律及特质而制订的整体品牌包装推广、开发决策和计划方案。一. 项目概况 1.1 地理位置郑州金基“维也纳森林”项目位于郑州中心景观大道—中州大道与北环快速路的黄金交汇处，中州大道西侧，是出入郑州的北门户，占据城市重心北移东扩的轴心地段。东邻占地8000亩的郑州市国家森林公园、龙湖水域，南邻东风渠，北邻连霍高速，交通便利，地理位置优越，环境优美，是目前郑州市内值得珍藏的稀有住宅用地。在整体方位上，项目位于郑州城市重新北移东扩的轴心地段，处于上风上水之地，具有天然的环境优势。项目地理位置示意图 1.2 地块及规划设计维也纳森林小区总占地约180亩，规划24栋楼，总建筑面积38万平方米，总绿化率48％，郑州较大规模的品质高尚社区。。项目由美国天合建筑设计（香港）有限公司担纲总体规划设计，麦之道规划（香港）国际设计有限公司担纲景观设计，整体外观采用现代典雅主义建筑风格。汇集国内外一流团队和国际智慧，合力打造郑州北中心地标性社区。项目先后荣获郑州市十大楼盘、全国绿色健康典范住宅等众多荣誉。小区的总体户型设计建设遵从“人与自然的和谐为本”的设计理念。小区住宅类型有：多层电梯洋房、18—32层的高层；户型从50平米标准间到180平米的四房，采用超宽、超大阳台、270度观景窗、入户花园、私家花园设计，所有户型都为全明设计。而且小区毗邻郑州国家森林公园，与黄河生态园、花卉市场均在10分钟车程之内。社区东大门处，面临世纪景观大道，对面是占地8000亩的郑州国家森林公园，天然氧吧；随着郑州市政的不断改造，北区在未来的2年内会成为环境优美，设施完善的一个新城区，由国道107改造的中州大道，宽200米，日后绿化的完善将使它成为中原地区最宽最靓丽的观景大道，处于此区域的【维也纳森林】社区将是最具有升值潜力，最佳居住的首选之地。项目总规划平面图 1.2.1 交通状况本案地段处于城市交通枢纽北环快速路、中州大道、经三路、花园路的中心位置，交通便捷。而且中州大道双向4车道的高标准规划，能有效解决目前郑州市内的道路拥堵之苦。社区距离高速出入口、机场、火车站、花园路商圈均相当便捷。城市公交线路，目前有39路、262路、215路、308路、319路等多个公交线路通往项目区，方便小区内居民出入。 1.2.2 周边配套项目地块片区属于新老城区交接地段，目前周边配套尚不完善，商业、购物、酒店、医院等尚须依赖主城区。由于交通的便捷性，家乐福、天荣国际建材港、丹尼斯、世纪联华等休闲、购物场所均在10分钟车程之内。社区规划商业步行街，社区配套建设幼儿园、小学。四十七中、七十五中，加上上风上水的自然环境，因此片区居家环境相对成熟。小结：项目地块具有极强的稀缺性，紧邻郑州核心景观大道—中州大道，占据城市发展的轴心地段，地块因子适于打造高尚社区，项目有望成为郑州市北区房地产市场的风向标；根据地块现有条件：本项目规模的大、区位的特殊性，项目不是普通房地产项目概念，整个项目开发必须采用城市开发的高度来看待和定位整个项目的开发与营销；地块周边现为城中村，地块现状与周边、其他区域及其他项目区别不明显，建立区域高端形象，塑造开发企业和项目的形象成为定位工作中的主要组成部分；二. 宏观市场分析 2.1 政策环境 2.1.1 国家宏观政策环境 2004年起，国家针对国内部分城市房地产市场过热，房价上涨过快等情况出台了一系列政策措施，力图稳定市场抑制房价。到2008年，这些政策对房地产市场的影响开始逐步的体现出来，处于房地产市场发展三线市场的郑州也受到了一定的影响。 2.2 郑州房地产市场总体运行状况 2.2.1 2008年1、2月份销售呈现价缩量减的态势 2008年1月份：全市商品住宅销售3747套，比上个月下降了56.64％，下降幅度都超过一半；从价格上看，2008年1月，郑州市商品住宅销售均价为每平方米3771元，比上个月下降114元，下降幅度为2.93％。市场整体呈现出价减量缩的态势，交易冷淡。 2008年2月份：全市销售商品住宅1829套，销售面积19．12万平方米，较上月下降了49．82％。但2月份商品住宅销售均价为3836元／平方米，比1月份商品住宅销售均价3771元／平方米上涨了65元。从以上数据我们分析发现：郑州房地产市场经过了2007年的火爆和暴涨之后，一月份和二月份市场上的观望气氛比较浓厚。 2.2.1 房地产市场投资持续高位运行从目前统计的数据和已经入市的项目来看，2008年，郑州房地产市场的投资规模、投资增幅仍将在高位运行。商品房的上市量将创历史新高。 2.2.3 多种因素持续拉动房价持续上涨受土地价格上涨、主要建辅材料价格上扬、房地产市场供应不足、房地产项目品质提升、市场良好的预期等多种因素影响，房地产销售状况和销售价格在渡过二、三、四月的“观望期”后，预计将在5、6月份迎来恢复性增长。 2.2.4 房地产项目的品质以及营销的专业化水平明显提高 2006年以来，随着外地开发商如绿城、绿地、中义、升龙、顺驰的进入，郑州商品住宅的品质得到了较大的提升。同时，他们也带来了更为专业化的营销、策划和推广水准，因此房地产的营销作为楼盘开发的龙头，在激烈的市场竞争下，营销“战略”层面东西创造持久的热销效应，尤其对于大盘的开发，营销战略制定起着项目制胜的关键作用。 2.2.5 品牌—房地产项目核心竞争能力的缔造者房地产行业的发展将进入一个全新的营销时代，品牌和品牌的附加值应成为开发商考虑的重中之重。　品牌影响销售，　区位、产品定位及开发商品牌实力将成为影响房价的主要因素。追求品牌和诚信是购房者考虑的重中之重，购房并非只购买一个理性实体，更多的是购买一生的感受与体验，真正的品牌将意味着带给购房者附加值是持久的。因此，品牌附加值将成为房价不可或缺的一部分。品牌对房价以及消费者购房的影响越来越大。开发商品牌的美誉度会逐渐在房子价格里反映出来，消费者会为自己信赖的品牌埋单的。参照国内一线城市的表现，开发商品牌因素的价值表现通常可以达到房价的2% ～5% 。　随着市场竞争的激烈，"品牌"这个词越来越受到购房者的青睐。品牌是一个系统，这就意味着专业地产运营时代已经来临，市场的变化迫使地产商不得不转变思维，"打造品牌、呵护品牌、迎接挑战"，产品有高品牌意识和品牌忠诚度的购房者更会看好房地产项目的品牌附加值。小结：从各种经济指标进行分析，郑州市房地产市场目前十分火爆，市场预期看好，房地产还有较大的发展空间。合理把握国家政策、导入良好的商业模式将是以后房地产开发制胜市场的关键。面对市场的瞬息变化，国家宏观调控政策的不断深入，良好的开发模式和楼盘的开发速度越显其重要性，原来那种囤地囤房、打持久战的开发策略必然被动挨打。速度必然成为楼盘开发的重心，在未来一定时间内速度将成为楼盘开发成败的重要因素。 2006年以来，以河南鑫苑置业为代表的以“不存地、不存房、零库存”的商业模式，以“单点成功，多点放量，快速复制“的开发模式，迅速的进入到郑州、苏州、合肥、济南、重庆等外地市场，并获得了巨大的成功，这种“轻资产、重速度、重运营”的开发模式比较是以后房地产开发的主流操作模式，将能有效的规避国家宏观调控政策的风险，并扩大最大的市场份额。三. 市场竞争分析 3.1 板块竞争分析根据项目总建筑38万平方米的体量和项目的客户定位，将与本项目产生直接竞争的不仅仅是项目周边的房地产项目，竞争还来自于郑州市各房地产开发的功能板块，特别是房地产高端项目发展相对集中并迅速发展的金水东路板块、医学院—大学路城中村改造项目板块和南阳路丰庆路—北环板块。所以对该项目的营销策划应放在郑州市全局的角度来思量。 3.1.1 金水东路板块金水东路板块西起金水路、未来大道，东至郑东新区，板块区域是郑州房地产开发的热点区域，位处郑东新区开发的桥头堡位置，城市配套比较完善。开发项目主要以行政、商务办公、商贸金融、生活居住、会议展览，其核心价值在于商贸区、行政中心区。该板块为目前郑州销售价格最高的区域，板块内代表性项目有曼哈顿广场、广汇PAMA、银基王朝、中凯华府、兴东龙腾盛世等项目。项目名称开发商均价物业类型广告总精神曼哈顿广场升龙置业 4500—6100 高层、小户型、商业城市综合体广汇PAMA 广汇地产 4000—7000 高层、小户型 30万方国际签注社区银基王朝银基地产均价6300 高层、小户型金水大道、王者之城中凯华府中凯置业 4620—5500 多层、高层、小户型新中华建筑兴东龙腾盛世兴东置业 4350—6700 高层、小户型钻石地形、龙栖贵地德国印象聚龙置业均价6300 高层、小户型德国品质精工制造 3.1.2医学院—大学路城中村改造项目板块医学院—大学路城中村改造项目板块项目随着西部开发逐渐被人民所认知，土地资源的稀缺以及火车站西广场的拆迁改造，在2008年，该板快令人瞩目。主要项目有鑫苑国际城市花园2期、鑫苑景园、长城康桥华城、新长城路砦城市村改造项目、升龙国际中心等项目。项目名称开发商均价物业类型广告总精神鑫苑国际城市花园建投鑫苑置业 5300 高层小户型源自名家,超越名家鑫苑景园建投鑫苑置业预计6000 洋房、高层郑州的洋房长城康桥华城新长城地产均价5500 商业写字楼住宅对话生活总统路砦改造项目新长城地产预计5500 商业写字楼住宅现未推广升龙国际中心升龙（中国）均价5000 商业写字楼住宅 120万平米都市综合体 3.1.3 南阳路丰庆路—北环板块南阳路丰庆路—北环板块是新近崛起的高尚住宅板块，此板块具有较好的生活配套设施及服务设施，此版块的主要竞争性项目包括信和.普罗旺斯二期高层住宅项目、建业.壹号城邦、利海.托斯卡纳、开祥.十二里屯改造等项目。项目名称开发商均价物业类型广告总精神普罗旺斯二期信和置业未公布高层、社区商业全球智慧、植跟中原壹号城邦建业集团未公布洋房、高层品格大成、中原封面托斯卡纳利海集团未公布商业、住宅意式庄园社区十二里屯改造开祥置业未公布商业、高层住宅现未推广 3.1.4 项目周边竞争性物业项目周边竞争性物业是指在项目3公里范围内在建或待建的房地产项目，对本项目的目标客户产生了直接的分流作用，是项目最直接的竞争对手，项目包括一处庭院、御金城、贝贝BEST、美景花郡、琥珀名城项目、天伦水晶城、经三名筑、中原桂冠、花满园、花半里等项目。 3.1.5 个案分析： v 一处庭院开发商河南利达置业项目位置金水区花园路与国基路交叉口北200米占地面积总占地100亩左右，一期占地35亩，总建筑面积56117平方米，约500户建筑形态多层+高层电梯公寓+花园洋房建筑风格风格简洁，现代，典型的新加坡风格建筑项目配套幼儿园、小学、会所、绿化园林、超市户型区间 80平米2房（可作3房），100平米3房（可作4房）均价前期住宅均价4200左右，目前住宅4600左右主要卖点户户送庭院、挑高6米的设计，赠送超大露台主要劣势包装宣传不到位；目前周边配套的不齐全，有待完善销售进度 2008年1月4日排号，1月8日选房，预计2008年5月开盘项目浅析定位多层、高层电梯公寓社区，目标直指中产阶层，前期4200元的价格具有强大的价格支撑力，加之位于花园路北段，发展潜力被客户认知，销售势头尚可。小结：就目标客户、价格而言，该项目与本项目定位和规划、规模是有差距的，据了解该项目二期将推出高端产品，将会对本项目产生一定的冲击。 v 御金城开发商河南山顶房地产项目位置金水区中州大道与北环路交叉口路西南角占地面积总占地120亩，总建面30万方，一期由5栋30高层,规划8万方,二期,22万平方超大体量建筑形态纯高层住宅建筑风格风格简洁，现代，项目配套会所、绿化园林、超市户型区间 80平米2房（可作3房），100平米3房（可作4房）均价前期住宅均价4500左右，目前住宅5000左右主要卖点北城市门户,郑东CBD\经三路知三层属人居磅礴的北区首席高尚人居城主要劣势包装宣传不到位；项目知名度和美誉度有待提高销售进度 2007年12月8日一期开盘，三房销售完毕，一期销售80% 项目浅析项目紧临北环和中州大道，比邻经三路，地理位置被客户充分认可。前期以较低价入市，取得了不错的销售业绩。 v 贝贝BEST 开发商河南百思特置业项目位置金水区经三路与北环路交叉口向东100米占地面积项目一期为清怡家苑建筑形态小高层、高层建筑风格简约现代风格项目配套依靠项目周边作生活配套户型区间 30-71平米纯小户型社区均价前期住宅起价3000，均价3350，目前住宅均价3650左右主要卖点同区楼盘三分之二的价格给你自由的满足主要劣势包装宣传少，主要靠楼体广告；项目知名度和美誉度有待提高销售进度 2007年12月8日一期开盘，三房销售完毕，一期销售80% 项目浅析销售价格具有相当的竞争能力，小户型低总低价，低首付，低月供，取得了不错的销售业绩。 v 美景花郡开发商河南美景置业项目位置花园路与国基路交叉口北50米路西建筑面积总建筑面积91189平方米建筑形态商业、公寓、住宅、教育为一体高尚生活综合体建筑风格风格简洁，时尚现代，项目配套会所、绿化园林、超市户型区间 30平米、50平米小户型公寓均价前期小户型公寓起价4200，均价4500左右，目前住宅平均4700左右主要卖点地产品牌、完善配套、时尚人居样板，倡导“Flower花房”的居住理念主要劣势项目规划容积率较高；价格提升幅度太快，流失部分客户；无暖气销售进度 2007年7月15日排号，11月17日开盘销售，一期小户型销售80% 项目浅析项目地理位置优越，公司品牌积淀对项目销售起了极大的推动作用。项目宣传包装、广告推广的力度大，“Flower花房”的居住理念概念宣传超作比较成功，前期以低总价的小户型公寓入市，取得了不错的销售业绩。小结：河南美景置业有限公司2003年进驻中原房地产市场，以凌厉的广告宣传和包装手段以及整合资源营销推广模式，取得的品牌知名度和美誉度，后期开发项目品牌的延展后续效应明显增强，对公司开发项目的销售起到极大的推动作用。河南美景置业成攻崛起将成为中小房地产发展的样板案例。 v 其他竞争性项目项目名称开发商区位物业简介均价总体评价琥珀名城天伦地产花园路国基路 20万平米多层小高层社区一期3400二期均价4400 规模大，前期低价位入市水晶城天伦地产文化路北环 20万平米高层社区未销售贝尔曼设计、易居代理经三名筑怡佳地产经三路北环路 6栋高层2栋SOHU 均价4900 位置好，销售状况一般中原桂冠中实地产花园路英才路多层、叠墅均价3500 环境好，销售状况良好花满园千万间置业花园路新柳路 10栋多层 4500—5200 推广力度大，销售率70% 花半里千万间置业花园路新柳路 2栋酒店式高层公寓前期4200 目前4650 推广力度大，销售率80% 3.1.6本项目的区域价值本项目位于中州大道与北三环交汇处，处于郑州市传统的上风上水区域，地块郑州市北移东扩的核心地带，与郑州新区CBD副中心一路之隔，座拥8,000亩城市森林公园和郑州核心中轴线—中州大道。本区域价值在于：延续传统的贵气、拥有经济和自然两大独特的资源优势。小结：根据对郑州市竞争板块分析，不包括本项目在内的其余三大板块均具有良好的发展优势，与本项目板块将产生直接的板块竞争。有鉴于此，突出本地块的独特、不可复制的优势，与其他板块形成完全的、差异化的特点将是本项目定位工作及后续工作的重要课题，建立完整的区域界定体系不可或缺。四. 项目SWOT分析 4.1 S-优势分析城市发展优势---地块位于城市发展的处于城市经济和产业经济两大经济增长极之间，区域属于城市快速发展的中枢地带，城市化的进程迅速拉动区域发展；规模优势---接近38万平方米的规模，规模优势非常突出；区位优势---地块地处郑州市上风上水的未来中轴线位置，整体区位的认知价值较高，是传统意义上适于居住的区域,项目地块具备高品质生活社区的内涵；生态优势---地块处于城北生态圈，自然环境优美，上风上水，空气清新，旅游资源丰富，紧邻8000亩的城市森林公园，良好的生态资源为项目提供了打造高尚社区的基本条件；交通优势---处于城市主干道位置，北接黄河旅游区，南接城区繁华生活，交通便捷，整体可达性较好；；产品优势---公司聘请国内外知名规划设计、景观设计公司进行整体规划设计，树立高品质住宅精品形象，确立在产品层面的优势。而且社区为双气社区。 4.2 W-劣势分析品牌——维也纳森林项目为金基置业开发建设的第一个项目，公司的知名度和美誉度有待提高。配套---项目处在城市发展中区域，城市功能配套不尽完善，生活配套少，项目发展对公建配套部分配套要求极高，整个社区配套需自成体系，难度大；现状劣势---在郑州市消费者印象中，该区域仍然处于较为杂乱的状态中，道路两侧景观形象相对南侧较差，在短期内改变这一形象较为困难；交通可达性好中隐藏着劣势---中州大道上车流量大，通行的车流中载重汽车、客车等比重较高，环境、噪声污染比较严重； 4.3 O-机会城市的发展机会---郑州确立了中部花园城市、全国卫生城市、郑州在中部崛起中率先发展的发展目标，新的战略目标的提出，郑州的核心地位将进一步增强，城市的聚合辐射能力不断提高，城市发展出现质的飞跃和突破。房地产市场良好的发展态势---郑州近年来房地产一直处于高速发展状态中，本地经济持续增长、市政建设的大力发展都给予房地产市场发展的源动力，城市面貌的极大改善以及城市的高速扩张，吸引并激发本地及外来客户的职业欲望，市场规模持续扩大。区域规划机会---城市的发展使项目区域价值未来潜力无限。2008年底将启动的CBD副中心的开发建设，将使该项目更加凸显地段价值。 4.3 T-威胁国家宏观调控政策——2007年，国家确立了重点建设经济适用房和廉租房、控制高档房开发、提高预售门槛和提高二次购房及购买大户型高档商品房的贷款利率等限制政策，2008年，将是一系列政策的落实之年，一方面对商品房市场造成一定的冲击，另一方面销售者对房价的走势产生了观望情绪，这对开发商的资金链条造成了严重的挑战。竞争项目威胁---2008年，郑州市城中村改造将达到历史前所未有的规模，城中村的开发建设量将达到1000余万平方米，城中村地块一般位于市内成熟地段，配套比较完善，集中入市的时间和开发周期上与我项目重叠严重，将与本案形成全面的直接竞争；小结：虽然项目发展存在巨大挑战，但优势十分突出，总体上优势明显大于劣势，机会大于威胁，关键在于进行区域界定、充分利用项目的地段、规模、设计、营销等优势树立本项目的形象，最大限度的利用中州大道规划的情景和森林公园的生态资源优势，为发展和调整预留空间，重视项目可持续性发展，建设成为具有“郑州北区居住形象社区”、金基地产具有里程碑意义上的高尚居住城镇。五. . 项目营销策略 5.1整体策略通过对竞争对手的分析，我们可以看到，目前郑州市场上已经有很多的楼盘在提国际化的产品概念，所以从产品本身来说我们要体现出一个高品质楼盘应该体出来的开发品质，但是从广告推广上来讲，则必须体现出产品概念的新异，这样更容易出效果，当然这种新的产品概念必须与高品质的生活有一个良好的嫁接。对于项目本身而言，社区蕴涵了很多的优势和亮点，国际化城市社区这一概念能很好的整合这些资源，但由于目前市场上“国际化”产品概念本身的泛滥。单凭这一概念仍难以支撑项目持续发展的需要，因此我们对项目营销概念的核心策略进行了以下总结： v 最大限度的结合本地块的产品的特点和优势，营造和诠释维也纳森林社区的生活理念，树立生活方式的标竿。 v 数招项目的整体形象，体现出国际化、人性化的产品特征。 v 相对创新，创造在郑州市场上相对领先的创新概念。本人认为，前期代理公司提出的“项目借鉴欧洲名城维也纳国际风尚人居元素，将音乐理念融入到建筑产品之中”，本是也是相当好的差异化的产品诉求点，关键是怎么样对这个概念进行延伸和深化，才是本案应该着重侧重的核心。 5.2宣传策略 5.2.1营销主题的确定营销主题的确定必须满足项目整个开发推广流程的应用，同时确立项目的整体形象气质。经过前述分析，从推广的角度来看，“38万平方米维也纳国际森林社区”这一品牌核心是能够体现该项目的优势和特质的，因此本项目的形象广告语，可以在这一品牌核心理念上进行发散，通过创作提炼出易于传播同时又能体现出维也纳森林社区国际化、人性化的品牌形象来。 v 核心推广广告语： 38万平方米维也纳国际森林社区此广告语简洁大气，提出给予消费者产品之外的一种上升到建筑关怀层面的服务，既体现出项目在建筑产品上的深层含义，也体现出项目高于其他普通住宅项目的精神文化内涵，符合项目发展和品牌树立的需要。 5.2.2 项目卖点挖掘与创意 v 第一展开线——区位优势地块地处郑州市上风上水的北移东扩的核心区位，区位的认知价值较高，是传统意义上适于居住的区域,项目地块具备高品质生活社区的内涵。 v 第二展开线——环境生态地块处于城北旅游休闲生态圈，自然环境优美，空气清新，旅游资源丰富，东侧紧邻8000亩的郑州国家森林公园，良好的生态资源为项目提供了打造高尚社区的良好条件 v 第三展开线——产品规划项目的产品整体规划以都市区位、环境景观、项目品质和人文主题作为项目设计的指导原则。在项目的总体设计中重点对营造公共空间、完善配套特色公建、体现国际化的整体风格、生态的产品和环境规划以及舒适的高科技生活方式进行了有针对性的规划和演绎，体现出维也纳森林社区的独特产品气质。 v 第四展开线——国际生活维也纳森林社区的整体规划秉承以认为本的设计思路，建立了丰富而完善的市政以及社区配套内容；配合以维也纳音乐主题的中轴景观；社区开放式街区生活空间的营造；先进而极富人性化的物管服务。为居住者带来全新的国际生活品质和体验； v 第五展开线——品牌形象在项目后期的营销宣传中，逐步展开对开发商——金基置业的宣传，提高对产品、项目的销售能力，树立良好的品牌形象。 5.3推广策略 5.3.1 总的推广战略目的推广作为营销的一部分，其最终的目的是为了达成销售。开盘前的广告推广最终的目的仍然是配合营销、最大化的形成市场对项目的关注和认识，大力度的推广目的也是正是为了达到开盘的热销快销作准备，减轻销售压力，形成市场惯性。 5.3.2 总的推广战略思想 v 领市：做郑州北区楼市的领头羊维也纳森林项目的开发体量面临市场消化的巨大压力。而同时面对2008年郑州市上千万平方米的开发量，如果不能在形象上引领区域市场，则将被拖入激烈的产品化竞争中，直接影响到项目产品的开发难度和后期的销售难度。因此必须先发制人，利用整体规划、产品设计、包括对地块资源的利用上的一系列创新理念，在入市中就做足功能，迅速建立引领市场的品牌形象，建立在未来竞争中的主导地位。 v 造事：卖点常新，热点不断本项目的营销周期比较长。为保证在较长开发周期内的持久的新鲜度，吸引市民眼球和关注度，保持市场热度。如果仅以发布媒体广告为主，会造成费成本过高，如果投放频率不高也会造成市场关注度不高或者其他负面影响，适当的组织一定形式的公关活动，不仅可以保持项目的传播温度，也可以大大提高企业品牌的知名度和美誉度，为企业的后续开发建立良好的市场基础。 6.1通路策略 6.1.1体验式销售中心体验式营销中心的设置包括两个方面：体验式售楼中心和景观体验区体验式售楼中心：该售楼中心突破了原有售楼中心全开放式布局原则，强调客户的体验过程，在参观路径上制造了多媒体展示厅、沙盘展示厅、户型模型展示区等主题空间，整个参观流程步步为营，力求在参观过程中凭借强大的视觉冲击，最大限度向客户灌输项目的规划设计和生活理念，加深客户的印象，促进销售。售楼中心参观流线图目前考虑到中州大道正在进行施工，而且施工将会持续一段时间，因此建议在销售中心以外的地方寻求合适位置设立外展场，更好的引导客户参观。景观样板示范体验区：景观样板示范体验区设立的目的是让客户在参观销售现场的过程能充分体验未来“维也纳国际化森林社区”的景观呈现情况，展示维也纳森林社区生态、自然的环境优势，开放可交流的空间形式，加深客户影响，让所有前来现场的客户被打动、进而产生购买冲动。景观体验区包括小型活动体验广场、样板房体验区和景观体验区三大部分。 6.1.2 促销活动和分销渠道 v 充分利用项目说明会、推介会、房展会等SP活动进行直销宣传。 v 郑州市内优势资源的的整合营销，利用网站（商都房产网、聊宅网），在其它地区接受销售资讯和认购。 v 前期可以考虑与21世纪不动产郑州公司联合，扩大客户认知度。 7.1销售时机建议 7.1.1入市时机的选择综合目前郑州楼市等待观望的市场状况，在公司宣传营销的节点上，可以考虑在4月份完成公司营销部销售组织建设，5月份完成公司营销宣传方案的定案，6月份启动公司整体营销宣传推广。 v 工程进度及形象工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，同时，由于预售条件的限制，亦需工程进展到一定程度。本项目作为区域的高端项目，此项影响显得尤为重要。 v 必要的推广周期新楼盘的推出过程有预热、升温和爆发几个阶段，要建立开盘的强销气势，制造热炒热卖销售态势，必须有足够的宣传推广预热，树立市场预期，吸引足够的客户资源和储备。 v 考虑相关楼盘的竞争考虑到竞争楼盘的推广期，项目入市时机既不宜落后过远，导致客户资源分流，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。 v 项目对资金回笼的要求考虑到项目成本回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。 v 其他准备工作售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累等工作是开盘入市的基础。 7.1.2开盘基本条件 v 法律文件各种法律文件齐全，取得预售许可证。 v 现场条件样板房开放；售楼处现场开盘布置完成；样板区园林环境展示到位；停车区域已设置；销售代表培训完毕，全部到岗；施工现场整齐。 v 资料准备楼盘销讲资料制定完毕；按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认；价目表制定完毕；装修标准确定，装配式套餐细则确定；各类楼书、折页、海报印制完成；模型到位。 v 宣传与媒体媒体宣传全面展开，各项营销活动正在进行。 8.1推案策略 8.1.1 推售原则项目的总体推售策略的目的仍然是为了满足物业快速去化、资金快速回笼。具体而言，即在推广中实施高位蓄水，并配合各种公关活动制造声势，促成强势开盘；销售中实行人为的控制，平衡住宅单位的性价比，避免由于采光、格局、景观、价格等因素影响造成的滞留物业，进而影响项目的整体营销计划。原则 v 整盘包装，充分蓄水，引爆开盘 v 分步提升价格，分阶段去化 v 通过产品力的提升来带动价格的走高 8.1.2 分期推盘策略考虑到项目开发计划、工程施工进度及销售形象，建议项目的整体分期如下：项目的整体开发规划分为三个组团来推广；根据上述项目总体的分期，在对项目启动区，以及首批次推盘体量的确定方面我们主要考虑到以下几个方面： v 首批次推出项目的建筑产品、综合规划条件对市场有足够吸引力 v 首批次推出项目的产品档次具有代表性，不至于过高或过低造成目标客户群的分流 v 适合的推盘体量，既能够满足市场的需求，同时也能满足对于项目高调入市对去化速度的要求六、营销策划部部人员配置及培训计划 6.1营销策划部人员配置维也纳森林项目营销策划部设营销策划部经理1人，项目策划文案1人，平面设计1人，销售部经理1人，现场销售主管1人,销售人员7人（含内勤人员）,共12人。 6.2培训计划为了销售人员对维也纳森林社区项目的各个方面有更深层次的了解和更熟练接待客户，出色完成预期的销售任务，应提前对销售人员进行培训。依据销售节奏和前期推广要求，培训工作主要分为两个阶段，如下：第一阶段：培训周期：五天培训人员：公司现有销售人员及项目参与人员培训内容：基础知识、礼仪培训（详见下表）序号名目内容培训人 1 公司背景 ◇公司背景的了解，郑州房地产市场状况的了解与熟悉，竞争性项目的了解人力资源部 2 销售接待 ◇礼仪接待人力资源部营销策划部 ◇销售部职业规范 ◇销售人员行为准则 ◇销售人员工作职责 ◇销售部组织架构 ◇销售接待/签约流程第二阶段：培训周期：两星期培训内容：详见下表序号专业内容培训人 1 项目基本情况 ◇项目简介（包括工程概况等）营销策划部 ◇项目周边配套 ◇项目的物业管理 2 本项目与竞争项目优劣势分析总结 ◇地理位置、人文环境、区域未来发展等营销策划部 ◇园区规划、景观规划 ◇建材及装修标准 ◇价格 3 规划设计 ◇项目概念设计项目部 ◇项目规划设计特点 ◇项目景观设计特点 5 国家政策、基本法律法规和合同 ◇合同说明营销策划部 ◇购房过程中各种法律文件的了解 ◇其他法律文件的了解，包括《经济合同法》和《民法通则》 ◇购房过程中涉及合同及法务的案例介绍 ◇商品房销售面积的计算方法 ◇关于住房贷款的基本知识（如转按等） 6 销售技巧 ◇各种销售表格的填写与应用营销策划部 ◇推荐产品的技巧 ◇销售谈判及签约的技巧 ◇客户追踪技巧 ◇沙盘讲解 ◇样板房的讲解 4 市场调研 ◇调查楼盘的方法营销策划部 ◇郑州市场整体状况及发展趋势 ◇竞争项目的了解与熟悉、现场调查 8 团队精神人力资源部营销策划部 9 现场及实际情况演练七媒体执行计划 7.1 以假设08年6月份为开盘时间来进行倒计时核算： a) 半个月时间用来推广一期产品形象； b) 一个月时间用来推广整体项目形象； c) 一个月时间用来进行项目预热；其中预热阶段根据炒作内容的不同分为两个小的阶段；具体每个推广阶段的时间并不一定完全划清介线，部分阶段在一项炒作的工作在进行时，另一项工作就已经开始同期进行。 7.2 项目地块炒作阶段 7.2.1 重拳出击搅动市场 a) 提炼和整合地段的优势，将政府对项目的注视、地块稀缺的生态资源、独特的人文资源、罕有的国际化规划手笔整合在一起，强势向消费者传达了出维也纳森林地块高起点的开发思路和社会价值、经济价值的优越性。 b) 吸引大盘的前期推广经验，预热阶段的市场反应度将影响目标群的积累，所以第一次出手绝不能手软，我们的推广同时也需要体现出发展商强烈的信心，消费者的信心是靠炒出来的，因为信息时代消费者接收的信息都是被包装过的。 7.2.2 阶段推广目的： a) 将地段独特的价值清晰的传达给消费者，为后期的项目形象重磅推出作铺垫。 b) 对地块价值的炒作是维也纳森林社区价值炒作一个大的重点和前提，是支撑项目中高端市场地位的必要功课。 c) 吸引市场的目光，为后期项目开盘截流客户。 7.2.3 地块炒作的新闻点分析：通过对地块价值点的分析，结合项目的特点我们可以提炼出地段的几个大的价值点： ——生态资源的稀缺性 ——国际化标准规划的稀缺性 ——人性化社区建设的稀缺性 ——人文资源的独特性 7.2.4 传播手段组合：软文/新闻/户外广告/活动/网络软文和新闻稿是项目预热期常用的手段，这两种发布形式在消费者看来是报社及专业人士的的看法，具有一定的权威性，更利于得到消费者的信任，这样项目的第一次重拳出击更容易达到预期的目的和一定的市场效应，属于信息传播力强而且权威性高的手法。户外广告可以保持信息的延续性和一定范围内客户的定向传播力是最有效的手段之一。公关活动是大盘的必杀技和提高社区影响力的手段，可以起到事半功倍的效果。 7.2.5 软文部分 7.2.5.1 本地媒体 a) 本地媒体发布思路：连载投放层层推进郑州本土主流媒体是我们最要媒体工具，为了建立维也纳森林的强势形象，在投放的组合上，可以采用完全超越其他楼盘的方式，以整版每周一篇的形式发布，内容为文字配图片的类似于长文案广告稿形式，一定会带给市场很强的振撼力以及对其他项目的压迫感。 b) 本地报纸投放媒体选择《大河报》、《东方今报》 c) 本地媒体发布内容规划： ——以政府规划的角度入手，将地块的城市功能性和资源条件清晰的传达给消费者。 ——以金基置业的社会责任感入手，将金基置业整合地块资源打造国际化高尚社区的信息传达给消费者。 ——以国际化社区对地块和规划的要求入手，展示出金基维也纳森林社区真正的国际化规划手笔和国际化气质。 ——整体的项目的开发理念介绍 7.2.6 新闻稿发布思路：地段的价值点都可以作为新闻点进行发布，

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