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工业广电应对网络的生存策略

有资料显示， 2006 年全球网络广告市场总产值有 270 亿美元，

2010 年将增至 610 亿美元。美国 Editor&Publisher 研究报告，

大约三分之一的网上用户对传统媒体失去了兴趣，电视的收视率下降

了 35%， 收听无线电广播的人数下降了 25%， 看报纸的人数下降了 18%。

①中国信息产业部网站刊登了 2006 年全国通信业发展统计公报， 统计

显示，全国互联网网站总数为 84.3 万个，域名总数为 410.9 万个。中

国互联网协会发布的《2007 年中国互联网调查》显示，2006 年我国网

络广告（不含搜索引擎在内）收入达 49.8 亿元，比 2005 年增长了

50.91%。可以说，新时期网络媒体的发展非常迅猛，对人们的影响日

趋深远。

在新的媒体竞争环境中，传统广电媒体如何站稳脚跟，谋求新的

发展呢？笔者认为，关键是要找准自身定位，打造核心竞争力。

对内打造核心竞争力

文化准入条款让国外传媒巨头有机会登陆中国，国内传媒从收视

份额到广告市场早已展开了全方位的竞争，网络崛起带来的政策变通

以及其它行业向广电领域的渗透，造成广电媒体内挤外压腹背受敌的

生存态势。核心竞争力成为广电传媒生存与发展的方舟。

首先，内容和品牌是广电传媒核心竞争力的核心因素。高质量的

品牌节目永远是广电传媒争夺受众注意力资源的焦点所在，也是广电

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传媒打造核心竞争力的首要环节。只有那些制作精良的品牌栏目、精

品节目，才能得到受众青睐，得到更大的市场份额。

其次，技术含量和技术水平是广电传媒核心竞争力的关键因素。

广电媒体是高科技含量行业，科技是推动广播电视不断发展的基础。

广电传媒要发展，就要积极占领广电传媒技术的制高点，拥有核心技

术，带动新一轮广播电视产业优化升级，进一步提升广播电视功能，

拓展服务领域和发展空间。广电集团纷纷与电信、网络签定协议，推

动移动电视、数字电视、IP 电视和宽带网络新业务的开展；进一步实

现三网的业务整合，希望建立统一规划、统一技术标准、统一市场运

营、统一新增业务的开发和建设，是跨行业的联合，也是高新技术的

联合。 2007 年 6 月 1 日， 鑫诺三号直播卫星发射成功， 可同时支持 200

余套标准清晰度电视节目，主要为中国内地、香港、澳门、台湾等地

的广播电视、数字电视、直播电视和数字宽带多媒体系统用户提供服

务，牵引千亿产业规模，对实现广播电视全人口覆盖，开展电视直播

业务等具有重大意义。卫星直播业务除了可以开展免费和付费频道等

业务外，机顶盒、卫星接收器制造商都将获益。借助直播卫星带来的

丰富频道资源，还可展开手机电视等多网融合的业务。

最后，智力资源和人力资源是广电媒体核心竞争力的根本因素。

优秀的人才和先进的人力资源管理，在知识与资本日益对等甚至是知

识雇佣资本的时代，对企业竞争力的作用已毋庸置疑。解放和发展传

媒生产力，激活其中最活跃的因素——劳动力，就要不断提高管理水

平。管理能力是广电传媒核心竞争力的根本所在。广电传媒要抓住机

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遇实现体制创新、机制创新、管理创新，从而在竞争中占据主动，使

传媒变得更有效率和竞争力。

对外融合网络优势

广电面临的真正问题，一是行业收入过低，二是逐渐被边缘化。

而这都需要依靠数字化解决。数字化使广电媒体和网络媒体共同形成

一种"共生共存的现实" 跨系统的合作，价值大于简单叠加。随着数 ，

字广播电视的实现，信息传播将成为新的增值业务。一方面，电视的

交互性、信息的按需所取将发挥得更强，遥控器可能要作全新的功能

键改变，可输入文字，按需发出个性请求。技术的进步把网络的集束

信息传送入电视系统内，形成网络性电视；另一方面，网络的功能也

更加完善成熟，即时的影视节目可以在网上同步共享，更多的展现直

观现场、画面冲击力强的声画信息。

在融合大势中，广电凭借的是内容的权威性和公信力，在数字平

台上与其它渠道（电信、网络）互联互通，实现强势内容向其他渠道

的输出从而获得新的盈利空间。广电的盈利之道在很大程度上要消融

和其它行业的壁垒。

2005 年 7 月 11 日， 《国家广电总局关于推进试点单位有线电视数

字化整体转换的若干意见（试行） 倡导推进城市有线电视由模拟向数 》

字的整体转换，同时面向政府、社会和家庭，大力开发信息资源，积

极提供政务、文化、教育、就业、金融、生活资讯等本地化、专业化

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