东风风行景逸市场分析.doc

东风风行景逸广告策划

一、市场分析
1.营销环境分析
法律环境分析：国家推出的节能补贴推广政策成效显著，作为政策的收益方之一，东风柳汽的风行景逸1.5L系列能得到节能惠民补贴3000元。
消费者收入分析：最早，景逸的主要战场是二三线城市，随着车型升级，景逸逐步向长三角、珠三角等发达地区拓展市场，总体来说，消费者的购买力处于中等偏上水平。
社会环境分析：近年来，中国人的购车喜好呈现出多元化的趋势，SUV、MPV以及跨界车在年轻消费群体中颇受欢迎。风行景逸的大两厢设计在当今的中国可以被大多数人接受。
汽车企业自身分析：东风柳汽有着辉煌的历史和先进的商用车、MPV生产线，景逸作为柳汽的首款自主家用两厢车，更是被政府和企业寄予厚望，它的背后有雄厚的经费和优秀的研发团队。
2.产品分析
景逸目前有20款车型在产，有1.5L和1.8L两种排量，售价区间是5.99-10.99万元。车内空间不错，有良好的驾驶视线，这在同级车中属于优秀。安全性能达到了较高标准，1.5L的动力可以带来不错的燃油经济性。但是内饰的做工比较粗糙，隔音效果也不甚理想。
3.竞争对手分析
景逸虽然是两厢车，但是空间比一般的两厢车大；虽然是MPV，但更贴近家用，售价也更便宜。可以说，景逸的竞争对手就是它自己！
4.企业营销战略
柳汽对于乘用车车型产品，基本依据现有的风行品牌车型系列平台上进行延展和变形，在市场进入成熟期后，退出新的跨界车型，竞争对手直指CROSSPOLO，开发跨界车，不仅能为全年产销10万辆提供保障，还能试水新的细分市场，为以后的SUV战略做铺垫。
总的来说，东风柳汽乘用车应该和商用车一样走区域战略的路线，把产品投向品牌认知度较高的地方，另一面发展相对薄弱的市场。加大对地方销售、服务网点的建设，在县一级的城市设立营销网点。东风柳汽的市场推广营销策略，也将是未来推动柳汽全国渠道建设大战的有效手段。柳汽喜欢召集全国各地的合作伙伴开产品推介会，面向忠实用户进行产品推介、用户座谈、产品巡展、定点展示。与此同时，柳汽还开展了网络式营销，运用汽车电子商务的形式，通过精准的投放，通过网络搜集目标客户，并取得了一定的效果。
二、广告策略
（一）汽车广告的目标
1、提高产品知名度，继续强化本品牌在全国的知名度，提升在人们心目中的地位。
2、扩大销售量，使未来的销售量高于之前。
（二）目标市场策略
东风景逸的定位是中级两厢家用轿车，而目前市场上该级别的主流产品包括骐达、毕加索、新普力马、两厢福克斯，甚至是途安这样的高端车型。景逸作为该级别两厢产品的新力量，其最大的特点就是安全性。景逸在已经做过的国家相关碰撞实验中，达到了四星标准。景逸的价格在5万至10万，适合中产阶级和低收入家庭购买。同时，景逸的外观和性能上在同级车中有不错的优势，符合这部分消费者的心理和自身的需求。目前，汽车购买主力逐渐向80后转移，而一般家庭大多数会选择购买比较时尚的车型，价格又不是很贵。一部分潜在消费者是刚参加工作而又有家庭的人群，在资金不多的情况下会选择购买性价比高的家轿。
（三）产品定位策略
1、功效定位
在广告突出景逸的特殊功能，使景逸在同类产品中有明显的优势和区别，以增强选择性需求。景逸的轴距长达2685mm，车身尺寸为4347mm×1835mm×1677mm。超大空间堪比B级车标准，让驾乘者感觉舒适自在，而后备箱最高达1970升的容积，又让车主的旅游、度假变得格外轻松。景逸不仅拥有同级罕见的空间资本，从安全性角度来看，该车也值得称道，它采用目前德国最为流行的强化型3H高强度车身，双安全气囊、四轮碟刹、ABS+EBD等保障系统等装备也提供了全面的安全保障。而景逸在德系宽体车基础上，添加了诸多活力V因子，更能切合生活方式多姿多彩的年轻车主的审美品位。景逸的内饰也呈现了其充满运动感的特质，红黑双色内饰，是包括兰博基尼、保时捷等顶级运动型轿车都常用的颜色搭配，中置数显仪表等充满科技感的元素与这一颜色的整体搭配，成就了景逸的运动感内饰。
2、品质定位
拥有海豚型仿生设计的整体外观，配以弯刀型鹰眼熏黑大灯，进气格栅以天使翼展方式呈现，整体感觉酷而时尚，相对于景逸系列其他车型，景逸充满时尚个性的外观特征异常明显：硬朗整体式腰线、运动酷越十足的大包围、银黑双色行李架、熏黑前大灯、运动型铝合金轮毂，这些元素都彰显了它全能家轿的明显特征。景逸此次进军80后家轿市场，仍然坚守了“德系宽体”和“超高性价比”的两大优势，并加入诸多活力V因子，希望它能为更多80后消费者，随心演绎快乐的驾车生活。
（四）广告诉求策略
景逸的诉求对象为中低收入家庭，这部分消费群体希望购买到性价比高的家轿，又追求时尚。景逸正是在价格上有优势，而不与性能冲突，在性能方面也表现良好，可以满足现在大部分中低收入家庭的喜好。
三、广告主题设计
东风风行景逸被定位于一款城市家庭全能代步车，通过时尚的外形，实用的性能。满足各类人群的需求。这款车的突出特点在于超大的空间、均衡的驾乘表现、时尚的外观、围绕这几个突出的特点作为广告设计的卖点。
1、外观——流光溢彩
由德国爱达克(EDAG)公司操刀设计的景逸，集中的体现了欧洲对于前卫、时尚的理解与中国本土文化的和谐交融。流光溢彩的造型追求灵动流畅，圆润明朗的线条轮廓与修长的车身造型融汇了欧洲风情的时尚和神气内敛的国学风范，尽显和谐之美。
2、操控——稳定均衡
采用的同是达到世界先进水平的三菱4G93发动机。该发动机通过采用滚动燃烧及最佳的燃油喷射方式使发动机效率大幅提高。另外，率先加装了德国博世电子节气门，可准确调整进气流量，使扭矩控制更为有效、合理，让1.8升的排量，实现了百公里5.7升的低油耗，动力与经济性二者兼得。
3、空间——超大且不臃肿
2685mm的轴距确保了景逸舒适的内部空间，灵活多变的座椅组合让景逸变成了一个“空间魔术师”，前排乘客拥有独立的座椅扶手多向调节的座椅；后排乘客能够在180°范围内自由调节座椅靠背的角度；平坦的后排地板会给中间乘客带来更加舒适的乘坐感受；如果将后排座椅折叠起来，多达1660L的行李容积则足以满足家庭使用的全部需求。符合中国消费者的需求。
广告形式
1、电视广告
场景：由欧洲到中国
人物：欧洲著名的设计师、中国的各类人群（青年、商务白领、家庭）
广告流程：在欧洲某以研发中心，设计师们正在精心讨论设计景逸，然后第一辆景逸行驶在繁华时尚的欧洲街头，接着通过特效把场景转变的中国，先是一群活力四射青年驾车游玩，再来转变到几个商务白领在景逸上开会，最后一个五口之家驾车带着很多生活物品行驶中公路上。
2、广告词：“新景观、新逸境”
目的：突出欧洲的时尚设计，和宽阔的适用人群，不同人群的环境的适应性。
海报
背景：一半世平静的林间道路上，另一半是城市繁华的道路上，把风行景逸一分为二。

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