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基于博弈模型的企业网络营销策略分析
——以山东威海制造业为例
刘 瑶
（山东大学，山东 威海 264209）
摘要：本文通过博弈模型定量测算出企业选择网络营销与否的概率及其与相关影响因素的关系，并根据对山东威海制造业的调研结果，分析企业采取不同决策的原因，这些原因主要有对投资的谨慎、市场探索需求、规模资源情况、网络营销渗透度及企业所处环境、自身定位和实力等。最后给出建议，提高自身能力是基础，提高网络购物渗透率和建立网络营销平台是解决问题的途径，实现经济合作是根本方法。
关键词：网络营销；博弈分析；制造业
Analysis of Enterprise Cyber-marketing Strategy Based on the Game Model ----Case of Manufacturing Industry in Weihai ,Shandong
LIU Yao
(Shandong University，Shandong Weihai 264209，P.R. China)
Abstract: This thesis measures the probability of the enterprise choosing cyber-marketing quantitatively and its relation with some related influential factors by using the game model. It also analyses the reasons of the enterprise adopting different decisions according to the research on the manufacturing of Weihai, Shandong, among which there are cautiousness about investment, demand for market exploration, the condition of scale resources, the infiltrating degree of cyber-marketing and the enterprise’s environment, self-position, power, etc. In the end it suggested that for an enterprise, self-knowledge is prerequisite, strengthening its own power is the foundation, establishing a cyber-marketing platform is the solution to many problems, and achieving economic cooperation in the fundamental method.
Keywords: Cyber-marketing; Game Theoretic Analyses; Manufacturing

网络营销作为一种新型的营销模式，虽然发展的历史很短暂， 但已在企业经营战略中发挥越来越重要的作用。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅是5％ ，可见与先进国家相比差距较大，但随着互联网技术的发展，我国网络营销也将越来越普及，据调查资料显示，市场网络营销规模2003年18亿，2004年31亿，2005年54亿，2006年已经突破75亿。
我国企业网络营销发展如此迅猛，但其中存在的问题也日趋明显。为此，国内许多学者也分别从不同角度探讨了我国企业网络营销的问题。如彭广宇认为我国的网络营销普遍存在诸多问题，如网络基础设施建设滞后、物流配送体系不健全、网络安全问题亟待解决等。刘福德阐述了中小企业在新环境下，如何借助计算机网络技术实现营销，以及在营销过程中应采取的网络营销策略。虽然众多学者都给出了他们的观点，但企业网络营销的具体理论模型尚未建立，笔者将建立一个企业网络营销策略选择的博弈模型，并通过模型分析得出合理启示与建议。
一、企业网络营销博弈模型构建
（一）博弈假设
1、博弈中主要有两个参与人：一是制造企业A，二是制造企业B。博弈双方都了解自己的行动策略和收益。
2、企业A和企业B对网络营销都各有两种策略，即选择和不选择。企业A采取网络营销要付出的成本为，不采取付出的成本为0；企业B采取网络营销要付出的成本为，不采取付出的成本为0。
3、在AB企业都选择网络营销的前提下，它们通过网络营销所取得的总收益分别为和。当有且只有一方选择时，A的总收益为或B的总收益为。如果AB都不选择，那么它们的收益分别为和。
4、对于A企业来说，，即只有A选择的时候A企业获得的总收益大于两个企业都选择时A获得的总收益，大于两个企业都不选择时A企业收益，且，即只有A选择的时候A所获得的总收益小于两者都选择和都不选择时A所获得的总收益；同理，对B企业来说，，，且。
5、企业A选择网络营销的概率为,则不选择的概率为；企业B选择网络营销的概率为,则不选择的概率为。
（二）建立模型
根据以上假设条件，大型企业A与中小型企业B博弈矩阵表示如下：

表1 企业A与企业B的博弈矩阵

企业B
选择（概率为）
不选择（概率为）
企业A
选择（概率为）

不选择（概率为）

其中，括号中的字符左边代表A的收益，右边代表B的收益。
二、企业网络营销博弈模型分析——以威海地区为例
根据上述博弈矩阵，企业A的预期收益为：
（1）
企业B的预期收益为：
（2）
由（1）和（2），企业A与企业B预期增加收益最大化的一阶条件分别为：
对求导：
对求导：
解得混合策略的纳什均衡解为：
，
在预期增加的收益最大化原则下, A企业有的概率选择网络营销, B企业有的概率选择网络营销。
通过对上述混合策略的纳什均衡解进一步分析, 我们可以得到影响制造业企业行为概率的因素。由于A和B两家企业的各概率因素都是相对应的，这里我们仅以企业B为例，结合对山东威海33家制造企业的调查，进行以下分析。
1、企业不选择网络营销的情况。当两家企业都选择网络营销时， 越大，即A企业获得的利润越大，B企业选择网络营销的概率越小，此时A企业就占据了网络市场的优势。是在只有A企业选择网络营销的前提下，A企业利用网络营销所增加的收益。若越大，越小，说明B企业此时倾向不选择网络营销。以上两种情况时，B企业考虑到网络营销的潜在风险，比较谨慎。任何一种营销渠道都需要事先的投入，在商业活动中，投入就意味著风险。部分接受调查的企业管理人员表示，他们并不是没有考虑过利用网络拓展自己的营销渠道，而是在考虑了众多因素后不得不选择放弃这条道路。
针对A企业增加收益使B企业不急于冒险与其争夺市场的这种情况，我们通过对威海制造企业的调研得出了如下原因。
（1）目前市场销售稳定，不需要额外的业务拓展。据统计，2003年青烟威三市进出口贸易额占全省总量的62.2%，制造业增加值占全省的40.4%。在威海实地调查中，有63%的企业处在业务成熟期，销路稳定且畅通，所以这些企业认为没有必要再将更多的人力和物力投入到网络营销当中。
（2）企业存在较多劣势，没有能力再做网络销售。一方面，产品成本高、价格高。2003年至2006年，威海地区材料的价格涨幅在75%左右。另一方面，产品技术含量低、自主知识产权少、大部分生产还处于引进、模仿的阶段。资金短缺又使企业无法及时购进先进的网络技术设备，进一步导致技术设备陈旧落后。在调查中，不选择网络营销的威海企业认为成本价格高和技术低产权少成为其做出否定答案的最主要原因，分别占到了43%和38%。
（3）网络购物渗透率低。中国互联网信息中心（CNNIC）2009年发布的数据显示，我国网络购物最为普及的城市为上海，但网络购物渗透率也仅为45.2%，像威海这样的经济不发达的小城市，网络购物渗透率更低，这就阻碍了当地企业网络营销活动的开展。
2、企业选择网络营销的情况。为AB企业都不选择网络营销时A企业获得的利润，当它扩大时，减小，即B企业在此时选择网络营销的概率变大。此时，B处于逆境，为了抵抗A企业，B不得不采取一些有效的措施，如利用网络营销来为自己争取更多的利润。通过对调查的分析，我们具体概括出了B企业采取网络营销的原因。
（1）成本降低，价格优势。网络营销给企业带来的优势不仅在于技术的提高，还在于产业规模扩大所带来的规模效应与经验效益，从而降低成本，获得价格优势。
（2）产品中端，质量优良。这些企业大多将目标市场定位在中端客户群，适合大众消费，企业产品质量好，信誉度高，适合做网络营销。
（3）开拓渠道，做大做强。一些被访的大型企业将产品投向的是全国乃至全世界市场，它们定位较高，加上高层管理人员的支持和企业制度的保障，网络营销是必要的选择。这样的企业占到选择网络营销企业的50%。
（4）便利促销，事半功倍。在被调查的已进行网络营销的企业中，56%的企业通过利用网络营销这一促销方式提高了销售效率，并使企业获得了可观的收益。
另外，网络营销的跨时空性、及时传输性和低成本性等好处也是企业选择网络营销的重要原因。
三、结论与建议
（一）结论
影响企业网络营销收益的因素主要有：竞争对手的战略决策，企业必须根据对手的决策来随时调整自身战略；自身发展状况，企业应该根据自身的发展状况量力而行；信息共享程度，这决定着每个企业的最终决策；获利多少，自身获利多，对手获利少，则企业更倾向与选择网络营销；网络营销成本，成本越大，意味着最终的净收益越小，企业选择概率会降低。
（二）建议
1、提高企业自身能力，尝试多渠道经营
发展才是硬道理。企业想要做大做强，必须从生产、技术、管理、经营、人才等各方面提高自身能力。在营销方面重视渠道的设计与管理，鼓励以自身实力为依托的新渠道发展，如网络营销，拓展市场，促进销售。
2、大力发展网络事业，提高网络购物渗透率
由于山东威海的网络购物渗透率低，当地政府、企业协会、各企业和当地媒体等相关企事业单位需要联合起来，大力发展威海网络购物事业，同时加强企业网络基础设施建设，促进企业网络营销的发展。
3、建立网络营销信息共享平台
相对于企业自身的网络营销渠道而言，公共网络营销平台的优势更大。公共平台可以实现信息共享，消除了信息不完全情况下的局限性，更有利于企业制定决策；另外，公共平台的统一管理为网络营销提供了一个良好的环境，利于竞争良性发展。
4、签署合作合同，力求高效均衡
为实现高效率的均衡，企业A和企业B可以按照“合作博弈”制定战略合同：双方签署合同，合同生效，都选择网络营销模式，签署合同的一方对不签署合同方采取报复策略，使其收益最小化；若双方均不签署合同，则相当于没有合同。这样，博弈矩阵变为表2，双方均签署合同成为博弈的纳什均衡。由分析得，企业选择签署合同一是理性行为，最终达到“都选择网络营销”的高效率均衡。

表2
企业B
企业A
选择
不选择
签署合同
选择

不选择

签署合同

根据以上分析，签署适当的合同是一个解决博弈风险的方法，博弈双方根据实际情况签署合同，实现合作经济，从而达到高效率均衡。

参考文献：
[ 1 ] 　李保明.效用理论与纳什均衡选择[M ].北京:经济科学出版社, 2003:124 – 127.
[ 2 ] 　刘福德. 我国中小企业网络营销现状及应用策略[ J ].商业现代化, 2007: 106 – 107.
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[ 4 ] 　彭广宇. 我国企业网络营销的问题及对策[ J ]. 企业家天地, 2008: 58 – 60.
[ 5 ] 　孙洪霞. 胶东半岛制造业基地发展方向研究[ J ]. 沿海企业与科技, 2005: 62 – 64.