顶尖销售六步曲培训资料.docx

顶尖销售六步曲(课程编号：G56)
顶尖销售六步曲-李力刚
讲师：

学时：
6.0学时
学分：
6.0学分
结业条件：
课后测试
课程分类：
营销类
课程类型：
三分屏课程
出版日期：
2012-03-21
课程意义
        销售工作因改变人生、创造财富而令人心驰神往，同时也让大多数人望而生畏，似乎看很多书，听不少课都不容易在实战中成功。另一方面，销售部门销售技能的高低，直接影响着企业的生存和发展。
        实战销售的真谛在哪里？本课程以销售的流程为主线，用轻松、高互动性的实战“六步曲”，深入浅出呈现销售成功的精要，让您轻松解决销售实战中的难题。
课程对象
★销售经理、销售总监、销售代表 
★企业营销部门的员工 
★有志成为销售精英社会人士
课程目标
1.刻剖析企业生存与发展的影响因素 
2.展现销售成功之精要，掌握销售六步曲 
3.了解企业销售实战真谛，解决营销困惑 
4.掌握企业素质提升技巧，塑造专业形象
讲师介绍

李力刚曾任上海华胄工贸有限公司销售总经理、台湾裕隆集团IT产品部总经理、联想集团增值渠道总监。美国大使馆特邀培训师、美国贝恩咨询特邀培训师、北大经济学院企业家班特聘讲师、复旦太平洋金融学院特聘讲师、阿里巴巴网上直播战略合作讲师、中华培训网、前程无忧（51JOB）培训、智联招聘等多家培训机构特邀讲师。
1. 有人说：“内向的人不适合做销售。”下面哪项对这句话的评价最为准确： √
 A  这句话完全正确。只有外向的人才适合做销售。
 B  这句话完全错误。任何人都适合做任何销售。
 C  这句话以偏盖全。内向的人只是不适合做一部分销售，但却适合做增值服务类的销售
 D  以上说法都不正确
正确答案： C
2. 专做大客户的销售员应该做到： √
 A  公共场合说话不多
 B  私下积极活动
 C  不管是在公共场合还是在私下都应该积极表达自己的看法
 D  A和B
正确答案： D
3. 物色教练的基本途径是： ×
 A  找和自己亲近的人
 B  层层套近乎
 C  用金钱来收买
 D  A和B
正确答案： D
4. 某客户对销售员说：“你这儿有产品的资料和数据吗？我想先看看。”该客户属于以下哪种类型： √
 A  驾驭型
 B  平易型
 C  表现型
 D  分析型
正确答案： D
5. 当客户不停在夸奖竞争对手的产品时，销售员应该采取下列哪项方法来处理这种异议： √
 A  加法
 B  减法
 C  乘法
 D  除法
正确答案： B
6. 下列哪个时间是谈判的好时机：　 ×
 A  对方时间充裕时
 B  将近下班时
 C  自己时间充裕，而对方时间紧张时
 D  周末
正确答案： C
7. 销售员需要了解客户哪些方面的企业资料：　 ×
 A  注册资金与决策流程；
 B  财务状况与近期新闻
 C  市场情况与企业文化
 D  以上说法都正确
正确答案： D
8. 拜访客户时，销售员首先应该和客户闲聊以下哪个内容： √
 A  成功虚荣问
 B  失败虚荣问
 C  客户公司的组织结构
 D  A和B
正确答案： D
9. 马斯洛层次需求理论包括五个层次的需求，其中第四个层次为： √
 A  安全需求
 B  归属需要
 C  自尊需求
 D  自我实现需求
正确答案： C
10. 在销售员鼓励客户购买时，某客户说还要回去问问自己的朋友。这说明该客户存在以下哪种心理： √
 A  对产品还不够满意
 B  害怕自己作出决定
 C  认为产品价格太高
 D  担心购买的决定存在风险
正确答案： D
11. 下列那个时间是成交的最佳时机： √
 A  客户对订单提出异议时
 B  客户很紧张时
 C  客户征询意见时
 D  客户说要“考虑考虑”时
正确答案： C
12. 下列哪项不属于拜访客户的好时机： √
 A  拜访对象是关键人物
 B  关键人物在场
 C  所需商谈的项目不在近期
 D  已经预约过
正确答案： C
一三. 物色教练的标准是： √
 A  靠近决策中心
 B  关心并支持自己
 C  容易收买
 D  A和B
正确答案： D
14. 对于好好先生型的客户，销售员在拜访时应该采取下列哪项措施： ×
 A  说法节奏要快些
 B  说法节奏要慢些
 C  要多鼓励其发表意见
 D  耐心等待客户作出决定
正确答案： B
一五. 在签协议时，某客户故意写错数据、条款等，这属于下列哪种谈判诡道： √
 A  故布疑阵
 B  装疯卖傻
 C  故意犯错
 D  佯装可怜
正确答案： C
1. 对于自己公司的“好事”，销售员应该： ×
 A  积极向客户宣传，所谓好事传千里
B  要保持低调，以防引起客户的反感
C  尽量不要说
D  以上说法都不正确
正确答案： A
2. 某客户对销售员说：“你这样的推销水平，还不如我呢！让我来说算了。”该客户属于以下哪种类型： ×
A  驾驭型
B  平易型
 C  表现型
D  分析型
正确答案： C
3. 某企业销售业绩一直很稳定，且客户大都和该企业有很长的交往经历，对该企业的满意度很高。这时，该企业销售中应该采取的最佳呈现方式为： ×
A  海盗型
 B  关系型
C  顾问型
D  以上说法都不正确
正确答案： B
4. 在销售员鼓励客户购买时，某客户说还要回去问问自己的朋友。这说明该客户存在以下哪种心理： √
A  对产品还不够满意
B  害怕自己作出决定
C  认为产品价格太高
 D  担心购买的决定存在风险
正确答案： D
5. 下列那个时间是成交的最佳时机： ×
A  客户对订单提出异议时
B  客户很紧张时
 C  客户征询意见时
D  客户说要“考虑考虑”时
正确答案： C
1.有人说：“内向的人不适合做销售。”下面哪项对这句话的评价最为准确：    回答：正确

1. A  这句话完全正确。只有外向的人才适合做销售。
2. B  这句话完全错误。任何人都适合做任何销售。
3. C  这句话以偏盖全。内向的人只是不适合做一部分销售，但却适合做增值服务类的销售
4. D  以上说法都不正确
2.某销售员趁竞争对手管理层发生变动之机，迅速拉拢其客户。这种挖掘客户的方法被称之为：　    回答：正确

1. A  行业排位法
2. B  收养孤儿法
3. C  建立关系网
4. D  中心辐射法
3.某客户对销售员说：“你这儿有产品的资料和数据吗？我想先看看。”该客户属于以下哪种类型：    回答：正确

1. A  驾驭型
2. B  平易型
3. C  表现型
4. D  分析型
4.马斯洛层次需求五个层次的需求，由高到低可以排列为：    回答：错误

1. A  归属需要→自我实现需求→自尊需求→安全需求→生存需要
2. B  自我实现需求→归属需要→自尊需求→安全需求→生存需要
3. C  自我实现需求→自尊需求→归属需要→安全需求→生存需要
4. D  自我实现需求→自尊需求→安全需求→归属需要→生存需要
5.有些人伶牙俐齿，比较善于交际，喜欢吹嘘夸张。这种人是适合做下列哪种销售：    回答：正确

1. A  零售
2. B  增值服务
3. C  大客户
4. D  以上各项都是
6.销售员的“大脚”形象表明：    回答：错误

1. A  该销售员很勤快
2. B  该销售员做事四平八稳
3. C  该销售员做事很慢
4. D  以上说法都不正确
7.客户感兴趣的话题包括：　    回答：正确

1. A  利益的故事
2. B  客户成功的经历或故事
3. C  说明对限制条件的帮助
4. D  以上各项都正确
8.关于自己公司的敏感问题，销售员应该：    回答：错误

1. A  积极向客户坦白
2. B  尽量隐瞒不说
3. C  先营造气氛，然后再提出
4. D  尽量转移客户的注意力
9.某客户对销售员说：“你这样的推销水平，还不如我呢！让我来说算了。”该客户属于以下哪种类型：    回答：正确

1. A  驾驭型
2. B  平易型
3. C  表现型
4. D  分析型
10.马斯洛层次需求理论包括五个层次的需求，其中第四个层次为：    回答：错误

1. A  安全需求
2. B  归属需要
3. C  自尊需求
4. D  自我实现需求
11.某企业销售业绩一直很稳定，且客户大都和该企业有很长的交往经历，对该企业的满意度很高。这时，该企业销售中应该采取的最佳呈现方式为：    回答：错误

1. A  海盗型
2. B  关系型
3. C  顾问型
4. D  以上说法都不正确
12.下列哪项不属于销售三要事：    回答：错误

1. A  与客户在一起
2. B  与兄弟们在一起
3. C  与学习力在一起
4. D  与公司领导在一起
一三.下列哪项不属于拜访客户的好时机：    回答：正确

1. A  拜访对象是关键人物
2. B  关键人物在场
3. C  所需商谈的项目不在近期
4. D  已经预约过
14.物色教练的标准是：    回答：正确

1. A  靠近决策中心
2. B  关心并支持自己
3. C  容易收买
4. D  A和B
一五.在签协议时，某客户故意写错数据、条款等，这属于下列哪种谈判诡道：    回答：正确

1. A  故布疑阵
2. B  装疯卖傻
3. C  故意犯错
4. D  佯装可怜

单选题
1.有人说：“内向的人不适合做销售。”下面哪项对这句话的评价最为准确：    回答：正确

1. A  这句话完全正确。只有外向的人才适合做销售。
2. B  这句话完全错误。任何人都适合做任何销售。
3. C  这句话以偏盖全。内向的人只是不适合做一部分销售，但却适合做增值服务类的销售
4. D  以上说法都不正确
2.专做大客户的销售员应该做到：    回答：错误

1. A  公共场合说话不多
2. B  私下积极活动
3. C  不管是在公共场合还是在私下都应该积极表达自己的看法
4. D  A和B
3.下列哪项不属于销售员职业生涯的三个阶段：    回答：正确

1. A  学习阶段
2. B  经验阶段
3. C  人气阶段
4. D  教学阶段
4.对于自己公司的“好事”，销售员应该：    回答：错误

1. A  积极向客户宣传，所谓好事传千里
2. B  要保持低调，以防引起客户的反感
3. C  尽量不要说
4. D  以上说法都不正确
5.马斯洛层次需求五个层次的需求，由高到低可以排列为：    回答：错误

1. A  归属需要→自我实现需求→自尊需求→安全需求→生存需要
2. B  自我实现需求→归属需要→自尊需求→安全需求→生存需要
3. C  自我实现需求→自尊需求→归属需要→安全需求→生存需要
4. D  自我实现需求→自尊需求→安全需求→归属需要→生存需要
6.某客户在听了销售员的产品介绍后，说道：“你的产品很好，可是我一个人做不了主，得我得请示一下经理，才能作出决定。”这表明该客户属于下列哪种类型：    回答：正确

1. A  怀疑型
2. B  借口型
3. C  批评型
4. D  问题型
7.当客户不停在夸奖竞争对手的产品时，销售员应该采取下列哪项方法来处理这种异议：    回答：错误

1. A  加法
2. B  减法
3. C  乘法
4. D  除法
8.下列哪项不属于销售精品素质的内容：    回答：正确

1. A  心术要正，动机要纯
2. B  以客户中心
3. C  忠诚敬业、宽厚爱人、换位思考
4. D  灵活亲和，创造奇迹
9.拜访客户时，销售员首先应该和客户闲聊以下哪个内容：    回答：正确

1. A  成功虚荣问
2. B  失败虚荣问
3. C  客户公司的组织结构
4. D  A和B
10.某客户对销售员说：“你这样的推销水平，还不如我呢！让我来说算了。”该客户属于以下哪种类型：    回答：正确

1. A  驾驭型
2. B  平易型
3. C  表现型
4. D  分析型
11.某企业销售业绩一直很稳定，且客户大都和该企业有很长的交往经历，对该企业的满意度很高。这时，该企业销售中应该采取的最佳呈现方式为：    回答：正确

1. A  海盗型
2. B  关系型
3. C  顾问型
4. D  以上说法都不正确
12.了解客户需求的SPIN技法包括四个基本步骤，其中第三个步骤是：    回答：正确

1. A  难点问题（Problem）
2. B  背景知识（Situation）
3. C  示益问题（Needs）
4. D  隐含问题（Implication）
一三.某企业刚将产品推入市场，同时面临竞争对手的价格战压力。这时该企业的销售应该采取哪种最佳呈现方式：    回答：错误

1. A  海盗型
2. B  顾问型
3. C  关系型
4. D  平易型
14.在拜访时，面对沉默型客户，销售员应该采取下列哪项策略：    回答：正确

1. A  以沉默对抗沉默，使客户感到有压力，从而不得不说
2. B  采取“剥竹笋”的策略，层层询问客户真正关心或者顾虑的问题，然后给予合适的承诺与方案，使客户再也无法挑剔
3. C  尽量阐述清楚产品的优点
4. D  为客户提供尽可能详细的数据或资料，来表明自己产品的确是物有所值
一五.在签协议时，某客户故意写错数据、条款等，这属于下列哪种谈判诡道：    回答：正确

1. A  故布疑阵
2. B  装疯卖傻
3. C  故意犯错
4. D  佯装可怜

第一讲  顶尖销售的素质与形象

销售精品素质

（一）销售精品素质的基本内容
销售精品素质包括以下十二个方面，如下图所示：

图1-1 销售精品素质示意图

概括而言，销售精品素质可以用以下几句话来描述，即：

1.心术要正，动机要纯
每一个人都有自己的欲望，都有参与竞争并获取财富的占有欲。但是，一旦个体进入企业，首先应该考虑企业的利益，适度地约束自己。只有个体将个人的追求融入到企业的长远发展之中，才能实现自身价值与企业利益的统一，才能真正实现自己心中的理想。

2.有自信心，有企图心，周到热情
Æ自信心
销售员很容易碰壁，所以尤其需要有很强的自信心。如果没有，则需要不断历练，不断强化。
Æ企图心
同时，销售经常会遇到很多挫折，所以销售员需要有企图心，要坚持自己的销售热情和销售目标。
Æ周到热情
此外，销售员要和陌生的客户建立良好的合作关系或者朋友关系，就必须做到周到热情。

【案例一】
某销售员向上海市某连锁店推销电脑主板，该店经理只说道：“你把东西放下就可以了，我们要的时候会找你的。”从此以后连续四次，该经理再没跟销售员说过一句话，也基本上没有正眼看过他一眼。于是销售员觉得心里非常难受。可是后来才发现这个酷经理做事情很果断，一发现该销售员的主板好，就每次都要批发30件以上，成了该销售员最大的客户。

【案例二】
李先生和自己的几个朋友去餐馆吃饭，其中一人还抱着一个一岁左右的小孩子。进去之后，李先生发现门口有一个洗脸盆架，上面挂了一条毛巾。“先生，请这边洗手洗脸。”服务员先将毛巾放进脸盆，然后倒开水烫了一下，接着就递到了李先生手上。洗完脸之后，李先生刚准备摆餐巾，服务员又走了过来，说道：“先生，让我们帮你摆好了，您只要坐着喝茶就行。”
后来在吃饭中，那个朋友抱着孩子吃很不舒服。于是服务员又走过来，说道：“我来抱吧。”接着服务员就抱起孩子，一边逗他玩，一边喂汤。结果这些顾客整整吃了两个半小时。而那小孩子还撒了一泡尿在服务员身上。“对不起。”小孩的父亲说道。“不要紧，欢迎下次光临。”服务员微笑着说道。

3. 忠诚敬业，宽厚待人，换位思考
销售员必须忠诚敬业，至少要以五年为一个周期来考查自己，不能动不动就跳槽换工作。因为一旦换工作就又得从头开始做起，这样就很难有成功的机会。此外，销售员还必须宽厚待人，学会换位思考。只有先做到“我为人人”，才能得到“人人为我”的效果。

4. 灵活亲和，创造奇迹
销售员面对客户时，一方面要脸皮厚，胆量大，另一方面还必须脑子灵活。这样，销售员才能随时抓住客户的心理变化与情感波动。同时，销售员还必须有相当的亲和力，这样才可以使客户和自己一见如故，从而迅速建立起与客户之间的合作关系或朋友关系。此外，销售员还必须具有一定的创造力，这样才能不断创造出销售奇迹。

（二）性格与销售
有时销售员不自信时，经常会自问：“我性格内向，可以做销售吗？”其实，不同性格的人适合做不同的销售，内向性格的人也可以做销售。下面具体介绍三种性格类型的人所适合做的销售。

1. 伶牙俐齿型
伶牙俐齿型的人比较善于交际，喜欢吹嘘夸张，适合做零售。因为零售的客户来去匆匆，如果不多说话，就不能抓住其心理和需求。

2. 职业风范型
职业风范型的人只会说“您好”、“谢谢，欢迎光临”、“再见”之类的礼貌用语。这种人适合做增值服务，因为当产品卖到很高价格时，销售员只需要说这些话就够了。如果客户砍价，销售员也只需说：“我们今天不打折，不让价，谢谢。”

3. 销售顾问型
销售顾问型的人平时在公开场合不太讲话，但在私下里却活动挺多。这种人适合做大客户，因为在大场合讲话太多容易暴露自己的教练，而在私下讲话则可以保持和增进和教练之间的私人关系。

（三）服务精神与职业三步曲

1. 服务精神
销售员必须有全身心服务客户的服务精神。河南省某酒店的员工准则就生动体现了体贴入微的服务精神，如下图所示：

图1-2　服务精神示意图

2. 职业三步曲
销售员职业生涯必须经过以下三个阶段，即：学习阶段、经验阶段和人气阶段。如下图所示：

图1-3　职业生涯三步曲示意图

Æ学习阶段
学习是销售员职业生涯的第一阶段。对企业来说，21世纪最核心的竞争力是人才；对个人来说，21世纪最核心的竞争力则是学习力。因此销售员必须学会在第一时间把握住新东西。
目前，学习被很多销售员作为一种组织营销的手段。销售员在学习班可以认识一些自己客户的管理人员，从而扩大自己的交际面和客户范围。
Æ经验阶段
销售员职业生涯的第二阶段是经验阶段。很多销售员一旦有经验之后，就会骄傲自满。所以很多大企业的领导都不喜欢经验丰富而不听话的老销售员，结果频频发生杀功臣的现象。所以销售员在经验阶段一定要注意约束自己的自满情绪。始终要战战兢兢，如履薄冰，谨慎行事。
Æ人气阶段
俗话说：“人气不好，生意不旺；人气不好，生气不旺。”所以，销售员要想成大器，创造销售奇迹，就必须提高自己在客户中的人气，以便建立和客户之间的友好关系。
销售专业形象

销售员不仅需要具备必要的销售素质，同时还应该具备销售的专业形象。一个专业销售者一般具有以下几个显著特征，即：

1．西装革履
西装革履是销售员最基本的形象特征。销售员西装革履，可以使客户感到自己受到了基本的尊重，从而为接下来的交谈定下了一个友好的基调。

2．秃顶
秃顶表明销售员本身很善于思考，工作很负责，很卖力。客户因此会更加认真地对待接下来的交谈。

3．大耳朵
大耳朵说明销售员在交谈过程中很善于倾听客户的言语、感受和需求，从而可以增进客户对销售员的亲切感。

4．大嘴巴
大嘴巴说明销售员很善于言谈，很善于询问，因此也就更容易刺激起客户的表达欲望，更容易了解到客户的内在需求。

5．长腿
长腿表明销售员工作很勤快，任劳任怨，习惯于到处跑动，因此可以更加出色地完成销售任务。

6．大脚
大脚表明销售员做事情四平八稳。一个销售员如果做事不稳，那么只能做小业务；而如果其做事稳重，则可以做大笔交易。

7．明目寸光
明目寸光表明销售员有很敏锐的观察力和洞察力，能够在短时间内洞悉客户的内心需求或不满情绪。
第二讲  销售的真谛

销售真谛—以客户为中心

客户最关心的是自己的利益，而不会很关心生产该产品的企业。所以，企业销售的真谛就是“以客户为中心”，不断满足客户的需求，并不断超越客户的期望值。只有这样，企业才能不断扩大自己的客户群，并不断创造自己的忠诚客户。

【案例】
某家电脑经销店正在开会，突然有人敲门，进来了一个客户。“您这儿有Windos95系统盘可以租来用一下吗？”“对不起，没有。请问您从哪儿来？”经理回答道。“我是本地部队的军人。”经理一听，说道：“我们这有一张。你把证件号码留下，我们就可以免费借给你用。”军人一听，感到很惊讶，因为之前他跑了好多家商店，谁都不肯借给他。
10天过去了，系统盘还是没有还回来。突然有一天，一辆军车开到了该经销店的门口，借盘的军人下车将盘还给了经理，然后稍微谈了谈价格，就买了30台电脑。经理一下子就完成了40多万元的营业额。
这以后，军人和经理就成了很要好的朋友。两年过去了，经理为了扩大自己的客户范围，想和一家证券公司做生意。可是该公司的领导对此不感兴趣。刚好国庆节快到了，经理问该公司领导：“请问你们国庆节有地方去玩吗？”领导回答道：“没想好。说实话，要找一个大家都愿意去的地方，真的很难。”“那我帮你们推荐一个地方吧，去部队打靶怎么样？”领导一听，觉得提议很不错，就爽快地答应了。
于是经理就和军人朋友联络安排了一下。打靶时，敢打的人就直接打；不敢打的就塞上耳朵打；再不行就在很远的地方喝可乐、听音乐、打麻将。证券公司的员工兴致很高，一直玩到下午4点多，经理则趁机先将账给结了。证券公司的领导非常高兴，就向经理订购了一大批电脑。

1. 销售概念
销售概念可以用下图来表示：

图1-4　销售概念示意图

【图解】
Æ销售源于对客户需求的满足：当客户的现实和期望之间存在距离时，才会有购买的需求。这时销售员通过提供解决方案就可以满足客户的需求，从而实现销售。
Æ而当客户没有需求时，销售员首先需要创造客户的需求，然后再提供方案以满足客户的需求，最终实现销售。

2. 要以客户为中心
商品经济经历了三个不同的阶段，而在每一个阶段，企业都必须相应采取不同的销售策略。如下图所示：

图1-5 “以客户为中心”的转变示意图

【图解】
Æ刚开始是产小于销，供不应求，所以企业采取的是“以自我为导向”的销售观念，注重产品本身的质量和价格，采取分销或促销的销售手段。
Æ接着由于产品增多，供大于求，企业就采取了“以顾客为导向”的销售策略，注重产品的成本及客户购买的便利，将一个个超市开到了客户的家门口。
Æ最后企业发现产品因为价格、服务、客户体验等原因，客户仍然不一定会购买超市里的商品。于是企业采取了“以利益为导向”的销售策略，注重企业和客户利益之间的关联性，一切企业活动都以客户为中心来具体展开。

3. 客户的购买心理
以客户为导向，首先就必须了解客户的心理。客户的购买心理十分复杂，大致可以分为六个阶段，如下图所示：

图1-6 客户购买心理示意图
Æ注意（Attention）
销售第一招就是要引起客户的注意，这样客户才有可能购买。所以，销售员必须注重自身的外在形象和礼仪规范。
Æ兴趣（Interest）
引起注意之后，销售员紧接着要勾起客户对产品的兴趣。而客户只对自身的利益最感兴趣，所以销售员必须强调产品的收益点。
Æ需求（Desire）
客户有了兴趣之后，就说明有了潜在的需求。这时销售者必须扩大客户期望与现实之间的差距，从而凸显客户的内在需求。
Æ记忆（Memory）
挖掘出需求之后，销售员需要提交方案去加以解决。这时销售员一方面要描述馅饼故事，一方面又要讲述恐怖故事，使客户产生幻想，从而铭记自己的强烈需求。
Æ购买（Action）
客户产生幻觉后，就会采取购买行动。这时，销售员作为刀客，就必须“落刀”，促成客户的购买。
Æ满意（Satisfaction）
购买之后，客户觉得产品能够满足自己的需求，甚至还超过了自己的期望值。这时，客户心里就会感到满意，并可能进行重复购买。

4. 以客户为中心的销售流程
以客户为中心的销售流程，具体包括六个阶段，如下图所示：

图1-7　以客户为中心的销售流程示意图

【图解】
以客户为中心的销售流程，又称为“顶尖销售六部曲”，接下来的五讲会分别详细阐述这六个基本步骤。
简单地说，这六个步骤的内容大致如下：
Æ精心准备主要是准备自己公司的资料、客户公司的资料、客户个人的资料以及拜访时询问的基本问题。
Æ成功拜访主要是要达到和客户之间的一见如故，开场白一定要以一些挠痒式的问题来勾起客户交谈的欲望，然后在气氛达到高潮时话锋一转，言归正传。
Æ了解客户需求，需要采取SPIN询问法。销售员需要了解客户的企业需求和个人需求，还需要了解不同层次客户的个性化需求。了解需求之后，销售员还必须对需求进行加工，加以总结排序。
Æ精彩呈现有三种基本方式，即：海盗型、顾问型和关系型。销售员必须掌握各种呈现方式的适用场合，并且还要熟练掌握FAB产品介绍技巧。
Æ提交方案之后，客户可能会有异议。异议是最难处理的问题，可称得上是“临门一脚”。异议本是一件好事，销售员可以借机创造自己的忠诚客户。对客户异议，销售员只需见招拆招，一一加以解决。客户异议中最常见的是价格异议，销售员尤其需要加以重视。
Æ谈判成交是销售的最后一个阶段。这时销售员需要掌握基本的谈判技巧，识破各种谈判诡道。在成交时，销售员则需要见机行事，掌握十种成交利剑，努力促进成交。

5. 销售三要事
以客户为中心的销售中，销售员需要做好以下三件基本工作，即：
Æ与客户在一起
作为市场销售人员，首先应该与客户在一起，这样才能和客户打好交道，建立良好的关系，从而真正赢得客户。如果销售员只靠电话来联系客户，那竞争对手很快就会趁虚而入，挖走这些客户。
Æ与兄弟在一起
做销售随时会遇到个人无法应付的困难，这时销售员就需要借助兄弟的力量。所以在平时，销售员应该多与自己的兄弟朋友们在一起。这样一旦有难，兄弟们才会两肋插刀，拔刀相助。
Æ与学习在一起
21世纪最核心的竞争力是学习力，所以销售员必须与学习在一起，多参加一些课程培训，真正做到“工作到老，学习到老”。

6.不以客户为中心的销售行为
介绍以客户为中心的销售之后，下面列举一些不以客户为中心的销售行为，即：
Æ以产品为中心：酒香不怕巷子深，不搞宣传；
Æ以自我为中心：口才是好，侃个没完，最后搞得客户郁闷地离开；
Æ打击竞争对手：不停攻击对手，只会让客户觉得销售员性情偏狭，素质低下；
Æ老朋友销售：以“朋友帮忙”名义恳求客户成交，却不给客户带来利益，只会搞得客户心情黯淡，悄悄离去；
Æ同客户辩论：总是希望说服客户接受自己的想法，使客户自尊与热情受到极大损害，从而丧失继续交谈的欲望；
Æ关心“完美结束语”：爱做形式文章，让客户觉得华而不实，进而怀疑成交的价值；
Æ过分强调今日特价：将客户完全看成贪小利忘大义之人，只会让客户觉得人格受辱；
Æ关注数量：忽视客户对质量的要求，也就很难切实满足客户的需求。

第三讲  顶尖销售六步曲之一：精心准备（上）

目前为止，销售员往往一有销售经验，就开始不做准备，在销售现场完全靠即兴发挥。结果客户很快就被竞争对手收买拉拢。所以，一个好的销售员，在销售之前一定要进行精心准备，只有这样，才能有效掌握销售进程，促进成交。
销售前的准备包括六个基本内容，即：知识的准备、挖出潜在客户、了解客户、客户筛选、获得约见和出发前的准备。下面具体来说明这六项基本内容。

知识的准备

牛顿曾经说过：“我为什么看得比别人更远，那是因为我站在巨人的肩膀上。”而巨人留给后人的财富就是知识。作为销售员，在销售前应该准备好如下知识：

图2-1　知识准备示意图

1．公司知识
公司知识包括三个部分，即：
Æ公司资料
销售员首先应该将公司资料带齐，并且能够将公司资料说得很全。一个连公司都介绍不清楚的销售员，也就不能奢求客户来关注自己的公司。
Æ业务要求
海尔有一句名言，即：“日事日毕，日清日高。”就是说公司每天的事情要当天完成，当天清除，而且每天都要有提高。销售员要做到这点，首先必须了解清楚公司的业务要求。
Æ公司资源
当面对客户时，销售员应该充分利用公司的资源来说动客户，促使其购买产品，而绝对不能搞强制性推销。而公司资源永远都有限。所以，销售员要想让公司把资源给自己，需要做好两项基本工作，即：
① 首先对领导阐述自己方案的投入产出比，描述出自己方案可以给公司带来的远大前景。
② 提供书面分析报告，这样领导一旦有暇就可以看到，而不至于转眼遗忘。

2．产品知识
销售员说明产品知识时，必须包括三个基本组成部分：产品特点、产品优点和产品利益。
Æ产品特点是指自己产品区别于其它产品的特性；
Æ产品优点是自己产品相对于其他产品而具有的独特长处；
Æ产品利益指自己产品可以给客户带来的独特收益。
只有同时说明这三部分产品知识，才能真正打动客户的购买欲望。

3．客户知识
客户知识包括三个部分，即：客户类型、客户需求和决策流程。
Æ客户类型
客户分为两种类型，即：贡献市场份额的客户和贡献利润的客户。前者虽贡献的利润不大，但是销量却很大；后者虽销量不大，但是贡献的利润却很大。针对这两类客户，销售员就必须区别对待，这样才能分别满足这两类客户的个性化需求。
Æ客户需求
销售员所销售的产品，必须能够满足客户的需求。而要满足客户的需求，销售员必须首先清楚其具体的需求。只有这样，才能有的放矢，切实满足客户的内在需求。
Æ决策流程
销售员必须了解客户的决策流程，这样才能更好地把握住客户的决策人物，从而使客户做出对自己有利的决策。所以，销售员不能天天总和客户底层的采购员在一起，而必须把握住客户决策中的关键人物。

4．行业知识
行业知识包括三个部分，即：行业水平、行业规范和行业动态。

【案例】
某销售员在投标时打电话告诉总经理：“我们的对手扬言要把我们从本地赶出去。您看我们应该报高价还是低价？”总经理说：“将在外，军令有所不受。你在现场最了解情况，看着办吧。”销售员一听，觉得很难办。
这时销售总监出来解了围。他说：“我觉得不能报低价。第一，这是我们的老根据地，客户关系很好。第二，我们应该打电话到全国其它大区问一下，我们最近有没有跟对手打过价格战。如果打过，那对手到底报过什么价。”结果一打听，果然发现对手在其他地方也曾经到处扬言，结果却始终没有杀过低价。于是销售总监说：“咱们别报高价，别报低价，报一个相对比较高的价格。”结果，该公司就中标了。
Æ行业水平
销售员首先必须清楚了解自己行业的水平，明白自己产品到底是处于进入市场期，还是处于成长期或者衰退期。这样，销售员才能合理把握自己产品的销售价格。
Æ行业规范
俗话说：“隔行如隔山。”所以销售员必须了解自己行业的基本规范，决不能任意破坏原有规范。

【案例】
某销售总监派到分公司之后，认为当地原来的两家代理商没有能力，于是就冷落了这两家，而另外重新扶植了三家。本以为这三家一定能够大力推销自己的产品，可结果却是五家乱成一锅粥，没了规范，大打价格战，产品利润迅速减少。
Æ行业动态
只有了解了行业动态，才能深悉自己产品的市场前景，从而才能更好地把握自己产品的销售：如果是新产品则需要多介绍其新功能；如果是老产品，则需要多介绍其良好的性价比。

5．对手知识
竞争对手知识包括三个部分，即：竞争对手的服务水平、近期动作和客户评价。过去很多企业不大关注竞争对手，经常被对手的“烟雾弹”所迷惑，结果导致一系列错误决策，极大地影响了企业的战略计划。因此，销售员必须充分了解竞争对手的知识，这样才能“知己知彼，百战不殆”。

6．销售工具
除了以上知识准备之外，销售员还必须准备好自己的销售工具，其中包括：
Æ公司资料的书面介绍；
Æ产品手册；
Æ关于自己公司的媒体新闻；
Æ空白合同；
Æ通讯录；
Æ小礼品；
Æ白纸：遇到难解的问题时，可以画画，以示尊重；
Æ笔记本：一方面表示自己对客户的尊重，另一方面可以作为备忘录；
Æ地图；
Æ其他：口香糖、梳子等。
第四讲  顶尖销售六步曲之一：精心准备（下）

挖出潜在客户

销售员必须在第一时间尽量让自己的客户全部浮出水面。为此，销售员必须掌握一套挖掘潜在客户的技巧。这套技巧包括十种基本方法，下面分别加以介绍，着重介绍前面四种。

1．客户引荐法
客户引荐法就是通过客户的推荐来不断认识新的客户，从而不断挖掘出自己的潜在客户。这种方式目前被很多企业所采用，特别是直销行业。其客户同时就是销售员，所以采用客户引荐法更有利于扩大自己产品的销售。

【案例】
某销售员拜访A公司时，问A经理：“在本地还有哪些像您这样的企业呢？能不能推荐两到三位？”这时A推荐了甲、乙、丙三位客户。然后销售员就以A的名义来拜访甲，说道：“我和A经理很熟，他说您做得非常成功，建议我来拜访您一下。”甲一听，心里很高兴，于是就很热情地接待了该销售员，并又向其介绍了三位新的客户。

2．行业排位法
目前媒体对很多行业的企业都进行了排位。这种行业排位是一种非常重要的资料，企业可以借此来挖掘自己的潜在客户。比如要想做大客户，那就可以专门拜访行业排名在前的几个公司。

3．收养孤儿法
当竞争对手经营或者管理发生巨大变动时，可以借机收买对手的客户。因为对手如果进行经营或管理的调整，一定无暇顾及自己的客户。这时其客户就像孤儿一样，很希望有一个新的依靠和归宿。因此，企业可以趁机收养这些孤儿，以秋风扫落叶之势来收编对手的客户。

4．会议营销法
以会议的形式来介绍、拍卖自己的产品，促使客户主动购买自己的产品。目前，该方法已被很多企业所采取。采用会议营销法应该注意以下五点：
Æ会议场地要封闭，尽量选在远离闹市的偏僻地方，使客户不敢随便外出，从而对企业产生依赖心理；
Æ会议场地的门要关起来，以保证整个会议不受外界的干扰；
Æ会议桌要采用圆桌，每桌都有一两个自己的员工，以便随时解答客户提出的问题，提供客户所需的服务；
Æ需要有专业的仪仗队和主持人，以使自己产品的说明更加生动传神；
Æ最后一定要举办一个现场订货会，会上三个以上的“托”积极购买自己的产品，以打动客户的购买欲望。

【案例】
某保健品制造公司举行了一个很特别的会议，邀请了很多老头老太太。演示产品完毕，主持人说道：“爷爷奶奶们，生命在于运动。”然后就开始放很激情的音乐。这些老人也就不由自主地随着曲子舞了起来。
在跳舞时，突然从旁边蹿出一个人说：“这个产品真的挺好。