农夫山泉武汉地区广告策划案.doc

农夫山泉武汉地区
广
告
策
划
案

姓名：李 君
班级: 11271
学号：201102070103
专业：汽车技术服务与营销
农夫山泉武汉地区广告策划案
前言
农夫山泉有点甜！农夫山泉的这则广告语街巷闻，腐妇孺皆知。
农夫山泉在武汉地区的日销量，月销量，年销量及其周围部分消费群体的调查，对农夫山泉在武汉地区的销售情况以及存在的问题进行了解，并就存在的问题提出一些解决方案，让农夫山泉能在校园及其周边市场占到更大的销售份额以及能够在消费者心中留下好的品牌形象。
一， 市场背景与分析
（1） 饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种，新品牌果汁，功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2） 品牌繁多
饮料水分为纯净水和矿泉水两类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
（3） 纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传，营销水平，品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。
纯净水利用的客观优势是:成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4） 矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康，有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水。矿泉水在世界上已近有百年历史。我国消费者对矿泉水的认知有较快提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。
我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分人品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7~8千万元，获得特满加矿水年销售5~6亿。
2，竟争者状况
第一集团军：乐百氏，娃哈哈，康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉，怡宝，小黑子，获特满，他们好似强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，使弱势品牌。
3，消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费者行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水，纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4，市场潜量
经常购买饮料水的人夏季日均购买一瓶以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，饮料水事迹潜量至少为4,5亿，即使再打5折也有两个多亿的潜量。
5，农夫山泉市场表现
知名度，美誉度较高。市场占有率较高。消费者对农夫山泉的口碑好；品牌知名度高。销量好，表现突出。
二， 战略规划
1.战略思路：
1’旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一起都下坡路。
2’大大功能牌，凸现农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。
3’向全世界倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责，为人类造福而工作的企业形象。
2.战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界的健康产业龙头。
3.战略部署：以某些大城市重点市场，稳住阵脚后，走向全国。
4.品牌形象定位:健康活力与高尚品味。
5.产品功能定位：富含天然矿物质。
6.核心产品三层次：第一解渴，第二提供人体所需的各种微量元素。
7.消费人群定位：适合各年龄层次的人。
三， 营销策略
策略思想
1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好身体。
2.品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其他品牌无法提供的价值；以上利益能在方便，愉快地环境下得到满足。
3.营销理念：以现在最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。如：广告，公关，事件行销，促销，新闻宣传等对农夫山泉进行宣传。利用在促销点开展“买山泉，回答问题，赢奖品”这一活动让消费者更全面里了解农夫山泉是天然的，无污染的弱碱性水，对人体健康是非常有好处的，刺激消费者的购买欲望。还可通过附赠品，现场推广，扩大农夫山泉在学校的占有份额。运用提问的方式使消费者加深对“一分钱”广告的印象。“饮水思源，爱心恒源”，这说明了农夫山泉不仅是关心自己的成长利益，也关心国计民生，也在奉献社会和回报社会。协调一致地为产品打开市场处理品牌服务。
四， 广告目标
通过问卷调查，发现农夫山泉通过电视广告给消费者留下来良好的印象。所以在现在这个淡季我们可以通过一系列广告使消费者加深对农夫山泉的了解，并给自身树立良好的形象。达到最大限度的占有率。提高销售量提高利益，并且最大可能的挖掘自己的潜在市场以及吸引不是自己消费群的群体；继续扩大产品的知名度和美誉度。
五， 广告预算
广告代言 1000元
公 关 1000元
新闻宣传 1000元
购买奖品 1000元
现场电器设备租赁 600元
前期失调问卷 10000份2000元
喷绘广告招贴 3000元
促 销 3400元
促销使用农夫山泉 150箱4500元
宣 传 单 5000份1000元
策划费用 1000元
合 计： 19500元
六， 广告效果预测
通过这个策划，农夫山泉在武汉市会取得不错的效果。
通过武汉电视台以及宣传单对农夫山泉的宣传，其在武汉地区得到更大程度的认可，成功提升产品良好形象，增加产品销售额。获得以前就存在的忠实稳定的消费群的更加充分的信任并成功巩固此群体。