消费者对量贩店自有品牌的购买意愿之研究-家乐福为例p16.docx

消费者对量贩店自有品牌的购买意愿之研究-家乐福为例

研究价值
国内量贩店已达到成熟饱和时期，业者为了强化自身在市场的竞争力，纷纷推出专属自有品牌来降低产品成本、提高获利空间、创造差异化、及建立顾客忠诚度。本研究以家乐福量贩店为例，其旗下的自有商品约有1700项，已成为市场上量贩店自有品牌商品涵盖范围最广、最多的品牌，亦是一般民众接触频繁的品牌之一。本研究之旨趣为探讨影响消费者的购买意愿之因素构面与其关联性，以产品涉入程度、价格意识、知觉质量三项研究因素讨论对购买意愿的影响程度为何。
关键词：产品涉入、价格意识、知觉质量、自有品牌、量贩店
E-mail: wantin0211@.tw
一、绪论
1.1研究动机
量贩店的兴起使消费者的购买方式改变，而走向于「自助式、低价、一次购足」。量贩店以达饱和的状态，为了强化在市场的竞争力，纷纷推出自有品牌商品来提高获利空间，造成对超级市场与传统零售通路极大的冲击。在经济不景气下，消费者对于量贩店推出的自有品牌商品，虽在知名度上不如全国知名品牌，但以渐渐被大众所接受。故本研究欲以消费者的观点，探讨消费者在选择全国知名品牌与自有品牌时的可虑因素，并衡量在选购商品时，对自有品牌的购买意愿为何。
1.2研究目的
本研究希望以站在消费者的角度，探讨当在选购商品时，消费者对产品的涉入度、价格意识、知觉质量、对家乐福自有品牌的购买意愿影响，其研究目的汇整如下：
1. 探讨消费者在产品的不同涉入程度下，对家乐福自有品牌产品的购买意愿为何。
2. 探讨消费者在产品的不同价格意识下，对家乐福自有品牌产品的购买意愿为何。
3. 探讨消费者对家乐福自有品牌产品的知觉质量与购买意愿之影响。
二、文献回顾
2.1零售商自有品牌
2.1.1零售商自有品牌之定义与范围
吴青松(1998)对零售商自有品牌之定义：零售业者透过国内外厂商进行合作生产，仅在业者自身商店内销售之产品，皆可称为自有品牌，亦可称作中间商品牌(middleman brand)或配销品牌(distributor’s brand)。另外，业者在产品包装上印上公司标志(logo)或商标(trade mark)，因此自有品牌又称商店品牌(store brand)。自有品牌通常具有价格便宜之特性，且大部分自有品牌产品都有成为全国知名品牌产品的替代特性。
对消费者而言，自有品牌提供另一种选择与机会，价格上不仅相对于全国知名品牌便宜，亦不需等待促销或使用折价券，且自有品牌产品在包装上都有标示成份、制造商和通过标准之标志，可以使消费者确定此产品是在符合质量标准下生产的。最近几年，面临经济不景气，导致各品牌间价格竞争，也促使消费者对自有品牌的接受度提高，且品牌类别也逐渐多样化，甚至扩展至各类领域。
2.1.2自有品牌与全国知名品牌
全国知名品牌之产品销售通路广泛，且运用大量的媒体广告建立起市场地位的稳固，而此种强势的地位使得自有品牌进入市场有阻碍。全国知名品牌拥有进入市场的优先性，加上长期的广告，已在消费者心中建立稳固地位，但不代表自有品牌无任何发展空间。Mariotti(2001)指出自有品牌和全国知名品牌会受景气循环而交替盛行，景气低靡时，消费者为了追求低价愿意选择自有品牌，而替代掉相对价位高的全国知名品牌产品。
在自有品牌与全国知名品牌的比较文献中，显示出消费者对两种品牌的产品质量上会有认知差异。Richardson(1996)指出消费者认为自有品牌的口感、香味、成份的可靠度、营养价值和整体质量上比全国知名品牌产品差，主要归因于自有品牌以低价为诉求，甚至认为一分钱一分货。换言之，消费者会将价格列为质量的一项指针，而认为自有品牌质量不如全国知名品牌，但近年来自有品牌与全国知名品牌间的差距逐渐缩小，甚至有超越的情形。
2.1.3自有品牌与全国知名品牌之差异
Ghosh(1990)将零售业之产品品牌分为三类：第一类为制造商品牌(manufacturer brands)又称全国知名品牌，是指市场上占有率高，且广受大众消费者所熟悉的品牌，此类品牌业者大多会在广告营销上大量投入。第二类为私有品牌，即自有品牌，指零售商委托制造商生产产品，再冠以自己的品牌名称，且专门在自身商店内销售。第三类则称为一般性品牌，又称无名品牌，指在产品上无标示任何品牌名称之产品。
野口智雄(1996)指出，生产全国性知名品牌之厂商多为大规模企业，并且透过媒体广告，以全国为市场对大众进行销售；而相对于自有品牌的营销广告费用、配销成本皆较全国知名品牌低廉，为自有品牌提高获利空间，导致零售商纷纷推出专属自有品牌。私有品牌与全国知名品牌之比较如下表所示。
比较项目
自有品牌
全国知名品牌
品牌所有权
通路业者
制造商
销售区域
特定通路
全国各地
生产方式
委托代工
自有工厂或委托代工
质量信赖度
低
高
广告方式
店面广告
大众媒体
价格水平
较低
较高
资料来源：野口智雄(1996)
2.1.4自有品牌之优势
量贩店业者透过自有品牌来提升销售量，且认为消费者可以在其它地方买到全国知名品牌产品，但欲购买该自有品牌的产品则只能在业者店内才能买到，不仅可以提高顾客的忠诚度，还可巩固与消费者之间的关系。魏启林(1993)指出零售商发展自有品牌的三个目为：(1)建立顾客对品牌的忠诚度(2)强化在市场的竞争优势(3)提高获利空间。
2.2产品涉入
2.2.1产品涉入之定义
Zaichkowsky(1985)将涉入定义为「个人基于固有需求、价值和兴趣，而对其事物之知觉攸关程度」，且进一步将涉入的概念分为「产品涉入」、「广告涉入」、「购买决策涉入」。
Bloch和Richins (1983)将产品涉入定义为「消费对产品的重视程度，或个人赋予产品的主观意识」。换言之，产品涉入是由消费者自己来知觉某产品对自己的重要程度，即为产品涉入度。产品涉入的高低会影响购买决策，当消费者对产品处于高涉入度时，对产品的购买会较于重视。因此，产品涉入对消费者购买决策扮演重要的角色。
2.2.2产品涉入之衡量
消费者对于产品涉入程度为一种抽象、主观的变量，且无法直接衡量。过去衡量时多以单一尺度或单一构面来衡量，因此，发展出「涉入量表」，以多重构面取代单一构面之衡量方式，使探讨消费者与产品间之关系能更为完整。
Laurent和Kapferer(1985)所提出的CIP量表(消费者涉入剖面)，以关注度、愉悦价值、象征价值、误购风险、误购可能性共五个构面，并辅以李克特五点量表而设计之涉入剖面量表。「CIP量表」能依不同之个人、客体与情境来推测产品涉入度，在后续的产品涉入相关研究中被广泛采用，故选取此量表作为本研究衡量产品涉入度之参考。
2.2.3产品涉入度与消费行为
消费者处于不同的产品涉入程度，会产生主动或被动搜集相关信息，以及影响购买决策。因此，在不同的涉入程度下，消费者行为模式亦会有所差异。Petty和Cacioppo(1981)认为消费者在高涉入程度下，对产品的讯息关注度与思考度均较高，反之则为低。而Roberston(1976)的研究进一步发现，低产品涉入的消费者决策中，对品牌的忠诚度较低，态度转变高、态度的维持时间亦较短。所以当消费者面对不同品牌时，依产品涉入度的不同，处理讯息的过程也不同，故产品涉入度会影响消费者对品牌的购买决策。
2.2.4涉入程度之购买行为
Asseal(1987)以消费者的涉入程度和品牌差异度为基础分为以下四种购买行为

产品涉入高
产品涉入低
品牌差异大
复杂的购买行为
寻求变化的购买行为
品牌差异小
降低认知失调的购买行为
习惯性的购买行为
资料来源：Asseal(1987)
由上表得知，当消费者购买高涉入度产品，且产品品牌间存在显著差异性时，表示所购买的产品可能为昂贵的、非经常性购买的，且购买时具有较大风险，使得消费者在购买上会投入更多参与。当购买者处于涉入程度高，且产品品牌间并无太大差异时，最后的购买决定可能取决于某品牌提供特价，或是购买地点方便等，而导致购买后认知失调。此时消费者会在这次购买中记取教训，并开始学习产品信息的搜集，以便决策的支持，来降低认知失调。
2.3价格意识
2.3.1价格意识之意义
Lichtenstein、Ridgway和Netemeyer(1993)将价格意识(price consciousness)定义为「消费者在选购商品时，将价格视为重要的决定因素，而倾向选择低价商品」。其中，价格是指低价，对于价格敏感的消费者而言，低价对购买决策具有高影响力，尤其在国内，消费者往往货比三家，藉由价格的比较来满足对低价产品的需求。
2.3.2对自有品牌购买意愿之影响
Monroe和Petroshius(1981)指出，价格意识具有重视质量与支付价格两者比例的特征，换句话说，消费者对商品支付的价格相对于在质量上的一种关心程度。自有品牌以低价为诉求，使全国知名品牌与自有品牌间的价格产生差距，但消费者对于自有品牌商品的低价下，也存有对商品质量的疑虑，故价格意识的高低可用来预测消费者是否会购买自有品牌产品。Sinha和Batra(1999)的研究显示出，价格意识对自有品牌产品购买意愿之影响具有正向效果。
2.4知觉品质
2.4.1知觉品质之定义与概念
质量可以被广泛定义为优越性或卓越感，将其分为主观性的知觉质量与客观质量两种。Steenkamp(1990)对知觉品质解释为：消费者在有意义的个人或情境变量下，有意识或无意识的处理一些与质量属性相关之线索，进而影响最适合消费产品之选择，此种价值的判断即为知觉质量。Zeithaml(1988)则认为知觉质量为一种整体性之抽象概念，因而可将知觉质量定义为消费者对某产品整体之优越性判断。
Zeithaml(1988)藉由以下四个层面来探讨知觉质量之涵义：
4. 主观和客观的品质
知觉质量是指消费者对产品之整体性判断，为一种主观且抽象的产品态度。而客观质量是指可藉由某一判断标准来衡量产品的优越性或完善性。Maynes(1976)认为所有衡量质量的标准皆来自于主观，而认为客观质量是不存在的。
5. 知觉质量属于较高层次的抽象概念而非特定产品属性
Young和Feigin(1975)认为消费者对产品的认知结构是阶层性的，产品属性即为最简单的阶层；最复杂的阶层则为消费者对产品所知觉到的价值，而介于此两阶层之间即为知觉质量。Olson和Reynolds(1983)认为在概念的程度上，知觉质量属于较为抽象的概念，而产品属性则具有实质的特性。
6. 整体评价之知觉质量类似于态度
Olshavsky(1985)认为消费者对产品整体评价之知觉质量类似于一种对产品的态度，Holbrook和Corfman(1985)亦持相同看法，认为知觉质量是一种对产品的整体价值评估。
7. 知觉质量大多发生在比较的情况下
产品的质量评价高低，往往是由消费者心中的替代品作为相对比较而来的。因此，对一产品的评价是依消费者主观感受来判断，故是一种相对性的概念。
2.5购买意愿
Zeithaml(1988)对购买意愿的定义为，指消费者愿意购买某项产品的可能性，购买意愿越高表示消费者购买的机率越高，因此购买意愿被广泛运用在预测实际购买行为的文献中。
四、研究架构開始撰寫文獻回顧

本研究将研究架构分为品牌态度、产品的涉入状态、以及相对价格探讨三个因素间影响消费者购买意愿的影响程度。根据Flynn和Goldsmith(1993)的研究显示消费者对产品涉入状态会影响品牌间比较的积极度，故将此因素纳入研究范围之一。
Sinha和Batra(1999)研究证实，消费者的价格意识对自有品牌的购买意愿具有正面影响效果，且会随着消费者族群的不同而有所差异。国内相关研究中，王明辉(1999)研究亦证实自有品牌的价格会影响消费者购买行为，故将此因素纳入研究范围。
关于知觉质量此因素，Monroe和Krishnan(1985)认为消费者对产品的知觉质量愈高，相对的对产品的知觉价值也会提高，而高知觉价值会提高消费者对产品之购买意愿。Garretson和Clow(1999)认为消费者对产品的知觉质量将会影响对其产品的购买意愿。沙国锋(2002)之研究结果亦证实，私有品牌产品知觉质量对购买意愿会产生显著的正向影响，故本研究将知觉质量纳入探讨，从消费者的使用经验、质量感受等等。综合以上叙述来进一步探讨分析。

五、研究方法
5.1研究对象
本研究选择在量贩店卖场外搜集问卷，因此以当天至家乐福消费过后的消费者为问卷对象，且受访者的年龄均需在18岁以上、有能力自行从事购物者为对象。
5.2抽样方法
本研究于2008年1月至2月间进行问卷发放，预计于1月22日起至2月5日止为期共两周，针对过年前消费者采购物品的期间进行发放，地点于台中市区家乐福文心店、台中东区德安购物中心之家乐福为发放地点。发放时段于早上九点至下午五点，方法采便利抽样法进行调查，在询问其受访意愿后，进行问卷调查，问卷方式采自行填答式，问卷中若有答案不明确者，则不予列入研究资料。
5.3问卷设计
5.3.1产品涉入
消费者对于产品涉入程度为一种抽象、主观的变量，且无法直接衡量，必须借由其它变量来间接推测。此部分问卷设计参考蔡季绫(2004)、彭金燕(2000)、黄德伟(2005)、 阮泰郎(2005)、孙良政(2005)等研究后，最后是利用Laurent和Kapferer(1985)之CIP量表(消费者涉入剖面)作为衡量涉入的构面，而国内学者蔡季绫(2004)和彭金燕(2000)也对产品涉入问卷设计皆采用其量表，参考后归纳为13个题目。问卷设计采李克特五点尺度计分方式，分为「非常不同意」、「不同意」、「无意见」、「同意」、「非常同意」等五种回答，依序给予1、2、3、4、5分，分数越高代表受测者对此产品在购买时具有高涉入度。
蔡季绫(2004)和彭金燕(2000)的研究中，皆将产品涉入分为关注度、愉悦价值、象征价值、误购风险、误购可能性共五个涉入构面。前者将此变量用于衡量电视剧之置入性产品对消费者来说属于高涉入或低涉入产品，而涉入程度是否影响消费者的购买意图，于研究中提出11个问题。后者则藉由此变数来了解消费者对产品涉入程度的不同，会造成消费行为与购买的信息搜集方式的影响度，于研究中提出10个问题。黄德伟(2005)于研究中则分为资料搜集、个人因素两个涉入构面，用于衡量高科技产品之品牌形象与品牌权益间之干扰程度，于研究中提出10个问题。本研究予以修正后，将产品涉入分为关注度、愉悦价值、误购风险、误购可能性、资料搜集5个涉入构面。
涉入构面
衡量问项
顺反向
来源文献
关注度
1. 此产品能引起我强烈兴趣
我对＿感到强烈兴趣
我对＿有强烈兴趣
对液晶电视我有很高的兴趣
顺向
蔡季绫，2004
彭金燕，2000
阮泰郎，2005
2. 此产品对我具有重要性
＿对我来说很重要
我重视＿的重要性
该物品对我而言是很重要的
顺向
蔡季绫，2004
彭金燕，2000
孙良政，2005
3. 我觉得各品牌的质量都大同小异
反向
自行归纳整理
愉悦价值
4. 选购此产品有很大的乐趣
购买该物品时，我会感到很大的乐趣
购买＿会让我觉得很快乐
我以购买＿给予自己乐趣
顺向
孙良政，2005
蔡季绫，2004
彭金燕，2000
5. 购买此物品像送给自己一个礼物
购买该物品时，似乎就像买一件礼物送给自己一样
我会买＿，我会觉得是送给自己一个礼物
当购买＿有一点像给自己礼物
顺向
孙良政，2005
蔡季绫，2004
彭金燕，2000
误购风险
6. 对于买错了，我不会很在意
当我错买了＿，我并不会非常在意
当你得到＿，若做错并不是很重要
反向
蔡季绫，2004
彭金燕，2000
7. 若买错了，我会因此感到烦恼
如果买了一个不适合的＿，我会非常烦恼
购买不合适的＿真的很恼人
当买到不适合的液晶电视时我会非常懊恼
顺向
蔡季绫，2004
彭金燕，2000
阮泰郎，2005
8. 买错产品时，会造成很大的损失
当我买错了该物品时会导致很大的损失
顺向
孙良政，2005
误购可能性
9. 当决定购买时，并不确定我的判断是否正确
当我买＿时，并不确定我的决定是否正确
当我购买＿，我从未确定自己的选择
当我购买物品时，我总是无法非常确定这是否是正确的选择
反向
蔡季绫，2004
彭金燕，2000
孙良政，2005
10. 购买时，我有自信能做出正确的选择
当我要买＿时，不太会做出错误的选择
有自信选择对的产品
购买液晶电视时我绝对肯定自己的选择
顺向
蔡季绫，2004
陈汉杰，2004
阮泰郎，2005
11. 比较此产品的各品牌时，会让我犹豫不决
当我面对一大堆＿时，总会觉得困惑难下决定
顺向
蔡季绫，2004
资料搜集
12. 购买此类产品前，多方面比较是重要的
购买高科技产品前，了解所有可能的选择是重要的
顺向
黄德伟，2005
13. 多花点时间在选购此类产品是值得的
为了当一个明智的消费者，多花点时间在选购高科技产品上是值得的
顺向
黄德伟，2005
5.3.2购买意愿
本变项问卷设计参考杨双羽(2004)、黄姿云(2004)、黄家蔚(2003)、陈慧如(2001)、蔡季绫(2004)、洪千琮(2004)等多位学者之研究后，共设计8个题目，做为购买意愿之问题项目。问卷设计采李克特五点尺度计分方式，分为「非常不同意」、「不同意」、「无意见」、「同意」、「非常同意」等五种回答，依序给予1、2、3、4、5分，分数越高代表受测者对产品的购买意愿愈高。
蔡季绫(2004)，将此变项用来探讨电视连续剧的置入性产品的购买意愿，研究中将此变量分为3题。杨双羽(2004)则用于探讨各大学自有品牌商品议题上，分为5个题项。黄姿云(2004)于研究中将此变量提出4个问题，来探讨消费者对家乐福自有品牌的购买意愿。
分类
题目
顺反向
来源文献

1. 此自有品牌会引起我的注意
此商品会引起我注意
该品牌对我具有吸引力
顺向
杨双羽，2004
黄姿云，2004
2. 我会买此产品的自有品牌
我会购买此商品
在此价格下我将会购买此商品
顺向
杨双羽，2004
黄家蔚，2003
3. 我信任此产品的自有品牌
我认为╳╳╳会是值得信赖的
顺向
陈慧如，2001
4. 该品牌产品会列入我的考虑范围
购买时，此产品的自有品牌会列入我的考虑范围
在购买╳╳╳时，我会把╳╳╳列入考虑
我会考虑购买该品牌
在此价格下我会考虑购买此产品
顺向
陈慧如，2001
黄姿云，2004
黄家蔚，2003
5. 我有购买自有品牌产品的意愿不順
已修改

我愿意购买此产品的自有品牌意愿极高
我会愿意购买╳╳╳
我购买＿的意愿很高
我有购买这部车子的意愿
顺向
陈慧如，2001
蔡季绫，2004
李奇勋，2000
6. 此产品的自有品牌值得购买
我认为＿是值得购买的
顺向
蔡季绫，2004
7. 我有可能买家乐福自有品牌产品
我有可能购买家乐福自有产品
我有购买此产品的可能性
我认为购买自有品牌的可能性很高
我有可能购买＿
我购买此商品的可能性很高
顺向
黄姿云，2004
蔡季绫，2004
黄家蔚，2003
8. 我会推荐别人买家乐福自有品牌产品
我会推荐亲朋好友购买家乐福自有产品
我会推荐亲朋好友购买
我愿意推荐其它人购买家乐福自有品牌的商品
购买此商品后，我会和朋友推荐
我愿意推荐亲朋好友购买自有品牌
顺向
洪千琮，2005
杨双羽，2004
黄姿云，2004
5.3.3价格意识
本项问卷设计参考黄富松(2001)、王佩瑜(2001)、傅淑纯(2005)、王怡民(2001)等研究，将价格意识设计为9个问题，采李克特五点尺度计分方式，分为「非常不同意」、「不同意」、「无意见」、「同意」、「非常同意」等五种回答，依序给予1、2、3、4、5分，分数越高代表受测者对产品的购买具有高价格意识。
傅淑纯(2005)于研究中，将价格意识归于消费者心理统计变量中的其中一项，用来间接影响消费者对行动电话通话费率的价格搜寻行为与价格知识的变量，研究中将此变量分为3题。王佩瑜(2001)将价格意识用于探讨消费者人口统计变量与各量贩店间价格搜寻行为间的间接变量，研究中将此变量分为4题问项。王怡民(2001)于研究议题上，探讨消费者对零售品牌与自有品牌的品牌态度与购买行为之研究，将价格意识归于价格知觉之其中一项，将价格知觉设为影响商店品牌态度之变项之一。
分类
题目
顺反向
来源文献

1. 低价下，也要符合我的需求
当我在选择不同品牌的矿泉水时，我会去选购便宜并能符合我的需求的矿泉水牌子
顺向
黄富松，2001
2. 选购时，低价是最重要的
对我而言，购买低价格的产品是很重要的
对我而言，选择较低行动电话通话费率的资费方案是很重要的
当我在选择不同品牌的矿泉水时，通常我会选购价格便宜的牌子
顺向
王佩瑜，2001
傅淑纯，2005
黄富松，2001

3. 选购时，价格是最重要的
对我来说，价格是我平常选购矿泉水的决定因素
顺向
黄富松，2001
4. 选购时，我会比价
为了寻找较低价格的行动电话资费方案，我会多方比较不同电信业者的各种资费方案内容
会比较不同品牌的价格
顺向
傅淑纯，2005
王怡民，2001
5. 我认为价格等于质量
产品的价格是质量一项指针
反向
王怡民，2001
6. 价格、质量我都重视
关心低价格，也重视产品质量
反向
王怡民，2001
7. 价格只是考虑之一
我购物时经常检视商品的价格
反向
王佩瑜，2001
8. 容易被低价品牌吸引
在选购╳╳╳时，会被低价的品牌所吸引
顺向
陈慧如，2001
9. 我对品牌的价格差异有高敏感度
顺向
自行归纳整理
5.3.4知觉品质
Zeithaml(1998)将知觉质量定义为「消费者对产品整体优越性之判断」，本研究将知觉质量定义为消费者对家乐福自有产品的整体观感，进而影响消费者的购买意愿。此项问卷设计参考沙国锋(2002)、吴韦致(2004)、洪千琮(2005)等学者研究，予以修正后归纳为6个题目，采李克特五点尺度计分方式，分为「非常不同意」、「不同意」、「无意见」、「同意」、「非常同意」等五种回答，依序给予1、2、3、4、5分，分数越高代表受测者对家乐福自有品牌的产品质量整体评价愈优越。
沙国锋(2002)于研究议题中，探讨私有品牌产品知觉质量，是否会影响消费者对私有品牌产品之购买意愿，研究中将此变量分为4题问项。吴韦致(2004)将知觉质量运用于不同类型消费性产品对消费者购买意愿影响之研究议题上，将变项设计为4个问题。洪千琮(2005)则将此变数用于量贩店自有品牌议题上，探讨知觉质量是否会影响知觉价值，研究中将此变量分为5题问项。
分类
题目
顺反向
来源文献

1. 我觉得家乐福品牌之质量有保证
量格式段落
已修改
贩店品牌衣物柔软精的质量是拥有专业水平保证的
我觉得╳╳产品的质量有保证
顺向
沙国锋，2002
吴韦致，2004
2. 使用过后，质量没有想象中好
量贩店品牌衣物柔软精的质量没有我想象中那么好
我觉得╳╳产品的实际质量比心目中的质量还要好
反向
沙国锋，2002
吴韦致，2004
3. 家乐福品牌之质量值得信赖
量贩店品牌衣物柔软精的质量比全国性品牌冰箱更值得信赖的
我觉得╳╳产品的质量是值得信赖的
我认为家乐福自有品牌的产品质量比其它全国品牌更值得我信赖
顺向
沙国锋，2002
吴韦致，2004
洪千琮，2005
4. 我认为家乐福品牌之产品功能、效能差
我认为家乐福自有品牌的产品功能比较少、效能比较差
反向
洪千琮，2005
5. 我不认为家乐福品牌比其它领导品牌好
我觉得╳╳产品的质量比其它厂牌的质量还要好
我不认为家乐福自有品牌的产品质量比其它全国品牌还要好
反向
吴韦致，2004
洪千琮，2005
6. 我认为实际产品与标示上有落差
反向
自行归纳整理
参考文献
林隆仪，2004，产品类别特征与产品信息对私有品牌产品知觉质量的影响，真理大学管理科学研究所，台北。
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王明辉，1999，影响消费者购买自有品牌商品因素之研究—以外商在台零售量贩通路为例，中国文化大学国际企业管理研究所，台北。
黄富松，2001，消费者知觉风险对价格意识及自有品牌产品购买意愿之研究，淡江大学管理科学研究所，台北。
洪华伟，1996，比较性广告对品牌态度及购买意愿之影响，成功大学企业管理学系研究所，台南。
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王佩瑜，2001，消费者价格搜寻行为与价格知识之探讨 -以量贩店为例，成功大学国际企业研究所，台南。
李奇勋，2000，价格、保证及来源国形象对产品评价与购买意愿的影响，成功大学企业管理研究所，台南。
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彭金燕，2000，代言人可信度对广告效果与购买意愿影响之研究，大叶大学事业经营研究所，彰化。
黄家蔚，2003，促销方式、产品涉入程度与促销情境对消费者品牌评价与购买意愿之影响，成功大学企业管理研究所，台南。
傅淑纯，2005，影响消费者价格知识形成因素之研究－以行动电话产业为例，东吴大学国际贸易研究所，台北。
王怡民，2001，消费者对于商店品牌态度与购买行为关联之研究，高雄第一科技大学营销与流通管理所，高雄。
施凯瑜，2004，品牌优势、产品属性、延伸契合度与所有权状态对母品牌态度的回馈效果之探讨—以联合报与苹果日报为例，中山大学传播管理研究所，高雄。
沙国锋，2002，产品种类与产品信息对私有品牌产品知觉质量的影响，真理大学管理科学研究所，台北。
吴韦致，2004，不同类型消费性产品之价格促销透过知觉价值对购买意愿影响之研究，南台科技大学营销与流通管理研究所，台南。
孙良政，2005，折扣幅度、产品涉入程度与限制性销售诉求对产品评价之影响，中央大学企业管理研究所，桃园。
Arjun, C. (1999). Does brand mediate brand equity outcomes. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(2), 136-146
Flynn, L. R., & Goldsmith, R. E. (1993). Application of the personal involvement inventory in marketing. Psychology and Marketing, 10(4), 357-366
Garretson, J. A., & Clow, K. E. (1999). The influence of coupon face value on service quality expectation risk perceptions and purchase intentions in the dental industry. The Journal of Service Marketing, 13(1), 59-70
Sinha, I., & Batra, R. (1999). The effect of consumer price consciousness on private label purchase. International Journal of Research in Marketing, 16(3), 237-25

亲爱的受访者您好：
首先，十分感谢您参与本问卷之填答。此为一份学术性问卷，本研究的主要目的是想了解您对家乐福自有品牌产品的购买意愿，问卷所有数据是匿名且仅供学术研究使用，请您费神就下列问题作答。您的意见对本研究是否完成十分重要，请直接依照您个人之体验与意见塡答即可，您所填答的数据将仅供整体分析之用，绝不会做个别展示或发表，请放心作答。在此由衷感谢您的帮忙与支持！
敬祝　健康愉快　　　　　
国立高雄应用科技大学观光管理系 陈婉庭 敬上
一、产品涉入(家乐福自有品牌产品―脚踏车為什麼選液晶電視，與觀光餐旅有何關係？
已更換
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项目

非常不同意
不同意
无意见
同意
非常同意
脚踏车能引起我强烈兴趣
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脚踏车对我具有重要性
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我觉得各品牌的质量都大同小异
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选购脚踏车有很大的乐趣
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购买脚踏车像送给自己一个礼物
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对于买错了，我不会很在意
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若买错了，我会因此感到烦恼
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买错产品时，会造成很大的损失
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当决定购买时，并不确定我的判断是否正确
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购买时，我有自信能做出正确的选择
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比较脚踏车各品牌时，会让我犹豫不决
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购买脚踏车前，多方面比较是重要的
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多花点时间在选购脚踏车是值得的
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产品涉入(家乐福自有品牌产品―纸杯)
项目

非常不同意
不同意
无意见
同意
非常同意
纸杯能引起我强烈兴趣
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纸杯对我具有重要性
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我觉得各品牌的质量都大同小异
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选购纸杯有很大的乐趣
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购买纸杯像送给自己一个礼物
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对于买错了，我不会很在意
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若买错了，我会因此感到烦恼
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买错产品时，会造成很大的损失
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当决定购买时，并不确定我的判断是否正确
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购买时，我有自信能做出正确的选择
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比较纸杯各品牌时，会让我犹豫不决
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购买纸杯前，多方面比较是重要的
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多花点时间在选购纸杯是值得的
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二、价格意识(家乐福自有品牌产品―脚踏车)
项目

非常不同意
不同意
无意见
同意
非常同意
脚踏车低价下，也要符合我的需求
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选购脚踏车时，低价是最重要的
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选购脚踏车时，价格是最重要的
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选购脚踏车时，我会比价
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我认为脚踏车价格等于质量
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脚踏车价格、质量我都重视
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脚踏车价格只是考虑之一
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容易被低价品牌吸引
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我对品牌的价格差异有高敏感度
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价格意识(家乐福自有品牌产品―纸杯)
项目

非常不同意
不同意
无意见
同意
非常同意
纸杯低价下，也要符合我的需求
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选购纸杯时，低价是最重要的
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选购纸杯时，价格是最重要的
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选购纸杯时，我会比价
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我认为纸杯价格等于质量
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纸杯价格、质量我都重视
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纸杯价格只是考虑之一
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容易被低价品牌吸引
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我对品牌的价格差异有高敏感度
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三、知觉品质
项目

非常不同意
不同意
无意见
同意
非常同意
我觉得家乐福品牌之质量有保证
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使用过后，质量没有想象中好
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家乐福品牌之质量值得信赖
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我认为家乐福品牌之产品功能、效能差
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我不认为家乐福品牌比其它领导品牌好
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我认为实际产品与标示上有落差
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四、购买意愿
项目

非常不同意
不同意
无意见
同意
非常同意
此自有品牌会引起我的注意
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我会买此产品的自有品牌
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我信任此产品的自有品牌
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该品牌产品会列入我的考虑范围
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我愿意购买此产品的自有品牌意愿极高
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此产品的自有品牌值得购买
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我有可能买家乐福自有品牌产品
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我会推荐别人买家乐福自有品牌产品
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