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顶固09年五一促销活动指导案

[一]活动目的
通过新品推荐和套餐组合促销方式，拉动顶固全系列产品快速销售，并紧紧抓住五一传统促销旺季，结合特价产品，保持对市场冲击，打击竞争品牌，提升经销商信心。
以09新款、高品质系列产品的推广为背景，强化顶固企业的创新、品质和科技感的品牌形象，占领大中型城市的主流市场，成为中高端消费者定制家具首选品牌的目标。

[二]活动主题
信心五月集结号
------顶固吹响建材超大优惠集结号
[三]活动时期
2009年5月1-5日（限期五天）
[四]活动地点
全国各顶固门店

[五]促销政策
1、五金特价方案
公司促销产品、价格
l 买一送二，实惠到底
² 顶固推出“门上五金套装”系列，购买一把锁具即送门吸、合页等配套五金，只要169元就能全部搞定!
² 门上套装系列优惠价格表：
产品名称
型号
原价
现价
礼包
礼品价值
优惠
房门锁
C50-3102
249元
169元

202不锈钢合页一副
3278门吸一个
87.3元
167.3元
C50-3203
C50-3305
C50-3605
288
C50-5108
260
C50-5308
268

2、滑动门、柜体特价方案
公司促销产品终端建议零售价格
l 礼宾优惠一：低冰点价
² 红樱桃柜体（18mm）原价￥238元/㎡，现特价￥158元/㎡
² 滑动门(022边框)+ 红樱桃百叶板，原价￥699元/㎡，现特价￥398元/㎡

3、生态门特价方案
公司促销产品终端建议零售价格
l 十年感恩惊喜3+2特别套餐价！
² 奢华型套餐：“都灵”房门三款+“舞蹈者”卫浴门二款，原价￥39640元，现特价￥36640元，总价劲减3000元
² 尊贵型套餐：“碟恋花”房门三款+“情丝”卫浴门二款，原价￥22562元，现特价￥20562元，总价劲减2000元
² 新贵型+尊贵型套餐：“怀旧经典”房门三款+“情丝”卫浴门二款，原价￥22915元，现特价￥21115元，总价劲减1800元
² 时尚型+尊贵型套餐四：“菲尔德”房门三款+“情丝”卫浴门二款，原价￥20660元，现特价￥19160元，总价劲减1500元

[六]执行措施（建议）

（1）区域性促销活动内容制定
1、五金建议经销商实行的促销价格及赠送礼品
l 新款特卖，返还现金
顶固09新款五金系列产品，持顶固消费券即可抵扣现金使用。全场买满300送50，买满一千即送200元，相当于直降20%！（特价产品除外）
l 顶固有礼，精品任选
购买顶固五金产品（特价产品除外），即送顶固定制精品好礼，众多精品好礼等你拿。
2、滑动门、柜体建议经销商实行的促销价格及赠送礼品
l 礼宾优惠一：买新款，返现金
09新款滑动门、柜体系列产品，持顶固消费券可直接返现金。买满二千返300
元，买满五千返900元，买满一万返2000元，相当于直降20%！（特价产品除外）
l 礼宾优惠二：精美礼品随心送。
活动期间只要购买滑动门、衣柜即送顶固精美礼品一份
3、生态门建议经销商实行的促销价格及赠送礼品
l 09新款生态门系列产品，全场八五折！（或用消费券返现相等额度）（特价产品除外）
l 活动期间只要购买生态门即送顶固精美礼品一份
4、 团购活动建议经销商实行的价格
团购更优惠！预存五百元，五金、滑动门、衣柜、生态门参与小区及店面团购，在优惠价基础上一律劲减3%（20人以上，生态门10人以上可团购），五金优惠幅度建议为5-10%。

（2）经销商区域性媒体投放参考
媒体类型
所选项目
投放时间
投放内容
具体要求
经
销
商
媒
体
选
择
大众媒体
户外广告
阶段性投放（2个月更换期）
新品上市推广主题
选择位置比较显眼的楼宇或单立柱，（如没有合适的户外可考虑市场周边的候车亭或双层公交）
报纸家装栏目
活动前15天——5月初
新品上市+促销优惠信息
本地发行量最大的报纸为主，采用硬广告+软文的方式，分阶段投放。
杂志广告
阶段性投放
新品上市+产品介绍+促销信息
选择本地的航空杂志和城市DM杂志，以软文+广告的方式投放
分众媒体
电梯平面广告
活动前20天——五月初
新品上市+促销优惠信息
重点选择中高档楼盘和新开盘楼盘的广告位；投放中高档写字楼
专业杂志
阶段性投放
新品上市+产品介绍+促销信息
建材市场及行业发行的专业杂志等刊物
海报、DM宣传单
活动前15天——5月初
新品上市+产品介绍+促销信息
在各建材料市场门口派发DM宣传单；在专卖店所在的区域张贴海报
n 报广宣传主题示例
1. 信心五月集结号
——顶固吹响建材超大优惠集结号
2. 大S小S闪亮光临XX
——顶固大S小S系列滑动门/衣柜全球同步精致上市。
3. 买建材不必等五一，现在就有大优惠
——顶固新品波浪滑动门/衣柜全球同步上市。
4. 五一黄金周提前啦
——顶固五金/滑动门/衣柜/房门提前掀起超级优惠旋风。

（3）店面布置及人员培训
项目
具体内容
负责部门/责任人
建材市场布置陈列（活动开始前两天必须完成）
l 新产品、常规产品、特价产品、店内装饰品如何摆放；
l 现场POP如何陈列及张贴（海报、价格牌、宣传单张、主题横幅）
l 现场如有奖品，则抽奖箱、奖品如何陈列；
l 各宣传物料必须体现“顶固”的高品质生活感，形成高档次的品牌视觉；
l 备注：具体布置及陈列细节需符合顶固SI及VI规范手册的要求。
责任人：经销商/总经理
辅助人员：专卖店店长/采购主管/加工厂
人员培训
l 活动方案介绍和现场布置顶固SI及VI规范；
l 导购员职责明确（目标销量一定要层层分解至每个导购员）；
l 导购员的促销技巧；
l 培训时应充分使用现场模拟演练的方式对导购员、业务员进行有效的指导；
l 业务员必须娴熟本次活动的执行程序及操作规范；
l 至少要有2次培训，才能保证培训质量，因为所有的销量都靠导购员来完成，因此导购员是否明了活动的各种推销手段、方式直接影响到活动执行的质量。
责任人：各部门主管/培训导师/人事专员
辅助人员：公司全体成员

（4）活动执行阶段人员分工
人员
职责
工作内容
经销商/公司总经理
负责公司整体促销活动统筹安排
l 向各部门主管传达方案的整体思路
l 活动整体监控及管理
企划专员/网络专员
负责公司整体促销活动
l 对各部门人员培训
l 编制活动执行方案及预算，并负责督促公司各部门人员执行
l 对活动整体进行监控及管理
l 向相关合作媒体通告活动执行情况
l 在网站上发布活动内容，并及时跟贴，宣传、解答促销内容
家装部经理/业务员/小区推广专员
负责装饰公司、设计师等合作公司的跟进
对目标中、高档小区进行紧密宣传
l 负责与装饰公司、设计师等合作公司的沟通及协调。
l 向装饰公司、设计师，相关小区发放宣传物料
l 邀请装饰公司、设计师及意向客户积极参加活动
l 邀请装饰公司领导、员工，设计师个人，意向客户参观展场及专卖店
l 对已签定的定单进行跟进，并负责解决相应问题
店长、培训导师
负责所有促销人员的管理和培训
l 培训导购员
l 所辖店的导购员管理及监控
l 向总经理报表
导购员
所在专卖店的促销活动
l 专卖店现场布置
l 对消费者进行宣传、导购、兑奖
l 做好相关记录及奖品管理
l 及时反映专卖店促销情况
派单模特/派单员
在建材市场入口派发促销单张，告知活动信息
l 五月一至三日，建材市场入口各设模特数名，穿定制的有顶固五金、滑动门、衣柜、生态门、定制家居字样的绶带，发放促销单张；
l 其它派单员各建材市场一至二名，五月一至三日三至五名，流动派单。

（5）经销商促销活动推进时间表
根据不同区域情况调整
时 间
工 作 内 容
落 实 责 任 人
备 注
4月5-8日
确定促销规划、促销费用预算
经销商

4月9-15日
促销物料设计完稿、并交付印刷
经销商
双方确认
宣传单页、POP完稿确定
经销商
双方确认
促销小姐及临时促销人员招聘
经销商

促销物料制作完成（充气拱廊、促销台、促销奖品等）
经销商
双方确认
促销小姐及临时促销人员培训
经销商

4月10日前
与相关媒体签订广告投放协议
经销商
合同书
与相关展会或网络推广签订合作协议
经销商
协议书备案
与相关装饰公司、设计师签订联合宣传协议
经销商
协议书备案
与相关小区签订小区推广协议
经销商
协议书备案
4月16日
所有的促销品、宣传物料按促销方案要求运抵专卖店及营销部
经销商
送货单
所有的建材市场促销物料到达
经销商
送货单
4月16日
相关媒体及网站宣传开始
经销商

4月17-28日
在建材市场，展会，商业旺地等相关场地的宣传资料到位并张贴，进行宣传
经销商

与XXX装饰公司联合推广
经销商

在XXX和XXX小区进行宣传
经销商

4月30日早
各建材市场的专卖店促销布置、促销小姐到位进行预演
经销商

5月01-05日
促销按计划进行
经销商

5月06-15日
核销、评估、结算
经销商

附：客户召集（前期）
促销活动前期，媒体的广泛宣传和各种各样的推广活动，会形成大量的、有潜在购买意向的客户，这些客户已对顶固的产品产生了浓厚的兴趣，只要我们把工作做到位，有效利用促销期间价格超级优惠的条件，这些沉淀的客户就会成为顶固产品的准购买者，。因此客户沉淀和沉淀客户召集，将是促销活动宣传推广和执行期间最重要的工作之一。也是保证促销活动成功的决定性因素。

沉淀客户的召集形式主要有以下几种——

1. 通过各种媒体及网络广告宣传发布促销信息召集潜在客户；
l 执行要点：
1) 通过多种媒体交叉投放品牌形象广告和促销信息广告，覆盖面越宽越广，看到和受到影响的客户会较多，客户召集的效果也最好。在广告资源有限的条件下，也可以以一种媒体为主，重点投放，也能取得较好的召集效果。
2) 广告投放的频次和版面大小，短时间，大密度、大版面的投放频率，广告的影响力最大，客户召集效果也最好。
3) 广告中的新款产品的高品质感、和品牌魅力信息传达越明确，以及促销产品的特惠价格越低，对潜在客户的影响力就越大，因而召集效果也最好。

2. 通过小区推广活动，宣传和发布促销信息召集潜在客户；
l 针对目标顾客所在的中高档小区，进行近距离，面对面的宣传，会让消费者有熟悉的感受，可以在短时间内打动顾客；
l 执行要点：
1) 小区的宣传要有力度，人越多越热闹效果越好；
2) 在小区内有顶固的样板房或顶固产品的使用者，则实物营销效果极好；
3) 最重要的一点，对有意向的顾客，一定要留下姓名、联系电话、住址等有效信息，并在促销期间及时传达优惠信息，邀请到专卖店参观及购买，才能形成良好的召集效果。

3. 装饰公司、设计师推荐；
² 装饰公司、设计师目前已成为家装市场极其重要的一种渠道，因此他们能够有效影响消费者的选择，通过与他们的友好交往，通过他们的推荐，可以带来非常多的准客户；
l 执行要点：
1) 每月经常去装饰公司了解客情，同时及时将促销信息传递给装饰公司采购部和设计师；
2) 与装饰公司、设计师一起开展宣传推广活动，互惠资源，共享客户。

4. 店内预约；
² 进入到专卖店的顾客，已经对品牌和产品信息有了初步的了解，因此对有意向的顾客进行及时的跟踪和促销信息通告，是客户召集的最佳方式；
l 执行要点：
1) 对有意向的顾客，一定要留下姓名、联系电话、住址等有效信息，并在促销期间及时传达优惠信息，邀请到专卖店参观及购买，才能形成良好的召集效果。

5. 品牌联盟，全员营销；
² 与其他强势装饰品牌结成促销联盟，联合互惠，资源共享；
² 公司的员工即是公司成员，也是潜在的消费者，其亲朋好友中必然有能购买顶固产品的准客户；
l 执行要点：
1) 在促销活动宣传及执行期间，发动公司内部的传播力量，动员每个人的潜力，形成全员营销的局面，有效召集准客户；
2) 全员营销期间，所有员工可以享有业务提成，并给予一定的奖励，以提高所有员工的营销积极性。

6. 网络营销；
² 在互联网高速发展，网民已达2.53亿的今天，网络的宣传推广力度非常大，网络团购也成为一种新的购物时尚；
l 执行要点：
1) 通过当地的建材网或热门网站传递促销信息，有效吸引和召集潜在购买客户；
2) 通过参与互联网线下的联合促销活动，有效吸引和召集潜在客户。

7. 老客户推荐；
² 亲朋好友推荐，是目前建材行业销售的一个有效的途径，以往的调研记录也表明，超过三成的人购买建材时，会听取熟人的建议购买；
l 执行要点：
1) 通过售后服务中心、以及为老顾客提供服务的导购、业务员及时联系老客户，并在优惠期间及时传达优惠信息，召集潜在客户；
2) 老客户可以享有业务提成，并给予一定的奖励，以提高其营销积极性。

附：客户召集登记表（示例）

序号
顾客姓名
住址
电话
产品意向
预约时间
责任人

------终端说辞、人员培训及组织实施细则请查考完整版指导手册附录。

请相关人员将方案烂熟于心，遵照执行，对于区域突发状况作因时因地权衡处理，顺祝五一活动取得圆满成功。

2009年4月8日