现代市场营销理念的构建.docx

模块一 现代市场营销理念的构建
有这样一个故事，英国的一家鞋厂派一位销售人员到非洲的一个小岛去考察市场，一个星期后，这位销售人员发回电报说：“岛上的居民很多，但居民从来没有穿鞋的习惯，这里没有市场。”后来，鞋厂又派了一位营销人员去该岛考察市场，一个星期后，这位营销人员也发回电报：“我发现了一个新的市场！岛上居民很多，从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场。”最后，鞋厂再派一位营销人员去该岛考察，这位营销人员在考察之后也发回电报说：“岛上盛产香蕉，如果我们能帮助岛上的人卖掉香蕉，再教会他们穿鞋，岛上的人就会有钱购买我们的鞋，这里自然就会成为一个巨大的市场。”
这个故事说明，促销与营销不同，促销是营销的一个环节，是营销的外在表现。促销关心的是怎样把现成的、已有的产品卖出去，而营销则是在市场调查的基础上，通过分析人们的消费心理、消费特点来引导需求、创造需求，并为满足人们的需求制定行之有效的策略。因此，营销是一种战略，而非战术、技术、 战役。营销不是推销、拉销、促销、直销，是在环境扫描、数据挖掘、机会识别基础上发现需求、引导需求、创造需求，进而满足需求的的系统运作，是一种互动式的沟通。营销注重的是过程的管理，强调以消费者为中心，以市场为导向的互利共赢。海尔集团总裁张瑞敏曾对促销与营销做过非常经典的总结：“促销只是一种手段，而营销却是一种真正的战略。”
在现代市场经济条件下，企业要想在复杂多变，竞争激烈的市场上长盛不衰，持续发展，就必须深刻理解营销的内涵，必须创新营销理念，规范营销行为，彻底抛弃传统的基于生产决定消费的促销观念，从满足顾客需求、提升顾客价值的前提出发，着眼企业的长远发展和核心竞争力的培养，通过深入的市场调查和顾客需求分析，制定符合目标市场，有利于发挥企业优势的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，以此来扩大产品交换，实现顾客价值最大化和企业利润最大化的双赢目标。因此，现代企业从事经营销售活动，必须树立正确的营销哲学思想。唯有这样，企业的营销行为、营销活动才能达到预期的效果。
项目一 市场与市场营销
【知识、能力、素质目标】
使学生深入理解市场与市场营销的定义，明确推销与营销的区别，并在深刻领会市场营销原理的基础上，了解企业的基本营销活动，熟悉市场营销的主要工作任务与基本流程。
【教学方法】
问题导入法 课堂讲授法 分组讨论法
【技能（知识）点】
市场与市场的构成因素 市场营销的定义 推销与营销的区别 企业的基本营销活动及每项活动的主要工作任务

营销情景

市场在哪里？
林晓彤是北方地区一家乡镇企业华丰果脯加工厂的业务员，厂长派她带上企业生产的系列果脯产品去寻找销路，林晓彤在工厂所在的周边地区转了近半个月，总觉得周边市场不理想，销路不是很好，且有其他厂家相同或相近的产品在市场上销售。于是她乘火车来到了南方的一个省会城市，她几乎跑完了该市的所有副食品市场和一些有一定知名度的超市，但未发现有任何果脯产品销售，她心中暗喜，总算是找到了一个巨大的空缺市场。她给厂长电话汇报后，便在一个大型副食品批发市场租下了一个120多平米的门店，并通知企业给她发货，企业将产品配齐后，派另外两名促销员跟车一同前往。然而，令厂长和林晓彤没有想到的是，几个月过去了，系列果脯产品以企业确定的最低批发价格销售也没有人购买，偶然购买一点的，也是北方来此出差或旅游的人，当地人则很少过问，更不用说购买了。后来一打听，才知道南方人不喜欢吃干鲜果品。无奈之下，企业只好又雇车将十几吨果脯产品拉回了厂。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、林晓彤的问题出在哪里？如果你是林晓彤，你会到哪里寻找果脯产品的销售市场？
2、有人说市场是人们现实需求和潜在需求的总和，你赞成这一说法吗？
引导案例

锐步公司基于需求的营销创新
运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适、好看，便踊跃购买，市场需求量很大。由于生产运动鞋利润丰厚，刺激许多生产者步入市场，大批量生产，市场供给急剧增加，销售出现困难，有些生产者便加强促销活动，以维持产品的销量。但因企业推销的仍是以往的产品，尽管运动鞋的款式设计有了一定的改进，但由于消费者对运动鞋的需求向多元化、差异化、个性化的方向发展，仅有款式设计变化而没有功能效用创新的大众化的运动鞋，其市场销路总是不畅。
面对市场的变化和消费者的需求走势，锐步公司的创始人保尔·法尔曼认为，随着社会经济的发展和人们消费水平的提高，消费者的需求发生了质的变化，如果只从促销方面努力，而不在企业的营销组合策略上下功夫，是很难摆脱产品滞销困境的。于是，保尔·法尔曼根据消费者的需求特点，推出“自由式”健美操运动鞋，在“保持健康就是追求自由”的广告推动下，既表现时髦又能起到保健作用的“锐步”鞋在推出新产品一年后销售额达到了1280万美元，创造了运动鞋销售历史上的最高纪录。
但锐步公司没有陶醉在胜利的喜悦中，而是借产品销量猛增、公司声誉提高、实力大增的良好时机，迅速推出一种充气式高腰篮球运动鞋，其柔软膨胀的脚脖护腕有助于运动弹跳，这种鞋博得了青少年的青睐。接着，锐步公司又推出两种新型鞋：一种是带两面膨胀护腰的双充气运动鞋，另一种是厚皮面硬底的“黑面”篮球鞋。
在产品供大于求的买方市场环境下，以产品为表征的企业之间的竞争十分激烈，每个行业都有众多的竞争者，稍不留神，原来的市场领导者就有可能会落后甚至被市场所淘汰。锐步公司运用市场营销原理，对消费者需求进行研究分析，并根据消费者的需求变化，研制开发新产品，使公司的产品在市场上获得非常强势的竞争优势，并行销世界各地，使自己在运动鞋市场上立于不败之地，成为名列世界前茅的运动鞋制造商。
【工作任务分析】
市场是企业销售产品的场所，也是检验企业生产经营活动是否符合社会需要的晴雨表。企业要想获得经营成功，就必须着眼市场、分析市场、研究市场，进而根据市场的需求变化进行资源配置、经营决策和生产安排。企业营销部门及营销人员要想使营销达到期望的效果，保证企业的产品有市场、有销路，就必须深刻领会市场营销的本质内涵，熟悉市场与市场营销活动。为此，企业营销部门在此项目实施中的主要工作任务就是培养营销人员的市场意识、竞争意识和服务意识，使他们掌握市场营销的基本原理，进而自觉规范自己的营销行为，从顾客价值提升和企业核心竞争力的培育出发，卓有有效地开展市场营销工作。
【相关知识】
一、市场
（一）市场的概念
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客的总和。市场，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所。经济学家将市场表述为买主和卖主的集合。而在营销者看来，卖主构成行业，买主构成市场，从这个意义上来讲，市场则是指某种货物或劳务的所有现实购买者和潜在购买者的总和。因此，营销学中的市场专指买方而不包括卖方，专指需求而不包括供给。
具体而言，市场包含人口、购买力和购买欲望三个基本因素。用公式表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望 （1.1）
人口是构成市场的最基本的要素，哪里有人，哪里就有消费者群体，哪里就有形成市场的可能。人口数量越多，现实和潜在的消费需求就越大，相应的形成的市场也就越大。购买力是人们购买商品和劳务的实际货币支付能力。一般来说，购买力的大小主要受人们收入高低的影响，收入越高，人们的购买力越大，收入越低，人们的购买力越小。购买欲望则是人们购买商品的动机、愿望和要求，它是潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件。人们的购买欲望受多种因素的影响，其中价格是影响购买欲望的一个非常重要的因素。
市场的这三个构成要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区的人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能形成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。再如，人口虽多购买力也大，但人们没有购买欲望，仍然不能形成现实的市场。所以，只有具备了这三个要素的市场才是一个现实有效的市场。
（二）市场形成必须具备的条件
市场的形成必须具备以下三个基本条件：
（1）必须具有可供交换的商品；
（2）必须具有提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方；
（3）必须具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件。
（三）市场的类型
按照不同的标准，市场可以划分为不同的类型。现代营销学通常按买方的购买特点和不同的购买目的将市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等。
1．消费者市场
消费者市场又称最终市场，是指为满足生活消费需求而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。用于个人和家庭消费的商品或服务，在完成交易活动后，就退出了生产和流通领域而进入到消费领域。消费者市场是现代市场营销学研究的主要对象。
2．产业市场
产业市场又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或提供其他服务，以供销售、出租或供应给他人需要的个人和组织构成的市场。通常由以下产业所组成：农业、林业、畜牧业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公共事业、金融保险业、服务业等。
3．中间商市场
中间商市场，是指那些通过购买商品和劳务以倒手转卖或出租给他人获取利润为目的的组织。转卖者不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商购买商品和劳务的主要目的是将其购买的商品和劳务转手卖给零售商、产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它一般不直接面对终端消费者。而零售商购买商品和劳务的目的则是将其购买的商品和劳务直接卖给终端消费者。
4．政府市场
政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品或劳务的各级政府机关、事业单位、科研院所、群众团体等构成的市场。由于各国政府通过税收、财政预算、国家公债的形式，掌握了相当大的一部分国民收入，所以形成了一个很大的市场。
二、市场营销
（一）市场营销的概念
对于什么是市场营销，曾经有过许多不同的表述。1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。这一定义显然是以产品制成后作为市场营销的起点，以送达消费者手中为终点。也就是说，产品生产出来后，企业通过推销、广告、定价、分销等把产品销售出去的活动就是市场营销。这一定义显然是将市场营销局限在了流通领域，因此，它不够完整。
事实上，市场营销包括了从产前到售后的一系列经营活动。市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且还渗透到了生产领域和消费领域之中，是全方位的营销活动。美国著名营销学家麦卡锡指出：“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始……”。著名营销学家菲利普·科特勒也认为：“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。……交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需要，为其提供适当的产品，进行产品促销、储存、配送和为产品定价等。企业基本的营销活动包括市场调研、产品开发、信息沟通、分销、定价和服务活动。”他强调指出，市场营销的核心思想是交换。也就是说，市场营销是一种使各方相互满意的交换关系，是负责识别、预测和满足顾客需求，同时使企业有利可图的管理职能，是通过科学、合理的方法手段促进卖方和买方交易行为顺利实现的活动和过程。
美国市场营销协会根据营销实践的发展，又于1985年对市场营销下了一个更为完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更加全面和完善。主要表现在：
⑴产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；
⑵市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；
⑶强调了交换过程；
⑷突出了市场营销计划的制定与实施。
由此可见，市场营销是在以消费者为中心的经营思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的既定经营目标。是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一项管理活动。
中国人民大学商学院郭国庆教授则建议将市场营销定义为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
（二）现代市场营销与传统促销的区别
前面已经讲到，现代市场营销与传统促销有着本质的区别。二者的不同如表1-1所示。
表1-1 现代市场营销与传统促销的区别
区别
现代市场营销
传统促销
目的不同
满足顾客需求，同时实现企业目标
推销产品
出发点不同
从顾客的需求出发
从企业已有的产品出发
活动的起点不同
从产前环节的市场调研、需求分析及产品的选型定位开始
从产后环节的产品销售开始
产生的结果不同
满足需求的同时实现企业既定的经营目标
单纯地销售产品
顾客的反应不同
需求被满足
强制性古顾客接受产品，消费者可能不满足
三、市场营销管理
在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。
（一）市场营销管理的实质
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
（二）市场营销管理的任务
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从这个意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。
1．负需求
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，再如有些顾客害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2．无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：①人们一般认为无价值的废旧物资；②人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；③新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要联系起来。
3．潜在需求
这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在的市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。
4．下降需求
这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，农村居民对缝纫机的需求急剧减少等。在需求下降的情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法来刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的局面。
5．不规则需求
许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公共交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上尽可能协调一致，这称为同步营销。
6．充分需求
这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商抓住时机，大力促销，千方百计维持目前的需求水平，维持现时需求，这称为“维持营销”。
7．过度需求
是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
8．有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
【任务实施】
第一步，组织引导学生以组为单位对某类消费品市场（如服装市场、家电市场、粮油市场等）和产业市场（如建材市场、机电产品市场、农资市场等）进行实地考查；
第二步，根据调查了解的情况和自己的切身感受分组讨论现实生活中的市场，哪些属于消费品市场，哪些属于产业市场，并从营销的本质内涵出发，讨论消费品市场营销和产业市场营销的主要区别；
第三步，结合消费者的需求特点，以某种产品的市场销售为例，分组讨论针对不同需求状况的市场营销管理任务。
【总结与回顾】
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场一般由人口、购买力、购买欲望三个基本要素构成。市场营销学则是对企业市场营销实践经验的提炼与总结，并将随着企业营销实践的发展和营销环境的变化而不断向前发展。因此，市场营销简单地讲就是引导需求、创造需求、进而满足需求的市场交换活动，它涉及需要、欲望、需求、产品、效用、代价、满足、交换、交易和关系等若干概念。现代市场营销与传统市场营销的目的不同、出发点不同、活动的起点不同、产生的结果不同、顾客的反映也不同。
市场营销管理的实质是需求管理。在不同的需求状况下，市场营销管理承担的任务不同，如负需求要改变市场营销，无需求要刺激市场营销，潜在需求要开发市场营销，下降需求要重振市场营销，不规则需求要协调市场营销，充分需求要维持市场营销，过量需求要减少市场营销，有害需求要反市场营销等。
本项目的教学重点和核心技能是市场营销的本质内涵与不同需求的营销管理。
◆复习思考题
1.简述什么是市场？什么是市场营销？
2.简述现代市场营销与传统市场营销的主要区别？
3.简述市场营销管理的实质？
4.分别说明在不同的需求状况下，企业营销管理应承担的主要任务是什么？
◆实训练习
1.实训项目：营销调研：市场与市场营销
2.实训目标：
（1）加深对市场营销概念的感性理解；
（2）结合企业的营销实践，认知传统营销与现代营销的区别。
3.实训内容与方法：
（1）以自愿为原则，3～5人为一组，利用课余时间调查当地的饮品市场、化妆品市场、汽车市场、房地产市场、人才市场或其他你比较熟悉的市场；
（2）结合你平时的社会实践和市场调查过程中的切身感受，对什么是市场和市场营销进行概括总结，为其下定义；
（3）分组讨论为什么说市场营销管理的本质是需求管理。
4.标准与评价：
（1）标准：能够对市场、市场营销的本质以及传统营销与现代营销的区别进行较为恰当的概括，能够从现实营销的角度说明营销管理的本质是需求管理。
（2）评价：每个人写一份市场调研的心得体会，作为一次作业，或在班上组织一次心得交流活动，依每个同学的表现，由教师与各组组长组成的评估小组对同学进行打分。

项目二 市场营销环境分析
【知识、能力、素质目标】
使学生深刻理解市场环境因素与企业营销的关系，明确企业的一切生产经营活动都是在特定的市场环境条件下进行的，市场营销环境的变化既能给企业创造机会，又会给企业造成威胁，企业只有不断适应市场环境的变化，才能在瞬息万变的市场环境中及时调整营销策略，创新取胜，持续发展。市场营销环境分析的学习目的是培养学生或营销工作者审时度势，灵活应变，捕捉市场信息，把握市场机会，规避市场风险的能力，
【教学方法】
情景教学法 案例教学法 课堂讲授法
【技能（知识）点】
宏观环境因素及其对企业的影响 微观环境因素及其对企业的影响 环境威胁与市场机会的分析与评价
营销情景

售楼小姐的无奈
当房地产业成为一个城市的主流行业后，售楼小姐也似乎率先成为城市白领的新型一簇。一直以来，她们似乎是人们心目中一群令人羡慕而又神秘的高收入者，大概是需要体现职业价值的原因，售楼小姐喜欢人们称呼她们“置业顾问”。作为一个特殊的行业，众多的售楼小姐像浮萍一样漂浮于购房者和高楼大厦之间，她们施展自己的才能，用自己的魅力、智慧及沟通技巧，向购房者推销合适的住房，丰厚的收入也让许多人为之羡慕、为之倾倒。
然而，中国楼市在持续几年的火热之后，从2008年初开始，国家实行的货币紧缩政策让房地产商手头的钱突然紧了起来，再加上受全球金融危机的影响，房地产市场陷入了从未有过的萧条和低迷。楼市的转折和异变，首先在售楼小姐这个特殊社会群体的脸上表现了出来，她们没有了往日的阳光微笑和坚定自信，有的只是无奈、失落和涩涩的期盼。以前的心智和推销技巧用不上了，从2008年到2009年，仅仅一年的光景，售楼小姐就从“金领一簇”跌落为贫民，因收入的急剧下滑，许多售楼小姐不得不跳槽转行。很显然，楼市的冷暖与国家的政策调整、经济大环境的变化以及消费者理性消费的回归有着密切的联系。作为投资人和营销人必须准确预测，尽早采取应对措施，否则，就会陷入进退两难的境地。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、售楼小姐的收入变化与哪些环境因素有关？在楼市萧条的情况下，企业的营销努力和促销人员的推销技巧还有作用吗？
2、在楼盘的经营销售过程中，哪些环境因素企业可以控制，哪些环境因素企业不能控制？针对以上楼市行情，如果你是一名售楼小姐，你该怎样应对？
引导案例

欧莱雅进军中国市场的微观环境分析
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头雁。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅对中国市场的微观环境分析包括：
1、顾客与公众：2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿元，2002年，销售增长速度为14%～15%，实际销售总额大约为450～460亿元。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。
2、竞争对手：目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀·迪奥、歌雯琪、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临诸多国内本土品牌的进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极为激烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢怠懈。
3、企业自身：虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的调查研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”
4、营销中介：欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者不仅买得起，而且购买方便”。欧莱雅的广告策略也与其品牌定位及目标客户相匹配。美宝莲是大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体上做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。
欧莱雅公司通过对中国化妆品市场的营销环境分析，以其与众不同的品牌战略和差异化的产品定位，进入中国市场，对所有的细分市场进行了全面覆盖，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的营销理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等服务，深受广大消费者的青睐。由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，产品组合与市场推广模式适应了中国不同区域市场环境消费者的需求。因此，2003年，系列产品在中国市场的销售额达到了15亿元人民币，比2002年增加了69.3%，比1997年增长了824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已稳居第一的位置。
【工作任务分析】
任何企业的营销活动都不会在真空中进行，总是在一定的市场环境中进行的。尤其是在现代市场经济条件下，企业的营销活动时刻充满风险与威胁。企业只有对影响生产经营的各种环境因子进行深入细致的分析研究，并努力去了解它、适应它和把握它，才能正确决策，趋利避害，实现既定营销目标。为此，企业营销部门及营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是时刻关注与企业生产经营活动有关的各种环境因子，经常了解国家产业政策、投资政策、税收政策的导向以及宏观经济的运行状况，深入分析人口环境、社会文化环境、科学技术环境以及主要竞争对手营销策略的变化对企业营销的影响，研究目标客户的消费心理及消费特点，并将掌握的有价值的情报信息及时反馈给企业，协助企业的营销决策部门识别市场机会，调整营销策略，以机动灵活的竞争战略规避市场风险，参与市场竞争。
【相关知识】
一、市场营销环境的概念与特点
1．市场营销环境的概念
市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种内外部条件，也是企业制定营销组合策略必须要考虑的因素。企业的市场营销环境一般分为宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素是指对企业的市场营销活动造成威胁或提供机会的各种社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化和自然地理等。微观环境因素则是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，具体包括企业自身、供应商、经销商、营销中介、顾客、竞争对手和社会公众等。
2．市场营销环境的特点
（1）多样性和复杂性。营销环境的构成因素多，涉及范围广，各种环境因子之间相互影响，并且经常存在矛盾关系。这些环境因素的相互关系，有的能够评价，有的却难以估计。
（2）动态性和多变性。随着社会、经济、技术的发展，营销环境始终处在一个不稳定的状态中，不断发生着变化。尽管各种环境因素变化的速度与程度不同，如市场竞争状态的变化可能瞬息万变，而社会环境的变化一般较慢，但变化是绝对的，而且从总体上说营销环境的变化速度越来越呈现出加快的趋势。因此，企业的营销活动必须与营销环境保持动态平衡，一旦环境发生变化，企业营销就必须积极反应，以适应环境的变化。
（3）不可控性和可影响性。一般来说，宏观营销环境企业无法控制，因为企业不能改变人口因素、政治经济制度、社会文化因素等。但企业可以通过改善自身条件和调整经营策略，对营销环境施加影响，以促进某些营销环境朝着有利于企业产品营销的方向发展。
二、宏观营销环境分析
宏观营销环境是对企业的营销活动或提供机会，或造成威胁的主要社会力量，是企业的外部环境。它主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然地理等六大因素。一般来说，宏观环境是企业的不可控因素。如图1-1所示。
人口环境 自然环境
政治 社会
法律 文化
环境 环境

经济环境 科技环境
影响企业营销
的宏观环境因素

图1-1 影响企业营销的宏观环境因素
（一）人口环境
市场营销学认为，市场是由那些想买东西，同时又具有购买力的人构成的。这种人越多，市场的规模也越大。同时，人口的年龄结构、地理分布、风俗习惯、文化教育等，又会使其在需求结构、消费习惯、消费方式等方面具有显著的差异，对市场需求格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。
1．人口数量与增长速度对企业营销的影响
世界人口将呈现出爆炸性增长趋势。据人口学家统计，1991年世界人口为54亿，并且每年以8000万～9000万的速度增长，到21世纪初，世界人口将达到62亿，其中80%的人口属于发展中国家。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收人水平不变，则对食物、衣服、日用品的需要量就会增多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。例如，随着我国人口增加，人均耕地减少，粮食供应不足，人们的食物消费模式将发生变化，这就可能对我国的食品加工业产生重要影响；随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题；而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给建筑业及建材业的发展带来机会。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口的迅速增长会引起食品短缺、重要矿产资源枯竭、环境污染、交通拥挤、人们生活质量恶化等一系列问题，企业对此应予以关注。
2．人口结构变化对企业营销的影响
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构等。
（1）年龄结构。人口可划分为六个年龄阶段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25～40岁青年、40～60岁中年人和60岁以上的老年人。目前，许多国家的人口正趋于老龄化。人口老龄化，一方面，对医疗、保健用品、助听器、眼镜、旅游、娱乐等的市场需求会迅速增加，这样就给经营老年人用品的行业如旅游业、旅馆业、娱乐业提供了市场机会；另一方面，市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需求将减少。有些国家的老年人一般不再愿意添置住宅、汽车等某些高档商品。所以，这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业就是一种环境威胁。我国人口年龄结构的特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，反映到市场上，在今后20年内，婴幼和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。目前我国人口老化现象同世界整体趋势相仿，本世纪初，65岁以上的老年人已达到7%，且人口老化速度已大于西方发达国家。反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会有较大的潜力。
（2）家庭结构。第二次世界大战结束后的一段时间，“两个孩子、两辆汽车、郊区家庭”这种思想在西方很流行。但是现在，美国是世界上离婚率最高的国家，而且美国人普遍晚婚，婚后一般都不生孩子或少生孩子，妇女婚后参加工作的人数也在增加。美国家庭的这种变化，引起了市场需要的相应变化。例如，由于普遍晚婚，致使市场对结婚用品的需要减少；由于离婚率很高，很多人离婚后不愿再婚，致使市场对住房、汽车、轮胎、日托服务等物品或服务的需要增加。近几十年来，有些东方国家的家庭规模呈小型化趋势，给经营这些家庭用品的行业提供了市场机会。欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。
（3）性别结构。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如，我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。
（4）社会结构。我国人口绝大多数在农村，农村人口约占总人口的70%左右。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
（5）民族结构。民族结构不同，消费结构也有很大差异。如日本是一个单民族国家，几乎所有的人都是日本民族。而新加坡则恰好相反，人们的民族背景各不相同。新加坡人口78%为华人，14%为马来人，7%为印度人，还有1%为混血。美国人口基本是由过去两个世纪以来的移民构成的，因而是个多民族的国家。中国人口由56个民族构成。企业要分析研究不同国家、不同区域的人口结构，以便根据不同民族的宗教信仰、风俗习惯开展营销活动。
3．人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响
地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场的规模不同，购买力的大小不同。此外，人口的流动性也是影响企业营销