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第三课 客户心理分析
一、 客户心理研究
需要——动机——行为——再产生需要——动机——行为，这是一个循环过程。
1、需要：
A. 当人们意识到缺乏某种东西时，会产生一种渴望的想法。这种客观需求的反映就是需要。需要是产生动机的前提。
B. 人们对某种产品和服务有同样的缺乏感，并且渴望得到满足，但是不可以说每一个人的需要都是一样的。也就是说：虽然人类具有许多共同的特征和欲望，共同的欲望会引发相同需要，但是人类个体之间也存在着各种生理和心理上的差异，需要的具体表现和具体内容不尽相同。
C. 人的需要是多种多样的，对不同事物的缺乏感就产生不同的需要；而且一个人可以同时对多个事物产生渴望和需求。也就是说，一种需求的满足不能替代其他需求的满足。
D、市场客户的需要具有对象性、选择性、连续性、发展性、伸缩性、层次性、多样性、周期性、相对满足性等特征。需要强度决定购买行为的实现程度，需要层次影响购买行为的具体内容。
E、 按需要的发展来看：
² 生存需要：是人类为了维持自身的生存而产生的对基本生活用品的需要， 是人类最基本的需要。
² 享受需要：人们为了提高生活质量、增添生活乐趣而产生的对各种娱乐、享受消费品的需要。
² 发展需要：人们对发展体力和智力，提高个人才能所必须的消费品需要。
F、家庭生命周期的研究：
单身阶段：年轻、单身
划分：从参加工作到成立家庭之前；
思考：此阶段处于事物向往期，不管是事业发展还是未来的家庭憧憬都是美好的；因此，此阶段的人群积极、乐观、好奇、好胜、信心十足。
需求：几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚实的经济基础。购买特点：好动型青年公寓的租买者。

开始阶段：
划分：从结婚至孩子出世之前；
思考：随着结婚年龄的推迟，家庭开始阶段推迟和延长，使购房者成熟化，他们观念超前，经济负担相对较轻，对未来充满信心，其购买潜力较大。
需求：经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的期望，要求强烈。对小型住宅购买需求较强。购买特点：追求时尚、讲求个性；即需要私密空间，又需求体面的社交空间；他们家庭结构简单，对住房面积要求不高等特点。对此，生产适销对路的商品住宅。
满巢阶段（一）：
划分：第一个孩子出生至其长至6岁。
思考：此阶段家庭中心转移至孩子身上，因此考虑问题多从孩子出发，考虑将来的发展比重较大。
需求：家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品，购买住房能力降低，租赁较多。购买特点：偏好于有益子女教育的住房区位——地段；由于此阶段家庭所面临的问题：工作、学习、子女教育、家务劳动、赡养长辈等，使其注重房屋的实用性、合理性；偏爱现代、合理的居住空间设计，企盼多样化的房型设计等；对此，设计现代的、多样化的房屋结构以满足不同经济水平、不同文化层次、不同生活方式、不同人生追求、不同入住动机的家庭的需要。
满巢阶段（二）：
划分：有6—18岁孩子的家庭；
思考：社会地位在上升，家庭收入逐步增加，逐步形成原始积累，但侧重面还是在孩子上居多。随着孩子的长大，住房面积需求也在增加。生活质量在提高，因此多方面的要求在提高。
需求：经济状况转好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少，注意档次较高的商品及子女教育投资。购买需求：职位上升快，有较好的能力调整住房到更大、更高档次。
满巢阶段（三）：
划分：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住；
思考：此阶段家庭开支方向和家庭担子较明确，逐步减轻，经济状况好转，家庭人口有增加的趋势，因此，其侧重面会转移至考虑第三代身上。因此注重储蓄；购买冷静、理智；也是购买需求高峰期。
需求：一种考虑独立购房，但需要靠子女的住所近些，以便走动和照顾方便；一种考虑与子女同住，需要面积较大，周边配套设施完备。
空巢阶段：
划分：年长夫妇，子女离家自立。
思考：此阶段的家庭，已进入不完整阶段，因此，孤独、需要照顾、需要温暖则是这一家庭的重点；
需求：家庭温情、社会温情是他们所需要的，因此社会生活环境的需求高于其他阶段的人群。购买特点：前期收入积蓄沉淀较厚，同时也可得到子女的支持，因此购买力强，但购房周边环境配套依赖强，因后期退休收入减少，因此对积蓄使用较保守。
鳏寡阶段：
划分：单身老人独居；
思考：收入锐减，特别注重情感沟通、关注安全保障，看重社区人事因素，怕孤独和冷落。
需求：购房需求弱，温情需求多，一般为子女购房，与其同住，因此对环境依赖强，需要一个安全、温暖、方便的社区环境。
总结：对于不同的地区，不同的生活习惯，不同的生活习俗等，其各个阶段的划分有所区别，因此，仔细研究当地的人文环境、人群结构、家庭结构等十分重要。
由于经济条件、社会地位、文化背景等的差异，每一个家庭需要的具体内容和重点都有所差别。如城乡家庭之间的需要差别；高收入家庭和低收入家庭的需要差别；知识分子家庭和工薪家庭的需要差别等。
2、动机：
A. 指人们为了满足某种需要而引起产生某种活动的欲望和意念。它是促使一个人去付诸行动的内部驱动力。需要是人们进行某种活动的源泉。动机则是推动人们进行某种活动的直接原因。
B. 虽然客户的购买动机是多样的、变化的，受到具体社会文化背景、经济条件、价值观念等因素和个性差异的影响，但是还是有一定的规律可循。了解、分析广大客户的动机同样需要掌握和运用消费心理学的理论知识与市场观察、市场调查的各种方法。
C. 作为一个社会人，生存在一定的社会环境之中，他就不可避免地要受到外部环境因素的影响和制约。研究客户的消费动机不仅仅是针对个人，也应该了解相应的社会文化背景和时代变迁，分析外部环境条件的变化对个体内在意志的影响。固然现代社会中的现代人是非常容易受到各种外部环境的影响（如广告宣传的影响：改变媒体受众的审美趣味、价值取向以至购买欲望和动机），但这种影响再快也需要一定的时间过场，而且这些影响是综合的、相互渗透的，决不是几次广告宣传和几次促销行动就能够发挥作用的。
D. 过于强调客户的个人特征，强调不同个体的个性差异决定了他们不同的购买动机，而忽视了人群分类和差异分布，忽视了个性背后的共性也是不行的。
E. 客户的动机是内在的，也就是说是隐藏在其购买行为的背后，难以直接观察和判断的。
F. 想了解客户的需要和动机可通过市场调查的方法（问卷调查、访问调查、个案调查和观察等方法），通过对所收集的大量资料数据的系统分析和判断才可能较为全面、准确的知道他们的实际需要和动机。
G. 总结：
² 需要是动机产生的基础，但是只有需要而没有满足需要的目标和诱因，也构不成动机。当外界出现满足需要的对象，自身又有相应的支付能力、条件，需要就进一步转化为动机，推动个体进行有目的的行动。
² 人的动机根源于需要，但也受到外部因素的制约。外部条件一定，动机强度与缺乏强度相关；内部条件一定，需要强度随外部因素而变化；
² 动机的形成还受到环境压力的影响，如群体压力、社会舆论、攀比竞争等；动机是人的内在心理活动，具隐藏性；动机并非朦胧意向，它一旦形成，必将导致行为。主导动机是推动具体行为的主因。具体的购买和消费行为可能出于一种动机，也可能出于多种动机。
² 动机具有原发性、内隐性、实践性、可导性等特征。动机具有始发作用、导向作用、强化作用和中止作用。
消费者具体购买动机：
² 求 实：以追求商品的使用价值为主要目的，注重“实惠”和“实用”原则，强调效用和质量，实际、经久耐用、便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装。（对于首次购房的工薪层，购买安居房、经济适用房和位置较差、价格较低、面积较小的商品房）
² 求新求异：以追求产品的时尚和新颖为主要目的，注重其的“时髦”和“新奇”，时尚和社会流行。尤其在追求个性化的青年人中普遍存在这类动机。（对于年轻一族、新新人类较普遍）
² 求 美：以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的，注重外观因素，讲求产品的风格和个性化特征及其所带来的美感享受。（对于自由职业者此倾向较多）
² 求廉求利：以追求价格低廉商品为主要目的，注重“价廉”和“物美”原则，非常注重产品的价格变动，而对产品的其他特性不十分挑剔。（此类人群在购房中，与求实型有类似之处，但此人群的年龄段偏大，属于接受新事物较迟缓类）
² 求名求优：以追求品牌、档次、生活内涵、环境配套等，借以显示或提高身份、地位为主要目的，注重产品的社会声誉和象征意义，讲求产品与其生活水平、社会地位和个性特征的关联性。（以名、优来显示自己的价值和地位）
² 求 速：也叫求便动机，注重购买过程的时间和效率，讲求产品的应有的特性（如环境、位置、质量、服务、配套等），希望能快速、便捷地买到中意、适合需要的产品。（对于工作忙碌的成功人士，此类较多）
² 从 众：也叫模仿购买动机，该动机通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，有一定的盲目性和不成熟性（多在较熟识的群体中发生，或对有经验者的盲目追崇，一般是有一定的经济基础，经验不足的人群）
² 好 胜：以争强好胜、不甘落后为购买目的，并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“胜利”的心理满足。往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性和感情色彩。（在开盘或热销场面时会出现，往往与从众心态者有相似之处）
² 威望炫耀：以显示或树立自己的地位、声望为主要目的，刻意追求某些特殊产品，奢侈品等，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义和较高的价值。（与求名求优有类似之处，但更注重自身价值的炫耀）
² 模 仿：以追求自己喜爱的、崇拜的偶像为目标，效仿他们购买某些商品，模仿的内容包括商品品种、品牌、款式、色彩、购买地点、消费方式等，尤其是大众传媒引导下的众多年轻消费者。（明星效应即是利用人们的模仿心理）
² 减少风险：为了减少消费过程的各种风险，想方设法避免经济损失、时间损失和声誉损失，通常会购买具市场知名度和美誉度高的产品，购买现楼是首选，如果是期房，则需综合考虑开发企业的实力、过往业绩、今后发展等方面因素。
² 好 癖：为满足个人特殊爱好而形成的购买动机，通过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。对特定事物偏爱的形成，大多与消费者的业余爱好、专业特长和日常生活情趣密切相关，并且伴有浓厚的感情色彩（仅仅因此好癖来购房的客户非常少，因房地产是大宗消费品）。
3、购买行为：
客户行为模式的基本程序：
² 购买过程分为三个部分：外部刺激、内心活动和行为反应。
² 购买者内心活动则以购买者的个人特征为基础，体现购买者在决策过程中的意志活动。人不同，对外界的刺激产生的想法不同，产生的行为特征不同。因此，了解和判断消费者的基本特征有哪些、属于哪一种类型非常重要。
² 购买者反应是指购买者在深思熟虑之后，就是否购买和如何购买所表现出来的具体、实际的行为。
² 建立消费者购买行为模式的第一步就是确定目标消费者的基本特征。具有不同特征的消费群体其内心活动过程是有所区别的。
² 每个消费者具有的个性特征不止一个，所以只用单一的特征来简单分类是不够的，根据具体情况的要求，将各种不同特征的变数组合起来，构成一定的消费者类别。例如：消费者对住房家居的不同选择取决于他们自身的一些特性，归纳起来主要有：收入水平、职业保障、消费观念、消费结构、民族习惯、居住地城市化程度、地理气候条件、文化教育程度、审美观念等。
² 购买行为的产生过程
外部刺激：包括：营销刺激（产品、价格、分销、促销，如新产品上市、降价促销、广告促销等）和其他刺激（经济、技术、政治、文化，如收入水平提高、与邻居或同事的攀比、家居环境要求等）；
内心活动：包括：购买者个人特征、购买者的决策过程。购买者决策过程又可分为：常规行为（对熟识的、价值较低的产品）、有限解决问题（对熟悉的但不了解的产品，购买时需要收集、比较、分析不同的产品信息，进行理性决策）和广泛解决问题（对完全不熟悉的产品全面了解、掌握有关产品的具体信息，并向有关专业人士、行家咨询、征求意见后作出购买决策）三种。
行为反应：包括：产品选择、品牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量等。
1、购买过程的主要思路
1）购买前行为——确认需要、信息收集、比较评价、咨询
A. 确认需要，购买需要分为：
² 家庭特征的变化：人员、生活追求、价值观念；
² 财源状况的变化：收入变化、投资回报；
² 财源期望的变化：预期时间内的收入稳定、生活开支计划、储蓄；
² 参照群体的变化：工作单位的变化、区域的变化、社交圈的变化；
² 寻求新奇或轰动的行为：渴望新颖、渴望变化、喜新厌旧；
² 处境的变化：季节变化、心情变化、环境变化、社会氛围变化；
² 个人的发展：思想认识、消费观念变化、兴趣爱好、生活追求。
B. 信息收集，包括：各种广告、宣传招贴、家庭成员、同事朋友、大众媒体（电视、电台、报纸、杂志等）
信息来源
Ø 个人来源：家庭成员、朋友、邻居、熟人；
Ø 商业来源：广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等；
Ø 大众来源：大众传媒、消费者评估组织；
Ø 经验来源：消费自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息；
直接影响信息的因素
Ø 市场特征：价格差别、产品差别、品牌、广告程度、人员推销、产品展示等；
Ø 消费者特征：人格与自我概念、领悟的风险、社会地位、年龄和家庭生命周期阶段等；
Ø 处境特征：环境、可支配时间、心情和心境等；
C. 比较评价
价格水平、时尚和流行程度、外观和造型、产品质量、个性化程度、环境配套、品牌、知名度和美誉度、售后服务和保障；
D. 咨 询
² 产品自身的特性：如规模、户型结构、价格、小区配套、小区环境、社区配套、交通、位置、服务等；
² 竞争产品的优劣特性：同上比较
2）购买中行为——决策、实施
A. 决 策
² 最大满意原则：通过决策方案的选择，实施、取得最大效用，使某方面的需要获得最大的满足。
² 相对满意原则：购买决策时，只须做出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。
² 遗憾最小原则：由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只能以产生的遗憾最小作为决策的基本原则；
² 预期-满意原则：与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的方案作为最终决策方案；
注：他人态度、意外情况也会影响决策者的决策。
B. 实 施
挑选目标产品、确定付款方式、准备款项、办理购买手续、签署有关文件等；
3）购买后行为——使用、评价、购后行动
A. 评 价：产品质量、环境、配套、服务等方面；
B. 购后行动：重复购买、放弃购买、劝荐他人购买、劝阻他人购买、投诉、向社会传媒或消委会投诉；索赔等。

二、客户分类
由于人的能力、气质和性格的不同，消费者呈现出各自的个性特征。我们把这些特征划分为12种类型。
（一） 从容不迫型
这种购房者严肃冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响，他们对销售人员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的看法，但不会轻易作出购买决定。从容不迫型的购房者对于第一印象恶劣的销售人员绝不会给予第二次见面机会，而总是与之保持距离。对此类购房者，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使购房者全面了解利益所在，以期获得对方理性的支持。对这类买家打交道时，销售建议只有经过对方理智的分析思考，才有被购房者接受的可能；反之，拿不出有力的事实依据和耐心的说服讲解，销售是不会成功的。
（二） 优柔寡断型
这类购房者的一般表现是：对是否购买某一楼盘犹豫不决，即使决定购买，但对于位置、售价、户型、建筑风格、物业管理、企业品牌等又反复比较，难于取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后，举棋不定。对于这类购房者，销售人员首先要做到不受对方影响，商谈时切忌急于成交，要冷静地诱导购房者表达出所疑虑的问题，然后根据问题作出说明，并拿出有效例证，以消除购房者的犹豫心理。等到对方确已产生购买欲望后，销售人员不妨采取直接行动，促使对方作出决定。比如说：“好吧，现在交款吧！”
（三） 自我吹嘘型
此类购房者喜欢自我夸张，虚荣心很强，总在别人面前炫耀自己见多识广，高谈阔论，不肯接受他人的劝告。例如，我跟你们经理很熟，我如何如何好。与这类购房者进行销售的要诀是，从他自己熟悉的事物中寻找话题，适当利用请求的语气。在这种人面前，销售人员最好是当一个“忠实的听众”，津津有味地为对方称好道是，且表现出一种羡慕钦佩的神情，彻底满足对方的虚荣心，这样一来，对方则较难拒绝销售人员的建议。
（四） 豪爽干脆型
这类购房者多半乐观开朗，不喜欢婆婆妈妈式的拖泥带水的做法，决断力强，办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有时会轻率马虎。和这类购房者交往，销售人员必须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖，介绍时干净利落，简明扼要讲清你的销售建议，事先交待清楚买与不买一句话，不必绕弯子，对方基于其性格和所处场合，肯定会干脆爽快给予回复。
（五） 喋喋不休型
这类购房者的主要特点是喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点。他们一旦开口，便滔滔不绝，没完没了，虽口若悬河，但常常离题万里，销售人员如不及时加以控制，就会使对方的洽谈成为家常式的闲聊。应付这类购房者时，销售人员要有足够的耐心和控场能力，利用他叙述评论兴致正高时引入销售的话题，使之围绕销售建议而展开。当购房者情绪激昂，高谈阔论时要给予合理的时间，切不可在购房者谈兴高潮时贸然制止，否则会使对方产生怨恨，愈想急切地向对方说明，愈会带来逆反作用。一旦双方的销售协商进入正题，销售人员就可任其发挥，直至对方接受你的建议为止。
（六） 沉默寡言型
这类购房者与喋喋不休型购房者正好相反，老成持重，稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己的想法，其内心感受和评价如何，外人难以揣测。一般来说，沉默寡言型的购房者比较理智，感情不易激动，销售人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会和体验的时间，要循循善诱，着重以逻辑启导的方式劝说购房者，详细说明楼盘的价值和销售利益所在，并提供相应的资料和证明文件，供对方分析思考、判断比较，加强购房者的购买信心，引起对方购买欲望。有时购房者沉没寡言是因为他讨厌销售人员，他们对销售人员的主观印象欠佳就闭口不理。对待这种购房者，销售人员要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情，争取给对方良好的第一印象，提高自己在购房者心目中的美誉度，善于解答购房者心目中的疑虑，了解和把握对方的心理状态，才能确保双方面谈过程不致冷淡和中断破裂。
（七） 吹毛求疵型
这类购房者怀疑心重，一向不信任销售人员，片面认为销售人员只会夸张地介绍楼宇的优点，而尽可能地掩饰缺点与不足，如果相信销售人员的甜言蜜语，可能会上当受骗。所以，这类购房者多半不易接受他人的意见，而是喜欢鸡蛋里面挑骨头，一味唱反调、抬杠，争强好胜，喜欢当面与销售人员辩论一番。与这类客户打交道时，销售员要采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须适可而止，最后故作宣布“投降”，假装战败而退下阵来，心服口服地宣称对方高见，并佯赞对方独具慧眼、体察入微，不愧人杰高手，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入销售的论题。身处这种场合，销售人员一定要注意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教，发表他的意见和看法。
（八） 虚情假意型
这类购房者大部分在表面上十分和蔼友善，欢迎销售人员的介绍。销售人员有所问，他就肯定有所答；如你有所求，则他就或多或少会有所允，但他们唯独对购买缺少诚意。如果销售人员明确提出购买事宜，对方或顾左右而言他，或者装隆作哑，不做具体表示。应付这类购房者，销售人员首先要取得对方的完全信赖，“空口白牙”是无法使他们心悦诚服的，必须拿出有力的证据，如关于已购楼者的反馈、权威部门认可的鉴定证明等。在这类购房者面前，销售人员应有足够的耐心与之周旋，同时可提出一些优惠条件供对方选择考虑。这种类型的购房者总是认为，销售人员一定会抬高报价，所以一再要求打折扣，甚至怀疑到产品的质量。此时，销售人员正确的做法是不能轻易答应对方的这种过分要求，否则会进一步动摇他的购买决心和购买欲望。一般来说，这些购房者在适当的条件下，在他感到购买于有利的情况下洽谈成交也是可能的，所以销售人员不要轻易放弃说服工作，只要有1%的成功希望，就要投入100%的努力。
（九） 冷淡傲慢型
此类购房者多半高傲自视，不通情理，轻视别人，不善与他人交往。这类购房者的最大特征就是具有坚持到底的精神，比较顽固，他们不易接受别人的建议，但一旦建立起业务关系，则能够持续较长时间。由于这种类型的购房者个性严肃而灵活不够，对销售商品和交易条件会逐项检查审阅，商谈时需要花费较长时间，销售人员在接近他们时最好先由熟人介绍。对这种购房者，有时候销售人员用尽各种宣传技巧之后，所得到的依然是一副冷淡、傲慢的态度，甚至是刻薄的拒绝。销售人员必须事先做好思想准备。碰到这种情况时，销售人员可以采取激将法，给予适当的反击，如说一句：“别人老是说你最好商量，今天你却让我大失所望，到底是咋回事儿？早知道你没有这个能力，我当初真不该来这里浪费时间和口舌！”如此这般以引起对方辩解表白，刺激对方的购买兴趣和欲望，有时反而更容易达成销售交易。
（十） 情感冲动型
一般来说，情感冲动型的购房者或多或少带有神经质：第一，他们对于事物变化的反应敏感，一般人容易忽视的事情，这种人不但注意到了，而且还可能耿耿与怀；第二，他们过于自省，往往对自己所采取的态度与行为产生不必要的顾虑；第三，他们情绪表现不够稳定，容易偏激，即使在临近签约时，也可能忽然变卦。这些购房者往往感情用事，稍受外界刺激便为所欲为，至于后果如何则毫不顾忌。这类购房者反复无常，捉摸不定，在面谈中常常打断销售人员的宣传解释，妄下断言，而且对自己的原有主张和承诺，都可能因一时冲动而推翻，从而给销售制造难题。面对此类购房者，销售人员应当采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力的说服证据，强调给对方带来的利益与方便；支持销售建议，作出成交尝试，不断敦促对方尽快作出购买决定；言行谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。这是一类不忠诚的顾客，必要时可收取手续费。
（十一）心怀怨恨型
这种类型的购房者对销售活动怀有不满和敌意，若见到销售人员的主动介绍，便不分青红皂白，不问清事实真相，满腹牢骚破口而出，对你的宣传介绍进行无理攻击，给销售人员造成难堪的局面。针对这种购房者的言行特点，销售人员应看到其一言一行虽然貌似无理取闹，但实际上有某种失望和愤激的情感掺杂在里面，认为销售人员都是油嘴滑舌的骗子。这些购房者的抱怨和牢骚中可能有一些是事实，但大部分情况还是由于不明事理或存在误解而产生的；而有些则是凭个人的想象力或妄断才对销售人员作出恶意的攻击。与这类购房者打交道时，销售人员应先查明购房者抱怨和牢骚产生的原因，并给予同情和宽慰。
（十二）圆滑难缠型
这种类型的购房者好强且顽固，在与销售人员面谈时，先是固守自己的阵地，并且不易改变初衷；然后向你索要楼书说明资料，继而找借口拖延，还会声称另找发展商购买，以观销售人员的反应。倘若销售人员经验不足，便容易中圈套，因担心失去主顾而主动降低售价或提出更优惠的成交条件。针对这类圆滑老练的购房者，销售人员要预先洞察他的真实意图和购买动机，在面谈时造成一种紧张气氛，如现货不多，不久要提价，已有人订购等，使对方认为只有当机立断作出购买决定才是明智举动。对方在如此“紧逼”的气氛中，销售人员再强调购买的利益与产品的优势，加以适当的“引诱”，如此双管齐下，购房者就没有了纠缠的机会，失去退让的余地。由于这类购房者对销售人员缺乏信任，不容易接近，他们又总是以自己的意志强加于人，往往为区区小事与你争执不下，因而销售人员事先要有受冷遇的心理准备。在洽谈时，他们会毫不客气地指出产品的缺点，且先入为主地评价楼宇质量与发展商实力，所以在面谈时，销售人员必须准备足够的资料和佐证。另外，这些购房者往往在达成交易时会提出较多的额外要求，如打折扣等，因此销售人员事先在价格及交易条件方面要有所准备，使得销售过程井然有序。

三、销售过程中的应对技巧
1、从心开始——一般沟通技巧和注意事项
1) 区别对待，不可公式化地对待客户，需注意：
A. 看着对方讲话：在说话时，以柔和的眼光注视着客户，并真诚地回答客户的问题；
B. 面带笑容：当客户讲话或向客户说话时，应面带自然的微笑，使客户感到亲切和愉悦，不可面无表情或敷衍、僵硬的笑容，使客户感到虚假或不快；
C. 用心聆听：在与人交谈中，应用心聆听对方讲话，随时利用微笑、点头等身体语言表示认同，不可任意打断客户的讲话；
D. 讲话是要有变化：在讲话和交流过程中，应随时观察客户的反应，当看到客户带有疑问或不解的表情时，应改换说话方式和说话速度、声调、音量高低等，而且语言需要带有磁性和感染力，充满热情和活力。
2) “擒”客先擒心——自我推销和项目推销的并用
A. 在与客户的交流过程中，需要抓住客户的点滴心理变化，及时给客户以帮助和提示，达到“心心相印”；
B. 客户在选购时所希望的不仅仅是买到了物业，而且希望买到一份关心、一份满足、一份自豪等愉悦的感觉；
C. 在销售过程中要给客户切实的帮助，要使客户感到一份轻松、一份关心、一份安心；寻找到一个朋友，而不是一个推销者。
3) 眼脑并用
A. 眼观四路，脑用一方：密切关注客户口头语、身体语言等信号的传递，留意客户的思考方式，并作出准确的判断，抓住客户的心理、客户的眼神、客户的思想、客户的顾虑等，要多用耳去听，多用眼去观察，多用脑去想。
B. 人的思考是通过眼睛观察而反应到大脑中，通过大脑对信息的筛选产生思维得出判断，因此，着重对观察到的事物了解是掌握一个人思维的关键。
C. 口头信号的传递隐含了客户的内在心理：
² 客户问题从整体了解转向细节的了解，如价格、户型、付款方式等方面；
² 对售后服务的关心；
² 对销售人员的赞扬和肯定；
² 询问优惠条件或政策；
² 提出对目前项目的不满之处；
² 了解项目的进展情况；
² 在销售人员介绍过程中，能提出自己的疑问。
以上信息均表明客户开始思考，也就是说，你前期的服务给客户留下了印象，提起了客户的欲望。
D. 身体语言的观察和运用
² 表情信号：
Ø 从面无表情、冷漠、怀疑、深沉、默不作声变为自然大方、随和、亲切、健谈等；
Ø 眼睛转动由慢变快、由漫无目的到随着你介绍的内容移动、眼神发亮和变得有神采；
Ø 表情从若有所思到明朗轻松；
Ø 嘴唇开始抿起，似乎在品味、权衡着。
说明客户心中的某些疑惑在逐渐解开，同时产生了兴趣。
² 姿态信号：
Ø 客户姿态由前倾转为后仰，身体和语言变得轻松；
Ø 出现放松的姿态：上身后仰、擦脸拢发、出现放松舒展的动作；
Ø 拿起销售资料仔细观看；
Ø 仔细观察项目（模型、售楼书、价目表、样板房、户型图）；
Ø 靠近销售人员，并示意友好（如递烟、聊天）
Ø 出现轻松的举动：用手有节奏的、缓慢的敲击桌子或身体的某部分。
以上姿态信号表明客户想了解项目，比较感兴趣等心理活动。
² 肢体语言的理解：
身体语言是人类表达内心情感必不可少的部分，要一个人全身一动不动站在那里讲话谁都会觉得难受，当一个人情绪激动时也只有身体语言才能充分表达他的内心感受。人们常常会注意到别人的某个动作或姿势，而且也会去想想那是什么意思，只是很少有人会再加以深究。人类对语言、文字的修辞是非常注重的，而动作、姿势和表情则往往被忽略，故此身体语言更能真实地表达人的内心世界，一般人是很难用身体语言来说谎的。
Ø 迷人的眼睛
眼睛是最善于表达情感的器官，它不需要夸张，也不需要长篇大论，只要眼神或者注意点的稍稍变化，就有说不尽的意思；眼睛也是最不善于说谎的器官，人尽可以甜言蜜语，也尽可以不说话，然而除非你把眼睛闭上，否则，虚伪、疑虑和恐惧等情感还是会从眼神中泄露出来。眼睛所表达的情感是极其复杂的，即使是心理学家也不甚了了，然而有些还是显而易见的。
眼睛直视，表示专注和坦白，一个人在讲话或倾听的时候，眼睛应该直视对方，这表示你是认真的，但直视时间过长则又带有攻击意味，会使对方感到不适，因此需要时不时地将目光稍微移开一下，这要与讲话的节奏相配合。当一个人脸带微笑地凝视着你的时候，表明他正欣赏你或者你所说的话。
目光闪烁不定就表示心不在焉，当对方左顾右盼地听你说话时，表示他对你所说的话不感兴趣，这时销售人员应更换话题或用别的方式引起客户的兴趣，同样，你说话时这个样子，客户也会感到你没诚意，所谓顾左右而言他讲得就是这个道理。
目光向上是表示傲慢，除非你面对的人比你高很多，否则，就是不礼貌。目光向下是屈服的表示，当听你讲话的人偶尔目光下视，那是与点头同样，都是表示同意，但对方如果长时间地看着自己的脚尖，那你就应该知道，你的盛气凌人已使对方感到难堪。
当一个人目光斜视、逃避或不敢面对某件事时，就会偷偷地窥视它。这说明其心虚或心术不正。
Ø 灵巧的双手：
人们在感觉到受到冤枉时总是会不自觉地摊开双手，因此，摊开双手掌心向上就表示坦白。从动物生理的角度来说，胸部是易受攻击的部位，摊开双手就意味着不设防护，也就是坦然受之的意思，然而把双手放在背后，把受攻击的部位完全暴露就太过分了，很难令人相信，因此，背着双手说话就使人怀疑他的真实性，小孩子说谎时总会将双手不自然地放在背后，那是装出一副可怜相博取大人的同情，大人若这样，就让人受不了啦。
掌心向下具有安抚的意味，着是因为大人对小孩表示关切时，往往会用手去摸他的头，因此说话时双手掌心向下就多少带有点居高临下的味道。双手插在裤兜里跟人说话，明显一副满不在乎的样子，除非是跟自己非常亲密的人，否则会被视为不礼貌。
说话时喜欢用手指指指点点的人是很自我的，手指的尖锐俨然就是矛的象征，因此是攻击意味非常浓厚的手势，谁都无法容忍别人用手指点着自己的鼻子是说话，用一根手指头还有惟我独尊的含义。
双手抱在胸前是典型的保护姿势，一方面在表示与对方保持一定的距离，另一方面则是在自我安慰。两个人用这种姿势面对面站着是不足为奇的，因为他们之间没有任何东西遮挡，而两个人隔着桌子坐着，又都采用这种姿势，那就表明这两人之间具有相当的距离或者正在赌气。如果你在向客户解说，对方由原先双臂紧紧抱在胸前到慢慢放松到最后放下双手，这就说明你的解说已经达到了很好的效果，已经使对方解除了对你的戒备心理。
当你正说得起劲，对方不住地用手指弹额头或者用手拍打身体，那是告诉你他已经感觉乏味了，只是不好意思打断你而已，当你无所察觉而依然故我时，进一步他就会拍拍双手或者衣服，或者双手按着双腿做起立状，那就是说他要走了。
坐着讲话时，双手置于桌面也是表示坦白，你什么都看到了，我无所保留，如果双手放在桌子下面，给人深不可测的感觉，因此难免叫人心存疑虑，这样跟人讲话是比较难取信于人的。用手拖着下巴或额头是疲乏的感觉，用这种姿势向人解说或者听人解说都显得勉强。
人在说话时，双手的动作是随着表达的意义不同而不断变化的，保持一个动作不变是很僵硬的，不仅言者很不自在，听者也会感到不舒服，然而双手的动作幅度过大则明显夸张，如果言者和听者距离很近还时时刻刻在威胁着对方，使人提心吊胆。动作的力度大有加强语气的效果，因此演说家在演讲时常常会使出浑身力气，动作的幅度和力度都发挥到了极限，但是销售的关键是保持轻松的气氛，因此销售人员讲话时，动作的幅度和力度都应该尽量轻柔为妙。
Ø 泄密的双脚：
人们通常很少注意到腿脚的动作和姿势，这是因为人类自从站立起来后，目光便都集中到了上半身，除非是有怪癖，一般很少有人会将注意力集中到别人的双脚上，再加上社交场合大多都有桌子或者茶几遮挡双脚，因此腿脚的动作和姿势就更加被人们所忽视。一个人尽可以用语言和表情甚至加上双手来欺骗别人，但要连双脚都一起配合是很难做的到的，我们常用手足无措来形容一个人的窘迫和慌张。由于腿脚容易泄密，因此人们在谈判或演讲时总要用桌子和讲台来遮掩下半身。
双腿长时间保持一个姿势会感到疲劳，因此时不时地需要变换一下姿势，但是变换的频率太快则是不耐烦的表现，当一个人满脸专注地听你讲话，而他的双腿却在不住地变换着姿势或者用一只脚的脚尖去摩擦另一只脚的小腿肚，那就表明听者已经不耐烦了，只是为了表示尊敬才不得已装出一副专心的样子。我们做学生的时候，有这个体会：上身正襟危坐，在桌子下面两只脚却不停地做着小动作，这是不专心的表现。
人们在感到恐惧或紧张时双腿会不自觉地夹紧，这是出于自我保护意识，当下属受上司批评时，如果他承认是自己错的话，在低头的同时也会不自觉地夹紧双腿。一对老朋友坐在一起一般不会讲究双腿的姿势，双方都比较随意，但是关系不怎么亲近的人坐在一起时就不能随意了，一般都是双腿微夹或者叠起腿来，这是表示双方保持一定距离，叠腿和夹腿意义是一致的，只是叠腿姿势要优雅一些。人们到知道在公众场合叉开两腿是很不雅的姿势，那是因为叉开两腿有伤风化。
两腿不住地摇晃或抖动是自我安慰的表示，当一个人处境尴尬的时候往往会用这种动作来故作镇静，因此，一边晃着双腿一边说话也会使人对其真实性产生怀疑，反之，当你在说话而听者是这个样子的时候，那很可能就是你的话或者当时的气氛使对方感到紧张，如果你正在推销，那就需要说些轻松的话题缓和一下气氛了。
Ø 姿势的对立与统一：
在日常生活中，我们都会有这样的体验，当你和朋友坐在一起谈得很投机的时候，双方的姿势通常也是一模一样的，此时你变换了一下姿势，只要共同话题还在继续，不一会儿对方又会变成和你一样，这种默契决非故意模仿，而是出于下意识，它是在向对方传达友谊的信息，是一种归属感，等于在说：“你看我们俩是多么的一致，连姿势都一模一样。”
行为一致，表明了相互间的身份地位和对某一事物的观点一致，也表明了相互间的亲密无间，青少年通过模仿明星的发型、服饰来表达他们对偶像的崇拜之意，同时也希望借此来缩短两者的距离。
两个正在争论的人是很难保持一致的姿势的，即使是因为赌气偶尔采取相同的姿势也会各朝一方，大多数的情形则是各自采取不同的姿势，以此来表示立场的不一致，当争论中的一方发现自己正与对方同样姿势时会立刻变换姿势以示对抗；
销售人员在倾听客户诉说时，采取与对方同样的姿势会给人以亲近感，客户能够感觉得到你的关心，同样道理，解说时有意识地在姿势上向客户贴近也会取得良好的效果，而那些摆出一副优越姿势的销售人员是很难与客户融洽相处的，当客户一直是保持着与销售人员相同的姿势时，那么你就成功了一半。
Ø 请注意：
欣赏：脸带微笑，眼睛较长时间地注视你的脸部，时不时地轻点着头，尽管他环抱着双臂，但这不要紧，毕竟他和你是初次见面。如果由注视变为凝视，而且时间较长，眼睛也开始变得湿润，那说明他的兴趣已经集中到你个人身上了。
同意：点头表示同意是最明显的动作，但有些自尊心比较强的人也会用眨一下眼或者目光轻微下垂来表示基本同意，还有些人会用手指或者脚尖轻点来代替点头的动作，那也是表示同意，只是同意的程度略微轻些而已。
不感兴趣：你说话时听直哼哼哈哈随便应付，或者眼睛、头部转来转去，或者双手不停地玩弄着一些小东西，这都是表示对你所说的话题不感兴趣。
厌倦：如果不感兴趣的表示不能使你知难而退，那人家只好表现得更露骨些，最常见的表现方式是打哈欠或者用手按摩额头或脖子，而做深呼吸、凝视远方和不断看手表等则是客气的表现方式。
不耐烦：搓搓手板，抖抖脚板，用手轻弹衣服或者轻拍身体某个部位，都是想要离开的预备动作，此时此刻言者如再不识趣，那就难免要自取其辱。
厌恶：不耐烦的情绪加重之后就是厌恶或恼怒，最常见的厌恶表现是愁眉紧锁，用手揉着喉头或肚子，意思是说我忍不住要吐了。此时如果言者还