企业战略-我国超市生鲜食品经营模式借鉴和战略思考.docx

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内容摘要:我国的超市经营经过了多年发展,已经进入了全面带动相关产业的时期,特别是促进农业产业化可持续发展的转折时期,超市生鲜食品的经营战略是实行这种转折的突破口。笔者认为,我国超市要发展应积极投入与经营农村的土地、介入和主导农副产品批发市场经营、参与农贸市场的经营管理。
关键词:超市 生鲜食品 发展战略
现阶段,我国一些超市公司在拓展全国市场时遇到了瓶颈问题。笔者认为,出现这些问题应归结为一点,即我国超市核心的竞争力到底是什么。我国超市经营经过多年的发展,现已进入了全面带动相关产业的时期,特别是促进农业产业化可持续发展的转折时期,这就必须从超市生鲜食品的经营战略上入手,而超市生鲜食品经营战略是我国超市实行区域集中和区域领先战略的重要组成部分。
超市经营生鲜食品的战略基点
笔者之所以要把超市的生鲜食品经营作为一个连锁超市企业战略发展的问题来讨论,是基于这样两个竞争的出发点:第一,超市的生鲜食品经营是能够体现差异化和个性化的经营特点,从而使众多的超市避免在竞争中陷入单一的价格竞争的陷阱之中,使竞争良性起来,也使得差异化和个性化的经营能够满足消费者多样化的需求;第二,从中外超市企业的竞争现状来看,在资金实力、业态规模、经营管理经验等方面我国的超市企业明显处在弱势地位,但是我国市场发展的区域化特点、消费者消费需求习惯的差异在很大程度上体现在饮食文化方面。因此,作为现代食品流通主要业态形式的我国超市,在对我国各地饮食文化的理解和把握上具有比外资超市企业更明显的优势,而能把这种理解和认识上的优势转化为竞争的优势,在食品经营上就要经营好生鲜食品。山东省家家悦超市的董事长把超市经营好生鲜食品作为超市未来发展的核心竞争力的做法,充分说明生鲜食品在超市经营中的核心地位。
对我国来说,在超市经营生鲜食品的方式和方法上不可能只有一种单一的模式,多样化的经营模式是我国未来超市经营生鲜食品的主要方向。我国超市经营生鲜食品模式的多样化实际也反映了中国饮食文化的多样性和丰富性,借鉴各种经营生鲜食品模式的经验可以对超市未来的经营起到积极的促进意义。
我国超市经营生鲜食品的经营模式比较
“永辉模式”。福建永辉超市经营生鲜食品的经验主要体现在:将农贸市场作为竞争和要予以取代的对手,在销售方式、价格、品种结构、自选方式的开放度等方面进行赶超;建立庞大的基地采购网络,永辉做到了将“坐商”改成了“行商”;不断地向上整合供应链,除了建立农产品生产基地外,自开批发市场是核心的一环,由此建立对农贸市场的采购优势,确立超市经营生鲜食品的品种优势和主动调配市场的空间与时间的优势。
“家家悦模式”。山东家家悦超市经营生鲜食品的模式是目前我国超市中最接近国际先进做法的方式,也是一种投入较大的方式,可以代表超市经营生鲜食品方向的未来。建立生鲜食品加工和配送中心,使生鲜食品的加工在工业化的条件下做到综合利用率最大化,同时也使生鲜食品的流通效率大大提高;配合生鲜食品加工和配送,中心建立每一家门店的整理、加工后台,做到超市经营生鲜食品的自营,及时地控制缺货、损耗、并做到新鲜与卫生,把特色和差异化体现出来;生鲜食品加工和配送中心对农业生产规模和方式,以及农产品适合超市化经营的生产意义重大。
“联华模式”。上海联华超市的“标超的生鲜转型”模式为我国数量众多的小型超市,尤其是食杂性的小型超市的业态转型和业态升级创造了成功经验。按照不同超市门店所处的地理环境、经营面积、竞争环境和消费阶层来设计不同的转型模式,在设计、装潢和购物环境方面来提高消费者的购物体验,采取个性化的生鲜食品定位和采购政策,改变门店经营生鲜食品的考核方法,让门店与员工分享收益。
“城市超市模式”。这是一种实行精确和精品定位的生鲜食品经营模式,其特点是:市场定位外国居民和高级白领;以进口食品为主;企业内部专业化分工明确,专业化是为了实现社会化服务。这种模式又有三种表现形式:城市超市有限公司,超市经营;城市食品配送有限公司,进口食品代理和配销;城市蔬菜产销合作社有限公司,高档蔬菜种植、加工和配销。
“武汉中百模式”。这是一种连锁超市参与城市农贸市场改造和管理的、带有很强管理创新特点的生鲜食品经营模式,其特点是:将超市的管理向农贸市场延伸;创新了一种新型经营模式,既具备了超市的商品买卖功能,又兼有庙会的传统文化特色,使之成为一种传统文化的“景点”;超市要在生鲜食品的终端流通环节的秩序化、卫生化方面有所作为。
有关我国超市生鲜食品经营战略的深度思考
(一)超市生鲜食品经营战略的重要意义
我国现代的流通改革是以超市这一现代零售业态为主导的改革,这一改革不单单解决的是零售业的组织化、规模化和业态创新的问题,更重要的是解决整个流通领域的效率和对国民经济中相关产业的良性带动问题。超市生鲜食品的经营战略是实行这种转折的突破口。
在我国“十一五”的发展规划中,解决“三农”问题是一项国家的战略,超市的生鲜食品经营战略是完全可以对接国家的这一战略。通过生鲜食品的基地建设可以促使农业的产业化发展,通过农副产品的深加工使之成为能在超市中销售的生鲜食品,以增加农副产品的附加值,从而提高农民的收入。在超市生鲜食品经营战略的实施过程中,农业的产业化和农产品的深加工会得到真正推动,农民会摆脱小生产角色成为产业主人和员工的角色,农民的这种角色的转变对建设社会主义新农村至关重要。我国超市生鲜食品经营战略要将取得农村土地的实际科学开发权作为目标,由此来探索农工商业一条龙式的协调发展。必须相信农村土地的科学开发一定会比城市房地产开发的回报要大得多。我国的连锁超市通过生鲜食品经营战略的实施,介入与参与到现代农业的建设之中,是一种能将农业与现代流通业对接的实现方式,也是社会主义新农村建设中的关键一环。
我国的流通秩序整肃任重而道远,超市的生鲜食品经营战略向批发市场渗透,向农贸市场渗透可能是超市生鲜食品经营战略中的重要一环。从现实情况来看,向批发市场进军效果则会显著得多,因为这使得超市在一个地区内获得了货源优势和竞争优势,进一步发展经营批发市场会从农副产品的集散中心演变为社会配销中心,这对超市的生鲜食品经营战略的实施至关重要。我国现行的流通秩序整肃批发市场和农贸市场是一个重要的任务,出现整顿后效果仍不理想的原因是这两类市场的组织与运行中缺乏具有组织化程度高、社会责任感强并具有规模化销售网络的流通组织。我国的连锁超市要更积极地参与到对批发市场与农贸市场的改造中去,这也是历史赋予的社会使命。
从目前整个生鲜食品的供应链环节的现状来看,每一个环节(生产、贩运、市场交易、加工制作、批发销售、零售销售)都有机会来整合这一供应链,都有机会来取得这一供应链中的主导地位,超市由于经营的连锁化和规模化具有先机的条件。如果是一个地区集中发展和区域领先的公司则具有明显的主导性整合优势。就像福建永辉和山东家家悦超市那样,我国的超市业界都来积极地投入到生鲜食品供应链的整合大潮之中。
我国超市生鲜食品经营战略在实施过程中要把食品安全卫生放在首要的地位,因为超市是目前我国食品供应市场的领先者理当对消费者的健康负有重要责任,国家食品安全监督部门把超市作为主要的监控对象,这是由超市的市场主力地位决定的。同时,国家食品安全监督等部门也应加强对社会其他食品供应单位的检查监督力度,使超市在接受国家相关部门检查监督时也能享受到平等的市场地位。
目前我国的大型连锁超市公司在经过前阶段的大规模跨区域发展之后都在进入调整之中。我国的超市公司必须要调整自己的发展战略和竞争战略。从我国市场的实际情况来看,地区集中和区域领先的战略应是未来超市公司发展和竞争的主要战略。地区集中和区域领先的超市公司才能有条件实施生鲜食品经营战略,而具有生鲜食品经营优势的超市公司是具有核心竞争力的。我国超市公司与外资超市公司的竞争战略之一,是实现各个地区集中和区域领先的超市公司的跨地区合作、联合甚至一体化。
(二)超市生鲜食品经营国际化与本土化的融合
我国的超市发展是在零售业国际化的背景下发展的,国际超市企业在我国进行国际化扩张的同时也在进行着适合我国市场的本土化建设。超市在本土市场国际化竞争的同时面临着两个问题,一是如何发挥本土化的优势取得对国际超市的竞争优势;二是在进行跨区域扩张的时候解决好本土化经营的问题。超市生鲜食品经营实际上反映的是对一个民族或一个区域民众饮食文化的需求适应。从这两点上来说,我国本土的超市具有明显的优势。为什么沃尔玛在我国市场上的适应性总是要比家乐福差,不是它的技术不好管理不行,而是缺乏饮食文化的沉淀。为什么永辉敢把超市开在家乐福等国际超市对面,这其中就反映了我国本土超市对自己民族饮食文化更深刻的理解,以及在这种饮食文化后面所体现的经营方式和经营策略,如永辉创造的“基地采购、远程采购和当地采购联结批发市场和连锁门店的模式”。
超市企业要认识到区域集中和区域领先战略的必要性,这一战略如得到很好实施,就具备了整合地区生鲜食品供应链的能力和优势。而国际超市企业目前在我国市场实施的是全域式发展战略,主推的是大型综合超市这一单一业态,这种战略和业态不可能在一个区域内密集布点,而且从目前我国市场占有情况来看,还没有任何一家外资超市企业在我国全域或区域市场里获得明显的优势领先机会。也就是说它们还不具备整合区域市场生鲜食品供应链的能力,因此笔者把我国超市本土化竞争优势之一的生鲜食品经营归纳为:区域集中与领先战略——区域饮食文化的理解——区域生鲜食品供应链的整合——区域领先企业的跨地区合作战略的实施。
从我国成功的超市企业经营生鲜食品的经验来看,连锁超市的发展中继承中华民族传统商业的精华是十分必要的。我国超市在学习西方先进的管理方法与技术时,不能沉湎于单纯的标准化建设和运行,要特别注重传统商业文化的继承,以及这种文化所积累的经营方式和方法精华的发扬光大。为什么要推动超市去介入和主导农副产品批发市场的经营呢?因为这不仅是一种食用农产品供应链的整合机会,也是中国现行农产品流通的主要形式,更是传统农业向现代农业转化过程中的必要阶段,说到底也是现行农业经济现状和农民文化在流通中的反映,超市在推动流通现代化的进程中要以极大的热诚和激情投身到农副产品批发市场的经营中去,这是实施超市生鲜食品的战略基础。
对我国的超市公司来说,介入与主导农副产品批发市场的经营,一是可以使自己处在农贸市场和同行业的上游居以优势地位;二是可以使批发市场对接自己的生鲜食品加工配送中心,同时可以检验远程采购进入批发市场的产品的市场适应性和价格竞争性;三是可以使自己处于向社会批发和配销商地位的转化可能;四是可以使区域性领先的公司进行地区特色农副产品的串换,成为区域性公司合作和联合的流通据点和管道。因此,笔者呼吁政府主管部门要整顿批发市场,要推行城市农贸市场的超市化,要整肃流通秩序就应大力推进区域性领先的超市公司介入与主导食用农产品批发市场的经营,这一推动和新政将是新时期国家推行流通现代化、国际化和可控化的一项战略性举措。

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　　根据我们的研究，在英美等发达市场经济国家，房地产业中根本不存在我国这种基本上不做什么物质劳动和增值服务的房地产开发经营企业。房地产业由两类企业构成，一类是房地产生产建设企业，这是国际意义上的建筑生产企业。这类作为第二产业的企业如同我国的工业企业一样具有完备的房地产原料采购、营造和销售功能，是房地产的真正生产者和开发者。另一类是房地产服务业，由不动产抵押银行****屋信托投资公司、不动产投资基金、房屋租赁经营、房屋中介代理、房屋开发创意策划、房地产价值评估、产权代理、物业管理、IT服务等行业构成的房地产服务业体系。这些房地产服务业根据服务对象的不同又可以分成为消费者服务的房地产服务业和为房屋生产者服务的房地产服务业两类。在英美发达国家，房地产开发企业都是建筑企业，建筑业由于其生产率上升快、收入弹性高、产业关联性强等特性，成为国民经济的最重要的支柱产业之一。这正是上世纪70年代末邓小平同志到欧美访问时所看到的现象，他后来提出了把建筑业作为我国国民经济支柱产业和推进住宅商品化的构想。
　　可见，现阶段中国房地产开发企业根本不是一种合理的企业模式，一些部门或地方把这个第三产业行业定位为国民经济的支柱产业更属失误。因为，这个皮包公司根本不存在什么生产率上升、收入弹性和产业关联等技术经济特性，也不会有什么真正意义上的创新。但是在现实中我们看到，这种不做任何物质劳动的部门反过来成了供给住房的主体，而那些真正造房子的建筑企业在开发公司的价值链不过成了一个被动的、一个不显眼的链条。这就如同在汽车这样的耐用消费品领域，如果我们有一天创造了“汽车开发商”这样一个商业模式，只要汽车开发商设法融到一笔资金，就可以以外包的方式委托汽车设计商、汽车制造商制造，成为消费者得到汽车的唯一提供商，汽车制造厂反而失去了直接面对汽车消费者的机会。房地产是一个比汽车价值更大、质量更难以判断的耐用消费品，如果让一个中间商最终负责消费者的住房权益，而真正的房屋生产者则完全依从于中间商，消费者和开发商之间在制度上缺乏一个合理的矛盾化解途径。以房屋预售制的争论为例，作为商业信用的一种形式，预售对于促进产业资金循环起着重要的促进作用。然而，房屋预售款是不是应该交给房地产开发商这个环节，而不是交给房屋的真正生产者呢？在我国，房地产开发商是房屋建设的“大业主”和“总承包商”，属于房屋生产者的上游，消费者有什么理由把预付款交给这个处于房屋生产者上游的“大业主”呢？而且从实质的意义上，消费者才是真正的“业主”和房屋制造的委托者，开发商不过是代理消费者开发的一个服务商，有什么资格要超越房屋的建设生产者而直接获得房屋预售款，并借此牟取暴利呢？消费者把预售款交给了开发商，开发商在支付了延期交付的土地出让金之后，在剩余的款项中只需要再拿出一个很小的部分支付给建筑企业，其余的部分就成了他们的超额利润；而且开发商支付给建筑企业的工程费用越少，它们获得的超额利润就越多。所以合理的解决办法是取消把预售款交给房地产开发商的预售制，建立起由建筑商开发销售房屋的预售制度，并从制度上和法律上保证房屋建设生产者对商品房屋质量的责任。
　　3、 房地产企业发展趋势分析
　　3.1 企业应该逐步走向民营化
　　现在看来，不谈“产权”的“市场取向”改革已然不能取得全部改革绩效，产权的明晰是下一阶段城镇住房制度改革的重心。此外，房地产本身所具有的“私人物品”特点以及房地产行业高赢利性的特点也是政府退出该行业的一个重要理由，因为政府的职能是经营“公共物品”，在住房问题上主要活跃于住房的“社会保障”领域。政府在这一问题上应态度鲜明，下定决心，所谓“有进有退”的措辞并不能阻止国企将全面淡出中国房地产市场的趋势，房地产开发行业中的重新“洗牌”将是大势所趋。事实上，目前民营房地产开发商已经在市场基础好、发育快的地区如广州、深圳等地迅速崛起，“后发而先至”，并逐步从市场的“少壮派”向“实力派”转变。例如，在广州市新近评出的房地产综合实力30强中，民营房企占了近一半，而在前10名中，只有广州城建集团一家房地产国企榜上有名。
　　近年来，民营经济在房地产领域中迅速崛起，并逐渐成为我国房地产投资增长的主要动力。近几年来，由于我国买方市场的全面形成，其他实业领域投资机会越来越少，而房地产领域相对来说则机会大、获利高，加上政府的一系列鼓励措施，所以吸引了许多在其他领域积累了一定资金实力的民营企业家转向投资房地产。民营企业具有良好的管理机制而迅速增强了企业综合实力。而国有企业由于体制和机制以及历史遗留问题等深层次原因，往往在竞争中处于劣势，发展相对缓慢。
　　3.2 努力实现法制化正规化
　　制度化是企业发展规模化，民营化的制度基础和保障，加强企业内外制度的建设是中国房地产企业下一步的重点，加入世贸则加速了这一进程。改革以来，我们在制度建设、市场规范和企业发展等方方面面都取得了长足进步，然而如果套用国际游戏规则的要求则又在各方面都存在着不规范，远未能与之“接轨”。一言以蔽之，中国房地产业的各方面仍然显得“乱”，典型的不合理制度如房地产定价制度、土地征用制度，企业内部激励机制等。未来中国房地产企业将按照现代企业制度的基本原则，加强房地产企业内部管理制度、激励制度、用人制度、财务制度等的规范化，企业的内部运行和组织以及企业的外部环境和房地产行业管理都将进一步向制度化方向发展。
　　随着我国近年来房地产业的发展，整个房地产市场呈现以产品和价格为主导的市场竞争格局。房地产企业只有坚持以市场为导向，为客户提供更高品质的产品和更优质的服务，不断满足客户的需求，才能被市场所接受，才能保证项目的成功和企业的开发利润。否则，投入开发的大量资金不能及时回收，不但无法实现利润，而且会造成企业运作资金紧难，甚至危及企业的生存和发展。因此，房地产开发项目的前期市场定位和产品研究工作显得尤为重要。
　　随着国内房地产市场逐步成熟以及竞争日趋激烈，房地产市场也被逐渐细分，房地产的各类产品也越来越多，它们各具特点和特色，满足市场上各种购房者的不同消费需求。目前，作为房地产企业，应结合企业自身的现状，通过对市场的深入分析和准确判断，选择合适的细分市场进入，形成特色经营，即为某一特定客层的消费者提供具有某些特质的产品，以更大程度地满足他们的消费需求，这样，才能保证产品的销售速度及项目的成功，使企业在这一细分市场处于领先地位，在激烈竞争的房地产市场中占据一席之地。例如，东方海外公司选择了豪华住宅这一高利润的细分市场，近年来，在沪开发的“东方曼哈顿”、“东方剑桥”、“东方巴黎”等项目，均地处市中心黄金地段，高层公寓，豪华配置，满足了这一细分市场客户的需求，虽然价格不菲，但销售火暴。东方海外公司就此确主了企业在沪上豪华公寓这一细分市场的地位和竞争优势，形成了企业产品自身的特色。
　　科学化的决策要求房地产企业应高度重视投资项目的可行性分析工作。投资分析的准确与否，直接关系到项目的成败。在项目投资决策前，应投入足够的人力和财力，做好充分的案前工作，比如市场调研与分析、项目定位、产品规划方案，为企业决策提供科学的依据，而不是将决策建立在经验和直觉的非科学基础之上。科学化的决策还需要程序化的过程，现在不少大型房地产企业都建立了项目投资听证会制度，通过集体讨论和辩论来评估项目，决策投资。
　　改革开放以来，我国房地产开发在制度建设、市场规范和企业发展等方面都取得了很大的进步，但是如果按照国际惯例的要求，目前我国很多方面还存在着不规范的做法和一些不完善的制度需要改革，如房地产定价制度、土地征用制度、企业内部激励机制等。未来我国房地产企业将按照现代企业制度的要求，完善企业内部的管理制度、激励制度、用人制度和财务制度等。企业的内部运行和组织建设及企业的外部环境和行业管理也都将进一步向制度化、规范化方向发展。
　　3.3 房地产企业需要实现集团化规模化经营
　　未来中国房地产业竞争加剧，将导致房地产企业向规模化。集团化方向发展，逐渐出现一批执市场之牛耳的“房地产航母”，“房地产大鳄”。其实，目前中国房地产开发行业中大鱼吃小鱼的态势已然显现，快鱼吃慢鱼也是早晚的事。例如，我国房地产市场发育早也较成熟的广州市，目前已有约1／3的房地产企业被淘汰出局，从最“辉煌”时期的1600多家，减少至目前的1000多家。
　　企业集团化经营已成为世界经济发展的必然趋势。生产社会化和生产专业化是近现代社会生产发展的新特点和基本形式。随着社会化大生产的飞速发展和科学技术的创新进步，生产过程中的专业化程度越来越高。这就从客观上要求企业实行多种经营逐步联合，集中使用生产资料和资金，采用专业分工和相互协作的先进生产方式进行生产交换。早在1990年约翰。奈斯比特在其《公元2000年世界大趋势》一书中就指出：90年代及至21世纪的经济格局是“集团对集团的竞争”，是“大型企业集团进行大兵团作战式”。美国、德国等西方国家经济高速发展，与其适应生产力发展的经济联合形式有极大关系。联合提高了生产力，增强了竞争力。由此可见集团化经营有利于生产要素的合理组合，使资源得到优化配置和合理利用，从而形成企业的规模经济效益，增强企业的活力。
　　企业集团化经营是增强竞争力的有效途径。市场竞争的实质是不同企业之间为了争夺各自利润最大化而彼此进行的实力较量。而在激烈的市场竞争中有许多企业由于实力不强，没有竞争力导致败北。我国加入WTO后，一大批实力雄厚、管理和技术先进的国际资本集团将会为抢占市场和我国的房地产企业进行较量。在这种国内外双重压力下，企业要在竞争中生存和发展，实行企业集团化经营是唯—的出路。这样，会有利于财力资源的集中使用，少花钱多办事，提高资金利用率；有利于充分利用物力资源，可以合理调配使用设备，物尽其用；有利于改善企业形象，提高知名度，增强资信度；有利于多元化经营，分担风险，降低成本，增加效益。总之，可使企业转变经营观念和方式，扩大规模，提高质量，形成规模经济，在市场上占据应有的地位。
　　企业集团化经营是具有重大意义的战略抉择。党中央在“十年规划和八五计划”中，明确提出要“积极发展企业集团”。党的十六大报告指出：“国有企业是我国国民经济的支柱。通过市场和政策引导，发展具有国际竞争力的大公司大企业集团。”党和政府的宏观调控政策是促使企业实行集团化的加速器。使企业增加了实行集团经营的紧迫感。实行企业集团化，有利于党和政府通过对市场经济的宏观调控，减少盲目性而产生的损失，增强综合国力。并为企业扩大生存和发展创造了空间，使企业能够走出省界，跨出国门，进入国际市场，取得更大的经济效益。
　　企业集团化经营有利于房地产业的全面发展。房地产市场的特性，决定了不论是在开发，还是在交易和使用过程中，均需一系列专业服务的支持，以保证市场的有序运行和房地产价值的实现。而我国的房地产市场在开发中的服务仅是初级水平，而在“交易”和“使用”环节的服务上存在很多空白领域。由于房地产具有较长的经济寿命，服务的价值从长远看甚至超过了房地产实物的建筑价值，因此，不论是国民收入还是就业方面，这些服务的经济价值是不可轻视的。而房地产业服务方面的欠缺，正意味着房地产市场存在众多的商机。而房地产企业如能抓住机遇，提供高水平服务并迅速占领市场，就会获得“先发”优势，取得巨大收益。因此，在实行集团化经营时，切莫忘记服务这一重要领域。通过填补服务体系的空白，促进房地产业的全面发展。
　　目前大多数房地产企业还未意识到公司发展战略的重要性，对企业战略的研究也仅限于学院派，而未能与实践很好地结合。而未来中国房地产企业发展的一个显著趋势是，一个房地产项目的开发将不再是一个独立的事件，再也不能仅核算这一单生意的成本和收益，而要将之放入企业的长远发展战略中去考虑，考察这一项目对今后的项目开发以及企业长远发展的影响。因此，未来开发商所进行的将不仅仅是产品的竞争、企业的竞争，而更重要的是企业家战略眼光的竞争。并且，未来的中国房地产企业将不可能只依靠老总一人的经验决策就能“赢”，而必须充分发挥企业管理层以及企业外脑的集体智慧，形成明确而合乎实际的公司发展战略。
　　规模化的经营是国内房地产企业发展的必由之路。房地产业投入大、周期长、受市场因素影响大的特点，决定其有着较高的市场风险。随着房地产市场的日趋成熟，国家政策的不断完善，像土地招投标制度、新的商品房预售标准等的实施，房地产开发行业的准入程度将不断提高，只有那些具备雄厚的资金实力、显著的品牌优势、规模化经营、占据较大市场份额的大型房地产企业，才能在市场中站稳脚跟。
　　纵观西方发达国家的经济发展历程，当经济水平达到一定高度时，某些行业就会出现集中的趋势。未来我国房地产企业竞争加剧，只有增强规模优势、走集团化道路、全面提升企业的综合竞争力，才是企业赢得竞争的关键。目前，我国房地产开发正处在一个结构性转变的关键时期。一些大的开发企业实力正在急剧增强，市场竞争的核心能力正在加速形成，一批对市场有较大影响的房地产龙头企业正在脱颖而出，而那些实力弱而又缺乏核心竞争能力的开发企业在未来几十年内将会面临被淘汰出局的危险。诸如万科这样的企业，正努力从其它开发企业特别是房地产企业中吸引人才，为企业的扩张做好人才储备。房地产开发“ 大盘时代”的来临以及国内资本市场的逐步成熟将大大加快我国房地产企业规模化、集团化的步伐。
　　3.4 在产品同质化趋势下争取服务的差别化
　　由于我们长期处于“卖方市场”，房地产市场竞争同质化现象严重，产品同质化、价格同质化，推广方式同质化……。然而如果认真研究中国房地产市场的发展趋势就会发现，目前中国城镇居民已处在一个从追求“量”向追求“质”转化的时期，这是宏观大势；从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的、善变的，有时还变得很快，开发商如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。
　　市场化的运作要求房地产企业以市场为导向，贴近市场，充分了解客户的需求，不断满足广大消费者对房地产这一特殊商品的需求。一个房地产企业，首先要清楚市场上要什么，本企业能做什么，然后再去研究怎么做。近年来，上海民营企业成为沪上房地产市场上的一支生力军，他们的成功，正是由于民企机制灵活，贴近市场，抓住了近年来中低档商品住宅的市场机遇，使企业得到了超常规的发展。目前，房地产企业越来越重视市场化的运作，许多企业成立专门的部门，负责项目定位和产品研发，由企业的设计人员、营销人员共同协作，力求开发出适销对路的产品。
　　首先，追求设计的独特性。设计是房地产前期最基础、最核心的环节，是房地产品牌运作的关键阶段。要创造强劲的房地产品牌，就要充分发挥建筑设计专业技术作用，走差异化的生存道路，使前期的开发设计独树一帜，用全新的思维方式不寻常的设计理念和守正出奇的超人表现，以及他人无法模仿而又能给企业带来持久竞争优势的能力，使品牌的核心价值能触动每一个细分的消费群体。
　　其次，注重功能的前瞻性。房地产是城市建设的重要组成部分，要紧跟现代城市的发展趋势。住宅是购房者个性、权力、地位、财富、身份的符号与表征，是生活方式的载体之一。要满足细分群体的多元化的需求，房地产的功能设计既要体现前瞻性，又要保持后延性，做到一二十年不落后，三五十年可改造，一二百年成古董，具有观赏与增值的潜能。
　　此外，销售策划要具有鲜明特色。开发商必须注意特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。此外，重视环保和文化品位也是个性化服务的重要体现。同时，规范到位、体贴入微的物业管理，不仅可以提升开发商形象，甚至可以使物业升值。
　　3.5 行业发展追求专业化和品牌化
　　目前，我国许多房地产企业既做房地产，又作地产，而且不分档次、不分区位、不分用途，什么项目都做。更有开发企业提供“ 一条龙”式的服务，即材料销售、建筑施工、装饰装修、物业管理都自己做，甚至包括了中介、设计，企业向大而全、小而全发展。形成这种“ 全能开发商”的原因有：一是因为与房地产相关的每一项业务都是有利可图的，所以开发商不愿意让别人去做；二是房地产业专业分工不够，相关业务还没有形成产业化，没有成本优势，产品价格较高，所以开发商宁愿自己去做。结果造成企业内部管理上互相重叠交叉，开发模式没有创新，抗风险能力下降，通常是一年、两年一个开发周期过去后，很多这样的企业也便悄然消失了。以成熟的美国房地产开发模式为例，他们走的是一条高度专业化细分的道路，投资、开发、物业经营等各业务板块相对独立。这说明房地产业发展到一定程度，这种“ 全能型开发商”缺乏竞争力，不利于发挥自己的优势，随着房地产行业利润的不断下降，以及房地产相关业务形成产业化，房地产企业的专业化将是必然的发展趋势。与此同时，房地产开发产品的差别化也将越来越明显。目前，我国城镇居民已处在一个从追求“ 量”向追求“ 质”转轨的时期，这是大势所趋。从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的，有时还变得很快，开发企业如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。所谓“ 得客户者得天下”，研究消费者偏好，开发适销对路的产品，研究细分市场，形成独特的他人无法模仿复制的产品特征和竞争优势，将是未来我国房 地产开发企业考虑的一个主要问题。
　　专业化的管理要求房地产企业在房地产开发的各个环节上配备专业化的管理人才，提升企业及项目的管理水平，提高效率，降低成本，以获得更多的利润。加和WT0以后，随着市场竞争的加剧，国内房地产业逐步进入微利时代，企业只有具备较高的项目成本管理水平，使开发成本低于行业平均水平，才能在竞争中获得优势。因此，房地产企业必须充分重视投资管理工作，尽早培养出一批专业化的投资管理人才，使他们成为既具备房地产运作的专业知识和实践经验，全面了解房地产市场，又具备财务分析、投资管理及相关法律知识的复合型管理人才。
　　品牌化是产品差别化的进一步深化。品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等指标的综合体现，是核心竞争力和综合素质的外部表现。长久以来中国的消费者买房子需要全面考虑有关住房的所有因素，而且各因素的权重相差不多，于是只好一个项目一个项目去“踩盘”，交易费用很高。未来中国房地产市场的竞争将是品牌的竞争，目前靠“概念”吃饭，全面采取“跟随策略”就能“全赢”的局面将被逐步打破，房地产业界将会崛起一批行业精品楼盘和明星企业，它们在竞争中占据优势并获得巨大的超额利润。
　　品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等指标的综合体现，以核心竞争力和综合素质的外部表现，是市场经济发展和市场竞争的必然产物。一个有影响的品牌，不仅可以在市场竞争中取得越来越大的市场份额，而且售价比一般同类产品要高出许多。房地产商品于其自身的特点，一般消费者不可能对诸如开发商的各类承诺是否能兑现，房地产产品本身的质量是否有保障，今后小区物业的管理水平如何等方面有非常详细的了解，这就要求房地产企业必须运用品牌这一无形资产来提高消费者对其产品的忠诚度。未来我国房地产市场的竞争将是品牌的竞争，企业必须在产品质量、外观、功能、小区环境、售后服务等各方面不断努力，才能塑造出自己的品牌。
　　战略化是品牌化的进一步深化。战略化意味着一个房地产项目的开发将不再是一个独立的事件，不能仅仅核算这一单个项目的成本和收益，而要将之放于企业的长远发展战略中去考虑，考察这一项目对今后的项目开发以及企业长远发展的影响。因此，未来房地产开发企业所进行的将不再仅仅是产品的竞争、企业的竞争，而更重要的是企业家战略眼光的竞争。而且，企业将不再可能只依靠领导个人的经验决策就能成功，而必须充分发挥企业管理层以及企业外部咨询机构的集体智慧，形成明确且合乎实际的企业发展战略。
　　随着房地产市场竞争的加剧及消费者成熟度的提高，房地产企业越来越重视企业的品牌建设。当然，企业的品牌建设不是靠大量广告投入，自我吹嘘，而是建立在市场提供优质的产品和优良服务的基础上，再配以准确的形象策划和适当的媒体推介、公关活动等的系统工程。品牌建设需要一个过程，它是以开发商一个个成功项目作为载体，逐步为市场所认可，最终形成企业自身的品牌和形象。例如，万科地产的“万科城市花园”品牌，北京万通集团的“新新家园”品牌，广州奥林匹克房产的“奥林匹克花园”品牌，等等。它们都是通过多年经营和多个项目的积累，才拥有了目前的市场知名度和品牌形象。
　　企业品牌建设不仅为企业开发项目的销售工作提供了保障，而且，良好的品牌形象还会给企业带来更为丰厚的附加价值—品牌价值。首先，知名企业开发的楼盘的售价可以高于周边的其它楼盘，利润可以更高。如万科地产近年来在沪上开发了多个项目，由于服务品牌的建立，不但销售火暴，而且，售价也比周边楼盘每平方米高出700－1000元。其次，知名企业在某一地段的投资开发，会带动其它企业在周边跟风投资，从而形成新的热点，提升了区域价值，最终提升了自身楼盘的价值，扩大了利润空间。最后，知名度高的房产开发企业更容易获得银行的金融支持，更容易找到合作伙伴。特别是加入WTO以后，大量境外投资会进入国内房地产市场，而出于对国内外房地产开发模式差异性和本土化的考虑，一部分境外投资会采用合作开发或项目管理的模式，而国内知名房地产企业在吸引资方面无疑会占得先机。大连万达集团由于具有较好的企业品牌，已与世界五百强之一的某境外企业合作，在国内二十几个大中城市开发建造大型商业设施及住宅小区。
　　越来越多的房地产企业已经意识到，未来国内的房地产市场不应出现象中国家电业那样残酷的价格竞争，那只会导致全行业的生存危机，而是要走品牌竞争之路，具有高附加值的优质产品才能在满足客户需求的同时，为企业提供更多的资金积累，在良性循环的状态下保证企业的生存和发展。
　　3.6 房地产企业趋向网络化信息化
　　房地产是区域市场，而房地产策划代理企业必须跨区域经营才能实现自己的规模化发展，而跨区域经营就要求企业加强区域网络化管理的能力，企业必须通过利用网络化管理的优势，整合市场和企业内部的资源。如上海富阳的"全国通路战略"，通过业务网络分摊风险，利用经济的地域轮动赢得发展空间。
　　中国房地产TOP10研究组通过对百强企业的系统研究认为：专业化、制度化、品牌化、职业化、网络化将是百强企业的发展趋势。一、专业化。百强企业只有坚持业务专业化，不断提高自己的竞争力，才可能在市场上生存并发展壮大。二、制度化。企业要发展，就必须以制度代替模式，加强企业创新能力，不断超越自我，才能在竞争日益激烈的房地产策划代理市场中脱颖而出。三、品牌化。品牌是企业综合实力的外部表现，同时企业的经营发展离不开品牌。百强企业都十分注重品牌价值，上海荒岛房产工作室用"口碑"开拓市场，创造性地提出"声誉缘于面、服务强调线、效益出于点"的运作思路，在区域扩张中取得了良好的声誉和效益。四、职业化。职业化人才越来越受到行业的推崇。百强企业认识到这个趋势，注意吸收专业化人才，加强员工专业教育，培养出职业化的人才队伍。五、网络化。房地产是区域市场，而房地产策划代理企业必须跨区域经营才能实现自己的规模化发展，而跨区域经营就要求企业加强区域网络化管理的能力，企业必须通过利用网络