华龙大厦营销策划执行报告.docx

华龙大厦营销策划执行报告

第一部分 产品概述

一、本案项目名称
华龙大厦
二、本案地理位置
位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁1号线的延伸段位于地块东侧。
三、本案基本数据
总占地面积：2570平方米
总建筑面积：12820平方米+地下室1028平方米
容积率：4.99
建筑高度：56.4米
停车位数：地上8辆，地下50辆
总层数15层，商业用房三层，4-15层为酒店单元间；
其中：三层商业用房共计3084平方米，可售面积2299平方米；
酒店单元间----25.94平方米单元
45.4平方米单元
商业地产50年用地性质。

第二部分 市场分析
早期小户型公寓产品

户型单一，产品力不强

景观改造
交通拓建
市政建设
商圈发展

产品演变

多元化产品形态
功能完善，附加值提高。

酒店式公寓
产权式酒店

各区租金投资回报率：（各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓）

2003年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一方面，2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店），由于品质高、回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。

第三部分 SWOT分析
一、优势分析
1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段
基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。
2、分隔面积小，利于总价控制
有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。
3、产品在本区域内具有稀缺性
本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。
4、产权年限长
本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时间。
二、劣势分析
临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。
三、机会点分析
1、委托专业酒店管理公司进行经营管理
为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。
2、小户型类产品投资已被市场广泛接受
作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。
3、5年不低于6.7%回报增强投资信心
与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出5年平均每年不低于6.7%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。
四、风险点分析
1、转让后的回报降低
酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。
2、近期媒体舆论对投资产品不利
近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购买小户型公寓的客户，只占总量的11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一度达到总房源的30%，两者相差近20%。由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。
3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。

第四部分 产品定位
一、卖点整合
1、地理位置优越
2、小面积
3、低总价
4、专业酒店管理公司经营管理
5、精装修，配套齐
6、具有稳定的回报率及升值空间
7、完全自主产权
8、提供业主专业全程服务

第五部分 客户定位
由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。
投资客主要消费特征如下：
1)有闲散资金，但缺乏投资方向
2)看重产品的地段和总价特色
3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客
4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景
5)外地投资客将占有一定比重
6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心

总计推广费用为116.7万元。