分析市场机会.docx

第二篇；分析市场机会
分析市场机会是市场营销管理过程的第一个步骤，其目的是选择出既有发展潜力、又有比较优势的营销机会。
如前所述，所谓市场机会就是做生意赚钱的机会，即市场上未满足的需要。 所谓企业营销机会，就是对这个企业的营销活动具有吸引力的、在此能享有竞争优势（Differential Advantage，或者成本优势，或者产品优势）的市场机会。市场上未满足的需要是客观存在的市场机会，是否能成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源（资金、技术、设备等），是否能使企业扬长避短，比竞争者和可能的竞争者为顾客提供更大的价值。因此，企业营销人员对于已发现和识别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。
怎样才能发现有发展潜力的市场机会呢？只有通过对营销宏观环境、消费者市场和组织市场的分析才能得到。众所周知，市场宏观环境的变动会影响消费者需求的变化，意味着大量未满足需要的市场机会的来临。然而某类产品的市场空间多大，发展潜力如何，最终得依靠对消费者市场（最终客户）的认真调查、分析才能得到。尽管许多企业的产品并不直接为消费者市场服务，但他们的产品都在直接、间接地为消费者市场服务，消费者市场的任何一点风吹草动，都会给商品生产者带来极大的影响，因此企业界必须重视对终端市场的研究。当然，世界上很少有产品直接为消费者（最终客户）服务的，大多数产品都要经过一个产业链的缓慢运动、间接地起到为消费者服务的目的，因此商品生产者在研究消费者市场之后，还要下力气研究自己的下游厂家——组织市场（直接客户），要根据后者的技术状况、设备状况、人力资本状况等生产他们适用的产品。例如，某公司是纺织染料专业厂家，中国经济的飞速发展、人民生活水平的提高，必定会提出对服装工业、对纺织染料工业迅速发展的要求。但纺织染料市场到底有多大，未来的发展潜力有多大，归根到底取决于消费者市场的需要如何，因此，纺织染料工业要制定自己的发展规划，不仅要对纺织厂、服装厂、商场等间接为消费者服务的企业组织的各方面发展情况以及影响它们成长的因素进行研究，还要对最终消费者——民众的服装消费状况及未来发展趋势进行研究，只有这样，才能作到“知己知彼，百战不殆”。
在有发展潜力的市场机会中，企业怎样分辨出那些是既有发展潜力，又有竞争优势的营销机会呢？
首先，该企业必须考虑自己是否有满足需求的能力，为此他必须研究供应者市场、营销中介、企业内部、地方政府和社区组织等。所谓供应者，是指向企业提供生产上所需要资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等等。所谓营销中介，是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、货物储运商、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）和金融中介（银行、信托公司、保险公司等），这些都是市场营销不可缺少的中间环节。所谓政府市场，是指有关制定宏观指导政策和保护企业安全的政府部门，企业在决策时必须充分考虑政府的政策，必须向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题，必须和地方公、检、法取得联系。所谓社区组织，是指企业所在地附近的居民，俗话讲，“强龙压不过地头蛇”，企业如果连当地社区组织的支持都不能得到，更不可能满足外部市场的需求。所谓企业内部组织状况，主要是指是否具有生产所需要的技术力量和专门人才。联想董事长柳传志将自己经营企业的经验归纳为“搭班子、定战略、带队伍”，而将“搭班子”放在第一位，这是非常有道理的。和发达的西方国家不同，中国是一个人力资源相当缺乏的国家，没有现成的职业经理人市场可供你选择成熟的人才，你只能自己物色人才、自己培养人才，这意味着企业只能按照“有多少人办多少事”，“有多大能耐办多少事”的原则制定自己的经营战略，而不能好高鹜远，纸上谈兵。
其次，企业必须对竞争对手认真分析。在任何市场上，都会有竞争对手存在，企业只有在既有发展潜力，又有比较优势的领域发展，才能取得差别利益。为此，企业只有认真研究、分析竞争对手，发现其经营中的强、弱点，然后扬长避短、避实击虚，才能取得竞争的胜利。比如，TCL原是国内电话机生产行业老大，当他们决定进入彩电行业时，该行业市场已趋饱和，价格战打得正凶。许多人劝他们不要进入这一行业，但TCL总裁李东生经过对彩电市场的认真研究和亲赴彩电大王长虹处考察后，发现当时生产厂家制造的多是21、25英寸彩电，大屏幕的29英寸彩电在国内刚刚起步，且80%以上是进口货。他们瞄准了国内彩电市场正在酝酿的新的结构变化，凭着长期以来对市场形成的敏感，独具慧眼地下决心抓住这难得的机遇，毅然决定上29英寸彩电生产线，TCL由此完成了从电话机生产厂家向家电生产厂家的战略性转移，并一举成为彩电行业“新贵”。
当前，我国不少企业所以在经营中犯错误，就因为他们不是按照系统的观点、全面的、发展观点分析问题，而是抓住一点，不及其余，“做梦娶媳妇，光想好事”，对于可能发生的风险甚少考虑或根本不考虑。由于思虑不周，等待他们的只有失败的命运。有一位企业家朋友，想在北京办一家新式的企业家俱乐部，他的理由是：随着企业竞争的激烈和企业家自身素养的提高，歌舞厅、桑那等娱乐机构已呈现边际收益递减倾向，现在急需办一个既能供企业家休闲、娱乐，更能供其修身、养性、学习知识的新式娱乐组织，因此他设想的新式娱乐机构既有高尔夫球场、游泳池、中医按摩室、酒吧，更有阅报室、讲座厅等。我们认为，这个设想有一定创意，但没有考虑到替代竞争对手——北京大学、清华大学等一批名校，因此这一设想有严重的缺陷。在北京这个文化氛围极浓的地方，如果企业家追求知识，他应该来北京大学、清华大学等学术重镇，据说北大光华管理学院很快将建一栋企业家培训大楼，无疑，这才是知识经济时代企业家最热切向往的修身养性之处。面对如此强大的竞争对手，这位企业家朋友只有望而却步。
由此可见，企业在分析市场机会时，必须按照先分析营销宏观环境、消费者市场、组织市场，再分析供应者市场、营销中介、政府市场、社区组织、企业自身等原则进行，只有这样，才能发现市场机会，并在分析市场机会的基础上发现营销机会，从而为企业今后的成功经营奠定坚实的基础。
第四章、市场宏观营销环境分析
第一节：分析宏观营销环境的意义和方法
一、 分析宏观营销环境的意义。
古今中外的商业实践表明，卓越的公司对他们的业务没有不采取从外向内的分析方式
的，这是因为营销环境在一直不断地创造机会和涌现威胁，持续地监视和适应变化的环境对公司来说是一件命运攸关的大事情。
所谓市场营销环境（Marketing environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。微观营销环境是指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素——公司自身、供应商、营销中介、竞争对手及公众等；宏观营销环境是指那些能给企业造成市场机会和环境威胁的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会和文化环境等。微观营销环境对企业经营的影响是直接的、具体的，宏观营销环境对企业的影响是间接的、深远的。在微观营销环境和宏观营销环境之间，宏观营销环境的影响和作用更大，它不但左右着消费者需求的改变，而且影响着诸如供应商、营销中介、竞争对手及公众等需求的变化，从而对企业利润最大化目标的实现产生积极或消极的影响。因此，要分析市场机会，必须先从宏观营销环境的分析开始。
分析宏观营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰。企业营销经理应善于识别面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性的威胁制定应变计划。
所谓营销机会，是指对企业营销经理富有吸引力的、企业拥有竞争优势的市场机会。这些机会可按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件腥符合。
在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。营销者的任务就在于，善于抓住机会，克服威胁，以有力措施迎接市场的挑战。
成功的公司无不是持续不断地观察并适应变化着的环境的企业，当机遇到来时，他们能够成功地抓住机会，从而实现利润的最大化；当威胁面临时，他们也能够尽最大努力规避威胁，从而做到损失的最小化。如东南亚金融危机到来时，山东海尔集团及时调整对东南亚国家的产品出口战略，针对这些国家人民生活水平下降的情况，他们用体积小、成本低、包装一般的产品代替了以前体积大、成本高、包装华贵的产品。海尔总裁张瑞敏认为，即使在最坏的状况下，消费者也是有需求的，在总体市场萎缩的情况下，谁能争胜于市场，就看谁更能适应市场环境的变化。基于此，他提出“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，认为，“市场营销不是卖，而是买。表面上看我是把产品卖出去，实际上从本质讲是买进来。买什么呢？买用户对你的意见，买用户对你产品改进的建议，买用户对品牌的忠诚度，使你的产品做得更好。所以，作为企业来说，永远不要说有效需求不足，一定要说有效供给不足。”
而经营失败或暂时受挫的公司恰好相反，他们犯了没有和变化着的营销环境相适应的错误。尽管他们也想满足顾客的需求，但由于他们对影响顾客需求的营销环境方面的变化感觉迟钝，因而他们提供的并不是满足顾客需求的产品，这就注定了他们必然要受到市场风云变换的沉重打击。例如，70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额累计达到14.7亿美元，濒临破产。究其原因，主要是对环境变化的趋势判断失误。这些美国公司长期以生产大型、豪华、舒适然而费油的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当能源危机来临时措手不及，无力与日本汽车相竞争，因此，有的几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。后来该公司聘用了著名企业家李·亚科卡，作出正确的战略决策，才转危为安，重新发展起来。
企业必须通过确定社会发展趋势发现市场机会。所谓趋势，就是一种具有某些势头和持久性的事件的方向或顺序。例如，“妇女逐渐参加工作”就是一个重要的社会发展趋势，这个趋势对经济发展、家庭生活方式、公司工作方式、政治势力以及对产品和服务的偏好都有深远的意义。识别社会发展趋势，预见可能的发展结果和确定企业发展机会是企业分析宏观营销环境时需要掌握的一项重要技术。
在这里，我们需要区分出时尚、趋势和大趋势三者。时尚是不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。企业可以靠迎合时尚而盈利，但这只是碰运气，而不是深谋远虑的策划。趋势则是更能预见的并且持续时间较长，它反映了未来的朦胧，可在几个市场领域和消费者活动中观察到，并与同时发生或出现的其他一些重要指标相一致。大趋势是社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是缓慢的，但一旦形成，将长期地影响人类的发展。
人们能够预见社会的发展趋势呢？答案是肯定的，因为人有认识能力，他可以通过对以往社会生活的总结以形成理论，然后再运用这一理论来观察、分析生活，就可以形成对社会未来发展趋势的看法。为什么有的人预见能力很强，而有的人则水平一般甚至很迟钝呢？这是因为，第一，有的人这方面的天赋更高；第二，他努力地学习人类几千年来总结的文明的精华，掌握了“见微知著”、透过现象看本质的本领；第三，他热爱生活，用心观察生活，因而能敏感地感受到时代变化的脉搏。
孙中山先生指出，“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”。 企业经营者必须密切关注社会发展大趋势，灵活应变，力求使自己的营销活动与强大的社会发展趋势相吻合而不是反其道而行之，只有这样，新产品或其他方面的营销计划才能获得成功。
亚洲发展大趋势和食品市场
《亚洲大趋势》的作者，著名未来学家约翰.奈比斯特曾预测亚洲具有以下8种巨大的变化趋势：
1、由民族国家向类似欧共体那样的区域共同体方向发展。
2、由出口导向型经济发展向消费驱动型经济发展。
3、从受西方强烈影响向融合了东、西方文化精华的新亚洲生活方式发展。
4、从政府导向型经济向市场导向型经济发展。
5、从男性在社会中占主导地位向有更多的女性参与方向发展。
6、从乡村社会向都市社会发展。
7、从劳动密集型工业向科技密集型工业发展。
8、全球经济重心将由欧美转到亚洲。
随着亚洲地区城市化程度的越来越高，当地消费者的生活质量提高迅速，亚洲的食品工业正处在一个大变革中。
1、伙食的变化：水果、蔬菜和少量的肉类这一典型的亚洲饮食习惯，正越来越受到西方伙食习惯的挑战。一些亚洲国家的新兴中产阶级在饮食口味上更倾向于西式快餐，这就是为什么麦当劳在亚洲国家迅速扩张的原因。
2、家庭结构趋于小型化：由于亚洲人现在的生活越来越都市化，他们的家庭成员也随之减少。从过去的十几口人住在一幢房子里合用一个大厨房，发展到如今三、四个人住一个公寓，并有一个整洁的小厨房。对微波食品、半成品、冷冻食品等便利食品的需求量不断上升。
3、女性工作人数增加：在亚洲的大城市，如北京、上海、东京、曼谷、新加坡、香港，有越来越多的女性参加工作。这样一来她们就很少有时间下厨房，连去杂货店买菜的人数也在减少。另外，由于时间成本的提高，很少再有年轻女性自己动手从买菜开始按部就班地做饭，更多的职业女性会选择熟食。
4、都市年轻人：从总体上讲，亚洲人口年轻化。年轻的消费者比起他们的父母辈更倾向于改变饮食习惯。因此，他们希望现有的饮食习惯能发生更为根本的变化。
5、更多的出国旅游：随着收入、积蓄的增多，越来越多的亚洲人出国旅游。这也促使美国、欧洲的店家纷纷在亚洲开办食品销售点。
2、环境威胁与市场机会的分析、评价与对策
（1） 环境威胁与市场机会的分析、评价
如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁
都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价（如图2．1所示）。
假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其业务经营的动向：①有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告；②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟；③许多发达国家吸烟人数下降；④家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法；⑤这发展中国家的吸烟人数迅速增加。
显然，上述①～③条动向给这家烟草公司造成了环境威胁；④、⑤条造成了使公司可能享有厂差别利益乡的市场机会。
环境威胁矩图的纵列代表“出现威胁的可能性”，横排代表“潜在严重性”，表示赢利减少程度。上述烟草公司在环境威胁矩阵图上有三个“环境威胁”，即①～③条动向。其中威胁②和威胁③都是潜在严重性大，出现威胁的可能性也大，所以，这两个环境威胁都是主要威胁，公司对这两个主要威胁都应十分重视；威胁①的潜在严重性大，但出现威胁的可能性小，所以这个威胁不是主要威胁。
市场机会矩阵图的纵列代表“成功的可能性”，横排代表“潜在的吸引力”，表示潜在赢利能力。上述烟草公司在市场机会矩阵图上有两个“市场机会”即④、⑤条动向。其中最好的市场机会是⑤，其潜在吸引力和成功的可能性都大；市场机会④的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。
用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：①理想业务，即高机会和低威胁的业务；②冒险业务，即高机会和高威胁的业务；③成熟业务，即低机会和低威胁的业务；④困难业务，即低机会和高威胁的业务。
上例中，烟草公司共有两个主要威胁，即②和③和一个最好的机会，即⑤。这就是说，该公司的业务属冒险业务。
（2）企业对策。
对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢？
对市场机会，企业可采取的对策主要有两种：①利用。即充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。②放弃。当市场机会的潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。
在面对潜在的吸引力很大的市场机会时，作出营销决策时一定要特别慎重，要结合市场竞争的现状和发展趋势及企业的能力等各方面考虑成功的可能性。在很多情况下，许多企业只是看到了市场的吸引力，而忽视了企业要取得成功的其他决定因素，贸然地作出了进人的决策，导致企业陷人经营的困境甚至招致失败。如在我国开始住房制度改革时，许多房地产开发商只看到了我国人均居住面积低、非常有潜力这点，就错误地认为只要造出房屋就可以赚钱，没有深入地开展城镇居民对住房需求情况的调研，没有对市场竞争情况进行预测，盲目地一窝蜂地进人房地产市场进行开发活动，最终导致了数千万平方米商品房的积压。许多产业的重复投资、重复建设，其原因之一也和对市场机会作出了错误的评价，因而导致作出错误的决策有关。在这个问题上，美国著名的市场学家西奥多·莱维特曾指出：“这里可能是一种需要，但是没有市场（指缺乏购买力）；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客（没有购买资格）；或者这里可能是一个顾客，但是没有推销员。例如，这里对大规模控制污染有很大需要，但目前实在不是一个市场（购买力不足）。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误估计。”
对于面临的环境威胁，企业可以选择的对策有三种：
①对抗。即企业采取各种可能的措施来影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现。企业开展大市场营销就是对环境威胁的一种反抗。例如，西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。再如，长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场，而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品？另一方面，美国向有关国际组织提出了起诉，要求仲裁。同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。
②缓解。即企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性和危害性。如国际营销企业针对东道国的严格的产品检验标准，对产品进行适应性改进，以便顺利地进人目标市场。再如，烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。
③转移。当营销环境已经严重地威胁到企业的营销活动时，企业可以转移到其他市场或进入其他行业开展经营活动。如在一些发达国家，工资成本很高，一些劳动密集型企业便转移到发展中国家进行生产经营活动；又如烟草生产企业进人一些新的行业，开展多元化经营。
第二节、市场宏观营销环境内容
宏观环境（Macroenvironment）包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大要素，企业与它们的供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众等，都处在这些宏观环境因素的作用当中，不可避免地受其影响与制约。这些宏观力量是“不可控制的”，它创造机会，也带来威胁，公司必须监视和对此作出反应。下面，我们将分析这些因素，并描述这些因素是如何影响营销计划的。
一、人口环境
人口环境与市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体。
企业的人口环境包括人口的规模和增长率、地理分布、年龄结构、家庭结构、性别结构、教育程度、民族、种族和等。从世界人口环境的发展趋势看，主要有以下7个方面的变化：
1、 世界范围的人口爆炸不均衡分布
（1）人口数量。人口数量是直接影响到潜在市场规模的最基本的因素之一。对于许多日常生活用品和一些成本、单价都较低的商品的需要是和人口数量高度正相关的。
现在，全球人口已经达到 60亿，并以每年净增9 000多万的速度递增，预计到2050年将达到100亿。世界人口增长的速度是惊人的：从10亿增长到20亿用了123年时间，从20亿增长到30亿用了33年时间，以后每增长10亿人口用的时间分别为14年、13年和11年。
我国的人口已由 1949年的5．4亿人增加到 1998年的12．481亿人。我国政府从20世纪70年代以来所实施的控制人口增长的计划生育决策，有效地抑制了人口的快速增长。现在，我国人口出生率人口出生率：指一国新生婴儿在人口总量中的比例
和自然增长率 自然增长率：指一国新增加人口占人口总量中的比例。自然增长率与人口出生率不完全划等号，自然增长率的提高既与人口出生率有关，又受到新生婴儿成活率、人口的流动等因素的影响。
逐年下降，1998年出生率比上年下降0．54％0，自然增长率比上年下降0．53％o。但由于我国人口基数过大，每年净增人口仍在1200万人左右。这种低出生率、高出生量的特点表明我国人口在较长时期内仍将持续增长。”预计，如果人口增长情况能继续得到有效控制，我国人口将在2040～2050年间达到15～16亿的最高峰，今后将缓慢下降。
世界人口和我国人口的持续增长，这说明人类需要在不断增长；如果人们有足够的购买力，人口增长也就意味着潜在市场规模在不断扩大，这给企业提供了更加广阔的市场。但如果人口增长超过了经济的增长，那将会严重地影响市场结构，甚至造成经济的恶化。
（2）人口出生率和自然增长率
人口的出生率和自然增长率是预测市场前景的一个重要指标。人口出生率会影响到人口数量和人口结构的变化，而人口的出生率和自然增长率与经济增长率的关系也会对市场规模产生重要影响。
在全球范围内，人口增长差异很大。在发达国家和地区，人口出生率和自然增长率较低，甚至出现负增长，而在一些发展中国家则正好相反。现在，世界人口每年增长9 000多万人，其中 97％是在发展中国家。据统计，目前欠发达国家和地区的人口占世界总人口的76%，约38亿人，并以每年2%的速度增长着，在非洲更高达2．9％，非洲的人口24年便会翻一番。发达国家的人口约为12亿，占世界总人口总量的24%，其人口平均增长率为0．5％，在欧洲的大部分国家甚至出现了负增长。
发达国家人口出生率下降，导致儿童数量减少。美国1970～1977年间学龄前人口减少了11．2％，1993年日本0～14岁人口的比率降至17．2％的历史最低纪录，据预测德国6～14岁的儿童数量到2010年时也将由1993年的710万人减少到580万人。儿童数量的减少，对儿童用品行业既是一个环境威胁，也是一个营销机会。一些经营儿童用品的企业，或者彻底转产，经营其他业务；或者如美国迪士尼公司那样到人口出生率高的东方国家去寻找市场；或者重新定位，从儿童市场转向成年人市场。如吉宝公司多年来的广告口号是：“婴儿是我们的事业，我们的唯一事业”，但前些年悄悄放弃了这个口号，转而向老年人推销人寿保险，改用的口号是：“吉宝现在象对婴儿一样地对待50岁以上的人”。
而另一些经营儿童产品的企业则注意到在儿童数量减少的同时，儿童“人均资本”在大幅度提高 孩子的成长，是家长、社会共同关心的结果，这个关心可折算成货币，称孩子的“人力资本”，要想“望子成龙”、“望女成凤”，就必须加大对孩子“人力资本”的投入。人口出生率的降低从两个方面大大提高了孩子的“人力资本”：一是女性纷纷走上工作岗位，家庭收入提高；二是生育率的降低意味着孩子的“平均人力资本”提高。所有这一切，都为企业的营销活动，如旅游、教育、体育、文化及相关产业的发展创造了机会。
，因而加强了对儿童用品市场的投人，如德国1993年针对儿童的广告费总额就高达10亿马克。国家统计局所属美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都和西安五大城市的调查问卷明，全国0～12岁孩子每月消费总额超过35亿元，其中北京12岁以下的孩子一个月要用掉14亿元，人均764元，居全国之首。在3口之家中，孩子的消费基本上决定了一个家庭的消费方向，80％的工薪阶层家庭中，每月除去必要的储蓄外，一个孩子的月平均消费要超过一个大人。这说明，在我国虽然由于儿童数量的减少会给某些儿童用品行业带来负面影响，但同时由于家庭用于儿童用品的消费支出比重加大，也会给有关企业带来商机。这是因为年轻的夫妻们有了更多的闲暇和收入，增加了旅游和娱乐活动，因而给旅馆、餐馆、航空公司等行业增加了营销机会。
著名经济学家厉以宁教授在1993年描述了未来消费的四大趋势，“‘娃’字号消费为无穷”居于首位。他指出，到21世纪将出现“四二一” “四二一”结构，是指四个老人（祖父母、外祖父母）；两个大人（父母）；一个孩子。
的家庭结构，儿童是家庭投资的重点，围绕“娃”字号做文章的企业和产品都有广阔的前景。g同时，这种动向也给其他行业带来了机会。如一些家庭能有更多的收入用于购买高档的商品，有更多的闲暇时间和收入用于旅游、娱乐、在外用餐等，这给旅游业、餐饮业、娱乐业等提供了富有吸引力的市场机会。
2．人口结构变化，出现老龄化趋势。
人口结构主要是指人口年龄结构。有些美国学者把人口划分为六个年龄段：儿童（10岁以下者）、少年（10～18岁）、青年人（18～34岁）、早期中年人（35～49岁）、晚期中年人（50～64岁）和退休者（65岁以上）。在不同的国家和地区，各个年龄段人口的增长速度大不相同。例如，在中国和日本，成长最快的年龄组是中年人和老年人，而在印度尼西亚，成长最快的则是少年和青年人。由于这些差异、各国对产品的需求是不同的。在人口年轻的国家里，重要的产品是学校用品、儿童用品和玩具；而在人口老龄化的国家里，对医药和医疗服务、易于消化的食品和大号字印刷的报纸等的需要量很大。另外，值得注意的是，据联合国人口司统计，在老龄人口中女性多于男性，预计今后40年里全世界的老龄人口中女性将比男性多50％，这也影响了老年人对产品种类的需求。
随着人口出生率的降低以及寿命的延长，世界各国普遍出现了老龄化的发展趋势。美国世界观察研究所对世界人口寿命所作的调查结果表明，从1950～1993年的43年间，世界人口平均寿命由46岁延长到65岁。整个工业国家人口的平均寿命由66岁延长到74岁；而发展中国家由于和以前相比，在粮食生产和卫生状况方面得到很大改善，人口的平均寿命延长的比率高于工业国家，由41岁延长到63岁。按照联合国制定的标准，一个国家或地区65岁以上人口占总人口比率 7％以上或60岁以上人口占总人口比率10％以上为进入老龄化社会。1993年，日本 65岁以上的人口为1624万人，占总人口的13·l％；而预计到2007年，20％的日本人将超过65岁，日本将成为世界上老年人口比率最高的国家。1960年，欧洲、美国和加拿大的60岁以上的老年人数目只有9 000万人（占全部人口的 1／9），1993年已达到1·85亿人（占全部人口的1/6），到2025年将达3·l亿人之多，到那时候退休者将比年轻人还多。
以我国为例。1982年，我国60岁以上人口占人口总数的比率为7.2％，低于当时的世界平均水平（8．5％）。但由于我国人口基数大，全世界每增加 10个老年人就有3个来自中国，因此我国人口结构从成年型过渡到老年型的速度居世界之首.1994年我国 60岁以上人口达 1．1亿人，占全国人口总数的9．76％,而到2000年这一数字已达到10．5％，我国已进入老龄化社会，预计到2025年时这一比率还将提高到19．1％。
人口老龄化问题，对社会和企业的市场营销活动都将产生深刻的影响。从社会角度来讲，一方面，社会将把更多的资金用在老年人的保健上，国民收入中消费的比例将增大、积累会减少；另一方面，适龄劳动人口的减少，或者劳动适龄人口的老化，可能会导致生产率下降。管子曰，“生之者众，食之者寡，富矣”，意思是说，一个国家只有开源节流，才能富裕起来。而老龄化时代则恰好相反，生产者寡，食之者众，这必将对一国国民经济的发展产生重大影响。
从企业角度来讲，市场上对青少年用品的需求将日趋减少，而适合老年人的产品，如医疗保健用品、医疗护理、老年公寓、食品、服装、旅游、娱乐、助听器、假发套、假牙、拐杖等的需求将迅速增加。老龄化的到来还对商场的装饰、内部结构与服务提出了新要求，它要求为老年公民服务的商店装配更亮的灯光、印刷大号字的标志以及设计安全的盥洗室等。此外，由于人口流动造成传统养老制度的无法维持，社会养老肯定将成为主流。届时，许多幼儿园、托儿所将随着人口出生率的降低而关闭，而养老院则方兴未艾。鉴于老年人体重的庞大，男护理人员将大大增加，许多男同志将在这里实现人生的抱负。
与此同时，老年人的购买力水平也逐渐提高。1993年，我国政府用于退休金的支出为747．3亿元，到2000年全国老年人的退休金、再就业收入和赡养费将达4 000亿元。人口出生率的下降使老年人的生活压力特别是来自子女的压力明显减轻，他们所掌握的财富将主要围绕自我的消费需要进行。因此开发“银发市场”，满足“银发市场”的需要，是值得企业营销人员重视的大问题。
不过，开发这一市场在我国还有相当的难度，对此，营销人员必须有清醒的认识。第一，西方的老人对个人财产有绝对的自主权，是完全的独立自主；而中国的老人对个人财产只有部分的自主权，在一定程度上还要受儿女的控制，因为按照中国“诸子分财”的传统，老人的财产是要留给儿子、孙子的，并不完全属于他个人。因此，不能单从老人的资产上来判断他的购买力，还要结合中国的文化传统才能真正研究透“银发市场”的当前市场规模和未来增长潜力。第二，由于生产力水平低下，加上计划经济时代的“超值奉献”，中国的老人并未为自己留下足够的养老的资产，还必须指望着儿女养老。而在社会转型期，传统的养老制度正走向瓦解，而新的养老制度又没有建立起来，这样就使中国众多的老人陷于一个尴尬的境地当中：养大了儿女，饿死了自己，到头来还要为最基本的生理需要（衣食住行）和安全需要（治病）都还没有满足，何谈别的消费！面临一个最基本的如何吃饱饭的问题。中国老人的退休保障还有问题。
人口生育的经济学分析
首先，人类的寿命为什么能够延长呢？这是因为科学技术的发展，导致了人类生活水平的提高，营养条件的改善、卫生条件的改善，提高了人类抗拒自然灾害的能力，从而造成了现代人的寿命延长，死亡率大大下降。从我国人口的寿命情况来看，据统计，1949年以前是35岁，1957年是57岁，1980年是69岁。1980年我国60岁以上的人口约占全国总人口的8％，到2000年达到11％，预计到2025年将达到20％，有些地区的比例还要高些，如北京和上海等大城市。
其次，人口的出生率为什么能够下降呢？按照诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家贝克尔的解释，人类生育后代也是一个注重投入产出的经济分析过程。人们生育孩子的预期收益主要体现在：一、养儿防老，希望晚年生活有保障，这是物质方面的追求；二、延续香火，从小的方面讲这是延续家族的血脉，从大的方面讲是为了人类种族的繁衍，这是对精神生活的追求。人们生育孩子的成本主要体现在时间、精力、金钱等各方面的投入和花销上。只要生育孩子的预期收益提高，或者预期成本下降，人们就一定愿意多生孩子，反之，只要生育孩子的预期收益下降，或者预期成本提高，人们就一定不愿意多生孩子。在传统农业社会，人们所以愿意多生孩子，重要原因在于养老的物质利益动机在起作用。由于那时科学技术的水平太低，男性作为重体力劳动的代表在社会经济生活中起着非常重要的作用，生育男孩的预期收益很高，于是社会普遍重男轻女。但科学技术水平的低下，也造成粮食产量的低下，一个成年男性养活自己的家庭尚且困难，何况再养自己的父母，这意味着解决养老问题的关键是多生儿子。由于男女性别比例在人口中的分布受着自然秩序法则的支配，倾向于保持大致均衡的比例，再加上当时的营养条件和卫生条件跟不上，造成孩子的成活率不高，因此要多生孩子，这就是为什么越是贫困的地区，人们越愿意生孩子，重男轻女的观念越顽固的原因。从经济学的角度来看，农民的这种选择是符合理性原则的，生活中的经验告诉我们，在技术落后的情况下，一个家庭男劳力多，确能发挥“规模经济”的作用，能干很多单个的劳动力根本干不成的事情；同时男劳力多，也能增强家族在社区的地位，因为它代表着财富，是当时的“高素质人才”。
随着科学技术的发展，人类越来越摆脱了重体力劳动的束缚，传统上被视为轻体力劳动代表者的女性开始大量介入社会经济生活。随着她们收入的提高，生活节奏的加快，她们生育孩子的机会成本越来越高，再加上她们的收入已足以保证她们晚年的生活，因此养儿防老的观念越来越淡，生育孩子逐步变成一件不划算的事情，而节育知识的普及和节育技术的改善使她们的这一愿望变成了现实。这一时期，人们所以还愿意养育孩子，主要是享受天伦之乐、繁衍人类后代这一精神生活的追求在起作用。
3．家庭规模和结构的变化
从全球看，家庭规模在趋于小型化。1980年，全球平均家庭人口约4．3人，1994年降为4．1人，到2000年将降为3．7人。我国平均家庭人口在 1990年为 4人，1995年降为3－7人，1998年为3．63人。全球人口在迅速增长，家庭规模却逐渐趋向小型化，这使全世界的家庭数量在日益增多。1994年全球有13亿个家庭，到2000年家庭总数将达到16．8亿个。家庭总数的增加，表明市场上对电视机、电冰箱、空调、家具等各种家庭用品的需求将大幅度增加，这给企业提供了广阔的市场；同时，家庭规模的小型化也说明企业营销人员应注重这一变化趋势，开发和提供适合小型化家庭需要的商品和劳务，才能更好地为市场服务。
造成家庭规模变小的根本原因是科学技术的发展提高了人们抗拒自然、人类社会的能力。过去，科学技术水平低下，只有依靠大家庭“规模经济”的力量才能抵御自然和社会力量的压力，在这种情况下，人们愿意将部分个人权利交给大家庭来支配，以换取大家庭的支持。随着科学技术水平的提高，小家庭的力量已足以抵御自然和社会的压力了，在这种情况下，人们就不愿象以前那样将部分个人权利交给大家庭来支配了，于是传统“四世同堂”家庭解体，而核心家庭（父母加一个或两个孩子），包括二人家庭、一人家庭等开始出现。具体来说，有如下原因：
（1）晚婚。随着社会的发展、进步，人们生活节奏的加快，时间成本变得越来越高，这对于文化水平高的年轻人来说尤甚，在这种情况下，社会出现了晚婚晚育的发展态势。虽然绝大多数的年轻人都要结婚，但近年来大城市的初婚年龄不断提高，中小城市也出现了婚龄延长的趋势，所有这一切，无疑会使结婚用品及人寿保险的销路受到很大影响。
（2）子女减少。生活节奏的加快，时间成本的提高，无疑提高了生孩子的机会成本，由此导致人口出生率的下降。君不见，越是大城市，越是工作繁忙的女性，越没有时间生孩子。据报道，2001年底，中关村的高科技企业共裁员5000余人这些人中，多数人选择读书，意欲通过对人力资本的投资来迎接未来经济高潮时代的到来；也有一部分女士选择回家生孩子，因为此时生孩子的机会成本最低。待两三年后，经济高潮到来，孩子已可以进幼儿园，那时可全身心投入到工作中去，可谓两不“耽误”。
（3）离婚率高。社会的发展进步，提高了人的民主意识，人类强调包括婚姻质量在内的生活质量，开始追求自由婚姻。自由婚姻包括两层含义，一是自由结婚，而是自由离婚。女性走出家庭、参加工作所带来的经济独立，使自由婚姻实现的条件越来越成熟