中国广告史笔记.docx

一、中国古代广告史
（1）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）
（“行商”以走街串巷、贩运叫卖为主，这就形成了最原始也是流传最广泛的广告形式——口头叫卖广告；但吆喝费口舌，声音又传不远，于是响器广告就应运而生了。此外，他们的宣传还促进了表演及展示广告的形成。“坐贾”有固定营业场所，他们的广告活动以店面装饰装潢广告、招幌广告等为主。）
1.市声广告
吆喝叫卖和响器，属于商业标志形态，也称为“市声”。所谓市声，除市场商贩叫卖声以外，通常泛指街市上的喧嚣之声。可分为叫卖和代声两种。叫卖，是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的，直接用口头语言传达所售商品内容、质量、价格等的一种商业广告，属于市声的主要形式，是中国古代最原始的商业广告。先秦寓言“自相矛盾”的故事中便记载了出售矛和盾的楚国人的吆喝叫卖。通过叫卖宣传来推销商品，把自己商品的优点、特长尽量加以显示、凸现，甚至于夸张，给顾客留下深刻的印象，从而刺激人们的购买欲望。
2.响器广告（属于市声广告的一种）
响器广告在西周时代便出现了。《诗经》中的《周颂·有瞽》一章就有“萧管备举”的诗句。行商经常采用不同的器具，摇、打、吹、划，以各类特殊响器来代表不同的行业。如货郎摇巴郎鼓，卖油郎敲油梆子，这些响器广告，至今还流传于全国各地。
3.物价牌广告（属于招幌广告的幌子中一种）
《周礼·地官·司市》记载了我国史籍中最早的物价牌广告。管理市场的小官吏，负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂于市场管理机构——市亭上使买者能清楚的看到，表示诚信。
4.陈列展示广告
早期的展示广告形式简单，主要是商品陈列。《周礼·地官·司市》有“以陈肆辨物而平市”的记载，即将各类商品分别摆放在不同的摊肆，以免互相混杂，以次充好，使人们能够辨别和比较，做到市场公平。“陈肆辨物”是典型的商品陈列广告。
（5．招幌广告
招幌，是“招牌”和“幌子”的复合式泛称，是行业和店铺的经营标志，具有与语言同样的传播功能。它是一种具有符号语言性质的副语言的标志语形态。
招牌，在汉语中取招引之义，其形式为标有文字或图画标志的广告牌子。商业招牌一般有三种形式：横放在店堂门上的牌匾，上面标有字号，即通常所说的店标标志。第二种是立在商店柜台上的竖式招牌，也有放在柜台两头或包柱上的。第三种是耸立于店铺门外距地面三至五米高的冲天招牌。树立这种招牌的目的，主要是为了使顾客从老远就能看见这家店。
幌子，又称“幔子”、“望子”、“招子”等，是以商品实物，或旗、帘等各种标识物来标示商家经营内容的商业标志形态。形式上有实物幌广告、物价牌广告等。
6.标记广告
标记广告也是中国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，只是为了表示所有权或者作为纪念、装饰。随着商品经济的发展，产品制造者为了对购买者负责，也为了扩大影响，提高知名度，逐渐出现了商业性标记，具有了商标和招牌的作用。
7.早期的“名人效应”广告
巧妙运用名人的可信度销售商品，诱发人们的购买欲。如卖马者请伯乐作托。）
（2）秦汉时期原始形态的商标
中国古代文化传播与政治有着密切联系，具有中央集权、官本位、大一统、政治领先的特色。早期铜器或漆器上的铭文、印章以及以后演化成的碑帖，都是媒体，它们扮演着政治图腾和宣示板的双重角色，其本质都是宣传。这种信息传播衍生起来就是“品牌”化、差别化。用于商业就是品质的差别。这方面最典型的就是代表商品品牌和品质的商标。
秦朝时就使用过标记。汉朝时也有不少漆器上面烙有戳记、文字等。直到西汉后期，工官所造漆器铭文里也经常见到各种工种名称以及市印等，表示这些工序都是由市吏监督或检验的，能够确保质量。可见具有宣传意味及广告性质。
这些铭文都已经具备了商标的基本要素，可看作是中国古代最为原始的商标。

（3）唐朝时期的主要广告形式（“唱卖”活动、现存最早的广告实物、灯笼广告等）
1.唐朝僧侣的“唱卖”活动（市声广告）
隋唐时期，统治者对外来宗教的态度也比较开明，各种宗教兴盛发展。大大小小的寺庙拥有大量财物，一部分会拿出来“分卖”以牟利，“分卖”时要唱出所卖物品的名目，也称“唱卖”、“唱衣”、“估唱”等。在敦煌遗书中，就可以找到不少关于“唱衣”的史料。僧侣们边唱边卖，其内容大多是衣物的样式、质料、价格及质量等，是很到位的口头广告。
2.现存最早的广告实物
新疆吐峪沟（吐鲁番）遗址出土了一张公元594年的告白残纸，上有“白官私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之”等字样。这是我国现存最古老的广告实物。
3.灯笼广告
唐代繁荣的“夜市”导致了灯笼广告的兴起。用灯笼做广告是唐代及以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般悬挂在店铺门前，灯笼上写明其商号的商业性质，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用，也有现在霓虹灯广告的效果。各种行业灯笼造型也有区别。灯笼广告的出现首先是由于夜市的出现，其次是灯笼的制作技术也达到了一定的高度，为广告宣传提供了物质基础。直到现在，许多店铺还在用灯笼作为广告标志，并把其数目和颜色作为传递广告信息的要素。
（4.市声广告
早期出现的口头广告在这一时期又有了新的发展，人们开始用“心理战术”来推销自己的产品。因为人际传播具有很强的效力，信息在熟悉的人之间直接传递，容易被人信服。
5.招幌广告
唐朝的招幌广告以酒旗的使用最多，又称“酒帘”、“酒幔”、“青旗”等，用来招徕酒客，是酒文化的重要组成部分。
6.演示广告
主要包括陈列展示广告和表演广告两种，属于现在所说的铺货和售点促销广告的范畴。当时市场上已普遍将货物陈列出来作为宣传，有些用表演招徕顾客。）

（4）宋元时期的主要广告形式（招幌广告、现存最早的印刷广告实物、最早的广告画、书铺广告等）
1．招幌广告
招幌，是“招牌”和“幌子”的复合式泛称，是行业和店铺的经营标志，具有与语言同样的传播功能，是一种具有符号语言性质的副语言的标志语形态。
招牌，是标有文字或图画的标志广告牌子。商业招牌一般有三种形式：横放在店堂门上的牌匾，上面标有字号，即通常所说的店标标志。第二种是立在商店柜台上的竖式招牌，也有放在柜台两头或包柱上的。第三种是耸立于店铺门外距地面三至五米高的冲天招牌。树立这种招牌的目的，主要是为了使顾客从老远就能看见这家店。
幌子，又称“幔子”、“望子”、“招子”等，是以商品实物，或旗、帘等各种标识物来标示商家经营内容的商业标志形态。形式上有实物幌广告、物价牌广告等。
到了宋代，招幌广告遍及城乡。招幌有横、竖等不同类型。广告上有文有图，用文字写明店铺名称和性质，用图画表示行业性质。如药店画药葫芦。
1）名目繁多的酒幌
酒幌又称“酒帘”、“酒幔”、“青旗”等，用来招徕酒客，是酒文化的重要组成部分。宋代，酒幌有了进一步发展，不仅注重幌子的装饰，也注重在酒幌上广告词的提炼。如“醉里乾坤大，壶中日月长”，对仗工整，意味深长。又如“武松景阳冈打虎”一段中那个酒店的幌子写着“三碗不过岗”，五个字就能让酒客不醉不归。
2）林立的招牌广告
这一时期，招牌已成为商店最基本的广告形式。从《清明上河图》，也可以看到众多商店使用招牌的景象。据统计，画面上仅汴梁东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、广告牌等30余块。
3）商标标记广告
本时期的商标标记广告还基本属于招幌广告的范畴，只是较小的招或幌。如在门前挂个物件以示经营内容，这类物件是识别的标志，与现代的商标非常近似了。此外宋代手工艺人常在产品上加上带有商标性质的字号，注意创造具有自己特色的商品标记和商品信誉，而且还有了防止品牌被假冒的意识。以名字为标记在宋代非常普遍，服饰的颜色也是一种标记，自古以来各行各业的服饰就有较为严格的要求。
4）文艺演出广告及剧场广告
这类广告广泛运用于勾栏瓦舍文艺演出的宣传，常在演出前悬挂“招子”，上面写着戏名和演员名字，勾起人们看演出的欲望。

2.现存最早的印刷广告实物
随着印刷术的发明和利用、造纸业的发达，具有近代广告特点的印刷广告出现了，这便是北宋时期济南刘家针铺所用的广告铜版雕刻，它是中国商标与广告的珍贵历史文物。它的上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是“白兔捣药”图案，在图案左右标注“认门前白兔儿为记”。下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字。整个版面图文并茂，白兔捣药图案相当于店铺的标记。广告词简练而富有说服力。这块印刷广告铜版是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的印刷广告早三四百年。

3.最早的广告画
中国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，这是一幅戏剧中演绎的推销“眼药酸”的广告。画面内容是两个穿戏装的演员，一人用手指着右眼，示意有眼病，另一人则手拿一瓶眼药酸请他使用。这幅广告画形象生动，趣味盎然。用画图制作广告会比简单的文字更吸引人们的注意，也容易被不识字的人所理解。

4.书铺广告及书籍广告
宋代大量出现书铺及书籍广告。宋代雕版书籍中，一般都有“刊语”或“牌子”，多刻在目录或序文后，也有夹在书中的，内容大都是告诉读者书坊字号、刻书年月、地点，与现代书籍的版权页类似。另外，也有些“刊语”、“牌子”还带有广告宣传性质，宣传自己的书实用性或绝无差错以及为新书做预告等。如《抱朴子内篇》就有“刊语”。
北宋时期出版的书籍多无封面，到南宋末年，才出现封面，这是中国书籍印本史上的一大进步。与此同时出现了带图的书名页，不仅醒目而且吸引人，有包装广告的效果。
从元代开始，有些书籍的作者开始把自身的画像刻印在自己的著作上。这些方式都起到了自我介绍及广告宣传的作用。此外还出现了征诗广告。

（5.装饰及装潢广告
1）店铺门面装饰。酒楼的精美装饰，还有茶肆的优雅环境，其他店铺也使用各种形式宣传自己，如在店里挂上名家的画、墨宝之类，突出自身的品味。
2）最早的纸包装广告实物——“裹贴”。西汉时便开始用纸包装物品，到了宋代，商家在包装纸上印上广告词。而在吐鲁番佛窟里发掘的一片元代印字纸片，是中国现存最早的印刷包装广告实物，它是为推销所打造金箔的一种经营广告。）

（5）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）
1.响器广告
明清时期有形形色色的响器广告。开封小市上有“惊闺”、“惊秀”两种广告响器。北京响器广告也有敲打、吹奏、摇晃等形式。杭州则出现了敲锣以传达渔船到站信息的响器广告。这些行业用响器作为广告手段，其原因大概有两种：一是一些走街串巷的小商贩，为减少嗓音的疲劳而改用响器；二是某些特殊的经营行业，由于人们的传统习惯、民间禁忌及价值观的制约而采用响器。更多的时候，吆喝广告与响器广告是结合起来。
商贩的市声广告，其内容通常都带有较大的鼓动性和诱惑性，多以突出其物美价廉为特色，其形式则多以节奏鲜明或带有韵律感为特征，具有明显的商业竞争性质。
而这种广告形式发展得最广泛、最充分，主要是因为：首先，成本最低，只有要副好嗓子就行，一般的响器价格也不高。其次，适用于行商小贩的特殊销售方式。走街串巷的小贩靠市声引起主顾注意。最后，市声广告的传播范围在当时的各种广告媒介中应用比较广泛，可以使更多的人听见。
2.招幌广告
明清时期，招幌广告无论从内容或形式上，都更趋成熟。明清的商家都很注重招幌，对招幌赋予极为神圣的意义，认为幌子是财神的化身。注重以儒家“以义取利”的思想为主导，在商业活动中讲究商业道德和商店信誉。据统计明朝的《南都繁会图卷》画面上的幌子、招牌约有109种之多。而从清人李光庭《乡言解颐》中对招幌的记载也能看出，当时的人们已经认识到招幌广告对商品销售的重要性，没有“招”，人们就不会或很难付诸购买行为。因此这一时期也出现了许多假冒招牌。
酒幌在明清时期相当普遍，上写精心构思的广告词，从其形式和内容上还可以区分出酒家的档次和特色。当铺也普遍使用幌子，还出现了“云牌”。这个时期，老北京还出现了学堂和招兵的招幌以及各式各样的实物幌子、模型幌子、象征性的幌子以及牌匾文字性的幌子。
3.招牌广告（属于招幌广告）
明清时期商店开始将招牌做成黑漆金字。店名考究，有的店名意味深长，有的却反其道使用通俗的店名，此外还有以人名为招牌的，风格各异。一些店铺为了主顾便于识别，立有所谓“商品标记”，还以金匾字号自我“立名”。触动顾客心理的招牌的出现则说明这一时期商家对消费者心理也有了一定了解。此外还有极力引人注目的冲天招牌、水牌、御定招牌——龙贴。水牌可以经常改换内容，重复使用，而领有龙贴不仅可以垄断一个行业，还可以传给后代，子孙共享。而商家如此重视招牌，认识到招牌是一种无形资产，也使得许多假冒招牌出现。

（4.楹联广告
具有中国民族风格的一种文字广告形式。明代中后期以后，文人开始涉足广告领域。各个行业都有自己的专用对联，并在春联里赋予商业性内容，是当时商业广告的一种新的宣传形式。
5.印刷广告
有书籍广告，木版年画等。年画多以民间故事人物、戏曲人物为题材、还有一些是字画，民间艺术气息浓厚，深受人们喜爱，是当时颇为流行的印刷广告形式。
6.包装广告
最典型的是中药店的包装，用不同颜色的包装纸来区分药品，且包装精细，拉近了顾客与药店的心理距离。茶叶铺和小吃店的包装也非常讲究。还有一种称为“仿单”的包装纸，上面印有商品的说明，介绍其优良品质，同时也对该商号的招牌作了广告宣传。另一种形式的包装广告是门面装饰，装饰精美不仅让顾客觉得有面子且可显示店家的财力，取信于人。
7.演示广告
包括表演广告、陈列展示广告以及表演与展示相结合的广告。
8.招贴广告
明清时期的招贴广告广泛用于各个行业各种事件，有的已与现代广告很接近了，还出现了书场“门悬市招”的广告，类似于现在的POP店内广告，利于在交易场所内的人对商品的认识。
9.老字号的公关广告
晚清很多老字号已经有了公关意识，通过为老百姓办实事赢得老百姓的认可，如同仁堂用义举招徕顾客，“张一元”的品茶服务，正明斋的送货上门等等。）

二、中国近代广告史
（1）近代报刊广告的出现 p136
近代广告发展最显著的标志是报纸广告的出现与风行。中国是世界上最早出版报纸的国家之一，但一直是阶级舆论的工具，与广告宣传无缘。
报纸广告是资本主义商品经济发展的产物。鸦片战争前后，以报纸杂志为代表的近代广告媒介开始被外商引入并且发展起来了。这是中国报纸近代化及资本主义化的重要标志。1827年，中国境内第一家英文商业性报纸《广州纪录报》创刊，并登载一些物价行情。第一份中文报刊是1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》，宣传知识的同时也登载行情物价表，后来还增加“市价篇”专栏。这是中国境内中文报刊刊登广告的始端。

（2）近代主要报纸广告的经营（《申报》、《大公报》、《新闻报》、《上海犹太纪事报》、《立报》等）
1.《申报》p139 146 156 169 186 213
《申报》由英国资本家美查于1872年4月30日在上海创刊，1949年5月终刊。《申报》是中国近现代影响最大的商办报纸。
美查对广告非常重视，《申报》创办初期便针对上海报业广告市场制定了吸引中小华商的招商策略。发行上则压低售价，雇佣报贩挨家劝订，并实行先看报后收钱的办法扩大销量。知名度上升后，美查开始在上海广泛寻求代销店，实行卖不完的报纸由报馆回收的优惠政策，形成强大的发行网络。内容上，努力增加报纸的信息和言论，很快击败了强劲对手《上海新报》。之后，美查又开展了以报馆为依托的各种相关事业，最终建立了以《申报》为首的综合性“报业集团”。
1912年《申报》转给张謇、史量才等五人，开始了新的发展时期，采取了扩大广告范围，做好发行工作、设立了广告推广科等一系列改革措施，销量大增，同时与时事紧密结合，留下许多宝贵的历史资料。
20世纪30年代，《申报》由史量才主要负责。“九·一八”和“一二·八”事变后，《申报》发表了主张用武力抵抗日本侵略的社论，积极报道抗战情况。并注重国际国内的政治消息，创办各项社会文化事业，出版了具有重要历史价值的《申报月刊》、《申报临时晨报》等，扩大了《申报》的影响。北洋政府统治时期，副刊《自由谈》还约请了鲁迅和茅盾两大名家发表杂感文。
《申报》当时的经营策略及对市场的准确把握至今仍有可供借鉴之处。其发展模式不但为中国近代新闻事业的发展做出了开创性的尝试，对今天中国媒介产业的发展也具有重要的借鉴意义。
2.《大公报》 p146 157 169 187
戊戌变法前后，华人创办的报纸中，以1902年英敛之创办于天津的《大公报》最具代表性和影响力。创办初期，《大公报》的报纸广告除刊登一些外商广告外，公益广告、教育招生、书籍出版类广告也占有一定比例。1905年《大公报》还拒绝刊登美国广告，倡导百姓抵制洋货以抗议美国续订歧视华工的条约。
辛亥革命前后，《大公报》时常通过广告形式向读者传递文化信息。1916年，王郅隆接办《大公报》，发行量与日俱增，商业味道也逐渐加剧。并在中国报业中最早刊登系列广告。
1926年，吴鼎昌、胡政之、张季鸾入主《大公报》，面对此前一度停办的困难格局，进行了第二次创业。胡政之派人每晚到影院、戏院去抄写第二天的影目、戏码，免费予以刊登，以赢得刊户信任。随着经济环境的好转，《大公报》的广告刊发量节节攀升，明星精彩剧照等也不时见诸报端，为《大公报》增添时尚与文化品位。《大公报》带给读者精彩的广告世界，其广告内容明显的反映了这一时期东西方多元文化的交汇与并存。
3.《新闻报》 p144 168
《新闻报》由英国商人丹福士等人在1893年2月17日创刊。初创时招揽广告困难，依靠刊登各戏院戏目增加发行量。1899年，美国人福开森购得《新闻报》，聘华人汪汉溪为总经理，以“经济自立，无党无偏，力崇正谊；不为威胁，不为利诱”为办报宗旨，以报道经济新闻、商业行情准确迅速为主要特色，有广泛读者。汪汉溪注重经营管理，尤其注重发行和广告。曾设负责推销报纸的“推广科”和负责报纸广告的开发、设计、编辑及刊登事宜的“准备科”。
《新闻报》的发行量到1928年已经突破15万，远超过《申报》，发行量的激增促进了报纸广告的发达，广告版面所占比例非常大，报纸篇幅也大幅增加。其广告信息量大，上海大小商家店铺一般都订一份《新闻报》放在柜台上，以了解商情信息。广告收入丰厚。
4.《上海犹太纪事报》 p213
在第二次世界大战期间，2万多犹太难民为逃避德国纳粹的种族迫害流亡上海。因此，这一时期有几十种犹太报刊在上海出版。这其中最有影响的是《上海犹太纪事报》。这份报纸属于在中国出版的外文报纸。其中的广告作为另一种信息的载体既具有现实性也具有历史性，为人们留下一份宝贵的政治、经济、文化史料。《上海犹太纪事报》反映了隔离区内活跃的经济生活，同时也反映出办报者善于经营，具有强烈的广告意识。在生活广告中，犹太难民以他们特有的方式表达着他们自己、他们之间的关系和他们在隔离区中的生活。经济广告则显示出犹太隔离区浓郁的商业气氛。
《上海犹太纪事报》及其中的广告，是当时上海犹太难民自治的舆论代表，同时是犹太隔离区经济生活的重要组成部分，是中国报纸媒介及广告史上带有特殊时期历史烙印的典型。
5.《立报》 p214 09考
《立报》由著名报业企业家成舍我于1935年在上海创办，是本时期比较有影响的小型报。1937年后因上海沦陷而一度停刊。1945年，抗战胜利后复刊，直至1949年最后停刊。成舍我认为只有先以全力办好版面，才可以争取读者，扩展发行；发行扩展了，各种广告自然接踵而至。成舍我对登载的广告内容也严加限制，坚决不登意义恶劣的广告。另外《立报》尤其重视副刊，每种副刊都有其不同的读者对象。再加上《立报》实行廉价销售的策略，赢得了上海市民及下层劳动人民的青睐，广告客户也源源而至。这时，《立报》乘势增张扩版，以容纳广告。广告收入也更为可观。

（3）晚清政府的《政治官报》与广告
“广告”一词第一次在中国正式亮相是在1906年《政治官报章程》一文中。而后1907年，朝廷创办了《政治官报》，它在章程中对刊登广告作了规定：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及农工商部注册各实业，均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理。”到了1911年，改名为《内阁官报》，制定了更为详细的刊登广告的章程及价格，并见于报端。

（4）近代最具代表性的广告媒介——月份牌
月份牌是月份牌年画广告的简称，是中国最早出现的商品海报，也是最早出现的为推销商品服务的商品艺术。它是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。一般形式是中间画画，两边有日历，画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品，并且方便悬挂，得到了大家的喜爱。
清末洋货大量涌入，但当时人们不喜欢洋广告，外商便将民间传统木刻年画灶王码改造，印上年历和商家的宣传内容送给百姓使用。后来《申报》为感谢订户，设计了新式月份牌，标志着新的广告形式的诞生。代表成熟月份牌形式诞生的是1896年上海四马路鸿福来吕宋大票行随彩票附送的一种《沪景开彩图·中西月份牌》。这张月份牌有了主体的画面，印上商家名称，还具有了作为广告赠品的商品目的，具备了近代完备月份牌的所有要素。月份牌既是近代广告画中的突出代表，又是中国现代美术史上很重要的通俗文化现象。在交通及生活水平都欠发达的年代，穷乡僻壤的人们可以从月份牌广告的画面中获得知识、信息，大城市里的生活方式，并很快在群众中间普及和流行。

（5）近代的电影海报 p197
电影海报也称为“电影宣传画”，由绘画、摄影、文字等视觉艺术手段组成，其画面构图鲜明、生动，准确的表现影片主题，并配以醒目的片名及主创人、制片人的姓名等。电影海报的目的是像广告一样把电影的内容清楚、及时的告诉观众，吸引大批观众走进电影院看电影。辛亥革命以后，电影业在中国沿海发达城市迅速发展起来，至20世纪30年代在上海达到鼎盛。
现在能看到的最早的电影海报是1913年《上海战争活动影戏》的电影海报。《难夫难妻》的电影海报则是中国故事片海报的开山之作。1919年上海商务印书馆制作了“中国自制的活动影戏出现了”的电影海报，标志了中国电影海报从文字扩展到绘画。创作人员用主要演员的人像、剧照放在海报的显要位置则是开始于《爱国伞》的电影海报。进入30年代，电影反映社会内容深刻、摄制了许多弘扬民族爱国主义精神的影片，电影海报也开始重视电影海报的内在要素，创作出立意深刻、构图新颖的电影海报。进入40年代后，电影海报的形式更加成熟、美观，风格更加多样，出现了许多主题鲜明、编排优美的电影海报，如《八千里路云和月》、《十字街头》、《一江春水向东流》等。

（6）早期广告公司的出现及其演化 p153 164
随着广告事业的发展，广告社、广告公司在近代开始出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。它们为广告客户提供广告设计、制作、发布、代理等项服务以收取佣金。
中国的广告专营行业最早产生于上海。许多有经济实力的外商企业为了加强竞争，都自办了广告部。（广告部在那个时候就站在媒介形势发展的前沿，广告本身通过使资本进入，对媒介的丰富和发展起到了很大的推动作用。）由于受政治经济等因素的影响，在戊戌变法前后，除上海以外的其他大城市，暂时没有出现较具规模的专业广告公司。但随着市场的变化，中国的许多城市迎来了广告的发展的高峰时期。
进入20世纪以来，上海、天津、南京、汉口等地工商业不断发展进步，商户与媒体间的广告业务已由最初的零散掮客发展到专业的经营者占主导地位，经营理念不断得以强化。1909年，维罗广告公司在上海创办，它的诞生更是带动了上海广告经营机构的发展。

（7）近代广告代理业的兴盛及行业自律 p178
五四运动前后，南方以上海为代表，北方以天津、北京为代表的广告业兴盛发达起来。天津最早的广告经营单位是1920年开办的新中国广告社和中外广告社。新中国广告社基本上垄断了20世纪二三十年代天津的报纸广告业务，还首次提出了报纸广告要美术化、技术化、言简化、经济化的新主张。北京地区出现较早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社。同年，英商美灵登广告公司在上海创立，它与克劳广告公司以及华商广告公司和联合广告公司并称为四大广告公司。20年代其他城市也陆续创办了一些广告社、广告公司。这些广告机构，共同造就了20世纪30年代中国广告业的繁荣。
随着广告业的发展，五四前后一些不良广告也随之出现，广告媒介的自律及广告业伦理等问题也逐渐被提出来。全国报界联合会于第二次常会上，通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》，是中国最早的广告自律文件之一。提案提出报纸天职在改良社会，报纸广告如有恶影响于社会，各报应一律禁载。中国广告业界最早的行业组织是1919年五四时期在上海成立的中国广告公会。成立后多次交流经验、探讨广告学术，商讨参与世界广告组织的事宜等等。到1927年，上海六家广告公司发起组织成立了中华广告公会，主要是为了争取、保护业界共同的利益和解决同业之间的纠纷，共谋发展。20年代的《民律法案》中，对广告的解释、效力、撤销、悬赏等也作了16条规定，这是中国最早的广告管理法规条款。

（8）近代有特色的广告形式（火花广告、药品广告等）
1.火花广告 160
火花，就是火柴盒上的贴标，是一种独特的包装装潢广告，多带有浓厚的民俗特色。一般认为中国的第一枚火花是1879年广州巧明火柴厂的“舞龙”贴标。火花设计还配合了时年发生的一些重大事件。慈禧大寿、袁世凯与日本签订丧权辱国的“二十一条”、孙中山就任南京政府临时大总统时，商人们都纷纷设计火花纪念。在五四运动中，随着抵制外货、振兴民族工业口号的提出，随即在火化上也出现了“提倡国货，挽回利权”、“救国火柴”等文字，甚至使用了“醒狮”商标，具有深刻的影响。
2.药品广告 162 221
19世纪末20世纪初，日本汉方药进入中国市场，行销最久的是大阪森下博药房出品的仁丹，非常重视广告宣传。仁丹广告重复宣传其神奇的功效，并改变策略适应中国大众的口味。面对仁丹的垄断，民族实业家黄楚九创制了人丹与仁丹抗衡，并在与仁丹的官司中胜诉。药品广告一直是 报刊的广告大户，而且随着报刊广告的发展，广告形式也日日翻新。
20世纪40年代末，战争导致灾荒，恶劣的环境和设施使疾病在许多地方大规模流行。温饱与健康成为大众最关切的话题。土洋药品随之出现，各种医疗药品广告也相继出现。并且在大量药品广告的实践中出现了在药包上加印药品发明人的肖像、印行健康知识、采用各地患者来信或口述摘录并附本人照片的形式来宣传药品，效果显著。

3.烟草广告和香烟牌 160

（9）近代的广告学术研究活动 166 181 210 223
中国的广告学研究和教学活动起步于民国初年及五四时期，早期的广告学只是作为应用新闻学中的一部分被介绍。随着广告业务的不断发展，广告学才成为一门独立的学科。
五四时期，广告学研究活动在中国正式起步。中国最早出版的广告学著作是甘永龙编译的《广告须知》。而徐宝璜出版的《新闻学》是中国学者自著的第一本理论新闻学专著，其中第十章对报纸的广告、发行，作了初步论述。著名新闻学者、报史专家戈公振的《中国报学史》一书，系统论述中国报刊广告发展的历史和状况，还论述了广告的政治思想意义和文化价值。目前能见到的最早的广告学内容的报纸连载，是刊登于《先施乐园日报》上的《模范广告术》，涉及了广告的理论根源、广告手法等多个领域。
中国广告教育及广告人才的培养始于1918年成立的北京大学新闻学研究会，是中国历史上第一个新闻学研究团体。1920年至1933年，中国的新闻教育事业逐渐兴起并发展起来，推动了中国广告学的研究。
五四运动后的20年代，广告在中国获得全面发展，30年代，迎来了中国近代广告的全盛时代。这一时期越来越多广告研究者深入探讨广告，研究成果如吴铁三的论文《中国旧式广告之探讨》。各式广告学教材及广告学专著、译著的大量出版，其中保存较为完整的有《广告心理学》、《现代实用广告学》、《广告学概论》等等。这些都从一个侧面反映出20世纪30年代中国广告业界的繁荣与鼎盛。
抗战胜利后，广告事业的发展推动了广告学研究和教学的开展，陆续出版的广告学论著有《广告图案字》、《广告》、《中国广告事业史》等等。这些书都从不同侧面总结了近代广告创作的实践经验，同时也提供了一定的理论支持。

（10）中国共产党领导下的进步革命报刊的广告宣传 p170
五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，同时也刊登少量广告。当时的革命报刊几乎都刊登广告，提倡国民购买国货，以抵制洋货的经济侵略。中国共产党人李大钊、陈独秀创办的《每周评论》、毛泽东创办的《湘江评论》、周恩来创办的《天津学生联合会报》等都承办了广告业务。刊登这些国货广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入也成为报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。

（11）霓虹灯广告的出现 p172
世界第一架霓虹灯厂开始于1910年，此后这种广告形式逐渐扩展到世界各地。1926年上海的南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，宣传“皇家牌打字机”的英文广告吊灯。后在上海又出现霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告。霓虹灯以其新颖的形式和绚丽的色彩吸引人们注意，广告客户对其需求也日益增多。20世纪30年代的上海除了闹市区大小商店都装有不同的霓虹灯招牌及广告外，室内或橱窗还设置了霓虹挂灯，屋内外装饰边管也逐渐普及，使得上海彻夜通明。

（12）近代广告中的爱国情结 178 206
1919年，五四爱国运动爆发后，各地商人表现出极大的爱国主义热情。当时革命报刊特别强调用广告提倡国货，抵制洋货，利用广告为政治斗争服务。周恩来主编的《天津学生联合会报》就时常在头版刊登国货广告，推动了民族工商业的发展。棉纺织业还率先在五四运动中发起“爱国布”运动，持续数年，并提出“爱用国货，勿忘国耻”的广告口号。
20世纪30年代，时局复杂，内忧外患，出现了许多以政治时局为题材的广告。1931年《申报》头版整版登载了“金耳”补品大王广告，开创抗日题材广告先河。冠生园食品以“冠生园在抗日运动中”为大标题，“敬以国货糖果”广告的右上角有“打倒日本帝国主义”的口号，这是抗战时期中国民族企业第一次在报纸提出的口号。中国福新烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告是借事造势的爱国题材广告的代表。辽吉沦陷后，马占山将军率领爱国军民打响了江桥抗战，沉重打击日军，鼓舞了民族士气。中国福新烟公司在《申报》广告中放置马占山将军全身照片，倡导国人一致对外，并立即将原有“金字塔香烟”改为“马占山将军香烟”，推出系列爱国题材广告宣传产品，取得了巨大成功。
（其成功之处在于：以头版整版出现，配合醒目的品牌名称，具有瞬间打动国人的力量；抢占商机，在广告作品中以名人效应激发爱国精神，淡化商业气息，注重感性诉求，使反战情绪最终导致消费行为；在广告中采用马占山将军的半身照片，具有强大的说服力和冲击力。标题醒目，文案精彩，调动了各个阶级的爱国力量；该系列广告在形式及内容上具备连贯性和重复性，更增强了广告效力，达到了宣传目的。）

（13）《现代》杂志与书刊广告 p201
20世纪30年代，作为中国广告业发展的黄金时期，其中占有重要地位的书籍广告已经出现。书籍广告可以有两种理解，以书籍为主要内容的广告和以书籍为广告载体的广告。一些出版单位如商务印刷馆等向读者介绍书籍的广告主要是指前者。而以书籍为广告载体的广告则出现于20世纪30年代，其内容通常为另外的书做广告。
《现代》杂志虽然出自上海的一家小型出版社，但在这一时期的书籍广告中最有影响。它刊登的书籍广告的包括——以书籍作者名气来宣传、情爱内容的吸引、以书的发行量招徕读者、强调读者读书后的强烈感受、引述专家意见、直接引述书中内容几种形式。《现代》杂志刊登广告主要是为书局服务，扩大影响力，而不单纯是为了营利或刊物的生存而做广告，因此成为现代书局对外宣传的窗口和展示自己的重要舞台。
形式多样的书籍广告使当时的读者获得了古今中外名著的精华和最新信息，而各地的一些知名书画家也不断印行传单或在报纸、杂志上刊发广告，以期进一步弘扬文化艺术，服务社会大众。

（14）近代广播广告的出现及其中独特的广告形式—相声广告 p171 218
1922年12月，美国记者E.C.奥斯邦，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。此后又陆续出现其他电台，这些电台大多附属于公司、厂商，目的是为电台所有者进行广告宣传。广播电台的出现是近代广告史上的一件大事。而无线电台的诞生使广告媒介的发展有了新的飞跃。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。它标志着广告可以在更广阔的空间，向更多的消费者传播商品信息。
广播电台常在脍炙人口的节目中插播各类商业广告，多由演员或播音员口头直播。相声界泰斗马三立曾与人搭档，每天说一段相声，中间插播广告，这在当时也叫相声广告。传统的马派相声讲究铺平垫稳，为中间插播广告留出了空间，绝无生硬之感，让听众在笑声中潜移默化的接受影响。
但是随着商品经济的发展与收听率的上升，插播广告越来越多，较早时一段相声中只有两三条广告，后来增至十余条，难免引起听众反感，评论界针对电台一味追求利益，广告播报多而滥的问题提出了批评与建议。

三、中国现当代广告史
（1）中华人民共和国成立后对广告行业进行的改组整顿 p235
建国初期的广告事业，大多由规模较小的广告社组成，不仅业务水平不高、地点分散不便管理，而且所有权掌握在私人手中，因此迫切需要对广告行业进行整顿。
人民政府根据对私营工商业实行“利用、限制和改造”的总方针，解散了一些经营不善、作风不正、业务水平低下、涉临倒闭的广告社；同时将解放前遗留下来的大量分散私营广告社合并成一些较具规模的广告企业。
对于国民党遗留下来的广播电台和报社，人民政府采取军事方式，由政府接管开办；对于私营商业电台和报社，人民政府采用有张有弛的方式区别对待，既不限制又防止其为反动组织所利用。通过这些措施，旧中国的广告产业发生了根本的变化。

（2）建国初期的报刊广告宣传 P239
（建国以后包括广告宣传在内的一切文艺宣传，都是倡导向苏联学习。中苏两国的情谊深刻影响了中国人民的审美。）
有特点的报刊广告：
1.格调单一的《人民日报》广告
建国初期，《人民日报》的广告以招生、出版物介绍、电影和电台节目预告为主，也有少量生产资料、商场折扣广告。广告形式单一，设计老式，仅以各种排列的文字加花边构成。
2.有趣味性的连载广告
当时还出现了很多很有趣味性的广告形式。如新中国书局曾在《人民日报》同一位置分别以“明日开幕”、“今日开幕”、“开幕纪念”广告语推销它的开幕事件及八折促销活动，颇有创意。
3.反映时尚追求的报纸广告
当时的报纸广告还反映了时尚追求。在当时象征时尚和新生活的自行车也在报纸上登起了广告。但总的来说，50年代以工业产品居多，食品较少，酒类广告更是凤毛麟角，但在《羊城晚报》等地方性报纸上还是有一些这样的广告。

（3）社会主义改造时期组建国营广告公司 p251
在国家对资本主义工商业进行社会主义改造的过程中，广告行业也在其中，主要表现在：
1.全国各主要城市对原有的广告从业人员进行思想教育，逐步克服资本主义经营作风，开始树立为生产者、为消费者、为人民服务的思想。
2.政府有目的的把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有一定规模的公私合营广告公司。上海市和北京市就在此思想指导下对原有的广告公司进行调整合并分别组成了中国广告公司上海分公司和北京市美术公司。

（4）布拉格国际广告会议 p252
全行业公司合营后，工业企业的很多产品由国营商业包销，很少再有做广告的企业，广告业务日益萎缩。直到布拉格国际广告大会召开、中国商业部派员参加后，情况才有所改变。
1957年12月，国际广告工作会议在布拉格召开，包括中国在内的13个社会主义国家的代表参加了会议。会议做出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务，