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洋酒行业研究报告
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CONTENTS
行业背景研究 行业现状分析 行业痛点及发展建议 行业格局及前景趋势
行业背景研究

►►行业定义

I洋酒行业定义
洋酒号所有进口酒类的统称，包括进口烈酒、进口牛酒、进口前蜀酒等。为与进口牛酒 前蜀酒等区分，本文的研究,范围仅限于进口烈酒,包括白兰地、威士忌、伏待加、朗伸 酒、荷兰金酒和龙舌兰酒等。部分以上述酒类作为基酒的配制酒，如利口酒、预调酒和 科尼酒等也在本文研究,范同之内。洋酒根据生产工艺可分为茶馆酒和配制酒。茶馆酒指 白兰地、威士忌、伏待加、朗甘酒、荷兰金酒和龙舌兰酒等通过茶馅方式得到的品类。 配制酒（调和酒）指在生产过程中,用一种或多种酒批炼或练合再制所得的酒类,包括 利口酒、英国金酒，或,以其他烈酒为基酒，加入果汁、牛奶、柿等其他材料,投林或推 晃后舫成的酒类,如预调酒和乌尼酒等。中国洋酒行业市场集中及莪高，国际洋酒巨头 的明星产品在中国市场占据了超过80$的市场份额.度盖了中国消费者大多数洋酒消费 需求。
»行业PEST—＞行业
商务部等10部门
《国内贸易流通"十三五”发展 规划》
对洋酒的流通、俏管起到推动作用.
商务部
《关于"十三五"期间加强酒类 流通管理的指导意见》
出要提开酒类流通企业现代化水平和行业组织 化程度,并在2020年，形成“以大中型企业品 牌经营为主导，小型企业特色化经营为补充, 连锁、力面经营为重要方式,电子商务普遍应 用的酒类流通项式”，为中国酒类流通提供了 指导性方针.《意见》还指出朝潮M诠S 追溯查询系统，追溯体系覆盖60%的酒类流通 企业，对打击假冒伪劣洋酒交易起到2E要作用.
国务院关税税则委员会
《国务院关税税则委员会关于调 整部分消贾品进口关税的通知》
对187个8位税号产品进口关税进行降低调整， 月中流税产品包括装入2升及以下弯器的味美 思酒及其他通物或香1，的用篁£与酸造的酒、 附8菊萄酒制珥的烈性酒、威士忌酒,配制酒 的进口关税税率暂定由6S%下调至14% ,幅度 高达S1% ,白兰坂威士忌进口关说均由原来 的10%下调至S%.大幅降税对洋酒的进口成 本布明显降低作用，将促进洋酒的进口及消相.

»行业社会环境

30-40岁消费人群占比最高，不同年龄阶层消费偏好各有特点。40岁以上消 费群体消费能力最强，消费客单价最高，更偏好于中高档白兰地，对品质要 求最高，乐于在酒行购买洋酒，坚守饮酒要“尽兴”的饮酒文化。30-40岁消 费群体消费能力适中，对白兰地、威士忌偏好程度高，与其他年龄阶层相比， 对•纯正口感的追求最高，对自己喜爱的品牌忠诚度较高。20-30岁消费群体消 费单价最低，普遍对口感丰富的鸡尾酒具有较高的接受度，乐于芸试不同品 牌和不同酒类(2-10)=
中国消费者对洋酒的消费偏好不断变化。自1996年中国政府放开洋酒进口以来 中国消费者对于洋酒的追求从以猎奇和追求高档，转变为追求酒品口感和洋酒 文化等。市场主要消费品类从以白兰地为主导，发展为多种酒类被普遍接受。 此外，洋酒消费群体年轻化趋势明显，女性对洋酒的偏好程度高于其他酒类。 90、95后等年轻一代，其饮酒理念与70、80后差别较大，注重洋酒的社交属 性，也乐于独酌，更乐于尝■试新的酒类和喝法，已成为洋酒消费市场的空要力 量(2-11)。

»行业社会环境
洋酒文化更加追求对酒品自身风味而非豪饮、以调和的方式创造更多 口味体脸，很大程度上契合了年轻群体追求个性，乐于尝鲜的需求， 加深了年轻一代对洋酒的认知和偏好程度。尤其是口味丰富、搭配方 式多变的呜尾酒被赋予不同的情绪符号，更加契合年轻人的情绪表达, 独特的鸣尾酒文化使原本口味单调的基酒，在饮用方法及搭配方式不 断变化的过程中仍可保持产品活力，进而带动了明姆酒、伏特加等适 合作为呜尾酒基酒的酒品品类消费量快速发展。此外，影视作品潜移 默化的影响、拥有海外生活经历的中国居民人数增多和“我经济”的 发展等因素，也很大程度上推动了中国洋酒文化的发展。如以美剧经 典《老友记》为代表的影视作品，向中国舟年群体展示了欧美年轻群 体饮用洋酒的风尚：大量中国年轻人因《加勒比海盗》才认识朗姆酒, 而且对朗姆酒产生极为深刻影响，将朗姆酒和海盗文化深度关联
行业现状分析
产业链
行业驱动因素
行业现状分析
行业市场规模

»行业产业链

酒类行业的市场核心参与主体通常为酒厂及品牌商，所以产业链上游参与者为原材料供应商、设备供应 商和其他服务提供商。中游参与者是洋酒酒厂或品牌商，下游是终端消费者。但由于中国洋酒市场多数 洋酒品类产品主要由海外进口，中国洋酒产业链以贸那为主导，市场的参与主体为品牌商在华的销售公 司或经销商。中国洋酒行业产业链上游主体是中国及海外酒厂，产业链中游涉及国际品牌商在华子公司 、品牌绘饼商、贸易公司和连馈酒行，产业链下游涉及中游参与者的销售渠道和消费者。

白兰地、威士忌、伏特加、 阴姆酒、龙舌兰、利口酒
洋酒酒厂、品牌商
线上渠道、然下渠道、终
端消费者

►►产业舞上游
洋酒产业链上游概述
中国洋酒行业上游参与者为中国及海外酒厂，洋酒酒厂分布具有地域性.在长达几 百年的发展过程中，各洋酒品臭酒厂在全球各地的分布格局已经肪成，新兴产地很 艰成为市场主流的供应商，洋酒的不同细分品矣在全球均有细分的主要产区：(1) 白兰地酒厂主要集中于北纬40度的黄金葡萄种植带；(2)威士忌酒厂主要分布在苏 格兰、美国、爱尔兰、加拿大和日本这五大主产地，各产地的威士忌产品风味各具 特包；(3)由于原材料易获取JL通常不用进行陈年，伏特加被全球各地酒厂广逝生 产，但伏特加酒厂主要的鬃集地区有东欧、北欧和美国；(4)朗姆酒酒厂主要分布 在加勒比地区和英国过去的殖民地地区；(5)金酒起源于荷兰，由英国发扬光大， 酒厂主要分布在西欧；(6)龙舌兰酒产地仅有墨西哥，原因为墨西哥政府对龙舌兰 酒采用原产地保护制度，因此其他国家和地区无法参与生产。多数酒厂自身没有种 植园，但通过长期t办议向农户耒购触酒原材料,酿酒原材料、发酵环境、水的软硬 程度和酒厂所处的气候情况对酒品的口味具有点大影响，所以传统酒厂逋常龙造于 原材料生产地，通过与产地地区农户或农场达成合作桥议,运立长期的稔定供货关 系.酒厂的酿造和储存水平决定了酒的。感，对于中南端洋酒而言，洋酒的溢价主 要来源于酒厂的品牌效应，因而国标知名品牌在产业链中具有极强的议价能力.洋 酒行业“马太效应”明显，大型酒厂长酒商通过不断杀收丹购中小酒厂或大型竞争 者，取得亮区市场准入比住或竞争优势。20世纪80年代后，大量中小型酒厂被大型 酒厂或者国际洋酒叵头并购，成为其产业建中的一部分.

洋酒产业链中游概述
中国洋酒行业中游市场集中度校高，主要叁与者为国除洋酒集团在华子公司、品牌 经销商和贸易公司和连错酒行。(1)国陆洋酒集团在华子公司：保乐力加、LVMH, 帝亚吉欧、人头马、百加得、三得利、百富门这七东公司，合计占据了超过8成的中 国洋酒市埼份薇.根据头的研咒院数据显示，中国市场份薇排名树五的洋酒集团为 保乐力加、LVMH,帝亚吉欧、人头马和百加得，这五宓公司2018年中国营业额超过 130亿元，是中国洋酒市场主要的供应商，而中国市场也已成为国际洋酒臬团现重要 的增长极之一.(2)中国本土贸易商和品花炫销商:①贸易商主要业务是将国外品 椁产品进口到中国，主要向中国境内的8端梁道提供洋酒货源，少数贸易商也会通过 自身钱.下销售终端或官网、电商渠道进行洋酒零售；②经销商通常在一定区域内拥 有营销网络，并通过自身营销网络成为洋酒公司、贸易公司的地区代理。贸易商和 品牌坟销商对中国洋酒行业的发展起到了至关重要的作用，对于营收现模相对校小 ,在中国市场梁道能力枝筋的国外洋酒品牌，通常需逋过中国境内的贸易商和代理 商进行乐业。(3)大型连侦酒行：大型连侦酒行■通常拥有数十家到数百家不等的钱. 下门店及官网或垂直型网站等线上条道.严格意义上讲，酒行既是中国洋酒行•业产 业链的中游，又是产业链的下游:①录用/全第模式向其他8端渠道供货的连锁酒行处 于产业链中游，这矣酒行几乎不立接向C端消费者出售洋酒产品；②近普模式下的连 铀酒行是中国洋酒行业的产业性下游，这矣酒行是国际洋酒集团的中国子公司的下 游，直接向C端消费者出俗洋酒.

»产业解下游

洋酒产业舞下游概述
中国洋酒行业产业链下游涉及到销售梁道和消费者：对于品粹商和经销商而言，商超 、农场和微上门店是改主要的销售渠道。从品，牌经常的角度，为史高效地控货和茕 铺，知名洋酒品牌更偏向于耒用立苴渠道，及销商制度是直销制度的补充。但在进 入中国市埼初期，由于渠道能力极弱，国标洋酒品牌通常倚重炫饵商制度以快速布 局全国营销网络.根据头豹研究院调研数据，目前洋酒在夜场、沟超、线上梁道、 连侦酒行及其他零售场所销售占比分别达到52. 34, 21.6%, 18.1%, 4. 7%和3. 3九 在 洋酒文化的家陶下，中国洋酒消费群体不断增长.从地域消费的角度，广东省和福 建省对洋酒接受度高，文化相对开放、年轻人聚集的北京、上海等一蝶城市洋酒消 费者比例也较高.

►►行业现状
2018年，中国洋酒销售额达到331.2亿元，近5年的年复合增长率达 到14.3$。中国洋酒行业规模快速增长的主要原因有：（1）中国洋酒 市场贸易环境的市场化和规范化程度不断提高：（2）洋酒线上、商 超、夜场销售渠道的发展和演进，提高了洋酒购买的便捷度和产品 的丰富程度：（3）洋酒文化的形成及发展促使更多消费者养成洋酒 消费习惯：（4）洋酒厂商的大力营销吸引更多消费者成为洋酒消费 群体，并阶段性地带动部分洋酒产品需求快速增长。2013-2015年中 国洋酒市场增速缓慢，中高端洋酒市场规模经历下滑，但2014-2015 年，在以RI0和百挽等预调鸣尾酒厂商的带动下，中国预调鸡尾酒市 场快速增长，才保证中国洋酒市场整体规模保持上涨。2016-2018年, 洋酒市场再次进入快速增长周期。预计未来五年不同洋酒品类平均 价格将持续增长，2019年后中国洋酒市场有望保持过去五年增速。 未来，中国洋酒的销量仍将保挣增长，中国洋酒行业市场规模预计 将在2023年达到657. 7亿元，其继续增长的原因包括但不限于：（1） 中国居民对洋酒消费习惯进一步养成：（2）洋酒在90、00后的酒类 消费比例增加：（3）酒吧、KTV等夜场的市场规模增加（2-11）。
»行业驱动因素

销售场所及渠道的发展和演进、洋酒文化的形成及发展、贸易环境的市场化和规范化程度不断提高、洋酒厂商的大 力营销等是行业主要驱动因素

洋酒文化的形成及发展

销售场所及渠道的发展和演进

I工I
注历了快速增长.成为中国就立妥的购物柔道之一.相比传 优而居、收市.近年来发展迎找的仗到店、精品收市加”■区

近20年来.中国本售行•上发生的巨大变化.拉动了济酒体g 现模的快途增长.中国洋酒注休巴热发展没历了从点到面. 从单一到多样.从向羊忸出产品到物出肢务及洋酒文化的发 展it衽.夜场及两发数量的枳断增长、找上购物及淅军售的 发展.在淅定义中国洋酒体名的业态.拉动了中国洋酒市场 在休售现模和洋酒产品渗透军方面的提高.两发行•亚的蓬勃 发展和生态浜过.拉动看中国洋酒产品的苦及和市场客求的 垢长.自1996年第一尊沃尔玛丑梃开业以来.中国两发行业
生弗发市更造金*酒的体名.稹看这些收市淅生态时传忧两 发累道的讣代衽宸不断提高.洋洒在西疆柔道的体名行里边 来新一轮增长.此外.酒品金近购羯门站、团购内站、内购 罩曷懒的市场侬规范化程度不断提
济冠丈化的发展对中国部酒市取。增长四列长久找功作用. 中国洋河文化的发展商反契合中国洋酒行业的发展.1996年 .中国改革开放衽反不断衽高.居民对“洋商品”的偏唳狂 反空前高媒.国分酒商巧妙地利用扑殊叶代背景下四人对进 o产品的“崇洋”心现.一方面借机打造洋酒••高拈”题学 以提高产品溢价.另一方面杵白兰地的洸堂埼景从河患下;K 卦日常疑常及更多场乐场所.以极高俏量.促使白兰地产品 仇飞在2-3年内进人爆发期.一反让中国市场兴起使用高拈 臼兰地送礼及奖请的风尚.
洋酒文化的发展对中国洋酒市场的增长乜到长久推动作用.中回洋 酒文化的发展高度契合中国孑酒忏业的发展.1996年.中国戏羊开 放枉反不断提高.屉氏对“洋商品”的偏爱标度空讲高涨.国外沿 商巧妙地利用特焦时代背景下国人对过D产品的"崇济”心观.- 方面偌机打造泳洒"高档”形隼以提再产品温价.另一方面将向兰 他的海铃场抵从酒店下沆到日常焚帑及更多娱乐场所.以提高体量 .促使向兰地产品第g在2-3年内逢人爆发期.一度让中国市场兴 乜使用高洁白兰庖廷札及军谛的M■曲.
洋酒厂商的大力营销
洋酒广商的大量营体在对济酒沂费者流费刀情的养成乜到了受安 作用.以放士忌为例.2003年后.在放士忌洒雨的投动下.中国 放士忌市场没历了多次快速增长.2003年.为了迎合中国街的者 饮UIR惯加对o感的追求.放士 8厂商加必在中国市场的带体力 反.外推出“加水.力，饮料“¥制新司法.以士忌的第量快速增 长.2009年.o感邪厚的苏格兰单一去手放士的成为洋酒的淅M. 南.单一夏芋放士息成为高拈或士忌的象征.促使单一夏子放士 息市场现模荔增.酒厂的大量营Mi和梦件能妙在亚期内代设特定 酒品的体量增长.并能区在营体的过衽中形成一批忠谈的希丝群 体.极大枉度培养中国海铃者的洋酒流费刀情.推动读洋酒产品 在渗透牢较低的中国形成并在断广大市场勃响力及市场现模.加 “人头马一开.好，自色来“?广告语成为当年脍炙人o的文化 杵号.向兰庖厂商为向兰旭产品打造的高见、奢华、tk真魅力的 形配洋人人心

行业痛点及发展方向

行业格局及前景趋势

»行业竞争格局

2018年，中国洋酒市场销售额前六的企业分别是俣乐力加.LVMH、帝变言亚、 人头马.百DW丹和三得利,这六家国际洋酒巨头瓜分了超过中国洋酒市场80%的 市场份额.这些公司澳下子品悭众荻主推品展通常在细分品关市场具有极高的 市占率，与下添经销商议价能力察,其经销瓯络县本覆盖全国各地区及KA垂道, 并且强有筵厚资金实力,这六家公司分别是各细分洋酒品关的领导者,其中保乐 力苜收危急,是中思威士忌和伏特加市场领导者,城下拥有三华士.皇家礼炮和 百法坛三大品库，浜下绝对伏特加品槌是中国销上535的伏特加品悝。帝亚吉欧 凭借药尼食加.所米诺伏特加.百利甜酒三个品惮产品,分别在威士忌.伏特加 和利口酒市场占据优箝地位,LVMH和人头马主营白兰地产品，并在中定谎白兰 地产品中具有绝对竞争地位，百加得是中国全酒和捐姐酒市场的龙头企也三省 利虽然是全球第三大洋酒念悝,但在中国主要产品供应■有阳成仍处于成长期， 目前在中国洋港市运改入远小于其他五家公司。

行业格局
中国洋酒市总的其他里与舍还包括其他国夕国名洋酒品理，中国知名葡萄酒企业. 生产现横炭J呦思外酒厂和部分中国洋酒品惮上这些企业多数品惮知名度不再或 主苜产品I1?装较少,装销售规模较小.相比国际巨头在华效十亿的销售额,国产 洋酒商中的龙头企业云裕里团201解的白兰地台额仅超过ioe元，成龙.王朝. 长说. S??s.中荀等其它本土白兰地产商白兰地销售规模均小于1亿元，市场竞争力 技弱,消费者认可程度低，市场渠道分布具有地域I公
»行业代表企业1

行业标杆企业

代表企业1
烟台海市葡萄酒有限公司（以下简称"烟台海市"）创建于1997年，位于山 东蓬莱经济开发区东路,厂房面积为5,000平方米，设计生产能力为5,000电 烟台海市产品以葡萄酒、白兰地.威士忌.伏特加等系列产品为主,主要萄萄 品种有赤毒珠、蛇龙珠,主打品牌为"海市".烟台海市中国境内主要市场为 广东、浙江、江苏、福建.筋卜主要市场为韩国、俄罗斯.烟台海市先后通过
"IS09001-2000国际质量管理体系认证"和"HACCP国际食品安全管理体至 认证""QS生产许可证"，获得了 "国家原产地域标志证书”.烟台海市干 红葡萄酒获国家质检总局颁发的“国际标准产品标志证书”,其“海市”品牌 获得“中国知名品牌“、"山东省名牌产品"和"山东省著名商标”等奖项。
»行业代表企业#

行业标杆企业

代赛企业2
青岛诗朗洋酒有限公司（以下简称“青岛诗朗”）成立于201弹，目前主要代理 知名国产品牌AK47伏特加和阿卡塔果汁鸡尾酒、苏格兰王威士忌等。青岛诗朗 的运营模式是集合多个中国中小品牌，通过营销、渠道开发等手段扩大产品影呵 力,目瞰，0产品是AK47心力口。AK47段力口品牌创立于2003年,主封用 70%中国东北大米和30%东北玉米经过数次蒸播和过滤，以及一次特殊的竹炭过 滤,形成了独具中国特色的伏特加产品。AK47伏特加获得过“2014ISC国际烈 酒挑战褰金奖"、"2015世界伏特加大奖蹇世界最佳伏特加奖"、"2007中国 酒业金爵奖"和"2006十大创新产品奖”等奖项以及“2014全球伏特加大师赛 （纽约）"、"2014全球烈酒大赛（纽约）"、"2013世界烈酒及葡萄酒大餐 （香港）"、"2014里尔本烈酒大赛"、"2014圣地亚哥烈酒大赛”等多项国
际赛事的奖项。AK47伏特加是中国影响力最大的国产伏特加品牌,产品夕解到 48个国家和地区.
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