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广告文 案资料大全

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第一讲

第一节、认识广告文案 ★文案与图像的关系： 说明关系：文案说明图像；引示关系：图像引示文案；衬托关系：图像作为背景，渲染气氛；并列关系：图像与文案诉说同样的话；融合关系：广告作品的最高境界

第二节 广告文案的概念 一、广告文案概念的运用沿革

美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。

1985年，傅汉章提出广告文概念 1991年，由中国友谊出版公司出版唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》，译者（台湾学者刘毅志）统一采用了“广告文案”概念

二、广告文案概念的确定

1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。

2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。

3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。

第三节 广告文案写作的概念 ★一、概念的界定

1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。

2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。因此，广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。

3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。

4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。

第四节 广告文案写作的特性

广告文案写作与其他文体写作的比较 1． 广告文案写作与文学写作的区别 （1）写作目的性不同

(2 )写作的主体与客体关系不同 (3 )文学表现手段的运用不同

2．广告文案写作与新闻写作的区别 (1 )真实性要求的区别 (2 )媒介运用的区别 (3 )时效性的区别

3．广告文案写作与公文写作的区别 (1)两者共属于信息传播方式

(2 )广告文案写作运用公文的写作形式达到目的 (3 )两者对写作形式的具体要求不同 第二讲：广告策略概述 一、什么是广告策略

广告策略——是为实现广告目标而设计的纲要性方案，是广告制作前期一项重要的，也是必要的工作内容。

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广告策略与广告战略、广告策划、创意简报有本质区别

★二、策略性思考的必要性及意义

1、客户越来越挑剔；2、受众维权意识觉醒；3、广告制作环节责任越来越清晰；4、广告效度、信度一降再降；5、全社会审美能力逐步提高

意义：1、有利于获得信任：使厂家确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。

2、减少不必要的浪费，不至于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气

3、有利于集思广益，业务主管和厂家有机会参与意见

4、有利于明确责任：避免不必要的纷争 ★三、广告策略三要素 1、了解消费对象

搜集资料；了解消费者价值观和生活形态；召开消费者座谈会；到卖场去体验；与消费者聊天；把自己当成消费者，设身处地从他们而不是广告主的角度看问题

2、研究产品特点

把握亲自使用的感觉；列出其特色和利益点；列出对消费者的价值；对以上几项做综合思考

3、研究竞争对手 明确跟谁竞争，对方店头观察，解析对手的广告策略，搜集竞争品类市场资料，同消费者对话，了解其好恶

四、策略思考的终极目标

1、明确问题所在：是产品有问题还是形象有问题？是销售力不强，还是期望值过高？是理念含混还是技法步骤脱离实际？

2、列出问题清单：知名度问题、产品问题、价位问题、渠道问题、消费者认知偏差、传播强度不足、产品自身问题。挑主要问题，不要期望在一个广告里解决所有问题

3、用一句话定义问题：关于目标受众，关于市场范围，关于产品价格，关于产品造型，关于品牌定位

4、切忌试图解决“伪问题” 五、整合式策略思考

1、爬楼梯思考模式：文案的整合思考，可分两个层面讨论，其一，要与营销策略、品牌策略联系起来思考，保持一致性；其二，是把“二要素”及“问题点”联系起来思考，保持整体性

2、解决爬楼梯思考模式：产品属性，通常为产品所有；产品特点，由设计制造而来，为独具匠心的地方；产品利益点，产品特点而形成，方便消费者；消费者利益点，对消费者形成的正面影响；价值，被消费者利益点强化的人性一面

六、广告策略写作要求

1、目标范围准确、清晰，不宜太具体太精确 2、支持理由充分、自信 3、不涉及执行层面 4、有明显的竞争力 第三讲：广告策略写作 第一节、目标使听众陈述

一、概念：目标视听众——即信息传递对象，为传播的概念，也可理解为目标市场，或目标消费者与潜在消费者；陈述：对目标视听众的陈述

二、要旨：1、准确锁定目标；2、确定陈述内容；3、不宜面面俱到4、力求沙里淘金

第三节、支持理由陈述

一、广告利益点：一般由产品的功能或品质来支持 二、消费利益点：消费者使用该产品或服务所能获得的好处，往往由产品利益点；消费者利益诉求，在策划上往往比产品利益诉求略高一筹

三、以价值为支持理由：价值是生活的意义，表现为美、真、益、善等，产生于心灵活动；价值诉求面向人生意义，至少应包括四项：感性、理性、经济和伦理

四、支持理由的观察角色：产品的利益点、消费者的利益点、竞争品牌的优势点、定位的机会点

第四节、广告调性陈述

一、关于调性：调性又成格调，指广告的性格特征。不同的调性会产生不同的广告效果。常见的调性有：欢快、严谨、大气、恐吓、柔美、甜蜜、幽默诙谐、引经据典、循循善诱

第四讲：广告文案的写作过程 一、下笔前的案头工作

1、了解相关信息；2、把握广告策略；3、研究广告创意

二、构思：对广告创意进行文案的结构构成、语言的排列、语言的意境营造的过程草拟，相当于写文章前的打腹稿。标题该怎么写，可以用怎样的语言风格，正文中要表现哪些信息，用短文还是长文

三、问题检测

文案文本的出现，并不意味着文案写作过程的结束，还需要一个逐项的自我检测过程。在逐项检测过程中，检测的主体除了文案人员之外，还需要美工设计、文案主任、创意总监、项目主管等一起进行。

文案人员要根据文案写作与广告信息、广告主题、广告表现概念、目标受众、所发布的媒体、以及所发布的时段、版面等各个方面之间的有效配合，进行文案的自我检测。

四、发布前的文本测试

1．使用广告公司内部的文案检核表

①是否充分了解商品及其哲学?②是否明白竞争商品正在做的是什么广告?③是否彻底了解广告商品的分配状况及其销售方法等市场营销情况? ④在战术方面使用热烈的调子或是用柔和的手法?⑤是否充分了解广告主题?⑥是否考虑了消费者的利益问题?⑦是否考虑了广告目的?⑧标题是否有吸引受众的注意的力量?⑨标题是否有引入正文的力量?⑩引人注意的文句是否使受众能够在顷刻之间了解?⑾引人注意的文句与画面之间有无矛盾?⑿字数是否过多?⒀句逗点正确吗?⒁另起一行不难念吗?⒂第一行有引起受众关心的力量吗?⒃是否有加副标题的必要?⒄是否使用直接的现代时态?⒅ 是否使用受众的语汇?⒆是否简洁、自然、亲切?⒇从头到尾流畅吗?⒇有未删除的冗赘的文字吗?

2、佛莱齐公式

最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％的涉及人称的语句的文案。

3、受众访问检测法

由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展

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开。

4、模拟发行检测法

5、常见问题：晦涩费解；空洞乏味；陈词滥调；颐指气使；行文不畅；格调低下；愚弄受众；提文不符；图文不符

第五讲：基于不同标准的分类类型 一、根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类 1．商业广告文案写作：关于商业广告作品中的全部的语言文字部分的写作。它包括产品促销广告文案写作、形象广告文案写作和观念广告文案写作。

２、非商业广告文案写作：为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等而进行的广告文案写作。

二、根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类

1．印刷媒体广告文案写作：是为通过印刷媒体传播的广告文案所进行的写作。

2．电波媒体广告文案写作：是为通过电波媒体传播的广告文案所进行的写作。

3．户外广告文案写作：是为通过户外广告媒体所传播的广告文案所进行的写作。

4．展示广告文案写作：是为通过展示媒体传播的广告文案所进行的写作。

5．销售现场广告文案写作：指为通过销售现场媒体传播的广告文案所进行的写作。

6、网络广告文案写作：是为在网络上发布的广告文案所进行的写作。

三、根据不同的信息因素而形成的广告文案写作分类 1．企业广告文案写作

(1)企业形象广告文案写作； (2)企业认知广告文案写作；(3)企业公关广告文案写作； (4)企业事务广告文案写作

2．产品广告文案写作

（1）消费品与工业品广告文案写作；（2）产品处于不同阶段的广告文案写作

3．服务广告文案写作：其所传播的信息主体是服务。 4．公益事务广告文案写作：其所传播的信息主体是公共事务。

四、根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类

1．单则广告文案写作；2．系列广告文案写作 ★五、根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类

1．感性诉求广告文案写作 以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案写作。这类写作试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众，适宜于对日用消费品、化妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表现。

2．理性诉求广告文案写作 以理性诉求方式，对受众的理性进行对应性诉求的广告文案写作。这类写作以对企业、产品或服务的客观、理性、重于实证的诉求，来说服受众成为产品的消费者。它的写作特点是论据充分、说理明晰，有很强的逻辑性和理

性力量。

3．情理配合广告文案写作

将感性和理性两种诉求方式进行有机地配合表现的广告文案写作。感性诉求与理性诉求方式基础上的文案写作，各有其利与弊。这类写作的目的，是为了排除感性方式在说理性和实证性上的不足、理性方式在情感性和附加价值体现的不足而产生的。这种写作能够避开两种方式在单一状态中的不足，而将两者的优势结合起来，最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。

第六讲:广告文案结构 一、广告标题: 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。

广告标题的作用

(1)为整个广告提纲挈领 (2)分离出目标消费者。

(3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 (4)直接诱发消费者产生购买行为。 二、广告正文：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。

三、附文：广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。

四、广告口号：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

★五、广告标题和广告口号的区别 1．表现功能不同 2．表现风格不同

3．运用时限、范围不同 4．负载信息不同

第七讲：广告文案写作的语言修辞运用 一、广告文案写作语言运用的基本类型

1、书面语言：书面语言，是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，它逐渐形成了自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。

2．口头语言：口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。

3．文学语言：文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。文学语言有散文韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。

二、广告文案语言运用的基本要求

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1、准确无误，简洁精炼；2．生动可感，形象性强；3．个性突出，合于规范；4、新奇优美，针对性强

三、广告文案写作中常用的修辞技法 1．比喻；2．双关；3．飞白；4、感叹；5、引用；6．夸张；7．回环；8．对偶；9．对仗；10．排比；11．顶真；12．借代；13．比拟；14．对比

第八讲：广告标题 一、广告标题的写作原则 1、体现广告主题 2、表现消费者利益。 3、诱发受众好奇

4．简洁明快的表现形式

二、大卫-奥格威的广告标题写作十大原则 ①标题好比商品的价码标签。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。

②每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

③始终注意在标题中加进新的信息。

④在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。

⑤标题中总是应该写进品牌名称。 ⑥在标题中写进你的销售承诺。

⑦在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

⑧你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。

⑨调查表明在标题中写否定词是很危险的。 ⑩避免使用有字无实的瞎标题。 四、标题结构类型 关于广告标题结构类型

是否直接地表现广告信息为分类标准： 直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。

间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，注意广告的其他信息。

复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。

以广告标题的句式结构的不同作为分类标准： 1、单词组结构标题 2、多词组结构标题 3、单句式广告标题 4、多句结构标题

5．复合结构标题：在具体的操作中，它可以有三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。

五：表现形式 1．新闻式；2．问答式；3．承诺式；4．悬念式；5．故事式；6．对话式；7．假设式；8．解题式；9．祈使式；10．赞美式；11．口号式；12．否定式；13．实证式；14．修辞式

第九讲：广告正文 一、广告正文的写作结构 1．一体结构

广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独

立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。

2．分体结构

指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。

二、常见的广告正文表现形式 1．简介体；2. 新闻体；3．公文体；4．格式体；5．论说体； 6．证言体； 7．故事体； 8. 诗歌体；9．散文体 ；10．歌曲体；11．名人推荐体；12．相声体；13．对话体

三、写作要求

l、注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化

（1）运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁；（2）把握开头的有效承接；（3）标题与征文之间有疑有释、有果有因、浑然一体

2、有效运用写作顺序 （1）接受心理顺序。（2）需求心理顺序。（3）解惑顺序。

3、文案长短把握 （1）运用短文案 消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的特殊性和差异性；产品对消费者只提供小的方便性；表现产品的附加价值时；以产品的价格作为主要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。

（2）运用长文案

工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的商品；产品处于导入期时；企业将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动型受众。

4、注意相关细节的有效运用

相关细节的有效运用，使广告正文具有相当的说服力。具体运用时有三种情况：用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现；将商品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征作表现。

第十一讲：不同媒体的广告 广播广告文案写作

★一、广播广告文案的信息载体 1、话语声（有声语言）：有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段。是听众辨析、接受信息的唯一途径。包括感叹、哭笑、叫喊、嘈杂声等等。

2、音乐：广告音乐,是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。不具备独立的确切的表意功能，只能间接地为广告信息的传播起辅助作用。

3、音响：音响是有声语言和音乐之外的其他声音，是体现广告主题服务的又一辅助手段。烘托环境背景；平添生活所息；叙述产品性能，强化听众感受；渲染情绪气氛，深化信息内容等。

音响的分类

大自然中的各种声音。各种动物的声音。物体运动摩擦发出的声音。人在活动时发出的声音。二、广播广告的特点及优势

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1. 交流感与意境性

广播广告的交流感是跃动的和生动的，这种双向交流的功效是广播媒体独特的。广播媒体的意境性是丰富的和深邃的,可以使人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”。

2. 流动感与兼作性

广播体积小，便于携带，因此可以随意在任何状态下收听，这就决定了广播广告的流动感。

3、无限性与全面性

声音的发射以及接收的设备简单,技术较之影像信号的收发简单得多,覆盖面也广,几乎是无限的。声音信号的发送没选择性，接受者几乎是完全被动的。

4.低投入与高回报

在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多，因为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。广播广告的投入只有密集度，才有产出率。

三、文案的特殊表现形式

直陈体；对话体；故事体；戏曲体；直陈体；对话体；故事体；说唱体

影视广告文案

一、影视广告文案的特点 ★1.语言构成

影视语言主要由以下三部分要素构成： 1)视觉部分，包括屏幕画面和字幕；

2)听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 3)文法句法，蒙太奇（镜头剪辑技巧）。 2.语言特点

1) 具象性、直观性。2)运动性、现实性。3)民族性、世界性。

3.存在方式

以两种形式存在：一是文学脚本，由文案撰写者（编剧）撰写；二是分镜头脚本，由导演完成。

二、影视广告文案写作注意 1.紧扣广告主题 2.发挥镜头作用

充分发挥蒙太奇影视艺术作用，用镜头叙事。语言直观、形象，容易化为视觉形象。

3.精确把握时间

1) 按镜头顺序，运用语言文字描绘出一个个广告画面；

2) 电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念；

3) 镜头不能多，在有限的时间内传达出所要传达的内容。

4.注意声画对位

影视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的。因此，文案（脚本）写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。

5.善用感性诉求

1) 理性诉求通常要以科学道理、相关数字说话，无形中会拖长广告时间；

2) 一些科学道理或数字变化，用简短画面难以表现清楚；

3) 影视本身就具有强烈的视觉冲击力特点，加上巧妙

的剪辑组合，使之成为感性诉求的最佳表现方式。

6.雕琢有限文字

1) 广告词种类包括：画外音、独白、对话、歌曲和字幕。每一则广告根据需要，取其中一、二，切忌贪多求全。

2) 作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容，揭示和深化主题。

三、各种常规时段及其文案表现形式对应

目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。

网络广告文案写作 一、定向传播广告文案

利用电子邮件、电子新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息。针对性强，广告投入少。但易引起受众的反感，导致企业声誉受损。把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。

二、交互式传播广告文案

在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告，以诱导性、号召性语言吸引受众点击。

三、网络广告文案写作注意 1.语言要简洁生动

2.注意语言与画面的配合 3.语言风格的适应性

4.语言形式受投放的网站决定

第十三讲：不同行业内容的广告文案 第一节 药品行业

药品广告——是指利用各种媒介或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的产品广告，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原药以及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。

一、文案表现注意 1． 突出严肃性和特殊性——产品导入期以理性诉求为主，以药品的有效性、安全性和使用方法为主要诉求点。

2． 塑造差异化的品牌形象——经过产品导入期的理性诉求阶段后，致力于塑造差异化的品牌形象，从而提高竞争力。

3． 塑造作风严谨的企业形象——由于药品的安全性关系到人的生命，企业的信誉会给消费者以较强的安全感与信赖感。因此，传达企业的信赖感、诚实感的形象与信息也会增加消费者选择时的倾向性。

二、法律法规约束： ★1、不准发布广告的药品

麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒药品；

治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药品； 试生产期药品及医院制剂；

已被国家及省、自治区、直辖市药品监管部门明令禁止生产、销售、使用的药品。

★2、不得使用的表现形式

不得利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容；

不得有疗效最佳、药到病除，根治、安全预防、安全无副作用等断言或隐含保证的；

不得有最高技术、最高科学、最进步制法、药之王等断言；

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不得表明获奖内容等。 ★3、广告发布媒体的要求

处方药——只可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

非处方药——不受此限制。 4、相关法律法规

包括：广告法；药品管理法；药品广告管理办法；处方药与非处方药分类管理办法及配套法规、措施；国内交通卫生检疫条例；广告审查标准；广告管理条例；广告管理条例施行细则等。

第二节 金融行业

★金融广告——包括银行业、证券业、保险业、信托业、租赁业、金银、外汇买卖，以及各种社会融资活动的广告。

一、金融行业的特性：1、走出储蓄赚利；2、注重金融产品；3、注重服务态度；4、注重服务水平；5、保险认知不足

二、诉求点：诚实可信的企业形象。在广告中，确立诚实可信的企业形象，增强消费者对企业的信赖感，保持与消费者的良好关系，是至关重要的。

三、法律对其的制约：1、金融广告的内容必须真实、准确、合法、明白，不得欺骗或误导公众。2、金融广告应当保证其内容的准确性和完整性，确保公众对广告中所涉及内容的性质（如投资机会、资金用途、附加条件等）有充分的了解。

第三节 食品行业 ★一、食品业概念：各种供人食用或者饮用的成品和原料，但不包括以治疗为目的的药品。即食品业包括通常我们所指的食品行业和饮料行业。

二、现代人的饮食倾向：1． 节约时间的倾向2． 多样化的倾向3． 对绿色天然食品的需求4． 对保健营养品的需求

三、食品广告的表现规则与特色

1． 诉求品质，代表品质的要素：卫生、新鲜、保存 2． 诉诸食欲，要素：色、香、味

3．诉求绿色，要素：低糖、低热、低脂、少盐 4． 诉求营养

强调特殊保健营养食品的功用时，要求不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语，如返老还童、延年益寿、白发变黑等；

不得表示或暗示减肥功能，若表示有助于消化、保持体型，应在广告中同时强调体育锻炼、营养均衡等与之配合。

★在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品.

5． 诉求时尚，挖掘食品中所包含的感情因素以及时尚内涵，赋予食品独特的个性。

6．诉求责任，树立负责任的企业形象，体现企业的亲近感和依赖感，也是食品企业一个不错的诉求。

第四节 家电行业

一、家电业的特征：1、依赖程度高2、同质化现象越来越明显3、市场需求量大

二、家电广告的诉求点：1． 功能与质量是最重要的诉求点。2． 强调高科技的运用或专业性。3．强调良好的售后服务，也是给消费者的一种利益承诺。4．强调差别化

第十四讲：系列广告文案 ★一、系列广告基本概念

1、定义：系列广告——是指在同一次广告活动中基于同一创意概念、同一表现形式创作，广告信息相同或紧密相关的，在同类媒体集中刊播的两个以上广告作品。

2、目的

全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主体； 形成较大的广告影响力和广告气势； 满足受众对广告信息深度了解的需求。 ★二、系列广告文案的信息关系

1、信息并列关系 ：将广告主体平衡分解成不同的侧面，分别表现。将广告主体先概括后平衡分解，再分别表现。

2、信息递进关系：时间递进，按事件发生顺序分别表现，产品研发过程，产品技术升级过程；难易递进，按由浅入深的介绍广告文体信息。

3、信息同一关系 ：信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特征，进行同一信息诉求的不同表现形式的广告文案。避免广告文案表现的空洞乏味。

★三、系列广告文案的写作特征

1、 整体的完整性。首先忌讳不足，其次忌讳冗余 2、 内容的关联性。每则广告的内容应该互相关联，要围绕一个中心展开各部分之间的联系。

3、 部分的均衡性。 信息含量均衡、信息层次均衡、表现力度均衡、表现篇幅均衡

4、 表现的变化性。

变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面。

四、表现类型 1、悬念式

在系列广告文案中，以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接收广告的兴趣。

2、描述式

描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。否则，就会让人觉得言之无误，枯燥乏味。请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：

3、论辩式 以论说道理、辨析是非的方式传递广告信息内容的广告文体。其特点是观点明确，立场坚定，逻辑严谨。这种表现类型通常对智者有效。

4、叙述式

一般是在系列广告文案表现某一个产品的内在特征、个性特征时所运用的表现方式。用故事形式撰写的广告文

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案。将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使

内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。

5 生活情景式

利用再现生活情景方式,将产品信息巧妙地带入受众视线，使受众在不知不觉中与产品产生共鸣。一般在电视系列广告文案中运用得较多。

五、写作注意

系列广告文案已完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把握。

六、系列广告文案文本检测

是否具有明确的广告主题，给人以鲜明的印象？ 是否能使人们保持对系列广告的持久兴趣？ 每一单篇是否有自己完整的宣传重点？ 是否应该砍掉其中较弱的单篇？

系列广告是否给人以草草收场的感觉？

是否有办法为广告主题的展开安排一个高潮？ 文案的表现方法、语言运用等是否有统一的风格？ 是否考虑到了媒体发布的广告组合情况？ 第十五讲：广告软文

第一节 软文的概念及其作用 一、什么是软文？

1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

★2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

二、软文的作用

1. 含而不露：人们在追求知识性、趣味性、新闻性的同时，不知不觉地接受了广告信息。

2. 事半功倍：企业投入很小，但产出很大，能得到硬广告得不到的效果。

3. 信度较高：广告给人的感觉是王婆卖瓜自卖自夸；软文是自卖他夸。

三、软文何以产生

大众媒体收费越来越高，许多企业难以承受。硬广告的信度和效度越来越低。大众媒体的第四种权力地位逐渐形成，其公信力和影响力使企业或产品越发依赖。

第二节 软文常见的写作手法

1、 讲述故事法：通过讲述一个完整的故事带出产品信息。

2、 恐吓受众法：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋

3、 感心为上法 ：以亲情、爱情、爱心、孝心为主线，动之以情，晓之以理，通常会取得良好的效果。

4、语出惊人法 ：多以谐音的关键字上大做文章，先声夺人，既能给人非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主要卖点。

5、 借助权威法 ：借助相关主管部门的权威发布来

撰写广告软文，激发、引导消费者的购买欲望，往往会取得事半功倍的效果。

6、 东拉西扯法 ：在软文的撰写上结合知名度很高的人、物、事，大做文章，同样可以取得良好的效果。

7、软硬兼施法 ：软文和硬广告结合在同一个版面投放的方式。广告软文占很大的版面，而且不露声色，看不到任何广告的痕迹。但在同一版面的某个角落以豆腐块大小揭露谜底的形式推出硬广告，介绍产品的品牌、功能等。

8、拟人拟物法：把企业、产品、服务或产品卖点诉求拟人化，增加软文的可读性、趣味性。

9、图表比较法：通过与不确指的同类产品的功能性比较，以简单的图表一目了然、非常直观地把你的产品卖点展示出来。

10、问卷调查法：巧妙设计测试性的问卷，然后同一版面以计分的形式给出问卷结果，不同的分值有不同的结论，不管是什么样的结论都得用你的产品解决问题。

11、借题发挥法：这种方法的要旨是结合事件，巧设名目，褒贬参半，名贬实褒。

12、小题大做法：从不起眼的事件找出与企业及产品的内在联系，然后集中力量，旁征博引，命中目标，要旨是一鼓作气，把气球吹大。

第三节 软文三境界

1、垃圾广告 2、正面报道 3、“三赢”做法 ，即读者、媒体、企业三方都获益。

第四节 如何炮制软文 一、挖掘新闻点

1、 产品问世 2、 领军人物 3、行业地位4、新闻事件5、大型活动6、成功经验

二、制作“标准件”

1、企业历史2、企业规模3、企业产品（业务）系列的介绍4、市场和行业地位5、企业规划6、企业方法7、重点人物8、图片、影片库

注意点：一是要把握时机。二是要有针对性。三、内容一致