乳品市场定购操作过程.docx

乳品定购操作实务

一.概述
市场在变化，竞争在变化。乳品市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性以及产品越来越同质化、不断有新的资本进入等现状，要求乳品企业经营更加深入化和细致化，不断提高提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁逐渐显现。对销售渠道的重新整合变得越来越重要。
对于乳品销售而言，绝大多数企业注重对批发、零售（传统/现代）甚至餐饮等渠道的研究、开发、维护及发展，却往往对订购渠道的重视程度不够，虽然现在部分乳品企业已经开始渐渐重视这一渠道的拓展和建设，但是不管是在深度还是在广度上都还远远不够。这就使得乳品订购这一渠道的发展不管是在理论上还是在实践上都远远落后于其他渠道，而恰恰在乳品消费总量中，这部分消费量占了将近一半的比例。虽然全国各地都有一些地方品牌在做订购，但是直至今天在订购领域尚没有一个全国性的品牌，而且现在正在开展乳品订购的企业基本上都是沿用五、六十年代的传统订奶模式，在组织架构的设置、人员管理、订户服务、信息反馈、资源的有效组合等方面都远远不能满足现代消费者越来越高的要求，这也就使得这些企业的订购渠道的抗冲击能力相当弱。国内乳品行业订购渠道的现状，对所有乳品企业而言既是机遇也是挑战。这种状况注定谁先一步进入这个领域，谁先研究出现代乳品订购（非传统）这一渠道的特点，并针对这些特点进行组织架构、管理模式、资源利用、订户服务、运作效率等方面的调整和改善，谁将会成为这一渠道的领跑者。而企业一旦成为乳品订购渠道的领跑者，其成为行业领跑者的日子也就指日可待了。

二．乳品订购的渠道和网络的特点：
1.独立性：乳品订购的渠道和网络独立于企业之外，这种独立性意味着企业很难100%的把握它、控制它，利益才是唯一能够控制它的。
2.特殊性：乳品订购的渠道和网络，与其他产品相比，又有许多特殊性。首先往往市场拓展初期较多使用的第三方物流，并不具备成为独立一个渠道的条件和能力，只是一个物流公司。而乳品订购对物流的特殊要求，促使其变身为销售渠道中的一个环节。事实上，第三方物流在销售管理上的缺陷根本无法适应其角色变换的需求，而现实恰恰要求它必须完成这种角色的互换。这就需要企业管理、销售人员多花几倍的精力进行管理和培训。
3.垄断性：乳品订购的渠道和网络与其他渠道/网络相比缴，具有较强的垄断性。传统的渠道和网络都具有共享的特性，即竞争对手之间都可以使用。而传统渠道和网络的这种特性，永远其本身和后来者有利，维独对使用者不利。而乳品订购领域的渠道和网络正相反，一旦建成，就具有高度的垄断性，不仅竞争对手难以共享，非同行/竞争对手的产品也很难介入。这样，产品高度的专一性和垄断性，成为其迅速转换角色的有利因素。

Ø 市场现状
光明早在五十年代就开展订奶的工作，随着时间的推移，光明的订奶网络遍布上海、江苏、浙江、安徽，现在正逐步向北京、华北、华中迅速扩张。光明订购渠道的发展在90年代初还仅仅局限于上海，方法也是沿用五、六十年代的方法，到90年代中期，光明开始开拓江苏、浙江等周边市场，但是进展缓慢。直到90年代后期，光明成立了电子商务公司，并将订购业务纳入电子商务公司后，光明在周边市场的拓展速度开始加快。2001年4月光明电子商务公司成为独立的事业部之后，订购业务得到了飞速发展，在北京、华北、华中对订购渠道的开拓显示了强劲的发展势头，而与其他正在当地开展订购业务的乳品企业相比，光明之所以能迅速强占其在当地的订户，仅仅是因为光明在订购渠道的操作、管理方式略占优势而已。
辉山在乳品行业排名第四，在其销售额中，订购渠道的销售量占到总量的50%左右，如果再加上团购和特通占比会更高。三元同样如此，其在北京订购销量占比也基本接近北京销售总量的50%。
乳品订购渠道的潜力之巨大可见一般。

Ø 操作形式
送奶到户：
概述：
送奶到户是一种最常见的乳品订购方式。目前市场上在涉足乳品订购的企业都在普遍采用。这是一种建立在广泛的订购客户群和廉价的送货劳动力基础上的传统的乳品订购模式。
操作要点：
必须要有相当数量的订奶户为基础，在确保赢利的基础上才能使其具备旺盛的生命力。这对于新涉足乳品订购领域的企业而言是一道难以迅速解决的难题。
赢利最低订户临界值计算方法是：
赢利最
低订户 ＝
临界值

送奶工工资奖金＋设备折旧＋其他费用
（订购价－到岸价）×每户订购数量

*注：上述计算公式中的每户订购数量按照每天一盒/袋计算；订购价和到岸价必须是所有品种的加权平均值。

主要操作形式：
企业自建网络：
概述：就是企业出资建立自己的乳品配送网络，采用这种方法进行市场运作，其优点是对网络的管理和控制能力比较强，可以确保终端销售、服务人员的服务质量，而且一旦网络建立起来，其他品牌想再夺回市场份额将会难度很高。但是这种操作方法的弊端也比较明显。由于在初期建立网络和网络建成的初期，整个送奶上门系统的亏损是相当巨大的，其亏损总额的数值大小，取决于系统订户扩张的速度。
操作方法：

了解订购市场潜力，竞争对手的操作方法及问题，切入市场的机会点

市场调研
①

根据步骤①的机会点指定整体市场运作方案，包括：预计投入资金、计划建立分拨奶站数、预计招聘送奶工人数、前期宣传和促销计划、送奶到户的操作流程、现金管理制度、分拨奶站的选择标准等。

制定方案

②

根据步骤②的计划和标准，选择分拨奶站的地址，在数量和质量上符合企业整体市场运作的要求。同时，办理相关的租房手续和营业申请手续以及内外部装潢。
分拨奶站选址

③

送奶工招聘及培训
根据步骤②的计划和标准，招聘相应数量的送奶工，同时对这部分人员进行强化岗位培训，内容包括：企业及产品知识、仪容仪表、礼貌谈吐、工作步骤、奖惩条例、订户反对意见的处理等。

③

征集订户
通过步骤①~③的前期准备，送奶到户的工作可以正式开展，首先是让有关的业务人员和所有的送奶工深入各个居民小区，发放宣传资料，征集订奶户。

④

至此，送奶到户可以正常运作，同时继续扩张订户数。但是在前期会出现大面积亏损，但是随着订户的扩张，亏损值会明显下降。

送奶到户
⑤

运作流程：
奶 站
现场零售
送 奶 工
订 户
订 户
订 户
乳品企业
注：产品流

信息流

分拨奶站确定的原则：
A类地区：两个分拨站之间的直线距离不应少于 1.5 公里，即A类地区的分拨站辐射面积至少为7.06平方公里。
B类地区：两个分拨站之间的直线距离不应少于 2 公里，即B类地区的分拨站辐射面积最少为12.56平方公里。
C类地区：两个分拨站之间的直线距离不应少于 3 公里，即c
类区的分拨站辐射面积最少为28.26平方公里。
注：A类地区定义：市中心最繁华地区、居民小区高度集中地区。
B类地区定义：繁华程度及居民小区集中度中等的地区。
C类地区定义：市区的边缘地带，商业网点和居民小区比较分散的区域，周遍郊县和乡镇。
送奶工数量测算方法（初期）：
送奶工需求数=拨站区域内居民总户数÷500人/户
由于初期订奶户占居民总户数的比例不会高，所以，按每人每天送100户计算，占到居民总户数的20%，这在初期已经算比较高了。到订奶户数超过了送奶工的送奶能力时，再逐渐增加送奶工。这种做法可以最大限度地降低初期的运作成本。
现金管理原则：
送奶工收到订户奶款后，必须开具现金收据交给订户；
送奶工当日收到的所有订奶款和收据回执，必须在当天交回分拨站，
分拨站必须在24小时内将订奶款送缴企业财务；
订奶款不得擅自挪作他用；
无特殊理由未在时限内上缴订奶款，且事先未向分管领导说明的，一律以贪污论处。
服务：
首次订奶户，公司统一安装标准奶箱；

公司送奶工、销售、售后服务人员每周帮订户清洁奶箱；
公司管理、销售、售后服务人员，不定期深入到社区，听取订户对产品、服务等方面的意见；
长期订购的订户，可以优先加入“订户俱乐部”，参加俱乐部组织的各种活动；
第三方物流：
i. 概述：由于在企业涉足乳品订购领域的初期，缺乏广泛的订户群体基础，如果一开始就自己建立配送网络，企业所面临的资金压力和风险比较大，在这种情形下，初期扩张阶段，通过“借鸡生蛋”、“借船出海”的方式，利用第三方物流的现成网络来操作，这样做的优点是：最大限度地节约了资金投入，同时比自建网络的扩张速度要快速得多，这会使企业在竞争对手发觉、重视并反扑之前，最大限度地抢占市场和订户。缺点是企业对网络和销售服务管理的控制力下降。包括一些促销活动贯彻的程度都会取决于第三方物流自身的管理能力和控制能力。

操作方法：了解订购市场潜力，竞争对手的操作方法及问题，切入市场的机会点

市场调研
寻找第三方物流
建立“双赢”的协作关系
与“第三方物流”签定合作协议，规定双方的权利和义务，同时协议中必须严格规定，企业共同参与其内部管理。
①

在①的基础上，广泛接触愿意合作的第三方物流，包括物流公司、运输公司、快递公司、电子商务平台等，从网络覆盖、市场拓展、资金实力、现场管理、人员素质、经营状况等方面筛选，确定合作对象。

②

③

根据步骤③中协议要求，选择分拨奶站的地址，在数量和质量上符合企业整体市场运作的要求。同时，办理相关的租房手续和营业申请手续以及内外部装潢。

奶点选址

④

根据步骤③中协议要求，对送奶工进行强化岗位培训，内容包括：企业及产品知识、仪容仪表、礼貌谈吐、工作步骤、奖惩条例、订户反对意见的处理等。

送奶工招聘及培训

⑤

征集订户
通过步骤①~⑤的前期准备，送奶到户的工作可以正式开展，首先是让有关的业务人员和所有的送奶工深入各个居民小区，发放宣传资料，征集订奶户。

⑥

至此，送奶到户可以正常运作，同时继续扩张订户数。

送奶到户
⑦

运作流程
注：产品流

信息流
乳品企业

第三方物流

奶 站

第三方物流
现场零售

订 户
订 户
订 户

共建物流平台：
概述：这是介于第三方物流和自建网络之间的一种乳品订购形式。与上述两种操作形式相比，既解决了“第三方物流”方式中企业对网络管理不畅的缺陷，同时企业也不必投入巨额资金，相对“自建网络”而言，风险较小。
操作方法：
寻找有较强资金实力，同时有意向与企业共建物流平台的经销商/分销商。
与经销商/分销商签定合作意向书；
规划分拨站的分布（区域、数量等）；
分拨站分布的原则是：人口稠密、居住小区集中、市中心的区域，分拨站之间相临的距离可以相对缩短，反之分拨站之间相临的距离可以相对拉长。
分拨站选址（面积一般为15—20平方米左右）；
增配运输工具，招聘工作人员（具体数量可以见协议）；
人员培训（产品基础知识、仪容仪表礼仪、产品生动化陈列、谈判技巧、沟通技巧等）；
正式开业（针对消费者的促销活动跟进）；
开发订奶户【自订自取、整箱投递、送奶到户（日送）】；
建立订奶户数据库（姓名、地址、电话、家中人口数、家庭月总收入、家庭成员的年龄结构、消费习惯等）；
继续扩张订户；
根据实际情况调整运力，在确保送货及时的前提下，尽量做到所有送货车辆都满负荷运转。

整箱投递：
概述：从严格意义上来说，整箱投递应该包含在企业自建网络和第三方物流的范畴中，况且，“企业自建网络”和“第三方物流”是送奶到户的两种不同的组织形态，而“整箱投递”只是包含在上述两种组织形态中的各种行为方式的其中一种。之所以将它单独列出，主要是因为在企业涉足送奶到户销售模式的初期，整箱投递有着不可替代的重要作用和意义。
意义：在企业涉足乳品订购领域初期，如果每天按袋投递，必然要求企业建立庞大而完善的配送系统，但是一方面缺少庞大的订奶户队伍作基础，另一方面建立这个配送网络决非一朝一夕所能建功。在这种情况下，按袋送奶就成为企业的“鸡肋”——食之无味，弃之可惜。这样，整箱投递作为一种新的投递方式就浮出了水面。由于整箱投递的单位成本比较低，这样，既满足了消费者的需求，又满足了企业前期扩张的需要，同时为第二阶段的按袋投递打好了基础，一旦订奶户达到了一定的规模，按袋投递就呼之欲出了。
整箱投递对产品的要求：
产品的保质期必须长于消费者喝完整箱牛奶的时间，一般如果按照消费者每天喝1袋/瓶/盒来计算，一般产品的保质期必须大于消费者喝完整箱牛奶时间的1倍。
产品必须便于储存，以不需要冷藏保存的产品为佳。
整箱投递的价格必须略低于场零售价。

整箱投递的运作流程：注：产品流

信息流
安排24小时内送货
安排24小时内送货
电话等方式

产生需求

传播
企业/产品信息
消费者
订 购
自建网络
第三方物流
送奶工
送奶工

5） 电子商务：
概述：即通过互联网和免费热线电话开展乳品订购的一种全新概念上的销售模式。在乳品订购领域，电子商务比较适合开展整箱投递业务。
背景：现在绝大多数的电子商务公司都业务量不足，处于长期亏损状态，如果乳品企业与其联系合作，只要有利可图，他们会全力合作，从而产生一加一大于二的效果。
利弊：
利：可以利用电子商务公司的现成配送网络，借船出海，特别是在开展乳
品订购业务的初期，投入少，成本低，见效快，而且社会效益佳。而且随着电子商务的飞速发展，这也是乳品订购今后必须要走的路，现在等于是提前做准备工作。
弊：由于目前电子商务普遍不景气，这将会影响到订户的扩张，因此，这种运作形式只能是其他主流订购形式的一种有效补充。如果将其作为主流业务，所面对的必将是销售业务的停滞不前。
操作方式（见下页）

电子商务平台

企 业

免费热线电话

互联网

消费者

自订自取：
概述：
这是目前乳品企业不太常用的一种乳品订购方式。它产生的背景是：随着城市消费者生活水平的提高，消费者对所饮用的乳品在营养、口感、档次方面的要求越来越高。由于基本上送奶到户的品种局限于玻璃瓶和百利包，这样，导致相当一部分消费者几乎每天要到超市去购买利乐枕、保鲜奶、杯酸等品种，非常不方便。而且消费者一旦进入现代零售场所，其选择面就非常大。如何满足这部分消费者的消费需求，提供一种更为便利的购买方式，自订自取的方式就成为消费者的一种重要选择。
这种订购方式的优点是：既满足了这部分消费者的消费需求，提高了市场份额，同时为零售店（订奶点）增加了额外的利润和吸附了更多的消费者，同时几乎没有额外的大笔费用产生。缺点是会影响一部份现代零售渠道的销量。

操作要点：
订奶点的地理位置将决定其吸附订奶户的多寡。
一般自订自取的订奶点的最佳位置为：小区主要出入口附近或者小区附近公交车站比较集中的地方。这样消费者可以在每天上班或下班经过订奶点时，顺道将所订购的牛奶取回，节省了消费者的时间，为消费者提供了方便。
消费者对订奶点负责人的熟悉程度，对订户的扩张具有重要的作用。
所选择的订奶点尽可能是小区附近的小杂货店，并且开业至少半年以上，由于居民对小店及其负责人比较熟悉，这样定奶点在说服居民订购时会比较有说服力，便于订户的迅速扩张。

订奶点以往在零售领域的服务质量，也会影响消费者的订购决定。
必须选择在居民小区附近服务质量及口碑较好的零售店作为订奶点。由于这些零售店的售前售后服务历来比较好，消费者会比较放心地将订奶款交给他们，这对初期订户的扩张意义重大。
消费者可选择品种越多越好。
由于消费者的需求各不相同，这样就要求订奶点可供消费者订购的品种越多越好，基本上要做到只要企业有销售的产品都可以订购，而不是仅仅局限于一种或有限的几种。
操作方法：
在生活小区的主要出入口，选择订奶点
由企业为其制作统一而醒目的订奶点标识，同时张贴统一印制的募集订奶户的海报。
初期配合相应的促销活动，如订奶赠礼品、免费品尝、积分奖励等。
月订奶，日取奶。企业在无法做到对订奶点每日送货的前提下，可以分品种确定对订奶点的送货频次，如保鲜、杯酸的送货频次要相对密集，利乐枕、利乐包、百利包的送货频次可以相对疏松。
制作统一的订户取奶凭证及严密的控制方法。
销售服务人员定期抽样回访，建立与订户的沟通平台

操作流程：
注：产品流
信息流
资金流

企 业

分 销 商

订 奶 点

零 售
订 户
订 户

流动奶点/奶摊：
概述
这是现在比较常用的一种方式，常常是作为对送奶到户订购方式的一种补充。事实证明，这是一种行之有效的乳品销售方式，它能够迅速提高市场占有率和渗透率。这种做法可以称之为乳品订购领域的“准深度分销”。其遍布大街小巷的特点，为消费者购买提供了一种快捷、便利的购买方式。

操作要点：
在确保奶点/奶摊一定利润的前题下，尽可能的遍布大街小巷，尤其是在火车站、汽车站、公交车站、主要路段、企事业单位单位门口、学校门口等。
企业为其提供统一的服装或者标识
严格控制奶点/奶摊的零售价格
产品的零售价格应略高于整箱投递。

操作方法：
将产品通过合理、均匀分布的企业建立的奶站或者第三方物流的分拨站，迅速地流通到全市遍布大街小巷的奶点/奶摊。企业必须为分拨站建立完善的管理考核制度，以确保系统正常运转。
必须确保奶点/奶摊零售的单位利润要高于地产品牌。

操作流程
注：产品流

信息流

企 业

奶站/分拨站

奶摊/奶点
零 售

订 购

消 费 者

d) 专卖店：
概述：
这种形式曾经有部分乳品企业使用过，它是集订购、零售、批发等为一体的一种销售形式。但是到目前为止，能够称得上成功的寥寥无几。这种做法的好处是能够给消费者以强烈的视觉冲击，以促成销售行为的实现，同时还具有品牌宣传的作用，给消费者留下深刻印象。缺陷是难以迅速扩张，占领市场。
操作要点：
地理位置必须位于闹市区或者毗邻大型居民小区附近
所销售产品的产品线越长越好。产品线的长短与销量、利润成正比。
房租越低，利润率就会越高。
操作方法：
在闹市区或大型居民小区附近选址。一般面积在15—20平方米。
最低赢利销量临界值：
赢利最
低销量 ＝
临界值

人员工资＋房租＋设备折旧＋装潢费折旧
订购价 － 到岸价

注：订购价和到岸价必须是所有品种的加权平均值。

在确定能够达成赢利最低销量临界值后，办理租房手续并对其进行统一装修，装修后的专卖店应显得非常专业，必须给予消费者强烈的视觉冲击力，从而产生购买欲望,同时专卖店的工作人员必须经过严格规范的岗前培训，合格后才能上岗。培训内容应该包括仪容仪表礼仪、消费心理、反对意见的处理、产品生动化陈列、产品知识等。

操作流程
注：产品流

信息流

企 业

选址/测算

专 卖 店

奶摊/奶点
批 发
零 售
订 购

加盟店：
概述：
这种方式目前在乳品订购领域还属于新鲜事物，而在其他业态中早已经普遍使用。某些区域性连锁超市、连锁快餐店等，为了在外地市场迅速扩张，在资金投入、人力等方面暂时还达不到短时间内遍地开花的情况下，就采取了“加盟店”的做法，即只要加盟者支付一定的加盟费，企业即特许加盟。加盟者负责落实场地，企业负责内外部装修及提供产品，同时企业负责有关人员的技术培训，加盟者盈亏自负。
操作方法：
设定加盟店准入标准：
加盟费数目，一般10000元左右，包含装修费、人员培训费、服装费、其他设备费用（冰箱、空调、收银机、快餐桌椅等）
前三个月必须每月开发定奶户（整箱投递、自订自取）60家，三个月后每月必须开发订奶户20户，同时有关产品陈列、环境整洁等符合公司要求，并且做到消费者零投诉。达到上述标准，公司负责承担房租。
有关税费由加盟者自理。加盟者盈亏自负。
加盟店所有权归公司所有，如果加盟者在合同期内不符合公司要求，公司有权随时终止合同，公司将提前一个月以书面形式通知加盟者，同时退还加盟费（扣除人员培训、服装、设备折旧等费用），另觅加盟者。
加盟者如需退出，必须至少提前一个月以书面的形式向公司提出，公司将退回加盟费（扣除人员培训、服装、设备折旧等费用）。
加盟店在销售公司产品的同时，可以允许销售面包、蛋糕、饼干等干点。但是决不允许销售其他乳品或饮料。
在有关媒体上发布加盟店招商信息，标题可以为“××元圆您老板梦”、“送您一个店，只需××元”、“自己做老板，只需××元”等。
将有意向的加盟者资料进行搜集、整理和筛选。
签定加盟协议，同时支付加盟费。
加盟者寻找、确定加盟店地址，并经公司有关人员实地勘察同意。
公司对加盟店进行内外部统一装修，同时对有关人员进行培训、考核。
发放统一工作服，并有关设备（冰箱、空调、收银机、快餐桌椅等）、产品到位，有关规章制度上墙。
加盟店正式开张营业。
公司有关销售管理人员对加盟店进行明察暗访的考核。
运作流程：

志愿者筛选
广告招商
商业计划

申领执照
缴纳加盟费
签定加盟协议

公司有关人员现场勘察同意
加盟店选址

内外装修

设备到位

人员培训

提前24小时下订单

管理
企业
开 业
操作规范上墙

物流/送货/收取货款

扩张订户
现场零售

整箱（袋）投递
自订自取

注意点：
加盟店的招商广告必须选择当地发行量最大的城市，以期获取最佳的效果。
加盟费的数目应该根据当地实际的收入和消费水平来定。如果费用过高，会影响加盟者的兴趣;费用过低，在实际运作过程中对加盟店的管理力度会大大削弱。
加盟店开业之前必须对有关人员进行专业培训，目的是不仅仅使加盟店成为企业销售网络中的一个环节，更要使其成为企业遍布大街小巷的窗口，同时使每一名加盟店的工作人员都成为企业的形象大使。
加盟店的执照所有权应该属于企业，这样，企业在管理过程中就会更具有威慑力。一旦有关人员不符合企业要求，就可以随时更换而不留任何后遗症。
加盟店选址时，最后一关必须由企业有关销售管理人员实地勘察，符合要求后才能确定地址。因为如果选址不当，就会直接影响到销售额和赢利，此时加盟者可以随时退出，而企业已经在装修上花了不少钱，这样，这个地址的加盟店就变成了食之无味弃之可惜的“鸡肋”了。
在开业后，企业必须为加盟店提供统一的订奶卡。