卫生服务市场营销管理（ 14）.docx

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卫生服务市场营销管理编写单位：公共卫生系卫生管理教研室适用专业及层次：四年制本科公共事业管理专业参考学时数：54学时（理论：50学时；实践：4学时）完成时间：第七学期考核方式：考试一、课程的性质与任务卫生服务市场营销管理是公共事业管理专业（卫生管理方向）必修课，也是一门新兴课程，是适应社会主义市场经济及卫生体制改革的需要应运而生的。该课程主要任务是帮助管理者将现代营销理念积极、灵活地运用在卫生服务市场的各项活动中，制定卫生服务的营销策略，发挥卫生机构品牌效应，努力提高卫生机构的社会知名度和综合竞争力，处理好服务与效益的关系问题。第一章绪论第一节卫生服务的概念与卫生事业的性质一、卫生服务与卫生服务组织的基本概念二、卫生事业的性质第二节卫生服务市场一、市场的基本概念二、卫生服务市场的特点第三节市场营销一、市场营销的概念二、卫生服务营销组合三、营销观念的发展四、学习和运用市场营销理论对卫生服务组织的意义第四节卫生服务市场营销管理一、卫生服务市场营销管理的任务二、卫生服务市场营销管理过程第二章卫生服务与服务体系第一节卫生服务产品的特点一、卫生服务产品的概念二、卫生服务产品的特征第二节服务体系与服务营销体系一、服务体系二、服务营销体系第三节服务接触一、服务接触的涵义与重要性二、服务接触的种类三、服务接触中愉快与不愉快的来源四、面对面接触的性质和要素第三章卫生服务市场营销战略第一节卫生服务市场营销战略概述一、战略与战略管理二、卫生服务市场营销战略概述三、卫生服务市场营销战略的流程四、卫生服务市场营销战略类型第二节卫生服务市场营销战略的制定一、卫生服务营销审计与战略环境分析二、目标市场的确定与战略定位第三节卫生服务市场营销战略的实施一、卫生服务市场营销战略的影响因素二、组织三、营销计划四、战略变革第四章卫生服务市场营销管理第一节卫生服务营销计划一、卫生服务机构市场营销计划的内容二、卫生服务市场营销计划的组成部分第二节卫生服务营销组织一、营销组织结构的演变二、卫生服务营销部门的组织结构第三节卫生服务市场调查一、卫生服务市场调查的概念和基本要求二、卫生服务市场调查的意义三、卫生服务市场调查的类型及内容四、卫生服务市场调查的程序第四节卫生服务营销控制一、营销控制的基本程序二、营销控制的主要类型第五章卫生服务消费者购买行为第一节卫生服务市场需求与需要一、卫生服务需求二、卫生服务需要第二节卫生服务消费者的购买动机一、卫生服务的购买动机二、消费者的偏好－主观上的博弈三、消费者动机对购买卫生服务行为的影响第三节消费者的购买行为一、卫生服务购买的行为模式二、卫生服务购买行为模式分析第四节影响卫生服务购买行为的因素一、卫生服务购买者的健康状况和个性心理二、卫生服务的质量三、卫生服务的价格四、其他经济因素五、卫生资源六、国家的卫生政策和卫生保障制度第六章卫生服务市场竞争战略第一节竞争者分析一、识别竞争者二、分析竞争者第二节卫生服务市场竞争战略一、市场主导者的竞争战略二、市场挑战者的竞争战略三、市场追随者的竞争战略四、市场补缺者的竞争战略第三节卫生服务机构的具体竞争策略一、技术策略二、廉价策略三、形象策略四、优质服务策略第七章卫生服务目标市场选择第一节卫生服务市场细分一、市场细分的概念和作用二、卫生服务市场细分的要求与程序三、卫生服务市场细分的因素第二节卫生服务目标市场选择一、目标市场的选择二、选择目标市场范围三、选择目标市场营销战略第三节市场定位一、市场定位的概念与意义二、市场定位的策略第八章卫生服务产品策略第一节产品组合策略一、卫生服务产品二、卫生服务产品组合三、卫生服务产品组合策略四、卫生服务产品差异化第二节卫生服务产品的生命周期一、卫生服务产品生命周期的概念二、卫生服务产品生命周期各阶段的特点及营销策略第三节产品质量一、卫生服务质量的含义二、卫生服务质量的特点三、卫生服务质量的测定四、卫生服务质量管理的对策第九章卫生服务价格策略第一节定价目标一、生存与发展二、盈利最大化三、短期利润最大化四、提高市场占有率五、实现短期的投资回报率第二节定价依据一、成本因素二、需求因素三、竞争因素第三节定价方法一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法第四节定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣定价第十章卫生服务营销渠道策略第一节卫生服务营销渠道的基本模式一、卫生服务营销渠道的概念二、卫生服务营销渠道的参数三、卫生服务营销渠道的基本模式第二节卫生服务营销渠道设计与管理一、卫生服务营销渠道的设计二、卫生服务营销渠道管理第三节卫生服务机构的网上营销一、网上营销的产生与发展二、卫生服务机构网上营销内涵第十一章卫生服务促销策略第一节卫生服务促销与促销组合一、卫生服务促销与促销方式二、卫生服务促销信息的沟通模式三、确定卫生服务促销组合应考虑的因素第二节卫生服务广告策略一、广告的概念与作用二、广告设计的原则三、我国对医疗广告的规定四、卫生服务广告媒介及其选择五、卫生服务广告预算的确定六、卫生服务广告效果评价第三节卫生服务营销推广策略一、卫生服务营销推广的特点二、卫生服务营销推广的方式三、卫生服务营销推广的控制第四节卫生服务公共关系策略一、公共关系的概念与作用二、卫生服务公共关系活动方式第五节卫生服务关系营销一、关系营销的内涵二、卫生服务中的“关系” 三、关系营销与交易营销的区别四、卫生服务机构关系营销的战略与战术要素五、信任、承诺与吸引第十二章服务补救第一节服务可靠性一、顾客感觉中的服务质量概述二、可靠性服务的重要性三、卫生服务机构提高服务可靠性的措施第二节服务质量差距原因分析一、顾客期望和卫生机构管理人员感觉的差距（差距一）二、管理人员感觉和服务质量标准的差距（差距二）三、卫生服务质量标准和实际提供服务之间的差距（差距三）四、卫生服务推广过程与顾客外部沟通的差距（差距四）五、顾客所期望的服务与感觉到的服务的差距（差距五）第三节重视顾客抱怨一、顾客抱怨反应及影响二、顾客投诉行为及影响因素三、医疗投诉原因四、顾客抱怨（投诉）处理第四节服务补救一、服务失误的原因二、服务补救与抱怨处理的区别三、卫生服务机构开展服务补救的基础工作四、服务补救策略五、服务承诺第十三章卫生服务消费者管理第一节卫生服务消费者信息管理一、消费者信息管理在卫生服务营销中的作用二、消费者信息来源三、卫生服务消费者市场调查调研程序四、消费者信息储存和管理－卫生机构营销数据库与呼叫中心第二节卫生服务消费者期望管理一、卫生服务消费者期望的种类二、影响卫生服务消费者期望的因素三、卫生服务消费者期望在卫生服务营销管理中的作用第三节消费者满意度评价一、消费者满意度与反应性的概念二、消费者感知心理分析三、消费者满意度计算及其影响因素四、消费者满意度的调查和评价五、消费者满意度评价指标体系建立的目的和原则六、消费者满意度评价指标体系第十四章卫生服务文化与品牌建设第一节内部营销一、内部营销的概念二、如何进行内部营销第二节卫生服务文化建设一、卫生服务文化建设的概念二、卫生机构服务文化建设的意义三、卫生机构服务文化建设的功能和特征四、卫生机构文化建设基本原则五、卫生机构服务文化建设内容六、卫生机构服务文化建设基本程序第三节品牌建设一、品牌的概念二、卫生服务机构品牌的判断标准三、卫生服务机构品牌定位四、卫生服务机构品牌形象的塑造五、卫生服务机构品牌建设的内容第十五章卫生服务流程再造第一节流程的概念与传统的卫生服务流程的弊端一、服务流程概述二、传统的卫生服务流程的弊端第二节卫生服务业务流程再造的概念与原则一、卫生服务流程再造的概念二、卫生服务流程再造的幅度、广度和深度三、卫生服务业务流程再造的再造原则四、实施卫生服务流程再造应注意的问题第三节卫生服务流程再造的步骤和对现代卫生服务流程再造设计的建议一、卫生服务流程再造的步骤二、对现代卫生服务流程再造设计的建议三、学时分配授课内容理论时数实践时数第一章概论 4 第二章卫生服务与服务体系 2 第三章卫生服务市场营销战略 4 第四章卫生服务市场营销管理 2 第五章卫生服务消费者购买行为 4 第六章卫生服务市场竞争战略 2 第七章卫生服务目标市场选择 4 第八章卫生服务产品策略 4 第九章卫生服务价格策略 4 第十章卫生服务营销渠道策略 2 第十一章卫生服务促销策略 4 第十二章服务补救 4 第十三章卫生服务消费者管理 4 第十四章卫生服务文化与品牌建设 4 第十五章卫生服务流程再造 2 综合案例分析 4 总计 50 4 四、推荐教材及参考书 1．梁万年主编《卫生服务市场营销管理》，人民卫生出版社，2005年2月第一版 2．陈善勇著《医疗服务营销策略》，四川人民出版社，2002

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