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MCN行业初步研究报告
2020年4月

目录
【摘要】 1
一、MCN基本概述 7
（一）MCN 定义 7
（二）MCN的运作方式 7
（a）MCN内容形式 8
（四）MCN基本职能 8
二、MCN发展历程 10
（一）MCN行业发展 10
（二）“网红”发展历程 1.1
a>MCN产业链概况 13
（一）网红经济产业链 1.3
（二）MCN在产业链中对各方的意义和价值 13
（m）MCN的网红孵化产业链 14
四、MCN商业模式及变现渠道 16
（一）MCN主要商业模式 16
（二）MCN变现渠道 16
五、MCN业态分类 20
（一）MCN按照不同依据分类 20
（二）MCN七大业态解析 20
六、MCN行业的主要平台概况 26
（一）平台分类 2.6
（二）头部平台介绍 2.8
七、MCN典型公司案例研究 32
（一）飞博共创 32
（二）如涵控股 35
（三）青藤文化 37
八、MCN未来趋势——直播电商 39
（一）直播电商概念 39
（二）电商直播的多种模式 39
（三）电商直播产业链 4.0
（四）产业链上各方佣金分配 4.1
【摘要】
一、MCN基本概述
MCN机构是联合若干垂直领域、具有影响力的互联网专业内容生产者，其利 用自身资源提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和 管理的机构。
目前，MCN内容展现方式主要有文字、图片、影视、音频、直播以及短视频 六大形式。
到2019年，我国MCN机构数量达到6500家，比2018年增加700家。
目前，国内MCN机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权 等多种业态。现阶段，MCN机构主要有四大职能，分别是针对性的流量引导及扩 大曝光机会、高质量的内容开发、专业的商业化服务、产业定制化的专业技能培 训。
二、MCN发展历程
（一）MCN行业发展主要包括以下几个发展阶段
1、萌芽期（2012-2014年）：该阶段，短视频行业起步，微博、微信等平 台生态商业化战略部署。
2、成长期（2015-2016年）：在资本风口下，短视频PGC创业浪潮兴起， 出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝 试。
3、爆发期（2017-2018年）：各大平台转型并推出“内容补贴”战略，同 时吸引了大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN，在短视频行业高速成长、 资本、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下，行业迎来井喷式发展。
4、进化期（2018-2019年）：在此阶段，MCN机构在内容输出的基础上深化 商业输出模式，淘宝直播GMV增长迅猛，网红直播带货成为新的风口。
5、扩张期（2020年-未来）：随着5G商用加速，以及直播、短视频的不断 成熟，2020年网红经济在5G叠加假期延长等因素下，有望实现更为迅速的发展。
（二）“网红”发展历程
1.0时代一一话题网红：以芙蓉姐姐、凤姐为代表，以恶搞赢得网友的关注。 主要依托的平台是BBS和论坛，没有成熟的变现模式。
2.0时代—一电商网红：以李佳琦和薇娅为代表，主要依托淘宝直播、抖音 等平台带货，通过其背后强大的MCN团队和完整的网红产业链，实现流量变 现。
3.0时代—-IP网红：以B站的洛天依和抖音的一禅小和尚为代表，主要依 托其优质的内容吸引粉丝，通过IP孵化不断扩大影响力，再通过广告、跨 界合作等实现IP变现。
4.0时代一一国风IP：李子柒的厉害之处是直接跳跃到4.0时代的网红一一 国风IP,代表着国货、国潮的中国文化，并通过对传统文化元素的挖掘与再 现形成。
三、MCN在产业链的位置与作用
（一）在网红经济产业链中，MCN机构处于核心地位。
现阶段,我国网红经济产业链主要经过“上游内容生产—中游内容传播与分 发—下游变现”三大环节。
上游：内容生产者。主要有网红、网红经纪公司、MCN公司组成。
中游：内容传播、分发平台。主要有微博、微信、网络媒体、短视频平台、 视频网站以及淘宝等电商平台为主要传播平台。
下游：变现环节。网红经济主要通过卖产品、卖广告等方式进行变现。
（二）MCN在产业链中对各方的意义和价值：
对平台方而言，MCN是高效获取优质内容的最优途径。
对KOL而言，MCN协助其进行内容持续输出和变现。
对品牌商而言，多平台分发带来全网的影响力和曝光量。
（m）MCN孵化网红流程：红人挖掘一一签约合作一一能力培养一一内容制 作——流量曝光——商业变现
四、MCN商业模式及变现渠道
（一）MCN主要商业模式
1、电商型商业模式：该类型先是凭借优质内容运营积累流量，之后转化为 内容电商实现变现能力。
2、泛内容型模式：以内容制作能力为核心竞争力，产出精品短视频IP品牌。
3、营销运营型模式：与网红签约合作，提供网红孵化、培养变现的业务生 态；同时为广告主提供整合营销方案，为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合。
（二）MCN变现渠道：目前，我国MCN行业实现变现方式主要以广告营销、 内容电商以及平台补贴为主，另外也有通过IP授权、课程销售以及衍生品销售 等方式变现。
五、MCN业态分类
（一）MCN按照不同依据分类
依托平台：根据账号主要投放平台类型如：短视频MCN、电商MCN、直播MCN 等。
内容行业：根据内容所属行业类别如：汽车、母婴、音乐、科技、二次元、 军事等。
量级规模：根据MCN的商业规模及运营规模综合考量。分为：头部、腰部、 尾部。
主营业务：根据MCN的业务及行业定义区分。如：红人电商、游戏直播、IP 授权等。
团队基因：根据MCN的核心竞争优势如：IP孵化、商业经纪、垂直领域、电 商运营等。
（二）MCN七大业态：由主营方式衍生出7大业务形态。
内容生产型：内容生产业态主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、IP 化。
运营型：运营业态是助攻账号变现的重要一环，IP的主要运营方向涉及内容、
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平台和账号的各个方面。
营销型：营销型的MCN是领域内占比最多的，在营销上的优势主要体现在有 「人」，往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。
经纪型：此种经纪业态致力于解决网红前端的商务问题，通过内容生产+资 源优势进行组合营销，达到互惠互利的目的。
IP授权型：深耕更长线的IP研发、生产、经营的产业链，涉及内容、平台 和账号的各个方面，通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。
电商型：主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。
社群/知识付费型：该业态主要是从大盘粉丝中来沉淀出“垂直粉丝”做专 业变现，一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式，进行社群经济的开发转化。
六、MCN行业的主要平台概况
（一）平台分类：平台是MCN赖以生存的环境，主要分为以微博、微信为代 表的“社交平台”；以头条、网易新闻为代表的“资讯平台”；以抖音、快手为 代表的“短视频平台”；以哔哩哔哩为代表的“垂直平台”；以淘宝、小红书为 代表的“电商平台”；以花椒、斗鱼为代表的“直播平台”。
（二）头部平台介绍
抖音：重算法轻粉丝，中小KOL商业潜力远未释放。
快手：高粘性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势。
小红书：入局直播电商，探索“直播+笔记”新玩法。
B站：联手淘宝，二次元带货潜力大。
淘宝：直播规模最大。
微信：入场直播电商产业，方向明确。
七、MCN典型公司案例研究
（一）飞博共创
飞博共创成立于2010年。公司旗下拥有“冷笑话精选”、“看书有道”、 “全球时尚”、“创意铺子”、“陛下开饭了”等100多个自营优质自媒体，涉

及娱乐、笑话、美食、创意、读书、亲子、动漫表情IP等多领域。覆盖微博、 微信、抖音等平台超过2.5亿社交媒体用户。公司在2015年12月挂牌新三板， 成为国内“自媒体第一股”。
公司特点：
（1）业务转型：从“签约头部红人”转变为“不签约红人，自己孵化IP”； （2）通过内容连接品牌与用户；
（3）发展自身内容运营优势，拓展代运营业务；
（4）雄厚的用户粉丝基础；
（5）优秀的营销策划能力；
（6）强大的资源整合能力。
（二）如涵控股
如涵控股（RUHN.US）创立于2016年3月，是目前中国最大的电商网红孵 化器，公司专业的网红孵化团队帮助建立人设、吸引粉丝，同时为网红组织商 品供应链，帮助网红对接品牌和制造商。公司已在网红孵化人数上稳居行业第一， 并于微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作，致力于为更多品牌实现品效 第一。
公司特点：
（1）自营模式成本高；
（2）粉丝缺乏对公司认同感；
（3）孵化网红变现模式的盈利性存疑；
（4）对头部网红过度依赖。
（三）青藤文化
新三板公司北京青藤文化股份有限公司（证券简称：青藤文化；证券代码： 839044）是一家国内知名的新型综合传媒公司，2011年8月8日公司成立，2016 年8月26日新三板挂牌，先后获得平衡资本、腾讯等机构的投资。
公司特点：
（1）公司头部优势明显；
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（2）综艺输出，突围MCN行业；
（3）全平台运作，帮助红人升级；
（4）对于内容选择，定位准确；
（5）大力拓展品牌或代理业务。
八、MCN未来趋势——直播电商
（一）概念：直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基 础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。
（二）电商直播的多种模式：主流模式包含有秒杀模式、达人模式、店铺直 播等。
（三）电商直播产业链：电商直播产业链由商品供应链、内容生产者、直播 平台、商品变现端和消费者组成，平台方与MCN机构最为受益。
（四）产业链上各方佣金分配：目前对于导流至淘宝成交的直播营销（如快 手、抖音等直播平台），与淘宝合作的品牌方从成交额划出的佣金，需要先后经 由淘宝联盟、直播平台抽成，余额才是MCN+主播方的每单所得。

一、MCN基本概述
（一）MCN定义
MCN（Multi-ChannelNetwork）全称多频道网络，是舶来品，是将PGC （全 称：ProfessionalGeneratedContent,指专业生产内容）联合起来，在资本的有 力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
美国的MCN，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容， 只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现 的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。
中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商 业变现等。其将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、推广、合作管理、资本 等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。
MCN机构是联合若干垂直领域、具有影响力的互联网专业内容生产者，其利 用自身资源提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和 管理的机构。发展至今，除了内容生产业态，还衍生出了运营业态，加之平台方 的政策支持和资本的加持，MCN的商业形态更加多元。
（二）MCN的运作方式

MCN在确定品牌商需求后，对已有资源进行分配，并将任务发放至签约网红， 之后再通过自身流量渠道分发作品，并从与网红、平台的合作分成、广告主提供 的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。
（a）MCN内容形式
MCN内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型，内容呈现方式更加丰富。
目前，MCN内容展现方式主要有文字、图片、影视、音频、直播以及短视频 六大形式，并且展现过程中会出现多种方式相结合的形式，比如文字+内容+音频

资料来源：克劳锐

（四）MCN基本职能
国内MCN机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种 业态。现阶段，MCN机构主要有四大职能。
1、针对性的流量引导及扩大曝光机会
根据网红生产出的内容，MCN机构可对目标受众进行针对性的投放，同时为 网红提供契合度较高的商业活动以提高其知名度。
2、高质量的内容开发
对于网红擅长的领域，MCN机构可对其生产内容进行指导，保证网红作品的 质量。
3、专业的商业化服务
MCN机构可为签约网红提供相关的商业化服务，而其中又以帮助红人变现最 为主要。
4、产业定制化的专业技能培训
对于不同类型的网红，MCN机构会根据其自身优势及领域，为其指定全方位 的课程及培训。
二、MCN发展历程
MCN诞生于美国，为内容生产者和Youtube之间的中介机构，协助对接、聚 合优质内容并进行持续变现。
国内早期MCN多称内容聚合平台，以微博微信图文短视频内容运营为核心， 很多MCN机构，其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广 告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。
后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起，内容生产平台的进化，基于新 平台的MCN机构将不断涌现，推动MCN机构迭代革新。
(一)MCN行业发展
MCN行业发展主要包括以下几个发展阶段：
1、萌芽期(2012-2014年)
随着微博自媒体影响力的提升，国内开始出现早期MCN机构，多为广告营销 公司转型而成，少部分由自媒体自行成立，如微博大V@当时我就震惊了所成立 的震惊文化。
该阶段，短视频行业起步，微博、微信等平台开始生态商业化战略部署。该 阶段由于缺乏一定的市场基础和平台支持，MCN发展较为缓慢。
2、成长期(2015-2016年)
在资本风口下，短视频PGC创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵 的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。
一方面，微博微信短视频自媒体走向成熟，短视频PGC创业浪潮兴起；另一 方面，电商类MCN包括如涵电商、缇苏电商孵化网红个人电商品牌，淘宝直播开 始培育主播，电商成为网红产业的变现模式。
3、爆发期（2017-2018年）
各大平台转型并投入资本扶持MCN机构，推出“内容补贴”战略；同时吸引 大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN。短视频、直播行业的高速成长，资 本、内容创作者以及流量平台多方面因素的影响下，MCN机构爆发式增长。
4、进化期（2018-2019年）
一方面，原有MCN强化内部效率与核心竞争力，去除流量红利之后的竞争与 发展，诞生出一些较大的公司；另外一方面，依托新平台崛起，新MCN还在不断 涌现。
在此阶段，MCN机构在内容输出的基础上深化商业输出模式，淘宝直播GMV 增长迅猛，网红直播带货成为新的风口。
5、扩张期（2020年-未来）
随着5G商用加速，以及直播、短视频的不断成熟，2020年网红经济在5G 叠加假期延长等因素下，有望实现更为迅速的发展。可以预见，未来MCN有望迎 来新一轮风口，行业进入扩张期。
（二）“网红”发展历程
从芙蓉姐姐、凤姐到李佳琦、洛天依，中国网红已经历4次迭代。
1、1.0时代——话题网红
1.0时代是话题网红，以芙蓉姐姐、凤姐为代表，以恶搞赢得网友的关注。 主要依托的平台是BBS和论坛，没有成熟的变现模式。
2、2.0时代——电商网红
2.0时代是电商网红，以李佳琦和薇娅为代表，主要依托淘宝直播、抖音等
平台带货，通过其背后强大的MCN团队和完整的网红产业链，实现流量变现。
3、3.0时代——IP网红
3.0时代是IP网红，以B站1的洛天依和抖音的一禅小和尚为代表，依托其 优质的内容吸引粉丝，通过IP孵化不断扩大影响力，再通过广告、跨界合作等 实现IP变现。
4、4.0时代——国风IP
李子柒的厉害之处是直接跳跃到4. 0时代的网红一一国风IP，代表着国货、 国潮的中国文化，并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。
进入“4.0高阶”时代，以李子柒为代表的国风网红，将在当前20万网红 的厮杀中成为最有生命力的存在。
1B站，指哔哩哔哩（Nq英文名称： l简称B站）现为中国年轻世代高度聚集的文化社
区和视频平台，该网站于200年 月2日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”。201年3月2日，哔哩 哔哩在美国纳斯达克上市。
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m、MCN产业链概况
（一）网红经济产业链
现阶段，我国网红经济产业链主要经过“上游内容生产—中游内容传播与分 发—下游变现”三大环节。
上游：内容生产
中游：内容传播、分发
下游：变现环节
内容传播
♦主要在微博、微信、网络媒体、 短视频平台、视频网站以及淘宝 等电商平台传播
♦主要有网红、网红经纪公司、MCN 公司
粉丝
普通消费者
♦网红经济主要通过卖产品、卖服 务、卖广告等方式进行变现

资料来源：中商产业研究院整理
经过多年发展，MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位，为网红们提供 更多的流量和曝光机会，为广告主带来了更高效、更灵活的投放方式，以专业的 能力带动产业的发展。
在网红经济产业链中，MCN机构作为内容生产方的资源面覆盖更广泛，工作 流程专业化，可控性更强，因此更多的上游资源方越来越偏好于MCN机构合作。
（二）MCN在产业链中对各方的意义和价值
MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，本质是 内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。
MCN在产业链中对各方的意义和价值在于：
1、对平台方而言
对平台方而言，MCN是高效获取优质内容的最优途径。
平台是MCN生存的基础，平台为MCN提供扶持政策，MCN为平台提供优质内 容，通过MCN构建内容生态是效率最高的方式，双方获取更多的资源和商业回馈， 实现共赢。
不同平台对MCN机构具有不同的扶持机制，通过运营指导、数据支持、资源 推广和流量扶持等多种模式协助MCN变现，增强平台内容的核心竞争力。
2、对KOL而言
对KOL而言，MCN协助其进行内容持续输出和变现。
MCN机构以工业化的生产方式组织视频生产，在选题策划、脚本创作、拍摄 剪辑等各阶段实施专业化分工、标准化制作和流程化管理，帮助签约达人进行内 容开发、技术支持、持续创意、用户管理等，最终实现大规模、专业化的内容供 给，并进行资源对接、活动运营实现商业化变现。
3、对品牌商而言
对品牌商而言，多平台分发带来全网的影响力和曝光量。
头部MCN机构拥有自己的固定广告主，可根据客户需要匹配达人广告投放。 内容方价值与流量密切相关，全网分发能增强优质内容的曝光量，更能保证未来 发展的稳定性和成长空间。
（三） MCN的网红孵化产业链
随着MCN机构产业链在国内发展的不断完善，其在网红经济发展成熟的过程 中带来的助益也日益明显。
对网红而言，MCN机构在内容创作、流量曝光、商业变现上的支撑最为关键。 作为规模化的运营机构，MCN自身拥有的成熟创作经验、海量广告及电商资源、 头部MCN巨大的影响力以及更高的议价能力，可以为新网红带来更舒适便利的创 作环境、更优质的商业变现机会、更频繁的曝光机会和更高的毛利率，最终提高 网红内容变现的速度和效率。

目前，90%以上的头部网红都已签约MCN机构，MCNE发展成为网红经济的 核心环节。
1、红人挖掘
MCN机构从网络上挖掘有潜力的红人，同时也可能会从其他MCN机构挖来新 星红人。
2、签约合作
发掘到愿意合作的网红后，MCN机构与之签约并确定合作模式及合作内容。
3、能力培养
签约网红后，MCN机构结合红人自身的优势领域及机构擅长内容形式，对红 人进行能力培养，建立人设。
4、内容制作
MCN在红人创作的过程中提供创意、内容形式、制作方法上的建议和帮助， 加快内容生产速度。
5、流量曝光
在内容相符的各平台对创作内容进行针对性投放，同时以大带小，通过自家 头部网红的宣传为新红人提供充足曝光机会。
6、商业变现
当红人的粉丝数量达到一定体量时，为其提供各种商业机会，包括广告、电 商以及商业演出等方面的合作，助其完成流量变现。
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四、MCN商业模式及变现渠道
（一）MCN主要商业模式
MCN主要的商业模式有三种：电商型商业模式、泛内容型模式以及营销运营 型模式。
1、电商型
首先孵化网红个人电商品牌，一般网红负责商品设计及内容产出，电商平台 负责供应链管理和店铺运营，之后与商家品牌合作获取货源，利用社交电商平台 进行直播带货。
该类型先是凭借优质内容运营积累流量，之后转化为内容电商实现变现能 力。
2、泛内容型
泛内容型MCN通过优质、可定制的内容为品牌广宣、营销，撮合品牌和消费 者。该类型以内容制作能力为核心竞争力，产出精品短视频IP品牌，主要代表 IP有办公室小野、二更视频等。
3、营销运营型
与网红签约合作，提供网红孵化、培养变现的业务生态；同时为广告主提供 整合营销方案，多渠道分发触达潜在消费群体，全维度分析为广告主推荐最优化 的KOL矩阵组合。
（二）MCN变现渠道
1、变现方式
目前，我国MCN行业实现变现方式主要以广告营销、内容电商以及平台补贴 为主，另外也有通过IP授权、课程销售以及衍生品销售等方式变现。
直播打常
内容电商
知识付费
衍生品销售
红人电商

资料来源：克劳锐
2、变现方式占比
MCN整体主要依靠广告营销、平台补贴来变现，内容电商占比较低；头部MCN 高度依赖内容电商与广告营销作为收入来源，目前仍以广告营销变现为主，但内 容电商的潜力持续释放，未来很有可能成为最重要的变现模式。
图表：MCN不同机构变现方式占比
0% 20% 40% 60% 80% 100%
■整体 ■头部

数据来源：克劳锐
（1）广告营销变现方式
广告营销变现方式从品牌商出发，由品牌方提出广告需求，MCN根据产品属 性、客户要求、KOL资源为其制定整合营销计划，选择合适的KOL矩阵制作对应 的内容，KOL在向粉丝进行内容输出的同时驱使粉丝产生购买行为，最终完成价 值闭环。
图表：广告营销变现方式与代表公司

蜂群文化橘子娱乐飞博共创青藤文化
数据来源：克劳锐
（2）内容电商变现方式
内容电商变现方式从KOL出发，由KOL制作的内容决定未来销售的产品，MCN 机构提供营运支持，由于KOL制作的内容往往与推荐的产品高度相关，内容的受 众也与产品的潜在消费者高度契合，粉丝更容易受到KOL的推荐而产生购买行 为。

无忧传媒
数据来源：克劳锐

3、不同规模MCN的变现方式对比

数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查

不同规模MCN的核心变现方式不同，其中头部MCN变现模式以内容电商为主， 其他各类方式齐头并进，腰部MCN更专注IP授权，而尾部MCN更多依靠平台补 贴存活。探索适合自身的变现渠道将成为MCN未来的发展趋势。
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五、MCN业态分类
（一）MCN按照不同依据分类
MCN可以按照不同依据分类，可以将MCN按依托平台、内容行业、量级规模、 主营业务以及团队基因分为以下五大类。

资料来源：克劳锐、中商产业研究院整理
（二）MCN七大业态解析
为了尽可能全面地迎合内容市场上的各类消费需求，很多的MCN机构往往都 采用了多种业态组合的协同发展模式。由主营方式衍生出7大业务形态，大致可 细分为“内容生产型”、“运营型”、“营销型”、“经纪型”、“讦授权型”、 “电商型”、“社群/知识付费型”这几种类型。
1、内容生产型
内容生产业态主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、IP化。
很多内容生产业态的MCN机构，多由原先的PGC内容生产商转型MCN,如二 更、新片场、橘子娱乐、三感video、贝壳视频等。现在大多都已形成了自己较

为成熟的IP或专栏，比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《罐头视频》、《十 二位房客》等等。
典型公司举例：二更一一品牌原生营销提供者
二更是国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容MCN,目前打造了 包括「二更视频」、「mol摩尔时尚」、「更城市」系列等20多个子品牌。
相较于其他MCN机构，二更注重品牌内容的建设。依托于出色的内容生产能 力、二更近年来已与阿里巴巴、通用、京东、欧莱雅、联合利华等500多家国内 外知名品牌深度合作。
2、运营型
运营业态是助攻账号变现的重要一环，IP的主要运营方向涉及内容、平台 和账号的各个方面。其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播；平台运 营包括规划研究和内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。
典型公司举例：蜂群文化一一玩转潮酷的脑洞创意，专注网红孵化、 影视创作
蜂群文化以独家网红资源优势起家，拥有覆盖游戏、时尚美妆、影视生活情 感、美食、电商等多个领域的近1000蜂群KOL,3亿全网粉丝覆盖，50合作平 台&媒体，15亿月累计视频播放量，目前是国内一线MCN机构，也是短视频头部 红人集中营。
2014年成立以来，蜂群以「内容原创能力」、「独家资源优势」等为核心 优势，深根于网红市场，是新浪、淘宝、网易等内容平台的战略MCN机构，也是 新媒体业内独树一帜的数字化内容互动营销机构。
3、营销型
营销型的MCN是领域内占比最多的，在营销上的优势主要体现在有「人」， 往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。
这种拥有一定体量网红资源营销型的MCN在与品牌或平台对接时具有一定 的话语权，凭借其自身的资源优势和内容聚集能力，比较容易获得广告主的青睐。 从内容基础来看，一般聚焦泛娱乐领域，在选题上一般追随热点、受众群体广泛。
此类型的主要运作模式多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销 方案，然后通过大批量的账号形成巨大的流量池，多渠道分发去触达潜在消费群 体，从而实现高效转化。
典型公司举例：飞博共创一一新三板自媒体第一股
飞博共创，国内首家新三板上市的自媒体公司，围绕自媒体、营销业务、项 目孵化三大业务主体，覆盖全网超过2亿用户。旗下拥有@冷笑话精选、@星座秘 语、@读书有道等等近200个知名自媒体，拥有2亿的高质量粉丝群。
作为微博、秒拍，腾讯视频、爱奇艺、微视等各大平台优质MCN合作机构， 飞博共创布局自媒体、网红、动漫IP、整合营销等多个业务板块，目前他们已 经签约艾克里里，穆雅斓等众多知名网红，并拥有颜文字等知名IP的版权。
4、经纪型
经纪的MCN和其他MCN不同的是，它不是签约成熟网红，而是自己打造素人。
此种经纪业态致力于解决网红前端的商务问题，通过内容生产+资源优势进 行组合营销，达到互惠互利的目的。该类别的MCN机构，往往签约大量的独家账 号，然后利用自身的资源优势来驱动其商业化进程，变现途径多以广告为主，辅 以IP授权、电商等。
经纪型的MCN把红人把控在自己手里，红人与MCN之间的捆绑得更密切，避 开了签约型MCN遇到的「网红长大后携流量单飞」的问题，但同时自研也会遇到 是否能批量复制爆款IP的问题。
典型公司举例：洋葱视频一一专业的爆款IP孵化器
洋葱集团是国内知名的创意短视频MCN机构，专业生产孵化脑洞大开、别具 一格短视频讦，自主孵化包括办公室小野、代古拉K、七舅脑爷、大嘴博士等在 内的50多个大热IP,粉丝数过亿，播放量超200亿。
洋葱是由内往外生长出来的业务形态。通过内容来打造IP,IP带来流量，
流量构建一个巨大的流量池，然后通过商业化变现路径对流量池里的水多次利 用，提高变现效率。这种内容导向的思路支撑着洋葱视频持续内容输出及专业化 变现的能力。
5、IP授权型
IP产业型的MCN,则是在发展过程中选择差异化赛道。避开了泛娱乐内容生 命力不持久的问题，深耕更长线的IP研发、生产、经营的产业链，涉及内容、 平台和账号的各个方面，通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。
IP授权/版权业态的前期变现效率略微缓慢，属于后起之秀。一般是通过内 容生产+品牌/栏目打造的模式，进行版权层面的变现。该业态往往有着自己广为 人知的形象IP，然后通过形象IP授权、周边电商、线下漫展、费用采购等形式 开展业务。这类MCN往往有着自己广为人知的形象IP，进行版权层面的变现。
典型公司举例：大禹网络—一先进的数字内容生产商，优质的网生
IP孵化平台
苏州大禹网络科技有限公司成立于2014年，是中国最大的MCN机构之一， 也是国内领先的新媒体IP孵化平台。与其他专注于网红产业链MCN不同的是， 大禹定位于「先进的数字内容生产商，优质的网生IP孵化平台」，旗下有大禹 传媒、大禹动漫和大禹游戏三大事业部，为超过4亿用户提供超预期的数字内容 体验。
现已成功打造出包括《一禅小和尚》、《拜托啦学妹》、《奔波儿灞与灞波 儿奔》、《软软》、《野食小哥》、《荒野求生》、《战就战》等在内的诸多知 名IPo 300亿+视频播放量、4亿+粉丝、50+分发平台、1000+合作品牌，让其牢 牢占据国内MCN第一梯队的位置。
6、电商型
电商型更注重与粉丝之间的沟通，主要通过内容生产+电商的方式，实现销 售转化。
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电商业态在塑造和巩固个人IP的同时，同样符合粉丝需求的消费转化，而 且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高，单一粉丝的收入规模也远超 广告。
电商内容型根据驱动力的不同还可划分为以“人”为主要驱动力完成销售转 化的红人电商和以“内容”为主要驱动力完成销售转化的内容电商。
随着KOL各大电商平台持续在内容领域发力，电商+内容的结合日渐受到青 睐，入局比较早像如涵、美one等。
此种类型很大程度上解决了短视频的变现难题。
典型公司举例：如涵控股一一中国网红电商第一股
如涵，中国网红电商第一股，也是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。如涵 的定位为「网红孵化营销MCN」，业务包含网红孵化、电商和营销三大部分。如 涵孵化100+独家红人，链接业界2000+红人资源，覆盖美妆时尚、生活方式、母 婴快消等多个女性消费领域，稳居网红电商行业TOP1。截至2018年年末，如涵 已签约张大奕等113位网红，全网粉丝数1.5亿，累计拉动22亿GMV。
如涵作为电商流量变革的开创者，引领了 KOL从电商引流者向带货者的迭 代。
7、社群/知识付费型
社群/知识付费业态主要是从大盘粉丝中来沉淀出“垂直粉丝”做专业变现， 一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式，进行社群经济的开发转化。具体方式有图 书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等多个方位的商业变现模式可供选 择。
典型公司举例：米未传媒一一致力于互联网内容的生产、开发及衍 生
米未成立于2015年9月，致力于互联网内容的生产、开发及衍生。
米未目前已开发的互联网内容产品包括：网络综艺节目《乐队的夏天》、《奇 葩说》、《奇葩大会》、《饭局的诱惑》、《黑白星球》等；付费音频产品《好 好说话》、《小学问》、《蔡康永的201堂情商课》、《马东的职场B计划》等; 以及游戏产品“饭局狼人杀” APP等。同时，旗下艺人经纪公司经营邱晨、肖骁、 范湉湉、颜如晶、大王、黄执中等艺人的商业活动。
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六、MCN行业的主要平台概况
平台是MCN赖以生存的环境，平台流量是内容变现的基础，拥有优质内容生 产和运营力的MCN是平台争抢的资资源
（一）平台分类

1、社交平台
具备媒体属性，社交沉淀优势明显。
微博：大量KOL资源池，包含商界名人或明星；同时具备全部内容格式。 微信：订阅号的私域属性构成内在的封闭生态，适合运营主流垂直类型 内容，如文化、情感类。
2、资讯平台
以信息获取为第一窗口，具备算法流量推荐机制，有助于匹配精准受众。 流量是主要优势。
3、短视频平台
提供强大生产工具。
用户下沉覆盖三四线城市，拥有大量UGC是主要优势。
隼台名称
定位
日活
月活 (2019.
W)
用户粘性
用户基本特征
适合带货品类
抖音
原创短 期分
4亿+
(2020 01
4.8亿
国美系.
潮流、时尚・3库以 下占比53 2%•男女 比例52 :曲三栽及
冲*肖登品.时 尚消费品、大众

享平台
)

汉⑹a1±±
意
以不城市用户占
65 9%
类消量品、新品
快手
国民短 3亿+
视频社（2020 01
区 ）
3.4亿
强关系.
夏注重玷 域内容和 粉丝关系
大众、接地气，3。岁
以下占比52 7%•男
交比例及；4 8,三法
及以下城市用户占
fetS9%
大众消蒙品、高
性价比产品
4、垂直平台
用户特征突出，社群粉丝效应明显。
影响力是垂直领域最大的优势。
5、电商平台
直接缩短电商转化路径，用户购买转化率高。
平台名称
超家
日活
(2019.11)
月活 (2019.09)
用户画像
购物场景
淘宝
服装（较高 频）
4 az/
6.5亿
•需求不明•浏 览购物

施
3c （低频）
接近1亿
2.5亿
•明邑客求■精 准购物

拼多多
食品（最高 频）
2 2亿
4.0C
,雷/明微
物/休闲虞乐
秒杀、特卖等
T搦图网

6、直播平台
红人表现更直接，直观的交互形式对用户打赏付费意愿有直接关系，交互特 点利于粉丝运营。

（二）头部平台介绍
1、抖音：重算法轻粉丝，中小KOL商业潜力远未释放
（1）平台特点：重算法轻粉丝，所以越是受关注的视频，抖音平台会给予 越多的流量倾斜，助力打造爆款。
抖音重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“计划经济”。平台以滚动式推 荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。平台 基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝（根据卡思 数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并根据完播率、点赞率、评论率、 转发率等反馈指标进行下一步流量分配。
管控较强的分发逻辑易于制作爆款和获取粉丝，但不利于社交属性的发展。 初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，进而扩大优质 内容的辐射范围，打造爆款视频。同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚 至百万粉丝概率较高。用户主要通过优质内容连接KOL，无法快速建立对创作者 个人较高的信任度。在商业变现方面，相较依靠强信任度的电商变现，专注于内 容及强曝光度的广告营销是抖音目前的优势业务。
（2）变现方式：以广告营销和电商变现为主
广告营销：官方任务接单平台一一星图平台，为品牌主、MCN和明星/达人提 供双端服务并从中抽成，同时给予MCN签约型创作者相关优惠。平台为商家、 MCN及达人提供订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等服务。
电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流便利用户。从布 局DOU+、商品橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品，再到完善抖 音购物车功能、打通“鲁班”，抖音为网红电商提供了全面的自有产品体系。 同时接入第三方平台（如淘宝/天猫、唯品会、考拉、京东等），缩短粉丝 购物决策时间。据统计，2019年上半年，以抖音为代表的短视频电商行业整 体转化率达到40%。
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2、快手：高粘性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势
（1）平台特点：用户追求高性价比、实用型商品，电商发展较为成熟。
根据卡思数据统计的30日内热销榜，食品饮料、个人护理、精品女装占比 总销量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相 比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求 产品的高性价比、实用，对于一些“贩卖美好”的小物件，如：三明治机、煮茶 壶、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。
快手电商发展较为成熟。截至2019年12月，电商作者规模已超过100万个， 拥有10万+粉丝的电商作者月收入可达5万，每月电商作者增速超过10%，电商 内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。
（2）变现方式：以广