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一个广告人的江湖
x黄大

一个广告人的江湖 第一章：怀惴理想，我们可以走多远
不怕入错行，就怕一个人瞎忙
人事部的同事告诉我，一会儿要面试的应聘者非常能说，自打面试开始就没停过嘴。我大致看了一眼应聘者简历上注明的曾任职公司和服务的客户，基本估量出了对方的专业水平与能力。
进屋和应聘者聊了几句，发现和我估量的差不多。我让他就策略、创意和文案之间的关系谈谈自己的看法，应聘者显然没有料到我会提出这样一个问题，一时回答得有些没有条理。这样的结果也验证了我的判断——他对专业知识的掌握和理解有些片面，不够透彻。
我和他谈了一下我的看法和意见，他放松了下来。他说其实他也意识到了这个问题，但是一直没有人指点他具体该怎样提升，只好一个人摸索。他让我看了一些他写的东西，从执行的角度来看，都还可以落地，只是缺乏一个总的、指导性的策略主题。我建议他多看些经典的案例，尝试着去模仿，慢慢摸到门道就好了。
说起来容易，可是这就像一棵已经长歪了的小树，想把它直过来太难了。所以，新人入行可以忍受吃苦受累，但就怕没人带，自己一个人瞎琢磨、蛮干、走弯路，最后把自己废了。
前段时间参加前同事的婚礼，大家在此之前已经有些日子没见了，尤其是蓓蓓，只知道她去某著名网站做了策划。2005年底我给帕格做外援就是因为她手上的一单活儿，那时候她刚转做AE，加上在广告行业的从业经验不多，一些具体细节做得不是很到位。我是个心直口快的人，看不过眼了张嘴就说她。其实蓓蓓已经很用功了，但我还是觉得她的进步太慢。后来另一朋友私底下告诉我，蓓蓓被我说了之后，常跑到他那儿诉委屈——“黄大又说我了。”
和蓓蓓聊了几句后，我发现她现在成熟多了，说话简洁且直达重点。原来她一直跟着销售为项目做策略，可以最快地根据对方需求找到适合的解决方案。我开玩笑说：“蓓蓓，我是看着你长大的。”蓓蓓说以前我能那么直接地点拨她挺好的，她现在经常和一些70后混在一起，跟着他们可以学到很多东西。
我的一个学生去了某知名广告人新成立的广告公司任职，每天都在加班，很忙碌的样子。我问她写东西由谁来定方向、做指导。她告诉我都是她写，虽然有个总监，但基本顾不上她。很多东西她也没做过，只好边琢磨边干活。
“你刚入行，还没有什么经验，再没有具体的执行方向，这不仅浪费时间和精力，而且长期下去，你也学不到东西，掌握不了正确的工作方法。这很不利于你的职业发展。”我听了她的话很骇然，接着又对她说，“你　　不能再干下去了，赶紧撤吧，就算老板是某某某对你来说也没有用。以后找公司时，一定要问清楚，直接带你的头儿是个什么样的人，不管是‘挫折教育’还是循循善诱，只要能教你正确的做事方式就好。”
2010年1月5日
江湖论剑 什么是广告人？
豆峥伟 新浪市场部
什么是广告人？
首先是广告，然后是人。换句话说，您得先广告了自己，才能当个踏实的人。
和不了解广告界的朋友聊起广告人，就一个字：“忙”！您要是一周加班不够5天，每天加班不够8个小时，您都不好意思跟圈儿里人打招呼。
什么是广告人？
广告人吃下去的不一定是草，但是挤出来的一定是奶。
什么是广告人？
广告人就是要开拓创新，带三块表，光与时俱进不行，您得走在“俱进”的前面。
什么是广告人？
广告人就是把简单的事儿往复杂了想，把复杂的事儿往繁琐了想，把繁琐的事儿往折磨人上想，最后终于化繁为简，破茧而出。
《一个广告人的江湖》就是告诉你什么是广告，什么是人，什么是广告人！
一定有你喜欢的，一定有你思考的，一定有你收获的，一定有你感慨的，一定有你想要的！
Just read it，就现在！！
仅仅当个工作干是远远不够的
几个月前的一个周末，小区里来了个磨菜刀的老头。家里的菜刀刚好钝了，我就拿给老头去磨。老头边摆弄着菜刀边唠叨：你这把刀有好几处磕卷刃了，要找平不好磨啊。我说：反正也不是什么好刀，您就随便磨磨吧。老头很正色地说：怎么能随便呢？要磨就得磨好。说完不再理我，埋头开始干起活儿来。
我一下子有些语塞。我本来觉得一把普通的菜刀，磨得差不多能用就可以了，没想到老头如此在意“随便”二字。终于，老头把磨好的菜刀交给了我。原来卷刃的地方都被磨好了，刀刃无比锋利。
前段时间要打车找朋友办事，我站在路边，正在判断远处开过来的出租车是否是空车，一辆出租车从辅路直接开到我面前停了下来。
上了车，我很好奇地问的哥：我还没招手，你怎么知道我要打车？的哥笑了笑说：其实干久了，打眼一看就能感觉出来路边的人是不是要打车。的哥接着说：我放空车的时候，喜欢在一些立交桥附近转悠，因为这个地方容易拉到活儿，掉头也方便，所以我很少在路上空跑。
还有一次去珠江绿洲广院公寓的超市购物，出来时媳妇忽然想吃门口煎饼摊儿的煎饼。卖煎饼的见她是头一回来吃，就边摊煎饼边介绍说，他做煎饼的面和酱都是自己选料、调制，所以他摊的煎饼口感、味道都比别家好，如果觉得不错就帮他多向朋友推荐推荐……说话工夫又来了俩买煎饼的女孩，一听她们对配料和口味的要求就知道是熟客。煎饼做好了，我尝了一口，味道非常不错。
其实这种煎饼摊儿在北京的大街小巷特别多，做的煎饼都差不多，但如此用心去做一张小小煎饼的摊主，我还是头一次遇到。
以前在建外SOHO上班时，我午饭和晚饭经常去香品苑解决。也许是因为建外SOHO吃饭的地儿几乎都是快餐，所以去以家常菜为主的香品苑吃饭的人特别多，经常要排队等位。人一多服务员明显忙不过来，服务态度和质量就可想而知。但我发现有个男服务员非常热情，脸上一直带着笑容，即使他无暇顾及别的顾客，也会抽空给个应答。有时面对顾客的不满或者抱怨，即使不是他的原因，不是他负责的桌号，他也不会去争辩或推脱。
慢慢地，公司的同事都注意到了这个服务员，有人甚至想把他介绍到公关部门做活动执行。可惜他的电脑水平仅限于QQ聊天，只好作罢。后来这个服务员离开饭店，跟他的父亲去外地做生意了。这么久了一直没有什么联系，不过相信他做得应该不错。
学生非凡刚进帕格是文案实习生，虽然此前已经开始接触广告，但一直没有在广告公司任职的经历。起初每单活儿的文案，我虽然让她写，但我自己也同时写一份，因为我知道她是新手，写的东西肯定没法用。每次写完后，我会指出她写的文案问题在哪里，然后再给她看我写好的内容。
开始的几次文案，虽说有经验的原因，但也明显看出非凡没有用心。我对她说：你是我介绍来的，即使以后去别家公司，人家也会知道你是我的徒弟。因此，你文案写得好与坏，不仅关系到你一个人，更会让人家说是我没教好。后来她再给我看她写的文案，虽然还不够熟练，但是可以感觉出她花了很多心思。于是我跟AE说：以后这个客户的文案就给非凡下单写，然后直接给客户提案，不用通过我了。
非凡一直说我这种方式是“挫折教育”。其实她对广告非常热爱，也非常用功，我只是希望她更快些成长。从2005年至今，除了非凡，我还陆续教了好几个学生，他们都是清一色的80后。他们虽然是同龄，入行的时间也差不多，但能力却慢慢地显出了差距。与非凡比起来，少了一种全情投入，他们只是把想创意、写文案，被动地当做一种任务来完成。
我曾经介绍一个学生到DJ做文案，原以为让她跟着晃晃悠悠会进步很快。后来我到了DJ才发现，她去了一年，连个皮毛都没学到。她每天也没有危机感，过得很安逸。原来晃晃悠悠是那种对部下很有宽容度的总监，他对此的态度是：学习总要有个过程，要给年轻人成长的时间。但是我有些看不下去了，有一次很严厉地训了她一顿。第二天，学生来上班，说话时嗓子有些沙哑。后来才知道她晚上回家大哭了一通。不过她只是用功了一阵儿，不久就恢复了原来的工作状态。
记得十多年前我萌生做广告的想法时，听说想入行必须得懂电脑、会Photoshop等软件，于是我不得不想办法去学习。那时的电脑远没有现在这么普及，会软件的人更少。没人教又买不起教材，我只好跑到书店去背书，然后回来在电脑上尝试操作，不会的地方记笔记，然后再去翻书，就这样硬是把PS给啃了下来。学会PS后就触类旁通了。刚入行的那阵，我特喜欢在苹果电脑上做自己想出来的创意，美术忙不过来就帮他们弄一些简单的东西。不过这些年不怎么用了，加上版本的不断升级，忘得也差不多了。
其实我知道自己并不是那种很聪明很有天赋的人，很多文案同行比我对文字更有感觉，更有驾驭能力，这方面一看文字就能感觉出来，广告行业里，文笔好的人太多了。据说北京有近万家广告公司，如果保守估算，平均五家有一个文案，整个行业至少有两千多个文案。我既没有文笔上的优势，入行又如此之晚，在这么多的同行里想要出类拔萃，只能比别人更用功。
记得有一次帮朋友做一个地产项目，第一回见开发商一起吃饭时，他的一个朋友——某大酒店的老板也在座，席间他无意间讲起了他过去的一段经历。他说他以前是做门童的，第一次做门童时，看到那金碧辉煌的大厦和一尘不染的酒店大门，他就暗下决心，将来他也要有一座这样的大酒店。
后来，他成功了。
2009年10月29日
怀揣理想，我们可以走多远
“孩子”不是你的，你只是它的“乳妈”，所以最终它还是不会属于你——这是我当年劝阿鹏的话。那个时候，阿鹏正在某公司运作其下属的广告公司。为了公司的成长，阿鹏倾尽心血。可是相对于当时毛利率高于30%甚至50%的公关行业来说，广告不到10%的毛利率还是让老板最后失去了信心，最终把广告公司变成了公关活动的内部服务部门。于是，大家只能纷纷黯然离去。
阿鹏说，老板和财务曾经几次拿着广告部门的人员工资表找他，说他们的工资太高了，能不能降薪，或者找些便宜的人。阿鹏说当时真的没法解释，因为老板和财务并不了解广告从业人员的薪水行情，当时广告部门的员工几乎都是刚入行没两年的新手，薪水相对本行业的其他公司已经低了一个档次了；两个总监因为是多年的朋友，看阿鹏的面子才肯降薪来到这个公司。薪水再低的人找来几乎不能做什么活儿，还不如不要。但是老板不管这些，他只是拿这边的利润和公关那边进行对比。
从某种角度讲，老板其实就是个商人，他看重的是利益。有时候谈专业是没有用的，老板想知道的是，这些专业怎么能转化成商业，哪怕只是个框架也好，而不仅仅是专业上应该如何如何。
以前，朋友阿东曾几次找我，让我帮他的摄影公司出谋划策，如何通过网络推广，提高公司的品牌知名度。头两次我跟他提了很多关于如何定位、如何统一品牌形象等专业方面的建议，因为他们公司这方面做得很不够。后来阿东说：“虽然我也摄影，但我毕竟是这家公司的老板。你说的这些，以前有很多广告公司找我时都跟我谈过，其实我只想要个具体的方案和价钱，如果觉得合适，我就埋单。”
从前两年开始，我就一直在想：如何找个合适的平台搭建我对广告的理想？可是，也许是曾经在帕格的经历，让我对这种以公关为主导业务的公司心存阴影。我不知道公司会给广告多大的空间，以及老板们会有多大的耐心等你去让广告慢慢成长。也许有，可是风险谁来承担？老板吗？那还不如索性自己去开一家公司。
广告行业运作到今天，它的高成熟度和低利润率，已经不能再像以前那么容易让一家公司一夜间声名鹊起了。就像杨石头最近做的智立方，虽然石头本人名冠广告业，虽然公司的名气很响，但是据说公司如今好像还没怎么盈利。之前有些业务，石头都是免费给客户做。
所以有时候我很迷茫，当你怀揣理想时，到底能走多远？
2010年1月27日
江湖论剑 江湖的主子（1）
黑马大叔 广州市广告行业协会会长、黑马广告董事长
跨界艺术家
黄大的江湖，是一片纯粹的中国广告江湖，难得他记录了这片江湖的阴阳向背，他就是这江湖的主子。
一切都将虚拟，唯有理想永存
谁是最愚蠢的一代？《三联周刊》最新一期的特别报道说，“青年一代沉迷于网络游戏、社区交友，于是，他们被认为是‘最愚蠢的一代’”。因为长辈们担心，眼下年轻一代“沉迷于网络，沉迷于自娱自乐，不去思考和创造，没有求知欲，没有感受复杂状态的能力，没有更好的想象力和表达能力”，他们不仅没有好好利用当今先进的技术，甚至还成了技术的奴隶，每天大部分时间耗费在网络和即时通讯中，制造着“无意义信息”的洪流。
《三联周刊》这篇文章里还提到了法国作家马丁?佩奇写的一本小说《我怎么变愚蠢的》，书中那个25岁的主人公，把自己的贫穷、不快乐、孤独都归结于智识，因为他相信，知识和智慧只能让一个人更痛苦，更孤独。
三联特别专访了美国埃默里大学的教授马克?鲍尔莱，他因为写《最愚蠢的一代：数字时代如何让美国年轻人变愚蠢而且威胁到我们的未来》，得罪了8700万美国年轻人。马克?鲍尔莱在书中说，当今是人类历史上知识最普及的时代，人们可以通过各种便捷的途径获得各方面的知识，尤其是在网络上，你通过鼠标轻松点击可以得到自己想知道的东西。可是当今的美国年轻人，包括高中及大学生，却在很多知识层面上并没有什么提高，“因为他们把时间都花在了社交网站、IM和手机短信上了”。因而，“无聊文化和愚蠢一代相辅相成，共同把人类带向一个灾难性难以估计的未来”。
三联这期特别报道让我联想起了刚写的那篇博客，看来我在文中说时下年轻人很“肤浅”，并没有带着一个老男人感慨年华老去的无奈或者其他什么个人成分，原来这是目前普遍的社会现象。
我倒是没有马克?鲍尔莱对年轻人的那么不理解和悲观，愚蠢一代也好，精英一代也罢，从古至今，世界就一直掌握在少数人手中，不管是过去的奴隶时代、封建王朝，还是当今网络虚拟社会的兴起。
由此看来，不久的未来，人类社会即将演变成一个“新奴隶”时代，“奴隶”就是在互联网、手机伴随下成长起来的年轻人，而“奴隶主”则是少数掌握着顶尖知识、技术与财富的精英。每天，奴隶们在虚拟社会里，沉浸于奴隶主们搞出来的花样不断翻新的游戏、娱乐等玩意儿，疲于奔命，源源不断地为奴隶主制造着财富。他们的寿命很短，没等到30岁就已经老化，被送到养老院去等待死亡。当然，那些奴隶里面，也有一些人幡然醒悟，有的被奴隶主雇佣来管理奴隶，有的则变成了游侠。奴隶主和奴隶之间和平共处，相安无事，当然也会有局部的摩擦。事件平息后，就会有一些奴隶被重新分配。
在“新奴隶社会”，国家基本消亡，地域只是网址的不同形式而已。奴隶们根本不知道什么是反抗，他们已经退化到失去这个功能，甚至他们离开网络，面对真实的同类就手足无措、不会交往。那些男奴隶们，几乎丧失了泡妞儿的欲望本性，把一女奴放在面前，他们也不知从何下手。他们只会在网上玩“虚”的，“虚”的城堡、“虚”的朋友、“虚”的情人、“虚”的结婚、“虚”的ML，生下“虚”的孩子。所以在“新奴隶社会”，人类的繁衍只能靠克隆。但愿作为精英的奴隶主们，还依然拥有着人类的某些本能吧。否则“新奴隶”社会还没等过渡到下一个社会，人类就彻底走向灭亡了。
江湖论剑 江湖的主子（2）
当然也会有游离于这二者之间的极少数人群，他们同样掌握着顶尖的知识与技术，但他们不想当奴隶主，也不想做奴隶。他们活得优哉游哉，彼此几乎不相往来，有的人则试图拯救那些奴隶，可是大局已定，他们也无能为力了。
这有点像《黑客帝国》，可是我觉得很现实，也许未来就是如此。
我之所以敢这么说，是因为我曾在二十多年前，就预测到了计算机和外语在当今的强势发展。那时的我，还是东北某小城市里的一名高中生。我预测这一切的时候，是在一个同学的家里，双眼望着远方看不见的广阔世界和未来，高瞻远瞩地看到了电脑的普及，可是它太稀有了，根本没法把我的想法敲成文字，传到网上。
写到这里，我要再一次斗胆预测一下未来，并且我的预言会一一变成现实。
移动通信从2G到3G，我们经历了十多年的时间，虽然现在刚刚开始应用3G，但是我相信，也许用不上十年，它就会被更新的4G甚至5G的通信标准替代。届时手机和电脑将会融合成一种新的东西，人们用一个终端，完全可以兼备二者的功能。
手机、电脑整合后超不过十年，网络虚拟社会必将成为人们生活的第二空间，网络将成为主导。人们在现实生活中所做的一切，如同当下去网络做的一些事情一样，更多时候是一种“旅游”或者“体验”，就像现在的人们去参观博物馆，或去乡村住土窑，尝试一下过去农民是如何种田、碾米、打水一样，感觉新鲜而有趣。
那时候的广告就算还有，也已经完全不是现在的状况和形态了。
二十年后，世界上只剩下若干个巨型广告集团，现如今多如牛毛的创意工作室、广告设计公司都已纷纷倒闭，因为已经没有业务可做。人们基本生活在网络社会，报纸、杂志、电视、广播广告等这些媒体已经被网络取代，硕果仅存的也就像如今的黑胶唱片一样，成为小众人群的收藏品，以便闲时把玩。比如广告，可以在计算机和网络上直接制作、投放完成，于是那些出片、打样、数印公司加上印刷厂等，全都和从前修钢笔、补锅等行业一样，成为消逝的行业。同时被淘汰的，还有形形色色的户外媒体，因为那些媒体的广告代理公司，根本就没有开下去的可能了。
当然，到那个时候，咱们现在正在阅读的诸如《广告圈》之类的广告杂志也不存在了，它或许已成为一本著名的网络广告杂志。唯一存世的纸印本，被摆放在广告博物馆的角落里，创刊者的名字印在一张小牌子上，立在杂志旁，上面早已落满了灰尘——也许永远不会有灰尘，因为博物馆也是虚拟的。
当然那个时候，可以在虚拟广告名人大词典上找到这几个名字，和千千万万个广告人一样，他们为广告的发展奉献了自己。也许，那个词典上也有你的名字。
2009年9月10日
思辨与思变
印象中，早几年北京有很多广告讲座和获奖作品赏析之类的活动，现在好像忽然都没有了。那时活动的票价虽然很贵，很多广告人和一些公司还是很愿意掏钱参加。
记不清那时组织此类活动的都有什么企业和机构了，印象中龙之媒广告书店发起的比较多。据说现在的徐老板，快到晌午了才到书店，下午三四点就撤了，晚上七点后基本不出门，什么活动也不参加。每天看孩子做家务，过着退休般的生活。
前两天去了一趟龙之媒，已很久很久没过去了。挑了几本书，结账时才知道原来的九折卡变成了九五折，服务员说现在已经没有九折了。我问她：为何不提前广泛告知一下啊，尤其像我这种买了十几年书的老顾客，是不是应该有些特殊的照顾啊？服务员也没法答复我，她毕竟不是徐老板。
龙之媒从一家小书店经过十几年的经营积累，如今已经成了国内数一数二的专业广告书店。也许老徐功成名就了，想颐养天年；也许老徐年纪大了，没有了当初创业时的激情与梦想，所以这几年广告行业听不到老徐的声音，更看不到他到处活动的身影。不过书店里的很多年轻人还不想这么早就开始养老，于是纷纷离开了书店。所以即使像我这种资深顾客，每一次去看到的也都是陌生面孔。
要参加《现代广告》主办的一次广告讲座活动，头一天帮朋友比稿做创意，到后半夜才睡，活动地点离家又那么远，本来不想去。后来觉得这样的活动如今太少了，反正自己又不上班，还是去了。
我到的时候，劳双恩的演讲已经结束，朱伟幸关于新媒体的主题讲座我赶上了。后来打听了一下，劳双恩的演讲内容是关于艺术表达与广告创意之间的趋势。大概能猜到他说了什么，只是可惜错过了他讲的那些经典案例。
朱伟幸关于新媒体的讲座，让我觉得收获特别大。从某种角度来说，那些经典的案例，如果没有一个很懂的人讲解，只让我表面地去看一遍，根本不会明白其中的重点和精髓所在。而且从我个人的亲身体验来说，这两年传统媒体的势态开始走衰，网络媒体逐渐兴起。特别是金融危机爆发后，网络广告与公关以其相对较低的价格和更显著的效果，越来越受到广告主的青睐——最近帮朋友公司做的活儿，几乎都跟网络相关。
其实在头两三年几家大4A刚开始成立互动部门时，虽然自己服务的客户离网络很远，我还是预感到了这种发展趋势。那时我还力劝一正在换公司的朋友去某4A的互动部，将来会更有发展些。前两天去龙之媒，差一点要买两本网络广告的书读读，后来一想，像我这么聪明的人，这么善于触类旁通，找几个案例看看不就都明白了嘛。
时代在发展，广告行业也跟着在改变。如今是新媒体兴起的时代，如果还死守着传统的报纸和电视，不看风使舵，或许就有翻船的危险。
以前刚入行的时候，就痴迷能做创意、写出NB的文案。现在如果还抱着这个想法，肯定就是死路一条了。
前些天从朋友那儿看到了DJ最近做的一个项目，从策略到表现感觉都很不错。不过看完仔细想来，精彩之后仿佛已经是一种定势了，或者说，一看就是DJ的。或者再换句话说，如今房地产的行情已经变了，可是DJ做出来的东西还是从前的样子。如果再这样下去，不见得是件好事。
2009年4月17日
突破不易，生存更难
以前地产项目的楼书、海报、形象广告的设计，都是通过图片来表现项目的气质和卖点。据说红鹤做CLASS时，第一次把模特模拟情景拍摄用在了广告表现上，引发了各个地产广告公司纷纷跟风。2008年典晶广告做某项目时，请痛楚老师摄影。典晶的老板听到报价后，禁不住说了句粗话，然后感慨地说：以后我也去搞摄影，不开广告公司了。
其实这种实拍的表现方式，很早就用在产品广告的表现上了。周围的好多同事都有幸成为我们广告画面上的角色，因为有时候客户没有那么多的预算，请不起专业模特和摄影师。记得1999年给沈阳电信做“来电显示”，找不到合适的图，就拍了制造部的一胖同事，据说当时广告的投放量很大，满大街的灯箱上都是同事的大胖脸。
广告用名人、拍专题片，大概始于十五六年前吉林一家叫威特的保健品公司。他们当年请的是央视邢××，那时还称不上形象代言，只能算是产品功能解说。因为是首创，效果出奇的好，威特从一家小公司一跃挤入行业前茅。后来保健品的广告都去效仿，终于泛滥到有关部门出台相关规定限制的地步。
恒源祥一夜成名，家喻户晓，完全得益于当年那个企业自创的五秒广告——“恒、源、祥，羊、羊、羊”。没有大制作、没有明星，只是简单的一遍遍重复，结果恒源祥在极短的时间内成为一线企业。随后，有的企业也跟着这么干，可是成功的只有一个恒源祥。北京奥运前，恒源祥又干了一件史无前例的事儿，那个十二生肖挨个儿念三遍的广告，着实雷到了全国人民。
以前洗发水的广告什么样想不起来了，但自从宝洁开始让美女模特把特别保养过的长发甩来甩去后，我们看到的TVC几乎都认准了这一个路子。所以电视上播放的洗发水广告遮上LOGO，用在哪个产品上都差不多。当然，至今我们还能记得周润发拍的“百年润发”，不知道现如今刘德华的延续版能否再现当年的辉煌。
还有纳爱斯牙膏——一个小女孩和她继母的故事，在高露洁和佳洁士的广告轰炸中，脱颖而出。
可是这样的特例太少了。这让我想起了那句名言，“第一个写女孩脸蛋儿像红苹果的人是天才，第二个这样写的就是蠢材”。
可是我们成为天才的机会太少了，广告发展到今天，成熟得我们不管做什么，似乎都在步前辈的后尘，走别人走过的路，难以有什么突破。
当一个企业或者产品处于行业或者同类产品领先位置时，或者暂时还没有什么竞品，那么我们可以有很多自由度的发挥。可是在出现同质产品竞争后，我们的客户更喜欢求稳或保守的跟从。这也许是不敢去承担改变带来的风险，他们常常要去看同行们都做了什么。
譬如蒙牛和伊利，你做早餐奶我也跟着，你推特仑苏我这儿就有金典。以前中国移动动感地带的广告很出位，自打联通上了3G，前期推出的几个TVC看着都有些动感地带的影子。也许这时候，该是动感地带考虑有所改变了。
头几年帮一个做美术的朋友找工作，当时有两家4A可选择，一家做传统广告，一家做互动。我建议他去后者，因为那时互动刚刚兴起，有很多的机会；现如今去做常规的美术，要付出的太多了，而且还未必有多大的成就。
传统广告越来越难以突破，成本的透明加上恶性竞争的杀价，广告公司靠此赚钱几乎已没多大的利润空间了。就拿某4A来说，现在正服务的四五个客户的月费，都不够给公司几个高管开薪水。这次经济危机受影响最大的就是这些外资广告公司，但是这种4A公司想转型创新，又谈何容易！
周围几个开公司的朋友都在考虑改变，因为每天加班熬夜，靠出卖体力和时间赚来的钱不但很微薄，而且实在太辛苦。
突破传统搞不好很有可能会死掉，但也许会活得更好。
2009年11月29日
人无远虑，必有近忧
在文案班曾教过两个学生，他们一心要做广告，因此不惜放弃之前所学的专业和工作，甚至不顾父母的坚决反对。文案班里还有些学生本来是广告专业的，结果大学毕业后却选择了其他行业。其实我觉得学什么、做什么并不是最重要的，关键是你喜不喜欢，或者你最终想要什么。
文案班有个女生在广告公司和银行之间权衡了一番后，最后去了银行。最近她的一个朋友游说她辞职，和自己一起开摄影工作室。女生很犹豫——摄影工作室很有诱惑力，但可能不会很稳定；银行虽然干得很不开心，但她又舍不得那份待遇。她征求我的意见，我说：你回去好好想想到底要什么，想清楚了再来做决定。
前一段时间和以前的一个同事聊天，她很不喜欢现在的AE工作，可是经济状况又不允许她为了自己一直想做的文案，长久处于寻找和等待状态。所以她的时间就在无奈中慢慢流逝，搞得她非常痛苦。
当初改行做广告，并不是我不喜欢老师这个职业，而是因为我觉得自己的精力只用了四分之一，其他绝大部分的能量都在闲置着。但是一时又找不到方向，让我很煎熬。
刚入广告那阵子，虽然实际上并不了解这个行业，但是做下来发现自己非常喜欢它，而且我的世界因此开了一扇窗。文案、设计、策划、媒介、客服，我都非常感兴趣。当时公司有位比较资深的AE问我到底想要做什么，她说文案、策划、媒介都有自己的发展方向。我顿时有所领悟，不久换了家公司，决定专心去做文案。
不过那个时候还是没有完全收心。有一年年底，创意部为北京移动设计新年贺卡，我当时刚好没事也做了一稿。结果我的通过了，而CD和ART们的稿子却全被毙掉了。不久我和另一个组合作一个项目，一时手痒又自己上机做了俩稿子。
后来一关系比较好的同事拿话点我说：你既会写文案又能做设计，这不是抢我们的饭碗嘛。我立马明白，自己做的有些超出自己的职务范围了，从此以后专心写文案。
其实我一直认为，作为一个广告人应该广博而专精，光会写文案或者做设计，而对其他环节一点不清楚甚至不懂，就不是一个好的广告人，而且也不会有长远的发展。所以好的文案，不但能驾驭文字，还要有画面感，甚至掌控策略；而优秀的ART完全可以自己写标题和内文。
我很庆幸当初入行时的好奇心和“多管闲事”，让我学到了很多东西，积累了丰富的经验。广告虽然像各个部门的流水作业，但如果对其他环节不是很了解的话，就不能站在一定高度成为一个统领全局的人，或者从某种角度来说是个外行。
经验对于一个广告人来说很重要，所以很多新人面对一个创意会觉得无从下手，或者脑袋里思如潮涌却不知道哪个才是自己真正想要的。只有当你阅项目无数，才会很顺理成章地找到解决问题的正确途径和方法。
但是光有经验还不够，还要善于总结和学习，找到和建立属于自己的做事方式和理论体系，否则很容易停滞不前，无法突破。有些同行很有经验，但是只会自己闷着头干，不会带领团队一起前进。
其实不论博还是专，都会遇到发展的瓶颈阶段。所以这个时候你的决定非常重要，往往会影响到以后一个很长的时间，甚至会改变你的一生。这个时候一定要三思而行。
王石在他的自传《道路与梦想》里谈到了企业多元发展、专业化和转型，其实没有哪个更好、更对之说，关键是能否把握机会和坚定地坚持。
2009年1月25日
说起来容易
年初的一天，和以前的同事小聚。如今大家越来越难凑到一起了，不像以前，只要打个招呼一个星期能聚两三回。
在座的各位打共事至今，认识有差不多十年了。当年大家分别属于创意、制作、客户等不同的部门，整天上班、加班，混在一起的时间比跟家人都多。那个时候好像没有谁公开说过要自己当老板，而现在，这些同事几乎都在做自己的公司，虽然规模还不算大，但都在往前走着。
吃饭的时候，阿东说他最近想自己出来单干，问大家有什么建议。我们问他目前有没有固定的客户，有没有具体的计划。阿东说他现在还没有现成的客户，他想先注册个工作室，然后再和朋友一起去谈业务。他说他手里有很多他现供职公司的客户资料，他对公司服务的这个行业还比较了解，而且他觉得目前公司为客户做的那些东西，他完全可以做到，甚至会做得更好。他觉得经过他的努力，会有那么几家能把活儿交给他来做。
大家都觉得他的想法有些理想化、不切实际，纷纷劝他：等你先有一两个固定的客户，再自己出来开公司。养活一个公司实际成本挺高的，需要很多开销，诸如房租、水电、人员工资以及各种税费，你现在不敢保证一开始就能赚到钱，就算有收入也不一定第一时间就到账，所以如果手里没有预备出半年的“生活费”，那还是要慎重做决定。可是阿东还是固执地认为他的想法可行。大家又纷纷拿自己开公司的亲历对他进行劝说，阿东也不置可否。
过了一段时间，大家各忙各的，几乎把这件事给忘了。忽然某天接到阿东的电话，他终于出来单干了，只是借了另一个朋友公司的壳，没有注册自己的公司。我问他生意如何，阿东在电话里含糊其辞，说见面再聊吧。
大概六七月份，也是许久没有联系的阿宇忽然约我一起吃饭，原来他手里有个小项目想找个人一起做，于是我约了另外一个朋友一起前往。阿宇自己开公司也有三四年了，业务基本是房地产广告，最忙的时候公司同时做七八个项目，有二三十名员工。去年他有一阵想找我过去帮忙，因为他一直在外地做项目，北京公司这块儿几乎没有人管理。
我问他去年做的那几个盘怎么样了，阿宇一阵叹息，因为地产大环境不好，项目几乎都丢了。我问他现在有什么打算，阿宇说他现在改变了经营策略，最近接了两个项目，是给SOHO的一些设计和文案，他不打算自己接手干了，想转包出去，因为自己做成本太高了。
他说自己公司实力有限，所以只能接一些小项目，因此利润实在不大。他给我大致算了笔账，诸如房租、人员成本等——他说光午餐盒饭这一项，每天二三百块钱可能还不觉得怎样，但是一个月算下来就会有六七千甚至一两万。刨除这些成本后，月费基本剩不下几个了，而且还有可能赔钱。而转包后，虽然他自己负责交税，但是最后比自己接活儿做还赚钱。阿宇还讲起了他去年在河北做的一个项目，不算正常的开销，光招待客户吃喝玩乐，北京、河北间数个来回，前后就花了好几万进去。
和我同去的哥们儿因为也经营着自己的工作室，所以对阿宇的话颇有同感。
半年后再一次见到了阿东，问他现在的状况，他说最近一直在跑客户，都在进展中；他说到现在还没注册公司，也没租办公室，有客户来就领到朋友的公司；他说之前那个拉他出来的客户的活儿他也得做，因为外援做得不好，最后还得自己弄。
阿东说今天又去见了一个客户，跟他谈项目、看市场，跑了一天。他觉得谈得非常融洽，但是最后客户还是让他先出个方案，等看了再决定是否与他合作。他说他搞不明白，人家到底想不想把活儿给他。
我跟阿东说：你自己既没名气又没公司，人家也没跟你合作过，凭什么一上来就跟你签合同、打预付款啊？还记得上次吃饭时大家跟你说的那些吧，有时候想当然觉得很容易，做起来真的不那么简单。其实你现在不仅仅是个设计，你更是个生意人，你应该转换自己的角色和心态了。
忽然想起另一同事阿伟，他从公司出来后就开了自己的公司。有一次，一哥们儿有个活儿需要帮忙，就把他介绍给了阿伟。后来那哥们儿跟我抱怨说：阿伟的设计做得倒是很不错，就是态度太强势了，完全不把他当成一个客户来对待。
后来我跟阿伟提起这事，对他说：你现在已经不是广告公司里给人家打工的设计了，你现在既然开公司了就是个生意人，客户是你自己的，可以说是你的衣食父母。如果你还用设计师的态度对待你的客户，早晚有一天你会没吃没喝的。
2009年8月3日
江湖论剑 黄大的江湖
三少 典晶创艺广告公司创意群总监
何谓江湖？文章就是江湖。
广告江湖一条路，酸甜苦辣英雄泪。看得到饮酒寻欢、千姿百态，听得到逍遥问道、奇思妙想，摸得到爱恨缠绵、才色纵横，闻得到傲世雄略、万丈豪情。此间有热血，龙吟笔向天，相逢不多言，同阅一文卷。
恍然间喧嚣过往，繁华落尽。于是相约共饮一壶老酒，笑看江湖夜雨、桃李春风。
黄大，自身就是一个江湖。且咂摸，且悟了。
瞎编与捷径
“你瞎编呢！”每次郭德纲看到嘉宾胡乱写在纸上的答案，就笑着来这么一句，要不就说，“你不写还能给我们省张纸”；如果嘉宾接唱的歌词跟正确答案相差很多，郭德纲就会一本正经地管他叫创作型歌手。这些场景经常会出现在《到底是谁》的节目现场，不过因为是娱乐秀，大家哈哈一笑了之。
可是最近一段时间，一批貌似瞎编的电视剧，却没法让人一笑了之。《潜伏》一火，于是乎谍战片自2006年《暗算》后再一次一哄而上，把遥控器从头按到尾，各个频道里放的几乎都是卧底、间谍、锄奸的戏，而且都赶在了国庆节前。让人不由得有种错觉，似乎抗战胜利和新中国的建立，完全是因为我们“暗战”的完胜，而正面战场上的枪林弹雨、刀光剑影仿佛变成了战略的辅助。
不知道这些扎堆儿的谍战剧收视率如何，反正没有一部戏能让我把遥控器停住。看电视时都能想象出这些剧怎么出炉的：《潜伏》一热播，马上有一帮子人开始四处找编剧，然后几个人凑在一起攒剧本，接着拉班子建剧组，二三十集的电视剧就这么拍出来了，大家的速度差不多，于是几乎都在一个档期上了荧屏。
这一轮谍战剧播完了，波澜不惊，没哪个火了，也没见哪个演员跟着红了。《潜伏》选演员的时候，孙姚组合据说一开始连他们本人都觉得不靠谱，不过事实证明，导演的眼光很独特。虽然孙姚组合拍的联通广告挺“二”的，但至少在电视剧中两个角色非常成功。
除了演员，《潜伏》的成功，还跟编剧改编剧本时不瞎编的态度有很大关系。据说姜导为了尊重历史事实，查阅了大量的史料，还请教故事发生背景中当事人的后代，前后大概用了一年时间才完成。最关键的是，编剧为电视剧定了个主题——“信仰”，让这部戏一下子拥有了灵魂。
说起“信仰”，让我回想起之前同样热播的电视剧《士兵突击》，在那部戏里也有一句灵魂式的台词——“不抛弃，不放弃”，让我们领悟到“执著与坚持”对于成功是何等的重要。
从“执著与坚持”又让我想到了动漫《喜羊羊与灰太狼》。如果原创动力公司没有对做自己原创动漫的不懈坚持，甚至在资金出现危机的时候也不改初衷，那么这家动漫公司可能早成为了别人的代工厂。
我说的这几部比较成功的电视剧，可能都与在某个信念下不断坚持、累积去完成一件事有关，与时下动不动一下子在网络爆红的现象完全背离。
可以说现如今网络的普及，让炒作和一夜成名有了很好的载体和机会，可能你一不留神就主动或被动地被放到台面上，搞得妇孺皆知。可是我总觉得这种没有沉淀的成名，来得迅猛，去得也悄无声息。大起大落之后，甚至没有人再会想起、关注，人们早已被下一个热点吸引走了。
做广告也需要个时间累积的过程，但是我们在电视机上经常看到很多TVC，“剧情”特别不合理，分明是瞎编出来的。对于广告人来说很无奈，大多数情况下，在客户给的极其有限的时间和苛刻的要求下，实在很难做出一个像样的创意。没办法，为了能让客户埋单只好瞎编一通了。
某天一朋友忽然在MSN上问我，是不是曾经有过对做广告腻歪、甚至烦躁的时候。她说她现在就是这个状态，对工作很抵触，问我有没有什么解决的办法。
我问了她一些问题，譬如为何要做广告，想要通过做广告最终得到什么，目前的目标和实现它的规划。她告诉我说她喜欢广告，她想在某段时间内成为一名创意总监。
然后我问她：是否想过做一名什么类型的总监，是创意型、策略型、管理型还是投机型？想去什么样的公司，是本土还是外资？她说想做创意型总监，但去什么公司没想过。
我又问：平时做创意是不是IDEA如潮水般奔涌，同事们都觉得她特有想法、特棒，出街的稿子常被同行关注？她说这些都没有，她也想过，但不知道怎么去做。
我告诉她：我觉得你要走的路还很长，平时除了认真做好自己手上的工作，还要读专业书，看经典案例，和同行交流，甚至还要做一些“飞机稿”，去参加各种广告评奖，慢慢去积累。当然也有另外比较快的途径，你可以拜一个行业内比较有名的人为师，或者跟着某大佬让他