市场营销教案(细分).docx

重点、难点：
市场细分
目标市场
市场定位
市场覆盖战略

消费者的期望和要求又是千差万别的，特别是随着消费者消费心理日趋成熟和消费经验的丰富，消费者越来越希望获得个性化商品和服务，因此，企业不仅要明确为什么样的需要服务，尤其是要明确为谁的需要服务。
在完成相应的市场调研和环境分析后，营销者必须着手解决：
市场细分化(Segmenting)；
确定目标市场(Targeting)；
市场定位 (Positioning)。
“STP营销”是现代企业营销战略的核心。
例：1、日本手表占领美国市场
2、泰国的水上银行
3、浪潮网络游戏服务器

第一节 市场细分

一种产品的市场是指该产品的全体买主（现实的、潜在的）。任何企业都不可能满足整个市场有差异的需求，或至少不能以同有一种方式吸引住所有的购买者。

市场营销经历了三个阶段：
大规模营销
产品差异化营销
目标市场营销 ——定制营销、一对一营销

一、市场细分的概念
即根据消费者的消费心理、消费行为、消费习惯等，把某产品的整体市场划分为若干个消费者群体的过程。
每一个消费者群体就是一个细分市场，亦称子市场、亚市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向或要求、行为等的消费者群体构成。

例3：浪潮网络游戏服务器
1997年，网络游戏开始兴起，2002年步入高速发展阶段。中国有近6000万户网络用户，其中就有4000多万户网络游戏玩家。2002年网络游戏对我国电信业务收入的直接贡献为683亿元。对IT产业的直接贡献为328亿元。
浪潮是在2002年下半年正式进军网络游戏服务器市场的，当年市场占有率不到5％，到2003年10月，其占有率已达到26.5％，远远超过国内外所有服务器品牌，全国已有超过50％的省会电信在使用浪潮服务器进行不同游戏的运营。截至05年8月，浪潮服务器在网络游戏市场的占有率已达到40％。
浪潮2002年初计划进入电信市场。当时中国服务器市场上，国际品牌有IBM、HP、DELL，国内品牌有浪潮、联想、方正等。运用服务器的主要有政府、教育、企业、电信和金融五个行业领域。其中政府、教育、企业主要是国内品牌，但在IT建设比较早的电信和金融领域，则主要被国际品牌把持。虽然其服务器高端商用的数量仅占市场总量的10％，但在销售额上却接近整个服务器市场的50％。
分析电信市场：网络游戏、短信息和视频点播支撑的电信增值业务发展很快，其中网络游戏约占90％，年增长率约50％；产品个性化需求明显——考虑体积大小、散热、与经营场地的匹配等。
要点：1、市场细分的核心是要把市场划细——“反细分化”；
2、同中求异，异中求同（聚与分）；
3、市场细分是对消费者群进行划分，而不是对产品；
4、不是所有的市场都需要细分。（同质市场、异质市场）

同质市场：消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等具有基本相同或极为类似的一致性。
异质市场：消费者对产品的质地、规格、花色、档次、质量、价格、包装等的需要与欲望不同，或表现出不同的购买习惯和购买行为。

二、市场细分的客观依据
1、消费者需求的异质性（多样性、差异性以及相似性），使市场细分成为可能——细分的内在依据；
2、企业营销活动的局限性（由于企业资源有限和激烈的市场竞争，企业只能满足市场上一部分消费需求）——细分的外在强制条件。

三、市场细分的作用
1、可以发现和鉴别市场机会；
通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场竞争状况，发现哪些需求满足不充分，或尚无适销对路的产品去满足，从而开发市场，参与竞争。
2、有利于企业集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率；
3、有利于根据市场需要来调整产品组合，完善市场营销组合，提高企业竞争力；
4、有利于进行营销计划和预算分析。了解消费者的需求及变化，企业可以根据自身实力有计划、有针对性地开展营销活动，并能确切地分析营销效果。

四、市场细分的标准
（一）细分消费者市场的标准
地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
地理因素比较容易辨别和分析，是细分市场时首先应该考虑的重要依据。地理细分的主要理论依据是：

例：“分手”餐吧（长春）“想好再分手”
定位→那些情感产生裂痕，或即将分手的情侣或夫妻身上，“想好再分手”，为他们提供了分手前一诉衷肠的最佳情感交流氛围。
为了使餐吧更具有亲和力与温馨感，在包房的设置上，专门聘请了心理学、建筑学与家政学方面的专家出山设计，开设了“老地方”、“勿忘我”、“情未了”、“今生缘”、“手牵手”、“连理枝”等包间。情侣包房的设计很前卫很浪漫很使人触景生情，墙上挂着的花篮里，插着红彤彤的红玫瑰；幕布上贴着两颗红心一箭串的图案，还有“原谅我错一回”，“知错必改就是好同志”的字画条幅。夫妻包间的设计很朴素，很温馨，有一种家的意味，墙上的镜框镶嵌着三口之家祥和温馨的全家福照片，幕布上张贴着“让我们一起慢慢变老”、“牵了你的手，今生一起走”的大幅图片，在包房的四周还陈列着婴儿的摇篮，微塑的厨房模型和模拟的老情书。
后来又增辟心理咨询业务，每天的食客能比平素增长８０％。
3年来，程莉经营的这家创意独特的餐吧，不仅使58对去意已决的情侣或夫妻言归于好，自己有了近150万元的收益。
（1）处在不同地理位置的消费者，对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的营销战略、产品价格、分销渠道、广告宣传等营销措施也各有不同的反应。
（2）地理位置不同，市场潜量和成本、费用也不同。
企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。但是由于地理因素是一种静态因素，即使是处于同一地理位置的消费者的需求仍然会存在很大差异。所以，还必须同时依据其他因素进一步细分市场。

人口因素指各种人口统计变量，包括包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、民族、文化程度、宗教信仰等。人口因素是区分消费者群体最常用的基本要素，因为消费者的需求、偏好和使用率等常与人口因素密切相关，而且人口变数比其他大多数变数更容易衡量。

心理细分是按消费者生活方式、性格、价值观念和购买动机等心理因素作为细分变量来对整体市场进行细分。
心理细分因素在市场细分中很有效，但运用比较困难。它主要对产品的设计、企业形象宣传、价格、促销方式的选择、渠道的选择等产生影响。

购买行为细分是按消费者的购买时机不同、购买者使用情况不同、对产品的知晓程度不同、购买频率、追求利益（例：牙膏）、对厂牌的信赖程度等行为来作为市场细分的标准。

在实际的营销活动中，市场细分的依据常常是上述各种因素中一系列具体变量的组合。

（二）细分产业市场的标准
最终用户——追求的产品利益（用途）
用户规模——购买数量
用户地点

例：本田低座小摩托车的营销
从表面上看，本田的低座小摩托车针对的是爱赶新潮的、14～22岁年龄段的人。但实际上，其广告却适合于一个更广泛的个性群体——所有年龄群中追求时尚、反叛（逆父母说教而行、不受束缚）和独立个性的人。
其中15%是由50岁以上的人购买。

按购买者使用情况分：可把消费者分为“曾经使用者”、“从未使用者”、“准备使用者”、“初次使用者”、“经常使用者”等五个群体；
按顾客忠诚度分：可分为“铁杆品牌忠诚者”、“有限品牌忠诚者”和 “非品牌忠诚者”；
按购买者使用频率分：大量使用者、少量使用者。……
市场细分的研究方法
定性研究
定量研究
五、市场细分的方法
1、单一变量法 (Simple Variable Method)
2、多变量法 (Multiple Variable Method)

六、市场细分的原则（有效细分的条件）
1、可衡量性：市场范围明确，且能估算到该市场的购买力大小、顾客多少等。
2、可实现性（可进入、可占领）：即利用企业自身的资源可以占领该市场。
3、可盈利性（需求的足量性）：即细分市场的规模（顾客数、购买能力、使用频率）必须大到足以使该企业实现其利润目标。
换句话说，细分市场应该是值得企业专门制定营销计划去追求的最大的同类顾客群体。
4、可区分性

第二节 目标市场选择

选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制订营销战略的首要内容和基本出发点。

一、目标市场概念及其选择条件
（一）目标市场的含义
目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。
需要明确的是：
未实现的市场
本企业占有的市场
未开发的市场
本企业未占领的市场
①目标市场的营销对象是指具有特定的需要的最终消费者或用户，不是指某一个地域或某一产品的用途，也不是泛指所有的消费者；
②目标市场的营销对象是随社会生产发展、收入水平的提高及生活方式的变化而发展变化的。

（二）选择目标市场的条件
选择目标市场的条件包括：
1、细分市场有比较理想的市场规模及发展潜力；
2、细分市场的吸引力（同行竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者和供应商分析）；

日伊高级百货商店老板大木发现商店顾客有80%是妇女，男人多半是陪同妇女来的。白天多是家庭主妇，下午5点以后多是下班的女职员。于是，白天他摆上妇女衣物、首饰工艺品、厨房用品等实用商品；下午5点过后，就摆上年轻女性喜欢的流行商品，使店内充满青春的气息。开业半年后，就开设了3家分店，3年后他的分店遍布日本。
3、企业有能力经营（目标和资源）。

（三）选择目标市场的过程
1、分析整体市场的需求及成本、销售趋势；
2、分析、比较各子市场的需求及成本、销售和市场占有率趋势；
3、评估各市场营销组合方案与企业成本。

二、选择目标市场范围战略
在选择目标市场时，可采用的涵盖市场的方式主要有五种（P157）
1、产品——市场集中化；
2、产品专业化；
3、市场专业化；
4、选择性专业化；
5、全面涵盖。
在运用上述五种市场涵盖方式时，企业一般总是首先进入最有吸引力的细分市场，只是在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。

三、目标市场营销策略（P158）
（一）无差异性营销策略
无差异性营销策略把一种产品的整体市场看作一个大目标市场，营销者只考虑消费者需求的共同点，因而只推出单一的标准化产品和营销组合，力争满足尽可能多的顾客需要。它最大优点和立论基础是成本的经济性。
除适用于市场是同质的产品外，主要适用于广泛需要的、能够大量生产、大量销售的产品。
采用无差异性营销策略的企业一般具有大规模单一生产线，拥有广泛的销售渠道，能开展强有力的促销活动，大量广告和统一的宣传，因而能在消费者心目中建立起“超级产品”的印象。
缺点：满足需求差，缺乏竞争力；
大多数产品并不适用或不宜长期采用。因为需求是千差万别并变化着的，会形成整体市场竞争异常激烈，而小细分市场需求却得不到满足的局面，造成资源浪费；且易于受到各种竞争的伤害。

市 场
产

品

一种产品
（营销组合）
整个市场

例如：食盐经营；
可口可乐早期
一汽：20世纪80年代中期以前

（二）差异性营销策略
差异性营销策略以市场细分为基础的目标市场策略。把整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。
优点：小批量、多品种生产的针对性营销能满足不同顾客群的需要，风险分散，有利于提高企业和产品的竞争能力；
缺点：成本高，管理复杂。生产成本、管理费用、销售费用会大幅度增加；会受到资源制约（财力、技术和素质高的营销人员，是必要条件）。

（三）集中性营销策略
即集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。
优点：能在一个较小或很小的细分市场上取得较高的、甚至是支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场或较大的细分市场上占有较小的份额。这种策略比较适用于资源力量有限的中小企业，资金占用少、成本费用低、经济效益良好，易于满足特殊需求，有利于提高企业的知名度。一旦时机成熟，企业便可以寻找“市场缝隙”，迅速扩大市场。
缺点：采用这种策略潜伏着较大的风险。一旦消费者的需求偏好突然发生变化，或者出现比自己强大的竞争对手，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。因此企业必须密切注意目标市场的动向，制订适当的应急措施。

四、如何选择目标市场营销策略（P160）
以佳能复印机为例
企业资源、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段、
市场的同质性、竞争对手的目标市场营销战略

营销组合Ⅰ

子市场Ⅰ
营销组合Ⅱ

子市场Ⅱ
营销组合Ⅲ

子市场Ⅲ

例如：
可口可乐：多口味、多规格包装；
一汽：多品种（红旗、解放、捷达、奥迪等）
东风：雪铁龙、爱丽舍、富康

一种产品
（营销组合）
一个子市场或更小的市场

例：我国陶瓷企业
生活陶瓷、工业品陶瓷、旅游陶瓷
第三节 市场定位

在市场经济条件下，产品日益丰富多彩，消费者选择的余地越来越大，接受到的信息量也大大增加。同时，消费者的需求也已经从重视物质满足转变为心理和精神需求的满足，企业间的竞争手段、营销策略不断创新。在这种情况下，企业要吸引消费者，就必须实现自己产品与竞争对手产品的差异化，为消费者提供更高的让渡价值。于是，定位就成为企业进入消费者大脑、争取消费者选择的有效手段和策略之一。
定位理论是20世纪70年代，由美国著名营销学和广告学专家艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的。
所谓定位，就是勾画出本公司的形象及所提供的价值，使目标市场顾客能正确理解和识别到本公司有别于其他竞争者的特征，把你有意要塑造的企业形象或要推销的产品在消费者心目中占据一个位置并留下深刻的印象。
定位的基本做法不是在消费者心中形成新的不同看法，或是改变消费者的固有观点，而是巧妙地把消费者心中已有的看法和企业传递的形象、信息链接起来。通过定位，让消费者认识到本企业与竞争对手之间的区别，同时也借此解决企业的营销组合问题。营销组合从本质上讲是定位理论的具体运用结果。如“高质量”定位——就必须生产高质量的产品、定较高的价格、选择较高水平的经销商来销售产品，并在高质量的媒体上刊登广告进行促销宣传等等。
由此可见，定位的两个重要特点：相对于竞争者、目标消费者心中。

定位是对现有产品和新产品的一种创造性思维活动，是对产品本身具有的特性的发掘和展示，从而树立起产品的个性形象。它融合了消费行为学、传播学、心理学等学科的内容。
定位实际上是一种心理定位，定位可能要求改变产品的品名、价格、包装等，但这些只是表面上的，是为了在
例如：美国西南航空公司
1、其市场定位：
产品：民航运输
市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者
地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿
需求：减少门到门的旅行时间、轻松活泼的旅行生活、较低的旅行费用
2、营销措施：
飞机：全部选用“波音737”
定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票——信用卡号——确认）
登机：报姓名——打出不同颜色卡片——以颜色依此登机——自选座位
机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
3、效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）
去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位
取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）；取消机上餐饮设备，可加6个座位；不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必。
增加了航班量（其它6趟，它8趟）。
机票售价只要60-80美元，大大低于其它公司的180-200美元。
顾客心目中形成一个有价值的定位，通过发展产品的表面特征，可以强化心理定位。它产生的结果是使潜在的消费者或用户形成一种认识或态度。心理定位必须得到产品实体定位的支持。所以，在细分市场上使用定位策略时，一般要同时使用产品差异化策略。

产品差异化：从既有的产品出发，通过改形变异，力求使自己的产品与竞争者的产品有所区别，以期在购买者心中形成不同的形象。
差异化是达到市场定位目标的一种手段。市场定位与产品差异化、市场细分密切相关。

一、市场定位的概念（P160）
即根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

几个定位概念：
产品定位：侧重于产品实体定位；
企业定位：即企业形象塑造；
竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置；
消费者定位：确定企业的目标顾客群。

定位策略的运用是否恰当，对企业的经营活动有非常重要的影响。

二、市场定位的步骤
市场定位的全过程包括三个步骤：
（一）识别本企业的潜在竞争优势
通过分析研究目标市场，寻找企业的竞争优势（包括分析消费者需求特点、本企业状况、竞争对手情况等）。
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找到比竞争者更具有竞争优势的特性。
竞争优势一般有两种：价格竞争优势和偏好竞争优势（即有能满足顾客特定偏好的产品特色）。

例：“蓝猫果星期”系列饮料——一变八：饮料搭配“日子”卖

菲力普·科特勒：
定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

例：营多方便面——儿童市场

在这一阶段，企业的中心任务是要回答三个问题：
（1）竞争对手的产品定位如何？
（2）目标市场上足够数量的顾客的欲望满足程度如何？他们还有什么需要没满足？
（3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要，企业应该做什么、能够做什么？

（二）准确地选择相对竞争优势
这是一个把企业各方面实力相比较的过程。企业要决定向消费者展示与竞争者产品相比的哪些差异？几个方面的差异？
相对竞争优势是表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力可以是现有的，也可以是潜在的。用来比较的指标应是一个完整的体系。
一个差异是否值得利用，应看它是否能够满足以下几点：①能否为消费者带来超值利益，消费者是否有兴趣、有能力购买这一差异；②是否可被消费者感知；③竞争者是否无法提供或不能够轻易复制这一差异；④该差异是否能使消费者获得比用其他同类产品或方法更多的利益满足；⑤企业能否盈利。

（三）显示独特的竞争优势
企业确定的竞争优势要通过一系列的宣传促销活动，准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
对抗性定位
避强定位
重新定位

三、定位方法
坐标法
表格分析法

四、市场定位策略
1、产品实体定位策略
企业可以根据具体产品的特点、所能满足的需要以及产品所能提供的利益、使用的场合、使用者、竞争者等进行定位。（功效、品质、目标顾客、价格等）

定位战略：
产品差别化
服务差别化
人员差别化
形象差别化
2、观念定位策略
是非定位、逆向定位（寻求第一）、竞争定位（避强、迎头）、补空定位、高级俱乐部
3、重新定位

五、注意事项
企业运用定位策略应注意避免以下几点：
1、定位过高（太窄）：了解该产品的消费者不多，限制了目标顾客群；
2、定位过低（无特殊之处）：体现不出产品的特别之处；
3、定位混乱（定位变化太频繁）：混淆或扰乱了顾客对产品的认识；
4、可疑定位：消费者对企业在产品特征、价格等方面的宣传难以相信。

思考题：
1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？
2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。