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构建广告媒体学的基础
△ 大媒体环境下的大广告观念的形成
1、含义：大媒体指的是传播学上的媒介概念，包括一切可以承载和传播信息的载体、渠道、工具、中介或技术手段；大广告观念是指大广告媒体环境下的整合营销传播理念，是广告市场观、文化观、技术观和传播观的综合体；具有两大特征：强调媒体综合创新和广告效益，其最大特点是强调广告媒体的地位和作用。
（1）麦克卢汉的 “大”媒介观
麦克卢汉有两个对媒介的决断性定义：媒介就是信息，媒介是人的延伸 。在他著名的经典史作《理解媒介——论人的延伸》里，作者首创了当今习以为常的术语“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津乐道的概念“地球村”、“信息时代”等概念。
他在这部著作里分析了从古到今的26种媒介：口语词、书面词、道路与纸路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷品、滑稽漫画、印刷词、轮子自行车和飞机、照片、报纸、汽车、广告、游戏、电报、打字机、电话、唱机、电影、广播电台、电视台、武器、自动化。
（2）学习奢侈品的大广告观
▲建立在整合营销战略之上的“大广告”观，即无论怎样整合创意、广告、公关、事件营销、媒体推广、终端建设等等营销传播渠道，奢侈品的品牌建设从里到外、自始至终都是统一贯穿在一个整体系统当中。
奢侈品广告主似乎对以目标消费群为中心的整合营销传播战略、战术有着与生俱来的敏感和控制力。
奢侈品广告投放中的一个关键因素就是精确制导，找对、找准自己的广告投放媒体和投放形式。
奢侈品的广告不仅唯美而有质感，其高超之处还在于它能清醒地传达品牌概念，制造梦想，生成欲望，激发购买。
2、新媒体数据：
（1）互联网将成为第二大广告媒介
（2）网游有可能成为广告的主流平台
（3）电子书已被一些美国广告商列入媒体资产名单
3、媒体创意案例
广告媒体创意的理想状况是：“解放”创意，赋予媒介选择灵感，实现媒介和创意（如品牌意念）的完美结合。
广告媒体学的学科定位
一、广告媒体学的概念
广告媒体学是研究广告媒体现象与运动规律的学科，是广告传播学的一个分支。
广告媒体学的五个基本要素：发现→ 选择→ 发布→ 监测→ 反馈。
二、广告媒体学的研究内容
研究内容可以分为学科定位与地位、媒体概述与分论、媒体策划与运营等三大块八个方面：
广告媒体学的核心观念是“经营”
学习和研究广告媒体学的指导思想是：以营销学、传播学、广告学为理论基础上的大媒介观念。
学习和研究广告媒体学的意义和方法
二、方法
1、虚实法 2、技术法 3、个案法 4、比较分析法

一、广告媒体的含义
广告媒体是指用来传递广告信息的载体、渠道、工具、中介或技术手段。又称广告媒介 、广告媒体渠道
教材对广告媒体含义的界定（见教材23页）：现补充如下：
第一，是有形的物体，第二。是人们比较方便就能看得见的游行物体，第三，是广告信息的载体，对广告信息进行承载、扩张和传输，第四，是沟通广告主和广告发布者、广告经营者、广告受众以及广告环境的桥梁，第五，是一件承载物品，也可指一种甚至是全部广告媒体的总和，第六，只是广告信息载运物体，而不是发布、拥有或者经营这些广告信息载体的机构或者组织，第七，是广告信息的有偿载体，第八，是人的老丁的产物，只有在人的作用和控制下才能发挥作用。
这是一种“窄媒介观”（比小媒介观还小）的视角，不符合“大媒介观”的现实和理念
广告媒体的类型与特点
按媒体表现来分类分为：视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体；
按媒体的物质形式分为印刷媒体和电讯媒体；
按媒体的发行范围分为国际性广告媒体、全国性~和地方性广告媒体
按媒体的受众接受类型分为大众化媒体和专业化媒体
按媒体传播信息时间的长短分为瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体
按媒体的统计程度分为计量媒体和非计量媒体
按媒体传播信息的多少分为综合性，媒体和单一性媒体
按媒体与广告主的关系分为租用媒体和自用媒体
按媒体的专一性与否分为混合媒体和专用媒体
按广告形式分为非事件性媒体和事件性媒体
特点：1、传播范围的广泛性 2、外在包装的吸引性 3、形式的强适应性
四、广告媒体的功能
教材中相当部分内容讲的是广告的正面功能和负面影响，这是广告媒体的间接功能，其直接功能应是：广告媒体的选择与运用对广告信息的传播所产生的作用；广告媒体的经营与管理对社会经济、文化所发生的作用
五、案例选编
1、生活圈媒体与商业圈媒体
生活圈媒体群的思想来源：美国学者在研究营销信息传播效果时提出的有效信息“接触点”的思想方法——该方法研究不同的消费者（营销信息的受众）的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路，然后从信息科学管理的角度进一步提出“接触点管理”思想，即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道，使受众在一系列的“关键时刻”瞬间感受信息的影响力，从而形成对某些事物的深刻印象。品牌传播生活轨迹化就是在受众生活轨迹的每一个必然接触点进行品牌灌输。
（2）一家之言——生活圈广告媒体群的明天
生活圈媒体圈的开发带来的就是广告主的两难，媒介的选择多了，如果你不投或者只投少数媒体，那么你的很大部分受众无法接触你的品牌信息，如果你全方位的投，不然带来广告经费的增加。而且，生活轨迹接触点广告资源全方位开发了，随之而起的就是，广告开始泛滥了，消费者的注意力被稀释了，受众的广告免疫力增强了，广告主开始对这种“强推式”的广告质疑了。广告媒介的发展是如何制造无噪音传播环境，显然生活圈媒体圈做不到。
（3）生活圈媒体与商业圈媒体理念比较分析
其一、分众传媒生活圈媒体与灵动传媒商业圈媒体的理念形成
分众传媒（Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。”
商业圈媒体不仅注重品牌的展示和传播，更重要的是对准商场消费者的导购指引功能，这就是与分众等生活圈媒体注重广告传播的差别所在。
其二、生活圈媒体与商业圈媒体的阵营分析
紧跟分众传媒的生活圈媒体阵营中，还有面向地铁公车户外视频广告的华视传媒、面向航线机场广告的航美传媒、面向公交车的视频广告世通华纳和巴士在线等。
商业圈媒体阵营中可分两块：一是户外，二是室内。
户外媒体方面，做得最大的，就是专门在商圈安装大型LED广告媒体的郁金香传媒。
在室内媒体方面，最早的商业圈媒体要数在专业卖场派发的DM广告商情媒体，如早期的联合商情、慧聪商情、发现资源、赛迪直投等。
分众传媒的液晶显示屏也进驻了商场。
灵动传媒现在的主要产品就是占据商场人流通道、促销区和休息区等位置的互动投影。与灵动传媒同样定位的，还有上海智动传媒，。
其三、生活圈媒体与商业圈媒体的受众对象分析
生活圈媒体，主要是大城市中，在高品质的住宅区或办公区的人群。
商业圈媒体，主要是面对前来商场准备购买商品的群体。
其四、生活圈媒体与商业圈媒体的准确传播率分析
从传播到购买，生活圈媒体的准确传播率超过1%都是很不错的了。在生活圈媒体进行广告投放，更多的是对品牌知名度美誉度进行传播。
从传播到购买，商业圈媒体的准确传播率超过10%都有可能。在商业圈媒体进行广告投放，更多的是对产品的销售和购买
其五、生活圈媒体与商业圈媒体客户分类分析
对生活圈媒体而言，一切只要是高端一点的商品，都可以作为投放对象。
对商业圈媒体而言，一切只要是出现在商场的商品，无论低端高端，都可以作为投放对象，主要起到商场促销和导购的功能。
其六、生活圈媒体与商业圈媒体的广告投放效果差别
商业圈媒体可以成为广告投放商家的产品销售晴雨表。这就不是生活圈媒体所能够起到的功能了。

第二章 报纸广告媒体
三、报纸广告媒体的基本特征
（一）报纸广告媒体的基本特征及其广告效果
从广告传播的角度看，报纸的主要特征有以下几个方面：
1、报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体
适合于发布比较复杂、技术性强、信息量大、说理性强的商品广告 ；但无法表现需要演示的产品和专业服务类广告。
2、报纸是一种非强制性收受的广告媒体
这种特性使报纸媒体衡适合刊登卷入度高、需要理性选择的商品广告。
3、报纸是一种比较廉价的、能较灵活配合促销的广告媒体
报纸广告最大的优势之一就是短期内促销的效果非常明显 。有计划的整合传播可以用电视广告建立产品知名度，用报纸广告做产品的详细介绍和发布产品促销信息。
4、报纸是一种可信度较高的广告媒体
可以比较容易准确地知道它的受众规模及其构成。
5、报纸广告版面篇幅大小会影响广告效果
一般来说，广告所占版面越小，被注意力也越低。而且，各报纸版面大小规格、截稿时间、服务项目等不尽相同，需要广告主具体调查和选择。
（二）报纸广告媒体广告效果的优劣性
报纸广告媒体广告效果的优势：记忆度与可信度高，富于灵活性，时效性较强，保存性强，当地市场的覆盖面大。
局限性：媒体寿命短，内容庞杂，反复阅读性差，色彩效果不如杂志广告那样逼真，读者的传阅率不是很高，对特定阶层广告时难免发生浪费。
（三）报纸广告的版面运用原则
1、要研究广告版面的大小
究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。
2、 要研究广告位置的排放
报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。
3、要讲究"情境配合"
报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的内容版面中。
案例1：如何创作“卖货”的报纸广告
1、情感故事法则 2、投其所好法则 3、沙场点兵法则
4、醒目提神法则 5、七软三硬法则 6、乔装打扮法则
7、火爆诱导法则 8、口服心服法则

第五章 电视广告媒体
二、电视广告媒体的类型及其生存形态
（一）黑白电视广告媒体和彩色电视广告媒体
（二）模拟电视广告媒体和数字电视广告媒
1、数字电视相比模拟电视的优点（详见教材121页）
2、数字电视广告的生存形态
⑴ 提升品质、提高品味。
⑵ 以实用信息广告为主，形象广告为辅。
⑶ 积极推荐自我，努力尝试互动性活动。
⑷ 缩短广告时间。
⑸ 制作超长的广告节目
⑹ 隐性产品广告大行其道。
⑺ 开办广告频道。
（三）国家级电视广告媒体、省级电视广告媒体和城市台电视广告媒体
中国电视媒体的发展主线，是中央电视台、省级电视台和城市电视台的一种均衡。在广告经营上，各级电视台之间是以中央台为龙头的共存共生关系。
省级卫视纷纷上星，全国性频道发生重组。这是中央台、省级台和各级电视台均势发展主线外的一大潜流。目前电视台的发展基本上可分为两条路线：一是品质路线，以好的节目，好的电视剧、好的形象、好的效果，来服务广告客户，用品质赚钱，而不是用价格便宜来赚钱；二是低价路线，向广告客户直白地说“我很便宜”。
三、电视广告媒体的传播手段与特性
（一）电视广告媒体的传播手段
1、电视广告媒体表现广告信息的基本要素是：图像、声音、文字、时间。
在电视广告媒体中，时间有三个方面的含义：广告的实际长度、电视媒体的表现时间、电视受众的心理感受时间。
问题：下述案例中的“时间”是指哪个方面的含义？
2、电视广告通常要通过如下几种手段或要素借以表现和传播出来：
⑴ 电视广告主题
⑵ 电视广告画面
⑶ 电视广告语言
⑷ 电视广告镜头
⑸ 电视广告歌
⑹ 电视广告摄影
⑺ 电视广告字幕
⑻ 电视广告特技
⑼ 标版
（二）电视广告媒体的特性
1、电视是一种偏向感性，具有演示功能的广告媒体
电视运用视觉和听觉同时作用于它的受众，“图文并茂”、“声、色、形、动兼备”，使其因生动、形象、活泼而独具说服力和生动性。电视另一特长是它的演示性传播功能，他能演示产品结构、原理、功能和运作，使广告信息更容易接受。电视具有承载声音及活动画面的能力，使广告创意可以生动地在消费者面前进行表现，因此也为创意提供了广阔空间。
2、 电视是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注明率。
电视同其他电波媒体一样是一种强制性很强的媒体，信号的发送和接收是同时的，观众的主动性选择的余地很小。 要想提升电视的说服力，给受众留下强烈的印象，就必须采用一些其他的诉求手段，如强烈视觉冲击、恐怖诉求、情感宣泄，以及反复的强调和不厌其烦的重复。为了获得最新的信息，观众不得不等在电视机前，对自己不喜欢的节目的唯一的反抗方式就是不断地转换频道。因此电视观众的同时注目率很高，相应的节目到达率也很高。电视同时注目率很高的另一个原因是由于观众“先睹为快”、“眼见为实”等追求时效性的心理要求促成的。电视表现力强，传真度高，同时诉诸视觉和听觉，能巧妙运用声音和色彩突出商品特性，能给人们美妙的感觉，吸引力强，注目率高，累积性效果明显，经常形成购买的潜在提示。
3、电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体
电视覆盖面广，电视节目受众几乎包括所有阶层，而且传播范围有大有小，传播速度快，可重复播放，适应性强。同时特定频道、特定栏目又有特定的受众，如各有线频道专业台，针对性强。电视在同其他媒体技术的兼容性方面是其他媒体所无法比拟的。
4、电视信息 具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力
电视节目的娱乐性强，常是一家人一起收看，电视广告对家庭的渗透力较强，有利于家庭购买决策的形成。电视所提供的信息的分布领域非常广泛，不同的节目有不同的特性，适合于不同的商品。这为商业广告传播提供了更多的选择。
5、电视广告媒体的主要缺点
电视广告制作复杂，制作和播出费用高。
不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。
电视是属于时间性媒体，声音和画面稍纵即逝，观众对广告信息的接受较不充分。
观众对广告选择性差，接触广告的态度是被动的，广告常常被忽略或跳过不看。
电视广告的干扰较高。
电视广告必须配合高的产品铺货率，使消费者在漫不经心中可以“随处可得”，才不至于造成广告费的浪费。
（二）电视新闻读报节目的广告传播价值
1、电视新闻读报节目概况
2、电视新闻读报节目传播特点分析　　
⑴ 平面与电视媒体整合、互补
⑵ 满足观众对信息量的需求
⑶ 各具特色的主持风格
3、企业如何利用电视新闻读报节目进行广告传播
⑴ 早间读报节目是牛奶、早餐、牙膏等早间食品、消费品行业有效切入消费者的理想载体。
⑵ 早间读报节目有利于中小企业迅速提高知名度，巩固认知度。
⑶ 晚（午）间读报节目有利于特定市场范围的广告投放

第六章 网络广告媒体
一、网络广告媒体的类型
（一）网络广告的主要类别
1、网页广告
一般有以下几种：
（1）按钮广告；（2）弹出式广告；
（3）漂移广告。（4）文字链接广告
（5）分类广告；（6）主页广告；
（7）插播广告；等。
2、 搜索引擎广告
3、电子邮件广告
4、在线游戏广告
5、软件广告 （也叫搭载广告 ）
（二）网络广告媒体的主要类型
1、电子邮件2、电子公告牌
3、Usenet 4、万维网
二、网络广告媒体的传播手段及其特点
（一）网络广告媒体最核心的传播手段就是多媒体加互联网。
（二）网络广告媒体的优势
1、网络广告媒体具有多媒体兼容功能。
2、网络广告媒体具有交互性。
3、受众在接受网络广告时具有主动性。
4、网络广告媒体具有全球性特点。
5、网络广告媒体具有信息容量大的特点。
6、网络广告媒体具有广告信息发布的实时性。
（三）网络广告媒体的劣势
1、网络广告媒体在可信度方面远不及传统的大众传播媒体。
2、目前,网络广告媒体还不是大众传播媒体,而是一个“小众”媒体,其广告覆盖面十分有限。
3、目前,我国网络速度非常慢,因而导致了上网费用居高不下,这就影响了网民接受广告的积极性。
4、受网络技术的影响。
三、网络广告媒体的功能
（一）提供新的内容表现形式
（二）出现新型的定制广告
（三）传播方式革新
1、双向互动性增强
2、主动传送广告内容
（四）综合衡量广告效果（或效益）
体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。
（五）新的定价机制
（二）目前我国网络广告发展中的一些问题
1.网络广告形式和创意落后，网民的认同度低
2.网络广告监管缺失
3.网络广告市场不成熟，企业的认同度不高
网络广告媒体的发展趋势是怎样的？
1、总体规模持续快速增长，2007年破百亿，2011年将达370亿。
2、网络广告形式多元化趋势显著。
3、网络新媒体平台地位逐步上升。
4、交通汽车类广告主支出猛增，首次超过IT。
户外广告媒体
一、户外广告媒体的内涵与外延
户外广告媒体就是指设置在公共场所，运用别出心裁的视觉形象传递有关商品或服务信息，让受众在轻松的环境中体验广告信息的媒介形式。
其外延包括狭义和广义两个层面的户外媒介
户外广告又称OD广告（ Out-door advertising）
二、户外广告媒体的类型
（一）绘制类户外媒体
1、招贴：招贴广告具有不同于包括报刊广告的鲜明特性。
2、条幅3、路牌：路牌广告的特点。4、墙体
（二）光源类户外媒体
1、霓虹灯 2、灯箱（柱）
3、彩灯 4、大型户外投影
（三）电子类户外媒体
1、电子翻转广告牌 2、电视屏幕墙
3、液晶电视
4、DVA广告车：DVA广告不同于公交广告
（四）空中广告媒体
1、烟雾 2、激光 3、空中传音
4、气球 5、热气球 6、飞艇
7、降落伞 8、火箭箭体
（五）交通广告媒体
1、交通广告媒体类型及其广告类型
交通广告媒体主要包括民航、公交、铁路、地铁等。
交通广告包含以下三个部分：
第一、设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告；
第二，以车辆作为载体的流动型交通广告；
第三、安置于公共交通工具内部的交通广告。
（六）其他户外媒体
1、赛场
2、雕塑
3、电话亭
4、立体充气模型
5、电梯
6、飞翔荧屏(FlyingScreen)
三、户外广告媒体的特点
1、户外广告媒体的主要优点：
第一，到达率高。
第二，视觉冲击力强。
第三，发布时段长。
第四，千人成本低。
第五，城市覆盖率高。
第六，生活方式变化驱动户外媒体的发展 。
2、户外广告媒体的劣势：
第一，信息量少，干扰性强。
第二，区域性强，宣传范围小。
第三，效果评估难度大。
四、户外广告媒体的营销功能及其实现
（一）户外广告媒体最主要的营销功能是树立品牌形象，其次才是发布产品信息。
1.强化企业形象和在同类产品中的领导地位
2.提高企业与旗下产品的公众认知度
3.加强企业品牌与旗下产品的联系
（二）户外广告媒体营销功能的实现
1、树立企业形象：建于选定目标城市的“市标”区域或重点地段，树立强势品牌形象；发布产品信息：建于选定城市的目标受众集中区，提高产品的公众认知度。
2、对于不同市场，户外广告的投入力度与方式也不应相同：不同形式的户外媒体，功用差别很大，在选择的时候要特别注意。
五、户外广告市场面临的挑战
1、户外广告位置拍卖增加户外广告成本
2、多头管理不利于户外广告业长远发展
3、户外广告行业亟需相关的研究
4、户外广告媒体运用上需要创新
其他广告媒体
一、售点广告媒体
（一）售点广告与售点广告媒体释义
所谓售点广告，是指借助于销售现场进行展示的广告，如陈列广告、柜式广告、橱窗广告、活人广告等，亦称购买现场广告（POINT OF PURCHASE），简称POP广告。所谓售点广告媒体，是指商家或广告主利用各种适应销售环境、服务环境和经营方式的传播技巧，直接对消费者发布的放置于销售现场的各种广告载体。
大卖场电视广告媒体(OPT)
OPT是英文On Premise Telecommunications 的缩写，中文的意思是“在店信息网”。OPT作为一个主流“焦点广告”的媒体，是一种设置于零售店或其他公共场所，且通过英特尔网络传播广告等图像信息的多媒体广告信息系统，主要以“视像频”和“互动频”播出广告和其他影音讯息，代替其他传统户内广告媒体。
（三）POP广告的发展趋势
1、系列POP广告
2、新技术的吸收与综合
3、手绘式POP广告 
（三）POP广告策划、创意原则
准确性原则 秩序性原则
艺术性原则 传播性原则
（二）直邮广告的特点
1、直邮广告与其他媒体广告的区别。主要在于：传统广告媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，且传统媒体广告只能将广告信息笼统地传送给所以受众。而DM 则是贩卖直达目标消费者的广告信息；可以直接将广告信息传送给真正的细分化的受众。
3、直邮广告的局限
⑴ 传播面狭窄。 
⑵ 由于针对性强，推销的功利性就较明显，往往使人产生一种戒备心理。
⑶ 由于行政区划、地址、对象经常变动，常使一部分邮件不能较好地发挥作用。 
（三）DM广告在中国
1． 市场潜力极大，成为众人分抢的蛋糕
2． 当前DM广告经营中的问题
①缺乏具有可操作性的数据库基础；
②进入门槛较高，小投资难以为继；
③操作不规范，数据可信度较差；
④以地域属性为主要受众特征的DM广告受国情限制；
（二）手机广告媒体的特性与优势
是全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。
手机作为广告媒体，其优势主要表现在以下几个方面。
1、终端普及率高。 2、信息直达与即时反馈。
3、有效接触率高。
第九章 广告媒体策划
一、广告媒体策划的概念与原则
1、目标原 2、适应性原则
3、优化原则 4、效益最大化原则
二．广告媒体策划的程序
（一）媒体市场背景分析
（二）媒体目标制定
（三）制定媒体策略
1、媒体受众策略：解决媒体传播的对象问题
2、媒体时机策略：解决媒体投放的时机问题
3、媒体区域策略：解决媒体投放的地理区域问题
4、媒体选择策略：解决如何在众多媒体中选择合适媒体的问题
5、媒体组合策略：解决多种媒体的使用与组合问题
6、媒体行程策略：解决媒体排期，即媒体广告时间的安排问题
7、媒体预算策略：解决媒体投放的成本核算问题
8、媒体执行与购买策略：执行上述各项策略，购买选定媒体的版面、篇幅或栏目、时间等。
9、媒体效果评估策略：
（四）媒体策划总结
三．广告媒体策划的内容分析
（一）媒体市场背景分析
（二）媒体目标制定
媒体目标主要是由两部分组成：受众目标和信息分布目标。
（三）制定媒体策略
1、媒体受众策略：
包括三个方面：确定目标受众；描述目标受众的结构；考察目标受众的媒体接触特征。
2、媒体时机策略：
（1）产品生命周期时机策略：另参见“产品生命周期与广告媒体策略”一文
（2）季节销售时机策略
（3）事件销售时机策略
（4）舆论关注时机策略
3、媒体区域策略：
两种选择方法：品牌发展指数法，品牌与类别对比法
4、媒体选择策略：
所谓广告媒体选择，就是通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利到达目标受众。
5、媒体组合策略：
◆媒体组合能产生立体传播效应：
（1）延伸效应。
（2）重复效应。
（3）互补效应。
◆媒体类型组合策略
（1）视觉媒体与听觉媒体的组合策略
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合策略
（3）媒体覆盖空间组合策略：全面覆盖、重点覆盖、特殊覆盖、渐次覆盖、交叉覆盖策略、
（4）可控制媒体与不可控制媒体的组合策略
（5）“跟随环绕”消费者的媒体组合策略
6、媒体效果评估策略
量的评估与质的评估相结合。
质的评估的五个主要方面：
四、制订广告媒体策划书
1、标题、摘要和目录
2、背景情况分析
3、媒体目标
4、媒体策略
5、媒体计划细则和说明
六．广告媒体策划案例赏析
（二）嘉士伯啤酒广告媒体创意策划方案
1．在收到客户的工作简报后，经过仔细研究，实力媒体定义了所面临的三大难题：
（1） 传统的大众传播媒体难以有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众
（2）传统媒体费用不菲
（3）啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂
2．在这一策划案中，用传统及非传统媒体相结合，运用富有创意的手法，成功地锁定了目标群。
（1）在目标受众未到酒吧前
（2）在目标受众在酒吧附近或正在酒吧时
▲简要分析
不管是媒体组合的不同，表达意念的不同，或不同的广告信息媒体表达手法，或是采用相异于竞争对手的做法，全都可归纳为创意媒体运用。
实力媒体正是巧妙地运用创意媒体解决了嘉士伯所面临的三大难题。
嘉士伯啤酒广告创意欣赏
（三）西安杨森吗丁啉的媒体创意策划
策划过程的几个重点：
1．锁定目标群
2．如何与他们沟通
3．媒体的选择
4．具备吸引力形式的诞生
▲ 简要分析
首先，实力媒体通过大胆假设和科学的市场调查论证，最后锁定经常出差及旅游的人群为媒体目标。
其次，在媒体的选择上，结合众多因素，巧妙的选择报纸旅游版面作为主要媒体，媒体的针对性较强，既节省了费用有达到不错的效果。
其三，在媒体的内容上，把代表吗丁啉的青蛙肖像放在旅游的文章当中，软硬结合、独辟蹊径的广告形式取得了出人意料的效果。

第十章 广告媒体计划书
二、广告媒体计划书的组成要素和编写流程
所谓媒体计划书，是指用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的系统性文件。
广告媒体计划书一般包括以下几个方面的内容：
（一）标题、摘要、目录
（二）背景、情况分析
（三）媒体目标
（四）媒体策略：
1、媒体选择策略： 2、媒体组合策略：
3、媒体区域策略： 4、媒体受众策略：
5、媒体行程策略： 6、媒体购买执行策略：
7、媒体策略论证阐述
(五) 媒体计划细节和说明
（六）媒体流程图表
（七）总结
三、广告媒体排期
（一）广告媒体发布长期安排决策
一般是指年度广告发布和跨年度广告运动发布安排。
媒体发布有三种基本模式可供选择：
第一、可顺着季节的变化、预期经营活动变化来设计广告发布。
第二、可按产品季节变化、预期经营活动变化的相反方向来安排广告发布。
第三、全年平均使用广告预算，平均安排全年广告发布。
常用的广告媒体发布长期安排的方法有：
1、先多后少法
一般适用于新产品的投入期
2、滚雪球式渐次加强法
与“先多后少”相反，此法是先试探性地选用小范围广告媒体，待广告得到一定范围认同后，再逐渐增加广告媒体种类及支出。
这种方法一般适用于广告主对需求状况和发展趋势暂时把握不稳的商品宣传以及广告主财力有限时的稳定选择。
3、水平支出法
指的是广告费用支出基本不变的媒体选择方法。
这种方法一般适用于销售较稳定的日常生活用品广告和一些偶尔才购买的商品，广告作用仅在于提醒注意。
（二）媒体发布短期排式决策
媒体发布短期安排主要涉及广告频度问题，即再一定时期内发布广告的次数问题。
1、媒体发布短期安排因考虑的因素
从消费角度看，应考虑：⑴ 购买者频率。⑵ 购买频率。 ⑶遗忘率。
从发布角度看，应考虑：⑴ 媒体使用单元。 ⑵ 连续使用某一每天单元的时间。⑶ 各媒体使用单元的配合 。
2、媒体短期发布排式
（1）集中式发布
适合新产品投入期，或市场需求变化较大的流行时令商品定等。
(2) 均衡式发布
适用于常年经常性购买的消费者、成长期或成熟期产品。
（3）间隔式发布，也称为时段性或闪动性发布
每天发布安排为短周期性间隔特征，即集中一阶段时间发布，然后作短周期性间歇。
多用于在广告预算有限、购买周期不频繁的产品或季节性产品。
（4）阶段性发布
把集中与均衡式组合使用的一组发布排式。
在商品销售的最佳时机采取密集攻势的形式，而在平时则均衡持续地发布。
是众多厂家乐于采用的方式。
（5）波浪式发布
即在一定广告期内，按一定周期作起伏式每天发布安排，使广告发布频率呈现由低到高，再由高到低的波浪式变动的发布排式。
多用于兼有季节性的名牌产品、具有一定市场优势的常年产品、有强劲竞争的产品或处于市场旺销售期的产品等。
(6)脉冲式发布
即连续以低重要度的水平，周期性间歇安排广告发布的发布排式。
采用这种每天形式发布，受众会更全面地掌握信息，并且可节省大量广告经费。
四、媒体购买执行
媒体购买执行包括媒体的购买，谈判以及执行过程中的监测等内容。
广告媒体计划中通常是按照制订的媒体排期方式来进行媒体购买。
广告活动一旦开始，媒体的监测就要发挥作用。购买人员应通过各种途径来对媒体的质量、目标受众的情况等进行调查与研究，一旦情况发生变化，就要根据事先预定的替代方案进行弥补和应急处理，以确保广告活动达到预期目标。

六、 媒体计划中常用的几个基本概念
▲ 千人成本与媒体选择
1．依据不同媒体的千人成本选择广告媒体
2．千人成本的缺陷
其一，不同媒体的“独特性”。
其二，覆盖率数字的不可靠性。
其三，展露概念不明确。
其四，千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。
其五，千人成本基本上只使用平均法。
广告媒体租售
一、广告媒体定价的依据
1， 受众规模
2，受众的购买力
3，供求情况
4，其他依据
二、媒体的广告价格策略
1、从自身产品特性及其市场位置出发
2、以媒体受众情况为基础
3、考虑客户的需求
4、动态调整价格
三、我国广告媒体销售的刊例价、收费制和代理制方面的基本情况
统一收费与折扣费： 电视台公布的刊例价格对于客户而言只是参考价格。通常，广告播出时的实际价格往往是刊例价格的四、五折。
四、广告媒体购买策略
1、掌握媒体定价、销售的基本信息
2、把握购买行为中的几种策略
（1）非黄金时段的购买
（2）集中购买
（3）贴片购买
（4）总量购买
（5）时机购买
五、制定媒体预算的方法
1、媒体投资占有率／市场占有率法
2、GRPS(F×F)法
3、媒体投资对销售比值法
4、制定预算实验法
第十四章 广告媒体效果评估与监测
广告媒体效果评估的基本方法和基本内容
广告媒体效果评估的基本方法是事前事后评估法；评估内容主要有量的评价、质的评价和购买效率。
（一）量的评估
主要评价指标是：到达率、接触率等。
（二）质的评价
主要评价指标是：有效到达率、提示知名率、未提示知名率、第一提及率等
（三）购买效率（投放价值）的评估
指的是通过了解、分析媒体计划购买执行的实际成本与媒体计划预计成本的差异来衡量广告媒体投放效果。
不同类型广告媒体的效果评估内容
（一）印刷媒体的效果评估内容
（二）电波媒体的效果评估内容
（三）户外媒体的效果评估内容
▲ 户外媒体的四维评估体系
“四维”媒体评估体系包括“有效曝光、受众构成、媒体特质、实效性成本”四方面。
在传统的评估基础上，“四维”评估增加了曝露时长的指标，更强调传统评估体系中没有媒体特质（含媒体参与、互动程度），以及相关参数的计算方法。 从评估方式来看，“四维”评估更加注重互动测量。
（四）网络广告效果的评估内容和方法 1、网络广告传播效果评估的内容及指标
（1）广告曝光次数（Advertising Impression）
广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数。在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。 （2）点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）
点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标可以用来评估网络广告的吸引力。 （3）网页阅读次数（Page View）
当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标从侧面反映了网络广告的吸引力。
（4）转化次数与转化率（Conversion & Conversion Rate）转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。
转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果。
媒体组合的效果评估内容
1、不同媒体的传播优势是否得到互补，重点媒体与辅助媒体的搭配是否合理，广告信息是否被所有的目标消费者接触到。
2、媒体覆盖影响力的集中点是否与广告的重点诉求对象一致。
3、媒体组合的整体传播效果是否降低了相对成本。
4、本广告的媒体组合与竞争对手的媒体组合相比是否有竞争力。
广告媒体市场
一、媒体市场
（一）媒体市场要素
媒体市场=消费主体×购买力×购买欲望
1、消费主体
（1）消费者 （2）社会组织
2、购买力
（1）消费者购买力
（2）组织购买力
3、购买欲望
二、媒体市场细分
（一）概念
所谓媒体市场细分，就是媒体按照特定细分变数，把整个媒体市场细分为若干需求不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个有着相似需求的受众群体，都可以被选择为目标市场。
（二）媒体市场细分的作用
1、促使媒体有效地发现合适的市场机会
2、有利于媒体制定正确的发展战略
3、有利于提高媒体的应变能力与竞争能力
4、有利于媒体拓展新市场，扩大市场占有率
（三）原则
1、可识别性 2、可进入性
3、可赢利性 4、可稳定性
（四）方法
1、地理细分 2、心理细分
3、人口细分
4、行为细分。这是建立细分市场的最好出发点。
5、时间细分
（五）一般程序
1、选择市场范围
2、考察这一市场范围所有潜在受众的全部需求
3、分析可能存在的媒体细分市场
4、确定重要的市场细分因素
5、分析各个媒体细分市场的规模和潜力