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大客户销售的系统方法
第一章 “销售流程”策略——大客户销售的系统方法

大多数销售人员把销售看成一门直觉艺术，而不是一门条理清楚、可重复操作的科学。
他们的销售拜访既没有条理性也没有连贯性，在一次销售访问中，他们技艺高超，很有说服力，但下一次他们就“机毁人亡”。要使老练的销售人员有稳定的发挥，新入行的销售人员迅速入门，必须有一套标准流程化和可重复操作的销售方法——“销售流程”策略

工业品大客户采购有固定的流程一般可分为六大步骤：）内部需求（项目立项） ）供应商初步调查、初选；）制定采购指标）招标、评标；）商务谈判签定合同；）购买实施或安装实施。

客户在采购流程中的不同阶段所关心的侧重点不同，需要针对客户采购的六个流程，形成一一对应的销售流程六个步骤，）收集客户信息和评估）理清客户组织和角色，与关键人建立良好关系）与客户技术交流，影响客户采购标准， ）准备投标文件，参加招标会）商务谈判签定合同）按合同收款，提供售后服务
对应销售流程

“销售流程六步骤”，实质就是：工作内容标准化设计，过程关键节点控制，行动傻瓜式执行，以条理清楚、连贯一致的销售流程，帮助销售人员以标准化和可重复操作的销售方法在大客户销售中达到成功拿单的目的。

而所谓关键节点和关键节点的控制指的是：在销售流程六个阶段中的每个阶段，影响销售流程向前发展的里程碑式事件，我们称为其关键节点。比如：商务谈判阶段的双方合同的签订就是关键点，如果没有到达设定的关键节点，销售进程将无法进入到下一个阶段，即使强行进入到下一个阶段，其成功的概率也将大大地降低。以下我们对“销售流程六步骤”作进一步的阐述：

一）“收集信息客户评估”阶段的主要工作内容和关键节点
）主要工作内容
?        客户线索寻找：在客户内部需求前后，及时掌握客户可能的采购信息。
?        评估销售机会：尽量收集和明确客户的需求、采购进度表、预算、竞争、优先评估项等关键评估元素。
?        判断客户级别：根据预计成交时间和成交可能性大小将客户区分为级、级、级、级。

不是所有客户都是销售机会，有些客户有资金的风险，有些客户很小不值得跟进和投资，也有些客户的技术要求你的产品无法达到。所以首先需要收集拟进入客户有关的因素：客户等级、资金状况、技术要求、客情关系、客户信誉和与竞争有关的因素：产品、价格、技术方案、售后服务等，在事先建立好的评估模型中进行评估。评估通过，准备进入下一销售阶段；没有通过，考虑放弃或降低接触级别。

其次由于不同客户对解决问题的紧迫性和成交时间存在较大的差异，有必要根据销售机会大小（根据评估结果）和成交时间长短对客户进行优先排序（级、级、级、级），分清主次，合理调配资源，并将资源和时间投入到级客户上。

）关键节点：对潜在客户进行评估和分级

二）“理清角色建立关系”阶段的工作内容和关键节点：
）主要工作内容：
?        对前期获得的客户信息作进一步确认和分析。
?        寻找内线，了解客户内部组织结构图，明确客户的角色与职能分工，确定影响采购决策关键人所占的比重，与关键人建立良好关系。

寻找你的内线是成功的第一步，通过内线了解客户内部采购的组织结构图，明确客户的角色与职能分工，确定影响采购决策关键人所占的比重，与关键人建立良好关系；同时由于大客户采购参与人多，还应与客户中的其他人保持良好关系。这一阶段的目标是：成为客户选定的候选供应商。

）关键节点：内线、关键人和建立关系

三）“技术交流影响标准“阶段的工作内容和关键节点
）主要工作内容：
?        利用产品解决方案演示、公司参观、成功案例参观、提交建议书等形式，对客户进行影响，使之对我方产品、服务充分了解，并建立竞争优势。
?        影响或参与制定客户的采购标准，如果销售人员没有在这个阶段影响客户的采购指标，在下阶段将面临激烈的价格竞争。

销售人员通过有效的询问,了解客户的需求，你的产品和解决方案恰好能满足客户的需求而竞争对手不能，说服客户以你公司产品特点、技术标准作为采购标准；或者以销售人员的专业水平影响和参与制定客户采购标准，使之对你的产品有利，将能有效地阻截竞争对手，对随后的投标阶段工作将是十分有利。

）关键节点：影响客户采购标准

四)“准备文件参加投标“阶段的工作内容和关键节点
）主要工作内容
?        根据招标文件要求和采购标准，准备和撰写投标书。
?        影响评估小组成员倾向，确保成为首选供应商。

在招标书中，客户已经将需求转化成采购指标，以后客户更倾向于价格的比较。如果发现客户的采购标准确实对自己不利，这时候可以选择退出竞争，等待下次机会。

）关键节点：参加投标或议标

五）“商务谈判签定合同“阶段的工作内容和关键节点
）主要工作内容：
?        安排公司高层拜访客户。
?        与客户进行商务谈判。
?        签定供货合同。

）关键节点：合同签订

六）“合同收款售后服务“阶段的工作内容和关键节点
）工作内容：
按合同收款，只有收到全部货款，本次销售才算真正完成；同时提供良好售后服务，与客户建立长期合作关系。

）关键节点：收到全款

“销售流程”除了通过对销售各阶段工作统一的定义和描述，使销售每一环节都有据可依外。它还可以帮助销售人员在纷繁复杂的客户关系中，理清思路指明方向，根据客户采购流程中不同阶段的不同需求，制定有针对性的计划和行动方案，最终达到提高大客户销售成功率的目的。请看以下案例：“一个菜鸟销售员的困惑“

“陆老师：我叫张，是个销售工业设备用仪表的销售人员，今年月份的时候，我公司的销售总监从以前的一个客户那里得知了现在这个仪表项目信息，而且当时就知道，涉及到我们这一部分的产品可能在今年月份招标，这个项目在宁夏，我公司在北京，宁夏这边没有代理商，现在这个项目仪表的负责人就是以前和我公司销售总监合作过的那个客户的同事，但是我们总监与客户都没有见过面，关系也很一般。

在得知这个项目后我于月初来到了宁夏，见到了，但是这个人对我比较程序化，让我把资料放到了那里，想再和他进一步深入接触，但是根本不给机会，于是我就回到了北京。在北京期间，我们偶然接触到了负责设计部分的负责人，设计院的负责人表示可以把我们的产品设计进去，但是时间比较紧迫，不知道有没有时间。

我于这周又来到了宁夏，但是不巧出差去了外地，没有见到，听说过几天回来的时候会从北京过，我觉得这是一个好机会。不过我见到了仪表负责人手下的一个人，她说这一部分招标还早着呢，估计得月份，其他的什么信息都不给透漏。我又在他们办公室的黑板上找到了该项目的总经理，副总经理的名字和电话，第二天早晨见到了其中一个副总经理，副总经理也是叫我把资料给仪表的人，只留了我一张名片，我就被打发了。然后我又给总经理打电话，但是还没听完我的介绍就把电话挂了。

我公司销售总监今天给我打电话，我介绍了一下基本的情况，她怪我根本没有把该做的事情做好，比如没有和商务部门接触上，到时候人家根本不给竞标的机会怎么办？我自己也觉得是有些做的不到位，但是我就是不知道该怎么才能做进去啊，我时时都是在碰壁啊，陆老师，您觉得我现在应该怎么做呢？对了，据仪表负责人手下的那个人说：除了我们公司还另外有三家公司早已经在她那边报过到了。”

相信有更多的像案例中小张那样的销售人员，在销售中会遇到同样的困惑而不知所措，找不到突破口，不知道下一步如何走。有一点可以肯定的，按照目前的状况，小张要想在此项目获得成功的机遇是很小很小的。如何去做？“销售流程”至少可以帮小张解决方向性的问题，知道往哪个方向去努力，其次再考虑细节技巧如何操作。

案例中的客户目前应该处于采购流程第二阶段“供应商初步调查、筛选”阶段，相对应的是销售流程的第二阶段“理清角色建立关系”阶段。但由于前期 “收集信息客户评估”阶段的主要工作内容和关键节点缺失，销售人员的当务之急首先应进行信息收集工作，明确客户的需求、项目采购进度表、预算、竞争对手等等，进行评估和分级的。

但要在短时间内掌握客户的全部信息，最关键的恐怕还是要找到能提供情报的内线，内线是个关键的切入点；同时通过内线还可以了解客户内部组织结构和客户的角色与职能，确定影响采购决策关键人，与关键人建立良好关系，目标是成为客户选定的候选供应商。

大客户的销售人员以“销售流程”指导日常的工作，傻瓜式的执行每一步每个销售流程，同时也使销售人员在复杂的销售环境中保持正确的前进方向。它使最“菜鸟”的销售人员具有八十分的水准，也可以使成熟老练的销售人员提炼思路，升华提高，更上一层。

第二章：客户筛选策略——不要输在起跑线上

案例：
小张是天津某生产混凝土和石材大型切割设备厂的一个销售人员，最近了解到北京某大型建筑承包商承接了一项高速公路改扩建工程，需要用到大型的切割设备，而且极有可能一订就是十台。小张以前的公司与这家企业有一些业务上的来往，得到这个消息后小张与该承包公司的采购部门刘经理取得了联系并立刻动身赶往北京。

见面后刘经理倒也还热情，说公司目前正处于供应商调查、初选阶段，有几个切割设备厂已经开始与我们接洽，你也可以把你们公司的一些资料报过来。小张试探性的问刘经理目前有几家厂家参加竞争，刘经理提了一个上海企业的名字。小张知道这是一家著名的瑞士工程机械设备制造商，无论是技术水平还是生产规模在这个行业里都是响当当的，当然他们的价格也是响当当的。因此小张并没有太大的担心，毕竟中国还是初级阶段，如果产品性能满足要求，客户通常还是把价格放在第一位的。

在随后的与刘经理人的交谈中，小张进一步了解到，由于高速公路要在明年年底通车，时间紧作业面的工程量大，所以初步考虑功率在瓦以上的大型切割设备，采购数量约台左右。

在了解了客户采购进度、预算等情况后，小张与刘经理人约好下周见面的时间，便匆匆赶回天津工厂，并立刻向负责销售的副总作了汇报，随后又与生产部门和技术部门作了初步的沟通。生产部门承诺：在客户规定的时间内生产台就是台也问题不大；但技术部门却认为：工厂从没有生产过瓦以上的设备，技术上没有把握，就是研发也是需要时间的。

但是一个万的订单对小张和所在的公司真是太重要了，岂能轻易放弃，再说自己企业的技术水平和专业程度虽然不如那家瑞士公司，但在国内也是名列前矛的。小张决定继续跟进决不放弃，也许可以通过某种手段改变客户的采购标准。

随后的四个月内，小张放弃了其他客户，集中精力在这个万的订单上。为节省北京和天津来回路途上的时间，小张干脆在客户公司的附近找了家旅馆住了下来，隔三差五的往刘经理处跑，当然请客吃饭是经常性的，其间小张还设法请刘经理和建筑公司领导专门去天津的工厂参观。这一来一去小张和刘经理也成了无话不谈的朋友，但就是在订单问题上刘经理没有明确的表态，但承诺一定会给他参加招标投标的机会。

时间过的很快，几个月过去了，这天刘经理通知小张去取投标书，但小张发现在标书的技术部分明确要求：供应商应具备生产瓦以上设备的能力和正在实际使用的案例。刘经理解释到：这是公司的施工技术部门的要求。招标投标的结果很快揭晓了，虽然小张的报价要低于瑞士公司，但因无法满足客户的技术要求，最后落选了。

工业品大客户采购的单笔金额大，参与决策人多、决策时间长，对厂家的销售人员来说，最糟糕的情况是：“爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙”。就如同以上案例中的小张，在为这个客户做了大量的人力和物力的投入后四个月才发现，其实从开始就注定了这是一场难于取胜的战争—小张选错了他的潜在客户而且是四个月后才发现的。

这就是大客户销售的风险，因为销售是一项只有冠军没有亚军的比赛，对大客户销售来说，更是如此。失败者不但丢了订单，销售人员大量时间被消耗；公司的销售投入没有任何回报；同时也失去在其它项目上成功的机会。其实丢了大单的亚军要比第三名死的更难看，因为你的投资没有任何回报（同样是失败，第三名可能投入的还少一些）。

销售人员必须明白：不是所有销售都有机会，你不可能因为在争取潜在大客户的生意过程中但还没有正式签定销售合同前而向客户收钱，因此从一开始就慎重地确定潜在客户的资格很有必要，因为大客户的销售活动成本通常是很高的。

所以在正式的销售活动前，我们首先需要制定评估标准，以便对客户进行筛选。这会使你有足够的勇气在第一时间放弃看来有利可图但其实成功的希望很小的大订单上，从而避免那种“爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙”的错误的发生，降低销售成本，提高大客户销售的成功率。

确定潜在客户的资格：实际上是一个“平衡风险与机会的过程”，那么如何对手头的客户进行评估呢？如何发现你的真正潜在大客户？

一）首先你需要问自己四个问题。

第一：是不是机会?
市场中充斥着众多的销售信息，但很显然这些信息并不都是销售机会，如果对这些信息全部进行跟进的话，必然会造成公司资源的浪费，并错失真正的销售机会。因此必须对销售信息进行全面的评估，其目的就是确定真正的销售机会，选择跟进的目标。

如：现在有些专业信息公司，能提供大量详细的在建和拟建工程信息包括：工程类别、建筑成本、工程时间表和发展商、项目经理、建筑师联系方式等等，信息量很大且每天更新。这当然为大客户销售人员节约了跑街的时间，也拓宽了客户信息的来源渠道，但最终你发现，其实只有的客户信息是对你有用的信息，如果你不做事先的初步过滤，你的效率就真的只有—了。

第二：是不是能赢?
通过分析，明确了销售机会的存在，企业也基本明确了客户的需求，以此来评估企业手中的资源和所能提供给客户的产品、技术方案和服务是否能满足客户的需求？如果无法满足则机会不是真正的机会。

如：以上案例中，客户需要功率在瓦以上的大型切割设备，但工厂从没有生产过瓦以上的设备，技术上也没有把握，也就是你的产品技术无法满足客户的需求。如果产品性能指标与客户的需求相差不大，也许可以通过某种手段来影响客户的采购标准，但如果相差过大，就如同本案例必须考虑放弃或降低投入了。其实即使不放弃，小张的重点也应该放在可以改变采购标准的施工技术部门，而不是采购部门。

第三：是不是存在竞争?
能够满足客户的需求还仅仅是可以参与竞争的基础，能否真正在竞争中获胜，还需要对更多条件的进行评估，如：与客户关系的紧密程度；竞争对手与客户关系的紧密程度；产品、技术方案和服务的差异；价格竞争力等。

尽管销售的风险总是存在，但如果赢的可能性很小，那么对是否值得投入，以及投入多少都需要进行仔细研究。举个例子：如果你与正在竞争的对手在品牌、产品、服务、客户关系上都不分上下，同时产品也很类似和同质化，但竞争对手有较大的成本优势，比你低。碰到如此对手你获胜的希望真的很渺茫。

第四：是不是值得赢?
企业投入大量资源赢得的订单，却发现得不偿失，比如资金被占用，利润很少，还带来了资金的风险。当然值不值得赢也不完全以利润来衡量，如：客户是你的长期战略伙伴，或者这是一桩不挣钱但却可以打开市场知名度的生意，也未尝不可。

二）其次就是要确定用来评估客户风险的几个因素。

）客户的规模和预算：企业的规模和用于指定产品和服务的预算，简单的说客户准备花多少钱。糟糕的情况是其实客户买不起你的产品，所以根本不是你的机会。

）客户的资金状况和信誉：在中国这是尤其要考虑的因素，有些客户在一开始就会明确的告诉你，可能要一年后才付你的货款，即使你非常相信客户的信誉，你还是不得不考虑你的现金流能否支持这单生意。如果客户的信誉有问题，那不是你的潜在客户。

）产品、技术和服务能否满足客户的需求：如果公司的产品、技术和服务的水平与客户需求差距不大，你还可以以专家的身份和顾问销售的方式来影响客户的采购标准，缩小之间的差距。但如果差距太大，那放弃恐怕是明智的选择，

）与客户关系紧密程度：这点大家容易理解，老客户就比新客户的风险要小的多。

）竞争对手的优势和劣势（产品、价格、服务）：竞争恐怕是商业活动中无法回避的现象，分析与竞争对手之间在产品、价格、服务方面的优势和劣势，有助于了解本企业在这个客户中的成功把握有多大？不同的客户由于需求不同，双方的优势和劣势都是在不断的变化当中。

）进入的时机：一般来说大客户销售，进入的愈早，可以与其建立关系，影响客户的采购标准，成功的概率就愈大。

）能否带来的其它商机：这是个打市场赢得知名度的订单，就是竞争再激烈风险再大也要上，如：这是个奥运会的项目。
。。。。

以上指标企业可以根据自身的实际情况进行选择，也可以选择适合本企业的其它风险的因素。但最终要将以上的风险因素完成从定性到定量的转化，以客户风险评估表来具体的体现，用评估表对客户进行筛选。

三）客户风险评估表

序号
指标
评分标准描述

潜在客户的规模和预算是否现实? （能买的起你的产品吗？）
现实：分、一般：分、不现实分

客户的资金状况和信誉的历史记录

好：分、一般：分、不好：分

你产品和服务能否满足客户的需求吗?
可以：分、一般：分、不可以：分

竞争优势（产品技术）
与竞争对手相比有优势、相同、处于劣势分别得分分、分、分

竞争优势（价格）
与竞争对手相比有优势、相同、处于劣势分别得分分、分、分

竞争优势（服务）
与竞争对手相比有优势、相同、处于劣势分别得分分、分、分

与客户关键人物的关系

好：分、一般：分、不好：分

进入的时机
项目启动时：分、中间：分、招标投标：分

能否带来其它商机或提高
可以：分、一般：分、不可以：分

你认为重要的指标

评估表的使用：本评估表满分分，你可以确定一个潜在客户及格线如：分（分数愈高风险愈低）；为使得你的分析更准确，也可以对某项你认为很重要的指标加大权重，如：客户的资金状况和信誉对你筛选客户是特别重要的因素，就加大这项的分数；或者确定个关键影响指标，如果该项分数是分的话，就将该客户放弃（一票否决制）。

客户没有通过：放弃（虽然很痛苦但因为有了客户风险评估表，也许会使你变的理智些）或减低接触级别（有时侯你不能确定是否要真正放弃时，减少你的销售投入也许是最好的方法）
客户通过评估：以成交时间和销售风险再对客户分类。

四）最后按成交时间和销售风险（销售机会）对客户进行分类。

例如：类客户的销售风险低成交机会大且预计会在短时间内成交，应当是大客户销售人员重点跟踪的对象，其次才是、类、类客户。对客户进行类优先排序，可分清主次，合理调配资源，将资源和时间投入到级客户上，从而有效地提高大客户销售的成功率。

最后还要强调的是，世事难料，情况都是在不停的变化，即使是坚决放弃的客户也可以保持最低限度的接触，打个电话总费不了多少时间吧，再说买卖不成情谊在，没准还有下次机会呢。客户的预计成交时间也可能不断的变化之中，但大部分的情况是采购被推迟了，所以你的类客户会变成类客户，大客户销售人员必须及时的调整，进行客户重新排序。

根据，我们多年对工业品行业的研究发现，下面几个方面非常重要的： 
      、健全和完善相应的职能部门，建立客户档案与数据库。
组建客户管理部或市场部，其主要职责就是客户的档案管理及日常管理，其隶属关系可划归为营销部下属机构。具体工作是对客户进行日常及分类管理，并熟悉客户的名称、地址、联系方式、经营状况，客户目前的进展，潜力的项目，更进一步讲也包括客户的抱负、品行、性格、喜好、特长等等。
      、销售过程细分化，角色分工，团队合作： 
根据项目销售过程来进行角色分工，一个项目不是销售人员一个人来完成，需要有几个节点，例如：在技术交流阶段需要售前技术支持人员来配合；在需求调研与方案确认阶段需要技术咨询专家或顾问来确认技术需求的可行性；在项目评估阶段可以申请公司高层资源来参与大项目中；在商务谈判阶段需要商务、财务、法律等相关人员来参与；签约成交阶段需要高层来互动为项目后续提供支持。
同时，从销售流程中的角色分工来看销售团队的管理，也是比较强调过程管理，如下：
      在团队销售的流程中，我们通常发现并非一个销售人员就可以完成一个项目了，就是有可能的话，也不是普遍现状；所以，在项目前期以销售人员为主，中期以售前技术人员协同，中后期以商务经理、公司高层为主，甚至需要质量人员、技术咨询顾问等参加，因为这是一个团队销售的过程，当然，就需要团队管理。
      这样可以淡化销售人员对项目的重要性，而是靠一个项目团队来完成；同时，人员配置并不一定要全部到位，可以挑重要流程来切割。
      、建立项目定期沟通的制度，遵循“、、法则”：
      “、、法则”即销售经理可以定期(通常是每周一次)检查每个销售人员的工作进展情况，请销售人员逐个介绍漏斗中每个客户的情况，包括本周做了哪些工作，有什么进展，存在哪些问题等，这样销售经理就对每个销售人员的工作情况有了一个大致的了解，对客户的情况做到心中有数；同时天后必须再次跟进同样的客户进展，天后根据询问进展的情况来判断这个客户的意向性，否则就不要浪费太多的时间与精力了。
      、建立项目型销售过程控制系统：
      面向工业品的销售周期一般—个月，有时，会更长一些，而且客户非常的慎重，考虑时间自然就更长了，她需要以客户为中心，站在客户的角度，·帮助客户定义需求，形成项目采购目标，·并帮助客户启动项目； 所以她 是一个过程的销售，更是一个阶段的销售。
      在销售执行上，更加强调对销售流程的管理和销售团队的管理 ：
      在对销售流程管理和控制要求更加细致，它包含八个阶段，分别是：客户规划与电话邀约；客户拜访与初步调研；提交初步方案；方案演示与技术交流；需求分析与正式方案设计；项目评估；商务谈判；签约成交并移交实施部门。
      对应到客户内部的采购流程也是非常明确的，把客户内部采购流程分为八个阶段，分别是：发现问题，提出需求；研究可行性，确定预算；项目立项，组建采购小组；建立采购标准；招标，初步筛选；确定首选供应商；商务谈判；签约。
      所以，整合客户内部采购流程、销售流程及标准里程碑、成交管理系统，形成项目型销售的管理流程—天龙八部。
      、营销管理的最高境界是标准化：
      项目性销售其实也是一个管理过程，中国人最缺乏的就是靠艺术、靠想象、靠脑门等，然而，管理永远需要科学，科学的管理就是可以模仿、可以复制、复制最关键的就是标准化。

课程大纲
第一讲 定义大客户
、大客户的定义
、判别大客户和潜在大客户的通用标准
、大客户发展的五个阶段
、从潜在客户到战略客户
第二讲 客户开发——夺单五式
、夺单第一式：寻找销售线索
 ☆阶段任务：通过各种途径获得销售线索
☆获得销售线索的技巧【
实战案例】销售员老陈的故事
、夺单第二式：
遴选潜在客户
☆阶段任务：判断客户是否符合潜在客户标准
 ☆潜在客户遴选的原则
 ☆客户信用评估
【实战案例】这样的客户我们做吗？
、夺单第三式：
制定销售策略
☆阶段任务：深入与客户进行接触，了解更为详细的客户信息并依据信息制定销售策略
☆客户采购组织分析（）组织构架分析（）采购小组成员立场分析（）采购小组成员性格分析（分析）（）采购小组成员角色分析
☆客户采购流程分析
☆客户采购规则分析
☆确定采购关键决策人
☆客户采购机会分析
☆客户现状与需求分析（）什么是需求？（）了解客户需求的技巧：提问与倾听（）隐含需求和显性需求（）发现不满的焦点（）同理心
☆寻找内部教练（）内部教练的特征（）教练能为我们做什么？（）保护教练
☆制定销售策略（）客户进攻的三种典型战术（）闪电战（）侧翼进攻战（）持久战
【实战案例】（）二次世界大战经典战役回顾（）暗战——闪电战的经典（）制漆案例——侧翼战经典（）持久战——公司案例
、夺单第四式：客户关系建立
阶段任务：在教练的指引下与客户决策小组内部的关键成员建立关系和信任，在客户组织中扩大支持面，最终获得销售机会
☆客户关系发展模型
☆建立客户对产品与品牌的认知（）产品介绍技巧（）需求引导与技巧（）客户异议处理
【实战案例】把冰卖给爱斯基摩人（）参观考察与产品测试
☆建立客户对销售人员个人的认知（）人际关系发展的模型（）建立好感与信任的技巧
☆建立与客户之间的利益链接（）组织需求与个人需求（）马斯洛需求理论（）为客户提供价值
☆扩大支持面（）客户身边的八个圈子（）了解客户内部政治（）使用关系路线图 ☆高层销售（）高层决策者的特点（）接近高层决策者的方法（）向高层决策者销售【实战案例】高层销售的经典案例 、夺单第五式：谈判与签约阶段目标：在谈判中获得最有利的合作条件，并最终与客户签订合同
☆谈判的力量
【实战案例】什么是双赢谈判？
 ☆谈判的准备
☆谈判的开局策略、中期策略、后期策略
☆价格谈判【实战演练】谈判游戏
第三讲 客户关系维护——关系发展三步曲
关系发展第一步：客户分析
☆客户需求现状与需求发展趋势分析
☆客户满意度分析
☆客户钱包份额分析
☆订单结构分析
☆确定客户关系发展阶段
【实战案例】公司客户关系现状分析
关系发展第二步：制定策略
☆客户关系维护的目标和原则
☆客户关系维护的三种经典战术（）纵深防御【实战案例】公司的纵深防御战术（）堡垒防御【实战案例】公司的技术壁垒策略【实战案例】公司的商务壁垒策略
客户关系第三步：策略执行
☆内部组织变革——虚拟化组织
☆客情关系维护四法
☆如何回避价格战
☆从产品价值到战略伙伴
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讲师介绍

讲师背景 张长江 管理学、工学硕士，工业品实战营销专家，国内工业品营销

关系这两个字在中国有着意味深长的深刻的含义，尤其是工业品大客户营销人员言必谈“顾客关系”的现实，也说，他说：想发财就去万通商联找优质合页供货商！说明了关系营销在日常销售活动中的重要程度。但大部分销售人员对关系营销的认识是很片面的，存在相当的误区。如：①关系营销无非就是请客送礼加回扣；②和客户关系好内部有熟人，是销售成功的关键因素。。。

    公司是一家商品混凝土生产商，其的业务量来自当地一家最大的建筑承包商，两家企业已有很长的合作时间关系很“铁”，因为公司的董事长和公司的老总是大学的同窗好友，其间也有其它的混凝土生产商想与公司做生意，但都未获成功。在外界看来公司真是背靠大树能乘凉，但这个使竞争对手羡慕不已的企业其实也有很大苦衷：一是建筑行业欠款严重，甲方欠施工方，施工方再欠材料供货商，供货商必须准备一大笔资金来周转，二是原材料涨的厉害，而施工企业的竞争也使利润不断下降，转而压材料供应商降价，供应商面临双重的压力。有几次是公司向公司最后通牒了：某某工程甲方的价格压的低，如果这个价格你们不做的话，那其它混凝土生产商愿意做，只好对不起了。公司明知这个价格不挣钱如果考虑欠款利息的话还可能要亏本，但一单生意不做事小，竞争对手乘虚而入事大，只得硬着头皮做下去。可后来这样的最后通牒愈来愈多，让公司苦不堪言，公司有时侯怀疑是不是真的存在这样的竞争对手，也许只是企业压价的一个手段吧。

    观点一：什么是关系营销？

    用比较学术化的言语来表达就是：建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现。

    如果用大白话来表达就是：利益是厂家与客户建立关系的纽带，其中厂家的利益是实现了销售，而客户的利益包括①组织利益：获得优质产品、良好的服务以及适中的价格；②个人利益：请不要简单地把它看成回扣，可能是权利、成就、被赏识或安全感等。而信任是保证双方利益得以实现的基础，如：客户对你的产品质量持怀疑态度（因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别）或你对某些个人的承诺能否实现不能确定，那所谓的关系也无从谈起。

    所以关系营销可以用个字来概括：利益是纽带，信任是保证。

    其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（例如：厂家以通过认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信任（厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。

    观点二：如何与客户建立相互信任的关系？

    一）有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径。

    虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生— 熟悉 —信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户我是某某人（可以是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确可以起到意想不到的效果。

    二）拜访拜访再拜访 — 反复出现，关系是跑出来的。

    尤其是同质化和标准化产品如：制造原料，当服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，成功的可能性就大。我在做销售人员时，客户对为什么选择我们的产品的说法也很直白：其实都是大厂的产品质量价格也差不多，可你一周来三次，打十二个电话，怪不容易的。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借口）。

    三）销售人员的人品和为人：

    任何产品最终还是通过人—销售人员来完成的，销售产品前先销售自己，①以真诚对待客户，帮助客户解决问题；②以得体的个人举止赢得客户好感；③以敬业精神赢得客户尊重；④可以保持沉默但一定不能说假话；⑤不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。

    四）成为为客户解决问题的专家：

    病人信任医生吗？当然，因为他们是解除你痛苦的专家。

    工业产品往往技术复杂专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中，减少客户的工作量，工作难度和工作成本，当然也取得了客户的信任。

    很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在单个产品和提供解决方案上，厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信任关系。

    五）通过第三方证实供应商的实力：

    工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险。工业品都有较长的使用寿命，工业品的质量和服务只有通过实际使用来鉴别的，而这种特点使工业品在营销中的信任尤其重要，特别是对供应商组织系统的信任。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方，如：国家权威机构的产品检测报告；已经投入运行的设备；使用过你产品的客户推荐；实地考察参观工厂和设备；认证证书等等。

    六）小恩小惠赢得客户好感：

    不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在工业品销售中这些活动也在所难免，人心都是肉长的，有这么多的供应商，他凭什么对你另眼相看。

    七）自信的态度消除客户的疑虑

    销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时，你所有的回答必须充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足，那如何去赢得客户的信任呢？
八）以有效的沟通技巧，寻求共同语言

    很多新入行的工业品销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。有句话说的好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。”所以你需要：

    “见人说人话，见鬼说鬼话”人与人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，而人都喜欢与自己有共同点的人交流。

    “多笑”不要吝啬笑容，热情友好是沟通的桥梁；

    “好奇态度”在与客户交谈倾听客户说话时，请自始至终保持惊奇和好奇的表情。

    观点三：客户的组织利益和个人利益哪个更重要？
<，他说：想发财就去万通商联找优质玩具供货商！
    有些销售人员喜欢将个人利益（就是他们所理解的关系）的作用无限放大，他们不了解客户的需求，也不喜欢谈产品的特性、优势、利益和解决方案，张口闭口就是要搞定客户中的谁谁谁，吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程。

    不能否认完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在，尤其在经济欠发达地区。但现在的时代毕竟大不同了，在党中央加大反腐败力度的形势下，很少有人敢拿着个人好处却买了价高质次的产品。尤其在工业品销售中，首先还是要满足组织利益，就是看产品是否过硬；服务是否到位；价格是否合理；解决方案是否先进；当然最重要的是满足客户的需求。在几个品牌相互竞争中胜出或比其它供应商大差不差的前提下，再有可能谈所谓的个人利益，按照行内的说法是拿着不烫手。

    所以说第一：满足客户公司利益是基础，非常重要；第二：满足客户的个人利益很重要，前提是必须先满足客户的组织利益；第三：客户特别喜欢你产品或特别喜欢你的人（可能看你顺眼吧），就更次要了。但如果第一第二的条件大家都一样的话，那第三就变的很重要了。

    观点四：客户关系的四种类型和二个层次

    局外人：销售人员与客户初次接触，双方还没有建立互信关系，也没有业务往来。

    朋友：销售人员与客户是私人朋友，但暂时也没有业务往来。

    供应商：成为客户的供应商，但销售人员与客户无私人友谊。赢得订单是因为产品的性价比。

    合作伙伴：同时是客户的朋友和供应商时，就是合作伙伴。

    结论：客户要选择性价比最优的供应商，也想与他喜欢的销售人员打交道。工业品销售人员要将与客户的个人关系提升到组织关系，如果将一切建立在个人关系上，风险是很大的，因为个体本身就是风险体，会受到环境、情绪、认知、流动性等因素的影响。

    观点五：如何使你的利益与众不同？

    客户的口头禅是同样产品看质量；同样质量看价格；同样价格看服务。但如果是连服务都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就是所谓的“个人关系”，但这种东西又是最容易模仿的，你说送回扣谁不会呢？那如何使你的利益与众不同而使竞争对手无法模仿呢？

    关系营销可分为三个层次：一级关系靠价格；二级关系靠服务的个性化和人格化；三级关系靠双方的互惠、互补和互相依赖。

    案例：

    去年月，浙江台州有一场年未遇的台风。某公司一个大客户的仓库正好位于海堤内米处，由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保。在台风紧急警报发布后，该客户还存有侥幸心理，以为台风未必在当地登陆，公司的大客户经理过去曾经一再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险，该客户一直未有动作，但这次情况非同小可，公司的大客户经理特地赶往台州，再次规劝他马上把货物转移至安全的地方，这次他终于听了劝告。随后发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的，在同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾，价值多万的水泥竟全部冲入了大海，顷刻倾家荡产。事后这个客户非常