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XX护肤保健品整合营销传播策划

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总 目 录

营销环境
机会点与问题点
营销战略
营销策略
行动方案

分 目 录

营销环境

国内祛斑类保健品市场环境
消费者对祛斑类保健品的认识
“XX”消斑斑目标人群特征描述
祛斑类保健品消费心理与购买形态
竞品分析
祛斑保健品市场发展趋势

机会点与问题点

机会点／问题点

营销战略
总战略
营销目标
企业与品牌形象
品牌战略
产品组合战略
目标市场战略

目标消费者定位战略
通路组合战略

营销策略

产品策略
价格策略
通路策略

广告与促销策略
l 广告策略
――广告诉求对象
――影响消费者购买祛斑保健品的因素
――广告诉求点
――广告关键语
――广告气质
――品牌形象建树及形象载体选择
――媒体策略
l 促销策略
l 公关活动策略

行动方案
整合营销传播
――电视广告
――报纸广告
――广播广告
――杂志广告
――售点广告
――户外广告
――产品包装说明
――促销活动
――公关活动
――软性广告运作
――消费者资料库

营 销 环 境

祛斑类保健产品市场环境

近几年来，由于国家在住房、医疗、保险等领域一系列改革政策的实施，使城市居民在消费心理上发生了根本性变化。居民储蓄日益增加，相对市场购买力却不断下降，加上98年亚洲金融危机和国内水灾使消费疲软现象更加突出。在祛斑产品市场，98年北京、成都两城市与97年相比，居民消费支出基本持平。98年北京祛斑产品市场容量大约为2.4亿元，成都为1.8亿元左右。98年底至99年初国家相继出台了一系列拉动内需的政策，预计今年我国祛斑产品市场容量会略有上升。

对脸部皮肤状况是否满意（%）

调查显示，被访对象对自己脸部皮肤不满意的比率最高，为46.2％；认为一般的也占相
当大的比率，为35.9％；回答满意的只占16.1%；无所谓的仅有0.6%。表明多数女性居民对
目前自己脸部的皮肤状况是不甚满意的,且对此十分重视，希望通过一些有效的方式加以改善。
据有关资料统计，80%的成年女性在美容方面最关心的问题是容面上的色素斑、雀斑及皱纹的
消除。可见，欧美亚中心的“XX消斑斑”产品在客观上有广泛的市场需求。

脸部皮肤状况比两年前有何变化

如图，被访对象认为脸部皮肤比两年前差的人数最多，占总样本的38％；其次为无变化
的占32％；比两年前好的比率为30％。总体而言，此项调查结果对XX消斑斑产品的销售
是有利的。

消费者对祛斑类保健产品的认识

对“现代营养、保健科学在脸部祛斑方面发挥积极作用”观点的评价（%）
本题的调查目的是对北京、成都两城市的女性居民在科学祛斑理论方面，做一次概念测试。结果显
示，持非常赞同和赞同态度的比率占被调查对象总人数41.1％；回答不好说的占35.4％；不赞同的占
17.7％；非常赞同的只占4.6％。
“对现代营养、保健科学在脸部祛斑方面发挥积极作用”持肯定态度的女性居民无疑是“XX消
斑斑”产品的主要目标市场，但如何做好持中立态度35.4％的被访对象的营销工作，对该产品销量会产
生较大影响。
使用过的内服祛斑产品的品牌

品牌Brands
总体Total
排名 百分比BrandRankingPercent
北京 Beijing
排名 百分比
BrandRankingPercent
成都Chengdu
排名 百分比BrandrankingPerent
朵而胶囊 Duoer
1
24.5
1
26.9
2
22.0
太太口服液 Taita
2
22.0
3
17.9
1
26.0
排毒养颜胶囊Capsule for Waste Discharging and Youth Keeping
3
20.7
2
22.4
3
19.0
百消丹 Chang Jia Bai Xiao Dan
4
13.0
4
11.9
5
11.0
其他 Others
5
7.5
8
1.5
6
8.0
美肤冲剂
6
5.5

4
14.0
力诺活力素 Lino
7
4.5
5
8.9

双鹤VEC Shuang He VEC
8
1.5
6
7.5

化淤祛斑胶囊
9
0.8
7
3.0

北京、成都两城市综合比较，朵而胶囊在被访对象中使用率最高，为24.5％；其次是太太口服液，为22.0％；紧接着是排毒养颜胶囊，占20.7％；百消丹以13.0％的使用率排在第四位。
两城市对比有一个明显的不同是，在成都，美肤冲剂的使用比率为14%，超出百消丹的11%，排在第四位。排毒养颜胶囊在北京市场使用率较高，以22.4%的使用率排名第二位，超出太太口服液近5个百分点。
两城市排在前五位的产品中，除百消丹和美肤冲剂主要功能是祛斑外，其它三个排在前三位的产品，其功能主要定位在养颜、美容方面，因其知名度较高，对部分使用者产生了一定的祛斑作用而被消费者接受。可以说，目前国内市场上还没有一种专业祛斑的领导品牌，这个空缺，正是欧美亚中心“XX消斑斑”产品的市场机会点。

使用过的祛斑产品形态（内服）
北京、成都两城市女性居民内服祛斑产品中，形态最多的是胶囊，占42.3％，其次是口服液占35.0％，排在第三、四位的是药丸和冲剂，分别占8.9％和5.8％，胶囊和口服液的比率要远高于其它产品形态，这与目前朵而胶囊和太太口服液在两城市的市场占有率相吻合。同时也表明，内服祛斑产品的消费者对胶囊、口服液这两种产品形态的认可。

使用内服祛斑产品的累计时间
内服祛斑产品的累计时间主要集中在21－60天之间，占50.8％；累计服用过3－6个月的占17.6％，可以反映出，被访对象在脸部祛斑方面态度是积极的，愿在这方面做较大的投入。

对用过的祛斑产品效果的评价（％）
可以看出，多数消费者对目前市场上销售的祛斑产品的效果是不满意的。认为效果一般的占52.4％；认为不好和很不好的两项合计为21.9％，但同时也有25.7％的被访对象回答，用过的祛斑产品效果很好或好。认为效果好的消费者回答，用过祛斑产品后，斑点明显减少，皮肤也变的光滑，其原因可能是该产品比较适合自己的皮肤。认为效果不好的消费者回答脸部的斑没什么变化；个别消费者还说，用过祛斑产品后，不但没消掉斑，皮肤反而变得敏感了。认为效果一般的消费者回答是，用的时候效果较好，后来停用后，会出现反弹现象。

现在使用的祛斑产品的品牌

品牌Brands
总体Total
排名 百分比
BrandRanking Percent
北京 Beijing
排名 百分比
BrandRanking Percent
成都Chengdu
排名 百分比Brandranking Perent
其它 Others
1
38.6
1
56.4
1
23.0
艾丽碧丝
2
13.9
3
8.6
2
19.3
太太口服液 Taita
3
12.3
4
7.8
3
16.8
朵而胶囊 Douer
4
10.2
2
11.2
4
9.2
百消丹 Chang Jia Bai Xiao Dan
5
6.3
6
5.1
6
7.5
资生堂
6
5.4
7
3.6
7
6.7
排毒养颜胶囊Capsule for Waste
Discharging and Youth Keeping
7
4.2
5
5.5
9
3.2
美肤冲剂
8
3.8

5
7.6
柔迪
9
3.5
8
1.8
8
4.0
玉兰油
10
1.8

10
2.5

北京、成都两城市的消费者使用祛斑产品排名前三位的品牌分别是艾丽碧丝（占13.9％）；太太口服液 （占12.3％）和朵而胶囊（占10.2％）；再往下依次是百消丹（6.3％）；资生堂（占5.4％）；排毒养颜胶囊（占4.2％）；美肤冲剂（占3.8%）。以上七种祛斑产品是XX消斑斑胶囊的主要竞争对手。被访者现在使用的其它祛斑产品主要有同仁堂、柔迪、兰贵人等数十种祛斑产品，其中外用产品占绝大多数。

通过北京、成都两城市的比较，不难发现，成都主要祛斑品牌的使用率要明显高于北京，表明北京消费者使用祛斑产品的种类要高于成都，而且两城市该类产品的排名也有较大差异，如朵而胶囊在北京使用率排在第一位，在成都排在第三位，落后于艾丽碧丝和太太口服液。另外，在成都美肤冲剂的使用率要高于百消丹和排毒养颜胶囊，排名第四位，使用率达7.6%，而在北京市场上见不到美肤冲剂的销售。

最吸引消费者购买上述品牌的主要原因是朋友介绍和广告效应，排在第三位的原因是用过效果好，再重复购买，进而成为该品牌的忠诚使用者。

在问及现有祛斑产品需做哪些改进时，消费者回答的主要内容有：1、缩短疗程；2、提高产品质量，增加效果；3、用后不反弹；4、尽可能降低产品的价格等。

在本次调查中，被访对象记忆最深的广告仍是几种知名品牌所做的广告。如艾丽碧丝、朵而、太太、百消丹等。

使用上述祛斑产品的原因
在本次北京、成都两城市祛斑产品的调查中，发现一个主要的特点是，家人或朋友推荐对使用该类产品影响最大，如图，家人朋友推荐占使用祛斑产品原因的第一位，为31.8％，超出广告影响的24.6％，其它原因要远远低于上述各项。绝大多数女性居民对自己皮肤状况都非常重视，担心使用某种产品的安全性，担心会给皮肤带来副作用，希望别人使用过，其效果好后再使用，这是美容类产品消费者的心理共性。因此，欧美亚中心做XX消斑斑产品宣传时，一定要注重实例效应。

使用祛斑产品的目的

本题的调查原因在于细化消费者使用祛斑产品的目的，以便使“XX消斑斑”产品的广告诉求更具有针对性。调查结果是增加气质排在首位，占40.1％；其次为减缓衰老，占25.9％；再次为工作需要，占11.7％。根据该项调查结果，在“XX消斑斑”产品今后的宣传中，可参考增加气质、减缓衰老和工作需要三方面来作广告诉求和画面定位，让产品和消费者的心理更接近一些。对于一个成功的品牌来说，不仅要让消费者做到“我的眼里只有你”，更要让消费者做到“我的心里只有你”。

购买祛斑产品的费用支出
1997年购买祛斑产品的支出 1998年购买祛斑产品的支出（%）
从综合图中不难看出，97、98两年，消费者在购买祛斑产品上的费用支出，最多的都是101－200元之间，比率分别为32.5％和25％，且消费者购买该类产品以300元以下的居多。98年与97年相比，消费者的费用支出基本持平，这与亚洲金融危机和98年我国三江流域的特大水灾造成的消费势头不旺有关。

北京与成都的主要差异是，北京消费者购买祛斑产品年费用支出在100元以下要多于成都，但同时年费用支出在500元以上的比率明显高于成都。

按国家统计局1998年的统计数字，北京市16－55岁的女性人口大约为400万，成都市为300万。本次调查使用过祛斑产品女性比率为30％左右，按北京120万、成都90万，北京平均每人年消费250元，成都平均每人年消费为200元计算，98年北京祛斑产品的市场容量为3亿元左右，成都市为1.8亿元左右。随着99年国家一系列刺激消费政策的出台、实施，预计99年市场购买力较98年会有所增长，祛斑产品市场也会受其带动，呈上升趋势，但销量仍不会增长太快。

“XX”目标人群特征描述

XX整合营销传播
目标群体分类

G患 者 朋 友
销 售 力 量
患 者

D大型商场、
超市、食品店、
便利店
C批发商
E药店
F美容院
B无使用经验者
A有使用经验者

A2妊娠期
A1青春期
A3更年期

目标人群A1：有使用经验者／青春期

l 年龄在16―25岁之间
l 经济能力对消费不构成威胁
l 注重仪表，社交广泛
l 有丰富的其他品牌使用经验
l 喜欢看电视，容易接受新鲜事物
l 对品牌忠诚度不高，追逐时尚潮流
l 广告影响大
l 急迫需要解除因祛斑带来的工作、交友的烦恼

l 一种功效确切显著的，安全、有品味的、不反弹的祛斑、养颜、美容产品

l 电视（激发兴趣、品牌知名度）
l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）
l 时尚杂志（长期的广告效果）
l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）
l 户外（路牌、灯箱、车体）
l 美容院（美容专家推荐）
l 药店（营业员推荐）
l 朋友推荐（口碑传播）

人群描绘

需 求

沟通渠道

目标人群A2：有使用经验者／妊娠期

l 年龄在25－35岁之间
l 经济能力中等或以上
l 社交广泛，注重品牌
l 有丰富的其他品牌使用经验
l 注重形象、气质
l 关注电视，受广告影响大
l 对口碑好的、朋友推荐的产品更感兴趣
l 急需恢复从前的外表

l 一种功效确切显著的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品

l 电视（激发兴趣、品牌知名度）
l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）
l 时尚杂志（长期的广告效果）
l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）
l 户外（路牌、灯箱、车体）
l 美容院（美容专家推荐）
l 药店（营业员推荐）
l 朋友推荐（口碑传播）

人群描绘

需 求

沟通渠道

目标人群A3：有使用经验者／更年期

l 年龄在35－45岁之间
l 购买形态趋于理性
l 经济能力中等或以上
l 注重形象，亦注重实惠
l 不轻易相信广告，更相信实验和口碑宣传
l 关注电视，与亲戚朋友经常来往
l 品牌忠诚度较高
l 有丰富的其他品牌使用经验

l 一种功效确切显著的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品

l 电视（激发兴趣、品牌知名度）
l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）
l 时尚杂志（长期的广告效果）
l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）
l 户外（路牌、灯箱、车体）
l 美容院（美容专家推荐）
l 药店（营业员推荐）
l 朋友推荐（口碑传播）

人群描绘

需 求

沟通渠道

目标人群B：无使用经验者

l 年龄16－45岁
l 中等或以上收入
l 注重仪表，社交广泛
l 潜在目标人群
l 比较容易相信广告，朋友推荐和口碑的影响
l 随机性购买比较强

l 一种功效确切显著的，广告宣传大的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品

l 电视（激发兴趣、品牌知名度）
l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）
l 时尚杂志（长期的广告效果）
l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）
l 户外（路牌、灯箱、车体）
l 美容院（美容专家推荐）
l 药店（营业员推荐）
l 朋友推荐（口碑传播）

人群描绘

需 求

沟通渠道

目标人群C：批发商

l 以赚钱为目的
l 消化量比较大，有自己的渠道，且客源稳定
l 面对终端消费者的一个窗口

l 以利润最大化为追求目标，其次是有知名度，价格适中

l 与他们沟通市场行销／宣传计划
l 销售目标的设定、奖励政策
l 分销技能培训
l 销售人员手册
l 售点广告支持
l 参与顾客意见反馈的分析
l 参与促销活动策划、奖励活动执行成功者
l 售后服务支持

人群描绘

需 求

激励方式

目标人群D：大型商场、超市、食品店、便利店

l 以赚钱为目的
l 消化量在所有目标人群中最大，且客源稳定
l 注重品质、品牌与价格
l 影响、覆盖率最高

l 赢利和知名度并重，品质优，价格适中

l 电视（激发兴趣、品牌知名度）
l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）
l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）
l 户外（路牌、灯箱、车体）
l 朋友推荐（口碑传播）

人群描绘

需 求

沟通渠道

目标人群E：药店

l 零售商，以赚钱为目的
l 销售量分散，但总量大
l 面向终极消费者的一个窗口

l 销量好，利润高，其次是知名度，价格适中

l 与他们沟通市场行销／宣传计划
l 销售目标的设定、奖励政策
l 分销技能培训
l 销售人员手册
l 售点广告支持
l 参与顾客意见反馈的分析
l 参与促销活动策划、奖励活动执行成功者
l 售后服务支持

人群描绘

需 求

激励方式

目标人群F：美容院

l 样板购买
l 试用率较高，推荐权威性较强
l 注重质量、信誉、价格及售后服务
l 受广告影响大
l 面向终极消费者的又一个重要窗口

l 知名度高，质量好，能提升美容院美誉度的产品，其次是利润

l 电视（激发兴趣、品牌知名度）
l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）
l 时尚杂志（长期的广告效果）
l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）
l 户外（路牌、灯箱、车体）
l 药店（营业员推荐）
l 朋友推荐（口碑传播）

人群描绘

需 求

沟通渠道

目标人群G：患者朋友

l 20―45岁
l 患者亲戚、朋友、丈夫、情侣、父母
l 收入中等或以上
l 关心患者

l 一种功效确切显著的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品

l 电视（激发兴趣、品牌知名度）
l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）
l 时尚杂志（长期的广告效果）
l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）
l 户外（路牌、灯箱、车体）
l 美容院（美容专家推荐）
l 药店（营业员推荐）
l 朋友推荐（口碑传播）

人群描绘

需 求

沟通渠道

祛斑保健产品消费心理

XX：

一种高品味的祛斑产
品，绝对可以信赖
一种安全、效果显著且
周期较短的专业祛斑产品
满足女性爱美的需求，
增添气质
现代时尚潮流

祛斑保健产品消费心理：
安全性 ：我想要一种无毒副作用，用后不反
弹的产品
功能性 ：我想要一种效果显著，祛斑养颜，
并能增添气质的产品
时间性 ：我想要使用周期较短（1个月以内）
的产品
品牌感 ：我想要一种有档次的，有品味的，
值得信赖的产品
专业性 ：我想要一种针对性强，专一祛斑的
产品
方便性 ：我想要一种方便购买，方便携带的
产品
权威性 ：我想要一种有足够的实例证明，专
家或朋友推荐的产品
经济性 ：我想要一种物美价廉的产品

祛斑保健产品购买形态

XX：

推销祛斑产品
是在推销一种效果显著、
安全可靠的专业祛斑产品
是在销售一种
为女性解除烦恼、增添
气质、爱美的心理需要

祛斑保健产品购买形态

² 推荐式购买
² 确切了解：品牌、口碑、
推荐、功效、广告、价
格、服务承诺

竞品分析
优势 劣势

朵而 知名度较高 价格高
广告投入大 效果不明显
创造新颖概念
贴近消费心理
格调品味高雅
太太 知名度较高 价格高
广告投入大 效果缓慢
包装新颖
名人效应
口碑好

竞争对手A1：
同档次内服祛斑养颜产品
朵而、太太

优势 劣势
百消丹 知名度较高 包装次
有一定广告投入 服用不方便
进入市场早 不卫生
功能多，疗效好 品牌效应相对滞后
排毒养颜 类别名称知名度较高 包装档次不高
有一定广告投入 有副作用（吃完泻）
功能诉求准确
创造独特概念
美肤冲剂 有一定区域广告投入 区域性局限
地方品牌知名度高 难以形成全国品牌
促销形式多样

竞争对手A1：
同档次内服祛斑养颜产品
百消丹、排毒养颜胶囊、美肤冲剂

优势 劣势

化瘀祛斑胶囊 价格低廉 品质不稳定
双鹤 VEC 有一定广告投入 口碑差
力诺活力素 低档品牌定位
驻颜口服液 有一定广告投入 难以发展高档产品

竞争对手A2：
低档次内服祛斑养颜产品
化瘀祛斑胶囊、双鹤VEC、力诺活力素、驻颜口服液

竞争对手B：
外用祛斑产品：
艾丽碧丝、资生堂、柔迪、同仁堂祛斑增白面膜、同仁堂美容祛斑霜

优势 劣势

效果直接 会反弹
价格低廉 不安全
广告投入 使皮肤容易敏感
名人效应（艾丽碧丝）

祛斑保健产品市场发展趋势
内服与外用相结合
消费者日趋成熟，使得理性消费占上风
市场竞争加剧
环境污染日重，生活质量提高使得女性养颜、
美容需求增加
产品生命周期缩短，产品淘汰速度加快，
更新周期缩短

机会点与问题点

机会点：
² 生活水平的提高带动女性爱美需求的档次越来越高
² 随着国家有关部门打击假冒伪劣产品的不断深入，保健品市场在一定程度上得到净化，知名品牌保健品市场信任度进一步提高，消费者购买由小心翼翼变得比较放心
² 环境污染日益严重，女性对皮肤保养重视度越来越高，祛斑养颜产品市场会略有上升
² 消费者普遍对皮肤现状不满意
² 欧美亚推销白领的成功已在业界树立良好的企业形象
² 内服祛斑产品市场各品牌所占份额都不大，整体呈诸侯割据状况，绝对强势品牌还未出现
² 欧美亚强大的企划能力
² 领导者的决心

问题点：

² 受政策和大环境影响，消费支出普遍受限并相对集中
² 个别强势品牌已经先入为主占领市场，使得竞争加剧
² 低价位产品快速掠夺市场

营 销 战 略

总 战 略
欧美亚：
树立良好的、
实力雄厚的企业形象
借助企业形象
不断推陈出新
XX：
抢占祛斑养颜保健食品
市场第一品牌
但它只是一短线品牌
追求利润最大化

营销目标

近期目标（2000年）：

² 借助欧美亚企业形象，促进XX的销售增长
² 迅速提升XX品牌知名度
² 使XX成为祛斑养颜保健食品市场的第一品
牌，获取利润

远期目标（2000－2003年）：

² 提升欧美亚企业形象
² 不断推出新品牌、新品种
² 拉长XX的品牌成熟期，淡化祛斑功能诉求，
成为专门养颜、美容的女性保健品

企业与品牌形象
欧美亚企业名称应体现的形象：
² 不断推陈出新
² 高品质、高品味
² 规模性、实力雄厚
² 可信赖的

XX品牌应体现的形象：
² 专业的 G 有品味的
² 安全的 G 可信赖的
² 单一的 G 有气质的

品牌战略
任何一个广告都是对这个品牌的长程投资。
今后最激烈的竞争不是国家与国家，产品与产品之间的竞争，而是品牌与品牌之间的竞争。

XX应该是：
高品味、高品质、效果显著、安全、朋友乐意推荐的、价格不菲的，亦能满足女性女性爱美心理需要的一种产品。

关于XX品牌延伸
对“XX”品牌延伸的思考：

² 由于保健品市场的特殊性，单一品种在市场上一般是“各领风骚三五年”，用一个即将衰退的品牌延伸新品种，会给消费者以不信任的感觉，这就决定了XX只能成为单一品种的品牌名称。
² 品牌延伸应以“欧美亚”做为延伸基点，这样既能保证单一品种的利润最大化，又能巩固欧美亚企业形象。

² 寻找战略性市场，精耕细作，做深做透。
² 集中优势兵力、财力，做一个市场成就一个市场。
² 重点市场与非重点市场形成有机、合理的组合。

目标市场战略

XX
市 场 结 构

市场区隔

三级市场
（一、二级市场以外的市场）
二级市场（有发展潜力的市场）

一级市场（集中优势资源主攻）
北京
成都
上海
沈阳
哈尔滨

目标消费者定位战略

XX目标消费者：
² 16－45岁
² 收入中等或以上
² 注重仪表、社交广泛
² 注重品牌、时尚潮流
² 受广告影响大，容易接受新鲜事物
² 乐意使用朋友推荐的产品

通路组合战略
大型商场、超市、食品店、便利店将是最主要的销售渠道

美容院作为一个替补渠道，有其优势和权威性在内，并可与促销紧密结合
保健专柜、药店是消费者的另一个重要接触点，不容忽视

直营与代理制并驾齐驱

营 销 策 略

产品策略

XX的品质是最值得信赖的。

XX消斑斑：
高品味、高品质、效果显著、安全、朋友乐意推荐的、价格不菲的，亦是能满足女性爱美心理需要的一种产品。

胶囊色彩用金色或银色，颗粒型号小一些并印上英文字显得很精致。

产品品质是我们所能卖给消费者的，最长久、最有价值的东西，是一个企业生存、发展的根本之根本！

特别提醒

产品包装策略
² 放弃小包装，主打一种包装。
原因一：小包装疗效不明显，在无法到达消费者“感觉阈限”情况下，容易造成“浅尝辄
止”。对品牌造成不信认感
原因二：小包装价格不宜制定，会引起正常通路价格混乱
² 外盒设计逆向思维，走理性线路
突出“XX”，贯穿“三步阶梯”设计风格。包装内页附“XX祛斑机理示意图”，专
门配置“XX特制祛斑色卡”和宣传折页
² 信息含量要大
突出“专业祛斑，质量保证”、“来自欧美亚博士工作中心高科技成果”、“十五天给你好脸
看”、“专为亚洲女性研制”、“中国太平洋保险公司质量信誉保险”等
² 密封式包装瓶
不易交叉感染，鸭嘴式挤压，每一次出来一颗
² 包装印刷力求高级、精致、有品味
² 内盒采用阶梯摆放，强化“三步阶梯祛斑理论”，增加消费者信心
² 每盒包装内附“宣传折页”，一方面增加包装体积，另一方面促进宣传力度，引导口碑宣传与推荐购买

产品开发策略
² 成立专门产品开发机构，通过追踪调查表及回访信息收集消费者资料，收集行业资料，包括目前领导者资料，竞品资料，情报资料进行分析，针对各地不同地域特征，开发研制出适合当地的新产品，标明“北京版”“上海版”，如可开发核酸美容产品，祛斑美白装，祛斑防皱装，祛斑防晒装等等
² 建立科学的、完善的、分门别类的数据库资料
² 在产品进行市场测试之后再投入市场
² 追踪消费比引导消费更重要
² 大胆把竞争对手好的东西融入自己的新产品中

Ø 高价位切入白领市场，体现高品质，高价格
Ø 3瓶装，180粒建议全国统一零售价为：196.90元
Ø 低价位打入农村市场，做为第二梯队的一记重拳。体现中品质，低价格。可以把成份中体现价格而非主要作用的元素如灵芝等去掉从而降低成本
Ø 研究产品的附加值。

价格策略

差
异
化
价
格
策
略

建议：

部分地区可测试3瓶装，180粒零售价为：296.90元

销售政策原则

价格政策

产品名称
规格
批发价
建议零售价
XX消斑斑
60粒╳3瓶
160元
196．90元
注：以上价格如有变动，以厂家书面通知为准。

l 批发价定为160元/盒。厂家或分销商向终端买点的结算价，原则上遵守批发价。但厂家直营的A类店（如北京的同仁堂，白塔寺，王府井医药器械等）可做适当折扣，但最低不低于90P，即不低于144元/盒。

l 厂家与分销商的结算价，以批发价为基础，视不同情况（资信资金，网络，结款方式），最低不低于80P，即不低于128元/盒。

l 建议全国统一零售价为196.90元/盒。
l 返利政策
在价格政策稳定的基础上，原返利政策可执行：年终销售返利政策（分销商，A类店）
1、 年度回款100万－150万，奖总回款的3%作为奖励。
2、 年度回款150万－200万，奖总回款的4%作为奖励。
3、 年度回款200万－250万，奖总回款的5%作为奖励。
4、 年度回款250万－300万，奖总回款的6%作为奖励。
5、 年度回款300万以上，奖总回款7%作为奖励。
奖励政策
各通路（批发商、药店、大型商场、超市等）做到以下几点，可获奖励：
l 严格执行和维护XX市场价格政策
l 无冲货现象
l 有好的、有效的促销方法
l 在宣传上对XX带来正面影响

控制政策

各通路（批发商、药店、大型商场、超市等）有以下行为的应视其行为给予惩罚：
l 未能严格执行市场价格政策，扰乱市场价格
l 向外地市场冲货或以其它手段冲击市场的违规做法

惩罚内容
l 视其情节予以扣除部分或全部年终返利
l 取消奖励
l 情节严重又拒不悔改者，取消XX销售资格

图解：
117 倒扣27P

分销商结算底价 128 倒扣20P
160

批发价
顺加25P
建议全国统一零售价196.90
厂家的毛利＝117—成本
其中含：广告投放费、促销推广费、销售费用、利润。

通路策略

l 美容院做为一个替补渠道要树立形象权威
l 药店工作要做得细致，争取不漏掉一家药店
l 在战略市场有必要打一场人海战
l 加强终端管理
l 与