市场营销环境分析哲学.docx

市场营销环境分析－古老的哲学

3.1分析市场营销环境的意义
3.1.1公司环境分析
èSWOT（Strength、Weakness、Opportunities、Threats）
è 优势：相对于其他竞争对手所特有的能力、资源、技能、或其他优势
è 弱点：是指一个公司相对其竞争对手的任何竞争劣势
è机会：代表公司所处环境中的有利条件
è威胁：来自公司所处环境中挑战公司任何环境的变化
公司战略业务资源选择
è 波士顿咨询集团（BostonconsultingGroup(BCD)Matrix)
è “明星”：公司与行业最成功的公司共享较大的市场份额
è“瘦狗”： 则是指在低增长行业市场份额较小的业务
è“现金牛”：是指在增长缓慢的行业，公司具有强大的市场份额的业务
è “有问题的孩子”：是指在高增长的行业，公司具有较小的市场份额的业务
图3－1多样化国际公司的BCG增长-市场份额矩阵
明星
（投资与扩张）
问题
（投资与扩张）
现金牛
（防卫与收获）
瘦狗
放弃
明星
（投资与扩张）
问题
（投资与扩张）
现金牛
（防卫与收获）
瘦狗
放弃
明星
（投资与扩张）
问题
（投资与扩张）
现金牛
（防卫与收获）
瘦狗
放弃
国家C
国家A
国家B
高

低
行业
增长
率
市场占有率
è 四相限的矩阵图
3.1.2分析市场营销环境的目的

·适应市场变化，寻找市场机遇，避开市场威胁，寻找战略思路。
·对外部环境的分析--机遇或有利条件、不利条件和威胁
如何利用外部环境提供的机遇？
如何减轻或避开外部带来的不利条件？
如何将不利条件转化为有利条件？
如何充分发挥自身优势利用有利条件？
如何充分发挥自身优势克服不利条件？
如何利用自身优势来应付目前的不利条件？
·对内部环境分析--优势和劣势

·战略思路规划

3.2微观市场营销环境
3.2.1微观市场营销环境的涵义
微观环境-指对企业市场服务能力有直接影响的行动者.
3.2.2 微观市场营销环境的内容
人、财、物、管理和经营素质，自身的优势和不足（技术、质量、成本、信誉、渠道、管理、人才）
产品、质量、价格、信用、交易成本、合作态度、发展方向
企业自身条件
收入、习惯、偏好、特点、家庭、职业、年龄、动机
供应商
买购者

竞争者
中介机构
产品、质量、花色品种、服务、价格、渠道、信誉、营销手段、规划
可能为企业提供各种服务
公众
媒介、金融、政府、团体、当地、企业员工等宏观环境-指能影响微观环境中的所有行动者的较大的社会力量

3.3 宏观市场营销环境

世界范围的人口爆炸性增长
出生率下降
人口的老化
变化中的人口状况

3.3.1人口环境

某些原材料日益短缺
能源成本上升
环境污染越发严重
自然资源管理方面政府强有力的介入

3.3.2自然环境

实际收入
通货膨胀的压力
蓄和债务
变化中的消费者支出模式

3.3.3经济环境

技术变革步伐加快
无限的创新机会
高额的研究与开发预算
偏重小改进，不重大发现
技术变革规定越来越多

3.3.4技术环境

管理企业的大量立法
变化中的政府执法机构
公众利益群体的发展

3.3.5政治法律环境

具有高度持续性的核心文化价值观念
每种文化都包含亚文化
随时间的推移次文化价值观发生变化

3.3.6社会文化环境

供应商顾客企业 行销中介
经济环境
公 众
政治
法律
社会
文化
竞争者
自然
技术
3.4 宏微观市场综合图
图3－2宏微观市场综合图

3.2.202520:1520:15:2425.3.28时15分8时15分24秒3月. 2, 252 三月 20258:15:24 下午20:15:24
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