企业三种促销手段分析.docx

八、促销分析

下图是促销售咨询提纲

□ 第一阶段——结果咨询
除销售能力外，企业有三种促销手段。
（1） 广告：非人际交际形式，推广产品，服务或企业整体活动；
（2） 促销活动：刺激销售者、分销者和购买者的临时性活动；
（3） 公共关系：提供企业及其产品形象的活动。
1． 广告结果咨询
可以从两个方面评价广告行动的结果：首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。
（1） 对销售的影响。大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响，其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估计。但有时也有一些评价方法：
①经验法：在某一分销地区进行活动，将结果与具有可比性的另一地区加以比较，可以看出广告活动效力。
②回信法：寄出附有回信邮票的广告信函，汇出统计（见下表）。

广告 信函反馈统计表

总 计
%
广告信函费
信息需求费
订货数
按目标
按行业
－
－
－
－
－
１００
－
－
－
－

一些新制定的系统将有可能更好地评价广告效力，如：SCANAMERICA系统，如图所示：
人数

测定见面人数
用户

测定个人购买
时空连续资料

广告对销售的影响

SCANAMERICA 系统图
（2） 交际能力。咨询者可用下列比分测定交际能力。
下图为IPSOS系统图。
IPSOS系统图
注：广告攻势 IPSOS比分
辨认比分 75
混淆比分 31
愉悦比分 70
反感比分 22
下表是测量交际能力的方法。
　　　　　　　　　　　　测量交际能力的方法表

测量
系 统
方 法
记忆
—DAR系统
（广告显不后次日）
·自发比分
·提示比分
·证实比分
·记住商标和广告%
·经提示记起商标和产品%
·至少能举出一准确成份%
辨认
—STARCH系统
·注意率
·联想率
·阅读率
—IPSOS系统
·辨认比分
·对号比分
·愉悦比分
·想起广告者%
·接过或见过产品名称者%
·至少阅读过一半文字者%

·记起广告%
·记起准确商标%
·广告令人喜欢/不喜欢%
记忆成产品选择
—选择者
—顶峰
·消费者取样
·广告
·记忆率
·产品爱好演变测定

2． 行动成绩
鉴于促销手段千变万化，咨询者可按其方向和具体手段列表研究。
是在各种情况下的主要促销手段。
获利的测定，因所使用的手段不同而异，在某些情况下，可用补充营业额或市场占有率加以测定。
应在促销之前、之中和之后测定结果，如图所示。确定特定供给对市场占有率的影响。会议、职业沙龙的获利，可根据接触次数和类型（征求信息、销售者出访、订货实现）加以确定。

促销手段表
对象
手 段
销售人员
分销人员
购买者
—奖会
—赌注和竞赛
—减价
—特殊回扣
—免货
—帮助销售点
—礼品
—试用和取单
—专业沙龙
—单访工厂
—培训、讨论会
—旅游
×
×

×

×
×

×
×
×

×
×

×
×

×
×

×
×
×
×
分销的活动可按销售情况加以评价。
3． 公共关系结果

特定供给对市场占有率的影响图
公共关系部门与各种各样的对象交际，中央或地方当局，股东，银行家，环境保护协会，消费者保护协会，传播媒介……
咨询时首先应将不同的对象和与其接触的次数及类型列成表。
在报载文字方面的结果可根据广告文章记录加以评价。
同保护运动组织的关系可通过往来函件和报纸文章加以评价。
有关档案可构成评价依据，如果是组织活动（展览、庆祝会、猜奖、体育、音乐会……），可根据费用/利润评价其获益性，购买量，参观人数，报界反映……
4． 实际需要
首先明确企业关于广告、促销活动和公共关系方面的目标，即明确对象和交际目标。

对 象
交 际 目 标
广告
促销
会共关系
·潜在购买者
·现有购买者
·销售者

·分销者
·销售者
·分销者
·购买者
·行政当局
·大众传播媒介
·告之新产品存在
·保持
·促进购买
·支持其行动
·帮助
·刺激
·方便库存
·吸引尝试
·改善形象
·提高知名度

根据所针对的对象和所寻求的目的，分析实现目标的手段。
以下是比较依据：
（1） 行业中通常采取哪些促销手段？
（2） 是否可创造新的手段？
（3） 传统大众传播媒介是什么？可否使用其他媒介？
（4） 是否利用了所有的可能性？其功效如何？
（5） 主要竞争者采用了哪种广告、促销战略？结果如何（销售和交际——知名度——形象）？
5． 判明差距。下图为判明差距表。

判明差距表
□ 第二阶段——方法与组织咨询
1． 方法
是否按必要的步骤制定的广告、促销战略？决策是怎样产生的？广告方面决策的产生，主要有以下步骤和方法，如下表所示。
对其他交际活动，咨询者可检查对象和目标是否确定。如何确定的？制定瞀的标准是什么？对促销工具是否进行过前检？
2． 资源组织
（1） 有关人力资源组织的问题是确定各交际手段的责任，检查协调和交际的方法。
① 在广告攻势中各参与者，特别是销售者是否得到通知？
② 促销和公共关系活动中是否存在有效的沟通？是否事先征求过有关人员的意见？
（2） 咨询人员还应该检查广告公司的选择问题。
广告决策的方法
决 策
程 序
1．对象和交际的目标
·战略目标
·行动—目标细分
2．预算
·交际目标
·会融手段
·竟争对手
·预算方式
3．广告内容
·有创造性工作的计划
·广告稿检查
4．宣传和物质基础
·室传产品的特成
·室传货用
·广告公司
5．结果
·交际后检
·销售
·市场占有率

① 选择广告公司的方式和标准是什么？
② 工作关系质量如何？
③ 企业是否是广告公司的大主题？
对物力和财力资源的评价，可用行业或某些竞争对手实行的投资额为比较标准，判断广告/促销投资过高或不足；广告/促销费用%；市场占有率%。
3．判明差距。如下表所示。

判明差距表
诊 断
建 议
1． 缺少评价所必须的信息①行动效益②传递
2． 缺少交际目标
3． 行动与对象和目标不符

4．协调和内部购造问题
5．同竞争者相比、投资过大或不足
·建立经营业额为根据的评价方法
·进行必要测试和发展有效的测试系统

·确定决策标准和方法
·检查对象和目标
·选择新方法
·检查协调组织和方法
·检查其他变动的影响价格，质量……
·根据结果进行调整

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