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以媒介为文本解读杭州休闲文化
何春晖1,沈珊珊2,张颖3
(1. 浙江大学新闻与传播学系传播研究所,浙江 杭州，310028；2. 浙江大学新闻系，浙江 杭州，310028；3.绍兴文理学院党委宣传部，浙江 绍兴)

摘要：媒介的介入给休闲这一带有个人化色彩的文化形态赋予现代意义上的新内涵, 区域性休闲文化在实践、总结、反思过程不断得到升华、延伸与重构。本文采用内容分析法，以《休闲》杂志、《都市快报》、《钱江晚报》为研究文本，解读杭州休闲文化的现状及流行趋势，思考媒介浓缩和塑造城市休闲文化的力量缘自何方,解析本土媒介所折射的区域休闲文化特点，探讨本土媒介在构建区域休闲文化过程中应如何谋求更好的传播效果。
关键词：媒介；城市休闲文化；区域性；内容分析法

Analyze leisure culture in Hangzhou by the media
He Chun-hui, Shen Shan-shan, Zhang Ying

Abstract: The intervention of mass media grants a modern sense of new denotative meanings to leisure that is a form of culture shaped in a personal manner. While in the process of practicing, summarizing and reviewing, urban leisure culture is being sublimated, expanded and reconstructed. This article adopts content analysis to study the status quo and trend of Hangzhou’s leisure culture by samples of “Leisure” Magazine, “Dou Shi Kuai Bao” and “Qian Jiang Wan Bao”. Author tries to study questions as follow: Why mass media can play an important role on urban leisure culture in the process of reconstruction? Try to analyze the characteristics of regional leisure culture which are reflected by local media. How can local media reach better communication effects when city construct regional leisure culture reconstruct?
Key words: media; urban leisure culture; regionality; content analysis

前言
1999年第12期美国《时代》杂志封面文章预言，2015年前后，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家紧随其后。从目前中国的生产力水平和社会事实来看，10年前鲜为人知的休闲已如所预料的成为时代特征之一。
经营城市的时代，休闲成为新一轮的城市品牌主题，杭州、大连、厦门、苏州、成都、廊坊、福州等诸多城市争打“休闲”牌，以彰显城市的地域文化。对杭州而言，始兴于两宋时期的“玩文化”近年来更是得到了前所未有的发展，文化娱乐场所的增多、休闲人群的急增、2006世界休闲博览会申办成功……各种因素促使杭州城市定位为“东方的休闲之都”。杭州本土媒介见证了城市休闲文化的建构，媒介除了“见证”之外，又充当了哪些“角色”？
本文主要采用内容分析法，以本土媒介为文本解读杭州区域休闲文化。本文研究数据来源于2003年1月至2005年5月的《休闲》杂志及判断抽样产生的《都市快报》、《钱江晚报》。（以2004年休博会期间的报纸为抽样框，隔七天抽取一份样本，得到2004年10月15日、10月22日、10月29日、11月5日共4天8份报纸）

一、 推动城市休闲文化建构的媒介动力
城市是“文化容器”，媒介是城市的产物，通过城市这个中介体，媒介和城市休闲文化有着千丝万缕的互动关系。由此考察本土媒介如何见证区域休闲文化发展态势颇有意义。
1、关于媒介及其功能
在不同的社会文化及事件背景下，媒介有诸多不同的意指，本文所指的“媒介”是狭义层面的媒介——大众传播媒介，包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等。考虑到样本获取的便捷和统计的方便，本文把“媒介”的范围缩小为杭州的三种纸质媒介——《休闲》杂志、《都市快报》、《钱江晚报》。
大众传播媒介具有社会功能，一般来说表现在以下几个方面：政治功能、经济功能、教育功能、文化功能。 邵培仁著：《传播学》第64页，高等教育出版社2000年6月第1版
在媒介资源有限的条件下，不同时期和同一时期不同性质的媒介之间会产生一定的功能分配。当城市文化的传承与重构日益摆上社会发展的议程，媒介的文化功能便日渐显著。休闲媒介涌现、休闲栏目设置，是媒介传承潮流社会文化的实践与尝试。
2、关于城市休闲文化
大众传播媒介对城市休闲文化的影响，从属于媒介文化功能。探讨媒介文化功能，除了审视媒介自身传播生态之外，还需要明晰传播对象即“城市休闲文化”的内涵、外延及现状等等诸多内容。
城市休闲文化是城市背景下的一种文化形式。城市社会学者张鸿雁指出：“城市社会区别于乡村社会的内容之一，就是城市社会有完整的、系列的、具有可享受性和创造意义的休闲文化。” 李仲广、卢昌崇：《基础休闲学》第91页，社会科学文献出版社2004年版
采集各家之言，本文提及的城市休闲文化可理解为：它是以满足城市社会成员在完成社会必要劳动时间后的多方面需要为目的一种文化形式，包括明确分割的休闲时间、广泛的休闲文化设施、多样的休闲文化内容和多元的休闲文化行为。
3、媒介与社会语境营造
1976年布鲁塞尔国际休闲会议提出《世界休闲宪章》方案，指出“大众传播这一手段是实现有关休闲的全部政策的杠杆。应根据本宪章的原则，以恰当的方法组织、使用大众传播。” 张国良主编：⑴《新闻媒介与社会》第270—271页，上海人民出版社2001年3月第1版，
在建构城市休闲文化的过程中媒介必须借助一定的媒介手段来履行承接传播、选择创造、积淀享用文化的社会功能，社会语境营造便是媒介整合文化的方式之一。
李普曼阐述“两个环境”理论时，就把媒介视为“环境建构”的有力参与者。 [美]李普曼著：《舆论学》，新华出版社1986年
当大众媒介把“不可触、不可见、不可思议”的现实环境传递给人们时，也为人们提供了一个可知可感、并仿佛也亲身经验的间接环境。 张国良主编：《新闻媒介与社会》第81页，上海人民出版社2001年版
传播学者梅尔文·德弗勒(M．Defleur)阐述媒介与文化关系时也指出“大众媒介可以通过有选择性地表现以及突出某种主题，在受者中造成一种印象。” [美]M·德弗勒等编著：《大众传播通论》第354页，华厦出版社1989年版

当媒介把健康的、生态的休闲文化作为媒介关注和推崇的声音推出时，亦为重构城市休闲文化营造相应的社会语境，即指出休闲社会情景和环境直接而具体的特征，将城市休闲文化和城市居民特定的互动行为或传播交流放置其中。可以说媒介营造的社会语境使城市休闲文化广泛而普遍的有效传播成为可能。

二、媒介视野中的杭州休闲文化
任何一种文化形态都属于特定的时空范畴，媒介又恰好具备传承文化、催生社会文化语境的功能。对《休闲》、《都市快报》、《钱江晚报》这三家本土媒介进行量的统计、质的分析，能够大体把握杭州区域休闲文化的特征、变迁及重构趋向。
表1：《都市快报》休闲栏目版面文章和图片数量统计表
都市快报
所有版面
休闲栏目：《金周刊》、29~32版
文章数目（篇）
图片数目
（幅）
文章数目（篇）
文章占所有版面文章数比例
图片数目（幅）
图片占所有版面图片数比例
10月15日
205
184
48
0.23
68
0.37
10月22日
202
152
54
0.27
58
0.38
10月29日
212
193
58
0.27
53
0.27
11月5日
238
151
49
0.21
65
0.43
总计
857
680
209
0.24
244
0.36
（注1：版面总数为72版，每期报纸有针对性抽取固定的20个休闲栏目版面；注2：由于文章篇幅长短、图片大小没有精确统计，所以数据只说明大致情况）
1、本土媒介关注休闲文化建构
在休闲兴起的大背景下，杭州媒介应势纷纷圈地喜迎休闲的到来。2001年《都市快报·金周讯》创立，吃喝玩乐买一锅端；2003年1月国内第一本城市休闲生活类杂志《休闲》在杭州上市；2003年10月28日《钱江晚报》扩版，重组人文、休闲栏目；2004年10月31日杭州经济生活频道推出杭州首个以休闲产业为核心的电视节目——《休闲2006》；2005年9月浙江电视台6套体育频道正式改名为“民生休闲”频道……诸多休闲媒介是杭州休闲文化的缩影，休闲方式的介绍、休闲价值观的重组、休闲行为方式的引导，休闲已成为媒介文化的重要组成部分，从媒介休闲报道数量中便可得到佐证。
报道数量是判断媒介传播倾向性及媒介态度的指标之一。图1、表1、表2数据显示，《休闲》杂志在媒介传播内容设置时紧扣“休闲”主题，其他干扰性内容仅占文章总数的8.64%。在《都快》、《钱晚》这两份内容庞杂的都市类报纸中，休闲类题材所占版面文章数的比例也基本维持在25%左右。高密度的休闲报道体现了建构休闲文化的媒介导向。
表2：《钱江晚报》休闲栏目版面文章和图片数量统计表
钱江晚报
所有版面
休闲栏目：“人文”版、四个休闲版
文章数目（篇）
图片数目
（幅）
文章数目（篇）
文章占所有版面文章数比例
图片数目（幅）
图片占所有版面图片数比例
10月15日
226
121
68
0.30
54
0.45
10月22日
212
162
53
0.25
69
0.43
10月29日
225
131
65
0.29
57
0.44
11月5日
233
140
66
0.28
64
0.46
总计
896
554
252
0.28
244
0.44
（注1：版面总数为72版，每期报纸有针对性抽取固定的20个休闲栏目版面）
图1：《休闲》杂志各年刊登文章总数及与休闲相关的文章数
（注1：与休闲相关性不大的版面包括2003年“性趣情感”、2004年“她专刊”等77篇文章。以下所做的全部数据分析除有特别注释之外，与休闲相关的文章样本总数均为814篇）
2、新旧休闲文化内容区域内共存
重构的休闲文化内容宽泛，边界不清晰，人们很难对城市休闲文化做出一个完整的概括。依托媒介样本发现，杭州休闲文化的外延正在不断扩展，新旧休闲文化内容区域内共存。
图2显示，休闲购物是《休闲》杂志最为关注的内容，占了近1/4的比重，休闲文娱紧跟其后，这两者结合休闲餐饮、休闲旅游就已经占了《休闲》近80%的报道总数。表3数据也表明杭州都市生活类报纸高度关注区域内休闲文娱信息。由此可推断，餐饮、购物、文娱和旅游等传统休闲文化内容仍是区域内社会成员的休闲消费热点，本土媒介传播过程中的倾向性比较明显。
表3：各休闲类型报道版面数量占该报样本版面总数的比例
休闲内容
休闲
文娱
休闲
餐饮
休闲
旅游
休闲
购物
休闲
装备
休闲
社区
其他

《都市快报》
0.38
0
0.01
0.02
0.16
0.01
0.41
《钱江晚报》
0.45
0.06
0.07
0.03
0.05
0.14
0.22
(注1：各休闲类型所占休闲栏目版面总数的百分比=四份样本休闲类型所占版面总数/四份样本休闲栏目版面总数；注2：由于小数点后位数保留的原因，各项比例之和可能最后不是100%，误差在0.01)
在城市休闲文化重构过程中，陆续有新的内容被吸纳到休闲文化体系，媒介的关注目光也开始投向休闲农业等新兴的休闲内容、休闲人物最新的生活方式、最前沿的休闲观念。虽然累积报道总量低于传统休闲文化内容，但从年际分布图上来看，新兴休闲文化内容的媒体“见光率”正在逐年上扬。如图3中休闲农业的报道比例也从0上升到6%之上，数字的差距恰好反映出近几年来杭州“农家乐”的流行趋势。
图2：《休闲》杂志提炼的城市休闲文化内容
（注1：2004年10月《休闲》杂志出了一期赠刊，涉及休闲社区这一块的内容，本文未列入统计）

图3：城市休闲文化内容在《休闲》杂志的年际分布
3、媒介强化休闲文化的区域概念
表4：《休闲》挖掘的地域性休闲文化
日期
城市观察
观察角度
2004.1
周末夜总汇
上海杭州餐饮泡吧等夜间休闲活动
2004.2
2.14情流感
情人节上海杭州约会去处
2004.6-7
江南：似水流年
以苏州、上海、扬州、杭州、南京、杭州等大江南的亲水文化和传统为视角，解读城市休闲文化的水生态
2004.8
乘着光在江南的夜里飞
上海、苏州、南京、杭州
2004.9
城色颜色印象
苏州（旧日红）、上海（酒红色的奢华）、扬州（素白色）、南京（东郊的紫色）、杭州（桃花的粉色）
2004.11
书店，暗香浮动的城市坐标
苏州、上海、南京、杭州
2004.12
水袖里的江南闲情
南京（昆曲）、苏州（昆曲）、频繁 （沪剧）、浙江（越剧绍剧甬剧）
休闲文化是城市社会成员在特定城市区域内创造出来的一种文化类型。区域的历史地理背景、社会文化结构、居民生活习性、政府导向性不同，因而不同城市的休闲文化在共性之中也带有地域色彩。
翻阅文本时发现，本土媒介比较注重区域休闲资源的挖掘。山水、戏曲、巷坊、古迹，媒介寻访杭州及周边地区的自然资源、人文景观；精致餐馆、个性PUB、主题PARTY，媒介搜索区域内休闲场所与设施。（见表4）为杭州市民提供“休闲指南”之余，“富有江南元素，与水土吻合，与杭州自古以来的休闲精神、与江南的休闲文化相贴近” 卢文丽，《休闲》杂志2004年6、7月合刊卷首语
的区域休闲文化特色也得到凸现。
4、休闲媒介报道主体失衡
社会成员是区域休闲文化的服务对象，能否形成社会成员对休闲文化的认同，将从文化支撑的意义上决定区域休闲文化的存在样态与发展潜力。对本土媒介中所介绍的休闲类型、报道主体的职业身份进行归纳发现，目前杭州休闲文化更多是在特定消费群体内传承。
表5：针对各年龄段目标受众的休闲报道版面占该报样本版面总数的比例
年龄层次
15-24岁
25-44岁
45-64岁
其他
《都市快报》
0.28
0.43
0.15
0.14
《钱江晚报》
0.34
0.41
0.13
0.12
（注1：年龄层次划分参考《大力发展具有杭州特色的休闲产业》课题；注2：本文对不同年龄群体适宜的休闲活动类型做了以下定义：15-24岁，短途旅行、文化、运动等；25-44岁，汽车、房产、长途旅游、餐饮、美容等；45-64岁，保健、娱乐、会所等）
表6：《休闲》杂志社策划的重大休闲事件
日期
活动内容
活动类型
2003.7-8
自驾车走遍中国黄金海岸线（都市快报合办，预想持续一年或更长时间）
旅游活动
2003.12－2004.7
首届“现代汽车杯”浙江十佳休闲度假地评选活动（联合举办）
评选
2004.3
俱乐部三八节活动（“提升女人魅力，经营幸福家庭”讲座、沙滩派对活动）
讲座、派对
2004.4－2004.9
杭州市首届“消费者喜欢的休闲场所”评选活动
评选
2005.1-5
“倾城”（封面人物打造）
造星
2005.3
编辑部与俱乐部成员拼车出游富阳桃源
旅游活动

图4：《休闲》杂志涉及人物的职业身份统计
（注1：其它包括医生、律师、旅行家、女赛车手等职业身份）
休闲媒介报道主体失衡是区域休闲文化建构尚不完善的表征之一，呈现年轻化、白领化特征。表5显示，本土媒介80%-90%的休闲报道是为了迎合中、青年群体求新、求奇的休闲消费心理，15岁以下及64岁以上人群成为媒介休闲文化传播的盲点。本文对209位出现在《休闲》杂志上的人物进行职业身份统计（见图4），发现具备一定经济基础和文化修养的白领阶层是杭州区域内休闲文化的消费主力，媒介在传播休闲文化、休闲品位、休闲方式时具有从下向上的导向性，即引导低端受众形成较高层次的休闲意识。
5、媒介导演下的休闲事件
作为文化载体的社会成员是休闲文化建构的出发点、内在动力和归宿。在休闲教育尚未普遍兴起、社会成员休闲意识自发随机的情况下，除了政府宏观性的休闲倡导，媒介事件策划便是整合休闲人群最直接的方式之一。正如尼克·史蒂文森所指出的那样，“在各种不同的时刻，传播的各种技术途径能提供一种社会黏合剂，能提供人人都谈论的各种事件的详细细节”尼克·史蒂文森著：《认识媒介文化》第286页，商务印书馆2001年
。
近年来，杭州区域内的休闲焦点及热门休闲事件很多是由媒介发起的。一方面，杭州本土媒介或独立操作或合作策划了一系列公开的休闲事件，如“自驾车走遍中国黄金海线”、杭州市首届“消费者喜欢的休闲场所”评选、 “人居杭州·休闲城市与休闲房产论坛”等活动，既充分调动社会成员的休闲参与性，又扩大区域休闲文化的传播面。另一方面，在极致利用大众传播效果的同时，兼顾到休闲文化口碑传播的有效性，三家媒介均创建读者俱乐部，在小范围内组织了多场主题派对、休闲赛事、人性化旅游、人文讲座及休闲评选等活动。私人性与广泛性并重，增大本土媒介制造休闲事件的可操作性。

三、如何提升媒介在城市闲文化建构中的作用
作为地域性信息传播的主要渠道，本土媒介关注“休闲”，不光能够真实再现休闲文化存在之态势，而且可以成为区域休闲文化发展的助推器。相反如果媒介没有真正“吃透”城市休闲文化，就有可能误导甚至阻碍城市休闲文化的建构。为谋求更好的休闲文化传播效果，媒介必须突破其自身传播的瓶颈。笔者认为媒介“破冰”可以从以下几个方面入手：
1、休闲媒介受众定位应兼顾异质性
无论如何，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，必须要赢得受众。赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。 李良荣著：《新闻学导论》，高等教育出版社1999年10第1版

在旧有城市文化体系中，城市休闲文化是区域内特定阶层专有的“亚文化”形式。重构区域休闲文化，势必要打破文化的壁垒，让休闲文化走进绝大多数区域社会成员的生活。可见，休闲媒介受众定位应兼顾异质性。
诚然在城市社会成员心理诉求多样化的时代里，没有一家媒介能满足所有社会成员各异的心理诉求。但本土媒介可以利用受众的媒介接触偏好来错位细分目标市场。如杂志的阅读群体通常是城市精英阶层，《休闲》可以树立“有品位的人看的杂志”这一品牌形象；电视、报纸、广播具有更为大众化的受众基础，如报纸的休闲栏目就应该多挖掘一些适合普通社会成员的休闲方式。当不同类型的媒介都有了异质性的受众定位，一个合理的媒介类型结构便初具雏形。
2、优化媒介传播内容
媒介传播内容能够把传播者与受传者二者的协同进化集中展现出来，因为传播内容是将两者联为一体的中介，是传播者应受传者需求变动的结晶，包含了传播者和受传者双方诸制约因子变动的信息。 丁汉青：“重构大众传播中传播者与受传者之间的关系——‘传’、‘受’关系的生态学观点”，《现代传播》2003年05期，第29页
作为一个开放的文化的体系，区域休闲文化庞杂且充满变数，立体地反映城市休闲文化全貌诚然是最高的媒介追求，但事实上限于版面等诸多因素，媒介不可能囊括城市休闲文化的全部内容。因此，媒介在选择传播内容时，要根据区域休闲文化变迁、媒介栏目调整及目标受众需求有所侧重、有所提炼。
目前杭州本土休闲栏目的内容设置太过同质化，可替代性强，在一定程度上失去对读者的吸引力，同时也是媒介资源的浪费。如果不同的媒介传承城市休闲文化时有不同的切入口，利用自身所长，专攻某一休闲领域，东家找美食、西家搜小店，综合累加起来，便会有更多的城市休闲文化组成内容得到大众化传播的机会。
3、休闲栏目品牌化
整合营销传播时代，品牌至上，新兴的休闲媒介若想提升其在区域范围内的社会认知度及影响力，从设置精品栏目、策划媒介事件入手无疑是一条捷径。
分析媒介文本时发现，目前杭州的休闲栏目尚未具备自成一家的火候。除《钱江晚报》专辟两个“休闲”主题版面之外，很多媒介的休闲信息被埋没在各类商业、文化等报道之中。频繁改版与不成体系都是不自信、不成熟的表现，休闲媒介品牌化一定要先打造若干品牌栏目，当新的休闲方式、休闲理念涌现时，栏目可以做适当可行的调整，同时也应注意品牌栏目的积累与沉淀。
媒介主动策划休闲事件，从区域考虑，可以更好营造休闲社会语境，着眼自身则可借活动之机，进行全程跟踪报道。目前杭州的休闲媒介还处在品牌宣传初期，媒介力量及社会辐射力的有限性，单一媒介无法驾驭大型的休闲活动策划，不妨采用以下两种方法来摆脱这种僵局：小切口，单一媒介在有限资源范围内策划可能操作的精品活动；同类、同城媒介突破小家之界限，资源互补，共同承办休闲活动，实现品牌多赢。
4、均衡媒介的两种休闲服务
媒介为休闲提供服务，至少在如下两个层面进行：一是以自身丰富多彩的内容吸引人，使受众在赏心悦目的精神享受中获得身心的放松，二是通过各种方式为受众提供休闲娱乐类指南。张国良主编：⑴《新闻媒介与社会》第275页，上海人民出版社2001年3月第1版

事实上，媒介在营造休闲社会语境时，可以将这两种休闲服务兼顾。从服务的第一层面上来说，高质量的生活需要休闲，而阅读报纸杂志、收看电视、收听广播、浏览网站正是最普及的休闲方式，城市休闲类媒介的存在便可给城市社会成员带来一种休闲的享受，不用刻意靠“性趣情感”等内容去博人眼球，淡化对休闲文化本身的构造。从服务的第二层面上来看，媒介精心选择的休闲文化信息，如场馆介绍、文化资讯、演出安排、休闲优惠，很大程度能刺激城市社会成员的休闲欲望。在休闲社会语境之中，将媒介自身及媒介传播的内容都放置，肯定两项服务的社会价值，媒介的两种休闲服务功能便能成功实现结合，发出同一的“休闲”声音。

结语
城市休闲文化是经营城市热潮下城市文化的一次重构。城市休闲文化研究在中国是一个正在被拓荒的学术领域，站在媒介角视来审视区域休闲文化，我们可以发现很多有价值的东西。本文借用内容分析法，从本土媒介出发解读区域休闲文化，不仅疏理了区域休闲文化的现状及发展方向，还探讨了有利于区域休闲文化建构的媒介优化途径。当然，任何新事物都存在着完善的空间，本文的讨论难免也带有主观色彩，若能起到抛砖引玉之作用，便是文章价值所在。

参考文献:
【1】张国良主编：⑴《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年3月第1版
【2】赵国新译，[美]戴安娜·克兰著：《文化生产：媒体与都市艺术》，译林出版社2001年4月第一版
【3】邵培仁著：《传播学》，高等教育出版社2000年6月第1版
【4】周宪、许钧主编：《文化和传播译丛总序》，商务印书馆2001年版
【5】向德平编著：《城市社会学》，武汉大学出版社2002年12月第1版
【6】马惠娣著：《休闲：人类美丽的精神家园》，中国经济出版社2004年10月第1版
【7】马惠娣著：《走向人文关怀的休闲经济》，中国经济出版社2004年10月第1版
【8】马惠娣、张景安主编：《中国公众休闲状况调查》，中国经济出版社2004年10月第1版