信产部：我国移动增值业务现状.docx

我国移动增值服务的现状及趋势
刘岩
　　随着3G时代的呼之欲出，移动通信产业形态也渐渐由单纯的产品经济业态完成了向服务经济业态的进化，移动增值服务将取单纯的移动通信产品而代之，成为这一时代更重要的产业利润来源。
　　目前基础的移动增值业务主要有SMS、彩信/彩E、WAP、JAVA/BREW以及IVR五大类，随着业务需求的进一步发展，基于开放应用平台的端到端（手持终端到无线服务平台端）的移动增值服务架构将为移动增值服务业的发展注入新的活力。
移动增值服务概要
　　1. 移动增值服务市场
　　――到2003年10月底，我国的固定电话用户数已达到2.55亿，较上年底新增4091.7万户；移动电话用户数已达到2.57亿，较上年底新增5093.3万。我国已成为世界上移动电话用户超过固定电话用户国家之一。2005年，我国移动通信用户将达3亿。这意味着未来几年内，我国每5人将拥有一部手机，普及率将由现在的13%增加至20%，市场成长空间依然巨大。中国移动通信用户从零到1亿花费了近14年的时间，而从第一个1亿到第二个1亿只花费了1年半多的时间。在这些数字面前，任何预测都显得保守，中国移动通信正处于高速成长期。
　　短信服务是目前最主要也是最成熟的一项基础无线数据业务。2002年，中国短信业务量超过900亿条，其中中国移动的短信业务量超过750亿条，平均每天的短信发送量高达2.6亿条。根据上海艾瑞市场咨询有限公司近期发布的《2003年中国网络短信研究报告》称：2003年中国短信内容服务提供商（统称SP）市场超过54亿元，2004年中国短信SP市场将过百亿元。另有专业机构估计，2004年中国整个短信市场将达到300亿元左右，SP提供的短信服务量占总市场的30%。2004年以后，增长率会有所下降，但2006年之前每年仍然会保持在50%以上的市场占有率。
　　移动梦网是中国移动推出的无线数据服务品牌。目前，为移动梦网提供内容的公司有400家。其中，年收入在1亿元以上的有5家，年收入超过6000万元的有15家，年收入超过2400万元的有30家。仅以国内无线数据业务的著名企业TOM为例，其短信业务收入占到了其总收入的80%，短信业务月收入超过1300万人民币。
　　作为国内另一个的移动电信运营商的中国联通，借助其优质、高速、可靠的CDMA 1X网络，也推出了自己的无线数据服务品牌联通无限，其中包含彩E、互动世界、掌中宽带、联通在信、神奇宝典、定位之星等服务。
　　2. 基础移动增值业务现状
　　总的来说，目前市场上存在的基础移动增值业务可以分为五大类业务：短信、彩信/彩E、WAP、JAVA/BREW以及IVR。
　　短信是各类无线增值服务中发展最早，最为消费者认可，也相对最成熟的业务。但是，短信市场作为成熟市场，其成长空间已经有限，加之市场中各大小SP竞争日趋白热化，以及短信作为信息承载方式容量过小的技术限制，可以预计，短信将不再是未来无线增值服务发展的热点，但是短信和其他业务配合起来，能够提供更加贴近消费者需求的服务。
　　彩信/彩E本来是移动运营商近年来着力推广的2.5G标志业务。但是由于其支持终端匮乏且价格高昂、服务资费居高不下且交互性弱，致使彩信/彩E业务的发展一直不温不火，远远无法达到业内人士的预期。但是，彩信在单向精品内容提供上，还是有一定优势的。
　　两年前中国移动推广WAP服务受挫，主要原因无外乎两个：网络接入速度慢，按时长计费且费率高。但随着运营商2.5G网络（GPRS/CDMA1X）的架设与商用，WAP接入的速率大大提高了，相应地，按网络流量的计费方式更让用户接受。WAP业务面临着一次重新崛起的机会。现今，SP推出的WAP业务包括：在线游戏、信息浏览、内容下载等。其中，在线游戏和内容（图片、铃声）下载是当下比较流行的业务。
　　JAVA是未来无线数据服务的主流方向，也开始采用基于开放应用平台的移动增值服务架构。由于JAVA业务尚处在市场导入和市场培育阶段，近期（至少到2004年）依靠该业务大规模盈利的可能性比较小。在未来几年内，JAVA必将成为无线增值服务的绝对亮点。
　　IVR，即语音增值业务，是移动运营商由2002年开始启动的新业务。IVR业务行业管理规范、用户群庞大，市场前景广阔。
　　3. 产业链分析
　　移动增值服务领域的市场主体包括：电信运营商（中国移动、中国联通）、设备制造商、服务运营商、内容提供商和最终用户。
　　——电信运营商负责基础电信网络和数据网络的搭建和运营，在产业链中居于支配地位；
　　——设备制造商为电信运营商提供系统设备，为最终用户提供支持移动增值业务的手机终端。
　　——服务运营商整合内容制作商的内容，经由电信运营商接入移动网络，为最终用户提供无线增值服务；并通过电信运营商向用户代收费，与其进行协定比例的分帐。
　　——最终用户提出需求、付费、享受服务。
　　无论是日本，韩国，还是台湾，都已经形成了成功的无线数据服务模式。在充分借鉴的基础上，国内的各大运营商也已逐渐建立起了行之有效的运营模式，包括移动的移动梦网，联通的联通在信，以及电信的C-mode。就其本质，这些运营模式的核心就是“电信运营商代收服务费+服务运营商与电信运营商拆分服务费”。大量的无线服务运营商已经从这套模式中获得不菲的收入。经过三年多的实践，这套模式在中国已经相当成熟。
五大基础移动增值业务分析
　　我们称上述的五类无线增值业务为基础移动增值业务，从业务、市场、盈利模式等多个层面我们可以清晰地对上述业务进行分析。
　　1. 短信
　　（1）现状分析
　　短信是各类无线增值服务中发展最早，最为消费者认可，也相对最成熟的业务，在经历了一段伴随着大量不规范运作的高速发展期之后，短信市场正在处于逐步规范、调整、整合阶段。整合的力度来自于两个方面：
　　第一，运营商。凭借其在无线服务产业链中的支配地位，制定行业监管政策，规范无线服务市场。例如，对SP代收费业务和短信联盟的叫停。第二，大型SP。利用其自身的市场先行优势、充足资金和强大品牌，对中小SP的进行挤压、业务收购甚至公司收购。
　　短信拥有其固有的优势：
　　●所有手机均支持短信，在终端方面的覆盖优势无以伦比；
　　●操作简便，进入门槛低；
　　●资费结构简单，价格低廉；
　　●业务发展时间长，用户接收度高、普及度高；
　　●交互性强；
　　但是短信的劣势也是有目共睹的：
　　●信息容量低；
　　●信息表现形式单一；
　　目前，SP的短信业务主要包括：自写短信、信息订阅、图片/铃声下载、代收费（已基本停掉）、短信游戏、短信聊天等等。
　　（2）短信相关的业务方向
　　短信由于使用方便、短小精干，非常适用于简短信息的通知（如密码通知、群发推广），可以配合其他业务（如彩信、WAP）提供服务。
　　在信息传输量不大的场合，例如文字信息服务上（如笑话、小故事、小知识、天气预报），短信也大有用武之地。
　　此外，短信的未来主要盈利点在于：充分利用其交互性强的优势，提供高用户粘着度的服务，其本质在于营造虚拟空间，使用户能够以虚拟身份在其中完成信息的交流，情感的传递，自我的表达。短信游戏和短信聊天正是未来短信业务的盈利点所在！
　　（3）盈利模式
　　通常的短信服务主要收取信息费。用户可以选择包月还是单次使用服务，不同方式费率不同。每月电信运营商向用户收取费用。在除去短信通道成本（服务商支付给电信运营商）和坏帐后，服务商再与电信运营商就剩余的信息费进行85：15的拆帐。
　　2. 彩信
　　（1）现状分析
　　彩信全称多媒体信息服务，就是将文字、图片、音乐、动画组合起来成为多媒体信息包，在手机与手机之间、手机与系统之间传递的服务。彩信是运营商近年来着力推广的亮点业务，是2.5G无线数据业务的标志业务。
　　彩信的优势在于：
　　●信息容量较大；
　　●信息表现形式丰富，可以集成多媒体内容；
　　彩信的劣势在于：
　　●支持彩信的手机终端较少，价格也居高不下；
　　●资费较高；
　　●交互性弱；
　　（2）彩信的发展方向
　　彩信未来的业务发展方向应当定位于单向精品信息提供上，目标市场应集中于25-40年龄阶段的有消费能力的用户，当然也不排斥对某方面信息有狂热（非理性）需求的低龄用户（如追星族）。所以，关键还是在于对优质信息源的整合。
　　（3）盈利模式
　　彩信服务主要靠收取信息费。用户可以选择包月还是单次使用服务，不同方式费率不同。每月电信运营商向用户收取费用。在除去彩信通道成本和坏帐后，服务商再与电信运营商就剩余的信息费进行85：15的拆帐。
　　3. WAP
　　（1）现状分析
　　简单的说，WAP就是用户使用手机浏览网页（无线网络）的服务。用户通过网页上的链接在多个网页上切换。2001年中移动推广WAP服务生不逢时，但随着运营商2.5G网络（GPRS/CDMA1X）的架设与商用，WAP接入的速率大大提高了，相应地，按网络流量的计费方式更为让用户接受。WAP业务面临着一次重新崛起的机会。
　　现今，SP推出的WAP业务包括：在线游戏、信息浏览、内容下载…。其中，在线游戏和内容下载是当下比较流行的业务。
　　（2）WAP的业务方向
　　从游戏的内在逻辑复杂度、安全性到游戏的表现力方面，WAP游戏均无法同JAVA游戏相媲美。但是在庞大复杂的国内市场，类似于“漫画书”的简单WAP游戏（如答题闯关）却颇受中年人喜爱。
　　多媒体信息服务也将是WAP业务的亮点所在。用户能够方便地使用手机浏览、下载包括文字、图片、音乐、动画等多媒体内容的网页。
　　（3）盈利模式
　　WAP服务通常收取信息费。用户可以选择包月还是单次使用服务，不同方式信息费率不同。每月电信运营商向用户收取费用，在除去坏帐后，服务商再与电信运营商就通信费和信息费进行85：15的拆帐。
　　4. JAVA
　　（1）现状分析
　　传统手机在出厂之后，功能（通讯录、游戏、商务应用）就已经固化，用户将无法删除无用的功能，同样也不能增加新的功能。即使用户找到提供新功能的程序，也往往由于程序和手机平台无法兼容而不能使用。
　　JAVA在移动终端领域的出现改变了这一局面。
　　首先，JAVA是一个平台标准，符合JAVA标准的程序肯定能在JAVA手机上运行。这样，大量已有的JAVA程序将被应用到手机上——资源重用；此外，JAVA应用开发商也会更加专注地根据JAVA标准开发通用的JAVA程序，而不用去根据每家手机厂商的特定平台来定制专门的应用——分工专业化，提高生产率。
　　其次，JAVA平台具备强大的网络功能。用户使用JAVA手机能够很方便地在无线网络上浏览、搜索、下载各种JAVA应用（离线游戏、在线游戏、证券交易、…），随时随地更新自己手机的功能。
　　随着JAVA手机日益普及，JAVA应用与日俱增，服务资费趋于合理，JAVA服务成为主流服务的趋势越来越明显。2003年度，移动、联通均已开通无线JAVA业务。
　　JAVA业务的优势在于：
　　●JAVA平台能够屏蔽手机终端自身系统平台的差异性，形成手机端的开放式平台；
　　●JAVA语言和JAVA库能够实现复杂逻辑和功能的业务；
　　●JAVA拥有庞大的开发者队伍。
　　（2）Java的业务方向
　　无线Java能为用户提供多种表现形式丰富的应用，如：手机游戏或离线游戏类、在线游戏类、（打斗类、攻击类、智力/操作类、情感类等）、在线游戏、娱乐类、新闻类、基于定位或位置的服务、金融/交易/博彩类、企业或商务应用。
　　JAVA已经属于基于开放应用平台的端到端（手持终端到无线服务平台端）的移动增值服务架构，必将成为未来无线增值服务的主流业务。但是近期（至少到2004年）JAVA业务盈利的可能性比较小。JAVA作为未来的竞争力，是SP应该进行大量前期投入加以培植的业务方向。
　　（3）盈利模式
　　对于JAVA离线应用（无需网络支持），我们将对应用下载和使用时限计费（即是说，用户每下载一个JAVA程序，就是拥有该应用规定时间内的使用权，用户需要对获取该使用权付费；使用超出规定时间，需要再次付费）。
　　对于JAVA在线应用（需要网络支持），我们将按照用户使用服务的时长收取费用（现在由于电信运营商的网络问题，在线服务尚无法进行时长收费，但在不久的将来，这个问题肯定会得到妥善解决，在线应用将成为JAVA服务的主要盈利点）。
　　每月电信运营商向用户收取费用，我们再与电信运营商就信息费进行85：15的拆帐。
　　5. IVR
　　（1）IVR是什么
　　——“我想为我的好朋友点首歌，希望在他生日那天能够将歌曲传送到他的手机上…”
　　——“如果开通心理咨询热线，使我能够使用手机与专家和跟我有相同感受的朋友直接对话，那就太好了…”
　　越来越强烈的用户需求表明：用户希望能用手机获得丰富多彩的语音服务，比如点歌、收听节目、聊天、定制回铃等等。
　　IVR即是满足用户上述需求的移动语音增值服务。
　　（2）现状分析
　　IVR，即语音增值业务，是移动运营商由2002年开始启动的业务。移动的IVR分为两大品牌：音信互动和娱音在线，联通的IVR品牌为联通丽音。
　　目前运营IVR业务的SP包括雷霆无极、腾讯、鸿联九五、新浪。其中，TOM旗下的雷霆无极占有国内市场70%的份额。据中移动预计，2004年国内IVR业务的市场规模将达到25亿人民币左右，当然，这一数据相对乐观。但是不可否认，IVR也必将成为无线增值服务中的重量级业务之一。
　　现有的IVR业务包括彩铃（移动自己运营）、在线点歌、语音信息服务、语音游戏、多方会议、背景音乐通话以及聊天交友等等。实质上，IVR业务主要是复制以前声讯台的业务模式，同时也提供了虚拟身份的主题聊天和点对点聊天业务。
　　现阶段，IVR业务的进入门槛主要体现在IVR业务资质申请的难度上。
　　IVR业务的技术门槛其实相当低。SP向运营商申请接入号码资源，购买相应的语音平台设备与运营商的语音网关进行信令/话务中继的连接，搭建自己的服务系统（硬软件方案十分成熟），创建自己的语音业务流程后，即可开展IVR业务了。
　　IVR业务的优势在于：
　　●对于广大用户而言，语音服务简单、直观、易于接受；
　　●现成的庞大用户群，以前声讯台已经完成了初步的市场培育工作；
　　●移动对IVR SP扶植力度相当大：结算包坏帐；结算周期短；新业务审批、上线周期短；
　　IVR业务的劣势在于：
　　●资费相对较高；
　　●现阶段运营商接入门槛非常高；
　　（3）IVR业务发展方向
　　未来，随着运营商逐步降低语音接入门槛，服务提供商在IVR业务方面的关键竞争点在于：
　　●语音信息的整合
　　加强与优质信息源的合作。例如，与各唱片公司签订歌曲的使用版权。
　　●创新的业务模式
　　目前，各SP的IVR业务模式趋同，容易引发同质竞争。唯有不断进行业务模式创新，方能掌握市场先行优势。业务创新主要从用户的实际需求出发，完成产品设计。例如，用户拨打指定服务号码，说出关键字，即可获取所需信息（语音版的搜索引擎）。
　　●语音门户的定位
　　现在，大量传统CP（包括传统唱片公司、出版公司，旅游代理公司，地方气象台，金融机构，医疗服务机构，教育培训机构等）被过高的技术和资金准入门槛排斥在语音服务市场之外。
　　另外，运营商也对越来越繁重的SP接入和业务管理任务头疼不已，并为由此引发的网络的安全问题担忧。
　　语音门户平台的概念应运而生。简单的说，语音门户作为一个虚拟语音业务运营商，主要完成声讯营销门户、短信声讯业务语音自助客服、行业声讯服务平台以及CP租用/接入/管理的四大任务。
　　总的来说，对SP而言，IVR是一个挣“快钱”的业务，现金回收快。但是IVR也是一个没有品牌的业务，用户流动性强，对SP的品牌忠诚度不高。因此，开展IVR业务可以保持短中期的现金流，但无法保证业务的稳定市场份额。
　　（4）盈利模式
　　IVR服务商也将收取信息费。用户可以选择包月还是单次使用服务，不同方式信息费率不同。每月电信运营商向用户收取费用，服务商再与电信运营商就信息费进行85：15的拆帐（自带平台）或进行70：30的拆帐（使用电信运营商平台）。IVR业务由电信运营商包坏帐。
基于开放平台的移动增值服务架构
　　1. 基于开放应用平台的移动增值服务
　　上述五大基础移动增值业务是目前主流的基础移动增值业务，随着移动增值技术的发展，基于开放应用平台的移动增值服务架构将逐渐形成（Java和Brew已经属于此架构），基于开放应用平台的移动增值服务以其灵活的服务特性、开放的应用下载方式、丰富的表现形式，将成为未来移动增值服务的主流形式。
　　基于开放应用平台的移动增值服务架构旨在建立基于互联网络的、服务于特定领域（例如LBS、ITS、移动证券服务等）的数据增值应用平台的开放式端到端解决方案。它发展和延伸了传统的基于单机应用的操作系统的概念，使得应用程序从一开始就以网络应用概念为基础，该架构包含嵌入端开放软件平台、服务端外挂应用支撑平台和空中数据协议接口。
　　开放应用平台的移动增值服务体系在设计时考虑到以下几点：
　　●设计目标是提供面向行业或特定细分市场的移动数据增值应用平台，使得第三方应用和服务开发商非常容易的在此平台基础之上获得丰富而强大的移动增值服务功能。
　　●采用Java、Brew或其他自定义的开放应用平台标准（如eMotion.Net等），屏蔽掉终端操作系统和服务接入端的平台异构性。
　　●从系统的商业运营角度出发，可以有效支持运营商和开发商的智能管理和定制化、个性化服务。
　　2. 移动增值应用体系架构及产品分析
　　开放平台的移动增值服务体系通常用于构架复杂的企业级无线应用或特定市场细分应用，相应的应用可以分成如下两类：
　　（1）信息型应用（Informational Application）
　　（2）事务型应用（Transactional Application）
　　“信息型应用”主要是指将信息内容传递和发送给移动设备的应用，比如：股票信息、天气信息、比赛分数、新闻报道、流媒体传送等。这种类型的应用主要面对消费类客户，且一般不需要移动用户与后台数据库进行高度交互。
　　“事务型应用”则涉及到移动用户与后台数据库的高度交互，例如：移动销售管理、移动股票交易、个人帐务信息管理、移动客户关系管理以及移动电子交易（mobile e-commerce）等。
　　与“信息型应用”不同，“事务型应用”需要在无线设备和企业后台信息系统间建立稳固的数据交换通道，以保证在无线设备上的业务处理数据被快速、准确和安全的送达后台处理系统，并被后台处理系统正确的处理和高效地执行，关键业务数据（mission-critical data）不能丢失或被错误处理。而“信息型应用”如果在发送数据时失败，还允许移动用户通过重新发送请求获得数据的重传。
　　更好地理解企业级“事务型应用”对于软件体系结构的要求，将使企业CIO、CTO和业务决策人能够更好的选择合适的解决方案，满足企业无线应用需求。
　　对于企业级“事务型应用”的软件系统架构，有两种方式可供选择，分别是：
　　（1）浏览器访问方式（Browser/Server）
　　（2）客户机/服务器方式（Client/Server）
　　可选系统架构（1）：浏览器访问方式（Browser/Server）。浏览器访问方式是通过在无线设备上安装通用的WWW浏览器，后台服务器上安装例如微软的IIS（Internet Information Server），通过使用脚本编辑语言（VBScript、JavaScript、PHP、ASP等）和ActiveX技术，实现用户界面，实现业务逻辑，完成对数据库的访问。
　　浏览器访问方式本身的优势在于浏览器对于颜色、图形和信息的显示，但因为浏览器本身的设计初衷是用于Internet上的信息显示和查询，所以它是解决“信息型应用”的最佳选择，而不是企业的“事务型应用”。
　　“事务型应用”要求应用服务器对客户端与服务器间的连接拥有完全的控制，而浏览器方式从本质上讲是由客户端控制的连接，服务器不对连接负责，因此也就无法保证事务的完整执行，从这个意义上讲，浏览器方式不应被用来解决“事务型应用”的全部需求。举例来说，用户可以在任意时刻点击“返回”按钮，输入不相关的URL地址，或是关闭浏览器界面，这些都会导致某个正在执行的事务的异常中断，而因为服务器不对连接负责，所以也就无法得知客户端应用的状态，从而导致服务器“挂起”（hangs），留下未处理完的事务、数据库记录和相关的日志。
　　因为一般意义上的浏览器是为访问Internet设计的，所以浏览器不支持一般外围采集设备的输入。比如说，LBS应用中的GPS定位信息。另外，HTML所定义的显示内容也成问题，一些在特殊领域的显示对象如矢量地图就只能以点阵图方式进行，最终导致目前很少有用户案例使用这种方式解决企业无线应用问题。
　　可选系统架构（2）：客户机/服务器方式 （Client/Server）。客户机/服务器方式包括两种结构，分别是：胖客户端方式（Thick client）；瘦客户端方式（Thin client）。
　　从客户机/服务器的广义概念理解上，终端仿真方式和浏览器方式也属于瘦客户机/服务器方式的一种，这里所说的客户机/服务器方式，是指通过在客户端的无线设备上基于Palm、Windows CE、Linux、Symbian、eMotion等操作系统平台编写用户界面，通过中间件或中间层的解释，最终达到实现业务逻辑和访问后台企业数据库或信息系统的方式。
　　胖客户端方式（Thick client）。在胖客户端方式中，用户的业务逻辑、用户界面显示、数据库接口实现都在客户端无线设备上完成，客户端直接访问企业后台数据库。在这种结构以下的图表显示了胖客户端方式下的软件架构：
　　瘦客户端方式（Thin client）。在瘦客户端方式中，应用的业务逻辑在服务器端。客户端程序负责显示图形化的用户界面和处理与后台应用系统的通讯。服务器端程序负责定义输出（界面显示、提示声音等）和解释来自移动设备的输入，处理后台业务逻辑和对数据库的操作。
　　瘦客户端方式比其他方式在实现企业级无线应用中具有更多的优势，包括：基于服务器端的简单开发和部署，失败重传和错误处理能力强等等。
　　　未来巨大的移动增值服务市场潜力，吸引了大量的服务提供商跳入洪流，一试身手，目前基础移动增值服务五大类业务发展得如火如荼，预示着一个新的服务经济时代已经到来，未来的体验经济时代亦杏帘在望。
　　究其本质，服务的核心存在形态是应用，高性价比的应用需要开放的软件系统平台承载，这将导致在未来的移动增值服务领域中，计算体系与通讯体系在无线网络环境下的完美统一。传统的移动网络是两层体系，最底层是基础设施层（Infrastructure Layer，包括基站、路由、交换等），其上一层是无线基础业务支撑层（如BOSS）。随着移动增值服务的发展，在这两层的基础上，还将逐渐形成稳定的无线增值业务支撑层，该层将是面向应用的端到端的开放计算架构。