台资进入大陆杂志市场模式及因素分析.docx

台资进入大陆杂志市场模式及其关键因素分析
张怡文
铭传大学传播管理研究所 硕士论文

第壹章 绪论
第一节 研究背景与动机
大陆这个市场所具有的强大潜力，一直是各个商业集团觊觎的新市场，当然大陆本身也想利用这种情势来吸引各方的资金与技术，来加强自身产业竞争能力。在这种诡谲多变的情势下，无论何种产业想进入这样的市场，都必须经过审慎的考量及规划之后才付诸行动。进入大陆市场这个议题，对台湾的产业而言更是具有政治及意识的微妙关系，在双方政府的政治角力中，台湾企业比别人面临更多进入大陆市场的问题，近来的台商大陆投资个案，由早先的一厢情愿，到现在诸多厂商锻羽而归之后的诸多疑虑。进入大陆市场与否，与该如何进入？已经成了台商面临产业扩张时最大的问题。
另一方面，受到市场的限制，台湾的媒体产业已经接近饱和状态，杂志事业也面临同样问题。向外扩张市场已经变成一条一定要走上的道路，台湾的杂志事业在经过多元文化洗礼与国际化经营的冲击之下，无论在企划能力、编辑内容版面设计、印制品质与行销手法方面均表现斐然。但随着市场发展的成熟，杂志市场在台湾也接近饱和状态。台湾杂志所面临的危机可以归纳如下：
壹、广告市场的萎缩
台湾杂志广告的发展趋势：台湾地区的传播媒体市场，大概可以称得上是全球最竞争的市场之一，在小小的三万六千平方公里、二千三百万人口市场中，有一百多个电视频道、三百多家报纸、一百四十三家广播、五千九百种杂志，还有各式各样数不清的户外广告、店头广告，直效行销广告、网络广告，在抢阅听人一天二十四小时的媒体接触时间，以及一年新台币一千一百零八亿元的广告量 (王彩云，2001) 。
贰、多元化媒体的竞争瓜分阅听人杂志使用时间
　　当读者在看报纸时，多半不会同时看杂志；当阅听人专注于收听广播时，也绝大多数不会看电视；当阅听人看电视的时间增加，可能就会压缩接触其它媒体的时间，不但可能影响到报纸、杂志的销路，也同时可能会影响到报纸、杂志、广播的广告收入。我们可以从A.C.Nielsen所做的十年来台湾媒体大调查看出各媒体的消长。例如报纸媒体的接触率从1991年的76.3%逐年下降到1999年的62%，影响所及──报纸整体市场的发行量及广告量这几年都在逐渐衰退当中。电视媒体接触率从1991年的89.9%到1999年的90.9%，则带动了电视广告收入的成长，特别是有线电视合法化后，新兴的有线电视频道的广告量每年都有大幅成长。台湾杂志媒体的接触率也是逐年下降，从1991年的40.5%降到1999年的33.6%，使得定位清楚、编辑力强，而且发行量在该领域数一数二的强势杂志媒体，才能带动广告收入的成长而存活；相反地，定位不清、内容不明、没什么发行量，无法吸引广告上门的杂志，都撑不久就寿终正寝 (王彩云，2001) 。
参、境外大杂志集团的竞争
　　许多新财经或新经济定位的周刊纷纷创刊，虽炒热了周刊杂志的市场，但也带来更大的竞争压力；特别是取名与商业周刊相似名称的杂志就有好几本，真是台湾一窝风现象的极致展现。2001年6月，香港壹传媒总裁黎智英来台创办壹周刊，不但破天荒投入五亿资金抢占市场，也因明日报的停刊，很幸运地接收了当初明日报从各大报挖来的一流好手，再加上过去黎智英在香港创办苹果日报的低价促销法，以及经营壹周刊、苹果日报采狗仔队追踪新闻的采访手法，让许多台湾平面媒体经营者胆颤心惊，睡不安稳。台湾的平面媒体经营者，从未碰到过这样不按牌理出牌的对手，因此早就如临大敌地整军经武，从强化工作阵容、稳定发行通路、打好广告基础等多方面下手。
面对外界挑战，媒体应先评估自身实力，在评估杂志媒体经营体质上，可从三大指标看出其经营实力，第一是发行量，第二是广告量，第三是杂志编采制作品质所带来的影响力。而这三者的关系互为因果，彼此影响。如果单就广告收入来看杂志经营，事实上杂志的定位，编给谁看，就大致决定了广告收入的多寡。因为广告主及广告公司之所以会不会在一本杂志上登广告，完全取决于杂志的阅读者，是不是他们商品的购买者；如果是的话，发行量即使不多，一样能吸引为数不少的广告量；如果杂志读者并不是广告主的商品购买者，杂志发行量再大也吸引不到多少广告。
上述的危机显示出台湾市场有限，竞争又日益激烈﹔业者为扩大企业经营规模，增加收益，正积极规划向海外市场发展；其中，大陆市场在地域接近性与文化接近性的前提之下，成为杂志向外发展的最佳空间。加上大陆在加入ＷＴＯ之后所面对的市场开放，与最近一连串的申办重要国际活动的成功所带来的诸多公关宣传需求，成为最具潜力的媒体市场。前进大陆成为一种主流趋势，不少台湾杂志业者陆续以各种模式进军大陆杂志市场，所以本研究站在台湾杂志的立场，经由分析自身与大陆的种种情势，探讨杂志业进入大陆市场的模式。
　　但就媒体而言，大陆一直是一个封闭而且保守的市场，大陆的大众传播事业被定位为思想宣传工具，在意识型态严密控制下，海外业者发展十分困难。但自中国人民代表大会自1992年确定改革开放政策以来，各传播媒体在自负盈亏的压力之下，均力求突破，积极寻求机会；在此背景下，国际杂志集团陆续登陆，与大陆杂志界建立合作关系，在多年的发展下，也建立了不少模式，其合作过程与经验足为我国业者借镜。另一方面，我国业者在专业化、多元化、集团化与国际化的趋势下，也日益向海外发展，其中亦有部份与大陆合作之实例，可供参考。本研究企图由这些经验中，归纳出影响杂志业往大陆投资发展评估的之主要关键因素。
姑且不论大陆何时正式开放媒体市场，基于我杂志业界之未来发展，对于其现况之了解，至为重要；至于大陆市场经营经验的搜集与两岸杂志事业合作途径的探讨，亦宜及早为之。本研究基于此，将就现行大陆杂志出版发行体制、大陆与台湾杂志合作方式与案例分析，及台湾杂志进军大陆模式探讨，与现阶段两岸杂志合作之问题与远景三个子题，进行探讨，希能达成下列目标：
一、对台湾杂志业现况作一分析描述，提供完整之信息，以为业者规划大陆市场经营发展计划前对自身所处环境之了解。
二、对大陆杂志业现况作一分析描述，提供完整之信息，以为业者规划大陆市场经营发展计划前对大陆市场状况之了解。
三、就现阶段两岸业者合作之问题与发展前景，进行分析研究，提供具体的建议，有助杂志业者发展与政府制定辅导业界策略之正确决策。
第二节　研究目的
　　自从大陆加入WTO 之后，又相继成功的申办各项世界级的活动。加上其惊人的经济成长率，展现了强大的市场潜力。无可否认的其的确是一个相当诱人的市场，站在一个专业的杂志经营者的立场，在进入一个新市场时都会因为面临许多不确定性，而被迫在信息不足的情况下做抉择。大陆市场对台湾杂志业来说虽然有地理及文化上的优势，但是其封闭的环境及诡谲多变的政治情势，却也是令投资者却步之处。今天以一个全球性市场的经营角度来看，许多媒体都开始整合，区域经济也逐渐形成﹔就连大陆本身也在进行媒体的整合，形成媒体集团来与外资竞争。要在这块广大的市场中胜出，将会是一产漫长的战役。资本的强度，亦即经济规模将是左右这场胜负的关键因素（蒋安国，1998﹔杨志弘，1998﹔宋镇照，2002﹔王庆瑜，2002）。
在这种情况下，我们不应该狭隘地以一个单一媒体的角度来规划进军大陆市场的计划。因此与外资合作，将自身以一个国际媒体的角色，思考市场的进入策略是必要的。此时，我们又回到一个原始面临的问题，「标准在哪里？」，或是说﹔有什么样的策略可以作为评估进入与否的依归，很遗憾，答案是否定的。但是，所有事物运行的背后会有共通的规则存在，本研究即是本此精神，藉由分析现在台湾与大陆两地的杂志经营状况，以全球化经济市场的角度以及竞争策略的思考逻辑，找出众多评析大陆市场进入考量中的一些共通因素，作为评估杂志业进入大陆市场的可行性的依据，使投入者即使面对多变的环境仍然能抓住一些重点，来进行商业策略的拟定。
为了正确的规划这个跨两岸的投资前程计划，我们采用Porter在讨论国家竞争力所提出的「竞争力菱形理论」﹔以一个巨观产业竞争的角度来看待杂志进军大陆的议题。「竞争力菱形理论」是波特为衡量一个国家竞争力所发展出来的一个巨观模式，其包含了波特策略竞争的基本精神与对产业的整体性评估能力。因此本研究在此架构下，配合杨志弘（1998）「亚太媒体中心建构计划」中所建构的种种评估要点，依杂志产业的特性加以修正，并透过对Porter竞争模式的新旧诸多讨论，以更现代化的策略观点来评估进军大陆市场的关键因素。
综合以上论述，将本研究之研究目的归纳如下：
壹、对大陆杂志市场现况与目前杂志业外资投资大陆商业模式的了解。
贰、在竞争菱形架构下，找出杂志业投资大陆市场各种模式中的关键因素。
参、以现在台湾杂志业的现状，讨论各种进入模式该如何执行。

第贰章　文献探讨
　　根据本文主旨，文献探讨部分主要分为二大部分，第一部份针对现今杂志业之情势与外资进入大陆的经营情况进行数据收集，藉以形成对大环境的分析。第二部分则是针对波特的竞争菱形与其它相关商业模式的相关文献，进行归纳整理，藉以形本研究之成问卷。
第一节　杂志经营之环境与现状
壹、杂志在台湾的发展状况
一、杂志发展延革
杂志市场所受到最大的影响应该算是1988年的报禁开放，此后除了媒体竞争开始加剧，内容也逐渐朝多元的方向发展。以下，将报禁之后杂志界的重大发展状况描述如下表：
表2-1-1杂志发展延革表
年份
经营状况
1988
报禁开放，行政院新闻局对杂志业的管理采取同步开放的态度，一时之间，媒体开禁，舆论大开，该年新增加的杂志为765家，总数也达到3177家。政府开放卫星电视，杂志业在报业及电子媒体夹杀下仍有成长，整个传媒环境蓬勃发展，杂志媒体增加至3922家。
1989
台币升值，带动进口增加，进口商为促销商品而大登广告，杂志产业广告量普遍大幅增加
1990
年经济不景气杂志业也受到波及，杂譿业务、发行量皆受影响。
1991
年持续受到不景气的影响，杂志经营益加困难，该年杂志家数由4337家减少至4282家呈现负成长。
1992
景气渐告好转，房地产广告大幅增加，进口化妆品广告成长快速，烟酒广告也因限制在其它媒体刊播而使杂志独受其惠，杂志家数由4282增加至4474家。
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（续上页）
1993
各杂志无不使出浑身解数大力促销，对长期的订户祭出赠品、旅游、家电摸彩…等促销手段，花样百出。
1994
国际纸浆价格大幅攀升，大部分的杂志为恐调价后会流失读者，乃自行吸收调涨的纸价，为了吸引读者杂志业者更加打拼，于是订费更加优惠、赠品花样更多、价值更高、旅游去处更远、读者服务也更维加强，杂志的家数则仍有增加突破了5000大关。
1995
国内景气下挫，股市低迷，金融风暴层出不穷，不少杂志受到波及，不得已只好选择停刊。
1996
该年12月台北市杂志商业公会成立，将积极参与国际杂志组织及活动，在竞争激烈的国际杂志事业中，寻求更宽广更适合我国杂志发展的前景
1997
TVBS跨行进入杂志市场，于月出版TVBS Weekly，主要竞争对手设定为时报周刊。同时有线电视系统刊物整合，台北电视台创刊一本整合台北8家系统业者的「ET MSO月刊」，其内容包括电视节目菜单，食衣住行与所有生活相关信息，并以40万份的发行量免费赠送系统户，其企图心不容忽视。
1998
公开发行的杂志家数到达5695家。
1999
各种类型化的小众杂志开始大量出现，至市场陷入更激烈的价格与广告战争。
资料来源：本研究整理。
二、2000年—2002年台湾杂志媒体现况：
这两年由于网络媒体的兴起与有线电视的收视率升起，加上越来越多元化的广告创意手法，使整个媒体市场生态有剧烈的改便。以下将最近两年杂志业的详细经营状况与其它各媒体的竞争状况，条列如下：
（一）目前公开发行之杂志家数： 6641家
（二）购买特性：属买方市场，广告价格及创意版型有谈判空间。
（三）不定期调价，若于调价前事先订版可享旧价。
（四）主要以四彩为主，黑白及二彩不被普遍采用。
（五）2000年有汽车杂志、新女性、美华报导、风尚杂志、吃喝玩乐……等杂志停刊。
（六）侬侬集团于2000年6月与商业周刊集团合并。
（七）零售的杂志仍以语言学习类以及低价工具书为最大销售。
（八）2001年台湾五大媒体有效广告量大调查
1.无线电视 1一五.60亿元
2.有线电视 161.44亿元
3.报纸 164.14亿元
4.杂志 65.10亿元
5.广播 22.19亿元
（九）2001年台湾五大媒体有效广告市场占有率
1.无线电视 一三.00%
2.有线电视 一八.17%
3.报纸 23.20%
4.杂志 7.33%
5.广播 4.72%

图2-1-1 2001年台湾五大媒体有效广告市场占有分布图
资料来源：出版年鉴（2002）。

2001年至2002年杂志媒体产业的大事，就是香港的壹传媒集团与TOMx集团相继入主台湾，壹传媒集团在老板黎智英的领导下，于2001年5月31日正式将第一本「壹周刊」在台铺货上市，而香港的TOMx集团则以新台币一三亿元取得「计算机家庭出版集团」也就是PC HOME集团与「城邦出版集团」合并后新公司之49%的股权。
香港壹传媒集团和TOMx集团大举进军台湾的杂志市场，已经牵动、重组了台湾杂志媒体的版图与市场结构，而这样的变动其实是由逐渐形成的华文出版市场所造成的，在此番华文出版市场形成的大洪流里，我们依稀可以看到香港传媒集团进军整个国际舞台的企图心，以及在集团人力、资金、国际视野、出版内容与经营管理的种种优势下，反观台湾杂志媒体出版业界，则仍是脚步缓慢的处于被动地位。
三、杂志业的新挑战
　（一）新的价值链的形成----广告公司、媒体购买公司间的新关系带来新挑战
随着台湾各产业的兴衰，计算机相关软硬件产品、电信业、办公事务用品、流行化妆品、金融理财的广告量会持续增加，并带动相关产业杂志广告量的成长；当然过去依赖房地产市场而生存的杂志，及刊登一些走下坡的传统产业广告的杂志，也会因为这些行业的萧条而萎缩。杂志媒体为了能在激烈的竞争中争取更多的广告收入，各式各样的广告专辑也会层出不穷地推出，甚至杂志媒体会主动邀请广告客户一起举办活动，吸引消费者参加，为杂志媒体扩大服务空间与贡献领域。为更精确地和杂志读者产生互动，并掌握传播的效果，广告主和广告公司可能会和各杂志的编辑部合作，生产更有益于广告主宣传产品及服务的内容。而媒体服务公司的兴起，带动了杂志媒体新型广告模式兴起，未来我们将可以看到更多有创意的媒体运用方式，杂志广告也会越来越特别、好看。三者间的互动关系将随着市场生态的改变，产生更多样化的互动与合作模式。
（二）媒体环境的改变，改变杂志与广告商的关系
面对网络时代的来临，许多杂志陆续架设自己的网站，将服务延伸到网络市场。在网络广告的经营上，有些杂志把网络广告交给代理商或联播网经营，也有采和杂志广告一起联卖的方式经营，为杂志社开辟另一个管道。为提供读者更多、更好的服务，未来媒体结盟促销，或一起举办活动的现象会愈来愈多，杂志媒体不但会与报纸、电视、广播、网络媒体等做跨媒体的合作，也可能会和不同性质的杂志同业合作，连手开拓新市场、新机会。媒体效果调查会更受重视，特别是消费者媒体接触状况与消费文化分析，将会成为行销的关键。因此公正客观的调查资料会受到更大的重视，杂志媒体自己也会投资更多金钱及人力，了解读者与发行及广告之间的关系。
（三）小众与分众市场
大众媒体的概念逐渐会消失，小众及分众媒体是未来的趋势，因此各种专业市场、各具特色的专业刊物仍被看好，特别是当广告主看到到达每千人的杂志广告成本并不便宜时，当然希望弹无虚发，每一块钱都花得有价值。专业杂志专门投某些人所好，和特殊的读者之间建立了私密的亲切感，是比广告主把预算放在大众媒体上乱枪打鸟要精确得多。有媒体的定义会被推翻，新概念媒体会应运而生。例如杂志可能不再像现在的杂志一样，可能是为读者量身订做，透过因特网传送到读者眼前，可能会俱备声光影像效果，当然刊登广告的方式，也会和现在的广告刊登方式大异其趣 (台湾杂志同业公会「新版图」，2002)。
除了广告考量之外，杂志本身的定位与市场区隔也身受这个因素的影响，找到足够支撑杂志营运的小众的「量」，在台湾这个狭小的市场是一个困难的任务。也因此凸显开发新市场的必要性。在美国的类型杂志之所以能生存，乃因其市场广大，即使是小众也有足够支撑杂志营运的「量」。
（四）月刊与周刊的竞争
台湾的杂志广告市场一直受到广告主、广告公司对广告效果的要求，也就是花最少的钱，能达到最多的目标消费对象，因此杂志经营在清楚的定位与明确的阅读对象上，愈来愈精益求精。特别是具有强大购买能力的阅读群，或针对一般消费大众有影响力的意见领袖群为读者的杂志，或以编辑品质赢得消费者完全信赖的杂志，更是广告主、广告公司看重、愿意投入广告预算的目标。近一年来，台湾地区的读者对信息的需求殷切，也因此创造了周刊杂志的市场需求，对广告主及广告公司而言，选择杂志媒体刊登广告，除了如前所述，目标对象的购买能力及影响力之外，与读者的接触频度也成为被考虑的因素之一。台湾的广告投资者已开始接受周刊媒体与其读者密切接触的时效性，甚至有比月刊更紧密的黏性。今年台湾地区受到经济不景气严重的冲击，促使广告主删减广告预算，当然一些定位不清或发行量不是在该领域首屈一指，经营上又积弱不振的杂志面临更大的挑战。除了现阶段的台湾经济不景气的困境外，我们更应该注意未来的趋势走向，因为大势所趋，形势比人强。如果我们能提早掌握趋势，因势利导，未来的机会将尽在手中。
贰、大陆杂志市场发展状况
一、大陆的媒体集团化趋势
无论在台湾或中国大陆，媒体集团时代已来临。根据行政院陆委会的两岸研究数据（1998）显示，1998年开始大陆已经有主要的出版集团形﹔「山东省出版集团」、「四川省出版集团」、「江西省出版集团」以及由华东、华北、华南、东北与中央二家出版社所组成的「百通集团」。这种情况演进至今，不只在出版业，其它各类媒体如电视、报纸等也纷纷开始以省为单位形成出版集团，尤其是外商投资的最前线──上海北京等处，更是集团化发展的重镇，而其它各省也有媒体集团化的趋势。最近进行媒体整合，其逐渐形成足以与国际大媒体抗衡的媒体集团，而且在大陆媒体政策的限制外资的保护伞之下，其具有行政上的优势。
　　大陆出版业集团化的趋势是「五年准备、三年试点、一年大力推动」，到2002年年底为止，正是被大陆政府认可的出版集团共有10家，分别为：「中国出版集团」、「辽宁出版集团」、「广东出版集团」、「上海新世纪出版集团」、「北京出版社出版集团」、「科学出版集团」、「山东出版集团」、「浙江出版集团」、「江苏出版集团」和「广东『家庭』杂志出版集团」。另外有试点发行集团五家，「江苏新华发行集团」、「广东新华发行集团」、「四川新华书店发行集团」、「上海新华发行集团」、「安徽新华书店发行集团」（柳斌杰，2002）。这些集团的发展都是受到中央的支持，采用新的体制，是大陆出版业的新趋势。
二、大陆杂志数量
　　至2000年为止，大陆共有杂志8735种。（详细图书发行情况请参阅表2-1-1），可看到其发展周期，50年至65年是第一个发展期，其中58、59年是第一个高峰；66至77年文化大革命，对杂志业的损害惨重；80年代经济改革开放，杂志业也快步发展。78年杂志计930种；至89年初已超过6000种，78年总发行量7亿册，88年则高达25.5亿册，成长幅度惊人。八九民运后，官方整顿出版业，杂志发展略受顿挫，92年逐步开放，93年出现另一个新的高峰。96年以后宏观调控，杂志品种增加速度减缓，不过，与图书相较，近几年的杂志市场并无发展停滞现象，仍呈现缓步成长。这是因为大陆杂志业在近几年中，与国际合作的关系，引入编印技术，品质大幅提高，杂志的分众媒体特性开始展现，读者定位的经营观念的逐步建立，使得精品迭出，出版品类琳琅满目，刺激了读者的阅读与采购习惯的养成。1999年起，杂志的发展再启高峰，新的品种不断增加，大陆杂志业的发展，方兴未艾。近十年杂志发展状况如下表所示：
表2-2-1大陆近十年杂志出版量表
年 份
种 数(种)
印 数(亿册)
总 印 张(亿印张)
年人均拥有期刊数
1991
6056
20.62
50.74
1.8
1992
6486
23.60
48.12
2.0
1993
7011
23.51
54.44
2.0
1994
7325
22.11
62.73
1.8
1995
7583
23.37
64.21
1.9
1996
7916
23.10
63.86
1.9
1997
79一八
24.38
67.02
2.0
1998
7990
25.37
68.06
2.0
1999
8一八7
28.46
73.30
2.2
2000
8735
29.41
79.86
2.3
资料来源：中国期刊与中国新闻出版统计资料汇编，（1999；2000；2001）。
截至2000年止，大陆计出版期刊8,725种，平均期印数2一五44万册，平均每种期刊印数24,692册，总印数24.39亿册，与1999年比较，种数成长6.57%，平均期印数下降1.38%，总印数成长3.35%，总印张成长3.37%。
三、大陆杂志类别
在类别分布上，所占比重与成长率如下表：
表2-2-2大陆杂志类别与数量表
类别种数
所占比率
成长率
期印数
成长率
平均期印数
总印数
所占比率
成长率
综合类 556种
6.38%
一五.83%
3405万册
0.95%
6.12万册
55,761万
一八.96%
22.一八%
哲社类 2,089种
23.94%
12.49%
6628万册
3.48%
3.17万册
85,944万
29.21%
-0.71%
自然科学与技术类 4,449种
50.99%
1.85%
3584万册
-10.6%
0.81万册
43,106万
14.65%
2.65%
文化教育类 9一三种
10.46%
17.65%
4057万册
-5.21%
4.44万册
57,492万
19.54%
-5.37%
文学艺术 529种
6.06%
-0.56%
一五81万册
-3.6%
2.99万册
21,141万
7.19%
0.14%
少儿读物类 121种
1.39%
17.48%
2167万册
7.07%
17.91万册
29,232万
9.94%
7.27%
画刊类 68种
0.78%
-4.23%
122万册
7.02%
1.79万册
1,506万
0.51%
12.89%
资料来源：中国期刊与中国新闻出版统计资料汇编，（1999；2000；2001）。
2000年的大陆杂志业发展整体而论，种类增加速度是近年来较多者（1999年成长2.35﹪），但平均期印数下降，总印数成长幅度也大幅降低（1999年成长12.一八﹪），显示竞争日益激烈，个别期刊发行量下降；至于人均购买量则成长至2.3册左右。
　 领导品牌之期刊发行量依类别而有不同，大多在10至一五万份间。大陆目前人均拥有杂志2.3册，以先进国家标准7至8册（FIPP国际期刊联盟1999发表数据）评估，大陆人民收入持续增加，如以读者需求为编辑导向，妥善建构发行通路，发行量成长空间仍大。近三年来，商业流行杂志大量涌入市场，发行量高幅度成长，传统杂志市场逐步被取代，在政府积极推动「三刊工程」，汰弱留强、品种缩减后，杂志每年总印数平均仍有5﹪以上的成长，可见期刊的市场仍在扩充。大陆官方预估短期内人均拥有杂志量将可增加至接近3册，杂志总印量将成长至35亿册左右。
　 在刊期方面，月刊2,767种，占期刊种数31.71%，双月刊2,773种，占期刊总数31.78%，季刊2584种，占期刊种数29.62%，与1999年比较，月刊增加89种，双月刊增加54种，季刊增加20种。
四、中央与地方之杂志
中央与地方杂志出版状况如下表：
表2-2-3中央与地方杂志出版数量表

种 数
平均期印数
平均每种期印数
总 印 数
中 央
2,194种
5,535万册
2.52万册
73,635万册
地 方
6,531种
16,009万册
2.45万册
220,547万册
资料来源：中国期刊与中国新闻出版统计资料汇编，（1999；2000；2001）。
大陆各省(不含中央单位出版数)杂志出版种数依序为：上海(6一三种)、江苏(423种)、湖北(393种)、广东(337种)、黑龙江（319种）、辽宁(301种)、四川(273种)、、山东(270种)；总印数依序为：广东(26,299万册)、湖北(22,028万册)、上海(一八,525万册)、山东(一三,663万册)、辽宁(12,474万册)、江苏(11,008万册)，由上列数字大约可见各省出版与阅读风气状况。
　　在发行量方面，25万册以上者(邮局发行为主)，计一五6种，其中，中央38种，地方1一八种，与1999年比较，共增加5种，其中中央减少1种，地方增加6种。100万册以上者计25种，中央5种，地方20种，与1999年比较，共减少3种，其中，中央减少1种，地方减少2种。个别刊物发行量有下跌趋势，除党组织刊物与中小学生教学参考刊物外，期刊发行量过百万册者仅知音(湖北，4269000册)、故事会(上海，3571062册)、读者(甘肃，2646837册)、家庭(广东，1438660册)、人之初(广东，11一五464册)等五种。
五、杂志广告量
大陆的广告市场近一五年来并未有长足的长进，市场的平均年成长率只有2﹪（Callahan，2002）。但我们仍期望着进入WTO之后能有亮眼的表现，近年来的广告市场状况如下：
表2-2-4 1997-1998年中国大陆广告分布状况
媒体类别
97年广告总额
97年所占比例
98年广告总额
98年所占比例
杂志
52,710
2.32﹪
71,328
2.4﹪
报纸
968,265
42.64﹪
1,043,546
40.07﹪
广播
105,776
4.66﹪
一三3,036
5.11﹪
电视
1,144,105
50.38﹪
1,356,380
52.08﹪
合计
2,270,856
100﹪
2,604,290
100﹪
资料来源：中国新闻出版统计汇编，（1998；1999）
1999年大陆全年杂志广告量约新台币35亿（人民币八亿九仟万元），占全部媒体广告收入之3%，较1998年成长25﹪（97年七亿一仟万人民币，较97年成长35﹪），与世界各国相比，各类领导品牌杂志广告页数多可已达总篇幅之一五至20﹪（120页中广告可达20页以上，北京时尚杂志98年平均每期46页广告）。预估未来三年大陆杂志广告量每年仍将有三成以上的成长，2003年年广告量将可达新台币100亿元。
由于世界整体经济疲软，广告市场经过2000年大幅增长，增幅明显放缓。但中国的广告市场却异常活跃。2000年中国广告营业收入比上年增长14.57％，高于国民经济成长水平。2001年上半年，亚太区广告市场微升到一三5亿美元。中国大陆广告市场营业额达53亿美元，依然是亚太地区强劲的广告市场，按此速度发展，中国将成为仅次于美、日、德的世界第四大广告市场。在世界经济的普遍萧条中，中国广告业仍保持着旺盛的发展势头，并已经成为一个蒸蒸日上的朝阳产业。
　　在中国的广告媒介市场中，户外广告占据整个媒介发布的份额以平均每年30％的速度激增，2000年占全国媒介广告投放额的16％。随着中国户外广告市场份额的扩大，竞争也在不断加剧。现在在北京、上海和广州三大城市中，以北京的户外媒体发展最为旺盛。除了本土户外广告公司之外，外资户外媒体经营商在中国市场也快速发展起来。跨地域媒体经营集团和集约型经营的增多更促进了户外媒体经营商对服务的投放。中国户外广告正在告别初期简单的数量增长，进入以讲求服务质量、提供广告实际发布效果的技术性增长时代(中国建材报，2001)。
到2001、2002年两年，杂志广告市场成长更是明显，都比前一年增长20%以上，2002年11月中国期刊广告刊登额达到33.54亿，比去年同期增长21.74%，与2001相比，2002年的增速有所减缓，但仍然在高速增长的期间，因此，在配合中国国民年所得的提升，以及期刊市场继续受到看好的情况，在2003年期刊广告市场继续保持20%以上的增速度，将不会使人们感到惊讶 (中国媒中媒2003年3月) 。
六、外资进入大陆杂志市场之现况外资进入大陆市场的难题：
大陆虽然近年来积极开放，但是对于外资进入该市场，仍然存在着若干限制以及本质上的问题，本研究将各家说法归纳如下（杨志弘，1998﹔蒋安国，1997﹔游 函，2002﹔Callahan,2002）：
（一）执照问题：
　　依法杂志业尚未允许外资合资合作，非有相当政治背景很难获得同意试点；若非试点，则只有以假授权真经营、挂靠出版、书号出刊等方式进行投资出版。而这些方式都有被依法查禁，中止出版的风险。因此，如何建立稳固的政治关系？是降低投资风险的首要工作。
（二）发行问题：
　　 大陆杂志一向以邮局为主发行渠道，而邮局的发行工作极为被动保守，以订阅为主。邮发杂志因发行区域不同，各地邮局可接受订阅的品种数量不一，但一般均超过三千种。在零售部分，除邮局有少数报刊门市与书报亭外，书店近来陆续开辟杂志贩售区，此外只有依赖二渠道系统。因为发行体系混乱，新刊甚难为读者知悉，要达到预期发行量，需要很长的时间，难度很大；如何建构零售发行体系，是外资办刊面临的第二个难题。
为改善发行情况，根据中国新闻出版总署公布2003年的20件大事中，其第六项即是「深化出版、发行、报业试点集团改革，抓好走内涵式发展道路出版单位的试点工作，批准一批基础较好； 特色鲜明专业出版集团」，在发行渠道的逐步开放下，为能建立新的渠道系统，已引来不少外资(包括台资)的浓厚兴趣 (中国媒中媒，2003) 。
（三）成本问题：
　 大陆出版成本偏高，在纸张方面因较高级的杂志纸、铜版纸均需仰赖进口，在高关税的环境下纸价偏高。在印刷工价方面，因设备及历史因素，采一口价方式报价，印刷工价不因印量增加而大幅降低，以致出版成本偏高。其它在制版、装订等方面亦有类似问题；如何降低出版成本？是外资办刊面临的第三个难题。
（四）人才问题：
　 大陆杂志经营观念落后；编务则因出版肩负指导正确意识型态的责任的历史因素，始终未能以读者需求为编辑导向；发行工作则因体系混乱，具有行销企划能力者不多；而网络事业蓬勃发展积极向杂志业挖角后，导致杂志人才流失，出版事业泡沫化后，出版事业单位也不敢回聘这些人员；凡此均使外资投资时，本地可用的杂志出版人才极为欠缺。如由国外支持人力，一则成本高昂，再则无法久留，流动性大，均有相当的困难。因此，如何整合人力培养可用的人员？成为外资办刊面临的第四个难题。
（五）智慧财产权问题
　　大陆的盗版问题是一个不可忽视的关键，其俨然成为大陆的一个重要产业。每个省份不同的出版法令，加上幅员广阔无从可管，造成盗版泛滥情况。虽然中国政府已经着手加强关于著作权的保护以及立法措施，但在缓不济急与鞭长莫及的情况下，盗版问题依然困扰着意欲进军大陆市场的各个产业。

第二节　杂志进入大陆市场模式相关数据探讨
　　本节的目的，在于将一些进入大陆市场时所要考量的概念，在竞争优势管理的策略性逻辑下，配合杂志业经营的相关理念，将之转化为相当具体的评估指标，藉此形成本研究问卷的基础。本节的主要参考文献分为二大部分，一者为波特的竞争菱形理论﹔本研究将就其各个构面以杂志业的角度，讨论杂志业前进大陆时在各构面该考量的要点。另一则为现有大陆市场进入模式的探讨。综合二者，佐以近期在策略发展上的文献，以及大陆在出版、经济市场方面的资料，作为本研究发展杂志进入模式的基础。
壹、波特竞争菱形理论及相关策略
Porter（1990）认为「生产要素条件」、「需求条件」、「相关及支持产业」、「企业的策略、结构与竞争」等四个因素相互影响，这四个因素同时又被「政府」及「市场机会」两个因素影响，这些因素交互作用形成竞争力菱形理论。Porter的竞争菱形理论,是在其竞争理论架构下发展出来,针对国家体系评鉴一个国家竞争力的理论架构,适合用于跨国性巨大产业的分析。其主要构成成分如下图所示：
企業的策略、結構與競爭對手

相關與支援產業

政府
市場機會
生產要素條件：
人力資源、自然資源、知識資源、資本資源、基礎建設

需求條件

图2-2-1波特竞争菱形
资料来源：Porter,（1990）p.127; 杨志弘，1998。
菱形架构亦适用于评估一个产业，哥伦比亚政府即利用此架构发展个人卫星通讯服务（Beltran,2000）。因此本研究以此架构为主要架构来发展可行性分析的评估要项，以下将就各个构面加以讨论。
一、生产要素条件
　　（一）经济学者致力于了解一个商业模式运作背后诸多的影响因素，相信透过对于这些因素的掌握，可以预测未来市场的发展。面对动态的经济状况，其最好建构一个或然性模式（probabilistic model）。面对全球化的经济环境，我们通常透过建构大规模的的模式来因应，这些模式的建构往往依赖理论性的技巧或经济学工具而忽略以足够的资料来作为发展的基础，但我们逐渐发现这无法完全解构现实的经济变动状况。因此，在商业模式建构上收集更多的资料会比以细致的技术来分析市场更有用（Greenspan,2001）。所以杂志业在进军大陆时最需要的就是当地市场的情报，所以对大陆市场、法令、通路等信息都相当了解的人才是非常重要的。
　　（二）黄肇松（2000）在「从台湾经验看加入ＷＴＯ后大陆传媒面临的机遇与挑战」一文中提到：「中国大陆加入ＷＴＯ之后，传播媒体面对来自内在与外在两种动力（motivational force）的冲击，内在的动力包括传媒组织结构、管理方式、运作机制、营运效率、资传配置及传播效果的变革；外在的动力包括资金操作、国际竞争与人才培育的考量，传媒如何因应，各方注目。」对大陆来说，资本（包括内资与外资）给大陆传媒市场带来憧憬与期待，尤其对大陆传媒人士来说，由于期待大量外来资本的可能投入，也就出现了更激动人心的「传媒资本激情」。
但在这种前景下资本依然存在着自身的问题，在资本进入传媒后，传媒的资本激情往往会使若干媒体负责人陷入了一个误区，当媒体负责人认为只要肯烧钱就可以成功运营媒体，而忽略了资本本身的逐利本质，当媒体的烧钱游戏走到尽头时，资本就会立即发挥残酷的逐利本质。此外，在文化上的差异，也是传播媒体进军大陆所需注意的。在生产要素上归纳出需四个考量项目：「资本的力量与局限」、「对市场状况的理解」、「人才的养成与陷阱」、「观念的变革与区误」、「政策的助力与约制」将这些项目配合杂志业的生产特性思考，就可归纳出一些明确的指标要项。
　　（三）尖端出版公司的总经理黄镇隆表示：出版业进军大陆时需要注意几个关键事项：
1. 各种渠道的取得：不管是实质的物流渠道或是信息的来源渠道都是影响产制的重点。尤其是对杂志业来说，与顾客接触的信道与杂志配送的方式，是涵盖广大地域的市场时影响杂志时效的关键因素。
2. 慎选